Bài giảng Quản trị marketing (Trường CĐ Công nghiệp Tuy Hoà)

B� CÔNG THƯƠNG BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP TUY HÒA KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING (DÀNH CHO SINH VIÊN BẬC CAO ĐẲNG KHỐI NGÀNH KINH TẾ) TUY HÒA, NĂM 2010 Giáo biên biê[.]

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP TUY HÒA

KHOA KINH TẾ

BÀI GIẢNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

TUY HÒA, NĂM 2010

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.1 Quản trị marketing

1.1.1 Khái niệm

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì: Quản trị marketing là quá trình thiết lập và

thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng

để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức

Theo Philip Kotler: Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và

kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp

1.1.2 Các quan điểm của marketing

Chúng ta đã mô tả môn quản trị marketing như là ý thức nỗ lực để đạt được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường tiêu thụ Vậy những quan điểm nào chỉ đạo cho

những nỗ lực đó?

1.1.2.1 Quan điểm hướng theo sản xuất

Quan điểm hướng theo sản xuất chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ ưu chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và công bố rộng rãi với giá thấp Vì vậy, việc quản trị

marketing nên tập trung vào việc quản trị sản xuất cũng như việc phân phối sản phẩm

1.1.2.2 Quan điểm hướng theo sản phẩm

Những người ủng hộ quan điểm này cho rằng người tiêu dùng ưu thích những sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo,và do vậy quản trị marketing cần tập

trung các nổ lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục

Ghi chú: Khi thực hiện quan điểm hướng theo sản phẩm có thể làm cho ban quản trị chỉ chú ý đến sản phẩm và cải tiến nó theo quan điểm của mình mà không

xem xét một cách đúng mức những nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng

sự xuất hiện sản phẩm thay thế tăng lên, vì vậy người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế có công dụng và lợi ích mang lại tốt hơn, thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo nhưng hiệu năng sử dụng kém hơn

1.1.2.3 Quan điểm hướng theo bán hàng

Những người theo quan điểm bán hàng cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua hết các sản phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ

Quan điểm hướng theo bán hàng được áp dụng cả trong các lĩnh vực phi lợi

nhận, như gây quỹ, tuyển sinh vào các trường đại học …

Số đông các doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình theo quan điểm hướng theo bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không phải làm ra những gì có thể bán được Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực sản

xuất đã đạt tới mức hầu hết các thị trường là thị trường của người mua (tức là người mua giữ vai trò quyết định), thì người bán phải cạnh tranh với nhau để có được khách hàng Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình quảng cáo, truyền thông, các nhật báo tạp chí … Bất kì, ở đâu cũng có người cố gắng bán một thứ gì đó

Và kết quả là công chúng đồng nhất với việc bán hàng và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí không phải là một bộ phận quan trọng nhất của

marketing

Như vậy, để có thể bán được hàng, người làm marketing phải xác dịnh rõ nhu cầu thị trường lựa chọn khách hàng muc tiêu, phát triển những sản phẩm thích hợp, định giá phù hợp, triển khai các hoạt động quảng cáo một cách có hiệu quả

1.1.2.4 Quan điểm hướng theo marketing

Được hình thành chủ yếu vào nhũng năm 1950, quan điểm hướng theo marketing nhanh chóng được chấp nhận và những tư tưởng chủ đạo của nó đã trở

thành một trong những nền tảng của các quan điểm kinh doanh hiện đại

Quan điểm hướng theo marketing luôn khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được mục tiêu nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối sự thoả mãn cách có kết quả hơn các đối thủ cạnh tranh

1.1.2.5 Marke ting xã hội

Đây là triết lí mới mẻ hình thành vào những năm 1970 và gây được nhiều sự

chú ý quan tâm của nhiều tầng lớp xã hội

Quan điểm marketing xã hội phải đảm bảo được quan điểm marketing nhưng

đồng thời nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội

Quan điểm marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing phải cân bằng ba mục tiêu khi thiết kế các chính sách marketing: thoả mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi của xã hội Nhờ vậy

hoạt động marketing sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn

Tóm tắt các quan điểm: Việc lựa chọn một triết lí marketing nào đó trong thực

hành quản trị marketing tuỳ thuộc rất nhiều yếu tố :vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp ,đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ ,nhu cầu thị trường mục tiêu ,khả năng đội ngũ marketing của doang nghiệp …điều quan trọng là việc thực hiện triết lí marketing đó phải đem lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng ,góp phần đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến lợi ích của xã hội

1.2 Tiến trình quản trị marketing

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có (đã tồn tại) của mình mãi được

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những

cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?

