Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

- Dựa trên điều tra thực tế, phát hiện được những nguyên nhân cơ bản nhất ảnh hưởng đến sự hạn chế trong ứng dụng Internet Marketing tại đa số các DN vừa và nhỏ của Việt Nam, bao gồm: + Hiểu sai lệch hoặc không đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều kiện ứng dụng và các công cụ của Internet Marketing. + Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động Internet Marketing, cũng như khả năng quản lý trong trường hợp thuê bên ngoài thực hiện. + Xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động Internet Marketing ra khỏi chiến lược Marketing và các hoạt động Marketing trong môi trường thực tế. - Từ kết quả điều tra, phát hiện rằng doanh nghiệp nào càng hiểu đúng và đủ về Internet Marketing thì càng ứng dụng đúng và mang lại kết quả cao hơn, do đó càng sẵn sàng đầu tư cho hoạt động này và ngược lại.

Trường đại học kinh tế quốc dân Trường đại học kinh tế quốc dân Trường đại học kinh tế quốc dân

Phạm hồng hoa

Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Chuyên

Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing) ngành: quản trị kinh doanh (marketing) ngành: quản trị kinh doanh (marketing)

Mã số: 62.34.30.01 Mã số: 62.34.30.01

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận án này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Số liệu sử dụng trong Luận án là trung thực Những kết quả của Luận án chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

Tác giả của Luận án

Phạm Hồng Hoa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ iv

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

PHẦNMỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Bối cảnh nghiên cứu 5

3 Mục đích nghiên cứu 8

3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 8

3.2 Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể 9

4 Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu 10

5 Phương pháp nghiên cứu 13

5.1 Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu của luận án 13

5.2 Nguồn dữ liệu của luận án 13

6 Kết quả và những đóng góp mới của Luận án 18

6.1 Những kết quả đạt được của luận án 18

6.2 Những đóng góp mới của Luận án 18

7 Kết cấu của luận án 20

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING 22

1.1 Các cách hiểu về IM và phạm vi của IM 22

1.1.1 Các khái niệm về IM 22

1.1.2 Đặc điểm cơ bản của IM: tính tương tác và tính cá nhân hoá 26

1.1.3 Các khái niệm có liên quan 28

1.1.4 Vai trò, khả năng ứng dụng và lợi ích của việc ứng dụng IM 32

1.2 Các nghiên cứu ứng dụng IM điển hình trên thế giới 39

1.2.1 Mô hình e-Marketingthương mại điện tử 40

1.2.2 Mô hình 4S web – Marketing 44

1.2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing mix 48

1.2.4 Mô hình chiến lược IM 51

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT VỀ THỰC TRẠNG LÀM CƠ SỞ

ĐỂ XÂY DỰNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING Ở

VIỆT NAM 56

2.1 Thiết kế nghiên cứu 56

2.1.1 Khung nội dung nghiên cứu 56

2.1.2 Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể 59

2.1.3 Quy trình và phương pháp thực hiệnnghiên cứu khảo sát 59

2.2 Kết quả nghiên cứu vềthực trạng ứng dụng Internet Marketing tại cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 66

2.2.1 Điều kiện ứng dụng IM của các doanh nghiệp 66

2.2.2 Nhận thức về Internet Marketing của các DN 69

2.2.3 Hành vi ứng dụng Internet Marketing của các DN 84

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH ỨNG DỤNGINTERNET MARKETINGCHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM 108

3.1 Mô hình Quy trình ứng dụng Internet Marketing vào thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 108

3.1.1 Khái quát về mô hình 108

3.1.2 Lý do và căn cứ đề xuất 109

3.2 Nội dung cụ thể các bước của quy trình ứng dụng IM 113

3.2.1 Phân tích môi trường hoạt động của Marketing 113

3.2.2 Phân tích khách hàng 115

3.2.3 Xác lập các mục tiêu và chiến lược Marketing 116

3.2.4 Phát triển các chính sách E- Marketing mix, chiến lược nội dung, sự hiện diện điện tử và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến 118

3.2.5 Lên kế hoạch hành động; Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá 131

3.3 Những giải pháp hỗ trợ và kiến nghị 133

3.3.1 Giải pháp về xây dựng hệ thống thông tin IM trong DN 133

3.3.2 Những đề xuất vĩ mô với các ban ngành có liên quan để xây dựng môi trường thuận lợi cho việc ứng dụng IM 142

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ 149

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 151

PHỤ LỤC 159

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ

3 CNTT Công nghệ thông tin

4 CRM Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng

6 DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ

7

Download

Tải thông tin hay dữ liệu từ trên mạng Internet xuống máy tính

cá nhân hoặc thiết bị chứa dữ liệu, để có thể sử dụng dữ liệu đó ngay cả khi không vào mạng

8 Email Thư cá nhân gửi qua Internet

Moving online Chỉ việc DN đưa các hoạt động lên trên môi trường Internet để

hướng vào phục vụ những khách hàng có hoạt động trực tuyến

16 NTD Người tiêu dùng

18

Online Các hoạt động trực tuyến - chỉ sự có mặt và hành động của đối

tượng trên mạng Internet

19

SE Search Engine - Các cỗ máy tìm kiếm trên mạng Internet, như

Google, Yahoo!, Bing

20

SEM

Search engine Marketing: tập hợp tất cả các hoạt động quan hệ

và tác động đến các công cụ tìm kiếm để tăng thứ hạng của website trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm

21

SEO

Search engine Optimization: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - là cách để tăng thứ hạng của website trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm, thông qua việc thay đổi cấu trúc và nội dung của website cho phù hợp với thuật toán tìm kiếm của các công

23

Social Media Các phương tiện truyền thông xã hội - là các phương tiện

truyền thông sử dụng các công nghệ dựa trên Internet

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả kiểm định tỷ lệ về các câu phát biểu thể hiện nhận thức và

suy nghĩ của các DN về IM 82Bảng 2.2: Các lý do mà các DN nhóm I giải thích cho việc không/chưa

áp dụng IM 86Bảng 2.3: Thực trạng áp dụng quảng cáo trên Internet của các DN trong mẫu

điều tra 88Bảng 2.4: Đánh giá ưu nhược điểm của quảng cáo trên Internet của các

DNnhóm II 88Bảng 2.5: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II 90Bảng 2.6: Tình huống sử dụng quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II 91Bảng 2.7: Tình huống áp dụng các công cụ Marketing Internet của các

DNnhóm III trong mẫu điều tra 95Bảng 2.8: Cách thức thực hiện các hoạt động Marketing trên Internet của các

DNnhóm III trong mẫu điều tra 96Bảng 2.9: Mức độ thực hiện các bước quy trình IM của các DNnhóm III trong

mẫu điều tra 97

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình e-Marketing

TMĐT 42 Hình 2.2: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình 4S Web –

Marketing 45 Hình 3: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình HVNTD trên

Internet 49 Hình 2.4: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình chiến lược IM 52 Hình 3.1: Mô hình khung lý thuyết sử dụng để thiết kế nghiên cứu về thực trạng và

điều kiện ứng dụng IM của các DN vừa và nhỏ Việt Nam 57 Hình 3.2: Khung nội dung nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của

các DN vừa và nhỏ Việt Nam 58 Hình 3.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu tìm hiểu nhận thức, điều kiện và hành vi

ứng dụng IM của các DNVVN VN do tác giả thực hiện 60 Hình 4.1: Hình thức kết nối Internet của các DN Việt Nam năm 2011 184 Hình 4.2: Tỷ lệ ứng dụng các phần mềm CNTT và TMĐT của các DNVN

năm 2011 185 Hình 4.3 : Tỷ lệ cán bộ chuyên trách về TMĐT của các DNVN, 2011 186 Hình 4.4 : Cơ cấu các DN theo mức độ áp dụng IM 85 Hình 5.1: Mô hình Quy trình ứng dụng hoạt động IMdành cho các DNVVN VN 108 Hình 5.2 Sơ đồ cấu trúc và tổ chức hệ thống thông tin Marketing của DN 134

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kể từ khi xuất hiện đến nay, Internet – xa lộ thông tin toàn cầu được thiết lập dựa trên cơ sở tự do truy nhập – đã thực sự làm thay đổi bộ mặt của thế giới và mọi mặt của đời sống xã hội Ngày nay, với 34.3%dân số thế giới sử dụng mạng Internet (tăng trưởng người dùng từ năm 2000 đến năm 2012 đạt 566.4% [95]), Internet thực

sự đã thâm nhập rất sâu vào đời sống xã hội, không phân biệt lứa tuổi, màu da, sắc tộc Với Internet, thế giới đã trở nên “không còn khoảng cách” Nhờ vào nó, người tiêu dùng (NTD) ở khắp nơi trên Trái đất có thể có cơ hội để hiểu và tiếp cận với sản phẩm (SP) của mọi nhà cung cấp, so sánh, đánh giá và lựa chọn một SP phù hợp nhất với mình [63] Internet đã và đang tác động làm thay đổi một cách căn bản đến sự hình thành ước muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng (KH), thông qua việc tạo ra cho họ một môi trường xã hội mới có tính tương tác và tính kết nối cộng đồng rất cao cùng với một nguồn thông tin khổng lồ luôn sẵn có Cũng nhờ vào nó,

KH đã tiếp cận đến những cách thức mua sắm và tiêu dùng mới theo xu hướng làm cho cuộc sống ngày càng tiện nghi hơn và tốt đẹp hơn.Tất cả những điều đó có nghĩa là: nhu cầu và hành vi của NTD đã thay đổi, nhờ có Internet và do Internet

Sử dụng Internet ngày càng trở nên một thói quen không thể thiếu trong đời sống xã hội con người Các giới quan sát cho rằng, chỉ trong một thời gian rất ngắn nữa Internet sẽ trở nên phổ biến như ti vi hiện nay Nó đang góp phần làm thay đổi thói quen, cách thức suy nghĩ và sinh hoạt, trong đó có hoạt động mua sắm của NTD Để

có thể sáng tạo và chuyển giao giá trị cho KH, khi nhu cầu và hành vi của KH thay đổi, hoạt động kinh doanh và Marketing tất yếu đòi hỏi phải thay đổi một cách phù hợp tương ứng

Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng như tác động của Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của KH, từ đầu những năm 2000, các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa

những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (IM)(hay còn gọi là Online Marketing, dịch ra tiếng Việt là Marketing trực tuyến) Ngay từ khi ra đời tại các

nước phát triển, IM đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp (DN) vận dụng nó Nhờ những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng – như khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí thấp, hiệu quả cao… – Marketing trực tuyến đã được thực tế chứng minh và được công nhận là rất hiệu quả

Việt Nam (VN) được đánh giá là một nước có tiềm năng cao trong việc phát triển hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nói chung cũng như các hoạt động kinh doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu người dùng – tương đương 33.9% dân

số [95] Cùng với định hướng đầu tư của Chính phủ [3] thì có thể nói rằng chắc chắn trong một tương lai không xa, NTDVN sẽ hoàn toàn quen thuộc với việc sử dụng Internet Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của họ chịu sự tác động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh Thích nghi với điều này, các DNVN cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình theo hướng mà họ cho là phù hợp

Quá trình tự phát ứng dụng IM của các DNVN diễn ra vào những năm 2002-

2003 đã không mang lại kết quả tốt, như đã được chỉ ra trong các báo cáo TMĐT hàng năm do Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) nghiên cứu và thực hiện: các website không có KH ghé thăm hay thực hiện giao dịch, hiệu quả truyền thông hay bán hàng qua Internet của các DN là rất thấp Theo như các phân tích, nguyên nhân của kết quả đó là do các hoạt động TMĐT nói chung không được nhận thức đúng đắn, dẫn đến việc các DN đã ứng dụng sai hoặc hạn chế Chẳng hạn như là việc các DN vẫn nhìn nhận Website hay các trang con (microsites) trên mạng chỉ là một nơi truyền thông một chiều đến một số ít KH, do đó họ chỉ đưa các thông tin mang tính giới thiệu và địa chỉ liên hệ lên website “tĩnh”, thông tin không được quan tâm làm mới hay được cập nhật thường xuyên, không có các liên kết dẫn trong

và ngoài để dẫn KH đến với website…Những năm tiếp theo và cho đến hiện nay, cùng với sự phát triển của Internet và công nghệ thông tin (với bước ngoặt điển hình là sự ra đời và bùng nổ của thế hệ web 2.0 – web tương tác hay web giao tiếp

xã hội), nhận thức của các DN có phần được cải thiện hơn, nhưng các báo cáo TMĐT vẫn tiếp tục chỉ ra rằng chỉ có rất ít DN ứng dụng hiệu quả các công cụ TMĐT nói chung và IM nói riêng [5-9] CácDN bắt đầu thấy là mình cần thực hiện

IM nhưng lại đang rất lúng túng trong việc thực hiện như thế nào, dẫn đến sự ra đời của một loạt các khóa giảng dậy áp dụng và thực hành các công cụ của IM được cung ứng trên thị trường (TTr) Tuy nhiên, do đặc thù của các hoạt động IM là đều

có liên quan đến yếu tố kỹ thuật và công nghệ thông tin (CNTT), nên phần lớn trong số các khóa học ứng dụng đó lại thường là do các công ty dịch vụ Internet giới thiệu để thu hút KH (là các DN và tổ chức có nhu cầu ứng dụng IM) đến mua các dịch vụ của mình Nhờ vào kinh nghiệm nghiên cứu và giảng dạy cũng như làm thực tiễn trong 15 năm liên tục về Marketing, tác giả nhận thấy gần tất cả các khoá

học ứng dụng đóít mang tính chất học thuật hay tư duy chiến lược mà thường nhìn

từ góc độ kỹ thuật thực hiện các công cụ của IM, kết quả là dẫn đến việc tách biệt chúng ra khỏi các hoạt động chiến lược Marketing, hoặc nếu có chỉ đơn thuần nhìn

nhận chúng là một phương tiện truyền thông mà thôi Hầu hết các khoá học về IM đang được cung ứng trên thị trường cho đến hiện nay (2013) đều đi theo cách tiếp cận từ từng công cụ của IM có thể làm gì, làm như thế nào, chứ không nhìn một cách tổng thể - hay nói cách khác, đó là “thấy cây mà không thấy rừng” Chính do cách nghĩ này mà thường các DN chỉ nghĩ đến việc thực hiện các công cụ IM khi có một sự kiện cần truyền thông, và áp cho nó cái nhìn của Marketing truyền thống đối với một phương tiện truyền thông, chứ không đặt nó trong tổng thể các biện pháp được thực hiện một cách có hệ thống và/hoặc không ứng dụng chúng theo các quy tắc riêng của IM Kết quả là các công cụ đó đã không phát huy được tác dụng như tiềm năng của chúng Bên cạnh đó, cách nghĩ này đã khiến các DN nghĩ rằng việc thực hiện IM là một vấn đề kỹ thuật rất khó khăn, khá đắt đỏ, cần phải đi thuê đơn

vị chuyên môn bên ngoài thực hiện, đồng thời khi thuê ngoài thực hiện thì họ không biết nên nêu yêu cầu hay quản lý như thế nào cho đúng đắn

Thực tế đó cho thấy rằng các DNVN rất cần có một bộ lý thuyết làm “kim chỉ nam” cho các hoạt động IM của mình đi đúng hướng và phát huy hiệu quả Đáp ứng nhu cầu đó, các trung tâm đào tạo bắt đầu tìm đến các khung lý thuyết về IM của nước ngoài và đưa vào giảng dạy Và trong thực tế là đã có rất nhiều khung lý thuyết rất khác nhau được đưa về giảng dạy - có thể dễ dàng nhận thấy điều này ngay khi thực hiện việc tìm kiếm với cụm từ “Internet marketing”, thông qua một công cụ tìm kiếm trên Internet như Google chẳng hạn

Nói về lý thuyết IM trên thế giới – đặc biệt là ở các nước phát triển - nó đồng thời cũng được biết đến với rất nhiều tên gọi khác nhau như Marketing trực tuyến, Marketing trên mạng Internet, Marketing điện tử…Mặc dù có nhiều tên gọi khác nhau như vậy, nhưng về cơ bản chúng đều mang cùng nghĩa, đó là nghiên cứu về

“cách thức làm Marketing trên mạng Internet”, mà khởi điểm của nó chính là việc

“ứng dụng công cụ Internet vào làm kinh doanh và Marketing” Bắt đầu từ những hoạt động sơ khai như việc ứng dụng Internet trong hoạt động giao tiếp, truyền thông đến với KH, dần dần đến các hoạt động giao dịch kinh doanh, bán hàng, phân phối SP, chuyển giao các lợi ích gia tăng…, cho đến việc ứng dụng Internet vào tất

cả các hoạt động Marketing khác như nghiên cứu TTr, xây dựng cộng đồng thương hiệu (TH), quản trị mối quan hệ KH… Điều này là do sự phát triển của thực tế: cùng với sự phát triển của CNTT, hiện nay Internet có thể mang đến cho DN một cộng đồng người dùng hay KH hoàn toàn riêng biệt so với các KH truyền thống, đồng thời họ có những nhu cầu, hành vi và cách ứng xử có thể rất khác biệt; do đó, thay vì cách tiếp cận “ứng dụng Internet vào Marketing” thì ngày nay các nhà nghiên

cứu và ứng dụng lại ưu dùng cách tiếp cận “đưa các hoạt động Marketing lên môi

trường Internet”, theo nghĩa coi Internet như một môi trường ứng dụng các hoạt

động Marketing theo các quy tắc riêng của môi trường đó

Tuy nhiên, trong thực tế là đã có rất nhiều các DN và tổ chức ứng dụng IM

mà mỗi hoàn cảnh ứng dụng sẽ dẫn đến một cách thức ứng dụng khác nhau, từ đó hình thành nên các cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet khác nhau Mỗi cách thức này, qua thời gian hoạt động đều đã dần bộc lộ những ưu điểm và cả những hạn chế của nó

Vậy cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet như thế nào là phù hợp với điều kiện của VN (bao gồm các điều kiện về môi trường kinh doanh đặc thù, văn hóa, thói quen tiêu dùng và hành vi sử dụng Internet của người VN), với khả năng và nguồn lực của các DNVN – đặc biệt là những DN vừa và nhỏ (chiếm đến hơn 90% số DN trong cả nước, nhưng lại có rất nhiều hạn chế về nguồn lực);đây là một câu hỏi mà cho đến hiện nay chưa có nhà nghiên cứu nào giải đáp thỏa đáng Các nhà quản lý trong các Doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN)VN thực tế nhìn nhận như thế nào về IM; họ đã chuẩn bị và làm được những gì? Khung lý thuyết nào giúp họ định hướng được chiến lược cũng như các công việc cụ thể cần làm khi muốn bước chân vào “thương trường trên Internet”? Những vấn đề đó đặt ra một yêu cầu là cần phải tìm hiểu thực tế về kiến thức và khả năng làm Marketing trên Internet của các DNVVN của VN, từ đó tìm ra một định hướng ứng dụng trong điều kiện cụ thể của đất nước Đó cũng chính là điều thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này:

“Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam”

2 Bối cảnh nghiên cứu

Để có thể đưa ra được các đánh giá khách quan, hợp lý và khả thi, cần nhìn nhận bối cảnh thực hiện đề tài, với những nội dung chính sau đây (xem chi tiết trong phụ lục 1C):

- Việc ứng dụng IM trên thế giới đang phát triển mạnh mẽ, do IM thực sự mang lại rất nhiều lợi ích cho các DN ứng dụng Tuy nhiên, để có được những lợi ích này thì tất nhiên phải biết áp dụng đúng cách thức và biết sử dụng các công cụ

vô cùng đa dạng của nó

- Ở VN, trong những năm vừa qua, Chính phủ đã thể hiện rõ sự quan tâm đầu tư thúc đẩy phát triển các hoạt động TMĐT nói chung và hoạt động kinh doanh cũng như Marketing trên Internet nói riêng Điều này được thể hiện rõ qua việc tích cực hoàn thiện các khung pháp lý cho hoạt động TMĐT, nỗ lực cải tiến các dịch vụ công theo hướng điện tử hóa, định hướng đầu tư cơ sở hạ tầng và các định hướng truyền thông, đào tạo, hướng dẫn để phát triển TMĐT…, những điều này đã mang

