Bảng 13 Thể hiện các tiêu chí khi mua sản phẩm mứt của đáp viên.... Nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài: "Khảo sát nhu cầu sử dụng các sản phẩm mứt handmade của người tiêu dùng”
Trang 2MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN 1
TÓM TẮT DỰ ÁN 2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5
1 Tổng quan thị trường mứt tại Việt Nam 5
2 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan 6
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 8
1 Đám đông mục tiêu 8
2 Nghiên cứu và chọn mẫu 8
3 Nghiên cứu định tính 8
4 Nghiên cứu định lượng 9
5 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 10
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 13
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ 14
1 Thống kê mô tả 14
2 Phân tích Cronbach's Alpha 22
3 Phân tích nhân tố EFA 29
3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 29
3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 32
4 Phân tích hồi quy 34
4.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội trên SPSS 34
4.2 Đánh giá giả định hồi quy qua 3 biểu đồ 37
5 Kiểm định các mối liên hệ 39
CHƯƠNG 6: HẠN CHẾ 48
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 50
1 Kết luận 50
2 Đề xuất thực hiện 50
Trang 3TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 PHỤ LỤC 53
Trang 4DANH MỤC VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
EFA Exploratory Factor Analysis
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1 Thống kê số đáp viên đã sử dụng mứt
Biểu đồ 2 Thống kê giới tính và độ tuổi của đáp viên
Biểu đồ 3 Thống kê thu nhập của đáp viên
Biểu đồ 4 Thống kê trình độ học vấn của đáp viên
Biểu đồ 5 Thống kê các chương trình khuyến mãi thu hút đáp viên
Biểu đồ 6 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
Biểu đồ 7 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Biểu đồ 8 Biểu đồ Scatter Plot
Biểu đồ 9 Thống kê độ tuổi của đáp viên
DANH MỤC MÔ HÌNH Mô hình 1 Nghiên cứu đề xuất
DANH MỤC BẢNG Bảng 1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Bảng 2 Thang đo giá cả
Bảng 3 Thang đo chất lượng
Bảng 4 Thang đo thông tin sản phẩm
Bảng 5 Thang đo trưng bày sản phẩm
Trang 5Bảng 6 Thang đo ý định mua sản phẩm
Bảng 7 Phần trăm giới tính và độ tuổi của đáp viên
Bảng 8 Mức độ thu nhập của đáp viên
Bảng 9 Thể hiện trình độ học vấn của đáp viên
Bảng 10 Thể hiện nơi mà đáp viên mua sản phẩm mứt
Bảng 11 Thể hiện các loại mứt mà đáo viên từng sử dụng
Bảng 12 Thể hiện mục đích mua mứt của đáp viên
Bảng 13 Thể hiện các tiêu chí khi mua sản phẩm mứt của đáp viên
Bảng 14 Thể hiện các chương trình khuyến mãi thu hút đáp viên nhất
Bảng 15 Thống kê mô tả giá cả
Bảng 16 Thống kê mô tả chất lượng
Bảng 17 Thống kê mô tả thông tin sản phẩm
Bảng 18 Thống kê mô tả trưng bày sản phẩm
Bảng 19 Thống kê mô tả ý định mua sản phẩm
Bảng 20 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo giá cả
Bảng 21 Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng
Bảng 22 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo thông tin sản phẩm
Bảng 23 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua sản phẩm
Bảng 24 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo trưng bày sản phẩm
Bảng 25 Bảng tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Cronbach'a Alpha
Bảng 26 Phân tích EFA cho biến độc lập
Bảng 27 Phân tích EFA cho biến độc lập
Bảng 28 Phân tích EFA cho biến độc lập
Bảng 29 Phân tích EFA cho biến độc lập
Trang 6Bảng 31 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 32 Phân tích hồi quy tuyến tính bội trên SPSS
Bảng 33 Bảng ANOVA
Bảng 34 Bảng Model Summary
Bảng 35 Bảng Coefficients
Bảng 36 Kiểm định học vấn và quyết định mua mứt để tặng ai
Bảng 37 Kiểm định giới tính và sự lựa chọn chương trình khuyến mãi
Bảng 38 Kiểm định giá bán đến ý định mua
Bảng 39 Kiểm định chất lượng đến ý định mua
Bảng 40 Kiểm định thông tin sản phẩm đến ý định mua
Bảng 41 Kiểm định sự trưng bày đến ý định mua
Trang 7Chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị, các bác bạn bè đến
từ trường Đại học UEH cũng như các các cô chú, anh chị thuộc địa bàn TP HCM,
đã tham gia cuộc khảo sát và giúp đỡ chúng em hoàn thành đề tài nghiên cứu Dự
án nghiên cứu cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từcác kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giảtrong nước, ngoài nước
Trong quá trình tìm hiểu và thực hiện đề tài nghiên cứu, mặc dù đã cố gắng hết sứcsong còn những hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế và trình độ lýluận nên bài nghiên cứu chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em rấtmong nhận được ý kiến, phê bình của thầy để chúng em có thể hoàn thiện hơn.Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn!