Giải pháp: Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing

và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp,…

Có rất nhiêu phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường Chẳng hạn:

- Phương pháp “kẻ hở trên thị trường” của tác giả Richard M.White Theo đó,

dựa vào kết quả phân tích thị trường Từ đó doanh nghiệp có thể phát hiện ra các cơ hội, trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình

- Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của

tác giả Thomas M.Petro

Trên ma trận sản phẩm/khách hàng, ơ giao điểm của sản phẩm và khách hàng thể hiện khả năng sinh lời khi bán sản phẩm cho khách hàng đó Ở hình bên, khách hàng C1 đem lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp khi mua 3 sản phẩm và sinh lời là P1, P2 và P4 Khách hàng C3 mua một sản phẩm sinh lời P1và hai sản phẩm gây lỗ P3

và P4

Dựa trên cơ sở phân tích này mà doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh Doanh nghiệp có thể tăng giá những sản phẩm sinh lời ít lên hoặc loại bỏ chúng ra khỏi mặt hàng kinh doanh của mình Doanh nghiệp cũng có thể cố gắng bán những sản phẩm sinh lời cho những khách hàng không đem lại lợi nhuận cho mình hoặc khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

sinh lời cao

Khách hàng vừa sinh lời vừa gây lỗ

Khách hàng gây lỗ

P: Product C: Custome

Phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng

- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường Dựa trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trường để đánh giá những lợi thế và hạn chế, cũng như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên thị trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm

1 Thâm nhập thị trường

2 Phát triển sản phẩm

3 Mở rộng thị

Ma trận Ansoff : mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường

Tóm tắt vấn đề: Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh

nghiệp cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp?

Để đánh giá cơ hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng hóa mức độ phù hợp của

cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của mình

1.2 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cở sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

1.2.2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu

Mục đích: Nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing

Yêu cầu: Cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên

quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh,…

Giải pháp: Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai

của sản phẩm cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này quyết định đến qui mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

1.2.2.2 Phân đoạn thị trường

Vấn đề: Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất với nhau Mục đích: Nhằm làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng ở mỗi phân

đoạn thị trường

1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang

Ghi chú:

ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước

- Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn

về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp

1.2.2.4 Định vị thị trường

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm một cách rõ ràng và những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các nhãn hiệu sản phẩm cạnh tranh

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến

1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing

Dựa và những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình

Chiến lước marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung:

- Mục tiêu chiến lược marketing

- Định dạng marketing-mix

- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp

- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing

1.2.4 Triển khai marketing-mix

Marketing-mix là sự tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mực tiêu marketing của mình

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, nhưng theo J.Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành bốn yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (place) và xúc tiến (Promotion) Các doanh nghiệp thực hiện

cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

Việc thiết kế marketing-mix có liên quan đến 2 quyết định thuộc về ngân sách Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết định về chi phí marketing) Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing-mix (quyết định về chi phí marketing-mix)

Marketing-mix

Thị trường mục tiêu

Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong

Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể tiếp cận được chương trình quảng cáo đó

Cần nhấn mạnh rằng, marketing-mix của một doanh nghiệp tại một thời điểm t nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá

cả, phân phối và xúc tiến (P1, P2, P3, P4) Đó chỉ là một sự lựa chọn trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến số nêu trên

Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing-mix bằng các chính sách hoặc các chương trình Nhưng thông thường thì marketing-mix được triển khai bằng các chính sách

Triển khai marketing-mix

Trong hình trên thể hiện quá trình doanh nghiệp triển khai sự phối hợp từ sản phẩm, giá cả đến xúc tiến và phân phối

Các biến số trong marketing-mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến

số như giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo Còn thì phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn Vì thế trong

Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

Xúc tiến

Sản phẩm Giá cả

Doanh

nghiệp

Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu

ngắn hạn doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing-mix đã lựa chọn,

mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi

1.2 5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Chiến lược marketing chỉ mới dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu

Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:

nghiệp

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế

- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như

có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

2.1 Xác định các cơ hội thị trường

Các doanh nghiệp tìm kiếm, phát hiện cơ hội thị trường như thế nào?

