Giáo trình Marketing du lịch (Nghề Nghiệp vụ nhà hàng khách sạn Trung cấp)

2 BỘ LAO ĐỘNG THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ GIÁO TRÌNH MARKETING DU LỊCH NGHỀ NGHIỆP VỤ NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN (Ban hành kèm theo Quyết định số 245/QĐ CĐNKTCN ngày 23 tháng[.]

(Ban hành kèm theo Quyết định số 245/QĐ-CĐNKTCN ngày 23 tháng 10 năm 2020

của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề Kỹ Thuật Công nghệ)

Hà Nội - Năm 2020

3

B Ộ LAO ĐỘNG- THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI

GIÁO TRÌNH

MÔN HỌC : MARKETING DU LỊCH NGH Ề : NGHIỆP VỤ NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN

TRÌNH ĐỘ : TRUNG CẤP

(Ban hành kèm theo Quyết định số 212/QĐ - CĐNKTCN ngày 7 tháng 10 năm 2020

c ủa Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề Kỹ Thuật Công nghệ)

Hà Nội - Năm 2020

5

LỜI NÓI ĐẦU

Du lịch là một ngành công nghiệp không khói Hiện nay, trên thế giới cỏ hàng trăm triệu người đi du lịch, và số người đi du lịch có khuynh hướng ngày càng gia tdng

Hàng năm ngành du lịch đã đem về cho mỗi quốc gia một số tiền khổng lồ Người ta nói khi Chính phủ bỏ ra một đồng dề đầu tư vào ngành du lịch sẽ thu về một ngàn dồng lợi nhuận Bời lẽ du lịch là một ngành tổng hợp mang tính chất chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội Khi đầu tư vào ngành du lịch, chảng hạn, để phát triển cơ sồ hạ tầng, sê kéo theo sự phát triển của nhiều ngành khác

Sản phẩm du lịch là một tổng thể, bao gồm những vật hừu hình và vô hình Hầu hết sản phẩm du lịch là những dịch vụ, kinh nghiệm Do đó, sản phẩm du lịch cố những tính chất vô cùng đặc biệt Dặc tính này đòi hỏì người làm kinh doanh du lịch không những chỉ cần có kiến thức tổng quát mà còn phải có kiến thức, nghiệp vụ chuyên mỗn Chính vì lẽ này, Marketing du lịch cực kỳ quan trọng đối vớì ngành kình doanh du lịch

Marketing du lịch là một môn học chuyên ngành của các trường Đạì học, Khoa Du lịch Hiện nay, trên thị trường, sách Marketing du lịch rất hiếm, kể cả sách nước ngoài, cho nên nhu cẩu về sách nghiền cứu, học tập của sỉnh viên rất cao

Xuất phát từ nhu câu và thực tiễn trên, cuốn sách này ra đời nhàm mục đích:

• Làm sách giáo khoa, sách tham khảo dành cho học sinh, sinh viên Khoa Kinh tế

và CTXH nghề KT CNMA, Nghề Nghiệp vụ nhà hang khách sạn

• Đáp ứng nhu cầu nghiân cửu, làm tài Uệu tham khảo để uận dụng Marketing vào các Công ty Du lịch, Khách sạn Nhà hàng, Doanh nghiệp Lữ hành, Dại lý du lịch, Tour du lịch

Tuy nhỉên, du lịch là một ngành tổng hợp của nhiều ngành chuyên biệt, hướng dẩn vân dụng Marketing vào sản phẩm hữu hình đã là khó, nó lại càng khó khăn hơn đối với sản phẩm vô hình Đo đó, cuốn sách này chắc còn nhiều thiếu sót

Mong bạn đọc gổp ý để lẩn sau cuốn sách dược tái bản hoàn thiện hơn

Hà nội, ngày 10 tháng 9 năm 2020

BAN CH Ủ NHIỆM XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH NGH Ề: NGHIỆP VỤ NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ

6

M ỤC LỤC

Chương 1 Tổng quan về marketing du lịch 10

1.Khái niệm marketing 10

2 Nội dung của hoạt động Marketing du lịch 13

Chương 2 Thị trường du lịch và nghiên cứu thị trường du lịch 14

1.Thị trường du lịch 15

1.1.Khái niệm thị trường, thị trường du lịch 15

1.2.Đặc điểm của thị trường du lịch 15

1.3 Chức năng của thị trường du lịch 16

1.4 Phân loại thị trường du lịch 16

2.Các quy luật của thị trường 17

2.1 Khái niệm cầu du lịch và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành cầu trên thị trường 17

2.2 Khái niệm đặc điểm của cung du lịch 18

3 Nghiên cứu thị trường du lịch 18

3.1 Mục tiêu của nghiên cứu thi trường du lịch 18

3.2 Các giai đoạn của thị trường nghiên cứu du lịch 19

3.3 Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch 19

3.4 Các công việc tiến hành để nghiên cứu thị trường du lịch gồm: 19

Chương 3 Chính sách sản phẩm, dịch vụ trong du lịch 20

1.Chính sách sản phẩm - dịch vụ du lịch 20

1.1 Khái niệm sản phẩm du lịch 20

1.2 Đặc tính của sản phẩm du lịch 21

1.3 Chính sách sản phẩm du lịch và vai trò của nó trong marketing hỗn hợp 21 2.Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm 22

2.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm 22

2.2 Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 24

3 Những quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm du lịch 25

3.1 Thái độ của khách du lịch 25

3.2 Sự phát triển của sản phẩm mới 25

3.3 Các giải pháp về sản phẩm du lịch 26

Chương 4 Chính sách giá cả 62

Nội dung: 62

1 Các mục tiêu của chính sách giá 62

2 Các yếu tổ chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định giá 63

2.1.Nhân tố bên trong 63

2.2 Nhân tố bên ngoài 63

3 Phương pháp xác lập chính sách giá 63

3.1 Tính toán và phân tích chi phí 63

Chương 4 67

Tổ chức phân phối cho sản phẩm du lịch 67

1 Nội dung của chính sách phân phối 67

1.1.Khái niệm 67

Định nghĩa 67

1.2.Chức năng của kênh phân phối 68

1.3.Nội dung của chính sách phân phối 68

2 Kênh phân phối trong kinh doanh du lịch 68

7

2.2 Các đại lý du lịch 69

2.3 Các công ty và vãn phòng chuyên biệt khác 69

3.1 Thông qua sản phẩm tuor trọn gói 71

3.2.Phân phối qua đội ngũ bán trực tiếp 71

3.3 Phân phối qua hệ thống đặt phòng từ xa, thanh toán qua mạng 71

3.4 Phân phối thông qua các đại lý vé, các khu vui chơi giải trí hoặc các bộ phận chuyên trách về du lịch di lại trong các công ty, cơ quan 71