Trang 8TÓM TẮT DỰ ÁN
Mứt Tết không đơn giản chỉ là một món ăn chơi, hương vị ngọt ngào của nó chính
là cầu nối cho những giây phút gia đình sum họp bên bàn trà, hàn huyên câu chuyệncủa năm cũ và những dự định, mong ước trong năm mới đến
Khoảng vài năm trở lại đây, trào lưu làm mứt “handmade” đang nở rộ, nhất là vàodịp giáp Tết nguyên Đán Nắm bắt được trào lưu muốn mua những sản phẩm “nhàlàm” vào ngày Tết của người tiêu dùng, nhiều nội trợ cũng chọn việc kinh doanhmứt qua online để vừa kiếm thêm thu nhập, vừa thỏa mãn đam mê nấu nướng Sở dĩ
“mứt tết nhà làm” thường có giá cao hơn ngoài thị trường vì phải tỉ mỉ từ khâu chọnnguyên liệu cho đến khâu chế biến cũng phải lưu ý Do xu hướng sắm Tết củangười dân hiện nay là không mua nhiều mà mua có chọn lọc, mua các món ngon
Vì thế, muốn đi tìm hiểu sâu hơn nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩmmứt, đặc biệt là mứt handmade Nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài:
"Khảo sát nhu cầu sử dụng các sản phẩm mứt handmade của người tiêu dùng”
bằng cách thức thực hiện nghiên cứu và tổ chức khảo sát theo hai giai đoạn: Nghiêncứu định tính và nghiên cứu định lượng, ở quy mô hơn 300 người ở nhiều độ tuổikhác nhau và phần lớn đã có từng sử dụng qua sản phẩm mứt handmade
Hy vọng rằng, bài nghiên cứu này sẽ mang đến những thông tin bổ ích, thiết thựccũng như những kết luận cho các phân tích thu được sau khi xử lý bằng phần mềm
Từ đó đưa ra các đề xuất, giải pháp cũng như các chiến lược để sản phẩm mứthandmade tiếp cận với nhiều người tiêu dùng hơn, thúc đẩy doanh thu cho ngànhhàng này
Trang 9CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1 Lý do chọn đề tài
Hằng năm, mỗi dịp Tết đến xuân về là lúc người người nhà nhà tất bật mua sắm đểchuẩn bị đón Tết Mặc dù, xã hội ngày càng phát triển, các mặt hàng xuất hiện đểphục vụ cho ngày Tết cũng ngày càng đa dạng hơn nhưng trong “bữa tiệc” đầu nămcủa các gia đình Việt hiện nay vẫn không thể thiếu sự xuất hiện của các loại mứt,đây cũng được xem như một nét đẹp trong văn hóa ẩm thực của Tết cổ truyền Tuy vậy, vì những ngày cận Tết là thời điểm mà mọi người luôn bận bịu, tất bật hơnngày thường, do đó thay vì tự tay làm mứt như cách thức truyền thống thì đa số mọingười có xu hướng tìm mua các loại mứt được bán trên thị trường để có thể tiếtkiệm thời gian và công sức hơn Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm mứt Tết đadạng, chính vì vậy người tiêu dùng rất cân nhắc để có thể chọn được loại mứt đápứng với nhu cầu của mình Một trong những yêu cầu chính mà bất cứ người tiêudùng nào cũng cần đối với sản phẩm mình chọn mua đó chính là chất lượng Tuy đadạng nhưng trên thị trường có không ít các sản phẩm mứt trôi nổi, kém chất lượng
Từ đó, người tiêu dùng cũng có xu hướng cân nhắc lựa chọn các sản phẩm mứthandmade nhiều hơn so với các sản phẩm mứt công nghiệp Do đó, nhóm chúng em
quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhu cầu sử dụng các sản phẩm mứt handmade vào dịp Tết của người tiêu dùng để đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả”
2 Mục tiêu nghiên cứu
Nhóm thực hiện đề tài nghiên cứu nhu cầu sử dụng các sản phẩm mứt handmadevào dịp Tết của người tiêu dùng nhằm hướng đến các mục tiêu sau:
- Xác định rõ các yêu cầu của người tiêu dùng đối với đặc điểm của các sảnphẩm mứt handmade
- Phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua các sản phẩmmứt handmade của người tiêu dùng
- Đề ra một chiến lược kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp
3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Thời gian thực hiện nghiên cứu: 23/8/2022 - 05/10/2022
+ Không gian thực hiện nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện trên 319
Trang 10- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu nhu cầu sử dụng các sản phẩm mứthandmade vào dịp Tết của người tiêu dùng.
