Untitled ������������ ��� �� ������������������������������� ���� ���"� Ch�t lư�ng d�ch v�, hình �nh doanh nghi�p và truy�n mi�ng trong ngành hàng không n�i ñ�a Vi�t Nam • Lê Thành Công Trư ng ð�i h�c[.]
Trang 1"
Ch t lư ng d ch v , hình nh doanh nghi p và
truy n mi ng trong ngành hàng không n i ñ a Vi t Nam
• Lê Thành Công
Trư ng ð i h c Bách Khoa, ðHQG – HCM
• Nguy n Th Mai Trang
Trư ng ð i h c Kinh t – Lu t, ðHQG – HCM
(Bài nh n ngày 31 tháng 07 năm 2013, hoàn ch nh s a ch a ngày 04 tháng 10 năm 2013)
TÓM T T:
M c ñích c a nghiên c u này xem xét nh
hư ng c a ch t lư ng d ch v hàng không, ñ n
thông tin truy n mi ng thông qua hình nh doanh
nghi p trong ngành hàng không n i ñ a Vi t Nam
D li u kh o sát ñư c thu th p t& 298 hành khách
s d ng d ch v hàng không n i ñ a t i sân bay
Tân Sơn Nh t K t qu nghiên c u cho th y ch t
lư ng d ch v hàng không g m b n thành ph n:
thu n ti n, tin c y, d ch v hành khách và d ch v trong chuy n bay Hơn n a, k t qu phân tích cũng cho th y ch t lư ng d ch v hàng không không có tác ñ ng tr c ti p ñ n thông tin truy n
mi ng mà ch có tác ñ ng gián ti p thông qua hình nh hãng hàng không Cu i cùng, các tác gi trình bày hàm ý cho nhà qu n lý và hư ng nghiên
c u ti p theo.
T khóa: ch t lư ng d ch v , hình nh, truy n mi ng, hàng không n i ñ a
GI I THI U
Trong nh ng năm g n ñây Vi t Nam ñã ñ t
ñư!c nhi u thành t u n i b t trong phát tri n
kinh t C( th , GDP tăng trư&ng bình quân
7,01%/năm trong th i kỳ 2006-2010 (T ng c(c
th ng kê, 2011) S phát tri n kinh t ñư!c ñóng
góp t" nhi u ngành khác nhau, trong ñó ngành
hàng không là ngành kinh t quan tr ng Ngành
hàng không có t c ñ phát tri n trung bình h ng
năm là 13,6% (trong khi ñó tăng trư&ng bình
quân c a ngành hàng không th gi i là 5%), s
lư!ng v n chuy n th trư ng n i ñ a và qu c t là
16,6 tri u hành khách trong năm 2011 (Thanh
Thanh, 2012) V i dân s kho ng 88 tri u ngư i,
Vi t Nam ñư!c xem là th trư ng hàng không
h p d)n, và IATA cũng cho r ng “tương lai c a
ngành hàng không Vi t Nam r t kh quan Năm
2014 Vi t Nam d ki n s tr& thành th trư ng
v n chuy n hành khách, hàng hóa qu c t phát
tri n nhanh th ba trên th gi i (sau Trung Qu c
và Brazil) và là th trư ng v n chuy n hành
khách n i ñ a nhanh th hai sau Trung Qu c”
(Business Times, 2011) Do th trư ng hàng
không có nhi u ti m năng và cơ h i nên ñã d)n
ñ n vi c ra ñ i nhi u hãng hàng không g n ñây như Vasco, Jetstar Pacific Airlines, Air Mekong, VietJet Air, Vietstar Airlines bên c nh hãng hàng không truy n th ng là Vietnam Airlines ði u này làm cho m c ñ c nh tranh c a th trư ng hàng không ngày càng gay g t
Ngày nay, hành khách ngư i Vi t không ch/ chú ý ñ n giá d ch v( mà còn tinh t hơn trong
vi c ch n mua d ch v( c a hãng hàng không thông qua vi c quan tâm hơn ñ n ch t lư!ng d ch v( Nhi u hãng hàng không liên ti p tung ra các chương trình ti p th nh m duy trì khách hàng
hi n có và thu hút khách hàng m i Tuy nhiên,
m t hình th c ti p th g n ñây là ti p th truy n
mi ng (word-of-mouth) ít ñư!c các hãng hàng không quan tâm Do ñó, hi u rõ m i quan h gi a
ch t lư!ng d ch v( và truy n mi ng là chìa khóa quan tr ng giúp các hãng hàng không thu hút ñư!c nhi u khách hàng b ng các chi n lư!c phát tri n phù h!p
Nghiên c u xem xét ch t lư!ng d ch v( tác
ñ ng lên hình nh doanh nghi p (corporate image), cũng như vai trò trung gian c a hình nh
