Nghiên cứu sự chấp nhận của khách hàng sử dụng đường truyền internet siêu băng rộng, đa dịch vụ thay thế đường truyền adsl trên địa bàn tỉnh đăk lăk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  NGUYỄN ANH MINH NGHIÊN CỨU SỰ CHẤP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐƯỜNG TRUYỀN INTERNET SIÊU BĂNG RỘNG, ĐA DỊCH VỤ THAY THẾ ĐƯỜNG TRU[.]

- -NGUYỄN ANH MINH

NGHIÊN CỨU SỰ CHẤP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐƯỜNG TRUYỀN INTERNET SIÊU BĂNG RỘNG,

ĐA DỊCH VỤ THAY THẾ ĐƯỜNG TRUYỀN ADSL TRÊN

ĐỊA BÀN TỈNH ĐĂK LĂK

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS HOÀNG VĂN CƯỜNG

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và chưa được dùng đểbảo vệ một học vị nào và nó xuất phát từ tình hình thực tế công tác, đòi hỏi cấpbách của Viettel Đăk Lăk – Tập đoàn Viễn thông Quân đội Mọi sự giúp đỡ choviệc hoàn thành luận văn đều đã được cảm ơn Các thông tin, trích dẫn trong luậnvăn đều đã được ghi rõ nguồn gốc./.

Trong quá trình thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự chấp nhận của khách hàng

sử dụng đường truyền Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ thay thế đường truyền ADSL trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk”, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ, động

viên của nhiều cá nhân và tập thể Tôi xin được bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất tới tất

cả các cá nhân và tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong học tập và nghiên cứu.Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế Quốc dân,Viện đào tạo sau Đại học, khoa Khoa học quản lý và các khoa, phòng của TrườngĐại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trìnhhọc tập và hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hướng dẫnPGS.TS Hoàng Văn Cường

Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các nhà khoahọc, các thầy, cô giáo trong Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn được sự giúp đỡ và cộng tác của cácđồng chí tại các địa điểm nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo ViettelĐăk Lăk, Lãnh đạo Tập đoàn Viễn Thông Quân Đội, Phòng Kinh doanh, PhòngMarketing Tập đoàn Viễn Thông Quân đội, các bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đãtạo điều kiện mọi mặt để tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này

Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

CÁC THUẬT NGỮ VÀ CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN i

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ SỰ CHẤP NHẬN SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG VẬN DỤNG VÀO DỊCH VỤ INTERNET 5

1.1 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ Internet 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Internet 5

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Internet và những vấn đề đặt ra đối với việc tiếp cận khách hàng sử dụng dịch vụ Internet 6

1.2 Lý thuyết về sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mới thay thế sản phẩm dịch vụ cũ 7

1.2.1 Nhận biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mới 7

1.2.2 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm mới so với sản phẩm cũ 12

1.2.3 Lựa chọn sử dụng sản phẩm mới 15

1.3 Các nhân tố tác động đến sự chấp nhận của khách hàng 23

1.3.1 Nhân tố thuộc về cá nhân khách hàng 23

1.3.2 Những yếu tố thuộc về nhà cung cấp dịch vụ 24

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG INTERNET SIÊU BĂNG RỘNG, ĐA DỊCH VỤ THAY THẾ IN-TERNET ADSL TẠI ĐĂK LĂK 28

2.1 Giới thiệu về dịch vụ Internet ADSL và Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON của Viettel Đăk Lăk 28

2.1.1 Khái quát về chi nhánh Viettel Đăk Lăk 28

siêu băng rộng công nghệ GPON tại Viettel Đăk Lăk 32

2.1.3 So sánh với Internet ADSL với Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON 33

2.1.3 Các hoạt động xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON tại Viettel Đăk Lăk 36

2.2 Mức độ chấp nhận của khách hàng sử dụng Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON thay thế Internet ADSL trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk 41

2.2.1 Nhận biết của khách hàng về Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ 41

2.2.2 Đánh giá của khách hàng về Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON so với Internet ADSL 53

2.2.3 Lựa chọn sử dụng sản phẩm Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ 54

2.3 Đánh giá chung về mức độ chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ Internet băng thông rộng, đa dịch vụ GPON tại Viettel Đăk Lăk 57

2.3.1 Điểm mạnh 57

2.3.2 Hạn chế 59

2.3.3 Nguyên nhân của các hạn chế 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG TRUYỀN SIÊU BĂNG RỘNG, ĐA DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ GPON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG ĐĂK LĂK 62

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ đường truyền Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON tại Viettel Đăk Lăk 62

3.1.1 Mục tiêu phát triển dịch vụ đường truyền Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON đến 2020 62 3.1.2 Phương hướng phát triển dịch vụ Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ

3.2 Một số giải pháp nhằm gia tăng sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON tại thị trường

viễn thông Đăk Lăk 65

3.2.1 Hoàn thiện chất lượng và sự sẵn có sản phẩm 65

3.2.2 Hoàn thiện công tác truyền thông về Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ 67

3.2.3 Thay đổi các chính sách thúc đẩy bán hàng 71

3.2.4 Hoàn thiện công tác tổ chức bán hàng 72

3.3 Một số kiến nghị 76

3.3.1 Kiến nghị đối với chính quyền địa phương 76

3.3.2 Kiến nghị đối với Tập đoàn Viễn thông Quân đội 77

KẾT LUẬN 78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PHỤ LỤC 81

Viết tắt Tên đầy đủ

TT&TT Thông tin và truyền thông

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line: Đường dây thuê bao số bất

đối xứngD2D Door to door: Bán hàng trực tiếp tại nhà

GPON Gigabit Passive Optical Networks: Mạng quang thụ động tốc độ

cao Gigabit

HD High Definition: Độ phân giải cao

IP Fax Internet Protocol Fax: Máy fax sử dụng giao thức Internet

IP Phone Internet Protocol Phone: Điện thoại bàn sử dụng giao thức InternetLAN Local Area Network: Mạng nội bộ

MAN Metropolitan Area Network: Mạng nội bộ kết nối trong đô thị

MOD Music On Deman: Ca nhạc theo yêu cầu

NOC Network operations center : Trung tâm điều phối mạng

PR Public Relations: Quan hệ công chúng

PSTN Public Switched Telephone Network: Mạng điện thoại chuyển

mạch công cộng

SD Standard Definition: Độ phân giải tiêu chuẩn

TPP Trans Pacific Strategic Economic Partnership Agreement: Hiệp

định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình DươngURL Uniform Resource Locator: Định vị tài nguyên thống nhất

VOD Video On Demand: Video theo yêu cầu

WAN Wide Area Network: Mạng diện rộng

WTO World Trade Organnization: Tổ chức thương mại thế giới

WWW World Wide Web: Mạng lưới toàn cầu

Bảng 1.1: Chiến lược định giá sản phẩm 25

Bảng 2.1: Khảo sát mức độ của khách hàng về dịch vụ Internet 42

Bảng 3.2: Khảo sát khách hàng biết đến sản phẩm GPON từ nguồn nào 46

Bảng 2.3: Nhận biết tính năng của sản phẩm 49

Bảng 2.4: Khảo sát ý thức được nhu cầu sử dụng sản phẩm 51

Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON so với Internet ADSL 53

Bảng 2.6: Lựa chọn sử dụng sản phẩm Internet GPON 55

HÌNH: Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức Viettel Đăk Lăk 30

- -NGUYỄN ANH MINH

NGHIÊN CỨU SỰ CHẤP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐƯỜNG TRUYỀN INTERNET SIÊU BĂNG RỘNG,

ĐA DỊCH VỤ THAY THẾ ĐƯỜNG TRUYỀN ADSL TRÊN

ĐỊA BÀN TỈNH ĐĂK LĂK

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH

HÀ NỘI - 2015

TÓM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU

I Tính cấp thiết của đề tài:

Cùng với với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, đặc biệt trong các ngànhđiện tử, viễn thông và công nghệ thông tin trong những năm vừa qua đã tạo ra sựcạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ngày càng mạnh mẽ Sự cạnhtranh trong lĩnh vực viễn thông đã mang lại cho khách hàng nhiều dịch vụ hết sức

ưu đãi, chưa bao giờ mà khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn thông được nhiềuquyền lựa chọn như tại thời điểm hiện nay

Dịch vụ Internet là dịch vụ hết sức phổ biến trong giai đoạn hiện nay, nhờ códịch vụ Internet mà việc trao đổi công việc của tổ chức hay cá nhân không còn giớihạn khoảng cách Dịch vụ Internet đã thực sự trở thành một phương tiện truyềnthông hết sức hữu hiệu trong giao tiếp công việc, đồng thời đưa các quốc gia thànhthế giới phẳng không còn khoảng cách

Khi dịch vụ Internet đã trở thành công cụ giao tiếp hữu hiệu thì khối lượngthông tin truyền tải trên dịch vụ ngày càng tăng do nhu cầu trao đổi của khách hàngngày càng lớn Dịch vụ Internet ADSL trong thập niên đầu của thế kỷ 21 đã thực sựmang lại cho khách hàng nhu cầu trao đổi công việc không chỉ trong một quốc gia màviệc trao đổi đã gắn kết các quốc gia trên thế giới thành một mạng lưới đa quốc gia.Tuy nhiên với dịch vụ Internet ADSL thì chỉ dừng lại đơn thuần là cung cấp các traođổi thuần túy về văn bản dạng text, các hình ảnh tĩnh dung lượng nhỏ mà hoàn toànkhông đáp ứng được các nhu cầu đang ngày càng tăng cao như dịch vụ truyền hình sốmột chiều, hai chiều, truyền hình tương tác, truyền hình hội nghị, nhu cầu truyền tảicác dữ liệu hình ảnh, phim, video clip Những dịch vụ này đòi hỏi cần một đườngtruyền băng thông lớn gọi là đường Internet siêu băng rộng đồng thời những dịch vụnày đang là nhu cầu cấp thiết của khách hàng trong giai đoạn hiện nay

Đường truyền Internet siêu băng rộng đa dịch vụ cho phép làm thỏa mãn nhucầu ngày càng cao của khách hàng, bằng công nghệ sợi quang, chỉ trên một sợiquang rất nhỏ cho phép truyền tải đa dịch vụ như văn bản, hình ảnh, video clip,phim, tín hiệu truyền hình số, truyền hình tương tác, truyền hình hội nghị

Như vậy xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của khách hàng hiện nay, dịch vụ đườngtruyền Internet ADSL đã không còn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, các nhàcung cấp viễn thông phải thay đổi về mặt công nghệ để cung cấp dịch vụ đường truyền

đủ lớn về băng thông để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Từ những vấn đề nêu trên đặt ra cho Viettel Đăk Lăk cần phải tổ chức đánhgiá cảm nhận của khách hàng trước khi tổ chức kinh doanh rộng rãi trên địa bàn tỉnhdịch vụ đường truyền Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ Tổ chức đánh giá sự chấpnhận của khách hàng đối với dịch vụ đường truyền Internet siêu băng rộng, đa dịch

vụ công nghệ GPON một cách bài bản, có hệ thống là cơ sở dữ liệu hết sức quantrọng để tổ chức triển khai kinh doanh dịch vụ trên địa bàn toàn Tỉnh

Trên cơ sở nhận thức được tính cấp thiếp của vấn đề, trong quá trình công tác

tại Viettel Đăk Lăk, đi sâu vào tìm hiểu thực tế, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu

sự chấp nhận của khách hàng sử dụng đường truyền Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ thay thế đường truyền ADSL trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk” làm đề tài cho

bài luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu:

- Xác định được khung sự chấp nhận của khách hàng đường truyền Internetsiêu băng rộng, đa dịch vụ

- Đánh giá thực trạng nhận thức và mức độ chấp nhận của khách hàng sử dụngdịch vụ Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ thay thế dịch vụ Internet ADSL trên địabàn Đăk Lăk Làm rõ những nhân tố tác động đến mức độ chấp nhận dịch vụ Inter-net siêu băng rộng, đa dịch vụ của khách hàng

- Đề xuất một số giải pháp để gia tăng sự chấp nhận của khách hàng sử dụngđường truyền Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ thay thế đường truyền ADSL trênđịa bàn tỉnh Đăk Lăk

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

- Tập khách hàng nghiên cứu: Là sự chấp nhận sử dụng dịch vụ của kháchhàng, tập trung vào 3 nội dung chính: Nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịchvụ; Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ; Lựa chọn sử dụng sản phẩmdịch vụ

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về nội dung: Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu sự chấp nhận của kháchhàng đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL chuyển sang sử dụng dịch vụ Internetsiêu băng rộng, đa dịch vụ Khách hàng đang sử dụng thử nghiệm dịch vụ Internetsiêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON trong thời gian thử nghiệm tại thànhphố Buôn Ma Thuột

+ Về không gian: Nghiên cứu sự chấp thuận của khách hàng đang sử dụng ternet ADSL trên địa bàn 14 huyện, thị xã, và các khách hàng đang sử dụng thửnghiệm dịch vụ Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON tại thành phốBuôn Ma Thuột, Tỉnh Đăk Lăk

In-+ Về thời gian: Số liệu thu thập về triển khai kinh doanh dịch vụ InternetADSL giai đoạn 2011- 2014 tại Viettel Đăk Lăk và số liệu tổ chức khảo sát đánhgiá sự chấp nhận của khách hàng do tác giả tự khảo sát

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Sơ đồ nghiên cứu:

4.2 Quy trình nghiên cứu:

Bước 1: Nghiên cứu lý thuyết về hành vi quyết định mua hàng vận dụng vào

NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG

ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG

LỰA CHỌN

SỬ DỤNG

ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG

hàng sử dụng Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ thay thế Internet ADSL.

Bước 4: Đề xuất các giải pháp để gia tăng sự chấp nhận của khách hàng đốivới sản phẩm trên dịch vụ Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPONthay thế dịch vụ Internet ADSL

Kết cấu luận văn:

Toàn bộ nội dung của luận văn chia làm ba chương:

Chương 1 Những vấn đề chung về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng vận dụng vào dịch vụ Internet.

Trình bày những khái niệm cơ bản cũng như lý thuyết về sự chấp nhận củakhách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mới thay thế sản phẩm dịch vụ cũ vận dụngvào dịch vụ Internet

Chương 2 Thực trạng mức độ chấp nhận của khách hàng sử dụng Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ thay thế Internet ADSL tại Đăk Lăk.

So sánh dịch vụ Internet ADSL với Internet siêu băng rộng đa dịch vụ côngnghệ GPON, đồng thời làm rõ các hoạt động xúc tiến bán hàng và đánh giá mức độchấp nhận khách hàng sử dụng Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ GPON

Chương 3 Các giải pháp nhằm gia tăng mức độ chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ đường truyền siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON tại thị trường viễn thông Đăk Lăk.

Làm rõ định hướng phát triển dịch vụ Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ côngnghệ GPON của Tập đoàn viễn thông Quân đội, của Viettel Đăk Lăk và đi sâu phântích một số giải pháp nhằm gia tăng sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụInternet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON trong thời gian tới

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ SỰ CHẤP NHẬN

SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG VẬN DỤNG VÀO

DỊCH VỤ INTERNET 1.1 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ Internet

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Internet.