4 Bố cục đề tài
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Chương 5: Kết quả
Chương 6: Những hạn chế
Chương 7: Kết quả và khuyến nghị
Trang 11CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1 Tổng quan thị trường mứt tại Việt Nam
1.1 Mức độ phổ biến của mứt hiện nay
Ngày nay, cứ độ mỗi năm tết đến, người người nhà nhà đều sử dụng mứt Theo nhưkhảo sát của nhóm về mức độ phổ biến của mứt handmade nói riêng cũng như mứtnói chung Có đến 297/ 319 người ( chiếm 93.8%) là đã từng sử dụng mứthandmade Như vậy có thể thấy mứt handmade hiện nay rất phổ biến
Biểu đồ thống kê số đáp viên đã sử dụng mứt handmade
1.2 Thị trường nguyên liệu
● Trái Cây
Cây ăn quả là một trong những loại cây được trồng rất phổ biến ở điều kiện môitrường của Việt Nam Đó cũng chính là thế mạnh ở vùng khí hậu ôn đới rất thíchhợp với sự phát triển của các loại cây ăn quả Cây ăn quả hiện nay ở nước ta rất đadạng về loài và cho năng suất rất cao, đó là bởi công sức nghiên cứu và phát triểncủa các trung tâm cây giống trên cả nước chúng ta đang không ngừng phát triểntăng năng suất và sức sống mạnh mẽ cho các giống cây ăn quả trong nước và giốngcây nhập khẩu Từ nhiều phương pháp lai tạo khác nhau như ghép cành, chiết, ươmhạt…mà các loại cây ăn quả của chúng ta ngày càng đa dạng hơn và “độc” hơn sovới trước đây
Đồng bằng sông Cửu Long là vùng sản xuất cây ăn quả chủ lực, chiếm 38% diệntích của cả nước Trong nhóm 10 loại trái cây cây ăn quả chủ lực gồm: thanh long,sầu riêng, chuối, dứa, xoài, cam, bưởi, vải, nhãn, chôm chôm
Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (NN&PTNT), hiện nay, sản lượngtrái cây thu hoạch trên cả nước đạt hơn 7 triệu tấn và tăng nhanh so với 7 - 8 nămtrước Chuối được đánh giá là loại quả có sản lượng thu hoạch lớn nhất, sau đó đến
Trang 12Bên cạnh đó tỷ lệ trái cây nhập khẩu mấy năm qua liên tục tăng ở hai con số Theothống kê của Tổng cục Hải quan cho thấy, trong 7 tháng qua, các doanh nghiệp đãnhập về 134 triệu USD mặt hàng rau quả, tăng 30,8% so với cùng kỳ năm trước.Nhiều loại trái cây như táo, cam, quýt, mận, nho, lựu từ Trung Quốc, Thái Lan, Phi-líp-pin, Mỹ, Niu Di-lân đầy dẫy trên thị trường nước ta.
● Dừa
Một nguyên liệu khác vô cùng phổ biến trong việc làm mứt đó là dừa
Bến Tre là tỉnh có diện tích dừa lớn nhất cả nước với 63.000 ha (Cục Thống kê Bến Tre năm 2013) Trong đó, diện tích dừa cho trái chiếm 84% tương đương 53.507
ha, năng suất thu hoạch đạt 40.103 triệu trái/tháng
2 Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan
2.1 Các lý thuyết hành vi tiêu dùng
2.1.1 Định nghĩa
Hành vi của người tiêu dùng, theo Solomon & cộng sự (2006), là hành động chophép một người hoặc một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng, loại bỏ sản phẩmhoặc dịch vụ, những suy nghĩ để đáp ứng các yêu cầu hoặc mong muốn của kháchhàng
Hành vi của người tiêu dùng phản ánh diễn biến của tất cả các hoạt động xảy ra từnhận thức nhu cầu để mua hàng đến sau khi mua hàng (Kotler & Armstrong, 2016).Nhìn chung, hầu hết các quan niệm về hành vi của người tiêu dùng đều tập trungvào các hành vi trước, trong và sau khi mua hàng, mặc dù có một số khác biệt trongquan điểm và cách nhìn nhận của các nghiên cứu khác nhau
Hàng ngày, người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng Các chuyên giatiếp thị có thể xem xét những hành vi mua hàng trong thực tế của người tiêu dùng
để tìm hiểu xem họ mua gì, ở đâu, mua như thế nào, mua bao nhiêu và tại sao họmua Tuy nhiên, việc tìm ra lý do cho hành vi này thì không đơn giản vì câu trả lờithường bị ẩn trong suy nghĩ của người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2012), đượcgọi là “hộp đen”
Bảng 1 Mô hình chi tiết hành vi người mua
của người mua
Các tác nhân
marketing Các tác nhânkhác Đặc điểm củangười mua Quy trình quyếtđịnh của người