Họ có thể tìm ra các cơ hội thị trường chỉ đơn giản bằng đôi tai thính và đôi mắt

mở rộng trước những đổi thay trên thị trường Cuộc sống phong phú và đa dạng thường nảy sinh rất nhiều vấn đề Các nhà tiếp thị năng động phải biết phát hiện vấn đề của thị trường để biến chúng thành các cơ hội thuận lợi cho công ty mình Các nhà kinh doanh đọc nhật báo, theo dõi các chương trình thương mại, khảo sát sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và thu thập tin tức thị trường ở những ngành kinh doanh khác

Một số doanh nghiệp khác thì sử dụng những phương pháp có tính chất bài bản, khoa học hơn để xác định các cơ hội thị trường Một trong những phương pháp được dùng phổ biến là sử dụng “mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường”

2.1.1 Thâm nhập thị trường: Thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ

vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi,… trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có

2.1.2 Mở rộng thị trường: Doanh nghiệp tìm kiếm và kinh doanh trên những phân

đoạn thị trường mới Muốn vậy, trước tiên người làm marketing phải phân tích các phân đoạn thị trường theo những đặc trưng cơ bản nhất như: thu nhập, tuổi, giới tính, hành vi mua hàng,… để phát hiện ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp

2.1.3 Phát triển sản phẩm: Để chiếm giữ thị phần và gia tăng sức mua trên thị trường

hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đưa ra

sản phẩm mới cho khách hàng của mình Giải pháp cải tiến có chất lượng cao hơn,

chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹp hơn, bao bì hấp dẫn, dịch vụ hoàn hảo hơn hoặc đưa ra những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới,… Tất cả đều nhằm vào việc giữ chân và tìm kiếm thêm khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.4 Đa dạng hóa: Chiến lược đa dạng hóa thường được áp dụng đối với những

ngành kinh doanh mới trên thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm và thị trường hiện có của doanh nghiệp

* Để phát hiện và tìm kiếm cơ hội thị trường kinh doanh mới doanh nghiệp có thể thực hiện đánh giá những điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp cũng như các cơ hội và rủi ro (đe dọa) có thể gặp phải Đó chính là kỹ thuật phân tích SWOT

Kỹ thuật phân tích SWOT là từ ghép của bốn chữ:

S – Strengths ( Mặt mạnh )

W – Weaknesses ( Mặt yếu )

Để lập ma trận SWOT cần phải thực hiện qua các bước sau:

 Liệt kê các cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài (O1, O2,…)

 Sử dụng các điểm mạnh để khai thác các cơ hội (SO)

 Sử dụng các điểm mạnh để né tránh các nghi cơ (ST)

 Hạn chế các điểm yếu để khai thác các cơ hội (WO)

 Tối thiểu hóa nguy cơ và né tránh các mối đe dọa (WT)

2.2 Đánh giá cơ hội thị trường đối với doanh nghiệp

Bên cạnh việc phát hiện ra các cơ hội, doanh ngiệp còn phải xác định xem những cơ hội ấy có thích hợp với doanh nghiệp hay không

Chúng ta thấy một cơ hội tiếp thị phải mang đến cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh nhất định và nó phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

phối v.v )

số thị phần, sự tín nhiệm của khách hàng v.v Doanh nghiệp cần có những biện pháp hữu hiệu để thực hiện các mục tiêu này

* Mỗi ngành kinh doanh đều có những điều kiện thiết yếu để thành công Doanh nghiệp phải thấy được những mặt mạnh, mặt yếu của mình khi lựa chọn những ngành kinh doanh nhất định Những doanh nghiệp thành công nhất là những doanh nghiệp hưởng được một lợi thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên các doanh nghiệp hiếm khi có thể tìm ra được các cơ hội lý tưởng có sẵn trong những thị trường hấp dẫn mới, phù hợp chính xác với các mục tiêu và nguồn lực của họ

phải mất nhiều thời gian để tạo dựng được các lợi thế cạnh tranh Khi đánh giá cơ hội

hiểm của mình hay không

Mô hình: Đánh giá một cơ hội thị trường trong sự tương quan với các mục tiêu và

CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 Phân đoạn thị trường

3.1.1 Vì sao phải phân đoạn thị trường

Nguyên nhân:

trường đó, hay ít nhất phục vụ mọi khách hàng bằng cùng một cách tương tự như nhau

- Người mua thì quá nhiều, phân tán, lại khác biệt nhau về yêu cầu và thói quen mua sắm

đoạn đặc biệt nào đó của thị trường

Giải pháp: Để có một phân đoạn thị trường thật hiệu quả thì doanh nghiệp

thông thường tiến hành hoạt động marketing theo 3 giai đoạn sau:

* Marketing đại trà :

Người bán sẽ sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt, quảng cáo hàng loạt một

chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trường tiềm năng rất lớn

* Marketing đa dạng hoá sản phẩm:

Nguyên nhân:

- Khách hàng có những thị hiếu khác nhau và thị hiếu đó thay đổi theo thời gian

- Khách hàng có xu hướng tìm kiếm sự thay đổi và đa dạng

Giải pháp: Doanh nghiệp nên sản xuất hai hay nhiều sản phẩm có những đặc

điểm, chất lượng, kích cỡ, kiểu dáng khác nhau v.v để bán cho tất cả mọi khách hàng,

mà không nhằm vào một loại khách hàng nhất định nào cả

* Marketing mục tiêu:

Theo cách này người bán phân biệt những phân đoạn thị trường, chọn lấy một hay nhiều phân đoạn trong số đó, rồi triển khai các sản phẩm và thiết lập marketing phù hợp với từng phân đoạn thị trường

Marketing mục tiêu thường được tiến hành qua 3 bước

Phân đoạn thị trường Xác định thị trường mục tiêu Định vị thị trường

Mô hình: Các bước phân đoạn thị tường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị

trường 3.1.2 Phân đoạn thị trường

1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường

2 Lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu

2 Thiết kế marketing – mix cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu

3.1.2.1 Định nghĩa

trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất ) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu marketing của mình

3.1.2.2 Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường

marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường Ở đây chúng ta sẽ khảo sát những biến số chính thuộc về địa lí, dân số, tâm lí và thái độ ứng xử, được dùng trong việc phân đoạn thị trường

- Phân đoạn theo địa lí :

Doanh nghiệp dựa vào các tiêu thức vùng miền địa lý khác nhau: (thị trường quốc tế, thị trường trong nước, thi trường thành thị, thị trường nông thôn, )

- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học:

chu kì sống gia đình, thu nhập, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng Lí do là ước muốn, sở thích, mức sử dụng rất thường đồng bộ với những tiêu thức này Một lí do khác là những tiêu thức về dân số này vốn dễ đo lường nhất Thậm chí khi thị trường mục tiêu không được chia theo tiêu thức dân số học ( như dựa vào cá tính chẳng hạn ) thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô của thị trường đó để tìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất

Các đặc điểm nhân khẩu có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp Tuỳ thuộc đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp và có thể

sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng

- Phân đoạn theo tâm lí

Trong cách này, khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính Những người trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lí rất khác nhau

- Ph ân đoạn theo cách ứng xử ( Behavior Segmentation )

Trong phương pháp này, khách mua được chia thành những nhóm dưạ trên kiến thức, thái độ, tình trựng sử dụng ( không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên ), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm.Nhiều người làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử (behavior variables )

là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường

Bài đọc thêm: Phân đoạn các thị tường tư liệu sản xuất

Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân chia bằng nhiều yếu tố tương tự như khi phân chia thị trường tiêu dùng Khách mua tư liệu sản xuất có thể phân theo địa lí và một số biến số về ứng xử, như thái độ, sự tìm kiếm các lợi ích, loại khách, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của người mua

vào người tiêu dùng cuối cùng Những người tiêu dùng cuối cùng khác nhau sẽ tìm kiếm những lợi ích khác nhau, và có thể tiếp cận được với họ bằng những phối thức marketing khác nhau

Quy mô khách hàng cũng là một tiêu thức phân đoạn khác của thị trường tư liệu sản xuất Nhiều doanh nghiệp đã hình thành những hệ thống riêng để có những cách cư xử phù hợp với những khách hàng nhất định của họ

3.1.2.3 Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả

Mặc dù có nhiều cách khác nhau để phân đoạn một thị trường Tuy nhiên, không phải mọi cách phân đoạn thị trường đều hiệu quả Ví dụ, những khách mua muối ăn cũng có thể được chia thành nhóm khách hàng nam và nữ Thực ra giới tính hầu như không liên quan gì tới việc mua muối, hoặc nếu có mối liên hệ nào đó giữa khách hàng nam và nữ đối với muối ăn, thì có lẽ là do đa số phụ nữ thường đảm nhận việc đi mua thực phẩm mà thôi Ngoài ra nếu các khách hàng đều mua một lượng muối như nhau hàng tháng, đều tin rằng thứ muối nào cũng vậy và đều muốn mua được với cùng một giá, thì thị trường này, dưới quan điểm marketing, khó mà phân đoạn được