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Internet và những vấn đề đặt ra đối với việc tiếp cận khách hàng sử dụng dịch vụ Internet.

1.2 Sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Internet.

1.2.1 Sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ.

1.2.1.1: Khái niệm về sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ 1.2.1.2: Mức độ chấp nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.

1.2.2: Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Internet.

1.2.2.1: Mô hình nghiên cứu.

1.2.2.2: Sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.

1.2.2.3: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.

1.2.3: Các nhân tố tác động đến sự chấp nhận của khách hàng.

1.2.3.1 Nhân tố thuộc về cá nhân khách hàng.

1.2.3.2 Những yếu tố thuộc về nhà cung cấp dịch vụ.

1.2.3.3 Những yếu tố bên ngoài.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG INTERNET SIÊU BĂNG RỘNG,

ĐA DỊCH VỤ THAY THẾ INTERNET ADSL TẠI ĐĂK LĂK.

2.1.1 Khái quát về chi nhánh Viettel Đăk Lăk.

2.1.1.1 Khái quát về sự hình thành và phát triển:

2.1.1.2 Mô hình tổ chức hiện nay.

2.1.2 Kết quả phát triển dịch vụ Internet ADSL và Internet băng thông rộng, siêu băng rộng công nghệ GPON tại Viettel Đăk Lăk.

2.1.3 So sánh với Internet ADSL với Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON.

So sánh về tính năng, công dụng:

Tốc độ đường truyền:

Dịch vụ truyền tải:

Giá thành và gói cước:

Môi trường, công nghệ truyền dẫn:

So sánh về sự tiện lợi:

Đa dạng về gói cước:

Trong triển khai tích hợp:

Tính bảo mật, tính an toàn:

So sánh về chi phí/ lợi ích:

Chi phí lắp đặt triển khai:

Lợi ích mang lại cho khách hàng:

2.1.4 Quá trình giới thiệu và xúc tiến sản phẩm Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON tại Viettel Đăk Lăk.

2.1.4.1 Quá trình giới thiệu sản phẩm Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON tại Viettel Đăk Lăk.

2.1.4.2 Các hoạt động xúc tiến bán hàng

2.2 Mức độ chấp nhận của khách hàng sử dụng Internet siêu băng rộng,

đa dịch vụ công nghệ GPON thay thế Internet ADSL trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk.

2.2.1 Nhận biết của khách hàng về Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ.

2.2.1.1 Nhận biết về sự xuất hiện của sản phẩm Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ 2.2.1.2 Nhận biết về tính năng của sản phẩm.

2.2.1.3 Ý thức được nhu cầu sử dụng sản phẩm.

2.2.2 Đánh giá của khách hàng về Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON so với Internet ADSL.

2.2.3 Lựa chọn sử dụng sản phẩm Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ.

2.3 Đánh giá chung về mức độ chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ Internet băng thông rộng, đa dịch vụ GPON tại Viettel Đăk Lăk

2.3.1 Điểm mạnh

2.3.2 Hạn chế.

2.3.3 Nguyên nhân của các hạn chế.

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG TRUYỀN SIÊU BĂNG RỘNG, ĐA DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ GPON TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỄN THÔNG ĐĂK LĂK.

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ đường truyền Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON tại Viettel Đăk Lăk.

3.1.1 Mục tiêu phát triển dịch vụ đường truyền Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON đến 2020.

Sứ mệnh của Tập đoàn Viễn thông Quân đội đã chỉ ra cho ngành cố định

siêu băng rộng: “Phổ cập dịch vụ siêu băng rộng với nội dung phong phú vào mọi

lĩnh vực của đời sống xã hội”.

3.1.1.1 Mục tiêu của Tập đoàn Viễn thông Quân đội đến năm 2020.

Triển khai hạ tầng cáp quang đến tận phường, xã, thôn, buôn của 63 tỉnhThành phố thay thế hạ tầng cáp đồng đã triển khai từ năm 2004, trong đó đến năm

2018 phủ hạ tầng cáp quang đến 100% địa bàn của hai thành phố lớn là Hà Nội và

Hồ Chí Minh, năm 2020 phủ hết toàn bộ 61 tỉnh còn lại

Đưa dịch vụ cố định siêu băng rộng đến tận từng hộ gia đình từ thành thị đếnnông thôn, mục tiêu đến hết năm 2020 tại đầu mỗi gia đình đều có đường truyềnsiêu băng rộng tốc độ tối thiểu 100Mb/ s bằng đường truyền cáp quang, cho phép sử

dụng đa dịch vụ trên một sợi quang.

Đến hết 2014 Việt Nam còn khoảng 15 triệu hộ chưa dùng Internet (chiếmkhoảng 70%) Mục tiêu Viettel đến 2020 mỗi hộ gia đình của Viettel đều có mộtđường truyền siêu băng rộng

Cung cấp miễn phí Internet siêu băng rộng cho 100% trường học (Đại học,Cao đẳng, Trung cấp, Phổ thông trung học, Trung học cơ sở, Tiểu học), các cơ sởgiáo dục, các bệnh viện trên toàn quốc

Triển khai Internet siêu băng rộng đến các thủ phủ tại chín thị trường Viettelđang đầu tư

3.1.1.2 Mục tiêu của Viettel Đăk Lăk đến năm 2020.

Đến hết 2014 Tỉnh Đăk Lăk có khoảng 465.000 hộ gia đình, trong đó có đến91,6 % hộ gia đình đã dùng truyền hình nhưng chủ yếu dùng truyền hình miễn phí,quảng bá thông qua đầu thu chảo lậu, anten dàn tự mua…chỉ khoảng 21% dùngtruyền hình cáp đồng trục (lõi đồng), khoảng (3-6%) hộ gia đình dùng truyền hình

số Từ kết quả này Viettel Đăk Lăk xác định mục tiêu đến năm 2020:

+ Mục tiêu về hạ tầng mạng lưới: Hết năm 2020 triển khai phủ 100% địa bànphường, xã, thôn buôn của 14 huyện, thành phố có hạ tầng cáp quang siêu băngrộng, đa dịch vụ, tương đương 465 ngàn cổng (port) để sẵn sàng cung cấp dịch vụ

+ Mục tiêu về kinh doanh: Đối với Internet khai thác, phát triển khách hàngđạt từ (60-65)% hiệu suất cổng (port) đã thiết kế, tương đương với (279.000 –302.000) khách hàng sử dụng Internet Đối với truyền hình số tương tác khai thác,phát triển khách hàng đạt từ (70-75)% hiệu suất cổng (port) đã thiết kế, tươngđương với (325.000 – 348.000) khách hàng sử dụng truyền hình tương tác Doanhthu đạt 51 tỷ đồng

3.1.2 Phương hướng phát triển dịch vụ Internet siêu băng rộng, đa dịch

vụ công nghệ GPON tại Đăk Lăk đến năm 2020.

3.1.2.1 Định hướng chiến lược của Tập đoàn Viễn thông Quân đội.

3.1.2.2 Phương hướng phát triển tại thị trường Đăk Lăk

3.2 Một số giải pháp nhằm gia tăng sự chấp nhận của khách hàng đối

với dịch vụ Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON tại thị trường viễn thông Đăk Lăk.