Trang 13muaSản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị
Kinh tế Công nghệVăn hóa
Xã hội
Văn hóa
Xã hội
Cá nhânTâm lý
Nhận diện nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá và lựa chọn
Quyết định mua hàng
Ứng xử sau mua
Chọn sản phẩmChọn nhãn hiệu
Chọn nơi muaThời gian mua
Số lượng mua
Nguồn: Kotler & Armstrong, 2012 Bảng: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
❖ Quy trình ra quyết định mua hàng
Nhận diện nhu cầu → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá các lựa chọn → Quyết địnhmua hàng → Ứng xử sau khi mua hàng
Nguồn: Kotler & Armstrong, 2012
Quyết định mua hàng bao gồm cả ý định và quyết định mua hàng Người tiêu dùngxếp hạng các mặt hàng trong phần thương hiệu lựa chọn sau khi cân nhắc các lựachọn của họ
2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình: Nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm nghiên cứu
Trang 14CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
1 Đám đông mục tiêu
Mô tả đám đông mục tiêu:
- Đám đông mục tiêu nhóm hướng tới gồm những người chưa sử dụng, đã sửdụng sản phẩm mứt handmade (tỉ lệ đã sử dụng chiếm phần lớn)
- Những người này chủ yếu đã biết đến khái niệm mứt handmade
- Lứa tuổi: Tất cả mọi độ tuổi
2 Nghiên cứu và chọn mẫu
Số lượng mẫu yêu cầu: Ít nhất 300 mẫu
- Tiền đề cho bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lượng, điều chỉnh và
bổ sung thang đo sao cho hợp lý với vấn đề và đối tượng nghiên cứu
3.2 Câu hỏi định tính
Ngoài khai thác thông tin cá nhân, các câu hỏi có bám sát chủ đề cần nghiên cứu,chủ yếu về tính sẵn sàng chi trả cho sản phẩm, mong muốn sử dụng sản phẩm, thêmvào đó là các câu hỏi mở rộng cho phép họ tự do bày tỏ quan điểm của mình
1 Bạn có biết đến sản phẩm mứt handmade không?
2 Tần suất sử dụng sản phẩm mứt của bạn?
3 Bạn biết đến loại sản phẩm mứt handmade nào?
4 Bạn được nghe đến sản phẩm mứt handmade thông qua đâu?
5 Bạn sẽ lựa chọn mua sản phẩm mứt handmade ở đâu?
Trang 156 Bạn có nghĩ rằng sản phẩm mứt là sản phẩm không thể thiếu trong ngày Tếtkhông?
7 Bạn sử dụng mứt với những mục đích gì?
8 Bạn nghĩ bao bì của các sản phẩm mứt handmade cần có những thông tin gì?
9 Bạn nghĩ việc thời gian bảo quản mứt handmade bao lâu là hợp lý?
10 Bạn sẵn lòng chi trả bao nhiêu cho một sản phẩm mứt handmade?
11 Yếu tố quyết định nào khiến bạn chọn mua sản phẩm mứt handmade?
12 Điều gì làm băn khoăn/cản trở bạn sử dụng các sản phẩm mứt handmade?
13 Ngoài mứt bạn còn quan tâm đến sản phẩm handmade nào?
14 Theo bạn mứt handmade có gì lợi hơn mứt công nghiệp?
3.3 Đối tượng phỏng vấn
Khảo sát 5 đáp viên được chọn là những người tiêu dùng tại TP HCM, họ khôngphải là chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh mứt và không thường xuyên tham giacác chương trình nghiên cứu
4 Nghiên cứu định lượng
4.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau quá trình nghiên cứu định tính và chỉnh sửa cho phù hợp, bảng câu hỏi đượcthiết kế bao gồm 3 phần chính:
- Phần 1: Thói quen và mức tiếp cận của khách hàng với sản phẩm mứthandmade
- Phần 2: Khảo sát nhu cầu khách hàng sử dụng sản phẩm mứt handmade theocác yếu tố xác định là giá cả, chất lượng, thông tin và ý định quyết định muasản phẩm Các câu hỏi được chọn lọc, tham khảo thêm từ các bài nghiên cứuđược xác định theo tỷ lệ từ 1 đến 5, theo đó là “Hoàn toàn không đồng ý”,
“Không đồng ý”, “Bình thường”, “Đồng ý”, “Hoàn toàn đồng ý”
- Phần 3: Nhân khẩu học: Giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập,
4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi tổng hợp và phân tích các dữ liệu thu thập từ nhiều nguồn dựa trên bảngkhảo sát trực tuyến đảm bảo độ tin cậy và sự mô tả cụ thể, các câu trả lời khảo sát
