Tái định vị thương hiệu Vinacafe với sản phẩm mới là Café rang xay 100% nguyên chất.

Tái định vị thương hiệu Vinacafe với sản phẩm mới là Café rang xay 100% nguyên chất.

Ư

ẬP ÓM

Ề : ái định vị thương hiệu Vinacafe với sản phẩm mới là:

“ afé rang xay 100% nguyên chất”

iáo viên: S YỄN TIỄ DŨ

Sinh viên thực hiện:

MỤC LỤC

MỞ ẦU 3

PHẦ : Ơ SỞ Y T 4

I Tổng quan về tái định vị thương hiệu: 4

II Những điều cần cân nhắc trước và trong khi tái định vị: 7

PHẦN II: THỰC TR NG CỦA DOANH NGHIỆP 9

I Giới thiệu ông ty cổ phần afé iên òa.(gọi tắt là inacafe) 9

II Bản đồ nhận thức các thương hiệu café hiện có ở Việt Nam với hai thuộc tính giá cả - chất lượng: 13

III Những khó khăn và thách thức của doanh nghiệp .14

PHẦ : Ề XUẤ NH V CHO 16

ƯƠ ỆU VINACAFE 16

iới thiệu về sản phẩm café rang xay 100% 16

ông dụng của café nguyên chất 17

ề xuất tái định vị cho thương hiệu bằng sản phẩm mới .20

PHẦN IV: K T LUẬN 24

MỞ ĐẦU

hương hiệu là yếu tố hàng đầu quyết định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Sự mờ nhạt, nhàm chán và không còn phù hợp của thương hiệu có thể khiến khách hàng cảm nhận không tốt về sản phẩm, doanh nghiệp và đó là nguy

cơ dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp Do đó, mặc dù thương hiệu đã phát triển, định hình rõ nét nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn quyết định thay đổi ể thay đổi hình ảnh thương hiệu, các doanh nghiệp phải xây dụng chiến lược tái định vị thương hiệu để thay đổi cảm nhận của khách hàng theo hướng tích cực Với việc tái định vị thương hiệu, một lần nữa doanh nghiệp không chỉ khẳng định được giá trị thương hiệu của mình mà còn giành được nhiều ưu thế trên cuộc đua giữ thị phần, khách hàng hế nhưng, để việc tái định vị thương hiệu mang lại hiệu quả như vậy không hề đơn giản Bởi tái định vị thương hiệu không chỉ làm mới toàn bộ hệ thống nhận diện, phương thức giao diện, hình ảnh và thông điệp mà còn phải tạo ra sự khác biệt cùng với những cam kết mới với khách hàng hông cần phải bỏ nhiều tiền và thuê đơn vị nước ngoài thực hiện thì mới thành công, quan trọng hơn là phải am hiểu tâm lý khách hàng và thị trường của sản phẩm ên cạnh việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới, các doanh nghiệp phải triển khai đồng bộ các chính sách bán hàng hấp dẫn, chiến lược truyền thông tổng lực và hoàn hảo nhằm tái định vị hình ảnh của thương hiệu mới đi sâu vào tâm trí của khách hàng

hóm chúng em xin chọn đề tài: “Tái định vị thương hiệu Vinacafe bằng sản phẩm mới: ” afé rang xay 100% cafe nguyên chất” ới kiến thức còn hạn hẹp nên chắc chắn bài tập của chúng em còn rất nhiều thiếu sót húng em kính mong nhận được sự nhận xét và góp ý của thầy

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I Tổng quan về tái định vị thương hiệu:

1 Khái niệm tái định vị

ái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp ái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

2 Tính cần thiết của tái định vị

hi môi trường cạnh tranh thay đổi, khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng; khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; khi chúng ta muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh.… là lúc doanh nghiệp có thể nghĩ đến giải pháp tái định vị thương hiệu ùy theo từng mục tiêu chiến lược của từng chương trình tái định vị mà chúng ta quyết định có phải thay đổi sản phẩm hay không Doanh nghiệp có thể không thay đổi sản phẩm, nếu chiến lược của doanh nghiệp chỉ đơn giản là tạo một cảm xúc mới lạ thông qua thông điệp truyền thông bằng hình ảnh mới hưng, nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp chưa tốt, điều này được người tiêu dùng cảm nhận được thì dù hình ảnh thương hiệu có làm mới đẹp đến mấy thì cũng vô nghĩa iệc doanh nghiệp tái định vị mà chỉ thực hiện bằng việc thay đổi thông điệp truyền thông, hệ thống nhận diện không thôi thì chỉ là một cách thể hiện lời hứa của doanh nghiệp òn khi người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta họ có