3.2.1 Hoàn thiện chất lượng và sự sẵn có sản phẩm.

3.2.1.1.Hoàn thiện về hạ tầng mạng lưới

3.2.1.2 Hoàn thiện về thiết bị đầu cuối tại nhà khách hàng.

3.2.2 Hoàn thiện công tác truyền thông về Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ.

3.2.2.2 Hoạt động quảng cáo, khuyến mại:

3.2.2.3 Hoạt động truyền thông (PR).

3.2.3 Thay đổi các chính sách thúc đẩy bán hàng.

3.2.4 Hoàn thiện công tác tổ chức bán hàng.

3.2.4.1 Xây dựng kênh phân phối.

3.2.4.2 Xây dựng giá cước phù hợp

3.3 Một số kiến nghị.

3.3.1 Kiến nghị đối với chính quyền địa phương.

3.3.1.1 Đối với Ủy ban nhân Tỉnh.

3.3.1.2 Đối với Sở Thông tin truyền thông

Là cơ quan quản lý ngành dọc về viễn thông trên địa bàn Tỉnh, do đó có cácvăn bản qui định trong quá trình Viettel phối hợp thực hiện cần nhanh chóng tạođiều kiện ban hành các văn bản đúng chuyên ngành: như cấp phép hoạt động, thanhkểm tra đúng qui trình, tránh gây mất nhiều thời gian, và cản trở doanh nghiệp khitriển khai, đặc biệt là lộ trình triển khai số hóa truyền hình theo đề án của BộTT&TT là đến 2020 thực hiện số hóa truyền hình cả nước

3.3.1.3 Đối với các nhà cung cấp dịch vụ trên địa bàn.

Trên địa bàn Tỉnh có các nhà mạng cung cấp về Internet siêu băng rộng,truyền hình tương tự truyền hình cáp số là VNPT, FPT, Viettel, Công ty truyền hìnhcáp NTH, SCTV, do vậy việc phối hợp để dùng chung hạ tầng cáp quang, thuê cápquang của nhau để khai thác, tiết kiệm đầu tư Hoạch định các gói sản phẩm trên cơ

sở qui định của Bộ TTT&TT, của Sở TT&TT là điều hết sức quan trọng trong tạomôi trường kinh doanh cạnh tranh lành mạnh.

3.3.2 Kiến nghị đối với Tập đoàn Viễn thông Quân đội.

Hỗ trợ nguồn lực cả kinh doanh và kỹ thuật giai đoạn thử nghiệm và triểnkhai diện rộng toàn tỉnh: Giai đoạn thử nghiệm tại thành phố Buôn Ma Thuộtcần hỗ trợ nhân lực cho cả kinh doanh và kỹ thuật xuống hướng dẫn Tỉnh thựchiện, sau khi đạt yêu cầu thì bàn giao cho Tỉnh hoạt động, điều hành Hỗ trợTỉnh trong việc xây dựng các gói sản phẩm phù hợp thị trường, cạnh tranh vớicác nhà cung cấp trên địa bàn

Bảo đảm thiết bị đầu cuối cho khách hàng: Thiết bị đầu cuối cho khách hànggiai đoạn thử nghiệm tại thành phố Buôn Ma Thuột gồm bộ chuyển đổi quang điện,modem, set top box…do hãng Acatel của Pháp cung cấp cự ly phát Wifi hạn chế(công suất chỉ đạt 2 đề xi ben), khách hàng phản ánh nhiều nên cần nghiên cứuchuyển đổi nhà cung cấp khác như Huawai, ZTE của Trung Quốc vì công suất phátmạnh (5 đề xi ben) Phải cấp cho Tỉnh có số thiết bị dự phòng từ 20% - 22% để kịpthời cung cấp, thay thế bảo hành cho khách hàng tránh bị khách hàng khiếu nại làmảnh hưởng đến thương hiệu

Xây dựng các gói cước phù hợp với thu nhập của người dân Tây Nguyên, phùhợp với thị trường và có tính cạnh tranh với đối thủ

KẾT LUẬN

- -NGUYỄN ANH MINH

NGHIÊN CỨU SỰ CHẤP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐƯỜNG TRUYỀN INTERNET SIÊU BĂNG RỘNG,

ĐA DỊCH VỤ THAY THẾ ĐƯỜNG TRUYỀN ADSL TRÊN

ĐỊA BÀN TỈNH ĐĂK LĂK

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS HOÀNG VĂN CƯỜNG

HÀ NỘI - 2015

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, đặc biệt trong các ngànhđiện tử, viễn thông và công nghệ thông tin trong những năm vừa qua đã tạo ra sựcạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ngày càng mạnh mẽ Sự cạnhtranh trong lĩnh vực viễn thông đã mang lại cho khách hàng nhiều dịch vụ hết sức

ưu đãi, chưa bao giờ mà khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn thông được nhiềuquyền lựa chọn như tại thời điểm hiện nay

Dịch vụ Internet là dịch vụ hết sức phổ biến trong giai đoạn hiện nay, nhờ códịch vụ Internet mà việc trao đổi công việc của tổ chức hay cá nhân không còn giớihạn khoảng cách Dịch vụ Internet đã thực sự trở thành một phương tiện truyềnthông hết sức hữu hiệu trong giao tiếp công việc, đồng thời đưa các quốc gia thànhthế giới phẳng không còn khoảng cách

Khi dịch vụ Internet đã trở thành công cụ giao tiếp hữu hiệu thì khốilượng thông tin truyền tải trên dịch vụ ngày càng tăng do nhu cầu trao đổi củakhách hàng ngày càng lớn Dịch vụ Internet ADSL trong thập niên đầu của thế

kỷ 21 đã thực sự mang lại cho khách hàng nhu cầu trao đổi công việc không chỉtrong một quốc gia mà việc trao đổi đã gắn kết các quốc gia trên thế giới thànhmột mạng lưới đa quốc gia Tuy nhiên với dịch vụ Internet ADSL thì chỉ dừnglại đơn thuần là cung cấp các trao đổi thuần túy về văn bản dạng text, các hìnhảnh tĩnh dung lượng nhỏ mà hoàn toàn không đáp ứng được các nhu cầu đangngày càng tăng cao như dịch vụ truyền hình số một chiều, hai chiều, truyềnhình tương tác, truyền hình hội nghị, nhu cầu truyền tải các dữ liệu hình ảnh,phim, video clip Những dịch vụ này đòi hỏi cần một đường truyền băng thônglớn gọi là đường Internet siêu băng rộng đồng thời những dịch vụ này đang lànhu cầu cấp thiết của khách hàng trong giai đoạn hiện nay

Đường truyền Internet siêu băng rộng đa dịch vụ cho phép làm thỏa mãn nhucầu ngày càng cao của khách hàng, bằng công nghệ sợi quang, chỉ trên một sợi

quang rất nhỏ cho phép truyền tải đa dịch vụ như văn bản, hình ảnh, video clip,phim, tín hiệu truyền hình số, truyền hình tương tác, truyền hình hội nghị.

