Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet banking của ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam – vietcombank

Lời mở đầu Trêng §¹i häc KINH TÕ QuèC D¢N  NGUYÔN THANH B×NH §¸NH GI¸ Sù HµI LßNG CñA KH¸CH HµNG §èI VíI DÞCH Vô INTERNET BANKING CñA NG¢N HµNG TMCP NGO¹I TH¦¥NG VIÖT NAM – VIETCOMBANK Chuyªn ngµ[.]

NGUYÔN THANH B×NH

§¸NH GI¸ Sù HµI LßNG CñA KH¸CH HµNG §èI VíI DÞCH Vô INTERNET BANKING CñA NG¢N HµNG

TMCP NGO¹I TH¦¥NG VIÖT NAM – VIETCOMBANK

Chuyªn ngµnh: TµI CHÝN NG¢NµNG

Ngêi híng dÉn khoa häc

TS NGUYÔN T

NGUYÔN THANH B×NH

§¸NH GI¸ Sù HµI LßNG CñA KH¸CH HµNG §èI VíI DÞCH Vô INTERNET BANKING CñA NG¢N HµNG

TMCP NGO¹I TH¦¥NG VIÖT NAM – VIETCOMBANK

Chuyªn ngµnh: TµI CHÝNH NG¢N HµNG

Ngêi híng dÉn khoa häc

TS NGUYÔN THÞ THïY D¦¥NG

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tổng quan nghiên cứu 5

1.2 Phương pháp nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 10

2.1 Dịch vụ Internet Banking và chất lượng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng thương mại 10

2.1.1 Dịch vụ Internet banking 10

2.1.2 Chất lượng dịch vụ IB 13

2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking 21

2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng 21

2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking 26

2.2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking 28

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IB CỦA VIETCOMBANK 31

3.1 Khái quát về NH Vietcombank và dịch vụ IB của Vietcombank 31

3.1.1 Sơ lược về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 31

3.1.2 Giới thiệu về dịch vụ Internet Banking của Vietcombank 32

3.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB của Vietcombank 35

3.2.1 Mục tiêu và phương pháp luận điều tra 35

3.2.3 Quy trình điều tra 40

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51

3.3.3 Phân tích hồi quy 62

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 69

4.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu 69

4.2 Hạn chế của nghiên cứu 70

4.3 Đề nghị đối với các nghiên cứu sau này 70

4.4 Khuyến nghị đối với Vietcombank 72

KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Từ viết tắt Ý nghĩa

ATM Máy giao dịch tự động

IB Internet banking, dịch vụ ngân hàng trực tuyếnNHTT Ngân hàng trực tuyến

NHĐT Ngân hàng điện tử

NHTM Ngân hàng thương mại

TMCP Thương mại cổ phẩn

Bảng 3.1: Số lượng người dùng mới dịch vụ Internet Banking của Vietcombank

trong giai đoạn 2012 - 2014 34

Bảng 3.2 : Số lượng giao dịch thực hiện dịch vụ Internet Banking của Vietcombank trong giai đoạn 2012 - 2014 34

Bảng 3.3: Tổng hợp thông tin cá nhân 38

Bảng 3.4: Tổng hợp phân tích Cronbach alpha chất lượng dịch vụ 49

Bảng 3.5: Bảng KMO và kiểm định Bartlett của phân tích EFA lần thứ nhất 52

Bảng 3.6: Kết quả phân tích thành phần chính (PCA) của phân tích EFA lần thứ nhất 52

Bảng 3.7: Bảng ma trận xoay Varimax của phân tích EFA lần thứ nhất 53

Bảng 3.8: Bảng KMO và kiểm định Bartlett của phân tích EFA lần thứ hai 54

Bảng 3.9: Kết quả phân tích thành phần chính (PCA) của phân tích EFA lần thứ hai 55

Bảng 3.10: Bảng ma trận xoay Varimax của phân tích EFA lần thứ hai 56

Bảng 3.11: Bảng KMO và kiểm định Bartlett của phân tích EFA lần thứ ba 57

Bảng 3.12: Kết quả phân tích thành phần chính (PCA) của phân tích EFA lần thứ ba 57

Bảng 3.13: Bảng ma trận xoay Varimax của phân tích EFA lần thứ ba 58

Bảng 3.14: Bảng KMO và kiểm định Bartlett của phân tích EFA với sự hài lòng 59

Bảng 3.15: Kết quả phân tích nhân tố chính (PCA) của phân tích EFA với sự hài lòng 60

Bảng 3.16: Bảng ma trận xoay Varimax của phân tích EFA với sự hài lòng 60

Bảng 3.17: Tổng hợp kết quả Cronbach alpha theo 4 nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ 61

Bảng 3.18: Phân tích tương quan các yếu tố chất lượng dịch vụ với yếu tố sự hài lòng 62

Bảng 3.19: Các biến tham gia phân tích hồi quy 63

Bảng 3.20: Tổng hợp mô hình của phân tích hồi quy 63

Bảng 3.23: Thống kê mô tả giá trị bình phương phần dư 66

Bảng 3.24: Tổng hợp mô hình của phân tích hồi quy giá trị g 66

Bảng 3.25: Kết quả ANOVA của phân tích hồi quy giá trị g 67

SƠ ĐỒ: Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross 16

Sơ đồ 3.1: Phương pháp điều tra 36

Sơ đồ 3.2: Giả thuyết nghiên cứu 41

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong môi trường kinh tế cạnh tranh như hiện nay, việc tiếp cận nhữngnhận thức mới của các doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm dịch vụ cũngnhư sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng Các doanhnghiệp cần tiếp cận và hiểu được những mong muốn, kỳ vọng của kháchhàng Hay nói một cách khác, các doanh nghiệp có nhiệm vụ phải tập trung,quan tâm tới những phản hồi từ phía khách hàng, từ đó bắt kịp những kỳ vọngcủa họ, đồng thời kiểm soát, cải thiện chất lượng sản phẩm của công ty(Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1990) Bên cạnh đó, chúng ta không thể ápdụng các tiêu chuẩn định tính khi đánh giá chất lượng các sản phẩm hàng hóakhi đánh giá chất lượng dịch vụ

Trong những năm trở lại đây, ngành ngân hàng đã chứng kiến và trải quanhững thay đổi quan trọng, với các dịch vụ mới Dịch vụ Internet Banking làmột dịch vụ khá mới mẻ đối với người tiêu dùng, nhưng nó thực sự hữu ích

và thuận tiện.Hơn thế nữa, các tổ chức tài chính đang được hưởng lợi rấtnhiều từ việc cung cấp dịch vụ này, tạo mối quan hệ khăng khít với kháchhàng, qua đó nâng cao sự gắn kết, lòng trung thành của khách hàng đối vớidoanh nghiệp