Trang 16bỏ Các câu trả lời đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch bằng phầnmềm SPSS Các dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích như: thống
kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tíchnhân tố EFA, phân tích hồi quy và kết quả sẽ trình bày dưới dạng báo cáo nghiêncứu
4.3 Cách thức thực hiện nghiên cứu
Trong suốt quá trình nghiên cứu này, dữ liệu chính mà chúng tôi thu thập được từcác khảo sát trực tuyến, được xử lý và phân tích để làm sáng tỏ câu hỏi nghiên cứu.Nghiên cứu định lượng yêu cầu mẫu thích hợp cho nghiên cứu đang thực hiện vàtrong trường hợp của chúng tôi, xem xét các khuyến nghị về kích thước mẫu, điềunày đặt ra yêu cầu chúng tôi phải thu thập đủ ít nhất là 300 mẫu từ cuộc khảo sáttrực tuyến
Nền tảng: Google form
5 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
5.1 Thang đo giá cả
Thang đo giá cả
5.2 Thang đo chất lượng
Sản phẩm mứt handmade đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm CL1Sản phẩm mứt handmade được làm từ nguyên liệu tự nhiên CL2
Trang 17Sản phẩm mứt công nghiệp thường chứa nhiều chất hoá học và
Thang đo chất lượng
5.3 Thang đo thông tin sản phẩm
Tôi muốn được điều chỉnh độ ngọt theo ý thích của mình TT5
Thang đo thông tin sản phẩm
5.4 Thang đo sự trưng bày sản phẩm
Cách sắp xếp trưng bày trên gian hàng đẹp mắt, ưa nhìn sẽ thu hút
Kệ hàng là một trong những mắt xích quan trọng trong chặn
Kệ hàng thúc đẩy mạnh mẽ đến quyết định mua sản phẩm mứt
Thang đo sự trưng bày sản phẩm
5.5 Thang đo ý định mua sản phẩm
Trang 18Tôi quyết định mua sản phẩm mứt handmade vì nó đáp ứng được
Tôi sẽ mua sản phẩm mứt handmade trong dịp tết sắp tới YD2Tôi sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm mứt handmade YD3
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm mứt handmade cho người thân, bạn bè
Ngoài sản phẩm mứt handmade, tôi còn quan tâm đến những sản
Thang đo ý định mua sản phẩm
Trang 19CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Nhóm sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistic 20 để xử lý các số liệu và đưa chúng
về dưới dạng các bảng, biểu đồ nhằm mục đích phân tích, nghiên cứu nhu cầu sửdụng mứt handmade Mục đích để có thể đưa ra quyết định có tiến hành kinh doanhsản phẩm hay là không
Cụ thể, sau khi phỏng vấn, khảo sát bằng 18 câu hỏi có sẵn ở Google Form và cho
ra 319 kết quả khảo sát được lưu lại ở Google Sheet
Sau đó, nhóm tiến hành mã hóa số liệu, chuyển đổi các câu trả lời ở dạng chữ thànhdạng con số để dễ dàng phân tích định lượng và định tính
Tiếp theo, nhóm tiến hành nhập liệu vào SPSS Sau khi nhập xong, tiến hành chochạy các chức năng ở mục "Analyze” để tạo ra các bảng tần số cho các câu trắcnghiệm, bảng giá trị trung bình của các câu hỏi Likert scale bảng tần số các câu hộpkiểm, bảng crosstab tần suất và các biến định tính Kết hợp với phân tích khám phákiểm tra tương quan giữa các biến, và độ tin cậy của khảo sát
Cuối cùng, khi có đủ các bảng và biểu đồ, nhóm tiến hành phân tích và nhận xét cáckết quả dựa trên số liệu mà phần mềm đã thống kê ra, từ đó đưa những kết luận và
đề xuất dựa trên kết quả sẵn có
Trang 20CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ
1 Thống kê mô tả
1.1 Giới tính + độ tuổi
Biểu đồ: Thống kê giới tính và độ tuổi của đáp viên.
Bảng: Thể hiện phần trăm giới tính và độ tuổi của đáp viên.
Nhận xét: Trong tổng 319 đáp viên tham gia khảo sát thì có Nam có 108 người(chiếm 33,9%) và Nữ có 211 người (chiếm 66,1%) Số lượng đáp viên nữ tham giakhảo sát nhiều hơn số đáp đáp viên nam cho thấy lĩnh vực khởi nghiệp về thựcphẩm handmade thu hút nhiều nữ giới hơn, đặc biệt là ở độ tuổi từ 18-25 tuổi
Trang 211.2 Thu nhập
Qua kết quả khảo sát, nhóm em có các số liệu về thu nhập trung bình hàng thángcủa đáp viên như sau:
Bảng: Thể hiện mức độ thu nhập của đáp viên.