đến sự bùng nổ của các hoạt động này trong những năm gần đây và hứa hẹn tiếp tục duy trì đà phát triển mạnh mẽ trong những năm tới

- Các điều kiện hạ tầng và môi trường chuẩn bị cho “sự sẵn sàng điện tử” của VN (thuật ngữ nói về mức độ phù hợp của các yếu tố môi trường và hạ tầng cho

sự phát triển của các hoạt động theo xu hướng điện tử hoá các hoạt động kinh doanh, thương mại…, trong đó có TMĐT nói chung và IM nói riêng) mặc dù chưa được đánh giá là tốt, tuy nhiên hoàn toàn đáp ứng đủ cho việc ứng dụng các hoạt động IM của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở mức cơ bản Đồng thời, các DN khi ứng dụng cũng cần để ý khắc phục những khó khăn do những điều kiện hạ tầng còn chưa tốt này Cụ thể bao gồm:

• Mức độ kết nối internet và cơ sở hạ tầng kỹ thuật

• Môi trường kinh doanh

• Môi trường văn hoá xã hội

• Môi trường pháp lý và chính sách

• Tầm nhìn và chính sách của Chính phủ

• Sự thích nghi của người tiêu dùng

- Người sử dụng Internet tại VN vừa có những đặc điểm giống như người

sử dụng Internet trên thế giới, đồng thời có những điểm khác biệt đặc thù riêng do tác động của môi trường văn hoá, xã hội, kinh tế…VN Những đặc điểm này cũng hứa hẹn việc áp dụng IM tại VN là hoàn toàn có cơ hội, đồng thời các DN cũng cần

có sự thích nghi nhất định khi ứng dụng các công cụ IM trên thế giới vào VN Cụ thể, những khác biệt đó bao gồm [4], [9]:

• Khác biệt về ngôn ngữ chính sử dụng, do đó việc sử dụng các ứng dụng phát triển trên nền Internet bằng tiếng Anh bị hạn chế rất nhiều so với thế giới Tuy nhiên, bù lại thì người VN cũng được đánh giá là có bản tính cần cù, dễ tiếp cận và học rất nhanh với những cái mới

• Khuôn mẫu mua sắm vẫn chịu ảnh hưởng của văn hoá gốc nông nghiệp: muốn nhìn tận mắt sản phẩm, có khuynh hướng mặc cả, thanh toán bằng tiền mặt,

xa lạ với việc thanh toán trực tuyến và giao dịch bằng thẻ tín dụng trực tuyến hay các công cụ thanh toán không dùng tiền mặt…[95]

• Trong các động cơ vào mạng thì động cơ chính vẫn là đọc báo lấy tin tức, tìm kiếm thông tin, nhận thư điện tử và chia sẻ với bạn bè, người thân qua mạng xã hội và các công cụ chia sẻ trực tuyến khác Trong cách thức đọc lấy tin thì hành vi đọc lướt để lấy thông tin qua tiêu đề và hình ảnh vẫn là hành vi phổ biến [9], [75], [76]

• Tâm lý e dè sợ sệt các vấn đề không an toàn và an ninh trên mạng vẫn vô cùng phổ biến (do không hiểu biết về công nghệ thông tin và không thông thạo tiếng Anh để đọc các hướng dẫn), ví dụ như virus điện tử, tin tặc, lừa đảo trên mạng, rủi ro về chất lượng hàng hoá và khâu thanh toán không bằng tiền mặt…Tâm

lý này cũng cản trở các DN trong việc xây dựng lòng tin thương hiệu thông qua các công cụ của IM

• Với cái gốc văn hóa là gốc nông nghiệp, với những đặc tính cơ bản là trọng tĩnh, trọng tình [65], nên người dân Việt Nam rất ưa thích sự tụ tập nói chuyện tán gẫu với bạn bè, hoặc chia sẻ và cùng bình luận về các vấn đề của cuộc sống Trong các nguồn thông tin tham khảo để ra quyết định mua hàng hoá thì người dân Việt Nam vẫn có thói quen dựa vào việc hỏi những người quen, tin tưởng

ở những người giới thiệu…Đây cũng là một nét đặc thù phù hợp với văn hóa Internet trong thời đại web 2.0– vốn được xây dựng dựa trên đặc điểm cơ bản là tính chia sẻ, đặc biệt là các mạng xã hội Đó cũng được xem là lý do hợp lý hơn cả

để giải thích cho sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ của Marketing qua mạng xã hội (Social Media Marketing) tại Việt Nam, với những hình thức cụ thể như Facebook Marketing (Marketing dựa trên mạng xã hội Facebook), Forum Seedings (“gieo hạt” trên các diễn đàn xã hội)…[9], [69]

- Các DNVVN của VN chiếm khoảng hơn 90% số các DN trong cả nước;

có nhiều hạn chế về nguồn lực kinh doanh, trình độ công nghệ, quy mô và địa bàn hoạt động Hoạt động Marketing của các DN này thường bị hạn chế bởi chi phí đầu

tư thấp, nguồn lực dành cho hoạt động Marketing càng bị hạn chế do sự hiểu biết và

năng lực Marketing của họ bị hạn chế Những DN này thườngkhông có lực lượng làm Marketing chuyên nghiệp mà thường được thực hiện bởi nhân viên kinh doanh hay bán hàng kiêm nhiệm Các hoạt động thiếu chiến lược lâu dài, cũng thường được thực hiện rời rạc và manh mún, thường chỉ tập trung vào những hoạt động nhằm trực tiếp hỗ trợ và thúc đẩy bán hàng [12]

Do sự chi phối của tất cả các điều kiện và đặc điểm nói trên mà các DNVVN

VN rất khó có thể “bê nguyên” mô hình hay cách thức ứng dụng IM theo các mô hình của các nước tiên tiến về để ứng dụng, mà cần thiết phải có những nghiên cứu

để xây dựng được cách thức hoạt động phù hợp với các điều kiện môi trường và đặc điểm hoạt động riêng có của các DNVVN VN

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Như đã đề cập, việc ứng dụng IM trong kinh doanh theo một cách thức khoa học, hợp lý và hiệu quả, phù hợp với bối cảnh đặc thù và khả năng ứng dụng của các DNVVN VN đang là một yêu cầu bức xúc của thực tiễn Luận án này tập trung

nghiên cứu nhằm đề xuất quy trình và cách thức hoạt động Internet Marketing phù hợp với điều kiện môi trường và khả năng ứng dụng của các DNVVN của VN Nói cách khác, mục tiêu nghiên cứu của luận án chính là xây dựng một mô hình lý thuyết mới về hoạt động IM mà có thể vận dụng hiệu quả với điều kiện của VN, giúp các

DN dễ hình dung và tiếp thu, sao cho khi họ nhìn vào đó thì sẽ:

- Có một cái nhìn tổng quan đúng đắn nhất về hoạt động IM: hiểu về bản chất, vai trò và nhiệm vụ của IM, cũng như mối quan hệ giữa IM với các hoạt động chiến lược khác của DN, hiểu về quy trình và các công cụ của IM, mối quan hệ giữa bản thân các công cụ này với nhau và với các công cụ Marketing môi trường thực tế trong việc phối hợp để thực hiện một chiến lược IM

- Biết cách vận dụng IM, quy trình, các bước tiến hành và các công cụ áp dụng trong từng bước của quy trình đó

Các câu hỏi nghiên cứu:

- Hiện có những cách thức hoạt động IM như thế nào? Những cách thức đó

có phù hợp để ứng dụng tại VN hay không?

- Môi trường kinh doanh và đặc thù của các DNVVN VN có ảnh hưởng như thế nào đến quy trình và cách thức hoạt động IM của các DN?

- Các DNVVN VN nên ứng dụng mô hình quy trình và cách thức hoạt động

IM nào? Các bước tiến hành, công cụ áp dụng và mối quan hệ giữa chúng với nhau như thế nào?

3.2 Nhiệm vụ và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể

Để có thể xây dựng được quy trình hoạt động IM phù hợp với điều kiện của các DNVVN VN, luận án sẽ cần thực hiện các nhiệm vụ và trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau đây:

(1) Phân tích các cách thức hoạt động IM điển hình hiện có làm cơ sở lý luận cho việc đề xuất quy trình ứng dụng IMtại VN:

- Hiện nay trên thế giới có các cách thức ứng dụng hoạt động IM điển hình nào?

- Mỗi cách thức ứng dụng trong quá trình vận hành của nó đã bộc lộ những

ưu điểm và hạn chế nào?

- Nếu áp dụng tại VN thì có phù hợp hay không? Sẽ gặp những khó khăn và trở ngại nào khi vận dụng tại VN?

(2) Phân tích các điều kiện thực tế của VN để làm cơ sở thực tiễn của việc

đề xuất quy trình ứng dụng IM cho các DNVVN VN:

a Các điều kiện khách quan, bên ngoài DN

- Môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý…có các đặc điểm nào ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp IM, ảnh hưởng như thế nào?

- KH/ người tiêu dùng có thói quen và hành vi đối với việc sử dụng và tiếp xúc với Internet như thế nào?

b Các điều kiện chủ quan, bên trong DN

- Hiện tại các DN đã và đang có cách nghĩ và cách làm như thế nào về Marketing nói chung vàIM nói riêng? Các DN hiểu như thế nào là IM, họ đã áp

dụng những giải pháp IM nào và như thế nào? Tại sao lại làm như vậy? Có hiệu quả hay không? Nếu không thì vì sao?

- DNVVN VN có khả năng đến đâu trong việc xây dựng chiến lược và thực hiện các giải pháp IM: về con người, nguồn lực tài chính và các vấn đề khác?Các DNVVN có phải chỉ thiếu nhận thức về quy trình chiến lược, hay là cần cả giải pháp về các công cụ cụ thể? Họ có khả năng thực hiện được các công cụ nào, với mức độ nào?