Như vậy xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của khách hàng hiện nay, dịch vụđường truyền Internet ADSL đã không còn đáp ứng được nhu cầu của kháchhàng, các nhà cung cấp viễn thông phải thay đổi về mặt công nghệ để cung cấpdịch vụ đường truyền đủ lớn về băng thông để đáp ứng và làm thỏa mãn nhucầu của khách hàng

Từ những vấn đề nêu trên đặt ra cho Viettel Đăk Lăk cần phải tổ chức đánhgiá cảm nhận của khách hàng trước khi tổ chức kinh doanh rộng rãi trên địa bàn tỉnhdịch vụ đường truyền Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ Tổ chức đánh giá sự chấpnhận của khách hàng đối với dịch vụ đường truyền Internet siêu băng rộng, đa dịch

vụ công nghệ GPON một cách bài bản, có hệ thống là cơ sở dữ liệu hết sức quantrọng để tổ chức triển khai kinh doanh dịch vụ trên địa bàn toàn Tỉnh

Trên cơ sở nhận thức được tính cấp thiếp của vấn đề, trong quá trình công tác

tại Viettel Đăk Lăk, đi sâu vào tìm hiểu thực tế, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu

sự chấp nhận của khách hàng sử dụng đường truyền Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ thay thế đường truyền ADSL trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk” làm đề tài cho

bài luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu

- Xác định được khung sự chấp nhận của khách hàng đường truyền Internetsiêu băng rộng, đa dịch vụ

- Đánh giá thực trạng nhận thức và mức độ chấp nhận của khách hàng sửdụng dịch vụ Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ thay thế dịch vụ Internet ADSLtrên địa bàn Đăk Lăk Làm rõ những nhân tố tác động đến mức độ chấp nhận dịch

vụ Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ của khách hàng

- Đề xuất một số giải pháp để gia tăng sự chấp nhận của khách hàng sử dụngđường truyền Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ thay thế đường truyền ADSL trênđịa bàn tỉnh Đăk Lăk

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Tập khách hàng nghiên cứu: Là sự chấp nhận sử dụng dịch vụ của kháchhàng, tập trung vào 3 nội dung chính: Nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịchvụ; Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ; Lựa chọn sử dụng sản phẩmdịch vụ

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về nội dung: Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu sự chấp nhận củakhách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL chuyển sang sử dụng dịch vụ In-ternet siêu băng rộng, đa dịch vụ Khách hàng đang sử dụng thử nghiệm dịch vụ In-ternet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON trong thời gian thử nghiệm tạithành phố Buôn Ma Thuột

+ Về không gian: Nghiên cứu sự chấp thuận của khách hàng đang sử dụngInternet ADSL trên địa bàn 14 huyện, thị xã, và các khách hàng đang sử dụng thửnghiệm dịch vụ Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON tại thành phốBuôn Ma Thuột, Tỉnh Đăk Lăk

+ Về thời gian: Số liệu thu thập về triển khai kinh doanh dịch vụ InternetADSL giai đoạn 2011- 2014 tại Viettel Đăk Lăk và số liệu tổ chức khảo sát đánhgiá sự chấp nhận của khách hàng do tác giả tự khảo sát

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Sơ đồ nghiên cứu

THÔNG TIN CỦA NHÀ CUNG CẤP

NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG

ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG

LỰA CHỌN

SỬ DỤNG

ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG

4.2 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu lý thuyết về hành vi quyết định mua hàng vận dụng vào

Kết cấu luận văn:

Toàn bộ nội dung của luận văn chia làm ba chương:

Chương 1 Những vấn đề chung về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng vận dụng vào dịch vụ Internet.

Trình bày những khái niệm cơ bản cũng như lý thuyết về sự chấp nhận củakhách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mới thay thế sản phẩm dịch vụ cũ vận dụngvào dịch vụ Internet

Chương 2 Thực trạng mức độ chấp nhận của khách hàng sử dụng Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ thay thế Internet ADSL tại Đăk Lăk.

So sánh dịch vụ Internet ADSL với Internet siêu băng rộng đa dịch vụ côngnghệ GPON, đồng thời làm rõ các hoạt động xúc tiến bán hàng và đánh giá mức độchấp nhận khách hàng sử dụng Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ GPON

Chương 3 Các giải pháp nhằm gia tăng mức độ chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ đường truyền siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON tại thị trường viễn thông Đăk Lăk.

Làm rõ định hướng phát triển dịch vụ Internet siêu băng rộng, đa dịch vụ côngnghệ GPON của Tập đoàn viễn thông Quân đội, của Viettel Đăk Lăk và đi sâu phântích một số giải pháp nhằm gia tăng sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụInternet siêu băng rộng, đa dịch vụ công nghệ GPON trong thời gian tới

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ SỰ CHẤP NHẬN SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG VẬN DỤNG VÀO DỊCH VỤ

INTERNET

1.1 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ Internet

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Internet

- Internet là một tập hợp của các máy tính được kết nối lại với nhauthông qua hệ thống dây cáp mạng và đường điện thoại trên toàn thế giới vớimục đích trao đổi, chia sẻ dữ liệu và thông tin Bất cứ người nào trên hệ thốngcũng có thể tiếp cận và đi vào xem thông tin từ bất cứ một máy tính nào trên hệthống này hay hệ thống khác

- Trước đây mạng Internet được sử dụng chủ yếu ở các tổ chức chính phủ

và trong các trường học Ngày nay mạng Internet đã được sử dụng bởi hàng tỷngười bao gồm cả cá nhân các doanh nghiệp lớn, nhỏ, các trường học và tất nhiên lànhà nước và các tổ chức chính phủ Phần chủ yếu nhất của mạng Internet là WorldWide Web (WWW)

- Internet là một mạng toàn cầu bao gồm nhiều mạng LAN, MAN vàWAN trên thế giới kết nối với nhau Mỗi mạng thành viên này được kết nối vàoInternet thông qua một router

- Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập côngcộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thống này truyền thông tintheo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liênmạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP) Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạngmáy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường Đạihọc, của người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Internet và những vấn đề đặt ra đối với việc tiếp cận khách hàng sử dụng dịch vụ Internet

Internet và World Wide Web không đồng nghĩa với nhau Internet là một tậphợp các mạng máy tính kết nối với nhau bằng dây đồng, cáp quang World WideWeb hay Web, là một tập hợp các tài liệu liên kết với nhau bằng các siêu liên kết(hyperlink) và các địa chỉ URL, và nó có thể được truy nhập bằng cách sử dụngInternet Cách thức thông thường để truy cập Internet là quay số, băng rộng, khôngdây, vệ tinh và qua điện thoại cầm tay

Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanhnghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với Internet quốc tế

Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năngtruy nhập Internet

Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông là dịch vụ sử dụngInternet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng Dịch vụ ứngdụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy địnhpháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định khác của pháp luật có liên quan

Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ Internet bao gồm:

- Cho phép người dùng truy nhập mọi nơi, mọi lúc bằng các thiết bị côngnghệ khác nhau như máy tính để bàn, máy tính xách tay, các điện thoại thông minh,máy tính bảng

- Thông qua dịch vụ Internet người dùng cho phép tiếp cận và truy cập khotàng kiến thức vô cùng phong phong phú của nhân loại

- Thông qua dịch vụ Internet người dùng có thể tải (upload) nội dung lênmạng hoặc tải nội dung về (download) một cách dễ dàng Dịch vụ Internet cho phépmọi người dùng gặp gỡ trao đổi với nhau trên một không gian ảo, tạo ra một thếgiới không khoảng cách

- Thông qua việc truy nhập Internet người dùng biết được mọi diễn biến củathế giới mà không cần trực tiếp tiếp xúc, các doanh nghiệp, doanh nhân có thể đàm

phán ký kết các hợp đồng kinh tế… thông qua các ứng dụng khác nhau trên Webnhằm tiết kiệm chi phí nhưng mang lại hiệu quả cao.

