Bài học quản trị thương hiệu từ 7 ngày ở Nutifood.Nutifood cũng gặp một ppt

Xin nói thêm, việc giải quyết cuộc khủng hoảng liên quan đến một số cá nhân mà tôi không thể nêu tên của họ Xuất phát từ một xưởng sản xuất ca ba của Công Đoàn Trung tâm Dinh dưỡng TP H

Bài học quản trị thương

hiệu từ 7 ngày ở

Nutifood

Nutifood cũng gặp một cuộc khủng hoảng vào năm 2004 và được kiểm soát trong vòng 7 ngày Ở đây, câu chuyện được kể lại dưới hình thức Nhật ký, để bạn đọc có thể hình dung câu chuyện thực tế với đầy đủ cảm xúc Xin nói thêm, việc giải quyết cuộc khủng hoảng liên quan đến một

số cá nhân mà tôi không thể nêu tên của họ

Xuất phát từ một xưởng sản xuất ca ba của Công Đoàn Trung tâm Dinh dưỡng TP HCM, lúc đó do BS Nguyễn Thị Kim Hưng làm Giám đốc, nên bài báo này là một đòn nặng nề giáng vào người cầm lửa, và là nguồn cảm hứng kinh doanh của công ty

Việc đó dĩ nhiên là gây nhiều xáo trộn và đồn đoán ngay trong nội bộ công

ty Một cuộc họp khẩn cấp được triệu tập Một mặt, việc động viên tinh thần cho toàn bộ CBCNV được triển khai, một mặt, việc thông tin với báo chí được quy về một đầu mối do tôi phụ trách

Dĩ nhiên, cách viết của PV là không khẳng định, nhưng cho dù vậy, thì với

số lượng độc giả khổng lồ của tờ báo này, hẳn bạn hiểu ngay tác dụng của

nó Với mọi người trong công ty, cảm giác thảm họa, phẫn uất lẫn bất lực đều hiển hiện Mọi người im lặng, chờ đợi

Và chúng tôi không phải đợi lâu

Ngay sáng hôm đó, bị tác động mạnh bởi bài báo, một bà mẹ bước vào

Trung tâm Dinh dưỡng (TTDD), tay cầm gói sữa vứt xuống sân, lấy chân chà đạp lên, khóc và chửi rủa, cho rằng bà đã là khách hàng trung thành của công ty, đã nuôi những đứa con của bà bằng sữa của công ty, và tại sao công

ty lại phản bội lòng tin của bà

Buổi chiều, đến lượt kênh giáo dục báo tin xấu Các trường mầm non hiển nhiên đều đã ngưng hợp đồng nhận sữa của công ty từ buổi sáng, nhưng chuyện tồi tệ hơn đã xảy ra ở một số trường: các phụ huynh trong giờ đón con đã bao vây ban Giám hiệu, đặt câu hỏi về vấn đề mua sữa của Nutifood

Mỗi 15 phút, chúng tôi nhận được một tin xấu Đến chiều, thì chúng tôi không đủ sức để phản ứng trước chúng nữa, ngay cả những tin kiểu như “các đối thủ cạnh tranh photocopy bài báo, rải khắp các chợ và hệ thống cửa hàng lớn”

Điều chúng tôi phải làm, đó là thành lập ngay Ban Kiểm soát khủng hoảng Tôi đứng ra nhận trách nhiệm chuẩn bị chiến lược và kế hoạch Trong tức thời, khi chưa có toan tính gì khác, chúng tôi tập trung vào việc động viên tinh thần cho CBCNV, và chuẩn bị sắp xếp các hồ sơ, chứng từ nguồn gốc, quy cách kiểm tra chất lượng nguyên liệu đầu vào để làm bằng chứng sẵn khi nói chuyện với giới báo chí

Sau cuộc họp, mặc dù chưa có một kế hoạch gì trong đầu, nhưng tôi quyết định hành động ngay Một mặt, tôi gửi thư cho Ban Biên tập báo Tuổi trẻ đề nghị hẹn gặp ngay sáng mai, một mặt, tôi gọi điện ngay cho những người bạn trong giới báo chí Tổng cộng là 12 người, đang là phóng viên hoặc trưởng ban của nhiều tờ báo khác nhau Tôi đến gặp họ và giải thích rõ thảm họa của công ty tôi đang đối mặt, với yêu cầu họ, với tư cách bạn bè, hãy giúp tôi, giúp công ty

