B GIÁO D C VÀ ĐÀO T OỘ Ụ Ạ Đ I H C ĐÀ N NGẠ Ọ Ẵ NGUY N TH H I Y NỄ Ị Ả Ế NGHIÊN C U CÁC Y U T Ứ Ế Ố C U THÀNH GIÁ TR TH NG HI U Ấ Ị ƯƠ Ệ C A ĐI N THO I DI Đ NG SAMSUNG Ủ Ệ Ạ Ộ TRÊN TH TR NG VI T NAMỊ[.]
Trang 1B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Ộ Ụ Ạ
Đ I H C ĐÀ N NG Ạ Ọ Ẵ
NGUY N TH H I Y N Ễ Ị Ả Ế
NGHIÊN C U CÁC Y U T Ứ Ế Ố
C U THÀNH GIÁ TR TH Ấ Ị ƯƠ NG HI U Ệ
C A ĐI N THO I DI Đ NG SAMSUNG Ủ Ệ Ạ Ộ
TRÊN TH TR Ị ƯỜ NG VI T NAM Ệ
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh ả ị
Mã s : 60.34.05 ố
TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANHẮ Ậ Ạ Ả Ị
Trang 2Đà N ng Năm 2012 ẵ
Trang 3Công trình đ ượ c hoàn thành t i ạ
Đ I H C ĐÀ N NG Ạ Ọ Ẵ
Ng ườ ướ i h ng d n khoa h c: ẫ ọ TS. NGUY N ĐÌNH HU NH Ễ Ỳ
Ph n bi n 1: PGS. TS. LÊ TH GI I ả ệ Ế Ớ
Ph n bi n 2: TS. NGUY N Đ I PHONG ả ệ Ễ Ạ
Lu n văn đã đ ậ ượ c b o v t i H i đ ng ch m Lu n ả ệ ạ ộ ồ ấ ậ văn t t ố nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh ệ ạ ả ị h p t i Đ i h c Đà ọ ạ ạ ọ
N ng vào ngày 02 ẵ tháng 12 năm 2012.
Có th tìm hi u lu n văn t i: ể ể ậ ạ
Trung tâm Thông tin H c li u, Đ i h c Đà N ng ọ ệ ạ ọ ẵ
Trang 4Th vi n tr ư ệ ườ ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà ạ ọ ế ạ ọ
N ng ẵ
Trang 5M Đ UỞ Ầ
1.Tính c p thi t c a đ tàiấ ế ủ ề
Giá tr thị ương hi u đóng vai trò quan tr ng trong vi c xâyệ ọ ệ
d ng và phát tri n thự ể ương hi u. S thành công c a m t thệ ự ủ ộ ươ ng
hi u ph thu c vào m c đ giá tr mà khách hàng c m nh n đệ ụ ộ ứ ộ ị ả ậ ượ c Chính vì v y, xác đ nh và đo lậ ị ường các thành ph n c a giá trầ ủ ị
thương hi u d a vào khách hàng đệ ự ược các nhà nghiên c u trongứ lĩnh v c ti p th t p trung nghiên c u t đ u th p niên 1990 (ví d ,ự ế ị ậ ứ ừ ầ ậ ụ Aaker 1991; Keller 1993). Tuy nhiên, t i nạ ước ta, v n đ này ch aấ ề ư
được t p trung nghiên c u đúng m c. H n n a khái ni m nàyậ ứ ứ ơ ữ ệ
được hi u khác nhau không ch Vi t Nam mà ngay c nh ngể ỉ ở ệ ả ữ
nước đã phát tri n trên th gi i (Ví d , Kish & ctg 2001). Chính vìể ế ớ ụ
lý do trên nên đ tài “ề Nghiên c u các y u t c u thành giá tr ứ ế ố ấ ị
th ươ ng hi u c a đi n tho i di đ ng Samsung trên th tr ệ ủ ệ ạ ộ ị ườ ng
Vi t Nam” ệ đã được tác gi ch n đ nghiên c u.ả ọ ể ứ
2. M c tiêu nghiên c uụ ứ
V i m c tiêu nghiên c u các y u t c u thành giá tr thớ ụ ứ ế ố ấ ị ươ ng