(3) Đề xuất quy trình ứng dụng hoạt động IM cho các DNVVN VN:

- Đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp

- Đề xuất các giải pháp cụ thể theo điều kiện áp dụng của các DNVVNVN (nội dung cụ thể của từng bước trong mô hình)

4 Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về quy trình ứng dụng IM trong

hoạt động kinh doanh của các DN, bao gồm cách thức ứng dụng, các công cụ sử dụng, mối quan hệ giữa các bước và các công cụ, cách thức quản lý với các hoạt

động IM

Khách thể nghiên cứu: Các DNVVN của VN (được xác định theo NĐ

56/2009/NĐ-CP - 30/06/2009 về việc trợ giúp phát triển DNNVV: Là những cơ sở sản xuất, kinh doanh độc lập, đã đăng ký kinh doanh theo pháp luật hiện hành; Có vốn đăng ký không quá 50 tỷ đồng với ngành thương mại dịch vụ, không quá 100 tỷ với các ngành khác; Có quy mô lao động thường xuyên không quá 200 người đối với ngành thương mại dịch vụ, không quá 300 người với các ngành khác)

Phạm vi nghiên cứu:

Liên quan đến đối tượng nghiên cứu:

- Luận án chỉ tập trung nghiên cứu về IM, tức là làm Marketing trên Internet; không nghiên cứu đến các nhánh phát sinh của nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách khác sẽ không nghiên cứu về các vấn

đề cụ thể như làm Marketing qua điện thoại di động, Marketing trên truyền hình tương tác hay Marketing dựa trên địa điểm của KH (Location based Marketing) như

thế nào (Tất cả các vấn đề này và những vấn đề tương tự được hiểu là Marketing công nghệ số - Digital Marketing)

- Luận án tiếp cận từ góc độ nguyên lý ứng dụng IM – hay nói cách khác là

tư tưởng chủ đạo mang tính hướng dẫn tư duy của học thuyết này, không đề cập đến các vấn đề công nghệ và kỹ thuật làm IM Bởi vì, nguyên lý ứng dụng mới là vấn đề mang tính quy luật, trong khi các kỹ thuật thực hiện IM thay đổi theo sự thay đổi của công nghệ và sự ra đời/đào thải của các ứng dụng trên nền Internet

- Luận án không nghiên cứu sự khác biệt giữa Marketing trong lĩnh vực sản xuất – kinh doanh, hay còn gọi là Marketing tới KH tổ chức (B2B), với Marketing tới KH tiêu dùng (B2C), mà chỉ tập trung vào các nguyên lý căn bản của IM mà thôi Do chỉ tập trung vào nguyên lý căn bản của IM, nên ngoài việc không đề cập đến sự khác biệt giữa Marketing B2B với B2C thì đề tài cũng không đề cập đến đặc thù của IM trong các lĩnh vực chuyên biệt như Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, công cộng, quốc tế, chính trị, bảo tồn, lãnh thổ…hay cụ thể hơn nữa là Marketing ngân hàng, bưu điện…

- Luận án không tập trung giới thiệu các công cụ của IM và kỹ thuật ứng dụng chúng trong những tình huống cụ thể, chẳng hạn như kỹ thuật làm Marketing qua công cụ tìm kiếm SEM (Search Engine Marketing), Marketing trên mạng xã hội SMM (Social Media Marketing), mô hình 7C trong thiết kế và quản lý website…; mà chỉ tập trung nghiên cứu quy trình hoạt động IM nói chung, từ việc phân tích thông tin, lập kế hoạch, xây dựng chiến lược, lựa chọn công cụ rồi thực thi kế hoạch và kiểm tra hiệu chỉnh

Liên quan đến khách thể nghiên cứu hay đối tượng khảo sát:

- Tập trung khảo sát các DN :

• Có đối tượng khách hàng chính là NTD (do luận án không tập trung vào lĩnh vực B2B)

• Không có yếu tố đầu tư nước ngoài

• Chỉ tập trung nghiên cứu các DN moving-online, tức là những DN đã và đang hoạt động trong môi trường thực, chỉ chuyển một phần những hoạt động

Marketing và kinh doanh của mình lên mạng Internet để đáp ứng sự thay đổi trong hành vi của NTD

• Không phải là những DN làm chuyên về truyền thông, công nghệ thông tin hoặc có quá nhiều kinh nghiệm về lĩnh vực này

Lý do lựa chọn đối tượng khảo sát này: đây là nhóm DN có nhiều hạn chế về

nguồn lực KD, không hoặc ít có điều kiện tiếp cận với thông tin về những phương tiện, công cụ hay hình thức KD mới và hiện đại Những đặc điểm này làm cho hiệu quả hoạt động KD của họ bị hạn chế Do đó, luận án xác định đây là nhóm DN cần

sự hỗ trợ về mặt lý luận khoa học để tìm ra một cách thức phù hợp với điều kiện và khả năng hiện có của mình, nâng cao hiệu quả hoạt động để phát triển Đồng thời, cũng loại bỏ ra khỏi mẫu điều tra những DN đặc thù mà không có tính điển hình hay tính đại diện cho những DN thông thường khác – tức là những DN có hiểu biết

về công nghệ thông tin hơn so với đại bộ phận DN thông thường khác, nhờ vào điều kiện sẵn có của mình (chẳng hạn như DN hoạt động trong ngành CNTT, DN hoạt động trong lĩnh vực TMĐT…)

Liên quan đến thời gian và không gian nghiên cứu và khảo sát:

• Về mặt không gian: do hạn chế về nguồn lực nên nghiên cứu tập trung trên địa bàn Hà Nội, có mở rộng sang một số DN ở địa bàn khác Mặc dù có được gửi qua Internet đến các DN bên ngoài nhưng nghiên cứu tập trung vào các DN vừa

và nhỏ trong khu vực Hà Nội Giới hạn này không ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu, vì các lý do:

o Yếu tố địa lý chỉ tác động đến hành vi sử dụng Internet theo nghĩa là hạ tầng Internet - CNTT và dịch vụ hành chính công điện tử của địa phương Do đó, với địa bàn nghiên cứu ở Hà Nội là địa phương có mức độ sẵn sàng TMĐT cao vào bậc nhất trong cả nước (Báo cáo TMĐT 2006-2012) thì hành vi sử dụng Internet cho kinh doanh chỉ còn phụ thuộc vào chính bản thân DN đó

o Việc tập trung tại một khu vực địa lý cho phép xác định sự khác biệt trong hành vi sử dụng Internet do nhận thức và điều kiện của chính bản thân DN đó,

đã loại trừ những ảnh hưởng khách quan từ bên ngoài

- Về mặt thời gian: Do luận án thuộc lĩnh vực mới và thay đổi quá nhanh nên tác giả gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình nghiên cứu, khiến cho toàn bộ quá trình nghiên cứu bị kéo dài trong thời gian hơn 6 năm từ tháng 9 năm từ 2006 đến tháng 10 năm 2012 và một phần của năm 2013 Tuy nhiên, hoạt động điều tra khảo sát được thực hiện một phần trong năm 2011, mẫu chính thức được nghiên cứu từ tháng 4/2012 đến tháng 11/2012 Ngoài ra khi thực hiện điều tra để phục vụ cho đề tài khoa học cấp cơ sở năm 2013 về hoạt động truyền thông tích hợp trên Internet

mà tác giả là thư ký, tác giả cũng đã khảo sát bổ sung cho luận án của mình Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu của luận án

Luận án được thực hiện theo các quan điểm:

- Quan điểm thực tiễn: quan tâm nhìn nhận từ tính ứng dụng của vấn đề nghiên cứu là quy trình ứng dụng IM trong các DN

- Quan điểm hệ thống: xem xét sự vật trong chỉnh thể, tức là xem xét hoạt động IM của DN trong cả điều kiện về nguồn lực, chiến lược và cách thức kinh doanh của bản thân DN đó, đồng thời xét trong môi trường mà DN đó hoạt động, với những tác động và ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động IM của DN

- Quan điểm lịch sử: xem xét sự vật trong những hoàn cảnh cụ thể - tức là bối cảnh nghiên cứu của luận án

5.2 Nguồn dữ liệu của luận án

5.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp

- Lý thuyết về IM và quy trình ứng dụng IM được tác giả sưu tầm từ các sách/giáo trình (textbook) và tài liệu tham khảo của nhiều trường đại học lớn trên thế giới, qua sự giới thiệu của bạn bè, cựu sinh viên đang du học và qua website của các trường

- Các dữ liệu về điều kiện môi trường kinh doanh tại VN, điều kiện ứng dụng thương mại điện tử nói chung và IM nói riêng, về hành vi sử dụng Internet của

người dân VN được lấy từ các ấn bản được công bố chính thức bởi các tổ chức và

cơ quan uy tín, bao gồm các Báo cáo thương mại điện tử VN, Sách trắng về Công nghệ thông tin, Dữ liệu nghiên cứu người dùng Internet của Yahoo!VN và công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, một số đề tài Nghiên cứu Khoa học và Luận án về các lĩnh vực có liên quan đã được công nhận

- Một số dữ liệu chung về đặc điểm và nguồn lực kinh doanh, đặc điểm hoạt động marketing, điều kiện và khả năng ứng dụng TMĐT của các DNVVN VN lấy

từ dữ liệu đã công bố của Hiệp hội DNVVN VN và các báo cáo nghiên cứu khảo sát DN đã công bố chính thức

Khi sử dụng các dữ liệu này, ngoài vấn đề uy tín của nguồn phát tin, tác giả luôn có sự cân nhắc về mục đích nghiên cứu và tính cập nhật của chúng Tất cả các tài liệu này được liệt kê trong danh mục Tài liệu tham khảo của Luận án

5.2.1 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Để có cơ sở đề xuất mô hình phù hợp với cách nghĩ, cách làm và điều kiện hiện tại của các DNVVN VN, ngoài các dữ liệu thứ cấp nói trên, cần có thêm thông tin về thực trạng nhận thức và quy trình ứng dụng IM của họ Do không thể tìm được bất cứ nguồn dữ liệu đáng tin cậy và đầy đủ về vấn đề này, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được áp dụng là phương pháp điều tra xã hội học - ứng dụng trong nghiên cứu Marketing Phương pháp này được tác giả thực hiện qua 3 bước:

- Bước 1: tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp, nhằm tìm hiểu bức tranh

tổng quan về cách thức các DNVN đang hiểu và ứng dụng IM, cũng như điều kiện

và mức độ sẵn sàng cho việc ứng dụng IM của họ

- Bước 2: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính, nhằm phát hiện và tìm

hiểu về nhận thức và hiểu biết của các lãnh đạo và quản lý DN về IM – điều này sẽ chi phối việc họ áp dụng các phương pháp quản trị kinh doanh như thế nào đối với hoạt động IM Phương pháp được thực hiện là phỏng vấn cá nhân chuyên sâu bán cấu trúc, với 28 cá nhân là lãnh đạo/quản lý hoặc người ra quyết định cao nhất đối với các hoạt động marketing của các DN Kết quả bước này giúp tác giả hình thành

nên những giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm chứng thông qua nghiên cứu định lượng, đồng thời hiểu về cách suy nghĩ và ra quyết định của các DN đối với các vấn

đề liên quan đến IM – từ đó thiết kế phiếu điều tra cho phù hợp với logic, cách suy nghĩ và từ ngữ mà DN sử dụng khi nói về IM

- Bước 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định lượng, nhằm kiểm định các

giả thuyết nghiên cứu đã xây dựng và mô tả về nhận thức, thói quen và hành vi ứng dụng IM hiện tại của các DN

• Quy mô mẫu: Trong phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu này, phải tính

toán được dung lượng mẫu sao cho những thông tin do các DN trong mẫu phải cung cấp đủ để đại diện và suy rộng cho cả tổng thể mục tiêu đã đề cập

Do nghiên cứu này là nghiên cứu mô tả hành vi ứng dụng IM của các doanh nghiệp và hướng đến việc suy rộng ra tổng thể về tỷ lệ ứng dụng, mỗi phần tử mẫu

sẽ chỉ được chọn một lần (phép chọn không lặp hay không hoàn lại), nên công thức tính quy mô mẫu được áp dụng là:

Trong đó:

 N là kích thước của tổng thể (population) Theo thống kê, VN có

gần 500.000 DNVVN (phụ lục 1), do đó N = 500.000

 n là kích thước mẫu

 z là hệ số tin cậy Với xác suất tin cậy lựa chọn là 95,44% thì hệ số

tin cậy tương ứng z = 2

 ԑ f : phạm vi sai số chọn mẫu khi ước lượng tỷ lệ, hay là tỷ lệ mắc sai sót cho phép Ở đây chọn ԑ f = 5%, hay 0.05

 p(1-p) là phương sai của tiêu thức thay phiên (tiêu thức có 2 lựa

chọn) Phương sai này có giá trị lớn nhất khi p = 1- p = 0.5, khi đó p*(1-p) = 0.25 Sở dĩ chọn phương sai lớn nhất là để tính kích thước mẫu cho tổng thể nghiên cứu đạt được tính đại diện cao nhất

• Phương pháp lấy mẫu: phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể là

thuận tiện kết hợp với lấy mẫu tích luỹ (hay còn gọi là “ném tuyết” - snowball)

• Cách thức tiếp cận với đối tượng: tiếp xúc gián tiếp (gửi phiếu để người

trả lời tự điền – Respondent Self-administered Surveys) Phiếu điều tra được gửi và nhờ gửi qua bạn bè, mạng lưới cựu sinh viên và sinh viên các hệ của ĐHKTQD, qua bưu điện, email, mạng xã hội Facebook Địa chỉ gửi phiếu là người phụ trách hoạt động marketing và truyền thông của DN hoặc nhân viên chịu trách nhiệm phụ

trách website của công ty (nếu có)

Tác giả đã gửi phiếu đến hơn 800 DN thoả mãn điều kiện, có hơn 500 phiếu gửi về Thông tin được tiến hành kiểm tra, các phiếu không hợp lệ sẽ bị loại bỏ, kết quả cuối cùng thu được 491 phiếu hợp lệ sử dụng được để phân tích, thoả mãn điều kiện mẫu ≥ 400 DN

5.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

5.3.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp

Với các dữ liệu là lý thuyết và quy trình ứng dụng IM, tác giả đã sử dụng các phương pháp xử lý và phân tích sau đây:

- Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết:

• Phương pháp phân tích lý thuyết: Nghiên cứu các văn bản, tài liệu lý luận khác nhau về IM, bằng cách phân tích chúng thành từng bộ phận, từng mặt, nhằm phát hiện ra những xu hướng, những trường phái nghiên cứu của từng tác giả, từ đó lựa chọn những thông tin quan trọng phục vụ cho luận án

• Phương pháp tổng hợp lý thuyết: Liên kết, sắp xếp các tài liệu lý thuyết đã thu thập được để tạo ra một hệ thống lý thuyết đầy đủ, toàn diện về IM

- Phương pháp phân loại và hệ thống hoá lý thuyết: sắp xếp các tài liệu về

IM thành một hệ thống logic chặt chẽ theo nguyên lý căn bản của Marketing

- Phương pháp mô hình hoá: nghiên cứu các quy trình ứng dụng IM thông

qua việc tổng hợp, xây dựng các mô hình về đối tượng và dựa trên mô hình đó để nghiên cứu trở lại đối tượng

Với các dữ liệu thứ cấp về thực tiễn môi trường và điều kiện thực hiện IM của các DNVVN VN, luận án đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu thực tiễn:

- Phương pháp quan sát khoa học: thu thập thông tin về hoạt động IM của

các DN bằng cách tri giác một cách hệ thống về nó và các nhân tố có liên quan

- Phương pháp chuyên gia: sử dụng tri thức và kinh nghiệm nhiều năm

nghiên cứu và giảng dạy cũng như hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực Marketing của bản thân tác giả, của Người hướng dẫn Khoa học và các đồng nghiệp về điều kiện ứng dụng Marketing nói chung và IM nói riêng, bằng cách xin ý kiến, đánh giá, nhận xét của họ về vấn đề nghiên cứu

5.3.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp

- Với các dữ liệu thu được từ phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn

cá nhân chuyên sâu bán cấu trúc), tác giả thực hiện việc gỡ băng cùng với các bảng ghi chú nội dung phỏng vấn Sau đó tiến hành xử lý kết quả bằng các kỹ thuật cơ bản của xử lý dữ liệu định tính, như: tổng hợp các ý kiến xuất hiện; đếm tần suất những từ quan trọng được lặp lại nhiều lần; tìm kiếm, phân tích, liên kết và xây dựng “cây ý tưởng”…dưới sự hỗ trợ của phần mềm văn bản MS Excel Từ kết quả nghiên cứu định tính này, tác giả đã áp dụng phương pháp giả thuyết/giả định để dự đoán bản chất của đối tượng và tìm cách chứng minh các dự đoán đó thông qua điều tra khảo sát diện rộng

- Với các phiếu điều tra hợp lệ thu được từ khảo sát DN, tác giả thực hiện việc mã hoá, nhập liệu và xử lý với phần mềm hỗ trợ là SPSS phiên bản 20.0 for MacOS Trong đó, các biến dùng thang đo định danh (nominal) và thang đo thứ bậc

(ordinal) tác giả đã xử lý bằng các phép toán thống kê mô tả căn bản (phân tích tần suất, xử lý tách nhóm, tính mode); với các biến dùng thang đo khoảng cách (scale),

cụ thể là thang Likert và thang thứ bậc thì có sử dụng thêm một số phép toán về tính trung bình và độ lệch chuẩn…Thống kê suy diễn được sử dụng là phép kiểm định tỷ

lệ, nhằm kiểm định về tỷ lệ các DN trong tổng thể có hành vi áp dụng IM tương tự Với những thông tin rút ra được từ cuộc nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp phân tích và tổng kết kinh nghiệm, cụ thể là dùng lý luận để xem xét những dữ liệu thu được về thực tiễn hoạt động của các DN để rút ra kết luận

6 Kết quả và những đóng góp mới của Luận án

6.1 Những kết quả đạt được của luận án

Luận án đã đạt được các kết quả sau đây:

- Hệ thống hoá và có đóng góp bổ sung làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản

về khái niệm, bản chất, lợi ích, quy trình và các công cụ của IM

- Nghiên cứu các mô hình ứng dụng IM trên thế giới làm cơ sở để vận dụng vào quá trình xây dựng mô hình quy trình hoạt động IM ở VN

- Đã tiến hành thu thập, khảo sát, phân tích và đánh giá có hệ thống về nhận thức, điều kiện, khả năng ứng dụng và thực trạng ứng dụng của IM ở các DNVVN VN

- Luận án đã xây dựng được mô hình quy trình ứng dụng IM phù hợp với điều kiện áp dụng của các DN VN – đặc biệt là các DNVVN

6.2 Những đóng góp mới của Luận án

6.2.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận và thực tiễn:

- Tổng hợp và xác định được 4 quy trình ứng dụng IM điển hình trên thế giới hiện nay, bao gồm (1) E-Marketing thương mại điện tử; (2) 4S web – Marketing; (3) Hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing – mix; (4) Mô hình chiến lược IM Trong đó mỗi quy trình đã xác định các bước, các công cụ sử dụng, mối quan tâm chủ yếu, đồng thời phân tích ưu điểm và hạn chế về khả năng triển khai ứng dụng quy trình đó tại Việt Nam

- Dựa trên điều tra thực tế, phát hiện được những nguyên nhân cơ bản nhất ảnh hưởng đến sự hạn chế trong ứng dụng IM tại đa số các DNVVN VN, bao gồm:

• Hiểu sai lệch hoặc không đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều kiện ứng dụng và các công cụ của IM

• Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động IM, cũng như khả năng quản

lý trong trường hợp thuê bên ngoài thực hiện

• Xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM ra khỏi chiến lược Marketing và các hoạt động Marketing trong môi trường thực tế

- Từ kết quả điều tra, phát hiện rằng DN nào càng hiểu đúng và đủ về IM thì càng ứng dụng đúng và mang lại kết quả cao hơn, do đó càng sẵn sàng đầu tư cho hoạt động này và ngược lại

6.2.2 Những đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu

- Quy trình ứng dụng Internet Marketing phù hợp với đặc thù của các DNVVN và bối cảnh của Việt Nam, trong đó có các điểm mới so với các quy trình hiện tại là:

• Ứng dụng sự thấu hiểu về khách hàng và hành vi khách hàng vào tất cả các bước trong quy trình

• Phối hợp các bước và công cụ của marketing truyền thống với các bước và công cụ marketing trên Internet