Chương 6 Xúc tiến sản phẩm du lịch và một số 73

chính sách marketing khác 73

1.Xúc tiến sản phẩm du lịch 73

1.1.Khái niệm xúc tiến 73

1.2.Nội dung của xúc tiến sản phẩm du lịch 73

4.2 Các hình thức xúc tiến bán hàng 79

2 Các chính sách khác của xúc tiến bán sản phẩm khác 80

2.1 Chính sách con người 80

2.2 Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình 80

2.3 Quan hệ đối tác 80

Chương 7 81

Tổ chức bán hàng hóa - dịch vụ du lịch 81

1.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm du lịch 81

Nhân tố văn hóa 82

Nhóm nhân tố xã hội 82

2.Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch 83

Yếu tố bên trong 83

Yếu tố bên ngoài 84

Các dịch vụ phụ trợ cho du lịch 89

3 Quá trình bán hàng 89

4 Phương pháp chào bán cao hơn dự kiến trong du lịch 90

Chương 8 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing 91

1, Kế hoạch marketing 92

2.Hệ thống tổ chức marketing 92

3.Thực hiện marketing 93

4 Hệ thống kiểm tra marketing 94

8

GIÁO TRÌNH MÔN HỌC MARKETING DU LỊCH Tên MH: Marketing du lịch

Mã số môn học: MH 10

Thời gian môn học: 30 giờ (Lý thuyết: 28 giờ; Thực hành, kiểm tra: 2 giờ)

1.V ị trí, tính chất, ý nghĩa của môn học

Marketing du lịch là môn học lý thuyết, được đánh giá kết quả bằng hình thức môn thi

hoặc kiểm tra hết môn

Ý nghĩa, vai trò của môn học:

+ Marketing du lịch là một trong các MH quan trọng trong chương trình, giúp người

học có cái nhìn tổng quát về ngành du lịch và làm thế nào để ngành du lịch phát triển hơn trong tương lai

2 M ục tiêu môn học

- Định nghĩa Marketing và marketing du lịch;

- Trình bày được khái niệm về thị trường và các quy luật của nó;

- Giải thích được các yếu tố Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến);

- Trình bày được các nội dung cơ bản của kế hoạch marketing và phương pháp xây dựng kế hoạch marketing;

- Vận dụng được các nguyên tắc để thực hiện việc xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch;

- Tuân thủ các nguyên tắc và chính sách về Marketing của khách sạn;

3 N ội dung môn học:

9

T ổng

s ố thuy Lý ết

Th ực hành Bài tập

Ki ểm tra*

I T ổng quan về marketing và marketing du lịch

- Khái niệm marketing

- Nội dung của hoạt động marketing du lịch

0,5 0.5

II Th ị trường kinh doanh du lịch

- Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

- Những quyết định liên quan đến chính

IV Chính sách giá trong kinh doanh du lịch

- Các mục tiêu của chính sách giá

- Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết

- Nội dung của chính sách phân phối

- Kênh phân phối trong kinh doanh Lữ

10

Chương 1 Tổng quan về marketing du lịch

Mã chương: CBMA.10 Giới thiệu:

Chương 1, người học sẽ được học các nội dung như: khái niệm Marketing, Marketing du lịch, trình bày được nội dung của hoạt động của Marketing du lịch trong hoạt động kinh doanh du lịch và các đặc điểm khác biệt của Marketing du lịch so với các ngành khác

1.Khái niệm marketing

Một số khái niệm cơ bản

Nhu c ầu (Needs)

“Nhu cầu ỉà cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận dược'

Con người có nhiều nhu cầu, đa dạng và phức tạp Nhu cầu thì vô hạn và thay đổi theo thời gian, theo đà phát triển của xã hội, Xã hội phát triển cao thì con người cùng có nhửng

11

nhu cầu cao Theo Abraham Maslow, nhu cầu chia làm 5 bậc:

- Nhu cầu sinh lý (Psychological needs) như: Àn, uống

• Nhu cầu an toàn (Safety needs) như: An ninh, trật tự, không ai quây rổy

- Nhu cầu xả hội {Social needs) như: Tình cảm, giao lưu bạn bề

- Nhu cầu đưực tón trọng (Esteem needs) như: Địa vị trong xà hội để được mọi người tôn trọng

- Nhu cầu tự khẳng định mình (Self actualisation needs) như: Làm nhửng gì mình thích đệ phát huy hết tài năng của mình

Maslow cho ràng nhu cầu của con người được sắp xếp trát tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Và theo ông, trong thời gian khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Ví dụ, khi người ta đói thì nhu cầu sinh lý cần phải được giải quyết, trước tiên là ăn, uống Khi đả dược ăn no, nhu cầu phát sinh tiếp theo là cẩn được an toàn, cần được bảo vệ như vân đề vệ sinh, sức khỏe Tiếp theo

ỉà nhu cầu xâ hội như tình cảm, tình yêu mà con người không thể thiếu Mỗi khi nhu cầu xã hội được phát triển, sống trong gia đình, xã hội, doàn thể, con người cần được tôn trọng, cần

có địa vị Và cao hơn nũte lồ nhu cầu tự khẳng đình mình qua sự thể hiện về nghệ thuật Trong Marketing, qua sự xếp hạng thứ bậc của Abram Maslow về nhu cầu cho chúng

ta biết con người sống trong xã hội nào sè có nhu cầu của xâ hội đó Với một xứ, một nước còn lạc hậu, kém phát triển thì nhu cầu cần thiết nhất là cái ăn, cái mặc, làm thế nào để ăn

no, mặc ấm Vậy, sản phẩm cung ứng phải là nhu yếu phẩm chứ không phải là nghệ thuật,

- Mong muốn (Wants)

“Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu”

Mong muôn là một dạng nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hóa và nhân cách của con người

Mong muốn hay ước muốn là một hình thức biểu hiện của nhu cầu do yếu tố nhân cách

và vân hóa quy định Một ví dụ cho ta thây giữa nhu cẩu và mong muốn có sự liên hệ và ước muốn thể hiện qua những đặc tính về văn hóa và nhân cách: Một người bị dói, nhu cầu của

họ là cần được ăn Để thỏa mãn nhu cầu ăn uống có thể người ta dùng cơm, phở, bún bò, hủ tiếu Nếu là người miền Bắc, chắc chấn ước muổh của họ lúc đói được có một tô phở Trái lại, đối với người miền Trung, người Huế thì thích bún bờ, giò heo Và người miền Nam lại thích ăn hủ tiếu Như vậy, ước muốn của con người mang tính cách văn hóa qua cách thỏa mãn nhu cầu Ngoài tính cách văn hóa, ước muốn của con người còn mang tính cách cá thể

12

Thật vậy, cùng một tô phở để thỏa màn nhu cầu đói, tại sao có người tlúch phở tái, có người lại muốn tái gầu, tái sụn, tái béo, hoặc tái nạm, kèm theo rau này rau kia, ớt này ớt nọ ? Một ví dụ thứ hai để làm sáng tỏ vấn đề là để thỏa mãn nhu cầu giỏi tó, có người thích ca nhạc, có người thích đi du lịch, lại có người thích xem đá banh, Trong ca nhạc, có người thích hát Quan họ, người thích ngâm thơ, người thích cải lương Qua hai ví dụ trên cho chúng ta thấy mong muốn của con người mang dấu ấn, chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi phong tục, tập quán và thể hiện qua nhân cách, nếp sống vàn hóa

Dưới đây là bảng so sánh giữa nhu cầu và mong muôn:

Nhu c ẩu (Needs) Mong mu ốn (Wants)

- Thể hiện qua vồn hóa

- Thể hiộn qua nhân cốch

- Biểu hrện bằng hỉnh thức

- Do nhàn cách và văn hóa quy định Luôn phát triể

■ Tương dối có tính chù quan

Bàng 1: Sự khác nhau giữa nhu cầu và mong muôn

Trao đổi: Đây lẳ phương thức văn minh

• Trao đổi (Exchange)

“Trao đổi ỉà hành ui nhận từ một người nào đó thứ mà minh muốn và đưa lại cho người dó một thứ gì khác”

Trao đổi ìà khái niệm cơ bản cùa Marketing Muốn trao đổi cần hội đủ 5 điều kiện sau đây:

1 Tối thiểu phải có 2 bên (At least two parties)

2 Mỗi bên phải có cái gì đó có gĩá trị để trao đổi (Have something of value)

3 Mỗi bên dều có khả nàng giao dịch (Want to dea1with «:he other party)

4 Mồi bên tự do chấp nhận hay khước từ (Fr«Ldcm to accept or reject)

5 Mỏi bên đều phải nhận thấy nên hay muôn giao dịch với bên kia (Each party must be able to cominunicate and deliver)

- Giao dịch (Transactions)

“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tinh chất thương mại những uật có giá trị giữa hai bén”

Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing Giao dịch là biểu hiện

cụ thể của trao đổi trong lĩnh vực thương mại bao gồm các điều kiện Thời gian, nơi chốn và thanh toán được thỏa thuận giữa hai bên

- Thị trường (Markets)

13

“Thị trường là nơi có một nhóm khách hàng hay những khách hàng đang 'có sức mua

và có nhu cầu chưa được thỏa mản hay đáp ứng”

“Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có” {Philip Kớtler)

Theo phương thức trao đổi phân tán, trong đó, mỗi người có thể trao đổi với ba người kía để thỏa mãn nhu cầu của mình Trong phương thức này có tiến bộ dơn nhưng vẫn còn mất nhiều thời gian

Trong phương thức thứ ba, trao đổi tập trung, ở đây xuất hiện một người gọi là nhà buồn ở giữa họ, nơi tập trung gọi là chợ (Market) Mỗi người đem hàng hóa cùa mình uốn chợ và đổi lấy những thứ mà mình cần

1.2.Khái niệm Marketing

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

2 Nội dung của hoạt động Marketing du lịch

2.1 Marketing du lịch

+ “Marketing du lịch lả một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù

hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”- (World Tourìsm Organization)

+ “Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bàng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia

dinh, công tác và họp hành” (Robert Lanquar và Robert Holỉier)

Chúng ta có thể định nghĩa Marketing du lịch như sau:

+ “Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩn), dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để dưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cua họ; đồng thời đạt dược nhừng mục tiêu cùa tố chức”

• Là một tiến trình nghiên cứu, phân tích:

- Những nhu cẩu của khách hàng

14

- Đạt mục tiêu của tổ chức (lợi nhuận)

(Sản phẩm du lịch vì ở xa khách hàng và cố định, nên những đơn vị cung ứng du lịch phổi tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm)

2.2 Nội dung của hoạt động marketing trong kinh doanh

- Lập kế hoạch marketing

- Nghiên cứu Markeing du lịch

- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm

- Xây dựng và triển khai các chính sách marketing mix

- Kiểm soát marketing

- Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

Câu hỏi ôn tập:

1.Theo bạn Marketing là gì? Marketing du lịch là gi? - Giữa Marketing và Marketing

du lịch có gì giống và khác nhau?

2 Nội dung của hoạt động marketing trong kinh doanh?

Chương 2 Thị trường du lịch và nghiên cứu thị trường du lịch

Mã chương: CBMA 10.2

15

Giới thiệu:

Trong chương 2, sẽ cung cấp cho người học các khái niệm về thị trường du lịch, cung - cầu du lịch, đặc điểm, chức năng và phân loại TTDL

+ Yếu tố tác động đến cầu - cung du lịch

+ Nắm được quá trình nghiên cứu thị trường và các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch

Mục tiêu:

+ Trình bày được các khái niệm về thị trường du lịch, cung - cầu du lịch, đặc điểm, chức năng và phân loại TTDL

+ Yếu tố tác động đến cầu – cung du lịch

+ Nắm được quá trình nghiên cứu thị trường và các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch

+ Vận dụng các phương pháp nghiên cứu để nghiên cứu thị trường du lịch

Nội dung:

1 1 Thị trường du lịch

1.1 1.1 Khái niệm thị trường, thị trường du lịch

Theo quan điểm của marketing:

Thị trường là tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường và người bán với tư cách tạo ra ngành

Thị trường du lịch: Theo nghĩa rộng: là tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách tạo ra ngành du lịch

Theo nghĩa hẹp: Theo giác độ của nhà kinh doanh du lịch thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về 1 sản phẩm du lịch hay 1 dãy sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng

1.2.Đặc điểm của thị trường du lịch

1.2.1.Đặc điểm chung

- Là nơi chứa tổng cầu và tổng cung

- Hoạt động trao đổi diễn ra trong 1 không gian và thời gian xác định

- Chịu ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô

- Có vai trò quan trọng đối với SX và lưu thông SP

1.2.2 Đặc điểm riêng

16

+ Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa + Trong tiêu dùng du lịch không có sự di chuyển của hàng hóa vật chất, giá trị của tài nguyên du lịch tới nơi ở thường xuyên của NTD

+ Trên thị trường, cung – cầu chủ yếu là dịch vụ

+ Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán + Tham gia vào trao đổi còn có sự tham gia của các đối tượng du lịch - giá trị của tài nguyên

+ Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêu dùng và sau tiêu dùng

+ Không thể lưu kho lưu bãi, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời cùng một lúc + Tính thời vụ cao

+ Cảm nhận rủi ro lớn

1.3 1.3 Chức năng của thị trường du lịch

+ Chức năng thực hiện: chức năng này thực hiện giá trị của hàng hóa và dịch vụ du lịch thông qua giá và gía trị sử dụng

+ Chức năng thừa nhận: thông qua sự thừa nhận của xã hội Đối với bên bán sản phẩm

du lịch thị trường có chấp nhận sản phẩm của họ hay không là tùy thuộc sản phẩm của họ có được bên mua thừa nhận hay không Còn về phía bên mua, mong muốn của họ có được xã hội chấp nhận hay không

+ Chức năng thông tin: phản ánh thông tin của cung và cầu cho bên bán và bên mua là tấm gương phản ánh bộ mặt kinh tế xã hội

+ Chức năng điều tiết: thị trường là nơi thỏa thuận giưã bên mua và bên bán về số lượng giá cả sản phẩm

1.4 1.4 Phân loại thị trường du lịch

Căn cứ vào tình hình thực tế và tiềm năng

+ Thị trường du lịch thực tế là thị trường du lịch mà ở đó dịch vụ và hàng hoá thực hiện được

+ Thị trường du lịch tiềm năng là thị trường mà ở đó chưa đủ điều kiện để thực hiện được dịch vụ hàng hoá du lịch