hi u c a đi n tho i di đ ng Samsung trên th trệ ủ ệ ạ ộ ị ường Vi t Namệ theo quan đi m c a khách hàng, đ tài để ủ ề ược th c hi n nh m:ự ệ ằ
Kh ng đ nh thang đo th c ti n giá tr thẳ ị ự ễ ị ương hi u công ty, thangệ
đo giá tr thị ương hi u c a Đi n tho i di đ ng Samsung theo quanệ ủ ệ ạ ộ
đi m khách hàng.ể Đ a ra m t s gi i pháp đ Samsung gi gìn vàư ộ ố ả ể ữ nâng cao giá tr thị ương hi u công ty, tăng hi u qu ho t đ ng kinhệ ệ ả ạ ộ doanh và tăng cường kh năng thu hút, gi chân khách hàng.ả ữ Nghiên c u này s cung c p cho qu n lý và nhà nghiên c u m tứ ẽ ấ ả ứ ộ khuôn kh khái ni m đ mô t các m i quan h gi a các y u tổ ệ ể ả ố ệ ữ ế ố
c u thành giá tr thấ ị ương hi u và s hi u bi t k h n v hành việ ự ể ế ỹ ơ ề
c a ngủ ười tiêu dùng cho chi n lế ược ti p th đ đ a ra quy t đ nhế ị ể ư ế ị
Trang 62 chi n lế ượ ố ơc t t h n v th trề ị ường m c tiêu và s n ph m t t h nụ ả ẩ ố ơ cũng nh quy t đ nh chi n thu t v k t h p hành đ ng ti p th cư ế ị ế ậ ề ế ợ ộ ế ị ụ
th ể
3. Đ i tố ượng và ph m vi nghiên c uạ ứ
Đ i t ng nghiên c u: Các y u t c u thành giá tr th ngố ượ ứ ế ố ấ ị ươ
hi u đi n tho i di đ ng Samsung đánh giá theo quan đi m kháchệ ệ ạ ộ ể hàng.
Ph m vi nghiên c u: Các khách hàng trên đ a bàn Thành phạ ứ ị ố
Đà N ng, H i An, Qu ng Nam, m t s khách du l ch trên c nẵ ộ ả ộ ố ị ả ước,
…
4. Phương pháp nghiên c uứ
Mô hình hóa đ i tố ượng nghiên c u thông qua vi c xây d ngứ ệ ự
mô hình và s d ng mô hình đ đánh giá. S d ng ph n m mử ụ ể ử ụ ầ ề SPSS cho ra k t qu : Ki m đ nh h s tin c y Cronbach Alpha,ế ả ể ị ệ ố ậ Phân tích nhân t kh ng đ nh CFA, Phân tích mô hình SEM.ố ẳ ị
5. B c c đ tàiố ụ ề
Chương 1: C s lý thuy t và th c ti n v các y u t c uơ ở ế ự ễ ề ế ố ấ thành giá tr thị ương hi uệ
Chương 2: Thi t kế ế nghiên c u ứ
Chương 3: K t qu nghiên c u ế ả ứ
Chương 4: Hàm ý chính sách đ i v i Công ty TNHH Đi n tố ớ ệ ử Samsung Vina
6. T ng quan tài li u nghiên c uổ ệ ứ
Trong chương 1 tác gi s nêu rõ h n v các mô hình nghiênả ẽ ơ ề
c u liên quan nh mô hình c a David Aaker, Keller, Lassar,ứ ư ủ Srinivasan và Park, Yoo & Donthu, Liao. Trong đó tác gi nh nả ậ
th y mô hình c a nhà nghiên c u Liao là phù h p nh t nên tác giấ ủ ứ ợ ấ ả
Trang 7đã l a ch n k th a mô hình này áp d ng cho th trự ọ ế ừ ụ ị ường đi n tho iệ ạ
di đ ng Samsung t i Vi t Nam.ộ ạ ệ
7. Câu h i nghiên c uỏ ứ
8. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a đ tàiọ ự ễ ủ ề
CHƯƠNG 1
C S LÝ THUY T VÀ TH C TI NƠ Ở Ế Ự Ễ
V CÁC Y U T C U THÀNH GIÁ TR THỀ Ế Ố Ấ Ị ƯƠNG HI UỆ
1.1. THƯƠNG HI U – GIÁ TR THỆ Ị ƯƠNG HI UỆ
1.1.1. Thương hi uệ
a. Khái ni m ệ
Theo đ nh nghĩa c a T ch c s h u trí tu th gi iị ủ ổ ứ ở ữ ệ ế ớ
(WIPO): “Th ươ ng hi u là m t d u hi u (h u hình và vô hình) đ c ệ ộ ấ ệ ữ ặ
bi t đ nh n bi t m t s n ph m hàng hoá hay m t d ch v nào đó ệ ể ậ ế ộ ả ẩ ộ ị ụ
đ ượ c s n xu t hay đ ả ấ ượ c cung c p b i m t cá nhân hay m t t ấ ở ộ ộ ổ
ch c” ứ
b. Đ c đi m ặ ể
c. Các thành ph n c a th ầ ủ ươ ng hi u ệ
d. Vai trò c a th ủ ươ ng hi u ệ
e. Th ươ ng hi u và s n ph m ệ ả ẩ
1.1.2. Khái ni m gệ iá tr thị ương hi uệ
M c dù khác nhau, các đ nh nghĩa trên đ u đ ng nh t đi mặ ị ề ồ ấ ở ể
chung, đó là “giá tr th ị ươ ng hi u là giá tr tăng thêm cho s n ệ ị ả
ph m (đ ẩ ượ c c m nh n b i ng ả ậ ở ườ i tiêu dùng) nh vào tên th ờ ươ ng
hi u (so sánh gi a các s n ph m cùng lo i có th ệ ữ ả ẩ ạ ươ ng hi u và ệ không có th ươ ng hi u)” ệ (Farquar’s, 1989)
1.2. CÁC Y U T C U THÀNH GẾ Ố Ấ IÁ TR THỊ ƯƠNG HIỆU
TRONG TH TRỊ ƯỜNG ĐI N THO I DI Đ NGỆ Ạ Ộ
1.2.1. Nhận th c th ứ ương hi u (BAW)ệ
Trang 84 1.2.2. Liên tưởng thương hi u (BAS) ệ
a. Giá tr c a vi c liên t ị ủ ệ ưở ng th ươ ng hi u ệ
b. Các lo i hình liên t ạ ưở ng th ươ ng hi u ệ
1.2.3. Chất l ượng cảm nhận (PQ)
1.2.4. Trung thành thương hi u (BL) ệ
1.3 CÁC LÝ THUY T VÀẾ MÔ HÌNH NGHIÊN C U Ứ CÁC
Y U T C U THÀNH GIÁ TR THẾ Ố Ấ Ị ƯƠNG HI UỆ
1.3.1. Mô hình các y u t c u thành giá tr thế ố ấ ị ương hi uệ
c a David Aaker 1991, 1996ủ
1.3.2. Mô hình các y u t c u thành giá tr thế ố ấ ị ương hi uệ
c a Keller 1993, 2001ủ
1.3.3. Mô hình các y u t c u thành giá tr thế ố ấ ị ương hi uệ
c a Lassar 1995ủ
1.3.4. Mô hình các y u t c u thành giá tr thế ố ấ ị ương hi uệ
c a Srinivasan 1997 và Park 1992ủ
1.3.5. Mô hình các y u t c u thành giá tr thế ố ấ ị ương hi uệ
c a Yoo & Donthu 2001, 2002ủ
1.3.6 . Mô hình các y u t c u thành giá tr thế ố ấ ị ương hi uệ
c a Liaoủ
1.3.7. Mô hình nghiên c u c a lu n vănứ ủ ậ
Nh n th cậ ứ
thương
hi uệ
Liên tưởng
thương
hi uệ
Ch t lấ ượng
c m nh nả ậ Trung thành
thương
hi uệ
Trang 9Hình 1.6: Mô hình các y u t c u thành giá tr thế ố ấ ị ương hi u c aệ ủ
đi n tho i di đ ng Samsung trên th trệ ạ ộ ị ường Vi t Namệ