• Chiến lược nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử

- Cách thức xây dựng, sắp xếp và khai thác hệ thống thông tin Marketing điện tử, trong đó nhấn mạnh vào 2 nội dung quan trọng: (1) sử dụng Internet để thu thập thông tin về hành vi KH ở tất cả các điểm tiếp xúc; (2) sử dụng các biện pháp nghiên cứu Marketing trong môi trường Internet

6.3 Khả năng ứng dụng của Luận án

Tại VN, cho đến nay chưa có một đề tài nào nghiên cứu một cách thấu đáo

về IM Các trường Đại học có giảng dạy chuyên ngành Marketing cũng chưa có tài liệu chính thống nào để đưa lý thuyết này vào giảng dạy cho sinh viên của mình Xuất phát từ tình hình đó, tác giả hy vọng kết quả đầu tư nghiên cứu sâu một cách

có hệ thống vào lĩnh vực này sẽ có thể:

- Là nguồn tài liệu, định hướng cho các DN có được một cái nhìn đúng đắn

về IM và cách thức ứng dụng vào thị trường VN sao cho hiệu quả nhất

- Là một nguồn tài liệu tham khảo tốt giúp các nhà hoạch định chính sách của VN trong nỗ lực tạo ra một môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh trên mạng Internet của các DN

- Là một cuốn tài liệu tham khảo cho việc giảng dạy về IM ở VN trong những năm tới; giúp các nhà nghiên cứu, các giảng viên và các sinh viên trong việc tìm hiểu về hình thức kinh doanh mới mẻ nhưng rất hiệu quả này

7 Kết cấu của luận án

Để có thể xây dựng được quy trình và cách thức ứng dụng IM phù hợp với điều kiện của các DNVVN của VN cần dựa trên hai cơ sở chính là cơ sở về lý

thuyết và cơ sở thực tế Để có cơ sở lý thuyết, chương một sẽ tổng quan các nghiên cứu lý thuyết cũng như các nghiên cứu ứng dụng IM vào hoạt động kinh doanh của

các DN trên thế giới Qua đó thấy rằng, có nhiều quy trình, cách thức ứng dụng cũng như các công cụ IM khác nhau, với mỗi cách thức đó đều có những ưu điểm

và hạn chế nhất định khi ứng dụng tại Việt nam

Tiếp theo, để có cơ sở thực trạng cho việc đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp với điều kiện của các DNVVNVN, tác giả đã thực hiện nghiên cứu thực tế trên các DNVVN,với 2 nhóm điều kiện cơ bản Thứ nhất là các điều kiện khách quan, bên ngoài DN như môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý…có các đặc điểm nào ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp IM, ảnh hưởng như thế nào; KH/ người tiêu dùng có thói quen và hành vi đối với việc sử dụng và tiếp xúc với Internet như thế nào Các điều kiện này sẽ được đề cập đến như là bối cảnh nghiên cứu của toàn bộ đề tài luận án này Thứ hai là các điều kiện chủ quan, bên trong DN ảnh hưởng đến hành vi và hiệu quả ứng dụng IM của các DNVVN VN Chương 2 tập trung trình bày về phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu này – tức là về các điều kiện chủ quan, bên trong DN ảnh hưởng đến quy trình và cách thức ứng dụng

IM Dựa trên hai cơ sở lý thuyết và thực tiễn này, luận án xây dựng quy trình ứng dụng IM cho các DNVVN Việt Nam, được trình bày trong chương ba

Với logic như vậy, luận án được kết cấu như sau:

Trong đó, Chương 1 sẽ tập trung vào việc hệ thống hoá những vấn đề lý luận

cơ bản về IM và tìm hiểu các cách thức ứng dụng IM hiện có cũng như khả năng vận dụng vào Việt Nam, thông qua việc tổng quan các nghiên cứu hiện có (cả về mặt lý thuyết và các công trình nghiên cứu ứng dụng, trong nước và quốc tế) Trên

cơ sở đó, sẽ xây dựng khung nghiên cứu thực trạng về nhận thức, điều kiện, khả năng và hiện trạng ứng dụng IM của các DNVVN VN trong chương 2 Kết quả của các nghiên cứu này, cộng với các khái quát về bối cảnh ứng dụng tại VN, sẽ làm cơ sở đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp với thực tế của các DNVVN

VN trong chương 3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING

1.1 Các cách hiểu về Internet Marketing và phạm vi của Internet Marketing

1.1.1 Các khái niệm về Internet Marketing

Trong thực tế có khá nhiều cách gọi cũng như cách hiểu khác nhau về IM, từ những cách gọi mang nghĩa khá rộng như e- Marketing, Marketing điện tử, Marketing trên mạng Internet hay Marketing trực tuyến, TMĐT, kinh doanh điện tử…cho đến những cách gọi mang nghĩa hẹp hơn và rất thiển cận như email Marketing, quảng cáo và tiếp thị trực tuyến Cũng như các cách hiểu sai lầm về Marketing tại Việt Nam trong thời gian trước đây, các cách gọi và cách hiểu như trên đưa đến những cách thức áp dụng khác nhau, dẫn đến hiệu quả và khả năng ứng dụng hình thức Marketing này là rất khác nhau ở các DN

Để đi đến cách hiểu thống nhất về khái niệm IM, trước tiên tác giả xin dẫn chứng một số khái niệm của các tổ chức và học giả uy tín về Marketing trên thế giới

Philip Kotler (2003) đưa ra khái niệm: IM, hay Marketing điện tử, là quá trình lập kế hoạch về SP, giá, phân phối và xúc tiến đối với SP, dịch vụ và ý tưởng

để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet [87]

Định nghĩa của Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (2000): Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của KH thông qua Internet và các phương tiện điện tử [89]

Định nghĩa của Dave Chaffey đưa ra trên trang web Marketing online và trên trang web riêng của mình: Marketing điện tử là hoạt động ỨNG DỤNG mạng internet và các phương tiện điện tử (web, thư điện tử e-mail, cơ sở dữ liệu, truyền thông đa phương tiện - multimedia, thiết bị trợ giúp cá nhân kỹ thuật số - PDA )

ĐỂ tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và

duy trì quan hệ KH THÔNG QUA nâng cao hiểu biết về KH (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành ), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của KH [80], [92]

Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA) định nghĩa: IM là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển SP từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet [94]

Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston, Fiona Ellis – Chadwick (2003) định nghĩa: IM hay Marketing dựa trên nền tảng Internet là việc sử dụng Internet và các công nghệ số có liên quan nhằm đạt được các mục tiêu Marketing và

hỗ trợ cho khái niệm Marketing hiện đại Những công nghệ này bao gồm phương tiện truyền thông Internet và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác như thiết bị truy cập không dây, các phương tiện truyền thông cáp và vệ tinh Về mặt thực hành, IM liên quan đến việc sử dụng website của công ty liên kết với các kỹ thuật xúc tiến trực tuyến khác như công cụ tìm kiếm, quảng cáo banner, gửi thư điện tử trực tiếp, các đường liên kết (link) hoặc các dịch vụ đặc trên các trang web khác để tiếp cận đến các KH mới và cung cấp dịch vụ cho các KH hiện có nhằm phát triển và củng cố quan hệ KH [68, trang 7]

Từ các cách hiểu này, có thể nhận thấy rằng, trước hết về mặt hình thức thì mặc dù xuất hiện dưới nhiều tên gọi khác nhau là IM, Marketing điện tử, Marketing trực tuyến, Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing)…, nhưng nội dung thì đều đề cập đến việc áp dụng các công nghệ số có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet để làm Marketing, bao gồm máy tính, truyền hình tương tác, điện thoại, thiết bị số Tuy nhiên, như đã đề cập, phạm vi của luận án này sẽ chỉ tập trung nghiên cứu về cạnh chính là Internet, không tập trung vào các nhánh phát sinh của

nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách khác sẽ không nghiên cứu về các vấn đề cụ thể như làm Marketing qua điện thoại di động, Marketing trên truyền hình tương tác hay Marketing dựa trên địa điểm của

KH (location based Marketing) như thế nào

Thông qua các khái niệm trên đây có thể thấy rằng IM không phải là một khái niệm Marketing mới, mà là sự ứng dụng và phát triển của khái niệm Marketing trên môi trường Internet, hay như thường gọi là môi trường trực tuyến hay môi trường ảo Hay nói cách khác, IM là Marketing được truyền cho một công nghệ thích nghi với thời đại mới, điều này làm tăng hiệu quả và tính sáng tạo của một mô hình kinh doanh mới cho phép bổ sung giá trị đến cho KH Luận án cũng thống nhất

sử dụng cách tiếp cận này

Về bản chất, IM vẫn giữ nguyên bản chất của Marketing truyền thống là thỏa mãn nhu cầu của NTD, tuy nhiên NTD trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác với NTD truyền thống, họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác ,

do đó người làm Marketing cần sử dụng phương tiện mới và cách thức tác động mới để có thể sáng tạo và chuyển giao giá trị đến cho KH của mình

Như vậy, bản chất và nguyên lý Marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình quá trình trao đổi thông tin và hành vi kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lập kế hoạch đến tiến hành và kiểm tra việc sử dụng các công cụ Marketing phù hợp để đưa SP, dịch vụ, ý tưởng đến với KH/TTr Tuy nhiên, phương thức tiến hành IM khác với Marketing truyền thống Thay vì Marketing truyền thống cần rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn, thì tất cả các hoạt động khác nhau của IM có thể chỉ thực hiện trên môi trường Internet, từ nghiên cứu TTr, cung cấp thông tin về SP hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía NTD Mặt khác, trong IM thì khái niệm TTr được mở rộng thành “Không gian TTr” (Marketplace) thể hiện phạm viTTr được mở rộng hơn trong TMĐT TTr

ở đây vẫn được hiểu là “tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng” Tuy

nhiên, người mua hiện tại và tiềm năng được mở rộng hơn nhờ Internet Điều này xuất phát từ chính bản chất toàn cầu của Internet, cho phép thông tin về SP, dịch vụ

có thể đến với mọi cá nhân, tổ chức trên khắp thế giới và giao dịch cũng có thể được thực hiện thông qua Internet, khiến phạm vi KH hiện tại và tiềm năng mở rộng hơn [48]