hài lòng hay không điều đó thể hiện là việc làm của chúng ta có đúng lời hứa hay không Do vậy thông thường đi kèm với việc tái định vị thương hiệu xem xét tính năng, lợi ích của sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt hơn có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng gược lại cũng tương tự, khi doanh nghiệp có sản phẩm mới hoàn toàn, nếu đây là sản phẩm chính duy nhất và doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì việc tái định vị là cần thiết hưng nếu doanh nghiệp có thêm một sản phẩm mới trong một chuỗi các sản phẩm có sẵn, sản phẩm này chỉ bổ sung một giá trị nào đó không lớn thì doanh nghiệp không nhất thiết phải tái định vị lại thương hiệu ì chúng ta đều hiểu rằng tái định vị thương hiệu có hai mặt của nó: có cả tích cực và không tích cực

óm lại, phải xem lại mục tiêu của tái định vị, xác định nhu cầu mới của khách hàng sau khi tái định vị (khách hàng cũ và mới) để quyết định những vấn đề liên quan đến sản phẩm.Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thì hiệu quả mang lại rất lớn Doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng về những hình ảnh cảm nhận hách hàng sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp rất quan tâm đến họ áp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng Doanh nghiệp sẽ có được một lượng khách hàng mới thông qua việc tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước đây chưa hiểu, chưa thích thì bây giờ lại thích thú khi doanh nghiệp tái định vị Nếu việc định vị thực hiện tốt thì chúng ta

sẽ có được trái tim khách hàng, ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng của đối thủ cạnh tranh Thể hiện sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt của thương hiệu,… uy nhiên, việc tái định vị phải được cân nhắc thật kỹ lưỡng Nếu chúng ta làm không tốt thì có thể có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình ảnh không đồng bộ, thiếu sự

kế thừa,… ếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi sẽ rất nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ và mới sẽ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu nhất quán,… hời điểm

để tái định vị thương hiệu cũng là vấn đề cân nhắc, lựa chọn hi các doanh nghiệp muốn tái định vị cần chuẩn bị những vấn đề sau đây:

(1) Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị

(2) Cần triển khai một cuộc nghiên cứu thị trường nghiêm túc trước khi quyết định thực hiện nhằm giảm thiểu rủi ro

(3) ân nhắc giữa tái định vị thương hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ ? ái gì cần giữ lại để đảm bảo tính kế thừa, điểm gì cần cải thiện, giá trị nào cần thêm mới vào,…

(4) Tất cả mọi người trong doanh nghiệp cần chuẩn bị một tinh thần thay đổi, và sẵn sàn cho sự thay đổi, vì việc thay đổi hệ thống định vị sẽ ảnh hưởng đến hầu hết các phòng ban chức năng gười cần có nhận thức đầu tiên trong doanh nghiệp cho việc tái định vị phải là người đứng đầu doanh nghiệp

(5) Chụẩn bị tài chính cho việc tái định vị, nếu chúng ta tái định vị nửa vời, thiếi triệt để và không nhất quán sẽ để lại những hậu quả khó lường

(6) Kết hợp thật hiệu quả với các công cụ Marketing, P , để việc triển khai thực hiện tái định vị được hiệu quả, giảm ngân sách đầu tư

(7) ân nhắc giữa mục tiêu của tái định vị nhắm đến khách hàng mới, so với nhóm khách hàng hiện tại…

(8) àm những động tác cần thiết để người tiêu dùng hiểu và cảm nhận được thông điệp mới một cách chính xác bằng một chiến dịch truyền thông…

hi tái định vị thương hiệu, làm thế nào để thoát ra khỏi cái bóng của thương hiệu cũ, nhất là khi chúng ta có sẵn khách hàng ây là vấn đề mà rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, để thoát khỏi cái bóng cũ không tốt đè nặng thì yêu cầu doanh nghiệp không tái định vị nửa vời, nghĩa là:

(1) Phải thực hiện tái định vị một cách triệt để Thay đổi toàn bộ nhận diện cũ sang nhận diện mới ương nhiên trong quá trình thực hiện phải xét đến yếu tố

kế thừa của thương hiệu

(2) Bắt đầu bằng một hệ thống nhận diện thương hiệu mới được thiết kế kỹ lưỡng, công phu để thể hiện sự nhất quán mới

(3) ể trung hòa được khách hàng mới và cũ, đặc biệt là nhóm khách hàng trung thành thì trước khi thực hiện phân tích thật kỹ những giống và khác nhau giữa những nhóm khách hàng này để quyết định chi tiết cho chương trình tái

định vị

3 Cách thức tiến hành tái định vị

Khi nền kinh tế, thị trường cũng như khách hàng có nhiều thay đổi như hiện nay thì việc tái định vị là cần thiết với các doanh nghiệp muốn làm mới thương hiệu để phù hợp hơn với tình hình uy vậy, tái định vị lại không hề đơn giản và

không phải muốn làm là được Trong cuốn “Quản trị thương hiệu cao cấp”, Paul

emporal đưa ra tám biểu hiện của thương hiệu để tái định vị là:

1 hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp

2 hình ảnh mờ nhạt

3 thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

4 thay đổi trong định hướng chiến lược

5 cần sức sống mới cho thương hiệu

6 thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh

7 xảy ra những sự kiện quan trọng; 8 tìm lại những giá trị đã mất

( Nguồn tham khảo: háng Mười ai 8, 2007 • 3:05 chiều

http://nguyentan.wordpress.com/2007/12/08/tai-d%E1%BB%8Bnh-v%E1%BB%8B-th%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u/ và tài liệu tham khảo: ài giảng uản trị thương hiệu, thạc sĩ guyễn iến Dũng)

II Những điều cần cân nhắc trước và trong khi tái định vị:

1 Vị tri của thương hiệu trên thị trường

hông nên nghĩ khi đang dẫn đầu thị trường hoặc có thị phần tốt thì không cần thay đổi ái định vị có thể được thực hiện khi có những sự kiện quan trọng liên quan đến thương hiệu hoặc ngành đã hoặc sẽ xảy ra Khi afé 7 ra đời, escafé đã thay đổi thông điệp quảng bá thành “100% café Việt am” để duy trì

vị trí của mình

2 Vị tri của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Cần cân nhắc thái độ và cảm xúc của khách hàng mục tiêu với định vị hiện tại “ iệu khách hàng có phản ứng tích cực với định vị mới không?” là câu hỏi

cần được trả lời xuyên suốt quá trình tái định vị ịnh vị mới cũng không được thay đổi tính cách đặc trưng của thương hiệu, nếu tính cách này đã được chấp nhận

hồ giữa định vị cũ và định vị mới của sản phẩm

5 Đồng bộ

ể khách hàng biết được việc tái định vị của thương hiệu, đồng thời để tranh thủ sự đồng tình của khách hàng với quá trình này, nhiều hoạt động phải được diễn ra liên tục và triệt để, phục vụ cho định vị mới của thương hiệu ác ví dụ ở trên cho thấy rõ việc tái định vị không chỉ đơn giản dừng lại ở việc thay đổi logo,

mà còn là việc đầu tư cho công tác &D (nghiên cứu và phát triển) để tung ra sản phẩm mới, quảng bá, tổ chức sự kiện… ó nhiều cách để tái định vị, vấn đề

là các nhà quản lý thương hiệu và các E có ý định thực hiện hay không, vì vẫn có nhiều người tiếc nuối những gì mình đã xây dựng nên hông phải công cuộc tái định vị nào cũng thành công, nhưng những nhà quản lý buộc phải làm,

vì chỉ khi định vị để thích nghi liên tục, thương hiệu và sản phẩm mới thật sự hoạt động, và có hoạt động thì mới tồn tại được trên thương trường

(Nguồn dữ liệu: 21/07/2008 00:32

(GMT+7)http://vneconomy.vn/2008072112308640P0C5/tai-dinh-vi.htm)