Không thể phủ nhận sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọngvới việc níu giữ các khách hàng trung thành và tạo nên những khách hàngmới Ngoài ra, sự gắn bó, trung thành của khách hàng là yếu tố quyết địnhtới sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ nói chung cũng như cácngân hàng nói riêng Dịch vụ Internet Banking tăng trưởng nhanh, với cơ

sở dữ liệu rộng lớn, nên các ngân hàng phải tích cực nâng cao chất lượng

dịch vụ, mang đến sự hài lòng cho khách hàng của họ Nhờ sự xuất hiệncủa dịch vụ này, khách hàng đã có thể thực hiện các giao dịch tài chínhtrực tuyến mà không cần phải đến trực tiếp tại ngân hàng Nhờ sự thuậntiện của Internet, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận dịch vụ của cácngân hàng khác nhau, từ đó họ có những so sánh và đánh giá theo quanđiểm của riêng mình Trong môi trường cạnh tranh như vậy, để duy trì và

mở rộng lượng khách hàng, các ngân hàng cấn sử dụng công nghệ Internetmột cách hiệu quả, nhằm cung cấp dịch vụ tốt hơn, tạo lợi thế so với những

tổ chức tài chính khác

Là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, Ngân hàngTMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank không chỉ tập trung hoànthiện các nghiệp vụ ngân hàng truyền thống, mà đồng thời phát triển nhữngnghiệp vụ NHĐT nhằm bắt kịp sự phát triển của thời đại công nghệ thông tin,

mà dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) là một trong những dịch

vụ NHĐT chính Vietcombank luôn nỗ lực đổi mới công nghệ nhằm nâng caochất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Mặc dù Vietcombankluôn cố gắng để cung cấp tới khách hàng những dịch vụ tốt nhất, nhưng đạtđược điều này không bao giờ là dễ dàng đối với bất kỳ ngân hàng nào Để đạtđược thành công, ngân hàng phải có câu trả lời chính xác cho câu hỏi : điều gìkhiến khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của họ? Chính vì điều này,

tôi lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank”, nghiên cứu về mối quan hệ tương tác giữa chất lượng dịch vụ

với sự hài lòng của khách hàng, hay phân tích sự hài lòng của khách hàng dựatrên các yếu tố của chất lượng dịch vụ, bằng cách sử dụng mô hình George vàKumar (2014)

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích tổng quát của luận văn là nghiên cứu và đánh giá sự hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ IB của Vietcombank Cụ thể, nghiên cứu nàyđược thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề sau:

- Các yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ Internet Banking củacác NHTM

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với những yếu tố chất lượngdịch vụ IB

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ IB của NHTM

4 Kết cấu của luận văn

Luận văn này được chia thành bốn chương, với các nội dung chính như sau:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Tác giả đưa ra một số nghiên cứu tương tự đã được công bố trước đó,tổng hợp một số phương pháp đã được thực hiện và kết quả nghiên cứu quantrọng Tiếp theo đó, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu và trìnhbày được áp dụng cho luận văn này

- Chương 2: Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IBcủa NHTM

Tác giả nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ nói chung, lấy đó làm

cơ sở để tìm hiều chất lượng dịch vụ IB của NHTM Tiếp theo là lý thuyết về

sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ IB nói riêng

- Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB củaVietcombank

Tác giả trình bày khái quát về NH Vietcombank và dịch vụ IBVietcombank cung cấp Từ lý thuyết đã nghiên cứu ở chương trước, tác giảtrình bày phương pháp cụ thể, cách thức thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu.Tiếp theo, dữ liệu đã thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp ở trên,mang lại các kết quả cụ thể

- Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Chương này tóm tắt quá trình nghiên cứu và nhấn mạnh một số kết luậnrút ra từ việc phân tích dữ liệu, sau đó đưa ra các kiến nghị nhằm cải thiệnchất lượng dịch vụ IB, nâng mức độ hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan nghiên cứu

Một số nghiên cứu đã được thực hiện trước đó, với mục đích đánh giá sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT nói chung và dịch vụ NHTTnói riêng Có thể liệt kê một vài nghiên cứu đáng chú ý sau:

Nghiên cứu của Nguyen, Tran and Wang (2014) về sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ ATM của NH Vietcombank tại Thành phố Hồ ChíMinh, sử dụng phân tích định lượng, cụ thể là mô hình SERVPERF, đã chỉ racác yếu tố phương tiện hữu hình, sự tin cậy có tác động lớn nhất tới sự hàilòng của khách hàng

Nghiên cứu của Broderick và Vachirapornpuk (2002), theo đó các nhànghiên cứu đưa ra năm yếu tố quyết định đóng vai trò quan trọng đối với sựcảm nhận chất lượng dịch vụ IB: khách hàng mong đợi gì khi sử dụng dịch

vụ, hình ảnh và uy tín của nhà cung cấp dịch vụ, tính năng của dịch vụ, khảnăng tiếp cận dịch vụ, sự đồng hành cùng khách hàng

Yang, Jun và Peterson (2004) đã thực hiện khảo sát với 848 khách hàng

để tìm ra yếu tố chính của chất lượng dịch vụ IB quan trọng đối với họ, sửdụng phân tích định lượng, và kết quả thu được là độ tin cậy, khả năng đápứng, năng lực, sự dễ sử dụng, khả năng bảo mật, và danh mục sản phẩm.Nuseir (2010) cũng đã tiến hành một cuộc khảo sát trên 457 khách hàng ởJordan để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dưới ảnh hưởng của yếu tốchất lượng dịch vụ IB và thu được kết quả là thuộc tính website, độ tin cậy,nhận thức rủi ro, khả năng đáp ứng và tùy chỉnh các lực chọn… Bên cạnh đó,

từ các cuộc khảo sát này, họ cũng rút ra kết luận có thể dự báo mối liên hệgiữa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB nếu sử dụng các yếu

tố chất lượng dịch vụ nổi bật nhất là sự đáp ứng, các thuộc tính trang web và

sự tùy chọn

Ngoài ra, Gupta và Bansal (2012) thực hiện khảo sát đối với hơn 1350khách hàng sử dụng dịch vụ IB, từ ngân hàng thuộc khu vực tư nhân, khu vựccông cho các ngân hàng nước ngoài để tìm ra những yếu tố của chất lượngdịch vụ IB ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng Từ khảo sát này, họtìm ra 5 yếu tố là sự an toàn/ bảo mật, sự tin cậy, hiệu quả, khả năng đáp ứng,giao diện của website có tác động chủ yếu đối với cảm nhận của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ IB, trong đó sự an toàn/ bảo mật và sự hiệu quả có mức

độ ảnh hưởng ít hơn

Đồng thời, Guan (2010) tiến hành điều tra ở Trung Quốc, sử dụng môhình ESQUAL để đo lường cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ IB,cũng như mức độ trung thành của họ đối với ngân hàng Kết quả thu được làchất lượng dịch vụ IB ở Trung Quốc bị tác động bởi 4 yếu tố là sự hiệu quả,khả năng thực hiện, hệ thống thông tin và sự bảo mật

Trước đó, ở Arab Saudi, Sohail và Shaikh (2008) đã thực hiện nghiêncứu tương tự, mà sự hiệu quả và an toàn, khả năng đáp ứng và sự thực hiện là

3 yếu tố được cho là có ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chấtlượng dịch vụ IB

Một quốc gia đang phát triển khác là Ấn Độ, George và Kumar (2014)

đã khảo sát ở bang Kerala, sử dụng phương pháp định lượng, và thu được kếtquả là thuộc tính website, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hiệu quả, sự thực hiện, sự

an toàn và bảo mật là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng sử dụng dịch vụ IB

Năm 2011, để tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT củaNHTMCP Công thương Việt Nam thông qua sự hài lòng của khách hàng”đưa ra kết luận có các thành phần chất lượng dịch vụ gồm có phương tiện hữuhình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm có ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng.

Đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàngTMCP Á Châu, chi nhánh Đà Nẵng” của Nguyễn Lâm Hoàng Yến, vớinghiên cứu định lương, khảo sát với 190 khách hàng sử dụng dịch vụ IB, đưađến kết luận các yếu tố chất lượng dịch vụ gốm có sự tin cậy và phương tiệnhữu hình, năng lực phục vụ và sự thấu cảm, sự đáp ứng

Từ những nghiên cứu đã thực hiện như trình bày ở phần trên, có thể thấyrằng phương pháp nghiên cứu định lượng được được các học giả sử dụngrộng rãi, kết hợp với các mô hình hiện đại nhằm đánh giá sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ IB

1.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện với hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức

* Nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn nghiên cứu này đã được thực hiện thông qua việc tìm hiểu,thảo luận các đề tài đã thực hiện trước đó Nhờ nghiên cứu sơ bộ được thựchiện, tác giả có thể điều chỉnh và cải thiện các mô hình nghiên cứu để phùhợp với dịch vụ IB trong hoàn cảnh Việt Nam hiện nay Nói một cách cụ thể,nhờ giai đoạn nghiên cứu tài liệu này, các câu hỏi khảo sát được thiết kế, cácnhân tố, các biến trong thang đo sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung phù hợp vớithức tế dịch vụ IB của NH Vietcombank trong bối cảnh kinh tế - xã hội củaViệt Nam

Các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo được thực hiện thông qua một cuộckhảo sát trực tuyến: Sau khi tìm hiểu và xây dựng được mô hình phù hợp,cuộc điều tra đã được tiến hành thông qua bảng câu hỏi với các 2 phần chínhđược trình bày dưới đây:

- Phần đầu của cuộc điều tra là tập hợp các đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ IB cũng như sự hài lòng của khách hàng

- Phần sau của cuộc khảo sát là việc phân loại các câu trả lời của nhữngngười tham gia

* Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện dựa trên nghiên cứu định lượng,với điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng quan sát được qua sốliệu thống kê, toán học hoặc số hoặc kỹ thuật vi tính Mục tiêu của nghiên cứunày là phát triển và sử dụng mô hình toán học, lý thuyết hoặc các giả thuyếtliên quan tới các hiện tượng, tỏ ra phù hợp với phương pháp nghiên cứu địnhlượng Hơn nữa, luận văn này lấy quá trình đo lường làm trung tâm củanghiên cứu, bởi vì nó cung cấp các kết nối cơ bản giữa quan sát thực nghiệm

và biểu thức toán học của các mối quan hệ định lượng Số liệu định lượng, cụthể là các dữ liệu ở dạng số như số liệu thống kê, tỷ lệ phần trăm…được sửdụng để nghiên cứu luận văn Trong điều kiện thường, học viên yêu cầu mộtcâu hỏi cụ thể và thu thập một mẫu dữ liệu số từ hiện tượng quan sát và từnghiên cứu người tham gia trả lời các câu hỏi Với phương pháp nghiên cứuđịnh lượng, học viên sẽ phân tích các dữ liệu với sự giúp đỡ của các phươngpháp thống kê

Một cách cụ thể hơn, các phương pháp nghiên cứu định lượng được sửdụng để kiểm tra các mô hình nghiên cứu với các câu hỏi khảo sát Để phântích các dữ liệu thu thập được trong quá trình điều tra, học viên sử dụng các

phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tíchhồi quy đa biến (Regression) Phân tích Cronbach Alpha nhằm kiểm trả độtin cậy của thang đo Phân tích EFA nhằm kiểm tra độ hội tụ của các biếnkhảo sát Phân tích hồi quy được dùng để đánh giá ảnh hưởng của các thànhphần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng.

Ngoài ra, kỹ thuật phân tích thống kế mô tả được sử dụng để phân tích

sự phân bổ đặc tính của những người trả lời bảng khảo sát như giới tính, tuổi,thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, trình độ tin học…

CHƯƠNG 2

LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING

CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.1 Dịch vụ Internet Banking và chất lượng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng thương mại

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) có đưa ra khái niệm về dịch vụ lànhững hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn củakhách hàng, theo đó tịch vụ không nhất thiết là sản phẩm hữu hình

Theo Zeithaml và Britner, dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thứctực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng,làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Như vậy, có thể hiểu rằng dịch vụ là những hoạt động của bên cung cấp,nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng

- Tính vô hình: dịch vụ không thể được cảm nhận bằng các giác quanthông thường bằng cách nhìn, nếm, nghe, ngửi mà người tiêu dung sẽ suydiễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin,biểu tượng, giá cả mà họ thấy.

- Tính không đồng nhất: hay còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Việcthực hiện dịch vụ khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp,nhân viên phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ,địa điểm phục vụ

- Tính không thể tách rời: đặc tính này thể hiện ở chỗ khó để phân chiadịch vụ thành hai giai đoạn tách rời là giai đoạn sản xuất và sử dụng Dịch vụthường được tạo ra và sử dụng đồng thời Đối với sản phẩm hàng hóa, kháchhàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng trong khi đối với sản phẩmdịch vụ, khách hàng sẽ đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo

ra dịch vụ

- Tính không lưu trữ được: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đembán như các hàng hóa khác Vì vậy, khi nhu cầu dịch vụ thay đổi, các công tydịch vụ sẽ gặp khó khăn trong việc cung cấp dịch vụ một cách ổn định

b) Dịch vụ Internet banking

* Dịch vụ ngân hàng điện tử:

Các dịch vụ NHĐT là các dịch vụ của ngân hàng được cung cấp qua cácphương tiện kỹ thuật điện tử, khách hàng không cần đến trực tiếp tại các chinhánh của ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện các giao dịch, kiểm soát tàikhoản của mình Với dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng có khả năng truynhập từ xa để cập nhật thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chínhdựa trên các tài khoản ngân hàng, đăng ký và sử dụng những dịch vụ mới

Hiện nay, một số người nhầm lẫn giữa dịch vụ NHĐT (E-banking) vớidịch vụ NHTT (Internet banking) Thực tế, dịch vụ IB chỉ là một trong nhữngdịch vụ NHĐT Dịch vụ IB cung cấp các dịch vụ ngân hàng thông quaInternet, trong khi NHĐT thì rộng hơn, nó cung cấp các dịch vụ thông quanhững phương tiện khác ngoài Internet như fax, điện thoại, email, ATM.

Là một sản phẩm dịch vụ, dịch vụ IB mang tất cả các đặc điểm của dịch

vụ truyền thống, gồm có:

- Tính vô hình: dịch vụ IB không thể cảm nhận bằng các giác quan thôngthường, người tiêu dùng sẽ cảm nhận, đánh giá về dịch vụ thông qua tínhnăng, các trang thiết bị đi kèm (nếu có), thông tin, giá cả.