Trang 2lên m i quan h ch t lư!ng d ch v( và các l i
ñ-n truy n mi ng tích c c trong ngành d ch v(
hàng không & Vi t Nam chưa có nhi u Do ñó,
hi u rõ ñư!c m i quan h gi a ch t lư!ng d ch
v( và hình nh hãng hàng không s giúp các nhà
ho ch ñ nh chi n lư!c ti p th nâng cao hình nh
hãng hàng không T" các hình nh ñó, nó có tác
ñ ng ñ n y u t truy n mi ng tích c c c a khách
hàng hay không, n u có thì ñây s là m t cách
th c b sung vào các chi n lư!c ti p th hi n có
c a doanh nghi p nh m nâng cao kh năng thu
hút khách hàng m i Vì v y hi u rõ m i quan h
gi a ch t lư!ng d ch v(, hình nh doanh nghi p
và truy n mi ng trong ngành hàng không n i ñ a
Vi t Nam là c n thi t trong b i c nh hi n nay
CƠ S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN C U
2.1 Ch%t lư)ng d ch v!
Ch t lư!ng d ch v( là m t ph m trù r t r ng,
ph c t p và có tính ña chi u (Pollack, 2009) Do
ñó hi n nay có nhi u khái ni m khác nhau v
ch t lư!ng d ch v( Ch t lư!ng d ch v( là kho ng
cách gi a s mong ñ!i c a khách hàng và nh n
th c c a h khi ñã s1 d(ng qua d ch v(
(Parasuraman & ctg, 1985) Ch t lư!ng d ch v(
còn là cung c p d ch v( xu t s c ho%c vư!t tr i
so v i mong ñ!i c a khách hàng (Zeithaml &
Bitner, 2000) Nói cách khác, ch t lư!ng d ch v(
là m t hàm c a nh n th c khách hàng, ch t lư!ng
d ch v( ñư!c xác ñ nh d a vào nh n th c, hay
c m nh n c a khách hàng liên quan ñ n nhu c u
cá nhân c a h (Bùi Nguyên Hùng & Nguy*n
Thúy Quỳnh Loan, 2010)
Trong m t th i gian dài, nhi u nhà nghiên c u
ñã c g ng ño lư ng ch t lư!ng d ch v( theo
nhi u mô hình Các mô hình này ñư!c chia theo
hai trư ng phái chính: trư ng phái B c Âu (ñ i
di n là Gronroos) và trư ng phái Hoa Kỳ (ñ i
di n là Parasuraman & ctg) Ngoài ra còn có m t
s mô hình ch t lư!ng d ch v( khác như: Rust &
Oliver (1994) ñ xu t ba y u t ch t lư!ng d ch
v( bao g-m (1) s n ph m d ch v( (service
product), (2) th c hi n d ch v( (service delivery),
và (3) môi trư ng d ch v( (service environment);
Brady & Cronin (2001) ñ xu t mô hình ch t
lư!ng d ch v( theo c p b c v i ba thành ph n
chính là ch t lư!ng tương tác (interaction
quality), ch t lư!ng môi trư ng v t ch t (physical
environment quality) và ch t lư!ng k t qu d ch v( (service outcome quality)
Nhìn chung, mô hình ch t lư!ng d ch v( là ñ tài v)n ñang ñư!c nghiên c u và tranh lu n cho
ñ n ngày nay Tuy nhiên, các tác gi ñ u cho
r ng ch t lư!ng d ch v( có tính ña chi u và các chi u này ph( thu c vào ñ%c ñi m c a t"ng ngành d ch v( c( th (Clemes & ctg, 2008)
2.2 Ch%t lư)ng d ch v! hàng không
D ch v( hàng không là ngành d ch v( ñ%c bi t,
d ch v( mang l i cho hành khách là s thay ñ i v trí trong không gian D ch v( hàng không có th i gian v n chuy n nhanh, t c ñ phương ti n cao,
ti n nghi ñ y ñ Tuy nhiên do v n chuy n ph( thu c vào ñ a ñi m c a các sân bay nên nhi u quá trình v n chuy n không hoàn thành tr n v?n,
ph i s1 d(ng s tr! giúp c a các phương ti n khác S n ph m d ch v( ngành hàng không là
m t chu,i các ho t ñ ng t ng h!p bao g-m t" khâu bán vé, gi ch, cho khách, các d ch v( trư c chuy n bay, trong chuy n bay và sau chuy n bay, cho ñ n khi hành khách th c hi n
tr n v?n chuy n ñi
Ch t lư!ng c a d ch v( hàng không cũng bao g-m nh ng ñ%c tính chung như ñã nêu trên, ngoài
ra nó còn có các ñ%c tính khác v i các ngành d ch v( khác, b&i vì d ch v( hàng không bao g-m tính
vô hình và h u hình Nghiên c u v ch t lư!ng
d ch v( hàng không, nhi u lý thuy t ñ ngh ch t lư!ng d ch v( hàng không là m t khái ni m ña thành ph n, ñi u này phù h!p v i khái ni m ch t lư!ng d ch v( ñư!c ñ xu t b&i Parasuraman & ctg (1988), ñó là thang ño ch t lư!ng d ch v( SERVQUAL Thang ño SERVQUAL ñã ñư!c nhi u h c gi ng d(ng ñ ño lư ng ch t lư!ng
d ch v( ngành hàng không (Ostrowski & ctg, 1993; Sultan & Simpson, 2000; Huang, 2009) Tuy nhiên, Park & ctg (2005) cho r ng ch t lư!ng d ch v( hàng không khác v i các ngành
d ch v( khác, do ñó vi c s1 d(ng 21 bi n quan sát, năm thành ph n ch t lư!ng c a thang ño SERVQUAL chưa chính xác trong vi c ño lư ng
t t c các khía c nh d ch v( c a ngành hàng không Trong nghiên c u c a Park & ctg (2005), các tác gi ñã ñi u ch/nh thanh ño SERVQUAL thông qua các nghiên c u ñ nh tính và ñ nh lư!ng, ñã ch/ ra ba y u t c a ch t lư!ng d ch v( hàng không g-m (1) d ch v( trong chuy n bay,
Trang 3$
(2) ñ tin c y và d ch v( hành khách, (3) thu n