Biểu đồ: Thống kê thu nhập của đáp viênNhận xét: Đa số đáp viên có thu nhập dưới 3 triệu, chiếm 34,5% Đó là mức thunhập hợp lý cho nhóm người tiêu dùng là các sinh viên chưa đi làm hoặc đi làm bánthời gian với mức lương dao động từ 1 – 2 triệu/ tháng
1.3 Trình độ học vấn
Trang 22Bảng: Thể hiện trình độ học vấn của đáp viên.
Biểu đồ: Thống kê trình độ học vấn của đáp viên
Nhận xét: Nhìn chung, sản phẩm mứt handmade có đầy đủ các trình độ trong đóchiếm phần lớn đáp viên có trình độ học vấn đang là Cao đẳng/Đại học (68,97%)
1.4 Bạn thường mua mứt ở đâu?
Trang 23Bảng: Thể hiện nơi mà đáp viên mua sản phẩm mứt handmade
Nhận xét: Có tất cả 319 đáp viên trả lời, hầu như các đáp viên đều tìm mứt để mua
ở siêu thị (có 203 đáp viên) đây là nơi dễ dàng tìm thấy vì độ nhận diện cao Ngoài
ra mua online trên các trang mạng điện tử/xã hội cũng chiếm phần trăm lớn (có 160 đáp viên), có thể tiết kiệm thời gian nhưng vẫn chọn được sản phẩm mứt handmade
mà mình muốn
1.5 Bạn đã từng sử dụng loại mứt handmade nào sau đây?
Bảng: Thể hiện các loại mứt handmade mà đáp viên từng sử dụng
Nhận xét: Mứt dừa là một loại mứt quốc dân nên việc chọn mứt dừa handmade cũng chiếm lượng lớn đáp viên chọn sử dụng (có 238 đáp viên chọn) Mứt trái cây, mứt vỏ trái cây hay mứt từ các loại củ, hoa cũng được nhiều người tiêu dùng chọn
sử dụng vì chúng cũng khá phổ biến trong cuộc sống Riêng mứt rau câu chỉ số ít đáp viên chọn, có thể vì chưa có tiếp cận nhiều đến loại mứt này
1.6 Mục đích bạn mua mứt để làm gì?
Trang 24Bảng: Thể hiện mục đích mua mứt của đáp viên.
Nhận xét: Đây là sản phẩm về mảng thực phẩm nên mục đích để ăn được chủ yếu các đáp viên chọn (có 277 đáp viên), ngoài ra để biếu hay đãi khách cũng là sự lựa chọn của số đông
1.7 Tiêu chí khi mua sản phẩm mứt của bạn là gì?
Bảng: Thể hiện các tiêu chí khi mua sản phẩm mứt của đáp viên
Nhận xét: Tất cả 5 tiêu chí là thương hiệu, chất lượng, bao bì, giá cả, vệ sinh thực phẩm đều được 319 đáp viên quan tâm để chọn mua sản phẩm mứt handmade, nhưng chất lượng sản phẩm vẫn là tiêu chí được phần lớn người tiêu dùng quan tâmhơn cả
1.8 Chương trình khuyến mãi nào sẽ thu hút bạn?
Bảng: Thể hiện các chương trình khuyến mãi thu hút đáp viên nhất.
Trang 25Biểu đồ: Thống kê các chương trình khuyến mãi thu hút đáp viên.
Nhận xét: Khi mua một sản phẩm thì chương trình khuyến mãi cũng một phần thu hút người tiêu dùng Có 145 đáp viên chọn giảm giá trên đơn hàng, chiếm 45,45%,
vì chương trình này gây hiệu ứng người tiêu dùng được hưởng sự khuyến mãi lớn nhất
1.9 Giá cả
Bảng: Thống kê mô tả giá cả
Nhận xét: Trong tổng 319 câu trả lời:
+ Cả ba biến quan sát GC1, GC2,GC3 đều có giá trị nhỏ nhất (Minimum) là 1(hoàn toàn không đồng ý) Giá trị lớn nhất (Maximum) là 5 (hoàn toàn đồngý)
+ Thang đo Likert nhóm sử dụng có 5 mức độ, vậy nên mức điểm 3 là trunggian Theo quan sát từ bảng trên, ta thấy giá trị Mean của cả ba biến lần lượt
Trang 26là 4.17, 4.22, 4.38 đều lớn hơn mức điểm trung gian là 3 Như vậy, các đápviên đều có mức độ đồng ý cao với các ý kiến GC1, GC2 và GC3.