Căn cứ vào quan hệ cung - cầu

+ Thị trường du lịch có cầu lớn hơn cung là thị trường mà ở đó người bán không thể thoả mãn được nhu cầu về dịch vụ - hàng hoá du lịch

17

+ Thị trường có cung lớn hơn cầu là thị trường mà ở đó mọi nhu cầu về dịch vụ - hàng hoá du lịch được thoả mãn một cách đầy đủ, kể cả trong nước và quốc tế

2.Các quy luật của thị trường

2.1 Khái niệm cầu du lịch và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành cầu trên thị trường

+ Cầu trong du lịch

Cầu trong du lịch là một bộ phận nhu cầu xã hội có khả năng thanh toán về dịch vụ hàng hoá, đảm bảo sự đi lại lưu trú tạm thời của con người ngoài nơi ở thường xuyên của họ nhằm mục đích nghỉ ngơi giải trí, tìm hiểu văn hoá, chữa bệnh tham gia vào các chương trình đặc biệt và các mục đích du lịch khách

Đặc điểm

- Cầu trong du lịch được thoat mãn trong điều kiện của nền kinh tế hàng hoá Cầu trong du lịch là mắt xích trung gian đặc biệt giữa nhu cầu du lịch và tiêu dùng sản phẩm du lịch

- Cầu du lịch chỉ được thoả mãn thông qua chuyến đi và lưu trú ngoài nơi ở thường xuyên

Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu du lịch:

+ Yếu tố tự nhiên

+ Yếu tố văn hóa xã hội (thời gian rỗi, tình trậng sức khỏe, lối sống, phân bố dân cư,

độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thị hiếu)

+ Yếu tố kiinh tế (thu nhập, giá cả)

+ Công nghệ thông tin

+ Giao thông

+ Chính trị

+ Các yếu tố khác: Truyền thông, marketing, sự kiện, môi trường…

Hàm cầu du lịch là một danh mục số lượng sản phẩm du lịch mà khách du lịch cá khả năng thanh toán và sẵn sàng mua

Qd= F (g, t, t2, t3,…tn)

Qd là khối lượng sản phẩm du lịch mà khách du lịch cần mua

18

G giá cả của sản phẩm du lịch trên thị trường (Nơi đến du lịch cụ thể)

t1 thu nhập của người tiêu dùng

t2 giá cả của sản phẩm thay thế

t3 lối sống, thị hiếu

t4 giá trị của tài nguyên du lịch

tn quan hệ quốc tế

2.2 Khái niệm đặc điểm của cung du lịch

Cung du lịch là khả năng cung ứng dịch vụ hàng hóa nhằm nhằm đáp ứng cầu du lịch Cung du lịch là toàn bộ mối quan hệ giữa lượng cung và giá cả (có khả năng bán và sãn sàng bán)

Đặc trưng của cung du lịch

+ Dịch vu là chủ yếu

+ Không linh hoạt

+ Ít có khả năng thích ứng khi cầu biến động

+ Ccó tính chuyên môn hóa cao

Các yếu tố ảnh hưởng đến cung du lịch

+ Cầu du lịch (trong dài hạn)

+Sự phát triển của lực lượng sản xuất

+ Giá trị của tài nguyên du lịch

+ Các yếu tố đầu vào

+ Số lượng người tham gia sản xuất

+ Mức độ tập trung hóa

+ Chính sách thuế, đầu tư

+ Chính sách phát triển du lịch

+ Các sự kiện

3 Nghiên cứu thị trường du lịch

3.1 Mục tiêu của nghiên cứu thi trường du lịch

Nhằm để trả lời các câu hỏi sau đây:

Thứ nhất, khách hàng của doanh nghiệp là ai

Thứ hai, khách hàng của doanh nghiệp là người như thế nào

Thứ ba, những ai có thể được xếp vào nhóm khách hàng lớn của du lịch

Thứ tư, khách hàng có phản ứng như thế nào đối với sản phẩm dịch vụ mà doanh

19

nghiệp cung cấp

Thứ năm, nhu cầu của khách hàng đang thay đổi như thế nào

3.2 Các giai đoạn của thị trường nghiên cứu du lịch

Thứ nhất, nghiên cứu thị trường tiềm năng: nhằm để đánh giá tiềm năng của thị trường, nghiên cứu hành vi mua và sự sẵn sàng đi du lịch

Thứ hai là nghiên cứu hiện tại:

Bao gồm những nội dung hành vi tham gia của du khách và những trao đổi thông tin cá nhân, hành vi thực hiện dịch vụ của khách hàng và nghiên cứu chất lượng cả pha tiến trình Thứ ba, nghiên cứu thị trường ở khóa kết quả: bao gồm các nội dung sự hài lòng của khách hàng những thông tin từ thống kê về các chỉ tiêu của khách hàng, tỉ lệ đăng kí mua dịch vụ cho lần sau:

3.3 Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch

3.3.1 Nghiên cứu sơ cấp: gắn liền với việc thu thập và sử lí thông tin trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu là khách hàng, phương pháp này thực hiện bằng nhiều cách khác nhau: quan sát, phỏng vấn, chuyên gia

3.3.2 Nghiên cứu thứ cấp: là hình thức nghiên cứu dựa trên cơ sở của các dữ liệu được thống kê và các tài liệu hồ sơ liên quan được chọn lựa Ngiên cứu thứ cấp thường hướng đến đạt mục đích về nắm bắt những đặc điểm chung của thị trường của ngành Phương pháp nay

có ưu điểm nổi trội hơn phương pháp nghiên cứu sơ cấp về chi phí và cách thức thực hiện đơn giản

Có 2 nguồn thông tin cơ bản cho nghiên cứu thứ cấp là nguồn thông bên trong và nguồn thông tin bên ngoài

Nguồn thông tin bên ngoài gồm: sự phát triển của dân cư, xu hướng nhu cầu của du khách như nhu cầu về điểm đến, cơ cấu chi tiêu cho các dịch vụ du lịch …

Nguồn thông tin bên trong gồm hệ thống sổ sách kế toán thống kê về doanh thu…

3.4 Các công việc tiến hành để nghiên cứu thị trường du lịch gồm:

+ Nhóm công việc chuẩn bị: là thời gian cho việc thiết kế nghiên cứu thị trường gồm thiết kế câu hỏi đến hoàn thiện các mẫu lấy tin

+ Nhóm công việc thu thập thông tin: thực hiện các biện pháp thu thập thông tin đã được xác định để thu thập thông tin cần thiết

+ Nhóm công việc xử lí thông tin: thực hiện việc phân tích và xử lí thông tin thu thập được Kết quả thập được là những kết luận cần thiết về thị trường như mục tiêu nghiên cứu

20

đặt ra

Câu hỏi ôn tập

Câu 1: Trình bày khái niệm đặc điểm chức năng của thị trường du lịch

Câu 2: Khái niệm cầu du lịch, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành cầu trên thị trường

Câu 3: Trình bày mục tiêu các giai đoạn của nghiên cứu thị trường du lịch

Chương 3 Chính sách sản phẩm, dịch vụ trong du lịch

Mã chương: CBMA 10 3 Giới thiệu:

Trong chương 3, sẽ cung cấp cho người học khái niệm, đặc điểm của sản phẩm

du lịch, vai trò của nó trong marketing hỗn hợp

+ Định nghĩa chu kỳ sống sản phẩm du lịch + Giải thích được xu hướng phát triển sản phẩm du lịch mới + Chính sách sản phẩm du lịch và vai trò của nó trong Marketing hỗn hợp

Mục tiêu:

+ Trình bày được các khái niệm, đặc điểm của sản phẩm du lịch, vai trò của nó trong marketing hỗn hợp

+ Định nghĩa chu kỳ sống sản phẩm du lịch + Giải thích được các giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm cũng như các chính sách marketing áp dụng cho mỗi giai đoạn cụ thể, từ đó vận dụng vào trong thực tiễn kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp du lịch;

+ Giải thích được xu hướng phát triển sản phẩm du lịch mới + Chính sách sản phẩm du lịch và vai trò của nó trong M hỗn hợp Nội dung:

1.Chính sách sản phẩm - dịch vụ du lịch

1.1 Khái niệm sản phẩm du lịch

“Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hửu hình và vô hình

Sàn phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể phư chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát” ỈMichael M Coỉtman)

a) Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm

b) Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước

Khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng sản phẩm quá lâu

c) Sản phẩm du lịch ờ xa khách hàng

Sản phẩm du lịch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau

Sản phẩm du lịch như chồ ngồi ở máy bay, phòng ngủ khách sạn, ghế ngồi nhà hàng không thẻ để tồn kho

Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu của khách có thể gia tăng hoặc sút giảm

Khách mua sản phẩm dư lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công

ty bán sản phẩm

Nhu cầu của khách đốì với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự giao động về tiển tệ, chính trị

1.3 Chính sách sản phẩm du lịch và vai trò của nó trong marketing hỗn hợp

Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ mang tính tổng hợp cao dựa trên cơ sở của nhiều ngành nghề khác nhau Hơn nữa, do đặc tính riêng biệt nên sản phẩm du lịch khó xác định được chu kỳ sống Chính vì những đặc điểm ấy, chiến lược chính sách sản phẩm trong marketing du lịch là nhằm đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao sự nhận diện của thương hiệu doanh nghiệp

Chính sách sản phẩm trong marketing du lịch là gì?

Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc trong việc tạo và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, không chỉ đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh đi đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ đến các khâu của

quá trình mở rộng sản xuất của doanh nghiệp

22

Như bạn biết, sản phẩm du lịch là các tour du lịch, dịch vụ lưu trú, ăn uống… Do vậy đặc trưng của nó là phải sử dụng mới biết

Những yếu tố phù hợp trong chính sách sản phẩm trong marketing du lịch

Sự thỏa mãn về sinh lý: bữa ăn ngon, đồ ăn đồ uống hợp khẩu vị, giường ngủ êm,

môi trường thoải mái

Thỏa mãn về kinh tế: mức giá tương đương với giá trị và chất lượng phục vụ nhanh

chóng

Thỏa mãn về xã hội: khi tham gia vào tour du lịch, khách du lịch dược giao lưu, học

hỏi nhiều điều bổ ích, tiếp cận nhiều điều mới mẻ

Thỏa mãi về tâm lý: khi tham gia chương trình du lịch, khách được đảm bảo an toàn

tuyệt đối, được đối xử với mức tôn trọng cao nhất

Để có thể thực hiện được những mục tiêu về sản phẩm, doanh nghiệp lữ hành thường chú trọng đến sản phẩm chủ đạo (tham quan, lưu trú, ăn uống), sản phẩm thực tế (chất lượng khách sạn, trình độ của hướng dẫn viên,…) sản phẩm phụ gia (là những hoạt động tăng thêm giá trị của sản phẩm)

Sự thuận tiện trong quá trình đăng ký mua chương trình tour du lịch

Tư vấn cho khách giúp họ lựa chọn được những sản phẩm phù hợp

Chất lượng của các cơ sử lưu trú, dịch vụ tại phòng, đồ ăn – uống,…

Hình thức thanh toán thuận tiện: chấp nhận thanh toán chậm (phả có sự đảm bảo) kết hợp với hình thức thanh toán hiện đại (VISA, ATM,…)

Những ưu đãi cho khách quen

Ưu đãi cho khách đi du lịch tập thể

Ưu đãi mức giá cho trẻ em: quà tặng đặc biệt

Tổ chức sinh nhật cho thành viên trong đoàn (nếu có)

Các dịch vụ miễn phí (vận chuyển hành lý, chụp ảnh kỷ niệm,…)

Ngoài ra, chính sách sản phẩm có thể áp dụng theo mùa du lịch sao cho đảm bảo phù hợp với nhu cầu của khách hàng

2.Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

2.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

Dịch vụ không có chu kỳ đời sống sản phẩm Trong du lịch, các sản phẩm hữu hình như điểm du lịch có chu kỳ đời sống sản phẩm, và chu kỳ đời sống sản phẩm cố thể phụ thuộc vào ba loại: Chu kỳ ngắn hạn, chu kỳ trung hạn và chư kỳ dài hạn

23

Chu kỳ ngắn hạn

Chu kỳ ngắn hạn của một điểm sinh hoạt du lịch được tính là một năm hoặc ngắn hơn Những chu trình này dễ nhận thấy như chu kỳ đi nghĩ theo mùa trong năm tại một nơi du lịch nào đó Cũng có thể một điểm du lịch có hai chu kỳ sinh hoạt trong một năm cho mùa

hè và mùa đồng tùy theo loại hình sinh hoạt như mùa đòng trượt tuyết, mùa hè chơi golf, cỡi ngựa

Chu kỳ trung hạn

Chu kỳ du lịch trưng hạn thường xảy ra trên vài năm Sở dĩ có sự thay đổi này có thể

do xu hướng của khách, do vấn đề chính trị, sự bất ổn về an ninh hay do thay đổi kinh tế hoặc môi trường của địa phương

Chu kỳ dài hạn

Chu kỳ dài hạn của một điểm du lịch trải qua bốn giai đoạn: Giai đoạn phát hiện, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muói và giai đoạn suy thoái Mỗi giai đoạn có một đặc tính riẻng và người làm Marketing cần biết để triển khai chiến lược Marketing phù hợp với mỗi giai đoạn để đạt hiệu quâ trong kinh doanh