ti n M t nghiên c u khác c a Elgin &
Nedunchezhian (2012) trong ngành hàng không
n i ñ a =n ð , các tác gi ñã nghiên c u mô hình
ch t lư!ng d ch v( hàng không & b n khía c nh
chính g-m (1) d ch v( hành khách, (2) tin c y,
(3) d ch v( trong chuy n bay, (4) thu n ti n
Tóm l i, ch t lư!ng d ch v( hàng là khái ni m
ña thành ph n D a vào nghiên c u c a Elgin &
Nedunchezhian (2012) k t h!p v i nghiên c u
ñ nh tính sơ b t i thành ph H- Chí Minh, bư c
ñ u cho th y ch t lư!ng d ch v( hàng không g-m
b n thành ph n là (1) thu n tiên (convenience),
(2) tin c y (reliability), (3) d ch v( hành khách
(passenger service), (4) d ch v( trong chuy n bay
(in-flight services) Thang ño các thành ph n ch t
lư!ng d ch v( này s ñư!c trình bày c( th trong
k t qu c a các phân tích Cronbach alpha, EFA
và CFA
2.3 Hình nh doanh nghi p
Năm 1955, Levy ñ xu t khái ni m hình nh
doanh nghi p T" ñó ñ n nay, có nhi u h c gi
nghiên c u và phát tri n khái ni m này Hình nh
doanh nghi p ñư!c t o t" nhi u thành ph n, ñư!c
hi u là suy nghĩ, c m nh n c a ngư i khác (t c là
c a ngư i tiêu dùng, c a các cơ quan qu n lý
Nhà nư c, ñ i tác c a doanh nghi p, v.v), ch
không ph i là c a chính doanh nghi p ñánh giá
v mình (Bernstein, 1984, d)n theo Abratt,
1989) Keller (1993) thì cho r ng hình nh doanh
nghi p là nh ng nh n th c ñư!c ph n ánh và lưu
gi trong tâm trí c a khách hàng Hình nh doanh
nghi p còn chính là s nhìn nh n c a c ng ñ-ng
v m t doanh nghi p thông qua các thông tin mà
doanh nghi p y th hi n ra, dù có hay không có
ch ñ nh C n nh n m nh r ng m,i ñ i tư!ng
khác nhau (ngư i tiêu dùng, ñ i tác, chính quy n
và các cơ quan ch c năng v.v) s có m t m i
quan tâm và cách nhìn nh n khác nhau ñ i v i
hình nh doanh nghi p (Dowling, 1986, d)n theo
Auruskeviciene & ctg, 2005; Nguyen & LeBlanc,
1998)
Như v y, hình nh doanh nghi p là m t khái
ni m r ng và khó phân bi t r ch ròi gi a các y u
t c u thành Có nhi u quan ñi m khác nhau song
có th th ng nh t r ng, hình nh doanh nghi p là
s ph n ánh chính xác nh t v trí c a doanh
nghi p trong tương quan v i các ñ i th c nh
tranh, trong ñánh giá c a khách hàng, trong v th khu v c và trên th gi i Hình nh tích c c c a doanh nghi p là chi n lư!c ti p th h a h?n nh t
ñ thu hút khách hàng hi n t i (Fombrun & Shanley, 1990) Hình nh t t còn giúp doanh nghi p ñ ng v ng trên thương trư ng vì nó không nh ng giúp doanh nghi p gi ñư!c khách hàng hi n t i mà còn thu hút thêm khách hàng
m i (Connor & Davidson, 1997 d)n theo Park & ctg, 2005) ði u ñó cũng ñúng v i ngành hàng không, khi hành khách càng ưa thích hình nh
m t hãng hàng không, thì hành khách càng có xu
hư ng lo i b các m%t tiêu c c c a hãng hàng không ñó ra kh i nh n th c c a h Ngay c khi hành khách t"ng tham gia m t chuy n bay t-i, h cũng xem ñây như là tình hu ng ngo i l c a hãng hàng không ñó, và không t o n tư!ng x u trong nh n th c chung c a h (Ostrowski & ctg,
1993)
2.4 Truy&n mi ng
Truy n mi ng là ý ki n c a khách hàng ñư!c truy n ñ n ngư i khác sau khi h ñã s1 d(ng s n
ph m hay d ch v( (Westbrook, 1987) Các nhà
ti p th d ch v( ngày càng có s quan tâm ñ%c
bi t ñ n truy n mi ng vì h nh n ra r ng thông tin truy n mi ng có nh hư&ng quan tr ng ñ n hành vi c a ngư i tiêu dùng và là nhân t quan
tr ng nh hư&ng ñ n s tăng trư&ng doanh s , là
m t y u t thu n l!i trong c nh tranh Khách hàng cũng xem 90% hình th c qu ng cáo là không ñáng tin, nhưng h xem 90% hình th c truy n mi ng là ñáng tin (Thomas & ctg, 2010) ð%c bi t ñ i v i lo i hình d ch v( mang tính vô hình và ph c t p càng cao thì l i truy n mi ng ñóng vai trò càng quan tr ng trong s l a ch n
c a khách hàng (Sweeney & ctg, 2008) B&i vì
h u h t khách hàng xem truy n mi ng là ngu-n thông tin ñáng tin c y, do ngư i truy n thông
ñi p thư ng là ngư i ñ c l p v i nhà cung c p
d ch v(, do ñó có th gi m r i ro khi khách hàng s1 d(ng d ch v(
Truy n mi ng cũng chính là s truy n thông tin
v hình nh doanh nghi p gi a ngư i tiêu dùng
D a vào m c ñ th a mãn v thương hi u hay doanh nghi p, ngư i tiêu dùng s1 d(ng truy n
mi ng như là hình th c truy n thông mang tính
cá nhân Truy n mi ng là hình th c lâu ñ i nh t
c a truy n thông, các thông tin v s n ph m /
Trang 4d ch v( c a doanh nghi p ñư!c truy n ñi gi a
các cá nhân và thư ng n m ngoài t m ki m soát
c a các hình th c chiêu th h,n h!p (Thomas &
ctg, 2010) Truy n mi ng tích c c là ngu-n thông