+ Ta thấy giá trị độ lệch chuẩn của cả ba biến đều không cao, dao động quanhgiá trị 1, chứng tỏ nhận định của các đáp viên về các ý kiến không khác nhaunhiều
Kết luận: Nhìn chung, hầu như các đáp viên tham gia khảo sát đều có mức độ đồng
ý cao về quan điểm giá cả được đưa ra trong nghiên cứu
1.10 Chất lượng
Bảng: Thống kê mô tả chất lượng
Nhận xét: Trong tổng 319 câu trả lời:
+ Cả 4 biến CL1, CL2, CL3, CL4 đều có giá trị nhỏ nhất (Minimum) là 1(hoàn toàn không đồng ý) và giá trị lớn nhất (Maximum) là 5 (hoàn toànđồng ý)
+ Với mức điểm 3 là trung gian Giá trị Mean của cả 4 biến lần lượt là 4.16,4.11, 4.08 và 4.08 đều lớn hơn mức điểm trung gian Do đó, các đáp viênđều có mức độ đồng ý cao với các ý kiến về chất lượng sản phẩm CL1, CL2,CL3, CL4
+ Ta thấy độ lệch chuẩn của cả 4 biến đều nhỏ, không vượt quá giá trị 1 Vìvậy, ý kiến của các đáp viên không có sự khác biệt nhiều
Kết luận: Nhìn chung, hầu như các đáp viên tham gia khảo sát đều có mức độ đồng
ý cao với các quan điểm về chất lượng được đưa ra trong bài nghiên cứu
1.11 Thông tin sản phẩm
Trang 27Bảng: Thống kê mô tả thông tin sản phẩm
Nhận xét: Trong 319 câu trả lời:
+ Cả 5 biến TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 đều có giá trị nhỏ nhất (Minimum) là 1(Hoàn toàn không đồng ý) và giá trị lớn nhất (Maximum) là 5 (Hoàn toànđồng ý)
+ Với mức điểm trung gian là 3 Cả 5 biến đều có giá trị Mean lần lượt là 4.11,3.89, 3.86, 4.00, 3.92 Do đó, có thể thấy, các đáp viên có mức độ đồng ýcao với các ý kiến về thông tin sản phẩm TT1, TT2, TT3, TT4, TT5
+ Ta thấy độ lệch chuẩn của cả 4 biến đều không cao, dao động quanh giá trị 1
Vì vậy, các đáp viên tham gia khảo sát không có ý kiến khác biệt nhau nhiều.Kết luận: Nhìn chung, hầu như các đáp viên tham gia khảo sát đều có mức độ đồng
ý cao với các quan điểm về thông tin sản phẩm được đưa ra trong nghiên cứu
1.12 Trưng bày sản phẩm
Bảng: Thống kê mô tả trưng bày sản phẩm
Nhận xét: Trong 319 câu trả lời:
+ Cả 3 biến TB1, TB2, TB3 đều có giá trị nhỏ nhất (Minimum) là 1 (Hoàntoàn không đồng ý) và giá trị lớn nhất (Maximum) là 5 (Hoàn toàn đồng ý).+ Với mức điểm trung gian là 3 Cả 3 biến đều có giá trị Mean lần lượt là 3.79,3.73, 3.6 Do đó, có thể thấy, các đáp viên có mức độ đồng ý tương đối vớicác ý kiến về trưng bày sản phẩm TB1, TB2, TB3
+ Ta thấy độ lệch chuẩn của cả 3 biến đều không cao, dao động quanh giá trị 1
Vì vậy, các đáp viên tham gia khảo sát không có ý kiến khác biệt nhau nhiều.Kết luận: Nhìn chung, các đáp viên tham gia khảo sát đều có mức độ đồng ý caovới các quan điểm về trưng bày sản phẩm được đưa ra trong bài nghiên cứu
1.13 Ý định quyết định mua sản phẩm
Trang 28Bảng: Thống kê mô tả ý định mua sản phẩm
Nhận xét: Trong tổng số 319 câu trả lời:
+ Cả 5 biến YD1, YD2, YD3, YD4, YD5 đều nhận giá trị nhỏ nhất (Minimum)
là 1 (hoàn toàn không đồng ý) và giá trị lớn nhất (Maximum) là 5 (hoàn toànđồng ý)
+ Với mức điểm 3 là trung gian Ta thấy cả 5 biến có giá trị Mean lần lượt là4.06, 4.04, 3.80, 4.10 và 4.12 đều cao hơn mức điểm trung gian Do đó cóthể nói, các đáp viên có mức độ đồng ý cao với các ý kiến về ý định muaYD1, YD2, YD3, YD4, YD5
+ Ta thấy độ lệch chuẩn của cả 4 biến đếu thấy, không vượt quá giá trị 1 Vìvậy, các đáp viên tham gia khảo sát không có ý kiến khác biệt nhau nhiều.Kết luận: Nhìn chung, các đáp viên tham gia khảo sát đều có mức độ đồng ý caovới các quan điểm về ý định mua sản phẩm được đưa ra trong bài nghiên cứu
2 Phân tích Cronbach's Alpha
2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Phép kiểm định sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha giúp kiểm định độ tin cậy củathang đo, từ đó loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy ra khỏi mô hình và phản ánh sựtương quan giữa những biến quan sát trong cùng một nhân tố
2.2 Phân tích Cronbach's Alpha cho biến độc lập
● Đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
Trang 29Item-Total Statistics
ScaleMean ifItemDeleted
ScaleVariance
if ItemDeleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach's Alpha
if ItemDeleted