Sư đồ 11: Chu kỳ đời sống sản phẩm liên quan đến mục tiêu và

những hoạt động Marketỉng " Mix

1 M ục tiêu

Marketỉn

Hình thành sắn phẩm

Xâm nhập thị trường

Gia tăng doanh số vâ lợi nhu ận

Duy trì sự trung thành đ/v nhãn hiệu

Thu hoạch hợp dóng hoặc hủy

Giảm cạnh tranh

24

3 Sản phẩm

Chưa hình thành

Một loại Đa dọng Dây

Bào vệ phần chiếm íĩnh

Bảng 4: Marketing theo chu kỳ đời sống sản phẩm

1 2.2 Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

2.2.1 Giai đoạn phát hỉện hay giới thiệu sản phẩm (Introduction stage)

Đây là bước dầu, mới tìm thây điểm du lịch và phát triển ý tưởng sản phẩm mới, Trong giai đoạn này, doanh số thấp, trái lại, chi phí đầu tư cao Đây lồ nơi du lịch mới hình thành, bắt đầu thu hút một số khách du lịch, các khách sạn nhà hàng, các cơ aở kinh doanh với giá cao Theo Plog, những nơi này, lúc dồu thu hút loại khách Dị tâm lý (Allocentric), những khách thích phiêu lưu mạo hiểm, lằ người thích đến đầu tiên những nơi du lịch mới được khám phá và không cần dược phục vụ đầy đủ Giai đoạn phát hiện có nhiều nguy cơ dẫn đến thất bại trong kinh doanh vì sô lượng khách ít và chi phí cao

2.2.2 Giai đoạn phảt triển (Growth stage)

Giai đoạn phát triển, sản phẩm trở nên phổ biến, hấp dẫn khách du lịch, công việc kinh doanh thuận lợi và phát đạt, kích thích những người khác cạnh tranh Trong giai đoạn này, điểm du lịch dần dần thích hợp với loại người trung bình (Midcentric) và trong kình doanh

có nhiều đối thủ cạnh tranh muôn nhảy vào, cho nẻn cần bán nhiều hơn là cổ động

2.2.3 Giai đoạn chín muồi (Maturity stage)

Giai đoạn chín muồi còn gọi là giai đoạn bão hòa Trong giai đoạn này, hoạt động kinh doanh trở nên cạnh tranh ráo riết về giá cả Các đơn vị cung ứng du lịch tìm cách cải biến sản phẩm nhằm đạt được sự thôa mãn của khách tối đa

Để giâm bớt rủi ro và tránh sự suy thoái sủa sản phẩm, các điểm du lịch phải tìm cách cải tổ lại hình thức kinh doanh, thích ứng với thị trường du khách mới, cần cải biến sản phẩm mới và ý tưởng mới để thu hút khách du lịch

3 2.2.4 Giai đoạn suy thoái (Decline stage)

Đây là giaỉ đoạn tỏ dấu hiệu khách dã chán ngấy và quay mặt lại với sản phẩm để đi

25

tìm những điểm du lịch khác Trong giai đoạn này, những đơn vị cung ứng du lịch nên tìm cách để đưa những sản phẩm không còn sừ dụng cho khách du lịch vào việc sử dụng hơu ích khác

Không phải bất cứ sán phẩm nào cũng trải qua 4 giai đoạn trên và mỗi giai doạn dàí ngắn là do sự hiểu biết của người làm Marketing Mỗi giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm có một chiến lược Marketing nhằm phù hợp với tình thế, thực trạng của môi trường để duy trì vố phát triển sản phẩm Có những nơi du lịch ở giai đoạn chín muồi tồn tại được nhiều nảni, nhưng cũng có những nơi không vượt qua được giai đoạn phát hiện ban đầu Ví

dụ, ở Nam cực là điểm du lịch rất hâp dần với du khách muốn ngắm đàn chim cánh cụt,

ngấm và thưởng thức cảnh băng giá tuyết phủ quanh năm Nhưng chắc chắn Nam cực khồng

thể trở thành nơi du lịch ờ giai đoạn chín muồi Trái lại, cũng có những nơi du lịch không

qua giai đoạn phát hiện mà đã trở nên chín muồi như trường hợp Cancun, Mexico Và cũng

cứ những trường hợp một điểm du lịch đã trải qua bốn giai đoạn thì chuyển qua một giai đoạn phát triển mới như thành phố Atlantic vào cuối thế kỷ 19

3 Những quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm du lịch

3.1 Thái độ của khách du lịch

3.2 Sự phát triển của sản phẩm mới

Các sản phẩm mới là mối quan tâm hàng đầu của các công ty lữ hành Thông thường sẽ có 6 loại sản phẩm mới:

 Mới hoàn toàn

 Dây chuyền sản xuất mới

 Sản phẩm phụ – sản phẩm mới đi kèm bổ sung cho sản phẩm hiện có

 Sản phẩm cải tiến: có những tính năng hoàn thiện hơn

 Thị trường mới: sản phẩm hiện có thâm nhập thị trường mới

 Giảm chi phí: Sản phẩm mới có chất lượng tương đương và mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có

Phát triển sản phẩm mới không chỉ cho phép doanh nghiệp lữ hành đạt được các mục tiêu và lợi nhuận mà còn đảm bảo được uy tín và đẳng cấp của công ty

Các sản phẩm mới còn tạo điều kiện để khai thác tốt hơn các khả năng của doanh nghiệp

Đây cũng là cách để thu hút khách hàng cũ quay lại với công ty

Quy trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm du lịch mới;

 Thương mại hóa và hoàn thiện sản phẩm

Hai yếu tố quyết định tạo nên sản phẩm mới hoàn thiện là Tuyến điểm và hình thức du lịch

3.3 Các giải pháp về sản phẩm du lịch Nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1 Câu 1 Theo bạn, sản phẩm du lịch là gì? Có gì khác biệt với sản phẩm cụ thể?

2 Câu 2 Bạn cho biết chu kỳ đời sống của một điểm du lịch trải qua những giai đoạn nào?

Câu 3 Bạn hãy chọn một điểm du lịch (Đầm Sen, Kỳ Hòa, Vấn Thánh, Suối Tiên, Núi Bửu Long ) Mô tả nơi du lịch này và đánh giá nó đang ở giai đoạn nào của chu trình Nếu có thể được hãy cho những sô' liệu thông kê chứng tỏ chu kỳ đẳ thay đổi trong nhiều năm qua và sự quản lý du lịch tại đó dã thích ứng như thế nào để đối phó với những giai đoạn khác nhau của chu kỳ Nếu khu du lịch đang ở thời kỳ suy thoái, bạn xác định nguyên nhân

62

Chương 4 Chính sách giá cả

Mã chương: CBMA 10.4 Giới thiệu:

Trong chương 4, các em sẽ được học về chính sách giá, yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định giá, phương pháp xác lập chính sách giá

Mục tiêu:

Trình bày được các mục tiêu về chính sách giá

Giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Trình bày các phương pháp xác lập chính sách giá

Tuân thủ chính sách giá của khách sạn trong công tác Marketing

Nội dung:

1 Các mục tiêu của chính sách giá

+ Mục tiêu đảm bảo tồn tại: Một doanh nghiệp du lịch khi gặp phải những vấn đề khó khăn trong một giai đoạn nhất định như tình hình cạnh tranh gay gắt, những thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách du lịch, sự suy giảm nguồn khách do dịch bệnh… sẽ đặt mục tiêu làm thế nào để tồn tại qua giai đoạn khó khăn Các doanh nghiệp du lịch thường đưa ra chiến lược hạ giá sản phẩm để cố gắng có được những nguồn thu để trang trải chi phí + Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Có nhiều doanh nghiệp muốn đặt mức giá sao cho có thể tăng tối đa ngay mức P Họ cho rằng, trên cơ sở cầu thị trường và chi phí, có thể xác định các mức giá khác nhau và họ chọn mức giá có thể đem lại doanh thu cao, mức lợi nhuận cao, thu hồi vốn nhanh