- Tính không đồng nhất: dịch vụ IB cung cấp bởi các ngân hàng khácnhau sẽ có sự khác biệt tương đối, từ các tùy chọn của dịch vụ, giao diệnkhách hàng sử dụng, thời gian thực hiện

- Tính không thể tách rời: dịch vụ IB không thể phân chia thành các giaiđoạn sản xuất và sử dụng, nó được tạo ra và sử dụng đồng thời thông qua cácbước kích hoạt và xác nhận của khách hàng

- Tính không lưu trữ được: như các dịch vụ khách, dịch vụ IB của ngânhàng không thể có các khái niệm như cất trữ, lưu kho, xuất hàng…

Ngoài các đặc điểm cơ bản đã trình bày ở trên, dịch vụ IB có một số đặcđiểm riêng biệt quan trọng khác Trước hết, giao dịch được thực hiện quaInternet nên dịch vụ này phụ thuộc nhiều cào công nghệ Internet, các yếu tốđường truyền, tốc độ mạng đóng một vai trò quan trọng đối với trải nghiệmcủa khách hàng Thứ hai, dịch vụ IB phụ thuộc vào trình độ người sử dụng.Khách hàng có trình độ tin học tốt, có thói quen sử dụng máy tính và Internetlàm quen và sử dụng dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, từ đó họ có thể đưa ranhững đánh giá chính xác, đúng đắn về chất lượng dịch vụ IB Cuối cũng,dịch vụ có những rủi ro đặc biệt, như khả năng bị mất tiền trong tài khoản,đánh cắp thông tin cá nhân, có sai sót, nhầm lẫn trong khi giao dịch

2.1.2 Chất lượng dịch vụ IB

a) Khái quát về chất lượng dịch vụ

* Khái niệm chất lượng dịch vụ:

Trong những năm qua đã có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ.Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đều cho rằng chất lượng dịch vụ là những gìkhách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

Ở giai đoạn 1980 đến 1990 đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ Đầu tiên là các nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1985);Rust và Oliver (1993); và Bitner và Hubbert (1994) họ cho rằng có sự liên kếtgiữa chất lượng dịch vụ với sự cảm nhận của khách hàng và các thử nghiệmchất lượng dịch vụ bằng cách quan sát các đặc tính của nó, theo Babakus vàBoller (1992), Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1988) Gronroos (1984) đưa

ra hai thành phần của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, những gìkhách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cungcâp như thế nào Sau đó, vào năm 1991, đã xuất hiện các định nghĩa về chấtlượng dịch vụ của Kingman-Brundage, họ đề xuất rằng hiệu suất của sảnphẩm dịch vụ bị ảnh hưởng với ba yếu tố: dịch vụ khách hàng, kiến thức vềdịch vụ và cơ sở hạ tầng dịch vụ, công nghệ Edvardsson, Thomsson vàOvretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng sự mong đợicủa khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ

Tuy nhiên, nói đến chất lượng dịch vụ, định nghĩa của Parasuramanmang lại đóng góp rất lớn, cho rằng “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhaugiữa sự mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về kết quả củadịch vụ”

* Đo lường chất lượng dịch vụ:

Từ trước tới nay, đã có nhiều học giả nghiên cứu về việc đo lường chấtlượng dịch vụ Nói chung, họ đều có cùng một ý tưởng rằng chất lượng dịch

vụ được phản ánh thông qua mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ trảinghiệm hoặc sử dụng một sản phẩm dịch vụ (Batagan, Pocovnicu vàCapisizu, 2009) Đã có những tranh luận về việc định lượng chất lượng dịch

vụ do tính trừu tượng của nó (Ladhari, 2010) Bên cạnh đó, có những nhànghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên việc sử dụng dịch vụ được

cung cấp (Jemmasi, mạnh mẽ và Taylor, 2011) Các nhà nghiên cứu khác chỉ

ra rằng chất lượng dịch vụ không chỉ bao gồm việc cảm nhận về dịch vụ mà

nó cũng bao gồm cả quá trình cung cấp dịch vụ (Parasuraman, 2010) Mặc dù

có sự khác biệt như vậy, Santouridis và Trivellas (2010) đồng ý rằng với quanđiểm có mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng.Udo, Bagchi và KIRS (2010) cho rằng có mối quan hệ nhân quả giữa chấtlượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Từ những định nghĩa về chất lượng dịch vụ như: Parasuram et al (1985),cho rằng chất lượng dịch vụ có thể hiểu là sự chênh lệch giữa chất lượng dịch

vụ khách hàng kỳ vọng và chất lượng dịch vụ thực tế theo quan điểm riêngcủa người tiêu dùng; Bitner và Hubbert (1994), thì xác định chất lượng dịch

vụ phản ánh những ưu và nhược điểm của nhà cung cấp cùng với các dịch vụcủa họ; LeBlanc và Nguyen (1988), thì lại mô tả chất lượng dịch vụ đến từnăng lực của nhà cung cấp trong nỗ lực thu hẹp khoảng cách giữa dịch vụcung cấp của họ với nhu cầu của khách hàng, chính nhờ điều này mà kháchhàng cảm thấy thỏa mãn; Zeithaml, Parasuraman và Berry (1990) xác địnhrằng mức độ mà khách hàng cảm thấy hài lòng với tính năng của sản phẩmdịch vụ sẽ phản ánh chất lượng dịch vụ; Parasuram et al (1988) đã chỉ ra rằngchất lượng dịch vụ trong hoàn cảnh thông thường là những phản hồi củakhách hàng đối với sản phẩm dịch vụ, đây chính là nền tảng cho việc đolường chất lượng dịch vụ

Tác giả Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ đựatrên 3 điểm thiết yếu nhằm nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chấtlượng dịch vụ:

Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross

- Phân biệt chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật: chất lượngchức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ,hay cách thức dịch vụ biểu hiện và cung ứng trong khi chaát lượng kỹ thuật là

hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, hay những điều mà kháchhàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

- Hình ảnh có tầm quan trọng rất lớn đối với khách hàng, vì khách hàng

có thể thấy được hình ảnh, nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ trong quátrình giao dịch, trải nghiệm dịch vụ

- Cảm nhận toàn bộ về chất lượng bao hàm những cảm nhận đánh giácủa khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa đánh giá này với kỳ vọngcủa họ

Dựa vào mô hình Gronroos (1984), Parasuraman (1985) và các cộng sựgiới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần và 20 biến quan sát, dựatrên sự khác biệt giữa trải nghiệm về dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng, cụ

Ngay từ đầu, các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm mô hình SERVQUAL

để đo lường chất lượng dịch vụ như Cronin và Taylor (1992), Asubonteng,McCleary và Swan (1996); Jiang, Klein và Carr (2002) cũng như nhiềunghiên cứu gần đây của Stafford (2011); Altuntas, Dereli và Yilmaz (2012);Pezak và Sebastianelli (2013); Black, Childers và Vincent (2014) Cronin vàTaylor (1992) đã có có một ý kiến thú vị, sự cảm nhận của khách hàng đối vớidịch vụ quan trọng hơn là kỳ vọng cùa họ, và mô hình SERVPERF ra đời.Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ chỉ được đo lường bằng sự cảm nhận

về dịch vụ của khách hàng Khách hàng sẽ tự động so sánh trải nghiệm vềdịch vụ với kỳ vọng của họ, như một cách đánh giá riêng Có thể nói

SERVPERF là khá phù hợp và chúng ta không cần có thêm phép đo lườngnhững kỳ vọng trong SERVQUAL Ngoài ra, khả năng ứng dụng của mô hìnhSERVPERF này đã được thử nghiệm và chứng minh bởi nhiều học giả nhưBhaskar và Shekhar (2011); Black, Childers và Vincent (2014)…Bộ thang đoSERVPERF cũng có 5 thành phần và 20 biến quan sát tương tự như phần trắcnghiệm về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL.

b) Chất lượng dịch vụ IB

* Khái niệm:

Dựa trên những khái niệm về chất lượng dịch vụ nói chung, chất lượngdịch vụ IB có thể hiểu là khả năng dịch vụ IB đáp ứng sự mong đợi của kháchhàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ

IB được xem là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng và nhận thứccủa họ khi được trải nghiệm dịch vụ IB Chất lượng dịch vụ IB của ngân hàngđược đánh giá bằng sự cảm nhận của khách hàng và các yếu tố cung ứng đến

từ phía NHTM

* Đo lường chất lượng dịch vụ Internet banking

Không như các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung, vớinhiều nghiên cứu được thực hiện, số lượng các mô hình về mối quan hệ giữakhách hàng và dịch vụ Internet banking là rất hạn chế Như Loiacono pháttriển mô hình WEBQUAL, Sangeetha và Mahalingam (2011), có 12 thànhphần nhằm đo lường chất lượng của website Tuy nhiên, mô hình này khônghiệu quả vì nó tập trung chủ yếu vào thiết kế website, không quan tâm nhiềuđến cảm nhận của khách hàng Tiếp theo, các mô hình SITEQUAL phát triểnbởi Yoo và Donthu (2001) với 4 thành phần để đánh giá cảm nhận của kháchhàng tham quan và mua sắm trên một website bán hàng trực tuyến Năm

2010, Ho và Lin đã phát triển từ mô hình SERVQUAL ban đầu thành mô

hình gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát để phù hợp với dịch vụ Internetbanking Trong khi đó, mô hình ES-qual đã được tùy biến bởi Parasuraman(2005) với 4 thành phần 22 biến quan sát, dùng để đo lường chất lượng dịch

vụ cho người tiêu dùng đăng nhập mà mua sắm trên các website

Có hai tính năng chính của các dịch vụ điện tử (E-service) - khả năngtiếp cận dịch vụ và sử dụng dịch vụ thông qua Internet (Batagan 2009), đolường chất lượng dịch vụ IB cũng tương tự như chất lượng dịch vụ điện tử.Ngoài ra, có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ điện tử, nhưchất lượng dịch vụ điện tử được biểu hiện qua những phân tích, đánh giá củakhách hàng sau khi sử dụng dịch vụ trong môi trường ảo (seth, Deshmukh vàVrat, 2005) Bên cạnh đó, Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2005) cũngđưa ra khái niệm về chất lượng dịch vụ điện tử, theo đó cảm nhận của kháchhàng sau khi trải nghiệm các giao diện, tính năng của dịch vụ sẽ phản ánhchất lượng dịch vụ

Có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

IB Có thể kể đến những nghiên cứu của Broderick và Vachirapornpuk(2002), theo đó các nhà nghiên cứu đưa ra năm yếu tố quyết định đóng vaitrò quan trọng đối với sự cảm nhận chất lượng dịch vụ: khách hàng mongđợi gì khi sử dụng dịch vụ, hình ảnh và uy tín của nhà cung cấp dịch vụ,tính năng của dịch vụ, khả năng tiếp cận dịch vụ, sự đồng hành cùngkhách hàng Garnet (1996) cho rằng nhà cung cấp là nhân tố chủ yếu đốivới hệ thống thông tin, hình thức và ý nghĩa của dịch vụ IB được cungcấp, từ đó hình thành nên thói quen khi sử dụng dịch vụ này của kháchhàng Ngoài ra, khả năng tiếp cận với dịch vụ IB còn phụ thuộc vào trình

độ của người sử dụng Điều này dẫn đến kết quả sự cảm nhận của kháchhàng và năng lực của dịch vụ IB cấu thành nên chất lượng dịch vụ

Ho và Lin (2010) đưa ra 3 cấp độ cho dịch vụ IB: cấp độ cung cấp thôngtin (Informational), ngân hàng cung cấp thông tin và sản phẩm của họ thôngqua website, cấp độ trao đổi thông tin (Communicative) cho phép trao đổithông tin và liên lạc với khách hàng, cấp độ giao dịch (Transactional) chophép khách hàng thực hiện các giao dịch Cấp độ giao dịch mang lại chokhách hàng nhiều tùy chọn sử dụng dịch vụ hơn cả Có thể cho rằng chấtlượng dịch vụ IB tốt nếu như khách hàng có thêm nhiều khả năng, lựa chọn

sử dụng Vì vậy, chất lượng dịch vụ IB được đánh giá thông qua cảm nhậncủa khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, thông qua các yếu tố: tính năngwebsite, khả năng tạo sự tin cậy cho khách hàng, sự phản hồi nhanh vầ tíchcực đối với khách hàng từ nhà cung cấp, khả năng đáp ứng nhu cầu của kháchhàng, sự hiệu quả khi thực hiện dịch vụ, sự bảo mật cho khách hàng, sự antoàn đối với khách hàng Cụ thể, với 5 thành phần của thang đo SERVQUAL,đối với dịch vụ IB, ta có các thành phần cụ thể sau:

1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): đối với dịch vụ IB, yếu tố phù hợpvới thành phần này là tính năng website vì khách hàng trải nghiệm dịch vụ IBchủ yếu thông qua giao diện trình duyệt web thông qua Internet

2) Tin cậy (Reliability): không có sự thay đổi nào, yếu tố tin cậy thể hiện

sự chính xác của website trong các hoạt động kỹ thuật đúng như được nhàcung cấp hứa hẹn, cam đoan

3) Đáp ứng (Responsiveness): không có sự thay đổi, yếu tố sự đáp ứng làphản ứng nhanh chóng của các nhân viên ngân hàng khi được khách hàng yêucầu thắc mắc, khiếu nại

4) Năng lực (Assurance): đối với dịch vụ IB, yếu tố sự hiệu quả(Efficiency) đại diện cho thang đo này, gồm có sự dễ dàng sử dụng, tiện lợi,trình bày hợp lý khiến khách hàng thoải mái nhập dữ liệu

5) Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhânkhách hàng, mà trong dịch vụ IB, nó trở thành sự thực hiện (Fulfilment), thểhiện khả năng hoàn thành các hiệu lệnh đã được khách hàng đưa ra, vì dịch vụ

IB chủ yếu thực hiện thông qua Internet mà không có nhân viên phục vụ nào.Ngoài ra, với các đặc điểm riêng của dịch vụ IB, về mặt an toàn và bảomật trên Internet, có thể trình bày thêm 2 yếu tố sau:

6) Sự an toàn (Security): đảm bảo khi thực hiện giao dịch trên website,tránh các trường hợp mất mát, sai sót trong quá trình giao dịch

7) Sự bảo mật (Privacy): khách hàng không bị rò rỉ, đánh cắp thông tin

cá nhân khi thực hiện giao dịch

2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking

2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng

* Một số khái niệm:

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm xúc của một người, bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó(Kotler, 2001) Trong đó, kỳ vọng được xem là mong đợi của khách hàng, bắtnguồn từ những nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và những thông tinbên ngoài mà họ thu nhận được như quảng cáo, chia sẻ của bạn bè, gia đình…Bachelet (1995) đưa ra khái niệm sự hài lòng của khách hàng như mộtphản ứng mang tính cảm xúc, đáp lại kinh nghiệm của khách hàng đối với sảnphẩm hay dịch vụ Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì

sự thành công trong kinh doánh (Zeithaml, 1996)

Theo Oliver, sự thỏa mãn là cảm xúc của người tiêu dùng đối với việcđược đáp ứng những mong muốn, có thể hiểu rằng sự hài lòng của kháchhàng được xem như so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua sản phẩmhoặc trải nghiệm dịch vụ