Theo môi trường hoạt động và TTr mà DN hướng tới, có thể chia cách thức hoạt động IM của các DN làm 2 nhóm:

Nhóm thứ nhất, là những DN hoàn toàn hoạt động trong môi trường Internet

từ khi DN đó bắt đầu hoạt động, và họ xác định chiến lược kinh doanh của mình gắn hoàn toàn với môi trường Internet, ví dụ như những DN kinh doanh SP số hóa (sách điện tử, nhạc số, phần mềm, phim, thông tin số, dịch vụ online) Những DN này được gọi là “pure play” - thuần túy hoạt động Marketing trên mạng [83], [84] Với những DN này, họ không có KH mục tiêu nào khác ngoài những KH trực tuyến, cũng như toàn bộ quy trình thực hiện chiến lược Marketing của họ đều trực tuyến Hay nói cách khác, Marketing của họ chính là IM và ngược lại Đây chính là mức độ cao nhất của thực hành IM, tức là toàn bộ chiến lược Marketing của DN chỉ thực hiện hoàn toàn trên môi trường Internet, tuy nhiên như đã giới thiệu thì đây không phải là nhóm đối tượng nghiên cứu của đề tài

Nhóm thứ hai, là những DN có hoạt động trong môi trường thực nhưng để

đáp ứng sự thay đổi trong hành vi KH, họ cần chuyển một phần các hoạt động của mình lên môi trường mạng Những DN này được gọi là “moving online” – đây là nhóm đối tượng nghiên cứu chính của luận án Họ có thể là những DN kinh doanh

SP hữu hình và chỉ sử dụng Internet như một kênh truyền thông đến những KH mục tiêu có online, hoặc là những DN thực hiện cả toàn bộ hoặc một phần hoạt động phân phối bán hàng trên Internet (ví dụ phân phối cho các trung gian phân phối điện

tử, hoặc trưng bày SP trên Internet, KH đặt mua và thanh toán, nhận SP tại địa điểm theo thỏa thuận), hoặc có thể là những DN kinh doanh những SP vừa có thể online vừa có thể offline – như sách hay đĩa nhạc….Đối với những DN nhóm này, chiến lược Marketing sẽ có 2 bộ phận thống nhất và phối hợp với nhau, đó là những hoạt động offline và những hoạt động online Hay nói cách khác, chiến lược IM cùng với chiến lược Marketing trong môi trường thực (real – space Marketing) là một trong hai bộ phận của chiến lược Marketing chung [84], trong đó có thể hướng tới những

KH mục tiêu hoàn toàn riêng biệt so với chiến lược Marketing trong môi trường thực, hoặc cũng có thể hướng tới cùng những KH mục tiêu đó nhưng với cách tiếp xúc và phương thức phục vụ khác

Với nhóm DN “moving online” này, quy trình thực hiện IM của họ vẫn tiến hành đầy đủ các bước của một quy trình làm Marketing thông thường, điểm khác biệt là tất cả các bước đó được thực hiện trên môi trường Internet Tuy nhiên, phải khẳng định rằng, IM không thể thay thế hoàn toàn Marketing trong môi trường thực

mà tùy vào điều kiện cụ thể của DN và môi trường hoạt động của DN đó, IM có thể kết hợp ở các mức độ khác nhau một cách hiệu quả với phương thức làm Marketing trong môi trường thực để chuyển giao giá trị đến cho KH, đồng thời làm tăng hiệu quả kinh doanh của DN Các mức độ đó có thể bao gồm từ một vài hoạt động truyền thông được sử dụng để hỗ trợ cho các chương trình trong môi trường thực, hoặc toàn bộ các hoạt động phân phối, bán hàng, giao dịch với KH…đều thực hiện trong môi trường Internet

1.1.2 Đặc điểm cơ bản của IM: tính tương tác và tính cá nhân hoá

IM có 2 đặc điểm riêng có so với Marketing trong môi trường thực tế, đó là tính tương tácvà tính cá nhân hoá–interactivity andindividualization – được gọi tắt

là “The 2Is” mà những đặc điểm này có được là do khả năng của công nghệ máy tính [89] (chi tiết trong Phụ lục 1A)

Sự tương tác cho phép KH trực tiếp bộc lộ nhu cầu hay mong muốn của mình với công ty và các phản ứng đáp lại hoạt động Marketing của công ty đó Điều này có nghĩa là cùng một lúc (hoặc gần như đồng thời) người làm IM và KH có thể

có trao đổi và tác động lẫn nhau Một lợi ích khác nữa của tính chất tương tác là KH của một DN cũng có thể tiếp xúc với KH khác (và cả những người không phải là KH) Vì lý do này, sự khác nhau về lượng và dạng thông tin của nhân viên Marketing và của KH ngày nay không rõ rệt như trước đây Bằng cách cung cấp những thông tin, ý tưởng và tình huống tương tác, cùng với tình huống tác động tương hỗ với các KH khác, người làm Marketing có thể khiến cho từng cá nhân quan tâm hơn đến các SP của mình Điều này có liên quan đến một khái niệm là cộng đồng mạng Cộng đồng mạng bao gồm các thành viên của một nhóm trên Internet hoặc có cảm giác thuộc về nhóm đó, nhóm có thể rất đông gồm toàn bộ người sử dụng, hoặc chỉ một số người nhất định Một cộng đồng có thể tạo ra website riêng của mình và chat hoặc trao đổi tin nhắn trên bảng tin theo các chủ đề

từ xe hơi và máy tính cho đến sức khoẻ và công việc Hầu hết các cộng đồng trên mạng là miễn phí nhưng yêu cầu các thành viên phải đăng ký tên truy cập Ảnh hưởng tương hỗ tạo điều kiện cho người làm Marketing lợi dụng khái niệm cộng đồng để giúp cho KH rút ra giá trị từ những SP và website của một DN Nhà hoạt động IM có thể khai thác tối đa tính chất tương tác của web vì lợi ích của KH Những website thành công nhất trở thành “những cộng đồng ảo” nơi “những người

có cùng tư duy, mục đích tụ chung, trao đổi thông tin, mua sắm thứ gì đó và quay trở lại hàng tuần” Họ khuyến khích người truy cập “lang thang” và đóng góp vào cộng đồng (và xem các quảng cáo của website đó) thay vì chuyển sang truy cập các website khác Vì những cộng đồng như vậy có danh sách xác định rõ ràng các thành viên và lợi ích chung nên họ đại diện cho những khán giả có giá cho các nhà quảng cáo mà điển hình là tạo ra các quỹ cần thiết để duy trì những website này

Như vậy, nhờ tính tương tác mà tất cả các chương trình truyền thông và giao tiếp với KH trong IM sẽ rất khác so với trong môi trường thực tế – nơi mà hầu như các hoạt động truyền thông và giao tiếp với KH mang tính chất một chiều

Khả năng đặc biệt thứ hai của IM, đó là tính cá nhân hóa với chi phí thấp

“Cá nhân hóa” các hoạt động Marketing, được hiểu là khả năng thay đổi tùy biến các công cụ Marketing sao cho phù hợp với từng cá nhân KH, nhờ thế đem lại khả năng cao nhất làm cho họ hài lòng và trở thành KH trung thành của SP/TH Điều này trong Marketing môi trường thực dường như chỉ có thể thực hiện với công cụ Bán hàng trực tiếp (và Marketing trực tiếp) song chi phí rất cao Tuy nhiên, trong

IM, việc này được thực hiện khá dễ dàng với chi phí thấp, thông qua việc nhà hoạt động Marketing có thể “lần theo dấu vết KH”, xác định KH từ việc họ là ai, khả năng truy cập của họ như thế nào, họ vào qua cổng kết nối nào, họ vào các trang URL (Uniform resource locator - Địa chỉ tới một trạm Internet: tức là địa chỉ của một Website) nào, ở lại mỗi trang bao lâu, đi từ website nào sang website nào, thường tìm kiếm các thông tin nào…và tất cả những gì KH làm mỗi khi họ trực tuyến (online) Phần mềm xử lý tự động sẽ cho ra kết quả và trả lại một kết quả hoàn toàn phù hợp đối với mỗi KH Điều này có thể thấy rất rõ khi mua hàng trực tuyến trên trang web Amazon hoặc Ebay Ngay sau lần đầu tiên vào thực hiện các

hoạt động trực tuyến trên trang này, ví dụ như chọn hàng để xem/đọc thì trang web đã

tự động cập nhật và phân tích để trả lại trên giao diện của người dùng các SP mà họ

có khả năng quan tâm và mua nhất Các giao tiếp từ lần sau cũng sẽ được thực hiện tương tự như vậy, dựa trên phân tích lịch sử vào trang của chính KH đó Khả năng này đã mở ra một hướng đi mới của Marketing trong những năm gần đây với tên gọi Marketing one – to – one: từ một (DN) đến một (KH), với triết lý cơ bản là mỗi một

KH là một cá nhân hoàn toàn khác nhau và DN nào càng đáp ứng tốt sự riêng biệt đó của KH thì càng có cơ sở xây dựng mối quan hệ lâu dài bền chặt với họ

Từ hai đặc điểm cơ bản này thì IM còn có một số đặc điểm khác mang tính hệ quả, như khả năng tương tác trực tiếp ngay lập tức, khả năng điều chỉnh các hoạt động và công cụ Marketing một cách nhanh chóng, khả năng kết nối dễ dàng với các công cụ truyền thông số khác và đặc biệt là khả năng dễ dàng đo lường hiệu quả việc

áp dụng các công cụ của nó – chẳng hạn như việc theo dõi xem có bao nhiêu người click chuột vào banner (dải băng) quảng cáo hay có bao nhiêu người đã ghé thăm trang web là việc cực kỳ dễ dàng và đưa đến kết quả chính xác gần như tuyệt đối