+ Mục tiêu tăng tối đa thị phần: Có nhiều doanh nghiệp muốn dẫn đầu về thị phần, họ tin tưởng rằng với tỷ phần thị trường cao nhất thì mặc dù với mức giá thấp họ vẫn đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài Vì vậy, họ có thể định giá ở mức thấp nhất có thể cho phép Một

số chuỗi khách sạn lớn trên thế giới khi xâm nhập thị trường mới đặt mức giá rất thấp để thu hút khách hàng Sau 1 thời gian, khi đã ổn định lượng khách hàng, họ tăng giá mạnh và dùng các công cụ marketing khác để khẳng định vị trí trong cạnh tranh

63

+ Mục tiêu dẫn đầu chất lượng: Những khách sạn cao cấp, công ty lữ hành có uy tín lại thường có mức giá rất cao Họ luôn đặt vấn đề chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, luôn cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm Ngoài việc đầu tư cho các trang thiết bị hiện đại, họ quan tâm đầu tư nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên để đạt mức chất lượng dịch vụ hoàn hảo Các DN tin rằng, luôn có lượng khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho các dịch vụ với chất lượng tốt

+ Các mục tiêu khác

2 Các yếu tổ chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định giá

2.1.Nhân tố bên trong

Những nhân tố bên trong ảnh hường đến việc xây dựng giá liên quan đến đầu vào, và chiu ảnh hưởng bởi các yếu tô' nội vi

Những nhân tố này mang tính cách chủ quan thuộc về những mục tiêu của công ty, chi phí, cách thức xác định giá để giảm thiểu độ rủi ro

2.2 Nhân tố bên ngoài

Những nhân tố này mang tính cách khách quan, chịu ảnh hưởng bởi giá cả thị trường, giá cả cửa đối thủ cạnh tranh và tính cách thời vụ của mùa du lịch

Các yếu tố quyết định giá: I

- Chi phí sản xuất

- Lợi ích sản phẩm cho người tiêu dùng

- Tình hình thị trường và giá cả cạnh tranh

- Mục tiêu của công ty

3 Phương pháp xác lập chính sách giá

3.1 Tính toán và phân tích chi phí

Phương pháp đơn giản nhất để xác định giá theo nguyên tắc dựa trên chi phí là phương pháp lợi nhuận tính theo giá thành (hay còn gọi là phương pháp cộng tiến: cost-plus pricing) Trong kinh doanh du lịch, phương pháp này rất hay được các nhà quản lý áp dụng để xác định giá cho đồ uống Ví dụ: mộtchai bia có giá thành là 10.000đ, mức lợi nhuận tính theo giá thành là 100% - tức 10.000đ Vậy, giá bán của chai bia sẽ là 20.000đ

Một phương pháp thông dụng khác cũng hay được sử dụng để xác định giá trong kinh doanh khách sạn là giá thành chiếm bao nhiêu phần trăm của giá bán Ví dụ, một nhà hàng xác định mứa giá cho thực đơn theo nguyên tắc giá thành chiếm 40% của giá bán Điều đó

là Z, nếu gọi giá bán là G, thì:

G=Z + 15%G

Từ đó suy ra:

Cần tính chi phí cố định, chi phí khả biến và điểm hòa vốn (hay là số suốt, số vé bán được để hòa vốn)

Chi phi khả biến: bao gồm

- Chi phí vận chuyển từ nơi xuất phát đến địa điểm du lịch

- Chi phí ăn uống

- Chi phí trung chuyển, đi lại tham quan

- Chi phí cho các dịch vụ bổ sung: Vé tham quan, vé xem biểu diễn, thuê thuyền

- Chi phí làm hộ chiếu, dịch vụ xuất nhập cảnh

* Chi phí hướng dần và phí bảo hiểm bắt buộc

Trong cách tính chi phí khả biến cần chú ý:

- Chi phí bữa ăn: 3 bữa, ăn sáng ở khách sạn, trưa chiều ăn ở điểm tham quan

- Chi phí trung chuyển từ sân bay đến khách sạn, đến các điểm tham quan

- Chi phí khác: Hộ chiếu, visa, địch vụ trợ cứu khẩn cấp, bảo hiểm, boa cho các nhân viên phục vụ, thuế phi trường (tùy phi trường, sẽ có một loại thuế khác nhau)

- Hoa hồng, tùy từng hăng của mỗi nước

Ví dụ: Thụy sĩ, Đức, Pháp, hoa hóng tương dương 20%

- Giá tour trọn gói được quy ra tiền của khách cư trú

Chi phi cố định

Chi phí cố định của tour trọn gói cũng giông chi phí cố định của tour thường, bao gồm các khoản chi phí về xây dựng và gởi các tập giới thiệu, quảng cáo, chi phí điều hành, chi phí nghiên cứu thị trường, khảo sát tour

Tính đìểm hòa vốn (Break- even point)

Tính điểm hòa vồn cùa tour du lịch có thể tính theo cách phân tích định phí và biến phí

65

như trên đã trình bày Ở đây ta tính điểm hòa vốn bằng cách tính số lượng tốì thiểu của chuyến đi phâi dược bán là bao nhiêu suất (vé) để được có lãi

Ví dụ, Chi phí cố định của chuyến du lịch là 20.000.000 đồng, giá phí của chuyến di

cho một suất là 5.000.000 đồng và chi phí khả biến của chuyến đi dó là 96% cho mỗi suất, hoặc 4 800.000 đồng (96% X 5.000.000 = 4,800.000 đ) Vậy cần bán bao nhiêu suất để hòa vốn?

Có hai cách giải:

Cách giải 1: Muốn hòa vốn, phần chênh lệch giá doanh thu và chi phí khả biến phải bù

đắp được phần dinh phí cùa chuyến đi là 20.000.000 đồng

Cứ bán một vé, tiền chênh lệch giữa doanh thu và biến phí là 200.000 đồng

Vậy cần một số vé để bù đắp sô” định phí trên:

= 20000000 = 100

200.000

Muốn hòa vốn, cần bán được tối thiểu 100 suất

Cách giải 2: Ta biết một doanh nghiệp hòa vôh khi tổng chi phí bằng tổng doanh thu,

3.2 Xác định giá theo mức giá của đối thủ cạnh tranh

Đây là phương pháp được áp dụng phổ biến trên thị trường Khi các doanh nghiệp thấy khó xác định độ co giãn của cầu và giá thì họ họ thấy rằng mức giá phổ biến hiện hành trên

66

thị trường đại diện cho sự nhìn nhận đúng đắn về giá của cả thị trường vì vậy đảm bảo có mức tiêu thụ và doanh thu tốt và tránh được cạnh tranh bất lợi về giá

CÂƯ HỎI THẢO LUẬN

1 Nếu giá biểu trung bình cho thuê phòng của một khách sạn được suy diễn là 75 đôla, giải thích tại sao đây không phải là giá mà mọi khách ở khách sạn phải trả?