Theo Jones và Sasser (1995) và Jones (1996), có bốn nhóm khách hàng,theo đó sự xếp hạng của lòng trung thành đang tăng dần

- Nhóm 1 (Terrorists – kẻ khủng bố): đại diện cho nhóm khách hàng với

sự hài lòng và lòng trung thành thấp nhất đối với nhà cung cấp sản phẩm,những người thường thay đổi sản phẩm hoặc đồng thời có tùy chọn nhữngnhà cung cấp khác với sản phẩm thay thế để phù hợp với nhu cầu của họ

- Nhóm 2 (Mercenaries – lính đánh thuê) là nhóm khách hàng mặc dù cómức độ hài lòng cao đối với các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, họ vẫn có sựquan tâm tới việc thay đổi nhà cung cấp để có khả năng tiếp cận những hànghóa có chất lượng tương đương nhưng giá rẻ hơn, có thể nói rằng họ có sự hàilòng cao nhưng lòng trung thành thấp

- Nhóm 3 (Hostages – con tin) là một nhóm khách hàng với lòng trungthành tốt bất chấp sự hài lòng của họ thấp do giới hạn về những khả năng tùychọn hay sản phẩm thay thế

- Nhóm 4 (Apostles – tín đồ): tương ứng với sự hài lòng cao nhất và lànhững người trung thành nhất đối với nhà cung cấp, họ có xu hướng tư vấnnhững người khác sử dụng sản phẩm giống như của họ hay tư vấn sản phẩmcủa nhà cung cấp này

Như có thể thấy, có một sự khác biệt lớn giữa nhóm đầu tiên và nhómcuối cùng liên quan đến lòng trung thành và sự hài lòng đối với các nhàcung cấp

Theo Lovelock và Wirtz (2007), không thể phủ nhận sự hài lòng củakhách hàng đóng vai trò quan trọng tới việc thiết lập chiến lược kinh doanh.Kết quả là, đã có một loạt các nghiên cứu của các học giả cũng như các họcviên thực hiện đối với các yếu tố này trong suốt nửa thế kỷ qua, như Oliver(2010) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng là nền tảng cho marketing tại hơn

ba mươi năm gần đây; Yeoh và Chan (2011) với mô hình hành vi khách hàngcủa họ cho rằng việc sử dụng lặp đi lặp lại một sản phẩm thể hiện sự thỏa mãncủa khách hàng với hàng hóa đó Trước đó, Levesque và McDougall (1996)với nghiên cứu thực nghiệm đã cho kết quả rằng một khách hàng hài lòng đốivới sản phẩm sẽ cho thấy sự quyết tâm khi sở hữu sản phẩm ; Anderson vàSullivan (1993), Johnson, Anderson và Fornell (1995) lại nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng với nền tảng chính là các đánh giá và nhận thức vềchất lượng hàng hóa Thêm vào đó, gần đây, xuất hiện thêm nhiều địnhnghĩa về sự hài lòng của khách hàng, từ nghiên cứu cho rằng khách hàng sẽxem xét kỹ càng, tìm hiểu rõ ràng về sản phẩm trước khi mua hàng củaOliver (2010) tới lý thuyết hiện đại như của Rego, Morgan và Fornell(2013) cho rằng sự hài lòng của khách hàng chứng minh từ năng lực hoạtđộng của doanh nghiệp, đồng thời nhấn mạnh sự đa dạng trong các mức độhài lòng của khách hàng.

Ngoài ra, do thực tế rằng sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ sựthỏa mãn với lợi ích mà hàng hóa mang lại cho họ, so với nhu cầu dự tính củakhách hàng, sự hài lòng của khách hàng có thể được xác định bằng cách sosánh giữa kỳ vọng của họ trước khi mua các sản phẩm và cảm xúc thực sựcủa họ sau khi đã sở hữu sản phẩm đó (Churchill và Surprenant, 1982; Oliver,2010) Bên cạnh đó, theo Kotler và Armstrong (2013) định nghĩa, sự hài lòngđược thể hiện như những cảm xúc của một cá nhân đối với một mặt hàng xuấtphát từ những gì họ mong đợi trong một sản phẩm và những gì họ thực sựcảm thấy sau khi sở hữu và sử dụng nó Một lý thuyết khác của Van Doorn(2010) chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng phải là sự mãn nguyệnhoàn toàn khi sử dụng sản phẩm cho đến hết chu kỳ sống của sản phẩm Theoquan điểm này, sự hài lòng là dường như đã bị ảnh hưởng bởi những cảm xúc

tình cảm của khách hàng và hành vi mua hàng của họ được tiếp cận nghiêncứu từng bước một (Oliver, 2010).

Có những nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm sự hài lòng của kháchhàng trong một phạm vi rộng như Andaleeb và Conway (2006), trong đó sựhài lòng của khách hàng được xem là một phần đặc biệt của giao dịch.Trong khi theo Brunner, Stöcklin và Opwis (2008) sự hài lòng được xemnhư sự gia tăng cảm xúc sau khi sử dụng dịch vụ và hàng hóa Có thể thấyđược từ hai khái niệm đã nêu trên, sự hài lòng của khách hàng là cảm xúcđạt được sau một quá trình cụ thể (Hu, Kandampully và Juwaheer, 2009)

và sự hài lòng của khách hàng tích lũy theo trải nghiệm của khách hàng vớicác sản phẩm theo thời gian (Bodet, 2008) Sự khác biệt giữa hai khái niệmđược đề cập bởi Radimir, Wilson và Scridon (2011), trong đó sự hài lòngcủa khách hàng là sự hợp nhất của phản ứng chủ quan và sự thích thú củakhách hàng đối với dịch vụ Tóm lại, càng thu được nhiều lợi ích từ sảnphẩm, khách hàng càng cảm thấy hài lòng Thêm vào đó, thật quá khó đểtìm một định nghĩa cho sự hài lòng của khách hàng để có thể phù hợp vớimọi hoàn cảnh (Oliver, 2010)

* Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng làchủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷqua Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch

vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằngchất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner,1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000) Sự thỏa mãn củakhách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêudùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành

phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Sự hài lòng của kháchhàng là tập hợp những trải nghiệm, sự đánh giá, cảm xúc, phản ứng của ngườitiêu dùng (Oliver, 2010) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai kháiniệm khách nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau khi nghiên cứu vềdịch vụ (Parasuraman, 1988) Các nghiên cứu trước đây đều chỉ ra rằng chấtlượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng, vì chất lượng dịch vụ liênquan đến việc cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng chỉ được đánh giá saukhi khách hàng đã sử dụng dịch vụ.

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏamãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiềunhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn(Parasuraman, 1985, 1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin &Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chấtlượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kếtluận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin &Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997) Ngoài ra, cách thức đo lường

sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên cảm nhận của người tiêudùng đối với tác dụng mà dịch vụ mang lại cho họ

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đén sự hài lòngcủa khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng nhữngsản phẩm có chất lượng tốt, thỏa mãn nhu cầu của họ thì sẽ khiến cho kháchhàng hài lòng Muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phảinâng cao chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ quyết định sự

hài lòng của khách hàng, Mối quan hệ nhân quả này là yếu tố then chốt chocác nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng dịch vụ đượccải thiện, nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không thểkhiến cho khách hàng thỏa mãn.