Để có thể đảm bảo được, các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm sau :

- Tính đo lường được: Là nói đến quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân đoạn

đó có thể đo lường được

- Tính tiếp cận được: Tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có

hiệu quả

- Tính khả thi: Các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó

phải có khả năng thực thi

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ và làm sao xác định được những phân đoạn thị trường tốt nhất Chúng ta sẽ xem xét các quyết định dưới đây

3.2 1 Đánh giá các phân đoạn thị trường

Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét

ba yếu tố:

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

- Mức hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

Một thị trường sẽ thiếu khả năng sinh lời khi xuất hiện những mối đe dọa sau:

+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

+ Các đối thủ cạnh tranh mới

+ Các sản phẩm và dịch vụ thay thế

+ Xuất phát từ khách hàng

+ Xuất phát từ nhà cung cấp

- Những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

3.2 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đọan thị trường cụ thể nào Sau đây doanh nghiệp nên xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu nào để định vị

3.2.2.1 Tập trung vào một phân đoạn thị trường

Doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng

hạn chế của mình Từ đó doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đọan thị trường này, và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hoá sản xuất, phân

phối và khuyến mãi

Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường, khi khách hàng thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này

Giải pháp: Vì thế nên nhiều doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hoá hoạt động

của mình vào vài phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy nhất

3.2.2.2 Chuyên môn hoá có chọn lọc

Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị

trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác

Tuy nhiên, chưa đáp ứng tốt nhất nhiều nhu cầu khác nhau cho một nhóm khách hàng hoặc thị trường

3.2.2.3 Chuyên môn hoá thị trường

khách hàng nhất định Nhờ chuyên môn hoá vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu

Chuyên môn hoá thị trường cũng có thể gặp phải rủi ro, nếu vì lí do nào đó mà nhóm khách hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm, ví dụ như khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm

3.2.2.4 Chuyên môn hoá sản phẩm

Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một lọai sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường Ví dụ, một hãng sản xuất kính hiển vi và bán cho các phòng thí nghiệm của các trung tâm nghiên cứu phát triển của các công ty lớn, các trường đại học, các viện nghiên cứu của Nhà nước hãng này sản xuất những kính hiển vi khác nhau cho các khách hàng khác nhau nhưng không sản xuất những thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm có thể sử dụng Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dưngj uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng Vẫn có thể có rủi

ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ

 Marketing không phân biệt

phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm

những điểm khác biệt

- Họ thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng

phẩm của mình một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng

Phương pháp marketing không phân biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, được tiến hành theo kiểu tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công nghệ Mặt hàng hẹp nên bớt được chi phí vận chuyển, lưu kho và sản xuất Chương trình quảng

cứu và lập kế hoạch marketing theo phân đoạn thị trường cũng bớt được chi phí nghiên cứu marketing và quản trị sản phẩm

Doanh nghiệp thực hiện marketing không phân biệt thường phải tung ra một mặt hàng nhắm vào những phân đoạn lớn nhất của thị trường Khi có nhiều doanh nghiệp cùng làm theo cách này, kết quả sẽ là cạnh tranh ngày càng gay gắt trong những phân đoạn lớn của thị trường, trong khi những phân đoạn nhỏ khác thì lại không được phục vụ tốt

Ngày nay có nhiều người tỏ ra nghi ngờ về chiến lược marketing không phân biệt Họ cho rằng với sự đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng hơn trong nhu cầu của người tiêu dùng, thì khó có sản phẩm nào có thể thoả mãn được mọi yêu cầu cho tất cả mọi người

 Marketing có phân biệt

- Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường

- Mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau

Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau và thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng đạt được mức doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường, nhờ đó sẽ có được sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh nghiệp trong loại sản phẩm này Hơn nữa doanh nghiệp hy vọng rằng một khách có thể mua hàng của mình nhiều lần hơn vì mặt hàng đáp ứng được ước muuốn của khách hơn các hãng khác Ngày càng có nhiều doanh nghiệp thực hành marketing phân biệt

Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt, nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như: chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo v.v… cho nên không phải bao giờ khả năng sinh lời của chiến lược này cũng là chắc chắn

3.3 Định vị sản phẩm

3.3.1 Tạo đặc điểm khác biệt

Một khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào những phân đoạn nào của thị trường, doanh nghiệp phải quyết định xem là phải chiếm được vị trí nào trong các phân đoạn