2 Tại sao sự thát thu doanh số về phòng ngủ ở khách sạn do không có khách ỉà một vấn đề quan trọng hơn sự thất thu doanh số do khách khóng đến àn ở nhà hàng

Vậy để tránh thất thu doanh số ở khách sạn, vì lý do này, theo bạn nẻn làm gì?

3 Một cóng ty du lịch trọn gói có chi phí cố định cho một chuyến du lịch là 15.600

000 đồng Giá bán cho mổi đầu người trong chuyến du lịch lã 3.000.000 đồng Chỉ phí khả biến cho mỗi người trong từng chuyến du lịch là 95% của giá thu vào mỗi người

a) Tính điểm hóa vốn về số lượng du khách cần thiết

b) Giả sừ rằng điểm hòa vốn về số lượng du khách tương đương với 80% con số

tối da du khách có thể tham gia vào chuyến du lịch này

c) Tính lợi nhuận cùa cõng ty, giá sử rằng bán được toàn bộ vé

+ Vận dụng có hiệu quả trong việc tổ chức kênh phân phối của khách

Nội dung:

1 Nội dung của chính sách phân phối

1.1.Khái niệm Định nghĩa Chúng ta có thê' định nghĩa phân phối trong đu lịch như sau:

“Phân phối trong du lịch là quá trình hoạt động, nhờ đó khách hàng đến được với sản

ph ẩm thông qua môi giới trung gian”

- Mục đích của phân phối trong du lịch là thiết lập mối liên hệ giũa cung và cầu, giữa các tổ chức du lịch và khách du lịch, đưa sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng và đưa khách hàng đến với sản phẩm

- Đối với sàn phẩm tiêu dùng, phân phối có mục đích đưa sản phẩm đến với người tiêu thụ Trong du lịch, sản phẩm du lịch thường ở xa khách hàng, nên phân phốỉ có raục đích thống tin đến khách hàng và đưa khách hàng đến với sản phẩm

’ Các tổ chức trung gian để đưa khách hàng đến với sản phẩm thường tổ chức theo một

hệ thống bao gồm nhiều kênh phân phôi Chúng ta cổ thể định nghía kênh phân phối trong

du lịch như sau:

“Hệ thống kênh phân phối trong dư lịch là một tập hợp các đơn vị cung ứng hay cá nhân để hoạt động những việc thuộc lĩnh vực cùa mình hoặc của những đơn vị khác nhăm

68

đưa khách hàng đến với sân phẩm hoặc cung cấp thông tìn về sản phẩm cho khách hàng7’

1.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối có những chức năng:

- Thông tín (Iníbrmation)

- Kích thích khách hàng (Promotion)

- Thiết lập những môi liên hệ (Contact)

- Tiến hành thương lượng (Negotiation)

- Tổ chức vận chuyển (Physical distribution)

- Đảm bảo kinh phí (Financing)

- Chấp nhận rủi ro (Risk taking)

1.3.Nội dung của chính sách phân phối

2 Kênh phân phối trong kinh doanh du lịch

2.1 Công ty du lịch trọn gói (Tour Wholesalers)

Ở Việt Nam, những người làm dịch vụ bao biện du lịch hoặc công ty du lịch trọn gói là một trong những bộ phận của dịch vụ lữ hành (Dịch vụ lữ hành bao gồm nhừng đơn vị tổ chức, xây dựng và bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc theo yêu cầu của khách và những đại lý bán chương trình du lịch)

a) Đặc tính

Du lịch trọn gói (Package) là hai hoặc nhiều sản phẩm du lịch không bán riêng lẻ từng

cái mà bán ra như một sản phầm đơn nhất với giá nguyên kiện, (ăn, ờ, tham quan, vận

mà khách khỗng thích hợp cũng phải chịu giá Và sau hết, khách bi ràng buộc vào một thời biểu nhát định

- Đối với đơn vị cung ứng du lịch trọn gói có lợi là sản phẩm hấp dẫn hơn và nhờ dịch vụ trọn gói, đơn vị cung ứng cải thiện được tình trạng kinh doanh ế ẩm vào những mùa

69

ít khách Ngoài ra, nhờ dịch vụ trọn gói đơn vị cung ứng du lịch tiết kiệm được phí tổn

* Một bộ du lịch trọn gói gồm ít nhất là phương tiện di chuyển và nơi cư trú Ngoài ra, dịch vụ trọn gói còn có các bữa àn, giải trí và tham quan

b) Hoạt động của công ty du lịch trọn gói

Những dịch vụ bao gói của công ty du lịch trọn gói được thể hiện qua những kênh phân phối tổ chức và hoạt động của kênh,

- Những chuyến du lịch trọn gói thường được bán thông qua bản thán những công

ty cung ưng du lịch trọn gói (kênh cấp không vì bán trực tiếp) hoặc thông qua những điểm bán lẻ cùa chính công ty đó hoặc những điểm bán lẻ mà công ty kiểm soát (kênh một cấp) và cùng cố trường hợp dành cho các ván phòng du lịch được công ty chấp thuận

- Những công ty du lịch trọn gói thường cộng tác với các hãng hàng không, hãng tàu biển, khách sạn nhà hàng, các địa điểm dịch vụ tham quan, giải tri, các công ty thuê xe

và cũng có thể cá chinh phủ để sắp xếp những xuất bao cho khách

2.2 Các đại lý du lịch

Trong mạng lưới phân phối du lịch, đại lý du lịch là bộ phận kết nối qưan trọng nhất Đại lý du lịch hay vồn phòng du lịch là tiếp điểm cuối cùng giữa người muốn bán sản phẩm

và nhửng người muốn mua sản phẩm

Ở nhửng nước có ngành du lịch phát triển, người ta ước tính có khoảng 75% vé máy bay và hầu như toàn bộ các vé tàu khách đều được bán thông qua các văn phòng du lịch

Ở Việt Nam, theo thông kê của Cục thống kê du lịch, hiện nay có khoảng trên 70 đơn

vị hoạt động kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế Có trên 100 đại lý du lịch và trèn 85 doanh nghiệp kinh doanh khách du lịch nước ngoài làm vệ tinh cho các công ty lư hành nước ngoài

Các đại lý dư lịch, ngoài việc bán vé còn cung cấp nhiều dịch vụ khấc, chẳng hạn đặt trước khách sạn, thuê xe, cố vấn cho khách trong việc lựa chọn nơi nghi mát, bán bảo hiểm

du lịch, hướng dần về hộ chiếu và thị thực

Các sản phẩm từ hãng hàng không như vé máy bay, phòng ngủ của khách sạn hay các tour tron gối cùa các hãng đại lý lữ hành muốn bán cho khách, thường qua trung gian của các ván phòng du lịch đặc trách kinh tiêu (Franchissing) hoặc các hợp tác xã đại lý, từ đó sản phẩm dưực phân phôi về các đại lý con đê rồi bán cho khách hàng (kênh 2 cấp)

2.3 Các công ty và vãn phòng chuyên biệt khác

Các công ty chuyên biệt bao gồm ván phòng giao dịch, cơ quan chuyên về du lịch của