1.2 Lý thuyết về sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mới thay thế sản phẩm dịch vụ cũ

1.2.1 Nhận biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mới

- Nhận biết về sự xuất hiện của sản phẩm mới: Sản phẩm mới là một vật

phẩm, dịch vụ, hoặc ý nghĩ được số khách hàng tiềm tàng cảm nhận là mới Vớinhững thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất vàcạnh tranh thị trường, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩmhiện có Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoànthiện hơn Các đối thủ sẽ làm hết sức mình để tung ra những sản phẩm có khả năngcạnh tranh cao Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sảnphẩm mới Doanh nghiệp có thể có được một sản phẩm mới bằng hai cách: một làthông qua việc mua lại (asquisition), bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằngsáng chế, hay một giấy phép để sản xuất sản phẩm của người khác Hai là phát triểnsản phẩm mới của riêng mình Vậy thế nào là một sản phẩm mới? Sản phẩm mớixem xét ở đây bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những cáchhoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông quacác nỗ lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp

Theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của khách hàng làxuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới Thông qua việc nghiên cứunhững nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bằng cáccuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập trung

và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu nhữngyêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên cứuphát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm hứngsáng tạo sản phẩm mới

Sản phẩm mới cần phải được thử nghiệm gồm thử nghiệm về chức năng, thửnghiệm về khách hàng, nhưng quan trọng nhất là thử nghiệm thị trường Thửnghiệm thị trường là cấp độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm mới vượt qua đượcnhững thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm đối với khách hàng Thử nghiệm thịtrường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu, bao bì và một chươngtrình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị trường Thử nghiệm thịtrường cho phép những người làm marketing thu được kinh nghiệm trong các hoạtđộng marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề cần tiếp tục xử lý vàtìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thịtrường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều Mục đích chủ yếu của thử nghiệm thịtrường là thử nghiệm chính sản phẩm đó trong các hoàn cảnh thực tế của thị trường.Những thử nghiệm này cũng cho phép doanh nghiệp kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạchmarketing cho sản phẩm đó, bao gồm chiến lược định vị sản phẩm, quảng cáo, phânphối, định giá, lập nhãn hiệu, làm bao bì và ngân sách marketing Doanh nghiệp sửdụng thử nghiệm thị trường để tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng cũng như củacác trung gian phân phối trong vấn đề xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm Các kếtquả của thử nghiệm thị trường có thể sử dụng để tiên lượng doanh số và khả năngsinh lời chính xác hơn.

Cần lưu ý rằng số lần thử nghiệm thị trường cần thiết thay đổi tùy theo mỗisản phẩm Quyết định thử nghiệm hay không và số lần thử nghiệm là bao nhiêu,một mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư và xác suất gánh chịu phí tổn khi giới thiệusản phẩm, mặt khác còn tùy vào chi phí thử nghiệm và áp lực thời gian Các phươngpháp thử nghiệm thị trường đều có ưu khuyết điểm riêng nên cần được lựa chọn chophù hợp với từng loại sản phẩm và tình hình thị trường

Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho doanh nghiệp có đủ

dữ liệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường haykhông? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyếtđịnh bốn vấn đề: Khi nào? (thời điểm): Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào cần

được tung ra thị trường Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoásản phẩm mới là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra đồng thờivới các đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn Ở đâu? (khu vựcđịa lý) Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm mới ra ở một địa điểm duynhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc Cho ai? (thị trường mục tiêu):Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt độngphân phối và quảng cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất Như thếnào? (chiến lược tung ra thị trường): Doanh nghiệp phải triển khai một kế hoạchhành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường ngày càng được mở rộng.Doanh nghiệp phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của marketing –mix và nối kết các hoạt động khác với nhau.

- Nhận biết về tính năng của sản phẩm mới: Các đặc tính và tính năng sản

phẩm mới ảnh hưởng đến tốc độ khách hàng chọn dùng Một số sản phẩmhầu như được ưa chuộng ngay, trong khi các sản phẩm khác thì phải mấtmột thời gian dài mới đạt được sự chấp nhận Có năm đặc tính đặc biệtquan trọng để quyết định hành vi lựa chọn sản phẩm mới Đặc tính thứ nhất

là lợi thế tương đối của sản phẩm mới, tức là mức độ vượt trội của nó sovới những sản phẩm hiện có Ví dụ: Lợi thế tương đối của Internet siêubăng rộng đó là tốc độ cao Đặc tính thứ hai là tính tương hợp của sảnphẩm mới, tức là mức độ mà sản phẩm mới phù hợp với các giá trị vànhững kinh nghiệm của các cá nhân trong cộng đồng, tính phổ biến vàkhông thể thiếu của dịch vụ Internet siêu băng rộng Đặc tính thứ ba là tínhphức tạp của sản phẩm mới, biểu thị mức độ khó khăn tương đối trong tìmhiểu hoặc sử dụng, khả năng tích hợp công nghệ mới trên dịch vụ Internetsiêu băng rộng Đặc tính thứ tư là tính phân tích được (divisibility) của sảnphẩm mới, thể hiện khả năng có thể dùng thử nó ở một mức độ hạn chế.Cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ trước khi quyết định lựa chọn là cách

để tăng nhanh sản phẩm Đặc tính thứ năm là khả năng thông đạt

(communicability), tức là mức độ mà các kết quả có thể quan sát thấy đượchoặc mô tả được cho người khác cảm nhận được Việc bùng nổ dịch vụInternet siêu băng rộng sẽ giúp cho khách hàng có một dịch vụ thỏa mãnnhu cầu trong thực thi công việc và giải trí và nó nhanh chóng được phổbiến trong xã hội Ngoài ra còn có những đặc tính khác của sản phẩm cũngảnh hưởng đến tốc độ chọn dùng, như giá cả sản phẩm chào bán lần đầu,giá cả hiện tại, độ tin cậy về mặt khoa học và sự chấp nhận của xã hội Việccung cấp dịch vụ đối với sản phẩm mới – Internet siêu băng rộng phảinghiên cứu tất cả những yếu tố này và chú trọng đến những yếu tố chủ yếukhi triển khai sản phẩm mới và chương trình marketing sản phẩm.

- Ý thức được nhu cầu sử dụng sản phẩm: Để nắm được nhu cầu sử dụng

cần phải đo lường sự nhận biết nhu cầu của khách hàng.Phương pháp xác định nhucầu của khách hàng: Có nhiều phương pháp đã được sử dụng để xác định nhữngnhu cầu khách hàng dựa vào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm;nghiên cứu các nhân tố thuộc về con người

Khi tiến hành điều tra, khách hàng có thể được hỏi về những nhu cầu đi cùngvới việc sử dụng những sản phẩm Chẳng hạn như khi khách hàng sử dụng dịch vụtruyền hình số hai chiều HD là do nhu cầu giải trí cao của khách hàng

Khi tiến hành phân tích nhu cầu của khách hàng cần thiết lập một danh sáchcác nhu cầu và sau đó hỏi khách hàng để chỉ ra những hoạt động nào, những sảnphẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể được đi cùng với những nhu cầu này Chẳng hạnnhu cầu của khách hàng cần dùng cả hai dịch vụ truyền hình số hai chiều và Internetsiêu băng rộng thì phải thiết kế gói sản phẩm cho hai dịch vụ này thay vì thiết kế góisản phẩm riêng rẽ

Khi nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người cần xác định những nhân

tố như tầm nhìn, thị hiếu, thu nhập, nghề nghiệp, địa bàn sinh sống, độ tuổi để cóthể đáp ứng thích hợp

Ví dụ: Việc thiết kế các gói cước khác nhau về tốc độ của Internet siêu băng

rộng như Fast8 có tốc độ 8Mb/s (mê ga bit trên giây), Fast 15Mb/s, Fast 40Mb/s…

để đáp ứng nhu cầu sử dụng theo tập khách hàng

Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm và phỏngvấn trực tiếp nhằm tìm hiểu những cảm xúc thường có khi khách hàng mua một góisản phẩm nào đó