tin ñóng vai trò then ch t trong quá trình ra quy t
ñ nh c a ngư i dùng H ng ngày, khách hàng b t
g%p r t nhi u hình th c truy n thông ñư!c t o b&i
các nhà ti p th d ch v( nh m t o nh hư&ng lên
s ch n l a s n ph m c a h Trong d ch v(,
truy n mi ng tích c c là hình th c ñáng tin c y
hơn Th t v y, h u h t ngư i dùng tin tư&ng
ngư i khác hơn là tin vào các thông tin ñư!c
cung c p b&i các doanh nghi p vì ngư i dùng
nh n th c r ng “ngư i ta cũng như mình”, không
có lý do gì ñ qu ng cáo cho doanh nghi p nào
ñó (Ng & ctg, 2011)
2.5 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t
Mô hình nghiên c u ñư!c trình bày & Hình 1
Mô hình này bi u di*n m i quan h gi a ch t
lư!ng d ch v( hàng không, hình nh hãng hàng
không và truy n mi ng
Các nghiên c u trư c ñây ch/ ra r ng, ñ hành
khách c m nh n ñư!c hình nh c a hãng hàng
không nào ñó t t thì h ph i c m nh n ñư!c ch t
lư!ng d ch v( c a nó N u hành khách không
c m nh n ñư!c ch t lư!ng d ch v( cao c a hãng
hàng không thì trong tâm trí c a h cũng không
có nh ng c m nh n t t v hình nh hãng hàng
không ñó (Nguyen & LeBlanc, 1998; Park & ctg,
2005; Elgin & Nedunchezhian, 2012; Yang &
ctg, 2012) Hay nói cách khác, ñ cho hình nh
c a m t hãng hàng không ñư!c hành khách ñánh
giá t t thì h ph i c m nh n ch t lư!ng cao c a
d ch v( hãng hàng không ñó Như v y, gi thuy t
H1 v m i quan h gi a ch t lư!ng d ch v( và
hình nh hãng hàng không ñư!c phát bi u như
sau
H1: Khi hành khách c m nh n ch t lư!ng d ch
v( c a m t hãng hàng không càng cao thì hình
nh c a hãng hàng không ñó ñư!c h ñánh giá
càng cao
Ngày nay, hình nh c a m t thương hi u ñóng
vai trò quan tr ng trong ti p th ð%c bi t khi th i
ñ i có nhi u phương ti n thông tin như hi n nay,
các hình th c qu ng cáo cho d ch v( hay s n
ph m xu t hi n b ng nhi u phương ti n truy n
thông khác nhau thì truy n mi ng t ra là hình
th c ñáng tin c y nh t B&i vì khách hàng thư ng
có xu hư ng nói t t v d ch v( hay s n ph m c a
m t thương hi u mà h có ñư!c n tư!ng t t ñ?p (Shirsavar & ctg, 2012) Nghĩa là, b ng ñánh giá
ch quan c a mình, hành khách ñánh giá hình
nh c a doanh nghi p là t t thì h s truy n các thông tin tích c c v doanh nghi p này ñ n cho ngư i khác (các khách hàng ti m năng) Babin & ctg (2005) cho r ng khi khách hàng có tr i nghi m thích thú v i d ch v( hi n t i, khách hàng
s có ñ ng cơ khuy n khích ngư i thân và b n bè tham gia s1 d(ng d ch v( này Hay nói cách khác, gi thuy t H2 v m i quan h gi a hình nh
và truy n mi ng ñư!c phát bi u như sau
H2: Khi hành khách ñánh giá hình nh hãng
hàng không càng cao thì xu hư ng truy n mi ng tích c c c a h càng cao
Nhi u nghiên c u trư c ñây cho r ng ch t lư!ng d ch v( có nh hư&ng tích c c ñ n lòng trung thành khách hàng (Parasuraman & Grewal, 2000; Zeithaml & ctg, 1996) Bên c nh ñó, nghiên c u c a Ostrowski & ctg (1993) và Lee & Cunningham (1996) trong ngành hàng không thương m i cũng cho r ng hãng hàng không có
ch t lư!ng d ch v( càng cao thì hành khách càng trung thành v i hãng hàng không ñó Tuy nhiên, nghiên c u c a Cronin & Taylor (1992) cho r ng
ch t lư!ng d ch v( cao s làm tăng s thõa mãn
c a khách hàng, mà không có tác ñ ng tr c ti p
ñ n lòng trung thành Cùng quan ñi m ñó, nghiên
c u c a Tran Thi Phuong Thao & Pham Ngoc Thuy (2011) cũng ch/ ra ch t lư!ng d ch v( hàng không n i ñ a Vi t Nam không tác ñ ng tr c ti p
ñ n lòng trung thành khách hàng, mà tác ñ ng gián ti p thông qua giá tr d ch v( Như v y, m i quan h gi a ch t lư!ng d ch v( và lòng trung thành v)n ñang ñư!c tranh cãi và nghiên c u ð
hi u rõ m i quan h ch t lư!ng d ch v( và lòng trung thành, nghiên c u này th1 ki m tra m i quan h ñó như th nào N u xem truy n mi ng
là m t thành ph n c a lòng trung thành (Reichheld & Sasser, 1990), thì ch t lư!ng d ch v( s có nh hư&ng tích c c ñ n truy n mi ng Hay nói cách khác, gi thuy t H3 v m i quan h
gi a ch t lư!ng d ch v( và truy n mi ng ñư!c phát bi u như sau:
H3: Khi hành khách c m nh n ch t lư!ng d ch
v( c a m t hãng hàng không càng cao thì xu
hư ng truy n mi ng tích c c c a h càng cao
Trang 5PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U
Quá trình nghiên c u ñư!c ti n hành qua hai
giai ño n là nghiên c u sơ b và nghiên c u
chính th c Nghiên c u sơ b ñ nh tính ñư!c
dùng ñ ñi u ch/nh thang ño v m%t ng nghĩa,
cũng như ñi u ch/nh, b sung các bi n quan sát