đó Vị trí của một sản phẩm thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm đó, tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biêtj chiếm ưu thế

3.3.1.1 Marketing không phân biệt

3.3.1.2 Marketing phân biệt

3.3.1.3 Marketing tập trung

Marketing – mix

của doanh nghiệp

Phân đoạn thị trường 1 Phân đoạn thị trường 2 Phân đoạn thị trường 3

Của doanh nghiệp Thị trường

Để tạo đặc diểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản : sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh

Kiểu dáng

Kết cấu

* Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm

Thực tế có những sản phẩm tiêu chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép những cải biến nhỏ để tạo ra sự khác biệt Lại có những sản phẩm có khả năng tạo ra đặc điểm khác biệt lớn, như ô tô, nhà cửa, đồ gỗ Những yếu tố chủ yếu tạo ra đặc điểm khác biệt là tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu

Tính chất: Là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm

Chất lượng công dụng: Là mứcđộ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của

sản phẩm

Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với

tiêu chuẩn mục tiêu

Độ bền: Là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm

Độ tin cậy: Là số đo xác suất để sản phẩm đó không trục trạc hay hư hỏng trong

Kết cấu: Tất cả những yếu tố chất lượng nêu trên đều là những tổng số của kết cấu

* Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ

Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho các sản phẩm vật chất, doanh nghiệp cũng cần tạo đặc điểm khác biệt cho các dịch vụ kèm theo Trong những trường hợp khó tạo ra đặc điểm khác biệtcho các sản phẩm vật chất, thì chìa khóa để thành công trong cạnh tranh là tăng thêm dịch vụ và chất lượng Những yếu tố chính tạo đặc điểm khácbiệt cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số công việc khác nữa

Giao hàng: Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ đến cho

khách hàng

Lắp đặt: Là những công việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi cần

thiết

Huấn luyện khách hàng: Là hướng dẫn khách hàng hay nhân viên của họ cách sử

dụng sản phẩm đúng quy tắc và đạt hiệu quả sử dụng cao

Dịch vụ tư vấn: Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn người bán cung

cấp cho người mua miễn phí hay có trả tiền

Sửa chữa: Đòi hỏi chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho người mua sản

phẩm cuả doanh nghiệp

Các dịch vụ khác

Doanh nghiệp có thể tìm thấy nhiều cách khác để làm tăng thêm giá trị cho khách hàng thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với họ và chất lượng dịch vụ của mình Doanh ngiệp có thể đảm bảo việc bảo hành sản phẩm hay kí hợp đồng bảo trì với các điều kiện dễ dàng hơn các đối thủ cạnh tranh, hay đặt ra chế

độ thưởng cho các khách hàng thường xuyên

* Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự

Một trong những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên

Nhân sự được huấn luyện tốt có những đặc điểm cơ bản: năng lực tốt (kỹ năng và kiến thức), nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp và ứng xử tốt

Ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh trông có vẻ giống nhau, người mua vẫn có thể có những phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của doanh nghiệp hay của nhãn hiêụ

Biểu tượng: Thể hiện qua kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ,…………

Các phương tiện quảng cáo: Sử dụng các phương tiện truyền thông mà có thể gây

ấn tượng tốt đến với người tiêu dùng

Khung cảnh: Cách hình thức tranh trí tổ chức,……

Sự kiện: Tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó tài trợ, như

trong các chương trình gameshow, bóng đá,…

3.3.2 Xây dựng chiến lược định vị

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm đươc một chỗ đặc biệt và

có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Có nhiều cách để tạo đặc điểm khác biệt cho doanh nghiệp và nhãn hiệu của nó.Nhưng không phải tất cả các đặc điểm khác biệt của nhãn hiệu là điều có ý nghĩa hay có giá trị.Mỗi đặc điểm khác biệt đều có thể gây ra chi phí cho doanh nghiệp và lợi ích cho khách hàng.Vì thế doanh nghiệp cần lựa chọn thận trọng để làm cho mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh khi thỏa mãn các tiêu chuẩn sau:

- Quan trọng Điểm khác biệt đó phải đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông người mua

- Đặc biệt Điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay được doanh nghiệp tạo ra một cách khác biệt

- Tốt hơn Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được lợi ích như nhau

- Dễ truyền đạt Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua

Tiếp theo, doanh nghiệp cần quyết định lựa chọn nên khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt trong sản phẩm và nhãn hiệu cuả mình