Ví dụ: Tập khách hàng là hộ gia đình thì khi thiết kế sản phẩm cần tập

trung cho hai dịch vụ cơ bản là Internet siêu băng rộng và truyền hình số haichiều Nhưng khách hàng là doanh nghiệp thì cần thiết kế mẫu mã thiết bị đầucuối phải đẹp, chuyên nghiệp để họ có thể làm vật trưng bày tạo cảm xúc chokhông gian văn phòng

Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu: Một khi nhu cầu của kháchhàng đã được nhận diện, nhà cung cấp có thể hoạch định chiến lược marketing –mix để giải quyết nhu cầu Điều này có thể bao gồm việc phát triển hoặc thay đổisản phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối, thay đổi chính sách giá hoặc xem xét lạichiến lược truyền thông quảng cáo

Ví dụ: Một trong những cách lan toả nhanh dịch vụ truyền hình số hai chiều

bằng cách triển khai các gian hàng trải nghiệm vào buổi tối tại các khu vực chợđêm, các khu vui chơi, giải trí đông người Thông qua việc xem trải nghiệm kháchhàng biết nhanh đến chất lượng sản phẩm từ đó hình thành nhu cầu hoặc việc raquyết định nhanh của khách hàng trong sử dụng dịch vụ

Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu: Thông qua các hoạt động marketing các nhàcung cấp dịch vụ sản phẩm có thể chủ động tác động đến sự nhận biết nhu cầu củakhách hàng Đối với Internet siêu băng rộng, dịch vụ truyền hình tương tác Viettel

cố gắng tác động sâu đến sự khác biệt trong dịch vụ mình cung cấp bằng cách làmthay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng của khách hàng Có thểthay đổi sự mong muốn của khách hàng bằng cách sử dụng trải nghiệm thực để

nhấn mạnh lợi ích về thỏa mãn nhu cầu giải trí rất cao của dịch vụ Để tác động đến

sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng, Viettel có thể đưa ra những nét đặc biệtcủa sản phẩm so với dịch vụ truyền hình cáp tương tự, truyền hình K+, truyền hìnhdùng chảo và truyền hình dùng ăng ten thông thường nhằm làm nổi bật sự vượt trộicủa dịch vụ truyền hình số tương tác

Ví dụ: Độ trung thực hình ảnh, độ trễ của tín hiệu gần như tức thời, độ ổn

định cao, khả năng tua đi tua lại, khả năng ghi các chương trình yêu thích, chứcnăng xem video theo yêu cầu (VOD), nghe nhạc theo yêu cầu (MOD)

Tác động đến sự mong muốn của khách hàng: Hầu hết những nỗ lựctiếp thị cố gắng tác động đến sự mong muốn của khách hàng Nhiều sản phẩmtiêu dùng mới đang được phát triển để đáp ứng những sự thay đổi về mongmuốn của khách hàng

Tác động đến những nhận thức về hiện trạng: Tác động thông qua việc quảngcáo, tư vấn trực tiếp, tờ rơi, tấm thả, poster

Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu: Các nhà cung cấp dịch vụ bằng việcmarketing của mình cần phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của khách hàng trướcnhu cầu thực sự Nó sẽ trở thành lợi thế của cả khách hàng và nhà cung cấp nếukhách hàng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu tiềm năng trước khi chúngtrở thành những nhu cầu thực sự Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tận dụng tối

đa các cách thức truyền thông, quảng cáo, bán hàng tại nhà, truyền thông tư vấn tạicác cửa hàng trực tiếp

1.2.2 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm mới so với sản phẩm cũ.

1.2.2.1 Đánh giá về đặc tính, chi phí và lợi ích của sản phẩm.

- Đặc tính có thể hiểu đơn giản là những gì mà sản phẩm hay dịch vụ donhà cung cấp tạo ra Đó là một đặc điểm, tính năng được định lượng Chẳng hạnnhư: đặc tính của Internet ADSL là đường truyền Internet băng thông hẹp, tốc độthấp bất đối xứng (tốc độ tải lên và tốc độ tải về là khác nhau, tốc độ tải về luôn cao

hơn tốc tải lên), còn đường truyền Internet siêu băng rộng bản chất là băng thônglớn, tốc độ cao Kích thước, màu sắc, trọng lượng và tính năng cũng là những đặctính của sản phẩm Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là đặc tính không quan trọng.

Sẽ rất tốt khi khách hàng của nhà cung cấp hiểu được những điều cơ bản Danh sáchnhững đặc tính sẽ giúp khách hàng dễ dàng so sánh sản phẩm hay dịch vụ của nhàcung cấp với những sản phẩm hay dịch vụ khác Chẳng hạn như, nếu một kháchhàng muốn đăng ký gói Internet gia đình thì họ sẽ muốn tính năng của gói cước đó

và tiến hành cân nhắc với đặc tính các sản phẩm khác Thế nhưng nếu chỉ có đặctính riêng lẻ của từng gói sản phẩm sẽ rất ít khi dẫn đến lựa chọn mua của kháchhàng Điều mà khách hàng mua là những lợi ích của đặc tính đó Và việc nhấnmạnh giới thiệu những lợi ích đó sẽ tạo nên sự khác biệt giữa việc đánh mất hay cóđược khách hàng

- Lợi ích của sản phẩm thuộc về giá trị hay giá trị sử dụng của sản phẩm.Trong marketing, lợi ích sản phẩm chính là giá trị mà sản phẩm đó mang lại cho

khách hàng Ví dụ: Đặc tính vừa đề cập ở trên gói cước Internet gia đình chỉ ra các

đặc tính như băng thông tải lên, băng thông tải về, trọng lượng, kích thước, màu sắcthiết bị… thì chưa thể cho khách hàng nhìn ra lợi ích Nhưng đi sâu vào tốc độ củagói cước gia đình là 3Mb/s đối với ADSL hay 8Mb/s đối với GPON, hoặc giá tiềnphí hàng tháng đối với ADSL 180 ngàn đồng nhưng GPON thì 160 ngàn đồng cho

cả hai dịch vụ là Internet và truyền hình số Trong trường hợp này, lợi ích mà nhàcung cấp có thể trình bày với một khách hàng tiềm năng là tốc độ nhanh gấp ba lần,dịch vụ gấp đôi nhưng giá thành phải chi trả lại thấp hơn cho hai công nghệ khácnhau Điều đó cho khách hàng một quyết định nhanh chóng và rõ ràng thông qua lợiích của sản phẩm Với khách hàng, điều đó sẽ có ý nghĩa hơn rất nhiều với các mô

tả kỹ thuật Ngoài ra, có những lợi ích sẽ đem đến những giải pháp hiệu quả chonhững vấn đề mà chính người mua hàng cũng không nhận thức là họ đang mắcphải Nhưng sau khi thấy được lợi ích của nó, rất có thể chính nó sẽ khiến kháchhàng đi đến quyết định mua hàng Cuối cùng, hãy nhớ rằng khách hàng luôn tìm

kiếm lợi ích khi xác định tính năng, đặc điểm của sản phẩm luôn phải đi kèm với lợiích của nó.