c a ch t lư!ng d ch v( cho phù h!p v i ngành
hàng không n i ñ a Vi t Nam Nghiên c u sơ b
ñ nh tính ñư!c th c hi n thông qua k thu t th o
lu n nhóm t p trung g-m sáu hành khách thư ng
xuyên s1 d(ng d ch v( hàng không n i ñ a
Nghiên c u chính th c ñư!c th c hi n b ng
phương pháp nghiên c u ñ nh lư!ng Nghiên c u
ñ nh lư!ng này dùng ñ ki m ñ nh l i mô hình lý
thuy t và các gi thuy t trong mô hình
Thang ño ch t lư!ng d ch v( d a trên Elgin &
Nedunchezhian (2012), có b sung thêm m t s
bi n quan sát theo k t qu nghiên c u ñ nh tính
Thang ño hình nh d a trên thang ño c a Park &
ctg (2005) Thang ño truy n mi ng d a trên
thang ño c a Babin & ctg (2005) Các thang ño
trong nghiên c u này s1 d(ng d ng Likert 5
ñi m T ng c ng có 32 bi n quan sát, trong ñó
các thành ph n ch t lư!ng d ch v( hàng không có
26 bi n (“thu n ti n” – 6 bi n, “tin c y” – 7 bi n,
“d ch v( hành khách” – 7 bi n, “d ch v( trong
chuy n bay” – 6 bi n), hình nh có 3 bi n, và
truy n mi ng có 3 bi n
Nghiên c u này s1 d(ng k thu t ph ng v n
tr c ti p b ng b ng câu h i chi ti t v i hành
khách t i sân bay Tân Sơn Nh t & TPHCM M)u
ñư!c ch n theo phương pháp thu n ti n, có ki m
soát các thu c tính gi i tính, tu i, thu nh p, s
l n ñi máy bay, ti n ñi máy bay, v i kích thư c
m)u là 320 Sau khi thu th p và ki m tra, có 22
b ng b lo i do có quá nhi u ô tr ng ho%c ch/
ch n câu tr l i theo ñư ng th+ng Vì v y, kích
thư c m)u cu i cùng là 298 Trong m)u có 1%
hành khách & ñ tu i dư i 20; 30.9% hành khách
& ñ tu i t" 20 ñ n 29; 47.7% hành khách & ñ
tu i t" trên 29 ñ n 39; 18.8% hành khách & ñ
tu i t" trên 39 ñ n 49 và 1.7% hành khách có ñ
tu i trên 50 tu i V thu nh p, có 8.7% hành
khách có thu nh p hàng tháng dư i 10 tri u ñ-ng;
30.9% hành khách có thu nh p t" 10 ñ n 20 tri u ñ-ng/tháng; 44% hành khách có thu nh p trên 20
ñ n 30 tri u ñ-ng/tháng và 16.4% hành khách có thu nh p trên 30 tri u ñ-ng/tháng V s l n ñi máy bay trong sáu tháng g n nh t, có 33.6% hành khách ñi máy bay ít hơn 3 l n; 55.4% hành khách ñi máy bay t" 3 ñ n 10 l n và 11.1% hành khách ñi máy bay nhi u hơn 10 l n V ti n ñi máy bay, có 84.6% ngư i ñi máy bay b ng ti n
cá nhân và 15.4% ngư i ñi máy bay b ng ti n
c a cơ quan
PHÂN TÍCH DC LI U VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QU N LÝ
4.1 Ki m ñ nh thang ño
Các thang ño khái ni m nghiên c u ñư!c ñánh giá b ng h s tin c y Cronbach alpha, ti p t(c ñư!c ki m ñ nh (giá tr h i t( và giá tr phân bi t) thông qua phân tích nhân t EFA, cu i cùng ñư!c ki m ñ nh m t l n n a (ñ tin c y t ng h!p, tính ñơn nguyên, giá tr h i t(, và giá tr phân
bi t) thông qua phương pháp phân tích nhân t kh+ng ñ nh CFA
Phân tích Cronbach alpha cho th y Ch t lư!ng
d ch v( (CLDV) có m t s bi n b lo i do tương quan bi n-t ng quá nh (<0.3) Trong ñó, thành
ph n thu n ti n (TT) có m t bi n quan sát b lo i, thành ph n tin c y (TC) cũng có m t bi n quan sát b lo i, thành ph n d ch v( hành khách (HK)
có hai bi n quan sát b lo i, và thành ph n d ch v( trong chuy n bay (CB) có m t bi n quan sát
b lo i ð i v i hai khái ni m Hình nh (HA) và Truy n mi ng (TM), k t qu phân tích Cronbach alpha ñ u ñ t, các bi n quan sát không b lo i b Phân tích nhân t EFA ñ khám phá thành
ph n CLDV phù h!p v i th trư ng hàng không
n i ñ a Vi t Nam K t qu phân tích EFA (principal axis factoring v i phép quay promax) cho th y ch t lư!ng d ch v( ñư!c tách ra thành
b n nhân t chính và có ba bi n b lo i do có h
s t i nhân t th p (≤0.4) B n thành ph n chính
c a ch t lư!ng d ch v( g-m có “Thu n ti n”,
“Tin c y”, “D ch v( hành khách”, và “D ch v( trong chuy n bay” ñư!c trình bày trong B ng 1
B ng 1 K t qu trung bình, ñ l ch chu n, và EFA cho ch t lư!ng d ch v( hàng không n i ñ a
Thành ph n Bi n quan sát Trung bình ð chu n l ch H s EFA Eigen value
Phương sai trích tích lũy (%)
Trang 6chuy n bay Giúp ñ0 hành khách 3.98 708 854
D ch v( hành
khách Cung c p v trí gh ng-i Quan tâm cá nhân 4.08 4.19 .732 .737 .730 .627 1.666 53.689
Tương t th c hi n ki m ñ nh thang ño cho các
khái ni m Hình nh (HA) và Truy n mi ng
(TM) K t qu EFA cho hai khái ni m này, s1
d(ng phương pháp trích Principal axis factoring
v i phép quay promax, cho th y các bi n tách
thành hai nhân t H s t i c a HA t" 0.693 ñ n
0.885; TM t" 0.511 ñ n 0.903 Phương sai trích
tích lũy trích ñư!c cho c hai nhân t là 71.628%
Như v y thang ño các khái ni m CLDV, HA và