Tối Thứ Hai, ngày 4/10/2004

Cuộc gặp với bạn bè trong giới báo chí giúp tôi nhìn rõ hơn bức tranh tổng thể Vấn đề của Nutifood là vấn đề nóng, và chắc chắn mọi tờ báo đều bị áp lực phải viết bài về nó Vì thế, tôi xác định rõ việc đầu tiên phải làm là “rút bớt củi ra khỏi lò lửa đang cháy”

Sau cuộc gặp, tôi ở lại cùng một phóng viên – người bạn chí cốt, và nhanh chóng thiết lập một hệ thống thông tin nóng với bạn bè ở 5 tờ báo lớn:

Thanh Niên, SGGP, Người Lao động, Công An và Pháp Luật TP HCM Qua

hệ thống này, chúng tôi biết mỗi báo sẽ viết gì về Nutifood ngay hôm sau hoặc hôm sau nữa

Việc của chúng tôi là phải “tách câu chuyện của Nutifood ra khỏi vấn đề của TTDD” Điều đó có nghĩa là chúng tôi phải tìm cách xóa tên Nutifood ra khỏi các bài báo về TTDD nếu thực tế cho phép, hoặc đề nghị các PV hay BBT đề cập tới Nutifood trên một góc độ khác hơn là “vấn đề nguyên liệu”

Nếu các bạn hiểu về môi trường báo chí, thì các bạn có thể hình dung đây là nhiệm vụ khó khăn ra sao Mà về việc này, tôi tiếc là không thể kể ra chi tiết hơn

Đêm Thứ Hai, ngày 4 rạng sáng ngày 5/10/2004

Sau khi sắp xếp xong công việc với báo chí, tôi trở về nhà

Nhiệm vụ mà tôi phải hòan thành trước khi trời sáng là vạch ra một chiến lược kiểm soát khủng hoảng có bài bản, được sắp xếp thành từng bước với mục tiêu rõ ràng Và tôi không thể tính toán sai, vì nếu sai, thì công ty có thể sụp đổ

Ý nghĩ đầu tiên của tôi là: “Một người khi bị đặt vào vòng nghi vấn, thì phải lên tiếng càng sớm càng tốt, cho dù chỉ là nói “tôi ở đây, tôi không trốn chạy trách nhiệm," vì im lặng sẽ bị coi là đồng ý với những nghi vấn đó”

Ý nghĩ tiếp theo của tôi là “Một người bị coi là nghi can, thì không có tư cách lên tiếng thuyết phục công luận hãy tin vào mình” vì thế, tôi cần những tiếng nói khách quan làm công việc thuyết phục đó

Ý nghĩ nữa là “Các doanh nghiệp bị đặt ở thế yếu, dễ bị tổn thương trước báo chí, nên buộc phải vận dụng mọi cách có thể để thanh minh cho mình”

 Bước 3: Tổ chức họp báo để những bên có trách nhiệm lên tiếng giúp

 Bước 4: Sử dụng quảng cáo để khuếch đại các kết quả của cuộc họp báo

 Bước 5: Đưa tiếng nói của cơ quan có thẩm quyền cao nhất, tức Cục

Vệ sinh An toàn Thực phẩm lên quảng cáo

Với những bước đó, thì kịch bản trong đầu tôi đóng khung vào một mục tiêu tối hậu: làm sao để chính tờ báo Tuổi Trẻ lên tiếng cho chúng tôi, và chúng tôi có thể đưa được thông điệp của mình lên chính tờ báo này

Mà bước cụ thể đầu tiên là cuộc hẹn với BBT của báo

Thứ Ba, ngày 5/10/2004

Chín giờ sáng, tôi cùng BS Trần Thị Lệ - Tổng Giám đốc, đến gặp BBT báo Tuổi Trẻ Trên đường đi, tôi hình dung ra cuộc gặp và thống nhất với BS Lệ những chuyện sẽ nói

Tiếp chúng tôi ở Tòa sọan là nhà báo Thu An, trưởng ban Chính trị - Xã hội của tờ báo Nhìn gương mặt đầy ý chí bảo vệ phóng viên và quyền thông tin độc lập của tờ báo, tôi tự trấn an “sẽ ổn thôi”

Theo đúng kịch bản, BS Lệ trình bày về hậu quả của những dòng viết trên báo với công ty, rằng “công ty đứng trên bờ vực phá sản, 1000 CB CNV

đứng trên nguy cơ bị thất nghiệp…” BS Lệ kết thúc bằng những giọt nước mắt, và thực sự làm cho nhà báo Thu An trở nên lo lắng, bất an