2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking

Dựa trên những khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, đối với dịch

vụ IB, sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ đối với việc được đápứng những mong muốn Sự mãn nguyện của khách hàng được xem như sựcảm nhận chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của họ

Sự hài lòng đối với dịch vụ IB có liên quan chặt chẽ đến chất lượng dịch

vụ IB của ngân hàng Theo nghiên cứu của Cronin và Taylor, kiểm định mốiquan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ IB dẫnđến sự thỏa mãn của khách hàng Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ IB làtiền đề, nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ đó

Như trình bày ở mục 2.1.2, có nhiều yếu tố thành phần tạo nên chấtlượng dịch vụ IB Các yếu tố này đều có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòngcủa khách hàng Các nhà nghiên cứu trước đây đã cho rằng sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ IB được dựa trên các yếu tố đến từ chất lượngdịch vụ IB của các NHTM Ban đầu, Parasuraman, Zeithaml và Berry(1985) đã nghiên cứu các yếu tố quan trọng đối với chất lượng dịch vụ, cótác động đáng kể tới cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Nghiên cứu nổitiếng này đã đưa ra 10 yếu tố về chất lượng dịch vụ bao gồm cả phươngtiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực, tác phong lịch sự, thôngtin liên lạc, độ tin cậy, khả năng bảo mật, gần gũi và am hiểu người tiêudùng Sau đó, Parasuraman (1988) đã thay đổi từ 10 xuống còn 5 yếu tố về

độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự am hiểu khách hàng, phương

tiện hữu hình Thêm 2 yếu tố sự an toàn và sự bảo mật, theo đặc trưng củadịch vụ IB, như vậy có 7 yếu tố chính ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ IB.Gần đây, nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện theo cách tiếp cận nêu trênnhư Broderick và Yang, Jun và Peterson (2004); Sohail và Shaikh (2008);Nuseir et al (2010); Quan (2010); Gupta và Bansal (2012); George và

Kumar (2014), tổng quan về các nghiên cứu này đã trình bày ở mục 1 Từ

những khảo sát đã thực hiện từ trước, có thể cho rằng sự hài lòng của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ IB bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố: đặc tínhwebsite, sự đáp ứng, sự tin cậy, hiệu quả, sự an toàn, sự bảo mật và sự thựchiện Theo nghiên cứu của Huang (2013), tính năng của website (Websiteattributes) là yếu tố tạo sự tin tưởng cho những khách hàng tiềm năng, như

sự phê duyệt và xác nhận của bên thứ ba, tính năng giao diện website cungcấp, hoạt động liên kết, độ đáng tin cậy của các nhà cung cấp dịch vụ trựctuyến, ứng dụng marketing sản phẩm dịch vụ Theo quan điểm củaZeithaml (2000), sự đáp ứng (Responsiveness) là phản ứng nhanh chóngcủa các nhân viên ngân hàng khi được khách hàng yêu cầu Sự chính xáccủa website trong các hoạt động kỹ thuật đúng như được nhà cung cấp hứahẹn tạo nên sự tin cậy (Reliability) cho khách hàng Các yếu tố khác như dễdàng sử dụng, tiện lợi, trình bày hợp lý khiến khách hàng thoải mái nhập

dữ liệu… là sự hiệu quả (Efficiency) Khả năng hoàn thành các hiệu lệnh

đã được khách hàng đưa ra, giao diện thân thiện của website là sự thực hiện(Fulfilment) Trong khi đó, sự an toàn (Security) và bảo mật (Privacy),dưới góc nhìn cùa khách hàng, là được bảo đảm khi thực hiện những giaodịch trên website của ngân hàng và không bị rò rỉ thông tin cá nhân

2.2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking

a) Mục đích đánh giá

Cho đến ngày nay, khoa học kỹ thuật đã có những tiến bộ đáng kể, giúpcải thiện các hoạt động dịch vụ tài chính nói chung và hoạt động ngân hàngnói riêng Trong đó, dịch vụ IB cũng có vai trò nổi bật trong các dịch vụ củangân hàng Vì vậy, các ngân hàng luôn quan tâm, nâng cao sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ IB của họ Để hiểu được sự hài lòng của kháchhàng đến từ các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ, các ngân hàng phải tiếnhành điều tra, khảo sát và phân tích Hơn nữa, các ngân hàng còn phải đánhgiá được tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, từ đó

có những điều chỉnh, chiến lược cụ thể, phân bổ các nguồn lực một cách hợp

lý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Yếu tố nào có tác động lớn đến sựhài lòng thì ngân hàng cần tập trung phát triển, cải thiện yếu tố chất lượngdịch vụ đó

b) Phương pháp đánh giá

Đã có nhiều nghiên cứu được tiến hành để tìm ra các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ IB Phương pháp điều tra phântích được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng vì nó dựa trên những nguyên tắckhoa học, với những luận cứ xác đang cho việc tìm ra những tác động ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Trước hết, với phương pháp điều tra phân tích Liébana-Cabanillas,Muñoz-Leiva và Rejón-Guardia (2013) đưa ra mô hình về sự hài lòng củakhách hàng được xác định bởi bốn yếu tố quan trọng, đó là khả năng tiếp cận,

sự tin cậy, dễ sử dụng và tính hữu dụng Nghiên cứu này được hỗ trợ bởi cácnghiên cứu trước đó bởi Roy, Dewit và Aubert (2001); Poon (2007) Ngoài ra,

các kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy sự phù hợp với nghiên cứu củaZhou (2011); Fang, Chiu và Wang (2011) cho thấy sự liên quan chặt chẽ giữaniềm tin, tính hữu dụng và sự hài lòng Trong một nghiên cứu khác, Hanif,Hafeez và Riaz (2010) đưa ra ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng trong dịch vụ IB: uy tín thương hiệu, giá trị cảm nhận và chấtlượng dịch vụ Nghiên cứu này chỉ ra danh tiếng của thương hiệu và trảinghiệm thực tế của khách hàng có tác động tới sự hài lòng của khách hàng.Ngoài ra, có thể nói đến chi phí sử dụng dịch vụ, cũng có ảnh hưởng tới sựhài lòng của khách hàng Hơn nữa, theo Zhou và Lu (2011); Wu (2013), từnhững khảo sát, chọ cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng nếunhư dịch vụ Internet banking thuận tiện, dễ dàng sử dụng Thêm vào đó,thông qua khảo sát trực tuyến trên Internet, những điều tra thực tế của Zhu vàChen (2012), với 331 mẫu khảo sát, cho thấy khách hàng quan tâm đến yếu tốthủ tục nhanh gọn, thông tin chính xác nhưng quan trọng nhất là sự tin tưởngvới dịch vụ này Trong năm 2013, trong một cuộc điều tra về dịch vụ IB tạiViệt Nam, số lượng các ngân hàng nước ngoài cung cấp các dịch vụ IB với

số lượng tùy chọn nhiều hơn con số các ngân hàng trong nước, dường nhưcác ngân hàng nước ngoài có kinh nghiệm và trình độ quản trị tốt nên cóthể mang lại mức độ hài lòng cao hơn so với các ngân hàng trong nước Để

có được điều này, trước hết, các ngân hàng nước ngoài quan tâm nhiều tớicông nghệ thông tin, chú ý tới việc tạo niềm tin nơi khách hàng, đặc biệt,các website được thiết kế đẹp mắt và tiện dụng, tạo khách hàng cảm thấyhài lòng, niềm hứng thú khi sử dụng dịch vụ IB Tiếp theo, họ luôn cóchiến lược phát triển dịch vụ NHĐT nói chung và dịch vụ IB nói riêng,liên tục cải thiện phần mềm, giao diện với các tính năng thực tế, đồng thờicải thiện và mở rộng thêm theo nhu cầu của khách hàng Việc nâng cao sự

tiện lợi của dịch vụ là yếu tố mang tới sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ của những ngân hàng này