TM ñ u ñ t yêu c u cho phân tích ti p theo
K t qu CFA cho mô hình t i h n, cho th y mô
hình ñ t ñư!c ñ tương thích v i th trư ng:
χ2 [245] = 558.277 (p =0.000), GFI = 864, TLI = .917, CFI = 927, và RMSEA = 066 Do ñó, b n thành ph n c a ch t lư!ng d ch v(, hình nh và truy n mi ng ñ t ñư!c tính ñơn nguyên
Hơn n a, các tr ng s chu n hóa (λi) ñ u ñ t yêu c u (≥ 61) và các h s chưa chu n hóa có ý nghĩa th ng kê (p = 000), nên các thang ño này
ñ t ñư!c giá tr h i t( H s tương quan gi a các khái ni m (B ng 2) cho th y chúng ñ u nh hơn
1 và có ý nghĩa th ng kê Vì v y các khái ni m này ñ t ñư!c giá tr phân bi t K t qu ki m ñ nh thang ño ñư!c tóm t t & B ng 3
B ng 2 M i quan h gi a các khái ni m nghiên c u (phân tích CFA)
B ng 3 B ng tóm t t k t qu ki m ñ nh thang ño
Khái ni m Thành ph n S bi n quan sát ð tin c y Cronbach T ng h!p (c) Phương trích (vc) sai
Ch t lư!ng d ch
v(
4.2 Ki m ñ nh mô hình nghiên c u và các gi
thuy t
K t qu phân tích SEM (Hình 2) cho th y mô
hình lý thuy t ñ t ñư!c ñ tương thích v i d
li u th trư ng: χ2
[246] = 558.28 (p =0.000), GFI = .864, TLI = 917, CFI = 927, và RMSEA = 066
T" k t qu SEM ư c lư!ng mô hình chưa chu n
hóa (B ng 4), cho th y các gi thuy t H1 và H2
(có giá tr p < 0.001) ñư!c ch p nh n, gi thuy t
H3 không ñư!c ch p nh n (có giá tr p > 0.05)
Do ñó, ch t lư!ng d ch v( có nh hư&ng ñ n hình
nh (H1: β = 0.72, p < 0.001), hình nh có nh hư&ng ñ n truy n mi ng (H2: β = 0.77, p < 0.001), nhưng ch t lư!ng d ch v( không có nh hư&ng ñ n truy n mi ng (H3: β = 0.11, p = 0.187) Nói cách khác, ch t lư!ng d ch v( c a
m t hãng hàng không không có nh hư&ng tr c
ti p ñ n truy n mi ng, nhưng có tác ñ ng gián
Trang 7ti p thông qua hình nh c a hãng hàng không ñó
Như vây, k t qu nghiên c u này góp ph n c ng
c thêm k t qu nghiên c u c a Cronin & Taylor
(1992) và nghiên c u c a Tran Thi Phuong Thao
& Pham Ngoc Thuy (2011)
B ng 4 Tóm t t k t qu SEM ư c lư!ng mô hình chưa chu n hóa
Ghi chú: *** giá tr p < 0.001
4.3 Hàm ý cho nhà qu n lý
T" cơ s& k t qu phân tích, nghiên c u có m t
s hàm ý cho nhà qu n lý như sau:
Th nh t, hình nh hãng hàng không s tăng
lên khi ch t lư!ng d ch v( hãng hàng không ñư!c
c i thi n K t qu này cũng ng h k t qu
nghiên c u c a Elgin & Nedunchezhian (2011) là
các thành ph n c a ch t lư!ng d ch v( hàng
không có m i tương quan dương v i hình nh
doanh nghi p Do ñó, ñ tăng cư ng ch t lư!ng
d ch v( hàng không thì nhà qu n lý c n chú ý ñ n
b n thành ph n ch t lư!ng d ch v(, ñó là d ch v(
hành khách, d ch v( trong chuy n bay, s thu n
ti n c a hành khách khi ti p c n / s1 d(ng d ch
v(, và ñ tin c y c a d ch v( Nh m ñ chi n
lư!c c i thi n ch t lư!ng d ch v( ñ t hi u qu ,
nhà qu n lý c n t p trung vào các v n ñ :
(1) Trư c tiên, d ch v( ph(c v( hành khách
ph i ñư!c ñ%c bi t chú tr ng vì ñây là thành ph n
ñư!c hành khách quan tâm nh t (trong b n thành
ph n ch t lư!ng d ch v() Trong ñó, y u t có
nhi u chương trình khuy n mãi như gi m giá vé,
vé mi*n phí, th ñi m tích lũy ñư!c hành khách
ñánh giá cao nh t trong d ch v( hành khách, ti p
theo là cung c p v trí ch ng-i theo ý thích c a
hành khách, th hi n s quan tâm cá nhân c a
nhân viên ñ n hành khách, và m c giá ph i tương
x ng v i d ch v( ñư!c cung c p
(2) Ti p theo, ch t lư!ng d ch v( trong chuy n
bay ñòi h i ñư!c c i thi n m t cách liên t(c
nh m ñáp ng yêu c u ngày càng kh t khe c a
hành khách Trong các y u t ch t lư!ng d ch v(
trong chuy n bay thì y u t ti p viên s6n sàng
giúp ñ0 hành khách ñư!c hành khách quan tâm
nh t, ti p ñ n là d ch v( ăn u ng, thi t b n i th t
máy bay, ñ-ng ph(c ti p viên và cu i cùng là ti p
viên có kh năng gi i ñáp th a ñáng các th c m c
c a hành khách ð ñ m b o các y u t ñư!c
th c hi n t t thì vi c ñào t o ñ i ngũ ti p viên
hàng không ph i ñư!c th c hi n và duy trì thư ng xuyên, nh m ñ h có ki n th c v ng
ch c v an toàn bay, d ch v( bay c a hãng, v cung cách ph(c v( t n tình, l ch s Bên c nh ñó, ñ-ng ph(c c a ñ i ngũ ti p viên cũng ph i thanh
l ch và tinh t Ngoài ra, d ch v( ñ- ăn, th c u ng trên máy bay c n ph i ngon, phong phú ñáp ng nhu c u c a hành khách Hơn n a, thi t b n i
th t máy bay c n ñ m b o, ñ%c bi t là nhà v sinh, bàn ăn, gh ng-i, ñi u hòa, ñèn chi u sáng
c n ñư!c trang b t t
(3) Ti p ñ n là t i ña hóa s thu n ti n c a
d ch v(, b t ñ u t" lúc hành khách có nhu c u