PHẦN II: THỰC TRẠNG CỦA DOANH NGHIỆP

afé là một loại đồ uống màu đen có chứa chất caffein Hiện nay, cây café được trồng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới, trong đó có một số nước xuất khẩu café Hạt café được lấy từ hạt của các loài cây thuộc họ café (Rubiaceae) Hai dòng cây café chính là offea arabica ( afé Arabica) – café chè – và offea canephora (Robusta) – café vối – với nhiều loại khác nhau hất lượng hay đẳng cấp của café khác nhau tùy theo từng loại cây, từng loại hạt và nơi trồng khác nhau afé obusta được đánh giá thấp hơn so với café rabica do có chất lượng thấp hơn và giá cả theo đó cũng rẻ hơn oại café đắt nhất và hiếm nhất thế giới tên là opi uwak (hay café chồn) của ndonesia và iệt am iá mỗi cân café loại này khoảng 20 triệu D (1300 SD) và hàng năm chỉ có trên 200

kg được bán trên thị trường thế giới

I Giới thiệu Công ty cổ phần Café Biên Hòa.(gọi tắt là Vinacafe)

gười Pháp đã có công đưa cây café đến và chính họ đã xây dựng nhà máy café đầu tiên tại iệt am ó chính là tiền thân của công ty ổ phần inacafé iên òa ngày nay với cái tên khai sinh vào năm 1969 là nhà máy oronel Sau biến cố lịch sử trọng đại năm 1975, đất nước iệt am hoàn toàn thống nhất, người Pháp rút về nước, để lại một nhà máy với công suất thiết kế 80 tấn café hoà tan/năm, vừa mới khánh thành, chưa đưa vào chạy thử hính những con người iệt am đã nghiên cứu chạy thử và sản xuất thành công Mẻ café hòa tan đầu tiên ra lò vào tháng 4 năm 1977 đã chứng minh dân tộc iệt am không những anh hùng trong chiến đấu mà còn giỏi trong lao động, sản xuất rong gần 3 thập kỷ hoạt động với tên gọi hà máy afé iên òa - một doanh nghiệp nhà nước, inacafé đã lớn mạnh vượt bậc gay trong khuôn viên cũ,

vào năm 2000 đã mọc lên một nhà máy mới có công suất lớn gấp 10 lần nhà máy do người Pháp xây dựng trước đây à quan trọng hơn hết, một tên tuổi inacafé đã nổi tiếng trong và ngoài nước ản lĩnh iệt một lần nữa được khẳng định trên một trận chiến mới, không tiếng súng - một thương trường cạnh tranh khốc liệt ánh dấu mốc son 30 năm từ ngày đất nước thống nhất, từ tháng 1 năm 2005, inacafé đã vươn lên một tầm cao mới khi được chuyển đổi

từ một doanh nghiệp nhà nước thành một công ty cổ phần với tên gọi chính thức

là ông ty cổ phần inacafé iên òa, tên giao dịch viết tắt là inacafé

à nhà cung cấp hàng đầu của iệt am về café (chiếm gần 30% thị phần

xuất khẩu café nhân và chiếm > 50% thị phần café sữa hòa tan tại iệt am) à

đơn vị chủ lực của ngành café iệt am để tham mưu cho hính phủ, các ộ - gành trong việc hoạch định chính sách, định hướng thị trường cho ngành café iệt am hủ yếu sản phẩm café được tiêu thụ tại nhiều nước hâu u, hâu

Mỹ, hâu

heo tin từ ộ hương Mại, ộ vừa công bố “Danh sách các D xuất khẩu có

uy tín” heo kết quả công bố có hơn 200 D chia theo 25 ngành hàng đạt D xuất khẩu có uy tín hoảng 50% là các D xuất khẩu thuỷ sản, 50% còn lại là các D thực phẩm chế biến, nông sản, sản phẩm từ thịt, giày da, may mặc… iêng trong 6 D thuộc ngành hàng café duy nhất chỉ có ty ổ phần inacafé iên oà là D xuất khẩu café chế biến đạt danh hiệu trên iêu chí xét chọn D xuất khẩu có uy tín dựa trên kim ngạch xuất khẩu trực tiếp của D trong ít nhất 2 năm gần đây, các D phải thực hiện nghiêm túc hợp đồng xuất khẩu, không làm ảnh hưởng đến uy tín của giới doanh nhân iệt am

ông ty cổ phần inacafé iên oà là D nhà nước ( hà máy café iên oà) vừa được cổ phần hoá ông ty liên tục được ộ hương mại xét thưởng thành tích xuất khẩu trong nhiều năm qua Công ty inacafé iên oà đã xuất khẩu sản phẩm café chế biến với thương hiệu inacafé đi trên 20 quốc gia và vùng lãnh thổ thuộc E , Mỹ, anada, Ôxtrâylia và các nước trong khu vực; bên

cạnh đó công ty hiện còn là khách hàng có uy tín lâu đời của nhiều tập đoàn thương mại lớn trên thế giới im ngạch café chế biến xuất khẩu của công ty trong 4 năm gần đây tăng trưởng đều đặn 40%/năm

gay sau ết nguyên đán 2005, các khách hàng Mỹ, Malaysia, ồng ông đã

“mở hàng” cho công ty 6 công ten nơ café chế biến các loại với kim ngạch đạt hơn 100.000 SD inacafé iên oà luôn chú trọng vào tăng cường chất lượng sản phẩm và định hướng của xuất khẩu của công ty là giới thiệu hương vị của café iệt am đến khách hàng thế giới ác sản phẩm của công ty là luôn có hương vị café thiên nhiên nguyên chất 100% và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm phù hợp với nhu cầu của các thị trương khó tính ở các quốc gia công nghiệp phát triển ây chính là thế mạnh rất lớn của công ty để tăng tốc xuất khẩu café chế biến iệt am ra thế giới Mặt khác, ở thị trường nội địa, inacafé đang chiếm trên 50% thị phần café hoà tan và café sữa hoà tan

afé hạt của nông dân được sơ chế tách vỏ, phơi khô, sàng lọc để xuất khẩu café nguyên liệu Sau đó café được rang xay để dùng café phin truyền thống Ở mức độ chế biến sâu hơn: café rang xay được đưa vào một dây chuyền sản xuất khép kín để cho café hoà tan inacafé luôn đi đầu về công nghệ chế biến café Dây chuyền chế biến café hoà tan của công ty được nhập khẩu từ an Mạch theo công nghệ tiên tiến nhất hiện nay của thế giới ừa có tâm vừa có lực nên các sản phẩm của công ty luôn được thị trường ưa chuộng

inacafé cũng luôn đi đầu về công nghệ nghiên cứu các sản phẩm mới afé sâm inacafé là sản phẩm mới nhất của công ty ây là loại café 4 trong 1 đầu tiên ở iệt am afé sâm có ưu điểm nổi trội vừa là giúp tinh thần sảng khoái, vừa tăng thêm sinh lực cho người sử dụng

ó sản phẩm chưa đủ, công ty cũng đã quan tâm đến các dịch vụ khác như xây dựng hệ thống phân phối đều khắp và sâu rộng, quảng bá sản phẩm và hình ảnh của công ty đến với người tiêu dùng ông ty thường xuyên có các hoạt động phối hợp với ội đồng đội rung ương, W đoàn S M, các hà văn

hoá hanh niên và ổng liên đoàn lao động iệt am hững hoạt động này không chỉ có ý nghĩa khuếch trương một thương hiệu mạnh mà còn góp phần với các tổ chức đoàn thể giáo dục và động viên thế hệ trẻ iệt am rèn luyện và phấn đấu trở thành những công dân tốt, có khả năng và nhiệt huyết đối với sự nghiệp xây dựng và bảo vệ ổ quốc rên quan niệm đó, inacafé trở thành nhà tài trợ chính thức cho đêm hội “ hát vọng tuổi trẻ”, một trong những hoạt động của W đoàn S M hướng tới đại hội đại biểu toàn quốc ội iên hiệp thanh niên iệt am êm hội được 1 truyền hình trực tiếp vào tối thứ sáu ngày 25/2/2006 ũng trong đợt này, ông ty sẽ trao học bổng cho các sinh viên xuất sắc của ại học ách hoa à ội ây là hoạt động mở màn cho kế hoạch dài hơn của công ty, hướng vào tuổi trẻ sinh viên: tài trợ học bổng cho sinh viên xuất sắc của các trường đại học và đồng thời thu hút nguồn nhân lực

có chất lượng cao cho mục đích phát triển và mở rộng quy mô hoạt động của công ty ông ty cũng đang nghiên cứu cho việc sinh viên nghèo học giỏi vay vốn để học tập và nếu được tuyển dụng vào làm việc tại công ty những sinh viên này sẽ được miễn hoàn trả tiền vay

( guồn dữ liệu: ((HNMĐT) - 22/02/2005)

http://www.vinacafebienhoa.com/index.php?module=news&function=detail&group_id=1&id=30)