1.2.2.2 Đánh giá sự phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng về sản phẩm mới

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân

và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông quaviệc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác Việcthỏa mãn hay vừa ý của khách hàng là điều kiện tốt, tuy nhiên khả năng thanh toáncủa từng khách hàng là khác nhau Điểm xuất phát của tư duy marketing là nhữngnhu cầu và mong muốn của con người Bên cạnh đó, con người còn có nguyện vọngmạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác Khi xã hội phát triển thìnhu cầu của các thành viên cũng tăng lên Các nhà sản xuất, luôn hướng hoạt độngcủa họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệthích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con người Trongquá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những người làmmarketing không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tồn tại một cách khách quan Ngườilàm marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mongmuốn, nhu cầu bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợptúi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ Có sản phẩm, đáp ứng được nhucầu của khách hàng tuy nhiên nếu thu nhập khách hàng không cho phép thì sảnphẩm cũng chưa thể bán ra được, vì vậy sản phẩm phải được tính toán vừa thỏa mãnnhu cầu của khách hàng nhưng có nhiều lựa chọn về giá cho các khách hàng có thunhập khác nhau

Ví dụ: Với tập khách hàng doanh nghiệp, tương ứng các loại hình doanh

nghiệp cần tiến hành đưa ra các gói cước sản phẩm linh hoạt và khác nhau, ứng vớidoanh nghiệp nhỏ có gói cước cho doanh nghiệp nhỏ và tương tự cho doanh nghiệpvừa, doanh nghiệp tư nhân… Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu củakhách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu

1.2.3 Lựa chọn sử dụng sản phẩm mới.

- Tự bản thân quyết định lựa chọn: Ở các mức tuổi khác nhau khách hàng

sẽ có những nhu cầu mong muốn và hành vi mua hàng khác nhau Người mua cóthể trải qua các giai đoạn quyết định mua sản phẩm nhanh hay chậm, thậm chí cóthể bỏ qua một số giai đoạn trong tiến trình quyết định mua Điều đó tùy thuộc vàobản chất của người mua, sản phẩm, và tình huống mua Điều mà những người làmmarketing quan tâm là người tiêu dùng biết đến các sản phẩm lần đầu tiên như thếnào, và quyết định chọn dùng chúng hay không ra sao Sự chọn dùng một sản phẩmmới là sự quyết định của một cá nhân để trở thành người dùng thường xuyên sảnphẩm đó Khách hàng thường trải qua một số giai đoạn của quá trình chọn dùng mộtsản phẩm mới, bao gồm:

Giai đoạn biết: Người tiêu dùng bắt đầu biết đến sản phẩm mới, nhưng thiếu

Giai đoạn thử: Người tiêu dùng thử dùng sản phẩm mới trong một chừng

mực giới hạn để điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị của sản phẩm mới đó

Giai đoạn chọn dùng: Người tiêu dùng quyết định dùng sản phẩm mới, nếu

việc dùng thử sản phẩm đem lại cho họ sự hài lòng Điều quan trọng là những ngườichào bán sản phẩm mới phải biết tìm ra những cách thức phù hợp để giúp người tiêudùng trải qua trọn vẹn tất cả các giai đoạn của tiến trình chọn dùng

- Người bán hàng tư vấn: Tư vấn về sản phẩm để khách hàng hiểu rõ

tính năng, giá trị, đặc tính sản phẩm để lôi cuốn khách hàng mua sản phẩm làđiều hết sức quan trọng Tư vấn thông qua nhiều hình thức trực tiếp gặp kháchhàng, thông qua mạng Internet, thông qua người trung gian… Hoạt động tư

vấn bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt với bất kỳ một đơn vị sản xuất kinhdoanh nào, tuy nhiên việc tổ chức hoạt động tư vấn bán hàng như thế nào làtùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nhưng dù thế nào đi chăng nữa trong điều kiệnnền kinh tế thị trường như hiện nay thì hoạt động tư vấn bán hàng phải đảmbảo các yêu cầu sau:

+ Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cả về số lượng, chất lượng, chủngloại, dịch vụ với những khả năng có thể của doanh nghiệp Đặc biệt trong nền kinh

tế thị trường, khách hàng được coi là “thượng đế” thì hoạt động tư vấn bán hàngphải bám sát nhu cầu thị trường với phương châm phục vụ nhu cầu của khách hàng

là mục tiêu trước tiên để có thể chiếm được lòng tin của khách hàng, để thu đượcnhiều lợi nhuận

+ Hoạt động tư vấn bán hàng phải kích thích, gợi mở được nhu cầu của thịtrường về hàng hoá mà doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh nhằm khai thác triệt

để nhu cầu của thị trường Muốn vậy hoạt động tư vấn bán hàng đòi hỏi phải tíchcực, chủ động khai thác, mở rộng thị trường tiêu thụ, biến nhu cầu ở dạng khả năngthành nhu cầu có thể thanh toán Chủ động nắm bắt nhu cầu và khả năng sản xuấtcủa doanh nghiệp để có thể tổ chức mọi hoạt động sản xuất kinh doanh được thườngxuyên và liên tục

+ Hoạt động sản xuất kinh doanh phải lấy phục vụ sản xuất làm mục đích.Yêu cầu này đòi hỏi mọi hoạt động trong quá trình tư vấn và bán hàng phải hướngtới mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, đồng thời nó cũng phải phục vụ tốt nhấtcho hoạt động kinh doanh và kích thích được khả năng sản xuất, nâng cao chấtlượng sản xuất của doanh nghiệp

+ Hoạt động tư vấn bán hàng phải đảm bảo nâng cao được uy tín và khôngngừng nâng cao uy tín của sản phẩm cũng như của Công ty

+ Hoạt động tư vấn và bán hàng phải được tổ chức một cách khoa học hợp

lý có kế hoạch Phân công vụ thể và thường xuyên được theo dõi, chỉ đạo, kiểm tra

đánh giá Hơn thế nữa phải biết tổ chức một cách khoa học và nghệ thuật trong quátrình tổ chức hoạt động bán hàng.

Hiệu quả của hoạt động tư vấn bán hàng ngày càng được nâng cao với chiphí thấp nhất và lợi nhuận ngày càng tăng Đây là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệpnào cũng phải theo đuổi, bởi vì lợi nhuận là mục tiêu trước mắt quan trọng, mà hoạtđộng của hoạt động tư vấn, hoạt động bán hàng thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợinhuận Để có thể đạt được mục tiêu này, công tác tư vấn, bán hàng phải chú ý phânphối đúng lượng hàng, luồng hàng Đảm bảo sự vận động của hàng hoá được hợp

lý, giảm bớt chi phí lưu thông, đồng thời phát triển các dịch vụ để phục vụ tốt cácyêu cầu của khách hàng nhằm thu hút khách hàng và làm tăng lợi nhuận

- Người thân quen tác động: Một khách hàng khi quyết định lựa chọn sản

phẩm mới có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm những người thân quen tác động Nhómngười thân quen có thể là nhóm tham khảo và nhóm những người thân thuộc tronggia đình, bạn bè tri kỷ Nhóm này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái

độ và cách cư xử của người mua Các nhóm tham khảo (reference groups) lànhững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thứcứng xử của một hay nhiều người khác Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đếnmột người được gọi là những nhóm thành viên (membership groups), tức là nhóm

mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó.Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary groups), có tính chấtkhông chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sựtác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự;những nhóm thứ cấp (secondary groups), có tính chất chính thức hơn và ít có sựtác động qua lại với nhau hơn

Người mua cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ởtrong những nhóm đó Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người tamong muốn được có mặt trong đó Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ

những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch Cácnhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đitheo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức củamột người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộctuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãnhiệu của người đó.

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sảnphẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnhhưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịuảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởngcủa nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãnhiệu Trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệuchứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác Tronggiai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sảnphẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu

Những doanh nghiệp mà sản phẩm và nhãn hiệu của họ chịu ảnh hưởngmạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận vàảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó Những ngườihướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luậntrong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trongmột lĩnh vực khác Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnhhưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó đượcngười mua kính trọng Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn

cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận,tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường

sử dụng để hướng thông tin vào những người đó Nhóm thân quen gia đình, cácthành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽlên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của