T nh ng mô hình lý thuy t đi trừ ữ ế ước, và d a trên th c t thự ự ế ị
trường đi n tho i di đ ng t i Vi t Nam, tác gi nh n th y môệ ạ ộ ạ ệ ả ậ ấ hình nghiên c u c a Liao là phù h p nh t, và b n thân mô hìnhứ ủ ợ ấ ả này cũng đã trên c s k th a và phát tri n d a vào nh ng môơ ở ế ừ ể ự ữ hình c a các nhà nghiên c u đi trủ ứ ước. Do đó tác gi l a ch n kả ự ọ ế
th a mô hình nghiên c u này.ừ ứ
CHƯƠNG 2 THI T K NGHIÊN C UẾ Ế Ứ
2.1. GI I THI U V CÔNG TY ĐI N T SAMSUNG VI TỚ Ệ Ề Ệ Ử Ệ NAM
2.1.1. S hình thànhự
2.1.2. Công tác marketing và xây d ng thự ương hi u c aệ ủ Samsung
a. S n ph m & Giá c (Product & Price) ả ẩ ả
b. Phân ph i & Qu ng bá (Place & Promotion) ố ả
2.1.3. Phân b đúng ngu n l c marketingổ ồ ự
2.2. GI I THI U MÔ HÌNH VÀ CÁC GI THUY T NGHIÊNỚ Ệ Ả Ế
C UỨ
Các gi thuy t:ả ế
H1: Nh n th c thậ ứ ương hi u có tác đ ng tích c c tr c ti pệ ộ ự ự ế
đ n liên tế ưởng thương hi u. ệ
H2: Nh n th c thậ ứ ương hi u có tác đ ng tích c c tr c ti pệ ộ ự ự ế
đ n trung thành thế ương hi u ệ
Trang 106 H3: Liên tưởng thương hi u có tác đ ng tích c c tr c ti pệ ộ ự ự ế
đ n trung thành thế ương hi uệ
H4: Nh n th c thậ ứ ương hi u có tác đ ng tích c c tr cệ ộ ự ự
ti p đ n ch t lế ế ấ ượng c m nh n.ả ậ
H5: Liên tưởng thương hi u có tác đ ng tích c c tr c ti pệ ộ ự ự ế
đ n ch t lế ấ ượng c m nh n.ả ậ
H6: Ch t lấ ượng c m nh n có tác đ ng tích c c tr c ti pả ậ ộ ự ự ế
đ n trung thành thế ương hi u ệ
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C UỨ
2.4. PHƯƠNG PHÁP X LÝ S LI UỬ Ố Ệ
2.4.1. Phương pháp phân tích nhân t kh ng đ nhố ẳ ị
2.4.2. Phương pháp phân tích h i quy b ng mô hìnhồ ằ SEM
2.5. TI N TRÌNH NGHIÊN C UẾ Ứ
2.5.1. Xây d ng thang đo và công c nghiên c uự ụ ứ
2.5.2. Ki m đ nh th b thang đo phi u đi u traể ị ử ộ ế ề
2.5.3. Thu th p d li uậ ữ ệ
CHƯƠNG 3
K T QU NGHIÊN C UẾ Ả Ứ
3.1. Đ C ĐI M NHÂN KH U H CẶ Ể Ẩ Ọ
Đ c đi m nhân kh u h c c a đáp viên : Nam chi m t lặ ể ẩ ọ ủ ế ỷ ệ 54,5%, n 45,5%; Đ tu i d i 20 chi m 25,3%; t 2040 chi mữ ộ ổ ướ ế ừ ế 63,3%; t 4160 chi m 4,2%; và trên 60 tu i chi m 7,1%; Nghừ ế ổ ế ề nghi p: h c sinh sinh viên chi m 17,5%; côngnhân viên chi m 21,4%;ệ ọ ế ế giáo viên chi m 16,2%; ch DN/c p qu n lý chi m 9,4%, còn l i làế ủ ấ ả ế ạ 35,4%; V Thu nh p: d i 2 tri u chi m t l 24,4%; t 24 tri uề ậ ướ ệ ế ỷ ệ ừ ệ