ti p c n ñ n khi s1 d(ng d ch v( Trong ñó, s nhanh chóng c a vi c ñ%t / mua vé ñư!c hành khách quan tâm nh t, ti p ñ n là l ch trình bay ñáp ng nhu c u hành khách, cung c p thông tin nhanh chóng ñ n hành khách khi chuy n bay b
ch m / hoãn, có nhi u tuy n ñư ng bay n i ñ a,
và có nhi u hình th c ñ%t / mua vé (bán vé tr c tuy n, ñ i lý phân ph i)
(4) Cu i cùng là tăng ñ tin c y c a d ch v( hàng không b ng vi c tăng ñ an toàn c a máy bay, th c hi n chính xác các quy trình khai thác, cũng như nh ng cam k t v d ch v( v i hành khách ð làm t t các công vi c này c n t p trung vào vi c ñào t o nhân viên, ñ%c bi t là ñ i ngũ nhân viên k thu t bão dư0ng máy bay vì h
là ngư i ñ m b o ñ an toàn c a máy bay, và nhân viên ph(c v( m%t ñ t vì ñây là ñ i ngũ nhân viên tr c ti p th c hi n các th t(c, quy trình khai thác Thành ph n ch t lư!ng d ch v( này ñư!c ñánh giá th p hơn ba thành ph n ch t lư!ng
d ch v( ñư!c ñ c p & ph n trên, không ph i vì hành khách ít quan tâm ñ n ñ tin c y c a d ch v( mà vì h cho r ng m,i hãng hàng không khi ñư!c khai thác ñ u ph i ñáp ng các tiêu chu n nghiêm ng%t v an toàn máy bay, v quy trình khai thác trong ngành hàng không Như v y, ít có
s khác bi t l n v ñ tin c y gi a các hãng hàng
Trang 8không n i ñ a, nên hành khách thư ng c m nh n
ñ tin c y c a các hãng hàng không n i ñ a là
tương ñ i gi ng nhau
Th hai, nghiên c u có hàm ý quan tr ng liên
quan ñ n hình nh hãng hàng không K t qu
phân tích cho th y hình nh hãng hàng không có
ý nghĩa quan tr ng ñ n ho t ñ ng truy n mi ng
c a hành khách Nói cách khác, ñ tăng ho t
ñ ng truy n mi ng tích c c c a m t hãng hàng
không thì c n tăng hình nh c a hãng hàng không
ñó Hành khách có xu hư ng truy n mi ng các
thông tin t t c a hãng hàng không v i ngư i
khác khi h c m nh n ñư!c hình nh hãng hàng
không mà h ưa thích Vì v y, các nhà qu n lý
c n ti p t(c xây d ng hình nh hàng không t t
ñ i v i hành khách nh m ñ tăng uy tín c a hãng
và thu hút thêm khách hàng ti m năng thông qua
ho t ñ ng truy n mi ng c a hành khách K t qu
nghiên c u ch/ ra r ng ñ xây d ng hình nh tích
c c c a m t hãng hàng không thì c n ph i tăng
ch t lư!ng d ch v( (các g!i ý tăng ch t lư!ng
d ch v( ñã ñư!c th o lu n & ph n trên)
Như v y, các chi n lư!c trên n u th c hi n
hi u qu s là ñi u ki n ñ nâng cao ch t lư!ng
d ch v( hàng không, có nghĩa là hình nh hãng
hàng không cũng ñư!c nâng lên, như v y s thu
hút thêm ñư!c nhi u hành khách t" các ñ i th
c nh tranh, cũng như thu hút ñư!c hành khách
ti m năng thông qua ho t ñ ng truy n mi ng
H5N CH VÀ HƯ NG NGHIÊN C U TI P THEO
Nghiên c u còn các h n ch như sau Th nh t, nghiên c u ch/ d"ng l i & phân tích c u trúc tuy n tính ki m ñ nh các gi thuy t, chưa ti n hành ki m ñ nh ña nhóm (ki m ñ nh gi thuy t
v s khác bi t) Th hai, nghiên c u này kh o sát hành khách nói chung, chưa phân bi t hành khách h ng thương gia và h ng ph thông Nghiên c u cũng kh o sát t t c hãng hàng không, chưa phân bi t hãng hàng không giá r và hãng hàng không truy n th ng Hơn n a, nghiên
c u t p trung vào nghiên c u hàng không n i ñ a,
có th hàng không qu c t có nh ng ñ%c ñi m khác ðây là v n ñ cho hư ng nghiên c u ti p theo Cu i cùng là, mô hình nghiên c u ch/ xem xét tác ñ ng c a ch t lư!ng d ch v( lên hình nh doanh nghi p, nhưng trong th c t có th có nhi u thành ph n khác tác ñ ng ñ n hình nh doanh nghi p Tương t , trong nghiên c u này ch/ xem hình nh là y u t tác ñ ng ñ n truy n
mi ng, tuy nhiên có th còn nhi u y u t khác tác
ñ ng ñ n thông tin truy n mi ng ðây cũng là
v n ñ dành cho các nghiên c u ti p theo
Service quality, corporate image and word-of-mouth
in Vietnam domestic airline service
• Le Thanh Cong
University of Technology, VNU – HCM
• Nguyen Thi Mai Trang
University of Economics and Law, VNU – HCM
ABSTRACT:
The purpose of this study is to examine the
impact of airlines service quality on
word-of-mouth through corporate image Survey data
were collected from 298 passengers who have
used the domestic airline service at Tan Son Nhat
airport Research results reveal that domestic
airline service quality includes four components: convenience, reliability, passenger service, and in-flight service The SEM analysis result,
moreover, shows that there is no significantly direct impact of service quality on WOM, that only exerts an indirectly positive impact of service
Trang 9!