Nhiều người làm marketing chủ trương chỉ khuếch trương một lợi ích đối với thị trường mục tiêu Họ cho rằng một doanh nghiệp cần xây dựng và thực thi một phương thức chào bán hàng độc đáo cho từng nhãn hiệu sản phẩm Như thuốc đánh răng Crest được đề cao là chống sâu răng, còn Mercedes thì tuyên truyền động lực tuyệt vời của nó Mỗi nhãn hiệu cần tìm thấy một thuộc tính độc đáo rồi chào bán như

là nhãn hiệu “số một”

Những vị trí “số một ” cần khuếch trương chủ yếu là các thuộc tính “chất lượng tốt nhất”, dịch vụ tốt nhất”, “giá thấp nhất”, “giá trị lớn nhất” và “công nghệ tiên tiến nhất”

Không phải mọi người ai cũng nhất trí về việc định vị một lợi ích ở vị trí tốt nhất Có nhiều người đề xướng hai hay nhiều lợi ích hơn theo mong muốn của khách hàng Chẳng hạn, một công ty thiết bị điện tử có thể tạo đặc điểm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh của mình bằng việc giao hàng đúng hẹn nhất và hổ trợ lắp đặt tốt nhất, hay trường hợp công ty beecham đưa ra thị trường loại kem đánh răng Aquafresh có ba màu với hàm ý rằng nó có ba lợi ích là “ngừa sâu răng”, “thơm miệng” và “trắng răng”

Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng, khi doanh nghiệp đưa ra quá nhiều thuộc tính

để định vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể gặp nguy cơ làm cho người mua mất tin tưởng

Ghi chú: Các doanh nghiệp cần nên tránh những sai lầm sau trên trong việc định vị : định vị quá cao, định vị quá thấp,định vị không rõ ràng và định vị đáng nguy ngờ

Việc định vị luôn gắng liền với việc lựa chọn marketing mix, cho sản phẩm và nhãn hiệu Ví dụ một công ty đã đạt đươc “ vị trí chất lượng cao”, thì nó phải sản xuất

ra những sản phẩm chất lượng thật sự cao, định giá cao cho sản phẩm đó, phân phối nó cho các đại lý lớn có uy tín và quảng cáo nó trên những tạp chí có danh tiếng

3.3 3 Tuyên truyền vị trí của doanh nghiệp

Doanh nghiệp không chỉ phải thiết kế một chiến lược định vị rõ ràng, mà còn phải tuyên truyền vị trí của nó một cách thành công

CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch

chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào

Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những

điểm cần phải làm trong tương lai Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành

4.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

4.2.1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

Để xác định một cách đúng đắn nhiệm vụ của doanh nghiệp cần phải trả lời được

các câu hỏi chủ yếu sau: Doanh nghiệp của ta là gì?, Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta càn phải như thế nào?

Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được trình bày một cách ngắn gọn, rõ ràng và phải được thông tin đến tất cả các thành viên của tổ chức bao gồm các nhà quản trị các cấp, các nhân viên để họ nỗ lực thực hiện và ngay cả đối với các nhà cung cấp, các trung gian marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia xẻ trong hoạt động của

họ

phạm vị cạnh tranh chủ yếu để lựa chọn hoạt động kinh doanh một cách phù hợp

4.2.2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các cấp quản trị trong doanh nghiệp Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình

Ví dụ: Một doanh nghiệp điện tử có thể xác định nhiệm vụ của là thỏa mãn nhu cầu

về sản phẩm nghe nhìn trên thị trường mục tiêu: Như vậy, các mục tiêu có thể đặt ra

như sau:

4.2 3 Định dạng chiến lược kinh doanh

Xuất phát từ nhiệm và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết định xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì – phù hợp nhất với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh Doanh nghiệp phải tiến hành

4.2.3.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại

Thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm nghe nhìn

Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm nghe nhìn

Nghiên cứu công nghệ mới Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu

Gia tăng thị trường thị trường Mở rộng

Gia tăng doanh số Giảm chi phí sản xuất

Gia tăng tính sẵn sàng của sản phẩm

Giảm giá bán sản phẩm

Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp

Kết quả: Phải chi ra cho doanh nghiệp khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh

của mình,để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội thị trường

Giải pháp: Doanh nghiệp có thể srw dụng một số phương pháp chín sau đây:

- Phương pháp phân tích ma trận SWOT (Đã học xem lại nội dung I-Chương 2)

- Phương pháp ma trận tăng trưởng-thị phần BCG (Boston Consulting Group)