Lúc đó, tôi mới lên tiếng “chúng tôi có đầy đủ bằng chứng chứng minh dòng viết trong bài báo là thiếu trách nhiệm, và với những thiệt hại to lớn như thế, chúng tôi có thể kiện quý báo ra tòa án Kinh tế Tuy nhiên, chúng tôi không muốn làm chuyện đó, chỉ mong quý báo hợp tác cùng chúng tôi giải quyết hậu quả” Và tôi chìa ra bài quảng cáo của công ty, chỉ một trang trắng với dòng chữ “Tuyên bố của Nutifood: các bạn hãy giữ bình tĩnh, chờ kết luận của các cơ quan có thẩm quyền”

Nhà báo Thu An trả lời rằng “thông thường, tờ báo từ chối quảng cáo của các công ty trong hoàn cảnh tương tự Nhưng trường hợp này sẽ được báo cáo lên BBT để xin ý kiến”

Chị đã thực hiện lời hứa Sáng hôm đó, tôi nhận được tin rằng quảng cáo đã được BBT xem xét cho đăng Ngay sau đó, tôi yêu cầu cấp dưới book ngay báo Tuổi Trẻ và một loạt các báo khác từ hôm sau cho 10 ngày kế tiếp Còn nội dung, thì tôi yêu cầu chạy trang kêu gọi “giữ bình tĩnh” cho đến khi tình hình phát triển khác

Trong ngày, tôi ra lệnh tổ chức họp báo vào sáng Thứ Năm, 7/10/2004 Mọi công việc được tiến hành khẩn trương Nhà máy chuẩn bị kỹ phần tài liệu Một người được cử ra Hà Nội liên hệ với Cục VSATTP Một nhà cung cấp nguyên liệu sữa của công ty đang ở nước ngoài cũng được đề nghị tức tốc về nước

Còn BS Lệ và tôi lên lịch gặp các tờ báo lớn Chúng tôi phải vận động họ, mặt đối mặt với họ, trả lời những câu hỏi của họ, vượt qua cái nhìn mang định kiến tiếu cực của họ, để hướng sự chú ý của họ đến những hệ quả to lớn

mà sự sụp đổ của Nutifood sẽ đem đến cho xã hội, cho môi trường kinh doanh

Nhưng cũng vào lúc khó khăn đó, mới nhìn thấy ai là bạn thực sự của mình

Gần trưa, có vài tin đáng khích lệ đến với chúng tôi Ngân hàng HSBC đưa

ra đề nghị mở ngay một khoản vay tín chấp cho chúng tôi, sẵn sàng giải ngân bất kỳ lúc nào, với lời nói “chúng tôi biết quý công ty đang gặp khó khăn, nhưng chúng tôi tin rằng khó khăn đó chỉ là tạm thời”

Và giữa lúc thị trường rối ren, một vài nhà phân phối vẫn bày tỏ lòng tin với công ty Họ đích thân ra chợ, trấn an khách hàng bán lẻ bằng cách cho nợ tín dụng 15 ngày Ở một địa bàn mà NPP ở đấy bỏ của chạy lấy người, thì họ đưa nhân viên bán hàng đến, động viên khách hàng

Ở Nha trang, một nữ Giám sát bán hàng, đã xin nghỉ trước đó không lâu vì việc gia đình, đã tình nguyện quay lại công việc, ra thị trường động viên khách hàng bán lẻ Dĩ nhiên, lúc đó khách hàng chẳng ai nhập thêm hàng của công ty, nhưng sự có mặt kịp thời đó giúp mọi người nhìn nhận công ty không bỏ chạy, và điều đó tránh cho thị trường khỏi rơi vào hỗn độn

Ngoài những thông tin đó, qua hệ thống liên lạc báo chí của mình, tôi nhận được một tin có giá trị vàng ròng: BBT của báo Tuổi Trẻ đã phê bình

nghiêm khắc những nhân sự liên quan đến việc để lọt câu viết tiêu cực về Nutifood trên bài báo, và phóng viên LTH đã bị suy sụp tinh thần

Chỉ còn phải “wait and see”

Thứ Năm, ngày 7/10/2004

Liên quan đến vụ việc nóng, nên cuộc họp báo của chúng tôi ở KS Sheraton đầy ắp phóng viên Tôi hài lòng vì cấp dưới đã chuẩn bị rất chu đáo, đến từng chi tiết nhỏ

Buổi họp báo trôi đi suôn sẻ Chỉ duy nhất có một chuyện làm tôi bồn chồn:

“Cô phóng viên Tuổi Trẻ của tôi có đến dự hay không?”

Khi cuộc họp đã qua gần 30 phút, tôi được thông báo “LTH đã có mặt, mặc chiếc áo đỏ” Dù chưa kịp nhìn người mặc áo đỏ trông như thế nào, nhưng tôi bình tĩnh, tự tin trở lại

Nội dung buổi họp báo đúng như dự tính Các nhà cung cấp NVL của chúng tôi đã đứng lên trình bày rất rõ ràng và chi tiết Đại diện của công ty Murray Goulburn trình bày về quy trình kiểm soát chất lượng sữa xuất khẩu của Úc, còn một đại diện của New Zealand Milk tóm lại bằng một vấn đề đơn giản:

“Không thể có chuyện Nutifood nhập sữa nguyên liệu kém phẩm chất từ Úc, chỉ vì chẳng có thứ sữa kém phẩm chất nào tồn tại trên nước Úc, nói gì đến chuyện có thể lọt qua hàng rào kiểm soát chất lượng quốc gia”

Khi cuộc họp báo kết thúc, tôi yêu cầu cấp dưới chuẩn bị sẵn một mẫu

quảng cáo khác, sẵn sàng trước buổi sáng hôm sau Nội dung chính của nó là

“Đây là tiếng nói của những cơ quan có thẩm quyền”

Tối Thứ Năm, ngày 7 rạng ngày 8/10/2004

Buổi tối, tôi nhận được khá nhiều tin tốt Công cuộc vận động báo giới của chúng tôi cùng với cuộc họp báo đã có kết quả Các tòa soạn hoặc ngả về phía chúng tôi, hoặc ít nhất thái độ phê phán của họ đối với chúng tôi cũng dịu lại

Hệ thống liên lạc báo giới của tôi vẫn chạy tốt Qua những cuộc điện thọai, tôi biết những tờ báo nào có thể đăng tin từ cuộc họp báo, mỗi tờ có thể lên tiếng ở mức độ tích cực ra sao

Chỉ có điều, từ chữ “có thể” đến “thực tế” là những câu chuyện dài

Ở các tờ báo, các tin đã được PV viết sẽ được kiểm duyệt qua ít nhất là 2 tầng Mà những gì xảy ra ở những tầng kiểm duyệt ấy thì chỉ có trời biết Chỉ một câu, một chữ thôi, thì bản tin đã chuyển thái độ 180o rồi

Đêm hôm đó, tôi thức cùng với những người bạn của mình Cập nhật thông tin, đề ra những mánh khóe có thể để bảo vệ nội dung tin, rồi chờ cho đến tận khi những tin ấy ra bản kẽm, là lúc chắc chắn là nó sẽ xuất hiện nguyên vẹn trên mặt báo hôm sau

Ba giờ rưỡi sáng, tôi phóng xe đến cửa các nhà in Mua những tờ báo mới ráo mực, vui mừng nhận thấy những tin được đăng đúng như mong đợi của mình Mà niềm vui lớn nhất đối với tôi, là cô LTH đã có một bài viết rất tích cực Cô chỉ thanh minh cho thanh danh của mình, nhưng chúng tôi là người hưởng lợi

cáo ngay buổi sáng hôm ấy Nội dung của chúng hòan hảo theo ý tôi: các bài báo tích cực nói về công ty, kèm theo dòng chữ: “Đây là tiếng nói của các cơ quan có trách nhiệm, nhưng phán xét cuối cùng lại thuộc về bạn”

Bước đi kế tiếp, đương nhiên, là phải làm sao để những nội dung đó được đăng trên các báo Mà mục tiêu của tôi là phải xuất hiện được trên chính tờ báo Tuổi Trẻ

Mọi toan tính của tôi đến lúc ấy được chia sẻ cho rất ít người Sự bí mật ấy làm cho vài người trong công ty có cảm giác bị cho ra rìa Hôm đó, họ lên tiếng

Họ lật ngược mọi vấn đề Thậm chí, họ cho rằng, một vụ việc như thế không xứng đáng phải xé ra to, và coi ém nhẹm là quy tắc vàng Đương nhiên, họ đặt nghi vấn về cách kiểm soát khủng hoảng của tôi

Những sự kiện đó được phản hồi lên tới Hội đồng Quản trị Với nhận định

“im lặng nghĩa là chết”, BS Kim Hưng gọi cho tôi, yêu cầu tôi giải thích kế hoạch của mình Sau cuộc nói chuyện gần 10 phút, BS Kim Hưng, với ảnh hưởng của mình trong công ty, nói ngắn gọn với mọi người “trao toàn quyền cho Ngọc Hưng” Với sự ủy quyền quý báu đó, tôi nhận thức rằng, trách nhiệm của tôi trong cuộc chiến này quá lớn

Tôi không thể thất bại

Chiều Thứ Sáu, ngày 8/10/2004

Sau những đêm mất ngủ, uống rượu nhiều, hút thuốc nhiều, chiều đó tôi bị sốt

Cơn chóng mặt đến đúng lúc tôi lái xe chở BS Lệ đến cuộc hẹn với Tổng Biên tập báo Thanh Niên Để xe lại trên lề đường, tôi vào một spa gần đó và chui ngay vào phòng tĩnh dưỡng dành cho khách

Ý nghĩ lóe lên trong đầu tôi là “Mình không thể thất bại Không thể được”

Móc điện thoại ra, tôi xin số của Tổng Giám đốc công ty Quảng cáo Đất Việt Tôi biết ông có quan hệ mật thiết với báo Tuổi Trẻ Bằng một giọng nói đầy áp lực, tôi yêu cầu ông giúp đỡ Và tôi có được lời cam kết hết mình của ông

Tổng Giám đốc của Đất Việt là một người rất có uy tín và ảnh hưởng Ông

đã rất kiên nhẫn thuyết phục, lý luận với mọi người, từ BBT đến phòng quảng cáo Cuối cùng, họ bị ông áp đảo và thay đổi lập trường cứng nhắc của mình

Chúng tôi đã thành công ở chiến trường mang tên “phòng quảng cáo của báo Tuổi Trẻ” Và qua đó, chúng tôi cũng thắng ở báo Phụ Nữ TP HCM, Người Lao động Nhưng trận chiến ở báo Thanh Niên chưa kết thúc

Điều may mắn cho tôi là Trưởng phòng quảng cáo của báo là người làm việc đầy trách nhiệm Một phần vì áp lực của tôi, nhưng phần lớn vì lương tâm nghề nghiệp, chị đã rất tích cực trong việc xin duyệt đăng quảng cáo

Đến 9 giờ rưỡi tối, sau khi không tìm được Tổng Biên tập, chị đã tìm Phó Tổng Biên tập, và cuối cùng đã thuyết phục thành công Nhận được tin báo của chị, lúc đó tôi mới có thể thở phào nhẹ nhõm

như là một lời thanh minh hùng hồn cho những lập luận mơ hồ chống lại chúng tôi vài ngày trước đó

Tuần sau đó

Sự hồi phục đó kéo dài cho đến hết một tuần nữa Trong thời gian đó, tôi vẫn tiếp tục chạy quảng cáo của mình, rồi sau đó thay các bài báo bằng công văn chính thức của Cục VSAT TP Nhưng lúc đó thì công văn đó không còn nhiều tác dụng nữa

Mọi chuyện đã rõ ràng

Tháng 10, doanh số của chúng tôi chỉ bị rơi mất 1/3 so với tháng trước, và trở lại mức bình thường ở tháng kế tiếp Chúng tôi bảo vệ được những gì mà chúng tôi đã có trên thị trường

Điều đầu tiên – Nutifood được coi là một điển hình để các tờ báo kiểm

duyệt các tin tiêu cực về các doanh nghiệp một cách có trách nhiệm hơn

Điều thứ hai – tôi chưa có dịp nào gặp lại PV LTH, và chưa hề có cơ hội

nhắc lại chuyện cũ Vì thế qua đây với tư cách cá nhân tôi muốn ngỏ lời xin

lỗi về tin đồn lúc đó, nếu cô đọc được những dòng này Tôi đã hành động để bảo vệ quyền lợi của công ty mà tôi đang phục vụ

Điều cuối cùng là câu chuyện này được viết ra để gửi đến các bạn đọc

không phải như một lý thuyết gì mới về kiểm soát khủng hoảng, mà chỉ là một minh chứng thực tế rằng "Khủng hoảng" là điều không ai muốn, nhưng nếu nó xảy ra, thì bất chấp chuyện ở thế yếu, mỗi công ty đều có thể khôn khéo giải quyết được, thậm chí có thể biến nó thành cơ hội."