quality on WOM through the airline image Finally,
the implications for managers and directions for
further research are discussed as well
Keywords: service quality, corporate image, word-of-mouth, domestic airlines, Vietnam
TÀI LI U THAM KH O
[1] Abratt, R (1989) A New Approach to the
Corporate Image Management Process Journal
of Marketing Management, 5(1), 63-76
[2] Auruskeviciene, V., Salciuviene, L., Virvilaite,
R (2005) Study of Attributes that Form
Marketing Image of Financial Institution
Innovative Marketing, 1(1), 81-88
[3] Babin, B.J., Lee, Y.K., Kim, E.J., & Griffin,
M (2005) Modeling consumer satisfaction
and word-of-mouth: restaurant patronage in
Korea Journal of Services Marketing, 19(3),
133-139
[4] Brady, M.K., & Cronin, J.J.Jr (2001) Some
new thoughts on conceptualizing perceived
service quality: A hierarchical approach
Journal of Marketing, 65 (3), 34-49
[5] Bùi Nguyên Hùng & Nguy*n Thúy Quỳnh
Loan (2010) Qu n Lý Ch t Lư!ng NXB
ðHQG TP.HCM
[6] Business Times (2011) Vietnam’s Airline
Industry To Reach Third Fastest-Growth Rate
In World, IATA Chief Says Truy c p ngày
http://businesstimes.com.vn/vietnams-airline-
industry-to-reach-third-fastest-growth-rate-in-world-iata-chief-says/
[7] Clemes, M.D., G, C., Kao, T.H., & Choong,
M (2008) An Impirical Analaysis of
Customer Satisfaction in International Air
Travel Innovative Marketing, 4(2), 49-62
[8] Cronin, J.J.Jr., & Taylor, S.A (1992)
Measuring service quality: a reexamination and
extension Journal of Marketing, 56(July),
55-68
[9] Elgin, A., & Nedunchezhian, V.R (2012) An
Analytical Study into Effects of Service
Quality on the Perception of Domestic Airline
Image with Special Reference to Frequent Flier
at Trivandrum City in India European Journal
of Social Sciences, 29(4), 521-527
[10] Fombrun, C.J., & Shanley, M (1990) What’s
in a name? Reputation building and corporate strategy Academy of Management Journal, 33(2), 233-258
[11] Huang, Y.K (2009) The Effect of Airline Service Quality on Passenger’s Behavioural Intentions Using SERVQUAL Scores: A Taiwan Case Study Journal of the Eastern Asia Society for Transportation Studies, 8, 2330-2343
[12] Keller, K.L (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity Journal of Marketing, 57(Jan),
1-22
[13] Lee, M., & Cunningham, L.F (1996) Customer loyalty in the Air Industry Transportation Quarterly,50(2), 57-72
[14] Ng, S., David, M.E., Dagger, T.S (2011) Generating positive word-of-mouth in the service experience Managing Service Quality, 21(2), 133-151
[15] Nguyen, N., & LeBlanc, G (1998) The mediating role of corporate image on customers’ retention decisions: An investigation in financial services International Journal of Bank Marketing, 16(2), 52-65
[16] Ostrowski, P.L., O’Brien, T.V., & Gordon, G.L (1993) Service quality and customer loyalty in the commercial airline industry Journal of Travel Research, 32, 16-24
[17] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L (1985) A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49(Fall), 41-50
[18] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L (1988) SERVQUAL: a multiple-item
Trang 10scale for measuring consumer perceptions of
service quality Journal of Retailing, 64(1),
12-40
[19] Parasuraman, A., & Grewal, D (2000) The
impact of technology on the
quality-value-loyalty chain: a research agenda Journal of the
Academy of Marketing Science, 28(1),
168-174
[20] Park, J.W., Roberston, R., & Wu, C.L (2005)
Investigating the Effects of Airline Service
Quality Airline Image and Passenger’s Future
Behavioural Intentions The Journal of
Tourism Studies, 6(1), 2-11
[21] Pollack, B.L (2009) Linking the hierarchical
service quality model to customer satisfaction
and loyalty Journal of Services Marketing,
23(1), 42-50
[22] Reichheld, F F., & Sasser, W E J (1990)
Zero defections Quality comes to services
Harvard Business Review, 68(5), 105-111
[23] Rust, R.T., & Oliver, R.L (1994) Service
quality: insights and managerial implications
from the frontier Service Quality: New
Directions in Theory and Practice Sage
Publications, Thousand Oaks, CA, 1-19
[24] Shirsavar, H.A., Gilaninia, S., & Almani, A.M
(2012) A Study of Factors Influencing
Positive Word of Mouth in the Iranian Banking
Industry Middle-East Journal of Scientific
Research, 11(4), 454-460
[25] Sultan, F., & Simpson, M.C (2000)
International service variants: Airline
passenger expectations and perceptions of
service quality Journal of Services Marketing,
14(3), 188-216
[26] Sweeney, J.C., Soutar, G.N., & Mazzarol, T
(2008) Factors influencing word of mouth
effectiveness: receiver perspectives European
Journal of Marketing, 42(3/4), 344-364
[27] Thanh Thanh (2012) Th trư ng hàng không
Vi t Nam còn nhi u cơ h i Truy c p ngày
12/08/2012, t i http://ven.vn/thi-truong-hang-
khong-viet-nam-con-nhieu-co-hoi-lon_t77c440n28017tn.aspx [28] Thomas, M.L., Mullen, L.G., & Fraedrich, J (2010) Increased word-of-mouth via strategic cause-related marketing International Journal
of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,
16, 36-49
[29] Tran Thi Phuong Thao & Pham Ngoc Thuy.(2011) Relationships of Service Quality, Service Value and Customer Loyalty - A Study
of Domestic Airline Service Science & Technology Development, 14(2), 46-54 [30] T ng c(c th ng kê (2011) Kinh t - xã h i
th i kỳ 2006-2010 qua s li u m t s ch/ tiêu
th ng kê ch y u Truy c p ngày 12/08/2012,
t i http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=418 HYPERLINK
"http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=41 8&ItemID=10879"&HYPERLINK
"http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=41 8&ItemID=10879"ItemID=10879
[31] Westbrook (1987) Product/Consumption-based Affective Responses and Postpurchase Processes Journal of Marketing Research, 24, 258-270
[32] Yang, K.C., Hsieh, T.C., Li, H., & Yang, C (2012) Assessing how service quality, airline image and customer value affect the intentions
of passengers regarding low cost carriers Journal of Air Transport Management, 20,
52-53
[33] Zeithaml, V., Berry, L., & Parasuraman, A (1996) The behavioural consequences of service quality Journal of Marketing, 60(2), 31-46
[34] Zeithaml, V A., & Bitner, M.J (2000) Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm New York: McGraw- Hill