MÔ HÌNH

Trục tung trên ma trận biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường (doanh số hằng

năm), nó cũng cho thấy sức hấp dẫn của thị trường sản phẩm được bán Tốc độ tăng trưởng thị trường được phân chia ước lệ thành 2 phần trên trục tung từ mức thấp từ 0% đến 10% tiêu biểu cho một nguy cơ cần phải thận trọng đối phó, đến mức cao là từ 10% đến 20% hoặc hơn nữa cho thấy một cơ hội phát triển của ngành kinh doanh

Trục hoành mô tả tỷ trọng thị trường tương đối ứng với phần thị trường của

SUB so sánh với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh lớn nhất Đây là một công cụ

đo lường sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường

Công thức:

Thị phần tương đối =

Ghi chú: Các SBU được sắp xếp trên ma trận BCG bằng các vòng tròn Tâm của mỗi vòng tròn tương ứng với mỗi vị trí của SBU trên ma trận BCG , còn kích thước của vòng tròn biểu thị quy mô (doanh thu) của SBU đó

Tùy thuộc vị trí của các SBU trên ma trận BCG , có thể chia thành 4 loại:

- Ngôi sao (star): gồm các SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường cao và tỷ trọng thị trường lớn, là đối tượng mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực lớn cho sự phát triển, để đến lượt mình các SBU này biến thành những túi tiền (tìm kiếm được nhiều lợi nhuận) tài trợ cho các SBU khác

Thị phần của doanh nghiệp Thị phần của doanh nghiệp chiếm lớn nhất

Ngôi sao Dấu hỏi ?

Túi tiền Chú chó

THỊ TRƯỜNG

THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI

- Bò sữa (cash cows): gồm các SBU có tốc độ tăng trưởng chậm so với tỷ trọng

thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của doanh nghiệp

và trợ giúp cho các SBU khác đang cần đầu tư thêm (như ô ngôi sao và ô dấu hỏi)

- Dấu hỏi (question mark): gồm các SBU có tỷ trọng thị trường thấp trong

những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao, đòi hỏi phải chi phí để duy trì hoạt động

và giữ vững thị phần Các nhà quản trị cần phân tích cặn kẽ để quyết định SBU nào nên đầu tư để phát triển thành các ngôi sao, SBU nào nên loại bỏ do tính kém hiệu quả của nó trong tương lai

- Chú chó (dogs): gồm các SBU có tỷ trọng thị trường bé nhỏ trong những thị phần có tốc độ phát triển thấp Chúng có thể tạo ra thu nhập để duy trì hoạt động nhưng không phải là nơi mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào trừ khi có những thay đổi lớn về thị trường có thể tạo nên các cơ hội

Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu, chiến lược và ngân sách cho từng SBU Có 4 phương án mục tiêu có thể lựa chọn:

- Xây dựng (Build): Mục tiêu đề ra là tăng thị phần của SBU Mục tiêu này phù hợp với các SBU dấu hỏi , cần tăng thêm thị phần để trở thành những ngôi sao

- Duy trì (Hold): Mục tiêu đặt ra là tăng thị phần của SBU Mục tiêu này thích hợp với các SBU bò sữa khoe mạnh, nếu có thể tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn

- Thu hoạch (Harvest): Mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt của SBU mà không tính đến hậu quả lâu dài của nó Chiến lược này áp dụng cho những SBU bò sữa đang yếu dần và ít có cơ hội phát triển lên nữa Ngoài ra, nó cũng có thể áp dụng cho các SBU dấu hỏi và chú chó

- Loại bỏ (Divest): Mục tiêu là bán đi hoặc giải thể SBU vì nó hoạt động kém hiệu quả, trong lúc nguồn lực có thể sử dụng có hiệu quả hơn ở các SBU khác Mục tiêu này phù hợp với các SBU chú chó và dấu hỏi

4.2.3.2 Triển khai các chiến lược phát triển

Doanh nghiệp có thể triển khai một chiến lược phát triển bằng cách xem xét ba mức độ:

động hiện tại (cơ hội phát triển tập trung)

trường trong ngành kinh doanh (cơ hội hội nhập)

- Định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành (cơ hội phát triển đa dạng hóa)

Các chiến lược phát triển được trình bày trong hình dưới đây:

* Chiến lược phát triển tập trung (Xem lại nội dung II_Chương 1 và I_Chương 2)

* Chiến lược phát triển hội nhập

- Hội nhập phía sau (Backward Intergration)

Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình