Đánh giá quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu Vissan

Đánh giá quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu Vissan

Tiểu luận

Đánh giá quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu Vissan

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Vấn đề kinh doanh ngày nay không chỉ đơn giản được giải quyết bằng triết lý kinh doanh theo sản phẩm hay theo sản xuất nữa Việc nâng cao chất lượng sản phẩm hay giảm giá thành sản xuất đã không còn là vũ khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công trong kinh doanh Cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên khốc liệt trong khi đó nhu cầu của thị trường luôn biến động không ngừng Để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được thì triết lý kinh doanh phải thay đổi Ngày nay, người tiêu dùng hầu hết chỉ mua những mặc hàng có thương hiệu, đặc biệt là đối với thực phẩm Xã hội ngày càng phát triển, đời sống nhân dân ngày càng nâng cao nên nhu cầu về lương thực thực phẩm an toàn chất lượng là một điều tất yếu

Nhưng việc xây dựng thương hiệu thực phẩm không phải là chuyện đơn giản Với xu thế mở cửa và hội nhập như hiện nay thì thương hiệu là vấn đề phải được chú trọng Tuy nhiên, sự nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp còn chưa cao, dẫn đến việc đầu tư ngân sách vào thương hiệu, cũng như các chiến lược phát triển thương hiệu trong dài hạn nhằm cạnh tranh với đối thủ trong và ngoài nước không được quan tâm thỏa đáng

Vissan là thương hiệu đã thành công trong lĩnh vực này, là doanh nghiệp dẫn đầu trong việc cung cấp nhu cầu tiêu thụ thịt heo, trâu, bò và rau củ quả tại Thành phố

Hồ Chí Minh Vậy thì điều gì đã làm nên một thương hiệu thành công như ngày hôm nay đó là lý do đề tài này ra đời

2 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu những vấn đề về thương hiệu, kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của Vissan

Rút ra bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp trong ngành

Giải pháp phát triển thương hiệu trong dài hạn

3 Phạm vi và giới hạn của đề tài

Phạm vi về không gian: Công ty Vissan ở thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi về thời gian: việc phân tích các số liệu, tài liệu trong giai đoạn 2005 –

2010

4 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập thông tin thị trường liên quan đến thương hiệu Việt, tài liệu về thương hiệu Vissan, xử lý thông tin, phân tích định tính, định lượng Phân tích việc xây dựng

thương hiệu của Vissan - doanh nghiệp đã thành công trên con đường xây dựng thương hiệu, từ đó rút ra bài học cho công cuộc xây dựng thương hiệu Việt

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN VIỆT

ty đã không ngừng phát triển về quy mô cũng như các lĩnh vực sản xuất Trước đây chỉ đơn thuần là giết mổ và phân phối thịt gia súc thì hiện nay mở rộng sang các ngành chế biến thực phẩm, rau quả, chăn nuôi, đầu tư tài chính, xây dựng thành

công thương hiệu “VISSAN”, tạo được uy tín lớn trên thị trường thực phẩm tươi sống

và chế biến, là một trong những đơn vị chế biến thực phẩm hàng đầu trên cả nước Một số sản phẩm chế biến đã được xuất khẩu sang các nước Nga, Đông Âu, Châu Á…

1.1.2 Các giai đoạn phát triển

Công ty đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển để từ một lò giết mổ gia súc thành Vissan ngày hôm nay

Từ 30-4-1975 Lò Sát Sinh Tân Tiến (thành lập 1970) đổi tên thành Công ty Thực Phẩm I, trở thành một đơn vị kinh doanh hoạch toán độc lập và chuyên chế biến sản xuất các thực phẩm tươi sống

Trong giai đoạn 1984 – 1986, công ty bắt đầu phát triển thêm nhiều chức năng như tham gia cùng Nhà nước phát triển đàn heo thành phố, tổ chức lại sản xuất, đẩy mạnh xuất khẩu cũng như mở rộng các mặt hàng thực phẩm chế biến

Năm 1989, công ty trải qua hai sự kiện lớn có ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty Vào tháng 9-1989, công ty được phép kinh doanh xuất khẩu trực tiếp theo quyết định số 580/QĐUB ngày 27 tháng 9 năm 1989 Công ty còn nhận được quyết định số 11/QĐUB, cho phép công ty chuyển đổi tên từ công ty thực phẩm I thành Công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản, gọi tắc là Vissan

Đến năm 1996, công ty trở thành đơn vị thành viên hạch toán độc lập của Tổng công ty Thương Mại Sài Gòn

Năm 1997, công ty thành lập một chi nhánh ở Hà Nội để giới thiệu sản phẩm bước đầu thâm nhập vào thị trường phía Bắc

Tháng 9-2005, công ty Rau Quả Thành Phố được sát nhập vào công ty Vissan, tạo thêm một nhánh mới cho Vissan là ngành rau, củ, quả

Đến năm 2006, căn cứ vào nghị định 63/2001 và nghị định 145/2005 của chính phủ, công ty được chuyển đổi từ Doanh nghiệp Nhà nước sang công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghê Súc Sản

1.2 SƠ LƯỢC HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY VISSAN

Hoạt động của công ty chuyên về sản xuất, chế biến và kinh doanh các sản phẩm thịt heo trâu bò, thịt gia cầm tươi sống và đông lạnh, hải sản, sản phẩm thịt nguội cao cấp theo công nghệ của Pháp, sản phẩm Xúc xích thanh trùng theo công nghệ của Nhật Bản , sản phẩm chế biến theo truyền thống Việt Nam, sản phẩm đóng hộp, trứng gà, vịt Kinh doanh các mặt hàng công nghệ phẩm và tiêu dùng khác Sản xuất kinh doanh heo giống, heo thịt, bò giống, bò thịt Sản xuất, kinh doanh thức ăn gia súc Dịch vụ kỹ thuật về chăn nuôi heo, bò Kinh doanh ăn uống Kinh doanh nước trái cây, lương thực chế biến Sản xuất kinh doanh rau củ quả các loại, rau quả chế biến, các loại gia vị và hàng nông sản

Sản phẩm VISSAN hiện nay đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, với doanh thu và thị phần chiếm lĩnh VISSAN được xem như một doanh nghiệp SX-KD ngành súc sản và rau củ quả đứng đầu cả nước

1.3 CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC

1.3.1 Chức năng

Tổ chức khai thác, thu mua các mặt hàng gia cầm, gia súc ở thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận

Tổ chức kế hoạch dự trữ, thực hiện chung chiến lược của Thành phố theo yêu cầu về nguồn thịt tươi sống, đảm bảo chất lượng thịt cung cấp cho thị trường tiêu dùng và xuất khẩu

Tổ chức giết mổ, sản xuất chế biến các sản phẩm về thịt, hải sản, và các sản phẩm chế biến từ thịt khác để cung cấp cho thị trường trong và ngoài nước

Liên kết với các tổ chức trong và ngoài nước, hợp tác đầu tư và xây dựng cơ sở

kỹ thuật

Khai thác và mở rộng thị trường nước ngoài theo từng khu vực Đồng thời phải biết duy trì nguồn nhu cầu thị trường cũ, tìm kiếm thêm nguồn khách mới nhằm đẩy mạnh hơn nữa về việc xuất khẩu qua các nước như: HongKong, Singapore,…

Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch xuất nhập khẩu trực tiếp và cung ứng thị trường nội địa Đầu tư phát triển các mặt hàng thịt heo, bò, gia cầm và các kế hoạch khai thác nhằm đáp ứng chức năng kinh doanh của công ty

Đảm bảo hoạch toán độc lập, tự trang trải các khoản nợ và làm tròn nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước và trách nhiệm đối với xã hội

Tuân thủ các chính sách chế độ quản lý kinh tế, xuất nhập khẩu và giao dịch đối ngoại, đối nội Thực hiện đúng chính xác các hợp đồng có liên quan đến hoạt động của công ty

Thực hiện tốt công tác bảo vệ an toàn lao động, trật tự xã hội, bảo vệ môi trường, môi sinh, bảo vệ tài sản Xã hội chủ nghĩa Luôn nêu cao tinh thần làm chủ tập thể trong lao động và sản xuất, không ngừng phát triển công ty theo đúng đường lối của Đảng và Nhà nước đề ra

1.3.3 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của công ty Vissan được biểu diễn theo sơ đồ 1.1

Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức của Vissan

Nguồn: Phòng Nhân Sự - Công ty Vissan

P Kế toán Tài vụ

Văn phòng Công

ty

P Tổ chức Nhân

sự

P Kế hoạch Đầu tư

XN

Chăn nuôi Gò Sao

VP Đại diện tại Nga

-Xưởng SXCBTP -Xưởng CBXK -Xưởng bao bì -Khu trữ lạnh -Xưởng tồn trữ & hạ thịt gia súc

P Vật

tư Kỹ thuật

 Ban Tổng Giám đốc Điều hành hoạt động của công ty theo pháp luật, các điều lệ của công ty và các quy định của cơ quan chủ quản cấp trên

 Phòng kinh doanh Phòng kinh doanh tách ra làm hai phòng riêng biệt là phòng kinh doanh thực phẩm chế biến và kinh doanh thực phẩm tươi sống

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh theo định kỳ lên ban lãnh đạo công ty một cách chính xác, kịp thời, trung thực

Trực tiếp tham mưu với Ban Tổng Giám Đốc và phân tích các hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị trực thuộc

Thực hiện các hợp đồng sản xuất chế biến thực phẩm

Tổ chức bán hàng – giao hàng, mạng lưới bán lẻ, đại lý bán buôn

 Phòng xuất nhập nhẩu Lập kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài nhằm chiếm lĩnh thị phần, đẩy mạnh doanh số xuất khẩu bằng cách tổ chức các chuyến công tác khảo sát thị trường nước ngoài

Mặt khác, còn quan tâm đến mẩu mã và chất lượng sản phẩm cũng như thời gian dự trữ, chú ý đến yếu tố thiên nhiên và khẩu vị của từng thị trường Từ đó, sản phẩm tạo ra thỏa mãn yêu cầu tiêu dùng của từng quốc gia

 Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm (KCS)

Hỗ trợ cho phòng sản xuất về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm trong sản xuất

Kiểm tra chất lượng nguyên liệu, bán thành phẩm, thực phẩm và các loại sản phẩm của công ty, đảm bảo về quy cách cân đo chính xác

Báo cáo kết quả điều tra định kỳ, từ đó rút ra những nhược điểm để có những biện pháp khắc phục kịp thời

Cử các chuyên viên KCS đi các tỉnh để hướng dẫn bảo quản và kiểm tra sản phẩm ở các cửa hàng của công ty

 Phòng kế toán tài vụ Đặt dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Tổng Giám Đốc, đồng thời chịu sự chỉ đạo của kế toán trưởng cấp trên

Tổ chức thực hiện các công tác kinh tế và bộ máy kinh tế của công ty

Có trách nhiệm nộp và đóng đủ kịp thời các khoản phải nộp ngân sách, thanh toán đúng hạn các khoản vay, khoản công nợ

 Văn phòng công ty

Đảm nhận toàn bộ công việc hành chánh, lưu trữ hồ sơ văn bản của công ty, tiếp nhận, phân loại các công văn chủ trương chế độ của Nhà nước Thực hiện mua sắm văn phòng phẩm, thiết bị bảo hộ lao động

 Phòng tổ chức nhân sự Tham mưu cho Ban Tổng Giám Đốc về công tác tổ chức lao động, phân công lao động, tuyển dụng và đào tạo nhân sự, nâng cao bồi dưỡng nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên phù hợp với nhiệm vụ của từng người

Thực hiện các quy định của Ban Tổng Giám Đốc về tính dụng, ký kết các hợp đồng cho thôi việc, xếp lương, khen thưởng, kỷ luật, xây dựng các phương án trả lương thưởng

 Phòng kế hoạch đầu tư Lập kế hoạch đầu tư ngắn hạn, vay và dài hạn cho công ty, theo dõi và thực hiện dự dán

Lập kế hoạch kinh doanh tháng, quý, năm và các kế hoạch dài hạn Phân tích, đánh giá, thực hiện các quy định tiêu hao về nguyên liệu và các chi phí khác Tham khảo thị trường để xác định giá mua nguyên vật liệu, tính toán xác định giá thành phẩm

 Phòng nghiên cứu và phát triển sản phầm (R&D) Phân tích hiệu quả kinh tế về các sản phẩm của công ty Đề ra chiến lược phát triển sản phẩm mới theo nhu cầu của người tiêu dùng Nghiên cứu sản phẩm nhằm tổ chức sản xuất các mặt hàng mới

1.4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH

Kết quả hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty được cho trong bảng 1.1 Nhìn vào bảng kết quả cho thấy hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty Vissan trong các năm qua có biến chuyển tích cực như năm 2008 doanh thu của công ty là 2.975 tỷ đồng qua năm 2009 tăng lên 3.030 tỷ đồng, tăng tương ứng 1,8%, lợi nhuận trước thuế năm 2008 là 86 tỷ đồng và tăng lên 95,5 tỷ đồng trong năm 2009 Mặc dù tình hình kinh tế có nhiều biến động nhưng Vissan vẫn không ngừng phát triển

Đặc trưng của năm 2008 là nền kinh tế trong nước và trên thế giới cùng lúc phải đối phó với khủng hoảng về giá cả, tài chính, tín dụng… là thời điểm khó khăn nghiêm trọng nhất trong vòng 30 năm gần đây Đến năm 2009, tình hình kinh tế cũng không khá hơn, kinh tế nước ta phát triển trong bối cảnh gặp nhiều khó khăn hơn các năm trước Ở trong nước, thiên tai xảy ra trên diện rộng với mức độ rất nặng nề Dịch bệnh, nhất là cúm A/H1N1, sốt xuất huyết, sâu bệnh bùng phát ở nhiều vùng và địa phương Ở ngoài nước, thị trường giá cả thế giới biến động phức tạp Cuộc khủng

Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của công ty VISSAN

Đơn vị: Tỷ đồng

STT Chỉ tiêu 2008 2009 2010

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

Bảng 1.2: Tốc độ tăng trưởng

Đơn vị: %

STT Chỉ tiêu 2008/2007 2009/2008 2010/2009

2 Lợi nhuận trước thuế 16,21% 11,04% 12,04%

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

Hình 1.1 thể hiện rõ mức độ tăng doanh thu qua các năm Năm 2009 so với

2008, tốc độ tăng trưởng của doanh thu còn thấp là do ảnh hưởng của tình hình chung, nhưng sau khi công ty đã có những chiến lược thích hợp thì năm 2010 có nhiều biến đổi Năm 2010 doanh thu tăng 240 tỷ đồng tương đương 8% là một bức phá trong thời

kỳ khủng hoảng

Hình 1.1: Doanh thu của Công ty VISSAN qua các năm (tỷ đồng)

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

Lợi nhuận sau thuế

Lợi nhuận tăng đều qua các năm, theo hình 1.2 và hình 1.3 ta thấy rất rõ hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty Đặc biệt là năm 2010 lợi nhuận trước thuế là

107 tỳ đồng, tăng 12,04 % một lần nữa chứng minh hiệu quả kinh doanh củaVissan

Hình 1.2: Lợi nhuận trước thuế của Công ty VISSAN qua các năm (tỷ đồng)

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

Hình 1.3: Lợi nhuận sau thuế của Công ty VISSAN qua các năm (tỷ đồng)

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

Vận dụng chủ trương kích cầu tiêu dùng của Nhà nước, nhanh nhạy nắm bắt nhu cầu thị trường cùng thị hiếu người tiêu dùng, Ban Tổng Giám đốc công ty Vissan

đã có được những quyết định kịp thời và sáng suốt Doanh thu của công ty không những tăng cao qua các năm, ổn định thu nhập cho 3.000 lao động, mà quan trọng hơn

cả là góp phần nâng cao thêm uy tín thương hiệu Vissan

1.5 HOẠT ĐỘNG CỦA NGÀNH THỰC PHẨM

Thị trường thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay diễn biến phức tạp Nhu cầu về lương thực hàng ngày của người dân là vấn đề tất yếu, nhưng giá cả lại biến động từng ngày Lấy cớ đầu vào (như chi phí vận chuyển, giá thức ăn chăn nuôi, phân bón…) tăng, các nhà cung cấp đã điều chỉnh giá tăng Giá thịt heo được xem là

tăng mạnh nhất, do ngoài việc giá thức ăn tăng còn có nguyên nhân hút hàng xuất khẩu sang Trung Quốc và chuyển ra thị trường các tỉnh phía Bắc tiêu thụ Vào tháng 3 – 2011, giá xuất tại các trại chăn nuôi heo ở các tỉnh Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa - Vũng Tàu đã lên đến 48.000 - 52.000 đồng/kg, tăng 8.000 - 10.000 đồng/kg so với tháng trước

Giá thực phẩm tăng đã tác động không nhỏ đến chất lượng cũng như giá của các quán ăn, hàng quán… Hầu hết giá bán các loại thức ăn đường phố được ưa thích như phở, hủ tiếu, cơm sườn… trên địa bàn TP.HCM đều đã tăng thêm 15-30%

Gánh nặng thị trường từ các mặt hàng tiêu dùng tăng giá đang đè nặng lên chương trình bình ổn giá của TP Hồ Chí Minh Công ty Vissan là đơn vị chủ lực cung cấp cho thị trường bình ổn những mặt hàng tươi sống Từ ngày 1/4, giá nhiều mặt hàng sẽ phải tăng thêm 10.000-20.000 đồng/kg Cụ thể thịt heo đùi giá mới là 78.000 đồng/kg, thịt ba rọi 81.000 đồng/kg, thịt bò đùi 150.000 đồng/kg

Nguy cơ doanh nghiệp trong nước đối đầu với các thương hiệu mạnh của nước bạn là rất cao Theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ 1/1/2010, thuế nhập khẩu đối với nhiều sản phẩm chăn nuôi bắt đầu giảm Điều này đã khiến nhiều người lo ngại ngành chăn nuôi của Việt Nam sẽ phải đối mặt với không ít khó khăn Cụ thể, thuế nhập khẩu đối với nhiều mặt hàng thực phẩm của Việt Nam đã được cắt giảm so với mức thuế trước đó từ 1-6%, trong đó mức giảm chủ yếu là 2-3% Cũng từ thời điểm 1/1/2010, các mặt hàng có trong Biểu thuế ưu đãi nhập khẩu từ Australia, New Zealand, Brunei, Myanmar, Singapore được vận chuyển trực tiếp từ nước xuất khẩu đến Việt Nam, thỏa mãn quy tắc về xuất xứ hàng hóa theo quy định của Bộ Công Thương, sẽ được áp dụng thuế suất ưu đãi

Mặc dù tình hình hiện tại khó khăn nhưng theo dự báo của Tổ chức Giám sát Kinh doanh Quốc tế (BMI) thì có vẻ khả quan hơn Tổng mức tiêu dùng thực phẩm ở các thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2009-2014 sẽ tăng 67,3%, riêng trong năm

2014, mức tiêu dùng này ước tính đạt 426.997 tỷ đồng Mức tiêu thụ bình quân theo đầu người ước đạt 56,4% (tương đương 4.537.628 đồng) vào năm 2014 Riêng thực phẩm đóng hộp, BMI dự báo ngành công nghiệp thực phẩm đóng hộp của Việt Nam

sẽ tăng 24,2% về lượng và 48,7% về giá trị doanh số bán hàng Nguyên nhân chủ yếu

là do cuộc sống bận rộn cùng với lối sống hiện đại ở các thành phố lớn dẫn đến nhu cầu về các loại thực phẩm chế biến sẵn ngày càng gia tăng

CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU VISSAN

2.1 THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN TRONG LĨNH VỰC SẢN XUẤT VÀ

KINH DOANH

2.1.1 Thị trường thực phẩm của Vissan

Thị trường của Vissan hiện nay chủ yếu là thị trường trong nước, doanh thu hàng nội địa chiếm 99% tổng doanh thu bán hàng của công ty Với 60 của hàng, 1000 đại lý Vissan chiếm lĩnh thị trường Thành phố Hồ Chí Minh với các sản phẩm thịt heo, trâu bò tươi sống và đông lạnh, các sản phẩm chế biến từ thịt như thịt nguội cao cấp theo công nghệ của EU, xúc xích tiệt trùng theo công nghệ của Nhật, thực phẩm đóng hộp, các sản phẩm chế biến truyền thống của người Việt Nam, sản phẩm rau củ quả

Xuất khẩu các sản phẩm chế biến đông lạnh, sản phẩm chế biến truyền thống, sản phẩm chế biến từ thịt, rau củ quả … sang thị trường Bắc Mỹ, Úc, Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore, Đức, Nga …

Mạng lưới kinh doanh rộng khắp đất nước: đại bản doanh là ở Thành phố Hồ Chí Minh, kinh doanh với hệ thống siêu thi và cửa hàng phủ kín; chinh nhánh Vissan

ở Hà Nội kinh doanh thị trường miền Bắc; chinh nhánh tại Đà Nẵng kinh doanh thị trường miền Trung và Cao Nguyên Ngoài ra, Vissan còn có một văn phòng đại diện tại Cộng Hòa Liên Bang Nga

2.1.2 Thị phần chung của Vissan trong ngành thực phẩm

Vissan hầu như chiếm lĩnh cả Thành phố Hồ Chí Minh Thị phần của Vissan luôn cao hơn các đối thủ cạnh tranh và tăng đều qua các năm chứng tỏ hình ảnh thương hiệu của Vissan rất mạnh tại thành phố Hồ Chí Minh Theo bảng 2.1, năm 2008: 34%, năm 2009: 36%, năm 2010: 38% , thị phần Vissan tăng lên khoảng 2%/năm

Thị phần tăng lên trong các năm qua chủ yếu là nhờ vào chiến lược bình ổn giá của Vissan Thị trường giá thực phẩm biến động liên tục, làm cho đời sống nhân dân gặp nhiều khó khăn, sức mua giảm,… Vissan luôn đăng ký tham gia chương trình bình ổn giá, giữ được sự ổn định giá của các mặt hàng nhu yếu phẩm, uy tín của doanh nghiệp tăng lên, người tiêu dùng tin tưởng, hàng bán được nhiều, doanh thu tăng, thị phần tăng

Cầu Tre Khác

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

Hình 2.1 Thị phần của Vissan qua các năm (%)

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

Đối thủ gần nhất của Vissan là Hạ Long - được coi là một trong những đơn vị sản xuất đồ hộp thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam Trong năm 2008, Vissan: 34%, Hạ Long: 19%, thị phần Vissan hơn Hạ Long gần gấp đôi Dựa vào các hình 2.2, hình 2.3, hình 2.4 thị phần của Hạ Long có tăng nhưng không đều (năm 2008: 19%, 2009: 20%, 2010: 18%) mặc dù Hạ Long đã có những chiến lược cải tiến sản phẩm, thâm nhập thị trường miền Nam nhưng hiệu quả trước mắt chưa cao Tuy nhiên đây cũng là một mối

lo cũa Vissan trong tương lai không xa

Hình 2.2 Thị phần của Vissan năm 2008 (%)

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

Hình 2.3 Thị phần của Vissan năm 2009 (%)

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

Hình 2.4 Thị phần của Vissan năm 2010 (%)

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

2.1.3 Thị phần của Vissan trong các mặt hàng

2.1.3.1 Đối với mặt hàng tươi sống

Chủ yếu là sự cạnh tranh giữa Vissan và các nhóm tư thương Tư thương có hệ thống bán lẻ rộng khắp, có nhiều lợi thế về thu mua và giá cả nên thị phần tương đối lớn

Bảng 2.2 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng tươi sống

Vissan 22%

Cầu tre 29%

Hình 2.5 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng tươi sống (%)

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

2.1.3.2 Đối với mặt hàng chế biến truyền thống

Cầu Tre là đối thủ chính của Vissan Là công ty nổi tiếng của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất mặt hàng này Cầu Tre có lợi thế là ra đời rất sớm, đã quen thuộc với người tiêu dùng trong nước, và có một lượng khách hàng trung thành Đặc biệt sản phẩm của Cầu Tre được người tiêu dùng đánh giá là có uy tín, khẩu vị phù hợp với người Việt Nam Ngoài ra còn có các thương hiệu khác: Sài Gòn Food, Hạ Long, Agrex

Bảng 2.3 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng chế biến truyền thống

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

Vissan 25%

Tư thương

72%

Hàng nhập 3%

Vissan 50%

Bảng 2.4 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đồ hộp

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

Hình 2.7 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đồ hộp (%)

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

2.1.3.4 Đối với mặt hàng thịt nguội

Mặc dù Vissan đang dẫn đầu nhưng các nhãn hiệu khác đang từng bước chiếm lĩnh thị trường như Legourmet, Superchef, Trường Vinh, Việt Hương Ngoài ra đối với sản phẩm ngoại nhập thì có sản phẩm Legourmet của Pháp với thông điệp: “Là người sành ăn” đang gây áp lực cạnh tranh gay gắt với thị phần của Vissan

Vissan 28%

Legourmet 27%

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

Hình 2.8 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng thịt nguội (%)

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

2.1.3.5 Đối với mặt hàng đông lạnh

Có nhiều đơn vị tham gia vào thị trường này Trong đó Cầu Tre cũng là đối thủ chính của Vissan Ngoài ra còn có các đối thủ khác như Agrex, Seapimex, Cholimex, Sao Việt

Bảng 2.6 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đông lạnh

Vissan 36.1%

Cầu Tre 28.6%

Hình 2.9 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đông lạnh (%)

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

Hình 2.10 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng xúc xích (%)

Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan

2.2 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN

2.2.1 Các hoạt động xây dựng thương hiệu

Vissan 73%

2.2.1.1 Tên thương hiệu

Công ty hiện nay đang áp dụng chiến lược tên chung Tất cả các sản phẩm của công ty bán ra trên thị trường trong và ngoài nước với tên chung mang nhãn hiệu Vissan Tên Vissan là chữ viết tắt từ tên gọi của công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản Tên Vissan ra đời năm 1989 cùng thời điểm với quyết định đổi tên công ty từ “Công

ty Thực Phẩm Số Một Việt Nam” sang “Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản” Việc duy trì tên này trong một thời gian dài bởi nó thỏa mãn được nhiều tiêu chuẩn xây dựng thương hiệu Chữ “Vissan” dễ đọc, dễ nhớ, có khả năng gợi nhớ cao (Việt Nam Súc Sản), lại mang dáng vẻ của một thương hiệu quốc tế nên tạo được niềm tin cho người tiêu dùng

2.2.1.2 Logo của Vissan nhìn chung đơn giản nhưng đầy ý nghĩa

Là sự kết hợp hài hòa giữa ba bông mai vàng trên nền đỏ thắm giống như màu

đỏ của lá cờ Tổ quốc Đại bản doanh tiền thân của công ty trước đây là cù lao cỏ dại

và vườn hoa mai vàng nằm ven sông Sài Gòn, vì vậy để nhớ lại thuở ban đầu, công ty lấy hình bông mai làm biểu tượng chính

Ba bông mai vàng trên nền đỏ thắm màu cờ Tổ quốc thể hiện bản sắc dân tộc phong tục người Việt Nam, mang đến sự ấm áp cho mọi nhà, sự gần gủi thân quen Ba bông mai tựa vào nhau tạo thành thế đứng vững chắc như thể hiện sự đoàn kết tinh thần vững chắc như kiền ba chân hay còn là sự gắn bó ba miền Bắc – Trung - Nam Bên cạnh đó, bông mai là tượng trưng cho ngày Tết cổ truyền của dân tộc Việt Nam, mang lại sự may mắn, hạnh phúc trong năm Qua có đó công ty cũng mong muốn sự hiện diện của công ty như sự hiện diện của hoa mai, mang lại niềm vui cho mọi nhà

Logo của Vissan thiết kế đơn giản, dễ nhớ chỉ với ba bông mai chứa trong ba vòng tròn khép kín đặt trên chữ VISSAN màu trắng, nền chung màu đỏ Xét về tính mức độ ấn tượng thì có thể nói là rất ấn tượng với màu đỏ thắm

2.2.1.3 Slogan của Vissan

Công ty đã sử dụng nhiều khẩu hiệu khác nhau ở những thời điểm khác nhau như:

 “ Vissan là sức khỏe của bà, là quà của bé, là thời gian của bạn”

 “ Vissan là thực phẩm của mọi người, mọi nhà”

 “ Vissan cả nhà đều thích”

Qua các slogan trên ta thấy được công ty muốn nhắm đến khách hàng là các hộ gia đình, không phân biệt tuổi tác, giới tính, phục vụ cả người già và trẻ nhỏ Và slogan hiện nay mà Vissan dùng là: “Cả nhà đều thích” Công ty muốn truyền đạt đến người tiêu dùng là mọi người từ già đến trẻ đều thích sản phẩm của Vissan, công ty

luôn đặt trọng trách là bạn của tất cả mọi người, có thể đáp ứng tuyệt đối mọi nhu cầu, mang đến sự yêu thích cho mọi đối tượng khách hàng Trong sản xuất kinh doanh, Vissan luôn xác định phương châm “khách hàng là Thượng đế” để phục vụ tốt nhất, làm hài lòng mọi khách hàng khó tính nhất

Tuy nhiên việc dùng nhiều slogan như vậy là do Vissan chưa thực sự tìm được cho mình một slogan đúng nghĩa Vissan Slogan hiện tại: “Cả nhà đều thích” được ra đời vào Tết năm 2008 tồn tại đến ngày nay Slogan này nói lên được tiêu chí phục vụ khách hàng của Vissan, nhưng xét về tính cá biệt thì chưa cao chưa thực sự xứng đáng với thương hiệu Vissan ngày nay

2.2.2 Định vị thương hiệu

2.2.2.1 Phân khúc và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Đối tượng khách hàng của Vissan được thể hiện qua slogan: “Cả nhà đều thích” Cả nhà từ già đến trẻ đều là khách hàng của Vissan Với giá cả của Vissan hiện nay ngoại trừ các sản phẩm đã bình ổn giá thì ta có thể thấy rõ đối tượng chính là các gia đình có thu nhập trung bình khá trở lên Chính vì sự xác định đối tượng khách hàng rộng lớn thế này đã làm cho Vissan gặp không ít khó khăn Thay vì chỉ bán vài chục loại sản phẩm thì Vissan phải bán đến vài trăm mặt hàng khác nhau và ngày càng

đa dạng hóa sản phẩm của Vissan nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng nói trên

Lúc trước Vissan chỉ có xúc xích heo với các trọng lượng khác nhau thì nay đã

có xúc xích bò Vissan, xúc xích Chipo Vissan, xúc xích dinh dưỡng, tôm các loại, những dạng xúc xích lạnh như xúc xích phô mai, xúc xích Cocktail,…

Hiện nay, Vissan đã phát triển dòng sản phẩm mới “ba bông mai” Do tình hình kinh tế suy giảm, người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng mạnh, song nhu cầu thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày không thể thiếu Với tiêu chí : chất lượng bảo đảm, giá cả phù hợp Dòng sản phẩm này song hành với dòng sản phẩm bình thường, làm tăng thêm sự lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng ở nông thôn

Ngoài ra Vissan còn có các khách hàng công nghiệp như trường học, nhà hàng, khách sạn chủ yếu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm khách hàng này tiêu thụ chủ yếu các mặt hàng rau củ quả và thịt tươi sống

2.2.2.2 Cách thức đưa hình ảnh đến khách hàng

Hình ảnh của Vissan ta có thể thấy qua các cửa hàng, đại lý phân phối của Vissan và ngay trên từng sản phẩm của Vissan Hầu như Vissan không có các chương trình quảng cáo rầm rộ trên truyền hình mà chủ yếu là xuất hiện nhiều trên các báo,

tạp chí Đồng phục nhân viên Vissan ở công sở là áo sơ mi có thêu logo Vissan trên túi áo, còn hình ảnh mà ta thường thấy là áo thun – chiếc áo thun vừa gọn lại theo kiểu dáng thể thao, rất năng động và rất ấn tượng với logo, chữ Vissan màu đỏ sau lưng Hơn 3000 công nhân viên thì đây cũng là một đội ngũ quảng bá hình ảnh của Vissan ở Thành phố Hồ Chí Minh

Đội ngũ xe chuyên dùng của Vissan là các xe tải cỡ trung chủ yếu là dùng để vận chuyển hàng hóa Vissan Đội ngũ xe tải này được sơn hình logo Vissan trên nền trắng cũng gây được sự chú ý của người dân thành phố trong thời gian gần đây

Thời gian giá cả leo thang thì vấn đề bình ổn giá rất được người dân quan tâm Báo đài liên tục đưa tin về các vấn đề nóng này, đây cũng là cơ hội của Vissan luôn được xuất hiện trên các báo đài mà không tốn chi phí quảng bá hình ảnh của mình

2.2.2.3 Các chiến dịch quảng cáo

Các phương tiện quảng cáo của Vissan:

 Quảng cáo của Vissan chủ yếu là trên các báo, tạp chí như: Báo Sài Gòn Giải Phóng, Sài Gòn Tiếp Thị, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Phụ Nữ, Báo Lao Động, Tạp Chí Món Ngon Việt Nam,…

 Trên truyền hình thường là các phóng sự trên các kênh HTV7, VTV3 với tần số xuất hiện nhiều, gây ấn tượng mạnh cho khán giả

 Quảng cáo ngoài trời: Pannel, áp phích, banroll,… tại các điểm bán hàng Ngoài ra còn có hệ thống xe tải chở hàng có hình logo ba bông mai vàng đã gây được ấn tượng cho người dân

 Trang website của Vissan cũng là một kênh đưa thông tin hiệu quả Chiến dịch quảng cáo của Vissan không nhiều chủ yếu người dân biết đến các sản phẩm của Vissan là từ các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và hệ thống đại lý hay từ các bài viết được đăng báo giấy và báo điện tử

2.2.2.4 Các hoạt động khẳng định tên tuổi

Vissan hầu như không từ bỏ một hội chợ nào của Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao và các hội chợ uy tín khác Ngoài việc tham gia hội chợ, Vissan còn hưởng ứng tích cực cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” cùng với nhiều chương trình khác Vissan từng bước xây dựng thương hiệu, khẳng định tên tuổi của Vissan

Chương trình bán hàng về nông thôn cũng là một trong những chương trình trọng điểm của Công ty Vissan để phát triển thương hiệu Vissan tại thị trường vùng sâu, vùng xa và đây cũng là một bước tiến mới để đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng nông thôn, đến các địa bàn xa xôi không có siêu thị hoặc bà con nông thôn

không có điều kiện đi mua sắm Việc Công ty Vissan đưa các sản phẩm Vissan về khu vực nông thôn không chỉ nhằm giới thiệu một thương hiệu Việt uy tín, chất lượng, mà còn khuyến mãi như một sự tri ân người tiêu dùng; và quan trọng hơn cả là đã hướng người tiêu dùng nông thôn sử dụng hàng Việt với niềm tự hào về chất lượng hàng Việt, giá cả phù hợp với thu nhập người dân Nhờ đó, Vissan đã lưu lại ấn tượng đẹp nơi bà con nông thôn

Với quan điểm “lợi ích của doanh nghiệp gắn với cộng đồng”, mỗi năm Vissan dành từ 1,2 - 1,5 tỉ đồng để tham gia các hoạt động từ thiện xã hội

Kết quả là Vissan nhận được rất nhiều danh hiệu:

 Huân chương Lao động hạng III, hạng II, hạng I

 14 năm liền đạt “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (từ năm 1997 đến 2010)

 Được xếp trong danh sách 500 doanh nghiệp có quy mô lớn tại Việt Nam (VNR 500)

 Cúp vàng Thương hiệu Việt

 Danh hiệu Thương hiệu mạnh

 Được trao tặng giải thưởng Sao Vàng đất Việt

 Doanh nghiệp tiêu biểu

 Doanh nghiệp có hệ thống bán lẻ và phân phối tốt nhất năm 2008

 5 năm liền được UBND TPHCM tặng bằng khen về hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh

 Được UBND TPHCM tặng bằng khen hằng năm về thành tích phục vụ Tết Nguyên đán

2.2.2.5 Sự khác biệt hóa

14 năm liền Vissan đã được khách hàng bầu chọn danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, 5 năm liền đạt danh hiệu “Thương hiệu mạnh” do Thời báo kinh tế Việt Nam tổ chức Vị trí dẫn đầu thị trường hiện nay của thương hiệu Vissan bắt nguồn từ các sự khác biệt so với đối thủ

Chú trọng tối đa hoá chất lượng, bảo đảm an toàn cho người sử dụng là yêu cầu bắt buộc, là nền tảng cho sự phát triển bền vững của công ty, để thương hiệu Vissan tiếp tục tiến xa, tiến vững chắc hơn nữa trên thị trường

Không ngừng tạo ra sản phẩm mới nhằm nhanh chống đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Gần đây Vissan đã tung ra thị trường dòng thực phẩm chế biến làm từ thịt gà