Một cách thức điều tra khác là sử dụng phương pháp phỏng vấn Trongnăm 2011, Ganguli và Roy thực hiện phỏng vấn và đưa ra kết luận đa sốngười tiêu dùng e dè với dịch vụ Internet banking vì họ còn lo ngại những rủi

ro trong quá trình truyền dữ liệu Trong nghiên cứu của Ma (2012), tại TrungQuốc đại lục và một số nền kinh tế mới nổi khác, những khách hàng tại cácthị trường này vẫn còn đang trong quá trình làm quen với việc sử dụng cáckênh điện tử cho các hoạt động tài chính và đó chính là tiềm năng lớn để pháttriển dịch vụ Internet banking Tác giả này cũng đề cập tới khả năng xảy ra lỗikhi sử dụng dịch vụ trực tuyến, dẫn tới tỷ lệ tăng trưởng thấp của dịch vụ IB

Về phía ngân hàng, các nhà cung cấp dịch vụ IB phải đối mặt với rất nhiềukhó khăn trong việc làm hài lòng khách hàng, ví dụ như vấn đề về công nghệphần mềm của ngân hàng, hệ thống thông tin, nâng cao kỹ năng sử dụng củakhách hàng nhằm tạo sự hài lòng và thỏa mãn (Boateng và Molla, 2006) Mặtkhác, nhiều học thuyết và nghiên cứu hướng tới vấn đề phát triển dịch vụInternet banking Có thể đề cập đến nghiên cứu của Aldas-Manzano(2011), đã đưa ra kết luận khi hài lòng với các dịch vụ IB, một số ngườitiêu dùng có xu hướng thay đổi từ thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàngthông thường, giao dịch tại quầy… để sử dụng dịch vụ IB Điều này là dễhiểu, khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ mới, hữu dụng, dễ sửdụng, an toàn và bảo mật, không chỉ riêng đối với dịch vụ IB Một điều tracủa Musiime và Ramadhan (2011) củng cố kết quả đã nêu trên khi đưa rabằng chứng cho thấy khi sử dụng dịch vụ IB, nếu giao diện trang web đẹp

và thân thiện, người sử dụng dịch vụ sẽ bị thu hút, từ đó gia tăng sự hàilòng của họ

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IB CỦA VIETCOMBANK

3.1 Khái quát về NH Vietcombank và dịch vụ IB của Vietcombank

3.1.1 Sơ lược về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), trước đây

là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, được thành lập vào ngày01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàngNhà nước Việt Nam) Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên đượcChính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Vietcombank chínhthức hoạt động với tư cách là một ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc pháthành cổ phiếu lần đầu ra công chúng Ngày 30/6/2009, cổ phiếuVietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết tại SởGiao dịch Chứng khoán TPHCM

Với hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank có những đónggóp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế Việt Nam, phát huytốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho pháttriển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối vớicộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu Từ một ngân hàng chuyên doanhphục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng

đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính hàngđầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống nhưkinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch

vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụthẻ, ngân hàng điện tử…Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại,Vietcombank có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào

xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngânhàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao Các dịch vụ: VCB InternetBanking, VCB Money, SMS Banking, Phone Banking,…đã, đang và sẽtiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, antoàn, hiệu quả, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho đông đảokhách hàng.

3.1.2 Giới thiệu về dịch vụ Internet Banking của Vietcombank

* Thông tin về dịch vụ Internet Banking của Vietcombank

Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Dịch vụ VCB-iB@nking) là dịch vụ IBcủa NH Vietcombank Với điều kiện khách hàng sử dụng máy tính có kết nốiInternet và mã truy cập do ngân hàng cung cấp, họ có thể thực hiện các giaodịch với ngân hàng Khách hàng là các cá nhân, tổ chức có sử dụng các dịch

vụ ngân hàng của Vietcombank, và đã đăng ký sử dụng dịch vụ iB@nking

VCB-Sản phẩm cụ thể có các tính năng sau:

- Dịch vụ truy vấn thông tin

+ Tra cứu thông tin tài khoản và số dư tài khoản

+ Tra cứu sao kê tài khoản theo thời gian

+ Tra cứu thông tin của các loại thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

- Dịch vụ thanh toán

Khách hàng cá nhân

+ Thanh toán chuyển khoản trong hệ thống Vietcombank với hạnmức tối đa 300.000.000 VNĐ/ngày, không giới hạn số lần giao dịch trong ngày + Chuyển tiền cho các đơn vị tài chính có hợp tác với Vietcombank(công ty tài chính, bảo hiểm, chứng khoán…) để thanh toán tiền lãi, gốc vay,tiền đầu tư chứng khoán, đóng phí bảo hiểm, phí sử dụng dịch vụ hoặc các nộidung thanh toán khác với hạn mức thanh toán lên tới 500.000.000 VNĐ/ngày,không giới hạn số lần thanh toán trong ngày

+ Thanh toán hóa đơn hàng hóa dịch vụ với các đơn vị có hợp tác với

Vietcombank (công ty viễn thông, du lịch, hãng hàng không…) không giớihạn số tiền thanh toán và số lần giao dịch trong ngày.

+ Tiết kiệm trực tuyến: gồm mở tài khoản tiết kiệm; tất toán tài khoản;nộp thêm vào ngày đến hạn; rút một phần vào ngày đến hạn

Khách hàng tổ chức

Chuyển tiền trong nước trong phạm vi hạn mức chuyển tiền doVietcombank quy định đối với từng đối tượng khách hàng, cụ thể gồm:

+ Chuyển tiền trong hệ thống Vietcombank

+ Chuyển tiền cho người nhận bằng CMND/Hộ chiếu tại các điểm giaodịch của Vietcombank

+ Chuyển tiền tới các ngân hàng khác tại Việt Nam

+ Thanh toán bảng kê (thanh toán lương, chi phí với các đơn vị cung ứng)

- Đăng ký và thay đổi yêu cầu sử dụng các dịch vụ khác:

Thông qua dịch vụ VCB-iB@nking, khách hàng có thể đăng ký sử dụnghoặc yêu cầu thay đổi các dịch vụ điện tử khác của Vietcombank như Dịch vụVCB SMS Banking, VCB Phone Banking, VCB Mobile Banking, Dịch vụthẻ, Dịch vụ Nhận sao kê tài khoản hàng tháng qua email và nhiều tiện íchgia tăng khác của ngân hàng

* Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet Banking của Vietcombank

Là một trong những dịch vụ quan trọng nhất của VietcombankeBanking, dịch vụ IB mang đến kết quả kinh doanh ấn tượng trong nhữngnăm gần đây Trước hết, số lượng khách hàng đăng ký sử dụng mới gia tăngtheo từng năm, dù tỷ lệ tăng trưởng không thể tăng nhưng số lượng kháchhàng mới trong năm 2014 nhiều hơn năm 2013