Bảng: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thương hiệu là 0,816, nằm trong khoảng 0,8đến gần 1, cho thấy thang đo lường rất tốt Tất cả 3 biến quan sát đều có hệ sốAlpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) nhỏ hơn hệ số Cronbach’sAlpha của nhóm là 0,816 Tương quan biến tổng (Corrected Item- TotalCorrelation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ rằng cả 3 biến quan sátđều đóng góp xây dựng thang đo, do đó không cần phải loại bỏ biến nào
● Đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
Item-Total Statistics
Trang 30Scale Mean
if ItemDeleted
ScaleVariance ifItemDeleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha ifItemDeleted
nghiệp thường chứa nhiều chất
hoá học và phẩm màu hơn sản
phẩm mứt handmade]
Bảng: Đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự tiện lợi là 0,839 nằm trong khoảng 0,8đến gần 1, cho thấy thang đo lường rất tốt Tương quan biến tổng (Corrected ItemTotal Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ rằng cả 4 biếnquan sát đều đóng góp xây dựng thang đo Biến quan sát CL4 có hệ số Alpha nếuloại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) = 0,862 lớn hơn hệ số Cronbach’sAlpha của nhóm là 0,839 Tuy nhiên hệ số tương quan tổng của biến là 0,517 > 0,3
và hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0,839 > 0,6 nên không cần loại biến CL4
● Đánh giá độ tin cậy thang đo Thông tin sản phẩm
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
Trang 31Item-Total Statistics
ScaleMean ifItemDeleted
ScaleVariance ifItem Deleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha ifItemDeleted
Bảng: Đánh giá độ tin cậy thang đo Thông tin sản phẩm
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự tiện lợi là 0,829 nằm trong khoảng 0,8đến gần 1, cho thấy thang đo lường rất tốt Tương quan biến tổng (Corrected ItemTotal Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ rằng cả 5 biếnquan sát đều đóng góp xây dựng thang đo Biến quan sát TT3 có hệ số Alpha nếuloại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) = 0,837 lớn hơn hệ số Cronbach’sAlpha của nhóm là 0,829 Tuy nhiên hệ số tương quan tổng của biến là 0,469 > 0,3
và hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0,829 > 0,6 nên không cần loại biến TT3
Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự trưng bày sản phẩm
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
Trang 32Item-Total Statistics
ScaleMean ifItemDeleted
ScaleVariance
if ItemDeleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach's Alpha
if ItemDeleted
Bảng: Đánh giá độ tin cậy thang đo Trưng bày sản phẩm
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thương hiệu là 0,8, nằm trong khoảng 0,8đến gần 1, cho thấy thang đo lường rất tốt Tất cả 3 biến quan sát đều có hệ sốAlpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) nhỏ hơn hệ số Cronbach’sAlpha của nhóm là 0,8 Tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation)của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ rằng cả 3 biến quan sát đều đónggóp xây dựng thang đo, do đó không cần phải loại bỏ biến nào
2.3 Phân tích Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc
● Đánh giá độ tin cậy thang đo Ý định quyết định mua sản phẩm
Reliability Statistics
Trang 33Cronbach's Alpha N of Items
Item-Total Statistics
ScaleMean ifItemDeleted
ScaleVariance
if ItemDeleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'
s Alpha ifItemDeleted
YD1 [Tôi quyết định mua sản
YD3 [Tôi sẵn sàng trả mức giá
cao hơn cho sản phẩm mứt
Bảng: Đánh giá độ tin cậy thang đo Ý định quyết định mua sản phẩm
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thương hiệu là 0,873, nằm trong khoảng 0,8đến gần 1, cho thấy thang đo lường rất tốt Tất cả 5 biến quan sát đều có hệ sốAlpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) nhỏ hơn hệ số Cronbach’sAlpha của nhóm là 0,873 Tương quan biến tổng (Corrected Item- TotalCorrelation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ rằng cả 5 biến quan sátđều đóng góp xây dựng thang đo, do đó không cần phải loại bỏ biến nào
Trang 34Bảng: Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Cronbach’s Alpha
Số lượng biến Tên biến Số lượng biến Tên biến
A: Biến độc lập
1 Đánh giá độ tin cậy
thang đo Giá cả
GC2GC3
0
3
Đánh giá độ tin cậy
thang đo Thông tin
sản phẩm
TT2TT3TT4TT5
0
4 Đánh giá độ tin cậy
thang đo Trưng bày
sản phẩm
TB2TB3