Với các đặc điểm cơ bản này, IM có những đặc trưng hoàn toàn khác biệt so với làm Marketing trong môi trường thực tế, bao gồm các nguyên tắc về sự tương tác ngay lập tức và toàn thời gian với từng KH, coi trọng ý kiến từng KH đơn lẻ, coi mỗi KH là một nguồn phát tin, để KH tham gia như là một phần tất yếu của quá trình truyền thông, kết nối thông tin và nhất quán trên toàn bộ hệ thống truyền thông, cập nhật liên tục bằng nội dung phù hợp nhằm tăng tính gắn kết và tương tác với KH…Cũng do đó mà nếu các DN cứ áp dụng những nguyên tắc và cách thức của Marketing truyền thống (ví dụ như truyền thông tĩnh, truyền thông một chiều, thông điệp mang tính đại chúng, KH chỉ là người nhận tin chứ không phải là nguồn phát tin, coi ý kiến của một vài KH chỉ là thiểu số và không có tính đại diện, không có sự tương tác mang tính cá nhân, không kết nối các điểm hiện diện thương hiệu, không

có kế hoạch nội dung…), thì sẽ không hiệu quả, không thành công và thậm chí thất bại

1.1.3 Các khái niệm có liên quan

- Thương mại điện tử (E-Commerce) và Kinh doanh điện tử (E-Business)

Để có thể xác định rõ phạm vi lý thuyết của đề tài, cần có sự phân biệt rõ về khái niệm IM với các khái niệm có liên quan, trong đó đầu tiên phải kể đến khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT) và kinh doanh điện tử Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các vấn đề này có rất nhiều và không thống nhất nhau Theo cách tiếp cận của mình, tác giả đứng trên quan điểm như sau:

Kinh doanh điện tử (E-business) là tập hợp tất cả các hoạt động thuộc về chức năng kinh doanh của một DN đảm nhận, liên quan đến việc thu hút và duy trì các KH và các đối tác kinh doanh đúng cho DN, được thực hiện trên môi trường điện tử Như định nghĩa của Ủy ban Thương mại và Công nghiệp Mỹ (DTI) nêu ra thì một DN được coi là hoạt động kinh doanh điện tử khi nó hợp nhất hoàn toàn CNTT và truyền thông vào các hoạt động của mình, tái thiết kế một cách tiềm năng toàn bộ quy trình kinh doanh của mình trên nền CNTT và truyền thông…, hay có thể được hiểu là sự hợp nhất tất cả các hoạt động với quy trình kinh doanh thông qua CNTT [72, trang 12]

Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston, Fiona Ellis – Chadwick đưa

ra một “công thức” về kinh doanh điện tử là EB = EC + BI + CRM + SCM + ERP, theo đó kinh doanh điện tử (Electronic Business - EB) bao gồm các hoạt động TMĐT (Electronic Commerce - EC), tình báo kinh doanh điện tử (Business Intelligence - BI), xây dựng và quản lý quan hệ với các KH và đối tác (Customer Relationship Management - CRM), quản lý chuỗi cung ứng (Supply Chain Management - SCM) và kế hoạch hóa các nguồn lực kinh doanh của DN (Enterprise Resource Planning - ERP) [80]

TMĐT (E-commerce) cũng có rất nhiều khái niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều được hiểu là một bộ phận của hoạt động kinh doanh điện tử và là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”) [97]

Định nghĩa của Chính phủ Anh về TMĐT: TMĐT là sự trao đổi thông tin thông qua mạng điện tử, tại bất kỳ công đoạn nào của chuỗi cung ứng, cho dù nó

được thực hiện trong nội bộ một tổ chức, hoặc giữa các DN khác nhau, giữa DN và

KH, hay giữa khu vực công cộng và khu vực tư nhân; cho dù nó có được trả tiền hay không được trả tiền [93]

Tại Việt Nam, trong nghị định số 52/2013/NĐ-CP có hiệu lực từ ngày 1/7/2013, có định nghĩa: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”1 Định nghĩa này là thống nhất với các khái niệm được giới thiệu trên đây và cập nhật so với các quan niệm về TMĐT đang được dùng rộng rãi trên thế giới; luận án cũng thống nhất sử dụng theo cách tiếp cận này

Như vậy, có thể thấy rằng TMĐT không chỉ giới hạn trong các hoạt động mua và bán SP, mà còn bao gồm tất cả các hoạt động trước và sau khi bán trong toàn bộ chuỗi cung ứng; không chỉ là những giao dịch điện tử giữa DN và KH, mà còn là với đối tác, với nhà cung ứng, với chính phủ hay với bất kỳ cá nhân và tổ chức nào khác

Như trên đã đề cập, IM hay Marketing điện tử là tất cả các hoạt động liên quan đến việc thu hút và duy trì quan hệ với KH của một DN; cụ thể nó bao gồm các hoạt động trao đổi diễn ra giữa DN và KH của mình, được thực hiện trên môi trường điện tử, nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH Như vậy, trong mối quan hệ với 2 khái niệm trên đây, IM là một trong những dạng hoạt động của Kinh doanh điện tử

và có một phần giao thoa nhưng không trùng khớp với khái niệm TMĐT trong các giao dịch được DN thực hiện với KH của mình về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ Trong các giao dịch điện tử thực hiện giữa DN và KH, TMĐT tập trung vào bản thân các giao dịch đó, tức là bao gồm hay liên quan đến các hoạt động làm thuận lợi cho cuộc trao đổi như hàng hóa, giấy tờ, thủ tục hành chính, thỏa thuận, ký kết hợp đồng, tính pháp lý của hợp đồng…; còn IM tập trung vào nhu cầu của KH và các biện pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH một cách tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh, bao gồm và liên quan đến các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu và xác định

Nam, có hiệu lực thi hành từ 1/7/2013

các khía cạnh của nhu cầu và ước muốn của KH, phân đoạn TTr các KH trực tuyến

và lựa chọn TTr mục tiêu, xác định các chiến lược cạnh tranh, sáng tạo và thực hiện các công cụ Marketing hỗn hợp (SP, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) trên môi trường điện tử để chuyển giao giá trị cho KH nhằm đạt được sự thỏa mãn của họ… Chính sự khác nhau này cũng sẽ quyết định sự khác biệt trong các phương thức, quy trình, công cụ và cách thực hiện của hoạt động IM so với các hoạt động thuộc lĩnh vực TMĐT Các nghiên cứu trước đây và các cách hiểu phổ biến về IM trong công chúng, do không làm rõ sự khác nhau này, nên thường lẫn lộn giữa các hoạt động thuộc lĩnh vực của Marketing điện tử với các hoạt động TMĐT

- Hoạt động kinh doanh trực tuyến (Online) và Ngoại tuyến (Offline)

Trực tuyến (Online) đề cập đến các hoạt động được diễn ra trên mạng Internet và chỉ diễn ra trong môi trường đó mà thôi Hình thức của các hoạt động Marketing trực tuyến được biểu hiện là các trang web của DN, các câu lạc bộ và diễn đàn trao đổi giữa DN và KH, giữa DN và DN, giữa KH và KH, thư điện tử (email) trao đổi, các mẫu điều tra cá nhân và hội thảo nhóm tập trung trên mạng, tán gẫu trên mạng (chat), các blog (nhật ký điện tử mở) của DN và KH…

Ngoại tuyến (Offline) đề cập đến các hoạt động được diễn ra trong môi trường thực mà nội dung của các hoạt động đó có liên quan một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến các hoạt động trực tuyến Ví dụ, buổi gặp gỡ hội thảo trực tiếp của một câu lạc bộ

KH mà các thành viên của câu lạc bộ này thường xuyên trao đổi thông tin trên mạng

và thông tin về buổi hội thảo đó cũng được cung cấp một cách trực tuyến

- Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp, về mặt bản chất, là một trong các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing; đó là một hình thức truyền thông hiện đại, nó kết hợp các hình thức truyền thông truyền thống là quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân, tác động tới KH, mục đích là bán được hàng mà không cần qua trung gian phân phối Mục tiêu của Marketing trực tiếp là cung cấp cho KH những thông tin về SP có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ nhằm tạo ra các phản ứng đặt mua hàng trực tiếp và có thể đo lường của TTr Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa Marketing trực tiếp

với các phương pháp truyền thông Marketing truyền thống khác là tạo ra sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại giữa người mua và người bán, qua đó, các DN dễ dàng đánh giá được hiệu quả của truyền thông Marketing của mình

Marketing trực tiếp có một số công cụ cơ bản bao gồm Internet, giới thiệu và bán hàng trực tiếp trên TV – truyền hình cáp, điện thoại và/hoặc fax, đài, thư gửi kèm tờ rơi hoặc catalog…Trong số các công cụ đó, Internet được nhiều DN sử dụng nhất và có tốc độ phát triển nhanh nhất; chính vì thế nhiều người thường đồng nhất giữa 2 khái niệm IM và Marketing trực tiếp trên Internet

Tuy nhiên, như đã phân tích, về mặt bản chất đây là hai khái niệm khác nhau Trong khi IM là một cách thức làm Marketing thì Marketing trực tiếp chỉ là một công cụ của chính sách truyền thông trong Marketing hỗn hợp IM chỉ giao tiếp với KH qua môi trường Internet thì Marketing trực tiếp dùng nhiều công cụ khác nhau Và nếu DN áp dụng IM có thể thực hiện trọn vẹn quy trình làm Marketing của mình chỉ trên môi trường Internet thì việc áp dụng Marketing trực tiếp vẫn chỉ mang tính chất hỗ trợ và đòi hỏi cần có sự tương tác của các công cụ truyền thông hay các công cụ Marketing - mix khác

1.1.4 Vai trò, khả năng ứng dụng và lợi ích của việc ứng dụng IM

1.1.4.1 Vai trò và khả năng ứng dụng thực tế của Internet trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp

- Internet bổ sung thêm nhiều công cụ và nguồn dữ liệu cho hệ thống thông tin Marketing

Ứng dụng Internet trong hoạt động Marketing sẽ giúp cho các DN có được các thông tin Marketing nhanh nhất và với chi phí thấp nhất, nhằm xây dựng được chiến lược Marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội của TTr trong nước, khu vực và quốc tế Nhờ môi trường Internet, hệ thống báo cáo nội bộ của DN có thể cập nhật thông tin về hoạt động của DN từ mọi chi nhánh, bộ phận trên khắp các địa bàn một cách nhanh chóng Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường ngày bên ngoài cũng có cơ hội được truy cập các nguồn thông tin phong phú, đa dạng về mọi lĩnh vực của môi trường kinh doanh và môi trường ngành Internet cung cấp cho hoạt