Hoàn thiện chính sách mặt hàng kinh doanh tại Công ty tạp phẩm và bảo hộ lao động

Báo cáo thực tập: Hoàn thiện chính sách mặt hàng kinh doanh tại Công ty tạp phẩm và bảo hộ lao động

Chơng I Tiền đề lí luận về chính sách mặt hàng kinh doanh

thơng mại tại doanh nghiệp thơng mại

1 Lý thuyết về mặt hàng kinh doanh thơng mại

1.1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại

1.1.1 Khái niệm

Mặt hàng kinh doanh thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp (a product formulation mix) đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán tại các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định

Từ khái niệm trên ta thấy rằng mặt hàng kinh doanh thơng mại khác với mặt hàng sản xuất Mặt hàng sản xuất là tất cả những cái gì có thể thoả mãn đợc nhu cầu hay mong muốn và đợc chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng, nh vậy, mặt hàng sản xuất ở đây là những vật thể hữu hình nh một bộ bàn ghế, một cái quạt, hoặc cũng có thể là những dịch vụ, địa điểm, tổ chức, t tởng nh dịch vụ 178, 1080, một buổi trình diễn mặt hàng thơng mại bao gồm một tập sản phẩm của mặt hàng sản xuất theo những phối thức xác định đợc sản xuất bởi một cơ sở, một công ty, một hãng hay một ngành sản xuất nhất định Mặt hàng thơng mại phản ánh “tính chọn lựa mục tiêu” và “độ chín tới” để thơng mại hoá một sản phẩm sản xuất, nó là

yếu tố quan trọng hàng đầu trong phối thức Marketing - mix

1.1.2 Cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại

Cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại có thể mô hình hoá bằng công thức sau:

điểm

+

Sản phẩm hỗn hợp

Tiếp cận phân phối tương hợp

Giao tiếp mục tiêu

Mức giá

khả

thích

Để xác lập đợc mặt hàng kinh doanh thích hợp thì việc đầu tiên của nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh tại các doanh nghiệp thơng mại là phải cân nhắc, lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc hiểu là một tổ hợp hữu cơ

ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing ( Xem BH: 1)

Khi lập định một chính sách mặt hàng của mình thì nhà làm Marketing cần phải hiểu rõ về ba mức độ của sản phẩm Mức cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự muốn để thoả mãn nhu cầu của họ Để dẫn tới quyết định mua khi tiến hành các thơng vụ trong các giao dịch thơng mại thì phải quan tâm đến sáu thuộc tính mà ngời mua có thể nhận biết và phân biệt đợc giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hữu hiệu đó là mức chất lợng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói về các dịch vụ trớc bán Cuối cùng, để kích thích gia tăng quyết

định mua có phải dự tính hình thành thêm những dịch vụ, lợi ích chào hàng bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng Đây là phơng pháp nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay sử dụng phổ biến và đạt hiệu quả cao trớc đối thủ cạnh tranh điển hình là hãng bột giặt OMO, nớc giải khát Cocacola, nhiều siêu thị, các doanh nghiệp khác Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay thì không không phải cạnh tranh với nhau về sản phẩm cốt lõi mà về cái mà họ làm cho sản phẩm của mình đợc hoàn chỉnh hơn làm gia tăng giá trị cho sản phẩm, dịch

vụ, t vấn cho khách hàng Do vậy để đạt đợc u thế cạnh tranh trong kinh doanh thì doanh nghiệp thơng mại cần thờng xuyên tìm cách hoàn chỉnh thêm cho mặt hàng kinh doanh của mình

1.1.2.2 Mức giá khả thích

Khi đã xác định đợc sản phẩm hỗn hợp cho mình thì nhà quản trị Marketing mặt hàng cần xác định mc giá bán tơng thích với lợi ích do sản phẩm hỗn hợp đó mang lại khi mua, tơng thích với sự chấp nhận của khách hàng khi mua và khả năng thanh toán của tập khách hàng trọng điểm với giá bán Đây là yếu tố quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp thơng mại bán buôn

1.1.2.3 Giao tiếp mục tiêu

Sản phẩm hỗn hợp khác biệt và thiếu hoàn thiện với mặt hàng kinh doanh thơng mại là ở chỗ nhãn hiệu, mặt khác mặt hàng thơng mại đều đợc định hình cho một thị trờng mục tiêu xác định, một tập khách hàng trọng điểm nhất định

do vậy phải có một phối thức giao tiếp chào hàng thơng mại riêng phù hợp với thị trờng mục tiêu và đợc sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm từ nhận biết- kích thích thị hiếu- đánh giá cân nhắc- thuyết phục- chấp nhận mua

1.1.2.4 Tiếp cận phân phối tơng hợp

Lợi ích công năng cốt lõi

Bao gói

Đặc tính nổi trội

Tên nhãn hiệu

Phong cách mẫu mã

Dich vụ trước bán

Chất lượng cảm nhận đư ợc

Điều kiện giao hàng và thanh toán

Bảo hành

Lắp

đặt sử

dụng

Dịch vụ trước trong và sau khi bán

Sản phẩm gia tăng Sản phẩm hiện hữu Sản phẩm cốt lõi

BH1: Cấu trúc ba lớp thuộc tính của sản phẩm hỗn hợp

Một sản phẩm hỗn hợp với một mức giá khả thi, một chơng trình giao tiếp mục tiêu không thể tự thân nó bán đợc Vấn đề còn là ở chỗ phối hợp đó còn phải đợc chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc, đúng chỗ, trong một tuyến công nghệ hình thành từ khởi điểm của một phân phối đến nơi công tác bán hàng và đặt trong một loại hình cửa hàng, một sức bán tơng hợp tức là một mặt hàng thơng mại phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của các doanh nghiệp thơng mại xác định.

Tóm lại, một mặt hàng đợc phức hợp tối u bởi bốn cấu tử trên đều đảm bảo bốn thuộc tính có ích của một Marketing sản phẩm đó là dạng thức thời gian, địa điểm và tài sản có ích Từ đó sẽ giúp công ty có đợc một hàng hoá thoả mãn cao nhu cầu tiều dùng, nâng cao hiệu quả tiêu thụ từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh

Qua phân tích trên ta thấy để xác lập một chính sách mặt hàng kinh doanh thơng mại hợp lý thì công ty kinh doanh thơng mại cần tạo lập và lựa chọn mặt hàng thơng mại đầy đủ bốn cấu tử trên từ đó có thể tạo ra sự khác biệt của chính sách mặt hàng của công ty trên thị trờng nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trờng mục tiêu bởi vì khi có mặt hàng kinh doanh hợp

lý là công ty đã lựa chọn cho mình một sản phẩm hỗn hợp hợp lý với mức giá hợp lý với khách hàng mục tiêu đó là mức giá tơng thích bởi lợi ích do phối thức đó mang lại khi mua và sự chấp nhận cũng nh khả năng thanh toán của khách hàng, mặt khác mặt hàng thơng mại đợc xác định cho một thị trờng mục tiêu nhất định do đó phải đặt nó trong một phối thức giao tiếp chào hàng xác

định phù hợp với tiến động chấp nhận mua của khách hàng trọng điểm, đồng thời cần phải xác định một phơng thức phân phối phù hợp với thị trờng mục tiêu Khi đảm bảo đợc bốn thành tố trên, công ty sẽ thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng trọng điểm bằng dịch vụ mà mình cung cấp đẩy mạnh đợc tiêu thụ, nâng cao vị thế, uy tín của công ty trên thị trờng

1.2 Sức cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh trên thị trờng

Sức cạnh tranh của mặt hàng đợc thể hiện thông qua mức độ thoả mãn và

a thích của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng kinh doanh đó Các doanh nghiệp thơng mại mà kinh doanh nhiều mặt hàng thì sẽ có biện pháp cạnh tranh vì khi đó mặt hàng đa dạng có sức cạnh tranh lớn để đợc ngời tiêu dùng chấp nhận hơn do vậy mà công ty đạt đợc sẽ lớn hơn

Sức cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh thơng mại thể hiện ở chất lợng sản phẩm gắn liền với nó là giá trị bổ sung nh hình ảnh, danh tiếng, các dịch vụ, mức độ hoàn thiện sản phẩm Do vậy để tạo đ… ợc sức cạnh tranh cho mặt hàng kinh doanh cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố nh chất lợng sản phẩm hỗn hợp

xem thoả mãn đợc nhu cầu của khách hàng đến đâu kể cả chất lợng của sản phẩm cốt lõi đến chất lợng của dịch vụ đi kèm , bên cạnh đó cần quan tâm đến mức giá của mặt hàng kinh doanh đó đã tơng thích với lợi ích do sản phẩm hỗn hợp đó đem lại cha, có tơng thích với sự chấp nhận của khách hàng không , mặt hàng đó có phối thức giao tiếp chào hàng phù hợp với thị trờng mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm không, mức độ đó đợc phân phối ở mức độ nào bao phủ đợc thị trờng cha, có kịp thời không

Tóm lại cần phải hoàn thiện một mặt hàng thơng mại đảm bảo phối hợp tối u cấu trúc của nó để tạo ra mức độ cạnh tranh trên thị trờng từ đó công ty sẽ

đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình

1.3 Định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trờng

Định vị mặt hàng kinh doanh là việc thiết kế một mặt hàng có những đặc tính khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình

ảnh riêng đối với khách hàng

Việc định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trờng chính là khắc hoạ hình

ảnh của mặt hàng mà công ty kinh doanh trong tâm trí khách hàng ở thị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ sự hiểu biết, cảm nhận và đánh giá của họ về mặt hàng

đồng thời việc định vị mặt hàng kinh doanh cũng có nghĩa là xác định vị trí của mặt hàng trên thị trờng so với các mặt hàng cùng loại của đối thủ cạnh tranh

Định vị mặt hàng là công cụ quan trọng vì vậy khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh công ty cần phải định vị nó trên thị trờng mục tiêu của mình tạo ra

sự hấp dẫn đặc trng cho mặt hàng từ đó sẽ chiếm đợc vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng và có ảnh hởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ Công ty có thể định vị mặt hàng theo một đặc tính đặc, trng nào đó của mặt hàng nh giá rẻ,

độ an toàn, dịch vụ cung cấp, độ tiện dụng hoặc có thể định vị theo nhãn hiệu Với các loại định vị trên công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho mặt hàng của mình trong mối tơng quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh, phù hợp với đặc điểm của ngời mua và khai thác đợc u thế của công ty trên thị trờng

Nh vậy, để định vị thành công công ty phải lên kế hoạch định vị bao gồm các nội dung sau :

- Lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định vị trí hiện có của mặt hàng của công ty và đối thủ cạnh tranh theo quan điểm ngời mua đánh giá là quan trọng

- Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả xác định vị trí của mặt hàng hiện có công ty sẽ quyết định chính sách định vị cho mình

Tóm lại, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng bằng nguồn lực có giới hạn của mình thì công ty cần định vị cho mặt hàng kinh doanh của mình trên những đoạn thị trờng nhất định, tập khách hàng trọng điểm xác định để từ đó

phát triển mặt hàng kinh doanh và các chơng trình Marketing phù hợp với từng

đoạn thị trờng đã chọn

1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm

Môi trờng kinh doanh luôn biến đổi do vậy mỗi mặt hàng kinh doanh luôn có một chu kỳ sống xác định vì thế khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh công ty cần nghiên cứu chu kỳ sống của mặt hàng để xác định giai đoạn của mặt hàng từ đó xác định mức độ thoả mãn của nó với ngời tiêu dùng và quyết định có kinh doanh mặt hàng đó hay không

Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) là khái niệm quan trọng trong Marketing nó giúp ta hiểu rõ hơn những động thái cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh, nó mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản phẩm tơng ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lợc Marketing và tiềm năng sinh lời, xác định đợc các giai đoạn hiện tại của chu kỳ sống của sản phẩm các công ty có thể hoạch định đợc tốt hơn kế hoạch Marketing

Các giai đoạn sống của sản phẩm đợc mô tả bằng biểu hình 3

BH 3: Chu kỳ sống của sản phẩm theo mức tiêu thụ và lợi nhuận.

* Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng: đây gọi là giai đoạn sản phẩm

mới đợc tung ra thị trờng cần phải có một chơng trình giới thiệu với khách hàng, phải có thời gian mới nhận biết sự có mặt của sản phẩm mới nên ở giai

đoạn này mức tăng trởng chậm theo mức độ tung sản phẩm ra thị trờng Do phải chi phí nhiều cho việc tung hàng ra thị trờng nên lợi nhuận có thể âm hoặc bằng

Suy thoái

Mức tiêu thụ

Lợi nhuận

Sung mãnPhát triển

Tung ra thị trường

Mức tiêu thụ và

lợi nhuận

không, giá sản phẩm ở giai đoạn này cao vì cha có đối thủ cạnh tranh và còn nhiều chi phí cho nghiên cứu phát triển, quảng cáo

* Giai đoạn phát triển: nếu đợc sự chấp nhận của khách hàng thì doanh

số bắt đầu tăng lên, hàng hoá đợc thị trờng chấp nhận một cách nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể, giá cả ở giai đoạn này vẫn cao và bắt đầu xuất hiện

đối thủ cạnh tranh

* Giai đoạn sung mãn: thời kỳ này tốc độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại

do hầu hết những ngời mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm và đối thủ cạnh tranh xuất hiện rất nhiều lúc này cạnh tranh ngày trở nên ngày càng khốc liệt, các đối thủ cạnh tranh tìm cách giảm giá, gia tăng hoạt động xúc tiến, tăng cờng chi phí cho hoạt động R&D để tìm ra mẫu mã tốt hơn và chi phí thấp hơn lợi nhuận trong giai đoạn này ổn định hay giảm phải do phải tăng cờng chi phí Marketing để bảo vệ sản phẩm trớc các đối thủ cạnh tranh Giá sản phẩm ở giai

đoạn này giảm rất nhiều

* Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ và lợi nhuận ở thời kỳ này giảm

xuống liên tục do nhu cầu của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm đã đợc thoả mãn

và có xu hớng thay đổi mong muốn về sản phẩm khác hoặc có thể do sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật trên thế giới mà có những sản phẩm mới thích hợp hơn

ở giai đoạn này cần phải xem xét cần rút khỏi thị trờng hay cải tiến lại sản phẩm

Tóm lại, để duy trì hoạt động kinh doanh của mình một cách tốt nhất thoả mãn tối đa nhu cầu của tập khách hàng trọng điểm cần phải xác định tốt các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm để có những kế hoạch Marketing hữu hiệu nhất để tác động vào tập khách hàng, đa họ tới quyết định mua một cách nhanh chóng, đồng thời có kế hoạch R&D sản phẩm mới thích hợp với xu hớng biến động của môi trờng kinh doanh

2 Chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại

2.1 Khái niệm, vị trí, vai trò, mục tiêu và cơ sở hình thành của chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại

chỉ dẫn cho việc làm quyết định hoặc đa ra quyết định và thể hiện các tình huống thờng lặp lại hay có tính chu kỳ.

Chính sách mặt hàng là một chính sách bao gồm các phơng án, các quyết

định liên quạn trực tiếp đến mặt hàng nhằm mục đích đạt đợc các mục tiêu Marketing nói riêng, và mục tiêu của doanh nghiệp nói chung dới nguồn lực hiện hữu của doanh nghiệp

2.1.2 Vị trí của chính sách mặt hàng

Chính sách mặt hàng là bộ phận đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing- mix Những quyết định về chính sách mặt hàng sẽ quyết định tới các hoạt động, các kế hoạch của các biến số khác trong phối thức Marketing- mix Do vậy, khi đạt đợc mục tiêu chính sách mặt hàng sẽ là tiền để thực hiện mục tiêu của chiến lợc Marketing- mix, do đó cần phải thông qua những quyết

định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá, danh mục hàng hoá để có chính sách mặt hàng phù hợp, từ đó có thể đợc chiến lợc Marketing- mix hữu hiệu để nâng cao hiệu quả kinh doanh

2.1.3 Vai trò chính sách mặt hàng

Chính sách mặt hàng có vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu, các chiến lợc Marketing nói riêng và các mục tiêu chiến lợc của công ty nói chung Có đợc những quyết định đúng đắn về chính sách mặt hàng sẽ giúp

có đợc quyết định đúng đắn đến các chính sách khác đó là chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thuộc chiến lợc Marketing- mix từ đó giúp công ty có đợc một chiến lợc Marketing- mix tối u đối với thị trờng mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm của mình từ đó đẩy mạnh đợc tiêu thụ, nâng cao hiệu qủa tiêu thụ và sức cạnh tranh của công ty trên thị trờng Mặt khác, có

đợc chính sách mặt hàng hợp lý sẽ thoả mãn tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng

sẽ giúp công ty xây dựng và khẳng định đợc uy tín của mình trên thị trờng, mở rộng thị phần

Tóm lại, chính sách mặt hàng có vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu, các chiến lợc kinh doanh, nó luôn là yếu tố quan trọng ảnh hởng lớn đến tiêu thụ, hiệu quả tiêu thụ hàng hoá, từ đó giúp công ty mở rộng thị phần, tăng lợi nhuận, nâng cao vị thế, uy tín của mình trên thị trờng Do vậy cần phải có nghiên cứu và đa ra quyết định chính xác về chính sách mặt hàng kinh doanh của mình

2.1.4 Mục tiêu của chính sách mặt hàng

Mục tiêu của chính sách mặt hàng gắn liền với các mục tiêu của công ty một doanh nghiệp thờng có 5 mục tiêu cơ bản đó là mục tiêu lợi nhuận, mục

tiêu thế và lực trong kinh doanh, mục tiêu an toàn trong kinh doanh, mục tiêu xã hội và mục tiêu đạo đức kinh doanh

Với mỗi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp thì mức độ quan trọng của mỗi mục tiêu là khác nhau Do vậy, mục tiêu chính sách mặt hàng ở mỗi thời kỳ

là khác nhau thay đổi theo từng thời kỳ sao cho thích hợp để đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp Tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp nói chung và mục tiêu Marketing nói riêng mà chính sách mặt hàng thờng có mục tiêu cơ bản sau:

định vị cấp sản phẩm trên thị trờng, mở rộng thị phần, thu hút nhiều lợi nhuận,

mở rộng quy mô cơ cấu mặt hàng kinh doanh, mục tiêu tăng sự phụ thuộc của khách hàng vào mặt hàng mà công ty đang kinh doanh và ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào thị trờng mà công ty đang chiếm lĩnh, trực tiếp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu tức là cố gắng đáp ứng

kỳ vọng của khách hàng tốt nhất

Tóm lại, để đạt đợc mục tiêu đề ra công ty cần xác định rõ chính sách mặt hàng kinh doanh để có kế hoạch cụ thể phù hợp từ đó thực hiện tốt đợc các mục tiêu

2.1.5 Cơ cở chính sách mặt hàng của doanh nghiệp thơng mại

2.1.5.1 Mục tiêu và chiến lợc marketing của công ty

Các công ty kinh doanh, khi xác lập chính sách mặt hàng cần phải căn

cứ vào mục tiêu và chiến lợc mặt hàng của công ty Thông thờng một chiến lợc Marketing bao gồm các mục tiêu đó là đảm bảo khả năng sinh lời (tạo lợi nhuận), đảm bảo tăng trởng thế và lực (đảm bảo thị phần và tốc độ tăng trởng thị phần), đảm bảo an toàn trong kinh doanh , đảm bảo mục tiêu xã hội và mục tiêu đạo đức kinh doanh Khi mục tiêu của chiến lợc Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nó sẽ ảnh hởng lớn tới sự xác lập chính sách mặt hàng của công ty, kinh doanh mặt hàng nào có lợi nhuận, mặt hàng nào không có lợi nhuận, tuy vậy không phải vì thế mà loại bỏ tất cả các mặt hàng bị lỗ ra khỏi chính sách mặt hàng, còn khi mục tiêu của công ty là đảm bảo tăng trởng thế và lực trong kinh doanh thì nó ảnh hởng đến chính sách mặt hàng kinh doanh về độ dài của tuyến sản phẩm, mức độ dịch vụ Để đảm bảo an toàn trong kinh doanh thì công ty thờng theo đuổi chính sách đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh hớng đến lợi ích mà ngời tiêu dùng xã hội mong đợi khi mục tiêu của công ty là môi tr-ờng xã hội

2.1.5.2 Đặc điểm nhu cầu của khách hàng mục tiêu về mặt hàng kinh doanh

Trong kinh doanh hiện đại, các công ty muốn tồn tại và phát triển cần phải kinh doanh những cái mà thị trờng cần chứ không phải là bán cái mà mình

có sẵn Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng rất phong phú và đa dạng, không ngừng tăng lên cả về số lợng và chất lợng Nhu cầu thị trờng là yếu tố quyết định trong hoạt động Marketing nếu thỏa mãn tốt nhu cầu thị trờng sẽ thu

đợc kết qủa kinh doanh tốt, chiếm lĩnh đợc lòng tin của khách hàng, quá trình kinh doanh sẽ an toàn, công ty sẽ tạo dựng và nâng cao uy tín của mình trên thị trờng Vì vậy, khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh phải xác định đợc loại nhu cầu và cơ cấu nhu cầu trên thị trờng (đó là nhu cầu cá nhân hay nhu cầu của tổ chức, mức độ phân bố nhu cầu trên thị trờng) đồng thời phải căn cứ vào đặc điểm của tập khách hàng mục tiêu về khả năng thanh toán, về thu nhập, trình độ văn hoá, các đặc điểm về nhân khẩu học để từ đó có đợc chính sách sản phẩm hợp lý thoả mãn tối u nhu cầu của thị trờng mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm

2.1.5.3 Mục tiêu và chiến lợc marketing của đối thủ cạnh tranh

Để có đợc chính sách mặt hàng hợp lý ngoài việc căn cứ vào mục tiêu chiến lợc marketing, đặc điểm nhu cầu và đặc điểm của khách hàng mục tiêu cần phải xem xét đến mục tiêu và chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh hiện đang thực hiện và theo đuổi để xây dựng một chính sách mặt hàng Thông qua cơ cấu, số lợng, chất lợng hàng hoá mà họ đang kinh doanh hoặc căn cứ vào chiến lợc giá, chiến lợc phân phối, xúc tiến mà họ đang thực hiện để xác

định mục tiêu và chiến lợc marketing mà các đối thủ cạnh tranh đang theo đuổi

là gì? từ đó công ty có chính sách hợp lý để thu hút khách hàng vợt trội hơn đối thủ cạnh tranh của mình

2.1.5.4 Các yếu tố nguồn lực nội tại của công ty

Khi xác lập chính sách mặt hàng cần phải xem xét đến nguồn lực nội tại của công ty để xác định quy mô kinh doanh, mặt hàng kinh doanh phải xem xét

đến khả năng về vốn, các yếu tố nguồn lao động, về cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ kinh doanh, uy tín của công ty trên thị trờng, cơ cấu tổ chức của công ty, thực trạng chính sách, chiến lợc marketing sử dụng có hiệu quả không, tuyến sản phẩm mặt hàng có phù hợp với nhu cầu thị trờng hay không, có đa dạng không và đã bao quát đợc thị trờng cha, tình hình tổ chức hệ thống của công ty nh thế nào Nếu xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh phù hợp với khả năng của nguồn lực nội tại của công ty sẽ là tiền đề để vận hành tốt hoạt

động Marketing trong tơng lai

2.1.5.5 Các thành tố khác của marketing- mix

Khi xác lập chính sách mặt hàng cần phải căn cứ vào những thành tố khác của Marketing - mix mà hiện nay công ty đang sử dụng, công ty cần phát

triển rõ về chính sách mặt hàng của công ty hiện đang sử dụng là gì, chính sách

định giá nào, kênh phân phối của công ty nh thế nào mức độ bao phủ thị trờng

đến đâu, công ty có mối quan hệ nh thế nào đối với những thành viên kênh, chính sách xúc tiến của công ty nh thế nào? Sử dụng công cụ nào? Cho hoạt

động xúc tiến và đã hợp lý hay cha, ngân sách sử dụng cho hoạt động xúc tiến

nh thế nào và cho hoạt động Marketing là bao nhiêu Từ đó công ty có quyết

định về chính sách mặt hàng là khác nhau

2.1.5.6 Các yếu tố khác

Ngoài việc căn cứ vào các yếu tố trên công ty cần phải căn cứ vào các yếu tố khác để xây dựng chính sách mặt hàng nh xu hớng phát triển kinh tế, các chính sách phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nớc, sự phát triển của khoa học công nghệ trong nớc và trên thế giới, xu hớng biến đổi của môi trờng văn hoá, tình hình thị trờng, mức độ cạnh tranh của các loại sản phẩm, phải quan tâm dến môi trờng tự nhiên, khả năng cung cấp mặt hàng của các nhà cung ứng để tạo nên sự ổn định của mặt hàng kinh doanh, các trung gian môi giới

Tóm lại, để có một chính sách mặt hàng hợp lý thì khi xác định công ty cần phải căn cứ vào điều kiện biến động của môi trờng kinh doanh bên ngoài về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, các trung gian, môi giới đồng thời phải tuỳ thuộc vào khả năng nguồn lực nội tại của công ty

2.2.5 Nội dung cơ bản của chính sách mặt hàng kinh doanh

2.2.5.1 Nghiên cứu và phân tích marketing mặt hàng ở doanh nghiệp thơng

mại

Đây là khâu mở đầu cho việc tạo lập một tập dữ liệu và để định hớng và làm cơ sở định hình cho các quyết định về chính sách mặt hàng kinh doanh ở doanh nghiệp thơng mại

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập thông tin từ phía khách hàng sau đó phân tích xử lý và kết luận các thông tin tạo cơ sở cho công ty ra quyết

định Marketing chính xác (đó là các quyết định Marketing đúng với khách hàng, đúng với sự biến đổi của môi trờng kinh doanh và nguồn lực của công ty.)

♦ Nghiên cứu marketing gồm những nội dung sau:

• Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng

• Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ (nghiên cứu chi tiết thị trờng)

• Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu

• Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh

Khi đã thu thập đợc thông tin từ hoạt động nghiên cứu marketing tiến hành phân tích marketing.

Phân tích marketing là tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã đợc thu thập về các vấn đề marketing chuyên biệt nhằm tạo cơ sở cho việc gia quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu

♦ Phân tích marketing gồm những nội dung sau:

• Phân tích tình thế marketing (phân tích SBU)

• Phân tích marketing mục tiêu của công ty thơng mại

• Phân tích sức cạnh tranh của nhãn hiệu mặt hàng

• Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại (SBU)

• Phân tích hành vi chọn mua của ngời tiêu dùng đối với nhãn hiệu

Sau khi tiến hành nghiên cứu và phân tích marketing, công ty sẽ phân tích và lợng định đợc các căn cứ để xác định nhu cầu và cơ cấu nhu cầu để xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh nh căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ và thế

vị trên thị trờng của mỗi đơn vị doanh nghiệp thơng mại, phân định nhu cầu thị trờng tiềm năng của công ty, của từng nhóm ngời tiêu dùng trọng điểm, từng khu vực thị trờng, căn cứ phân tích nguồn sản xuất, nguồn cung ứng hàng hoá trong và ngoài khu vực thị trờng mục tiêu

2.2.2 Xác định mục tiêu và chiến lợc Marketing

Với kết quả và phát hiện của nghiên cứu và phân tích Marketing ở phần trên kết hợp với các mục tiêu dài hạn mà công ty đang theo đuổi tiến hành xác

định mục tiêu và chiến lợc Marketing là mục tiêu đảm bảo khả năng sinh lời (tạo lợi nhuận), đảm bảo tăng trởng thế và lực (thị phần và tốc độ tăng trởng thị phần), hay mục tiêu đảm bảo an toàn trong kinh doanh, đảm bảo mục tiêu xã hội, đồng thời xác định xác định loại hình chiến lợc Marketing là chiến lợc nào: chiến lợc tăng trởng tập trung (bao gồm chiến lợc thâm nhập thị trờng, chiến lợc phát triển thị trờng, phát triển mặt hàng mới), chiến lợc phát triển hội nhập, chiến lợc tăng trởng đa dạng hoá, chiến lợc suy giảm…

Mỗi công ty tuỳ theo thế vị của mình để thực thi một chiến lợc bao phủ thị trờng mục tiêu hỗn hợp vấn đề là định hình tỉ lệ, quy mô địa điểm và loại hàng để xác lập mô hình pha trộn cho phù hợp

2.2.3 Xác lập mục tiêu của chính sách mặt hàng

Để đạt đợc mục tiêu và chiến lợc Marketing ta tiến hành xác lập mục tiêu của chính sách mặt hàng Căn cứ vào mục tiêu và chiến lợc Marketing đã xác

định cùng với các căn cứ khác nh tình hình biến động nhu cầu thị trờng, khách

hàng, đối thủ cạnh tranh Mục tiêu của chính sách mặt hàng có thể là mở rộng thị phần, tối đa hoá lợi nhuận, đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh …

2.2.4 Chọn Marketing - mix và định vị mục tiêu mặt hàng

Khác với công ty sản xuất, các công ty thơng mại thờng kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau trong cùng một thời gian hoạt động nh đồ dùng gia

đình, mỹ phẩm, thực phẩm, đồ dùng học sinh Vì vậy với mỗi mặt hàng khác…nhau phải vận dụng một hệ Marketing - mix với cùng một tập khách hàng trọng

điểm và những phối thuộc chọn lựa game mặt hàng với tập khách hàng khác nhau Đây là đặc thù của các doanh nghiệp thơng mại

Marketing - mix đợc hiểu là một phối thức định các biến số Marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng

điểm xác định

Qua quá trình nghiên cứu và phân tích Marketing công ty lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu, nhu cầu và cơ cấu nhu cầu, mục tiêu của chiến lợc Marketing nói chung và mục tiêu của chính sách mặt hàng nói riêng công ty cần phải lựa chọn Marketing - mix cho thị trờng mục tiêu đã lựa chọn

Marketing - mix bao gồm mọi phối thức mà công ty có thể lựa chọn thực hiện để ảnh hởng đến sức cầu thị trờng của công ty Nh vậy sẽ có nhiều loại và nhiều dạng Marketing - mix khác nhau Thông thờng một Marketing - mix bao gồm bốn biến số cơ bản đó là: mặt hàng, giá, phân phối, xúc tiến thơng mại Việc hoạch định sơ bộ các phơng thức phối thuộc giữa mặt hàng và các biến số giá, phân phối, xúc tiến cho phép nhà quản trị Marketing mặt hàng kinh doanh

định hình đợc yếu tố hợp thành mặt hàng kinh doanh đồng thời lợng định đợc quy mô, cơ cấu, chất lợng, mức độ phối thuộc mặt hàng từ đó lập nên chính sách mặt hàng kinh doanh

2.2.5 Nguyên lý Pareto và ứng dụng của nó trong việc đánh giá và lựa chọn mặt hàng kinh doanh

2.2.5.1 Quy luật phân phối không dều và nguyên lý Pareto

Trong nền kinh tế thị trờng một doanh nghiệp kinh doanh thơng mại ờng kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau Tuy nhiên, sự ảnh hởng của các mặt hàng đến kết quả hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp là khác nhau

th-cụ thể là có nhóm hàng ảnh hởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp nhng có nhóm hàng thì sự ảnh huởng là không đáng kể

Theo Pareto thì thang mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp đợc chia thành hai phía: một phía thang gồm số ít mặt hàng kinh doanh nhng đợc kinh

doanh với số lợng lớn ảnh hởng đến kết quả hoạt độnh kinh doanh của doanh nghiệp, phía kia của thang gồm số lợng lớn các mặt hàng kinh doanh nhng đợc kinh doanh với khối lợng nhỏ ảnh hởng không đáng kể đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Nh vậy theo nguyên lý Pareto thì mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp

đợc chia thành các nhóm có vị trí và vai trò khác nhau đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đây chính là cơ sở để doanh nghiệp quyết định chính sách mặt hàng kinh doanh của mình đó là tập trung vào các nhóm mặt hàng chính cốt lõi của doanh nghiệp

Nguyên lý Pareto đợc thể hiện ở dạng đồ thị sau:

♦Đồ thị (1) : Biểu thị mức độ tập trung vào nhóm khách hàng chính của

doanh nghiệp là thấp, không có mặt hàng kinh doanh chủ lực

♦ Đồ thị (2) : Biểu thị tập trung vào nhóm khách hàng chính ở mức độ

trung bình tuy nhiên cha có mặt hàng chỉ huy

♦ Đồ thị (3): Biểu thị mức độ tập trung vào một nhóm gồm một số hoặc

một vài mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp nhng lại ảnh hởng lớn đến hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp đây là nhóm hàng chủ đạo của doanh nghiệp Các nhóm hàng còn lại ít ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Nh vậy, theo nguyên lý Pareto thì khi xác lập chính sách mặt hàng cho công ty cần phải xác định mặt hàng chủ lực cho công ty là mặt hàng chiếm tỉ lệ doanh thu và lợi nhuận cao trong kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để từ đó lập nên kế hoạch cho mặt hàng chủ lực của công ty nh các dịch

vụ cho mặt hàng chủ lực, dự trữ đối với mặt hàng đó, các chính sách định giá, phân phối cho mặt hàng chủ lực từ đó đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng này một…

BH 4: Nguyên lý Pareto- mức độ phân phối không đều của mặt hàng

(1)

cách đầy đủ, thờng xuyên, liên tục, đây sẽ là tiền đề để thoả mãn tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng bằng một chính sách mặt hàng hợp lý.

2.2.5.2 ứng dụng của nguyên lý Pareto

Trong thực tế nguyên lý Pareto đợc ứng dụng theo 2 phơng pháp sau:+ Ph ơng pháp 1 : Phơng pháp phân tích 20/80.

Theo phơng pháp này mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp đợc chia thành 2 nhóm :

- Nhóm 1: Chiếm 20% trong tổng số mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp nhng mang lại 80% doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Nhóm 2: Chiếm 80% trong tổng số mặt hàng kinh doanh nhng chỉ đem lại 20% doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Về mặt giá trị nhóm một gồm 20% mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp đóng góp vào 80% doanh thu do đó giá trị đầu t cho mặt hàng này chiếm 80% các mặt hàng còn lại là 20%

Trong thực tế tỉ lệ này có thể thay đổi

+ Ph ơng pháp 2 : Phơng pháp phân tích A-B-C.

Theo phơng pháp này mặt hàng kinh doanh đợc chia thành 3 nhóm A-B-C

- Nhóm A: chiếm từ 10-20% tổng mặt hàng kinh doanh thực hiện từ

NhómA

NhómB

NhómC

100 % tỉ trọng mặt hàng % tỉ trọng doanh số

BH5: Mô hình phân loạI A- B- C

- Nhóm C: chiếm từ 50-60% tổng mặt hàng kinh doanh thực hiện từ

5-10% tổng doanh thu

Nh vậy khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh công ty cần phải xác

định những mặt hàng nào thuộc nhóm hàng A, những mặt hàng nào thuộc nhóm hàng B, những mặt hàng nào thuộc nhóm hàng C để từ đó có các kế hoạch Marketing cụ thể cho từng nhóm hàng thuộc chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, chẳng hạn nh kế hoạch mua hàng, kế hoạch dự trữ, lựa chọn nguồn hàng, các trung gian môi giới, kế hoạch xúc tiến cụ thể với từng nhóm hàng, phát triển sự đa dạng phong phú của từng nhóm hàng hay quyết định loại bỏ nhóm hàng nào đó trong tổng số mặt hàng kinh doanh

2.2.6 Định vị nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh của doanh nghiêp thơng mại

Khi đã xác định đợc các nhóm mặt hàng kinh doanh và các nhóm mặt hàng nào là chủ lực cần định vị nhãn hiệu cho mặt hàng kinh doanh vì trong

điều kiện kinh doanh hiện nay ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể tăng thêm giá trị cho sản phẩm Khi xác lập một chính sách mặt hàng kinh doanh, công ty thơng mại phải

đứng trớc việc quyết định nhãn hiệu cho mặt hàng kinh doanh đó Về cơ bản nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ Việc định vị nhãn hiệu cho mặt hàng kinh doanh đòi hỏi phải chí phí rất nhiều cho việc đầu t dài hạn,

đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại và bao bì, vậy vấn đề đặt ra là có nên xác

định nhãn hiệu cho mặt hàng thơng mại và công ty thơng mại sẽ là ngời đứng tên nhãn hiệu hay không?

Trong kinh doanh hiện đại các công ty thơng mại cần quan tâm tới việc

họ đứng tên nhãn mặc dù họ phải tìm ra nguồn cung cấp có chất lợng nhất quán, phải đặt ra những lợng hàng lớn, phải đóng vốn hay tồn kho, phải chi tiền quảng cáo cho nhãn hiệu riêng và chịu rủi ro do mang nhãn hiệu riêng không tốt nhng công ty thơng mại cần triển khai nhãn hiệu riêng vì chúng có thể mang lại lợi nhuận Bởi vì các doanh nghiệp thơng mại có thể tìm ra những nhà sản xuất có d thừa khả năng để sản xuất những nhãn hàng riêng với giá thấp và chi phí khác nhau nh quảng cáo ,phân phối hạ thấp đợc nh vậy, DNTM đứng tên nhãn hiệu có thể chỉ tốn một chi phí thấp và đạt lợi nhuận cao Mặt khác có nhãn hiệu riêng chi phí công ty thơng mại có đợc mặt hàng riêng mà đối thủ cạnh tranh không thể có và có thể xây dựng mức lu chuyển hàng hoá với độ trumg thành cao Hơn nữa, với các doanh nghiệp thơng mại bản chất kinh doanh của họ là kinh doanh các dịch vụ đó là dịch vụ thơng mại bán buôn hoặc dịch

vụ thơng mại bán lẻ, vì vậy khi có đợc nhãn hiệu riêng cho mình thì nó chứa

đựng trong đó các dịch vụ mà công ty đã cung cấp nhờ đó sẽ khẳng định trong tâm trí khách hàng về dịch vụ mà công ty cung ứng cho họ nhờ đó uy tín của công ty sẽ đợc tăng lên ,từ đó chiếm đợc lòng tin của khách hàng về mặt hàng kinh doanh và dịch vụ mà công ty cung ứng cho họ do vậy mà công ty thực hiện

đợc mục tiêu của mình

Khi đã định cho mình một nhãn hiệu riêng công ty cần có chiến lợc cụ thể để nâng cao uy tín của nhãn hiệu trên thị trờng ,công ty có thể quyết định

mở rộng nhãn hiệu mặt hàng ,quyết định đa nhãn hiệu hay quyết định tái định

vị nhãn hiệu

2.2.7 Xác định về mức độ dịch vụ thơng mại với mặt hàng

Hiện nay, có rất nhiều Doanh nghiệp thơng mại cùng kinh doanh một mặt hàng nhng vẫn có những Doanh nghiệp thơng mại thành công trong kinh doanh đạt đợc u thế cạnh tranh trên thị trờng nhng cũng có những Doanh nghiệp thơng mại vẫn bị phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả mặc dù sản phẩm của

họ đảm bảo chất lợng, đảm bảo về cơ cấu mặt hàng Một trong những nguyên nhân chủ yếu dẫn tới thực trạng trên là do các Doanh nghiệp thơng mại đã sử dụng dịch vụ thơng mại khai thác đối với mặt hàng kinh doanh của họ

Mức độ dịch vụ cho khách hàng là yếu tố quyết định cho sự thành công của chính sách mặt hàng Mỗi tên hàng thuộc chính sách mặt hàng thờng kèm theo một vài dịch vụ Một tên hàng cụ thể kèm dịch vụ sẽ tăng khả năng chiêu khách

Để tạo đợc chính sách mặt hàng thích hợp cần phải xác định những dịch

vụ chính cần cung cấp và tầm quan trọng tơng hỗ của nó cho mặt hàng kinh doanh Hơn nữa trong điều kiện hiện nay, khách hàng không chỉ cần một số dịch vụ mà còn muốn chúng có số lợng và chất lợng đúng mức Nếu khách hàng

đến mua hàng với những thủ tục giấy tờ rờm rà, thái độ nhân viên giao hàng bất cẩn, hay mặt hàng họ mua thờng bị thiếu, chất lợng kém, hoặc không đợc t vấn

về cách sử dụng thì chắc chắn họ sẽ từ bỏ mình mà đến cơ sở th… ơng mại khác

để mua hàng với dịch vụ tốt hơn Các công ty cần thẩm tra mức độ dịch vụ của mình và của đối thủ cạnh tranh so với ý muốn của khách hàng để nhận ra sự khác biệt về một số mặt : So sánh khi mua hàng, quan sát khách hàng có định

kỳ , hòm th góp ý và hệ thống giải quyết khiếu nại của khách hàng Thêm vào

đó công ty cần xác định hình thức các loại dịch vụ cung ứng cho khách hàng trong chính sách mặt hàng

Dịch vụ khách hàng nh một công cụ canh tranh hữu hiệu, do vậy công ty cần quyết định hình thức dịch vụ, mức độ dịch vụ thơng mại đối với mặt hàng

kinh doanh (đặc biệt đối với mặt hàng chủ lực) để từ đó có đợc lợi thế cạnh tranh, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Các loại dịch vụ có thể bảo hành, vận chuyển, t vấn khách hàng, dịch vụ bảo trì, bảo dỡng, các điều kiện giao hàng và thanh toán, dịch vụ về bao gói sản phẩm, các dịch vụ bảo quản hoàn thiện sản phẩm trớc khi ra tiêu dùng

2.2.8 Các loại chính sách mặt hàng

Chính sách mặt hàng thơng mại là tập hợp nhiều chính sách thành phần bao gồm:

2.2.8.1 Chính sách chủng loại mặt hàng kinh doanh

Chủng loại hàng hoá làdanh mục mặt hàng đợc doanh nghiệp thơng mại chào bán với sản phẩm cơ bản và các sản phẩm phụ bổ sung

Chính sách chủng loại hàng hoá bao gồm:

* Chính sách xây dựng chủng loại hàng hóa

Chủng loại mặt hàng hay nói cách khác phổ mặt hàng của công ty đợc xác định bởi bốn thông số sau:

♦ Chiều rộng phổ mặt hàng: biểu thị số lợng các nhóm mặt hàng khác

nhau mà công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau

♦ Chiều sâu phổ mặt hàng: đợc phân định bằng tổng số các loại và

Phơng án mặt hàng kinh doanh cùng thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau Chiều sâu phổ mặt hàng đợc phân định bằng tổng số các loại và phơng án mặt hàng kinh doanh cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá

♦ Chiều dài phổ mặt hàng: đợc xác định tổng số tên hàng trong tổng

danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại

♦ Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng: biểu thị độ liên quan chặt chẽ và

mức tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng, hoặc trong những yêu cầu của sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối Các nhóm hàng có độ bền t… ơng hợp càng kém nếu chúng thực hiện các chức năng càng khác nhau

* Chính sách phạm vi mặt hàng kinh doanh : Chính sách này giải quyết

hớng phát triển tơng lai của phổ mặt hàng của công ty Chính sách phạm vi mặt hàng kinh doanh phải đợc xem xét trong toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của dơn vị kinh doanh bởi sự biến động của môi trờng Chính sách phạm

vi sau bao gồm:

♦ Chính sách đơn mặt hàng kinh doanh: mục tiêu của chính sách này

là mở rộng quy mô cơ cấu bằng việc đi sâu phát triển (phát triển theo chiều sâu)

Chính sách này có u điểm là chuyên doanh hóa cao, khách hàng có thể lựa chọn nhiều nhãn sản phẩm phong phú để thoả mãn nhu cầu của mình đáp ứng đ… ợc nhu cầu lựa chọn cao của ngời tiêu dùng, tuy nhiên, có nhợc điểm là ảnh hởng

đến tính trọn bộ của ngời tiêu dùng, cùng một lúc không thể lựa chọn đợc nhiều mặt hàng khác nhau

♦ Chính sách đa mặt hàng kinh doanh: mục tiêu của chính sách này là

bù dắp những rủi ro nguy cơ lỗi thời của mặt hàng kinh doanh bằng cách luôn bổ sung thêm các mặt hàng mới vào danh mục mặt hàng kinh doanh

Chính sách này có u điểm là công ty có cơ hội lớn trong việc tăng trởng và phát triển thị phần cũng nh lợi nhuận Các sản phẩm thuộc chính sách mặt hàng kinh doanh có thể liên quan hoặc không liên quan đến nhau tuy nhiên, cũng cần phải cân nhắc đến chiều dài tối u của chủng loại mặt hàng

♦ Chính sách hệ thống mặt hàng kinh doanh: chính sách này có mục

tiêu là làm tăng sự phụ thuộc của khách hàng vào những mặt hàng của

mà công ty kinh doanh và ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh vào phần thị trờng công ty đang chiếm lĩnh Chính sách này đợc xem xét trên hai khía cạnh đó là công ty chỉ bán một mặt hàng mà hơn thế họ bán độ thoả dụng và dịch vụ bổ trợ Từ hai khía cạnh trên

ta thấy để đạt đợc kết quả từ chính sách này cần nắm vững nhu cầu của khách hàng và có hiểu biết sâu sắc về tính hữu dụng của mặt hàng Khi áp dụng chính sách này công ty sẽ đạt đợc sự chi phối độc quyền trên thị trờng làm cho khách hàng

bị phụ thuộc hoàn toàn và ngăn ngừa đợc đối thủ cạnh tranh

* Chính sách hạn chế mặt hàng kinh doanh

Do sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật công nghệ ,sự thay

đổi nhanh chóng của nhu cầu, thị hiếu ngời tiêu dùng, do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty phải rà soát lại chủng loại mặt hàng kinh doanh của mình để thanh lọc bớt chúng Chính sách này sử dụng để loại bỏ những mặt hàng kém hiệu quả không đem lại lợi nhuận trong hiện tại và cũng khó có thể cải tiến đợc trong tơng lai

Các mặt hàng cần thanh lọc loại bỏ khi:

- Doanh số bán giảm dần đến cực điểm

- Lợi nhuận thấp, thậm chí bằng không hoặc âm

- Công nghệ sản xuất quá lỗi thời

- Sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống

- Mặt hàng đó không phù hợp với mục tiêu tổng thể của công ty

Chính sách hạn chế sản phẩm bao gồm :

♦ Chính sách thu hoạch: lúc này công ty giảm dần chi phí của sản

phẩm trong kinh doanh, cố gắng duy trì mức tiêu thụ của nó Chính sách này có mục tiêu là giảm thiểu chi phí kinh doanh và rút lui khỏi thị trờng với thiệt hại thấp nhất Các chi phí có thể cắt giảm đó là chi phí quảng cáo, chi phí cho dịch vụ, chi phí phân phối, giảm chất lợng quy mô hàng bán Chiến l… ợc này có thể làm tăng đáng kể doanh thu hiện tại của công ty, đảm bảo mức tiêu thụ, lợi nhuận không bị giảm sút

♦ Chính sách đơn giản hoá mặt hàng: là chính sách mà chủng loại mặt

hàng phải đợc đơn giản, sao cho kích thớc bốn thông số phù hợp bằng cách cắt bỏ số lợng mặt hàng và dịch vụ đi kèm Chính sách này áp dụng có hiệu quả khi giá tăng và nguồn lực khan hiếm (cung< cầu)

Đối tợng đơn giản hoá là các mặt hàng có chất lợng cao với các dịch

hỗ trợ phong phú

♦ Chính sách cắt giảm tổng thể: Là chính sách thờng đợc áp dụng phổ

biến đợc áp dụng ở các tập đoàn lớn theo chính này họ sẽ bán lại một phần việc kinh doanh nếuđiều đó làm tình hình hoạt động kinh doanh chung của họ tốt hơn Một đơn vị kinh doanh chiến lợc (SBU) không còn phù hợp với mục tiêu chung trong chiến lợc kinh doanh sẽ bị cắt

bỏ vì :

• SBU đó và các hoạt động kinh doanh còn lại không có mối liên kết với nhau

• SBU đó không hỗ trợ cho việc tăng trởng và phát triển của công ty

• Việc cắt bỏ sẽ tạo điều kiện cho việc mở rộng đầu t vào những hoạt

động khác đang tiến triển và mang lại nhiều lợi nhuận hơn

* Chính sách bổ sung phát triển mặt hàng mới

Do sự biến động của môi trờng kinh doanh thì bất kì một công ty kinh doanh nào cũng phải tiến hành bổ sung phát triển mặt hàng mới, cần phải tìm ra những mặt hàng mới để duy trì hoạt động tiêu thụ hàng hoá Vậy mặt hàng nhthế nào đợc coi là mới? Về bản chất những sản phẩm mà khách hàng cho là mới thì đợc gọi là mặt hàng mới Đối với công ty, mặt hàng mới có thể là mặt hàng cải tiến, mặt hàng bắt chiếc hay mới hoàn toàn

Chính sách bổ sung phát triển sản phẩm mới bao gồm:

♦ Chính sách cải tiến mặt hàng: đó là việc đem lại cho sản phẩm những

mặt hàng đặc điểm mới, kiểu dáng mới ( bao bì mới, hình dạng mới ), thay đổi về thành phần nào đó của mặt hàng Chính sách… …này không chỉ để tăng sức sống cho mặt hàng mà còn để tạo sự khác biệt cho mặt hàng mà công ty kinh doanh trớc đối thủ cạnh tranh

♦ Chính sách bắt chớc mặt hàng: khi theo chính sách này công ty sẽ

giảm rủi ro trong kinh doanh phát triển sản phẩm mới đồng thời, giảm chi phí đầu t nghiên cứu và phát triển Công ty chỉ phải trả một phần chi phí nhỏ so với chi phí đầu t nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của ngời sáng chế Với chính sách này công ty có thể tự bảo vệ mình trớc tiến bộ mới về mặt hàng nhằm duy trì và phát triển thị phần và công ty có khả năng xâm nhập vào thị trờng mới

♦ Chính sách phát triển mặt hàng mới hoàn toàn: Hiện nay hoạt động

triển khai mặt hàng mới ngày càng đợc coi trọng và phát triển do sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật, chu kỳ sống của mặt hàng kinh doanh ngày càng ngắn lại Các doanh nghiệp thơng mại có thể kết hợp với các doanh nghiệp sản xuất để nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới Chính sách này có u điểm là tận dụng đợc những thời cơ từ thị trờng trớc sự biến động của nhu cầu thị trờng, môi trờng cạnh tranh ngày càng gay gắt

* Chính sách đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh.

Sự đa dạng hoá mặt hàng dựa vào tìm kiếm những thị trờng và mặt hàng không có mối quan hệ mật thiết với nhau Mỗi công ty phải có một mặt hàng chủ lực, sản phẩm cốt lõi Sự đa dạng hoá yêu cầu một quá trình hiểu biết kỹ l-ỡng thấu đáo khác nhau về mặt hàng kinh doanh và thị trờng Công ty chỉ nên

sử dụng chính sách này khi mặt hàng hiện tại hoặc vị thế thị trờng dờng nh không cung cấp để thoả mãn đợc nhu cầu trong tơng lai Công ty sử dụng chính sách này khi:

- Mục tiêu của công ty có thể ngắn hạn đợc thiết lập trong phạm vi mở rộng sản phẩm ở thị trờng trọng điểm

- Công ty có quy mô lớn, tiền mặt có khả năng đáp ứng cáo hơn sự tăng lên của tổng cầu

- Cơ hội của sự đa dạng hoá hứa hẹn tăng lợi nhuận hơn cơ hội khác.Công ty có thể sử dụng 3 loại chính sách đa dạng hoá khác nhau đó là:

♦ Đa dạng hoá đồng tâm ( đồng quy) : đa dạng hoá đồng tâm xuất hiện

với mối quan hệ công nghệ cũng nh marketing của công ty mặt hàng

mới đợc giới thiệu cùng với mặt hàng hiện công ty đang kinh doanh Mặt hàng mới hiện đợc đa tới trực tiếp nhóm khách hàng mới.

♦ Đa dạng hoá hàng ngang: chính sách này phù hợp với những mặt

hàng mới, công nghệ cơ bản không có mối liên quan với những mặt hàng hiện tại của công ty nhng lại có thể bán tới cùng nhóm khách hàng Chính sách này đợc sử dụng nhiều trong môi trờng cạnh tranh hiện nay Tuy nhiên nó có nhợc điểm là tăng sự lệ thuộc của công ty vào một vài giai đoạn thị trờng tiêu thụ

♦ Đa dạng hoá kết hợp: Trong chính sách này, mặt hàng mới xuất hiện

không có liên quan đến tiếp thị và công nghệ của mặt hàng kinh doanh hiện tại, nói cách khác lúc này công ty đa ra một mặt hàng hoàn toàn mới trên thị trờng vì đa dạng hoá kết hợp không xuất hiện mối liên hệ rõ ràng tới hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty Chính sách này có u điểm là có thể cải thiện lợi nhuận và ổn định của công ty bằng sự mạo hiểm trong kinh doanh với sự mạo hiểm này tốt hơn là hoạt động kinh doanh của công ty đồng thời công ty có thể đa dạng hoá vì công ty sẽ đón nhận thị trờng vốn tốt hơn

* Chính sách thiết kế mặt hàng kinh doanh:

Một công ty kinh doanh thơng mại muốn tồn tại và phát triển đợc không thể chỉ dựa vào những hàng hoá có mà phải có chơng trình thiết kế mặt hàng cho riêng mình để đảm bảo hoạt động kinh doanh trong tơng lai

Chính sách thiết kế mặt hàng bao gồm:

♦ Thiết kế mặt hàng thông thờng: Chính sách này mang lại lợi thế cơ

bản nh không đòi hỏi phức tạp về công nghệ sản xuất , định hớng khách hàng.Do vậy, thị trờng cho sản phẩm thông thờng là rất lớn

♦ Thiết kế mặt hàng định hớng khách hàng: theo chính sách này mặt

hàng kinh doanh đợc thiết kế theo yêu cầu của khách hàng, các mặt hàng này đợc thiết kế đặc biệt nhằm vào các khe hở trên thị trờng, phục vụ yêu cầu có tính chất đặc biệt, ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho loại sản phẩm này

♦ Thiết kế mặt hàng cải tiến: Chính sách này khắc phục u điểm của hai

chính sách trên, theo chính sách này ngời tiêu dùng có quyền đa ra các kiến nghị góp ý của mình để yêu cầu cải tiến một phần mặt hàng thông thờng theo hớng ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trờng Chính sách này cho phép công ty luôn theo kịp sự biến động nhu cầu thị trờng, góp phần tăng trởng mở rộng thị phần và lợi nhuận của công

ty

* Chính sách cạnh tranh mặt hàng kinh doanh

Để đạt đợc thành công trong kinh doanh hiện đại công ty phải thoả mãn tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng và giá tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Một chính sách cạnh tranh sẽ thích nghi hơn với nhu cầu tiêu dùng và chính sách của

đối thủ cạnh tranh Để thực hiện chính sách cạnh tranh công ty cần phải xác

định đợc chiến thuật của đối thủ cạnh tranh để có chính sách mặt hàng phù hợp Với công ty lớn có thể áp dụng chính sách cạnh tranh nh: chính sách mở rộng thị trờng, tìm kiếm thị trờng mới, thu hút khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh Công ty có thể cải tiến kĩ thuật, hiệu năng cạnh tranh và mang giá trị mới cho ngời tiêu dùng hoặc có thể tung ra thị trờng các sản phẩm mới hoặc chơng trình marketing mới để đón đầu khách hàng và thị trờng Với công ty nhỏ thì hớng chính sách mặt hàng vào ngời tiêu dùng bị bỏ sót trên thị trờng Với công ty có quy mô trung bình có thể áp dụng chính sách cạnh tranh với các công ty nhỏ địa phơng, có thể áp dụng chính sách mặt hàng cạnh tranh theo các công ty lớn để hởng lợi thế họ tạo ra

* Chính sách chu kì sống mặt hàng

Mỗi mặt hàng thờng trải qua bốn giai đoạn của chu kì sống, ứng với mỗi giai đoạn công ty cần có chính sách khác nhau để tạo nên sức cạnh tranh lớn cho mặt hàng chẳng hạn ở giai đoạn tung ra thị trờng cần tập trung quảng cáo, sắp xếp mạng lới phân phối cho mặt hàng còn ở giai đoạn phát triển công ty cần phải cải tiến chất lợng mặt hàng, tăng cờng thêm những đặc tính và mẫu mã mới cho mặt hàng, tăng mức độ dịch vụ bổ sung…

2.2.8.2 Chính sách định vị mặt hàng kinh doanh

Khi xác lập chính sách mặt hàng công ty cần phải biến một mặt hàng không phân biệt thành mặt hàng phân biệt vì vậy cần phải xây dựng một chính sách định vị mặt hàng kinh doanh Định vị mặt hàng là việc xây dựng hình ảnh mặt hàng của công ty sao cho phù hợp vơi thị trờng mục tiêu và đợc khách hàng

đánh giá cao về những đặc điểm nổi bật của mặt hàng mà công ty kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu của định vị mặt hàng bao gồm: định vị mặt hàng theo phơng thức phân biệt so với các nhãn hiệu khác của đối thủ cạnh tranh, định vị để thông qua đó khách hàng có thể nắm đợc thông tin cơ bản về mặt hàng kinh doanh

Chính sách định vị mặt hàng bao gồm các nội dung sau:

- Phân tích thuộc tính nổi trội của mặt hàng kinh doanh

- Kiểm tra mức a chuộng các thuộc tính nổi trội của mặt hàng ở từng

đoạn thị trờng khác nhau

- Xác định vị trí các nhãn hiệu cạnh tranh đang tồn tại.

- Chọn ra một vị trí cho mặt hàng trên cơ sở các nội dung trên

Để định vị mặt hàng trên thị trờng ta có thể định vị theo thuộc tính sản phẩm, theo ích lợi mặt hàng, theo giá cả trên lợi ích mặt hàng, theo ngời sử dụng, theo các mối liên quan giữa các chủng loại mặt hàng, hoặc tuỳ theo mặt hàng của đối thủ cạnh tranh

Hơn nữa công ty có thể sử dụng nhãn hiệu riêng trên một hoặc một số

đoạn thị trờng cho một mặt hàng kinh doanh hoặc có thể sử dụng nhiều nhãn hiệu cho một số đoạn thị trờng khác nhau Ta có các chính sách định vị sau:

♦ Định vị nhãn hiệu riêng lẻ: chính sách này có mục tiêu là tối đa hoá

lợi nhuận với nhãn hiệu riêng lẻ Công ty thờng cố gắng hớng tới những "khe hở thị trờng" hơn là lao vào thị trờng lớn Một nhãn hiệu riêng lẻ sẽ đợc định vị nh mặt hàng khác biệt nổi bật với chất lợng tuyệt hảo, kiểu dáng hấp dẫn độc đáo, bao bì hợp lí, dịch vụ đi kèm hoàn hảo Duy trì đ… ợc nhãn hiệu riêng lẻ sẽ giúp công ty tạo nên ấn tợng về một mặt hàng đặc biệt có thể cạnh tranh với các đối thủ và duy trì đợc vị trí độc tôn của mình

♦ Định vị đa nhãn hiệu: Sử dụng nhiều nhãn hiệu trên thị trờng với mục

đích tìm kiếm sự phát triển bằng việc đa ra các mặt hàng thay đổi trên các đoạn thị trờng khác nhau đồng thời tránh sự đe doạ của đổi thủ cạnh tranh với một thị trờng riêng lẻ Khi định vị nhiều nhãn hiệu trên thị trờng công ty cần lạ chọn nhãn hiệu tránh sự chèn ép và loại trừ lẫn nhau giữa các nhãn hiệu của mặt hàng kinh doanh do đó cần phân

đoạn thị trờng và xác định vị trí cho mặt hàng kinh doanh thông qua việc thiết kế và xúc tiến để phù hợp với một đoạn thị trờng nào đó Khi định vị đa nhãn hiệu đợc thị trờng chấp nhận thì tổng doanh thu của các nhãn hiệu tăng lên Ngoài ra, nếu công ty đã có uy tín trên thị trờng mà sử dụng chính sách định vị đa nhãn hiệu thì việc bổ xung thêm các nhãn hiệu mới sẽ phản tác dụng khi công ty muốn gia tăng thêm thị phần

2.2.8.3 Chính sách tái định vị mặt hàng kinh doanh

Một nhãn hiệu mặt hàng nào đó dù định vị tốt đến đâu thì cũng cần phải xác định lại vị trí của mặt hàng đó trên thị trờng bởi vì môi trờng kinh doanh của công ty luôn luôn thay đổi, một đối thủ cạnh tranh có thể tung ra thị trờng một nhãn hiệu tơng tự của công ty thậm trí hơn của công ty thu hút đợc khách hàng trọng điểm do vậy công ty sẽ phải chia sẻ thị phần trên thị trờng

hoặc do thị hiếu ngời tiêu dùng thay đổi, nhu cầu về nhãn hiệu mặt hàng công

ty đã bị suy giảm đi

Tái định vị mặt hàng là việc xem xét lại vị trí hiện tại của mặt hàng và chiến lợc marketing-mix của nó đồng thời cũng là tìm kiếm cho mặt hàng kinh doanh một vị trí thích hợp hơn

Chính sách tái định vị đợc sử dụng với hai mục tiêu đó là để kéo dài chu

kỳ sống của mặt hàng kinh doanh đồng thời để sửa chữa sai lầm trong quá trình

định vị lần trớc Chính sách tái định vị đợc sử dụng trớc khi nhà quản trị marketing mặt hàng quyết định đa ra những nhãn hiệu mới cho mặt hàng kinh doanh của mình, bằng việc tái định vị thì công ty có thể khai thác sự thừa nhận

đối với nhãn hiệu hiện có của khách hàng, xác định đợc các nỗ lực marketing

mà công ty đã sử dụng trớc đây

Chính sách tái định vị bao gồm các nội dung sau:

- Xác định mức độ đánh giá của khách hàng giữa mặt hàng của công ty với của đối thủ cạnh tranh

- Nắm rõ điểm khác biệt giữa mặt hàng- dịch vụ cạnh tranh

- Xây dựng đợc hình ảnh tốt về mặt hàng kinh doanh

- Định vị marketing mix tác động vào nhận thức của khách hàng

Chính sách tái định vị mặt hàng kinh doanh bao gồm:

♦ Tái định vị trong tập khách hàng hiện hữu: có thể tái định vị qua các

hoạt động quảng cáo, khuyến mãi về những tính năng mới của mặt hàng Mục đích chủ yếu của chính sách này là nhằm kéo dài chu kỳ sống của mặt hàng kinh doanh bằng cách tạo cho nó một hình ảnh mới hay một thuộc tính mới để gia tăng doanh số và lợi nhuận Tuy nhiên, khi sử dụng chính sách này cần chú ý là khách hàng không đợc làm đảo lộn nhận thức của khách hàng hiện nay đang trung thành với nhãn hiệu của công ty Việc thay đổi vị trí cho mặt hàng trên thị trờng phải tơng đối và hợp lý đối với vị trí trớc đây của nó để giữ vững đợc khách hàng cũ

♦ Tái định vị trong tập khách hàng mới : khi muốn thu hút thêm khách

hàng mới, công ty cần tái định vị theo hớng để mặt hàng của công ty xuất hiện với phong cách hoàn toàn mới lạ để thu hút những khách hàng hàng mà từ trớc đến nay cha có hứng thú gì đối với mặt hàng mà công ty đã và đang kinh doanh Khi sử dụng chính sách này cần chú ý quan tâm đến khách hàng hiện tại của công ty tránh tình trạng làm cho họ chán ghét mặt hàng kinh doanh của công ty trong khi lôi kéo khách hàng mới Sử dụng chính sách này sẽ là tiền đề để mở rộng thị

phần đặt mặt hàng theo hớng phát triển từ đó có thể gia tăng lợi nhuận cho công ty.

♦ Tái định vị theo định hớng tăng cờng công dụng mới của mặt hàng

♦ Chính sách này đòi hỏi phải khám phá thêm lợi ích tiềm năng của mặt hàng kinh doanh Do vậy, công ty cần phải hoàn thiện hơn các mức độ dịch vụ hỗ chợ khác nhau của các lớp sản phẩm từ đó tạo nên giá trị gia tăng cho sản phẩm một cách tốt hơn, thu hút đợc nhiều khách hàng hơn Chính sách này có tác động trực tiếp làm thay đổi doanh số

và kết quả là kéo theo thị phần tăng lên

2.2.8.4 Chính sách " gối " mặt hàng kinh doanh

Chính sách “gối" mặt hàng kinh doanh là việc triển khai và bán hai hoặc nhiều loại nhãn hiệu khác nhau cho cùng một chủng loại mặt hàng kinh doanh

Công ty sử dụng chính sách này khi có khả năng về vốn, điều kiện cơ sở vật chất, và khi muốn mở rộng quy mô kinh doanh, phát triển chủng loại mặt hàng theo chiều sâu, nên sử dụng chính sách này vì ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến mức không muốn dùng một nhãn hiệu khác đặc biệt trong điều kiện kinh doanh hiện nay hơn nữa sử dụng chính sách này sẽ đặt

ra những nhãn hiệu mới sẽ kích thích năng suất và tính năng chủ động cho công

ty đồng thời khi sử dụng chính sách này sẽ tạo điều kiện cho mỗi nhãn hiệu thu hút đợc một nhóm ngời tiêu dùng riêng làm cho mức độ bao phủ thị trờng của công ty sẽ đợc mở rộng

Mục tiêu của chính sách gối mặt hàng là thu hút lợi nhuận, thúc đẩỵ phát triển của công ty bằng cách tăng mức độ bao phủ thị trờng

Nguyên tắc chung khi sử dụng chính sách này là sử dụng các dòng cạnh tranh nhãn hiệu, đặt nhãn hiệu riêng và giao dịch với nhãn hiệu gốc của nhà sản xuất

Chính sách "gối" mặt hàng bao gồm:

♦ Nhãn hiệu cạnh tranh: Để gia tăng thị trờng tổng thể, công ty đa ra

nhãn hiệu cạnh tranh với nhau cho chính sách mặt hàng của mình Nhu cầu thị trờng rất đa dạng và phong phú không thể thoả mãn bằng một nhãn hiệu riêng lẻ của một loại mặt hàng, khi công ty đa ra một hay nhiều nhãn hiệu cho cùng một chủng loại mặt hàng thì doanh thu của mỗi nhãn hiệu có giảm chút đỉnh nhng tổng doanh thu của tất cả các nhãn hiệu lại tăng lên Tuy nhiên, khi sử dụng nhãn hiệu cạnh tranh cùng dòng thì yêu cầu công ty phải có các nỗ lực Marketing riêng cho từng nhãn hiệu

♦ Nhãn hiệu riêng ( là nhãn hiệu của doanh nghiệp thơng mại):

Chính sách này đề cập đến việc sản xuất kinh doanh một mặt hàng dới nhãn hiệu của một công ty Chính sách nhãn hiệu riêng cần đợc xem xét từ phía nhà sản xuất và phía các trung gian Các doanh nghiệp thơng mại sử dụng chính sách nhãn hiệu riêng sẽ giúp công ty có đợc u thế cạnh tranh trên thị trờng so với đối thủ, khẳng định đợc dịch vụ mà mình cung cấp trên thị trờng đối với khách hàng Tuy nhiên phải đối đầu cuộc cạnh tranh nhãn hiệu riêng

♦ Mối quan hệ gốc của nhà sản xuất.

Theo chính sách này nhà sản xuất sẽ bán đủ mặt hàng của mình để cho đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng nhãn nhãn hiệu riêng của họ, nhà sản xuất nhằm mục

đích khai thác tối đa công xuất của mình Đây là cơ hội để công ty thơng mại sử dụng nhãn hiệu riêng của mình cho mặt hàng kinh doanh với chi phí đầu vào thấp Ngoài ra, công ty thơng mại sử dụng chính sách này để bán mặt hàng kinh doanh cho đối thủ canh tranh cho họ sử dụng riêng nhãn hiệu của họ, điều này cho phép đối thủ cạnh tranh đối đầu với chính công ty trên thị trờng,sử dụng chính sách này cho phép công ty kích đợc nhu cầu cơ bản đòi hỏi của mặt hàng kinh doanh, đồng thời cho phép công ty có thể giảm đợc một số chi phí do không phải sử dụng nhãn hiệu riêng từ đó có thể giảm đợc giá thành mặt hàng kinh doanh

2.2.8.5 Chính sách Marketing theo giá trị

Chính sách Marketing theo giá trị là việc phân bố các mặt hàng thơng mại và dịch vụ theo đúng cam kết và hoá đơn với khách hàng và chào hàng thích hợp một cách lý tởng giữa bán mặt hàng và dịch vụ

Chính sách Marketing giá trị bao gồm:

♦ Chính sách về chất lợng mặt hàng: Chất lợng đợc hình thành theo

quan điểm liên quan đến một sự sản xuất là chất lợng phải đợc đa ra một cách tự nhiên và các dịch vụ đi cùng với nó Điều quan trọng hơn

là chất lợng của mặt hàng gia tăng đợc dựa trên cơ sở yêu thích và thị hiếu của khách hàng Mục đích cuối cùng là chất lợng đợc cảm nhận

từ phía khách hàng trong mọi cách có thể, đa ra mức độ dịch vụ, chất lợng mặt hàng, chất lợng của mặt hàng kinh doanh phải thoả mãn vợt

sự mong muốn của khách hàng

♦ Chính sách dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng chiếm một vị trí

quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công ty trong môi trờng kinh doanh hiện nay Mục tiêu cơ bản của chính sách này là tạo sự khác biệt giữa mặt hàng của công ty và mức độ chất lợng dịch vụ mà công ty cung cấp so với đối thủ cạnh tranh Sử dụng chính sách này

công ty sẽ xác định mức độ dịch vụ, phát hiện những khách hàng muốn gì từ đó xác lập một chính sách cung cấp có khuynh hớng đơn

lẻ để phục vụ thỏa mãn những nhu cầu đó Chính sách này yêu cầu công ty phải có sự linh hoạt, sáng tạo trong việc xác lập mức độ dịch

vụ phải có khả năng phản ứng ngay trớc những yêu cầu của khách hàng về dịch vụ, điều này sẽ xác định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của công ty

♦ Chính sách về thời gian: Trong môi trờng kinh doanh luôn luôn biến

động thì công ty phải có những phản ứng nhanh nếu muốn duy trì vị trí của mình do vậy sử dụng chính sách thời gian giúp công ty đánh bại đợc đối thủ cạnh tranh

2.2.9 Đánh giá lựa chọn chính sách mặt hàng khả thi

Từ kết quả của nghiên cứu và phân tích Marketing, tuỳ thuộc vào biến

động của môi trờng kinh doanh, khả năng nguồn lực của công ty mà xác lập mục tiêu chính sách mặt hàng cụ thể từ đó lựa chọn mặt hàng chủ lực cho công

ty đồng thời xác lập chính sách mặt hàng nào để thực hiện các mục tiêu đã đề ra

nh quyết định sử dụng chính sách đa dạng hoá hay thu hẹp loại bỏ sản phẩm, quyết định có bổ sung mặt hàng mới hay không hay kéo dài chu kỳ sống của mặt hàng, quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp, quyết định nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh Từ đó công ty có thể có đ… ợc một chính sách mặt hàng tối u phục vụ tốt cho hoạt đọng kinh doanh của mình

2.2.10 Sự phối kết hợp của chính sách mặt hàng với Marketing - mix

Mặt hàng kinh doanh là một trong bốn biến số cơ bản tạo nên phối thức Marketing - mix Là tiền đề để tạo nên một Marketing - mix hữu hiệu Chính vì vậy mà chính sách mặt hàng kinh doanh có hiệu quả sẽ tạo nên một phối thức Marketing - mix hữu hiệu với một chi phí thấp và hiệu quả là tối đa và ngợc lại bởi vì với mỗi chính sách mặt hàng sẽ kéo theo quyết định các chính sách giá, phân phối và xúc tiến do vậy mà một chính sách mặt hàng hợp lý sẽ là tiền đề

để có các quyết định hợp lý về chính sách giá, phân phối và xúc tiến Hơn nữa

để mặt hàng kinh doanh có đợc lợi thế cạnh tranh cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng giữa bốn biến số này, chỉ bản thân mặt hàng không thì hiệu quả đem lại

sẽ không cao Nếu mặt hàng tốt nhng giá quá cao so với mặt hàng cùng loại thì cũng sẽ không đợc sự chấp nhận của ngời tiêu dùng, hoặc do phân phối không tốt do lựa chọn kênh không tốt, không bao phủ đợc thị trờng thì mặt hàng đó cũng không đến đợc tay của ngời tiêu dùng- tập khách hàng trọng điểm Chính vì vậy phải xác lập một chính sách mặt hàng kinh doanh phù hợp với các chính sách khác để tạo nên một sức mạnh tổng hợp cho mặt hàng kinh doanh, tạo cho

nó một lợi thế cạnh tranh hơn so với mặt hàng của đối thủ cạnh tranh, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng từ đó giúp công ti đẩy mạnh tiêu thụ mở rộng thị phần, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thu nhiều lợi nhuận và khẳng định uy tín, vị thế của mình trên thị trờng.

3 Nguyên tắc tổ chức và quản lý chính sách mặt hàng kinh doanh

Một công ty có thể tổ chức và quản lý chính sách mặt hàng kinh doanh theo nhiều hớng, nhiều cách thức khác nhau Có thể tổ chức, thành lập một phòng ban chuyên quản lý mặt hàng kinh doanh gọi là phòng Marketing (phòng nghiệp vụ thị trờng) hoặc cũng có thể lập bộ phận Marketing thuộc phòng kinh doanh, phòng kế hoạch Tuỳ thuộc vào quy mô của công ty và mặt hàng của…doanh nghiệp Tuy nhiên phải đảm bảo nguyên tắc sau:

- Đảm bảo hoạt động có hiệu quả

- Đảm bảo tính thống nhất với các bộ phận chức năng khác

- Đảm bảo tính năng động , linh hoạt trong điều phối mặt hàng

4 Chỉ tiêu đánh giá đối với chính sách mặt hàng kinh doanh

4.1 Nguyên tắc đánh giá

Việc đánh giá một chính sách mặt hàng phải dựa vào các nguyên tắc sau:

- Nguyên tắc 1: Chính sách mặt hàng phải thể hiện sự cố gắng hợp lý của công ty, tức là công ty có khả năng thực hiện chính sách đã vặt ra (nói cách khác là chính sách đề ra phải có tính khả thi)

- Nguyên tắc 2: Chính sách mặt hàng kinh doanh phải đảm bảo mối quan hệ biện chứng giữa công ti với thị trờng Đây là nguyên tắc đánh giá mức

độ hiệu quả của chiến lợc

Việc đánh giá một chính sách mặt hàng kinh doanh có thể đa đến quyết

định sau:

- Doanh nghiệp sẽ thông qua và chấp nhận nếu doanh nghiệp chỉ nghiên cứu một chính sách và đánh giá về chất lợng là tốt hoặc khi so sánh nhiều chiến lợc với nhau và một trong các chính sách tỏ ra là tốt hơn thoả mãn đợc tốt hơn nhu cầu và đạt đợc mục tiêu đã định

- Sẽ không cho phép chấp nhận nhng cũng không đợc loại bỏ chính sách nào cả, tiến hành một cuộc nghiên cứu mới để làm chính xác hơn những dự

đoán trớc đây nếu sự đánh giá chính sách tỏ ra không chắc chắn

- Cuối cùng , nếu công ty không tìm đợc chính sách nào có thể đạt đợc mục tiêu đề ra và đối chiếu với khả năng, yêu cầu bắt buộc thì công ty có thể xem xét lại mục tiêu để giảm bớt hoặc đề nghị tăng cờng khả năng

4.2 Các chỉ tiêu đáng giá chất lợng hoạt động của công ty

+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng (KCN)

+ Hệ số thực hiện hợp đồng mua bán( KHĐ)

+ Hệ số lu chuyển (KCC)

+Tỉ trọng chiếm lĩnh thị trờng của công ty (KTT)

- Chỉ tiêu về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng (KCN) giúp cho doanh nghiệp biết đợc khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thông qua việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- KHĐ cho biết số lợng hợp đồng cung ứng và đạt đợc bao nhiêu (%) so với hợp đồng đã ký Chỉ tiêu này giúp công ty có kế hoạch trong việc thực hiện chính sách mặt hàng

- KTT giúp công ty xã định thị phần hiện tại của mình trên thị trờng mà công ty đang tham gia

4.3 Chỉ tiêuvề lu chuyển hàng hoá chung và vốn.

Tốc độ chu chuyển hàng hoá thể hiện bằng số vòng chu chuyển (V) và số ngày chu chuyển (N)

Trong đó : V- Số vòng chu chuyển (Số ngày chu chuyển)

N: số ngày chu chuyển (thời gian lu thông hàng hoá)

KCN Nhu cầu của khách hàng về hàng hoá

KCC = Mức lưu chuyển chung

Mức lưu chuyển thuần tuý ì 100

D: mức dự trữ bình quân một ngàyM: mức lu chuyển hàng hoá thuần tuý m: mức lu chuyển hàng hoá bình quân một ngày

Số lần chu chuyển hàng hoá càng lớn thì tốc độ chu chuyển hàng hoá càng nhanh và ngợc lại Số ngày chu chuyển hàng hoá càng ngắn thì tốc độ chu chuyển hàng hoá càng nhanh chứng tỏ trình độ cung cấp hàng hoá tốt, trình độ

tổ chức mặt hàng tốt và ngợc lại

Chơng II thực trạng chính sách mặt hàng kinh doanh của

Thực hiện chủ trơng của Đảng và Nhà nớc về tiếp tục đổi mới và sắp xếp lại các Doanh nghiệp Nhà nớc, ngày 21/12/1994 Thủ tớng chính phủ đã phê chuẩn văn bản số 7131/ĐMDN đồng ý sắp xếp lại tổng công ty, công ty thuộc

Bộ thơng mại theo phơng án đã trình Chính phủ

Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động là một pháp nhân kinh tế hoạt

động theo luật Doanh nghiệp Nhà nớc Thực hiện chế độ hạch toán kinh tế độc lập, đợc mở tài khoản riêng tại Ngân hàng Nhà nớc, đợc sử dụng con dấu mà Nhà nớc quy định

Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động có tên giao dịch đối ngoại là Sundie and Labour Protection Facilities Company

Viết tắt là: SUNPRTEXIM

Trụ sở giao dịch: 11E- Cát Linh - Đống Đa - Hà Nội

Trong những năm đầu khi mới sát nhập công ty đã gặp không ít khó khăn

do sự chuyển đổi cơ chế và tính cạnh tranh quyết liệt của thị trờng Tuy vậy nhờ

sự lãnh đạo sáng suốt của ban giám đốc và tinh thần làm việc hết mình của đội ngũ cán bộ công nhân viên, công ty đã dần bắt kịp đợc với trình độ phát triển kinh tế của đất nớc, khẳng định đợc vị trí của mình trên thị trờng Doanh thu và lợi nhuận của công ty không ngừng tăng lên qua các năm Thu nhập của cán bộ công nhân đợc nâng cao, đời sống ngày càng cải thiện

1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty

bách hoá

Số1

Cửa hàng bách hoá

Số2

Phòng nghiệp

vụ thị trường

Phòng nghiệp

vụ BHLĐ

Cửa hàng BHLĐ

Số1

Cửa hàng BHLĐ Số2

Cơ cấu tổ chức quản lý điều hành và mạng lới cơ sở kinh doanh của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động đợc tổ chức theo luật doanh nghiệp Nhà nớc và điều lệ công ty do Bộ thơng mại duyệt Hiện nay, bộ máy tổ chức quản

lý và mạng lới cơ sở kinh doanh gồm:

- 1 giám đốc : Thực hiện chức năng quản lý, giám sát,hoạch định và điều

hành chung mọi hoạt động kinh doanh của công ty

- 2 phó giám đốc : Thực hiện chức năng tham mu, giúp việc cho giám đố

điều hành công ty

- Phòng tổ chức hành chính: Tham mu giúp cho giám đốc trong lĩnh

vực tổ chức quản lý, đổi mới doanh nghiệp, sắp xếp tổ chức lao động hợp lý, phân công lao động, công việc phù hợp với khả năng trình độ chuyên môn của từng cá nhân để đạt đợc mục tiêu hiệu suất công việc cao nhất

- Phòng nghiệp vụ kinh doanh: tham mu cho giám đốc trong lĩnh vực

nghiên cứu thị trờng, giá cả hàng hoá, tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu nguồn hàng và khả năng cung cấp Ngoài ra, phòng còn trực tiếp thực hiện quan hệ kinh doanh, tổ chức kí kết các hợp đồng kinh tế, hợp đồng mua bán hàng hóa

- Phòng kế toán tài chính: có nhiệm vụ kiểm tra giám sát các hoạt động

kinh doanh, thực hiện các giao dịch với ngân hàng, cơ quan thuế Ngoài ra,

phòng kế toán còn có chức năng kinh tế hoạch toán, nắm vững tình hình kinh doanh của đơn vị.

- Bảy đơn vị kinh doanh trực tiếp: Phòng nghiệp vụ thị trờng, phòng

nghiệp vụ bảo hộ lao động, cửa hàng bảo hộ lao động số 1, cửa hàng bảo hộ lao

động số 2, trạm bách hoá Hà Nội, cửa hàng bách hoá số 1, cửa hàng bách hoá

số 2 Các đơn vị kinh doanh trực tiếp nhận chỉ tiêu nhiệm vụ từng phần do công

ty giao

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và điều hành của công ty tạp phẩm và bảo

hộ lao động theo mô hình trực tuyến chức năng Cơ cấu quản lý này đang đợc

áp dụng phổ biến hiện nay ở Việt Nam

1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Doanh nghiệp nói chung và Doanh nghiệp thơng mại nói riêng là một tế bào của nền kinh tế nên có chức năng chung là sản xuất ra của cải hoặc dịch vụ

để cung cấp cho nhu cầu xã hội

Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động có chức năng là :

- Kinh doanh hàng tạp phẩm, hàng bảo hộ lao động, hàng công nghiệp tiêu dùng, điện tử, điện lạnh, văn phòng phẩm, mỹ phẩm, vật liệu xây dựng và vật t nhiên liệu để phục vụ sản xuất

- Tổ chức sản xuất gia công tạp phẩm, bảo hộ lao động, bách hoá liên doanh liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nớc để tổ chức sản xuất tạo

ra hàng hoá tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu

- Trực tiếp nhập khẩu hàng công nghiệp tiêu dùng, các thiết bị văn phòng, mỹ phẩm, dụng cụ lao động và vật liệu xây dựng

- Xuất khẩu trực tiếp các mặt hàng nông sản thực phẩm, rau quả, may mặc, thủ công mỹ nghệ, đồ gỗ, các mặt hàng liên doanh liên kết …

- Đại lý cho các hãng trong và ngoài nớc về mặt hàng thuộc diện kinh doanh của công ty theo quy định của Nhà nớc

* Nhiệm vụ của công ty là:

- Xây dựng chiến lợc phát triển nguồn hàng, lập kế hoạch định hớng phát triển dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, trình Bộ thơng mại ký duyệt

-Tổ chức các kế hoạch kinh doanh và đầu t phát triển theo kế hoạch nhằm thu đợc mục tiêu chiến lợc của công ty

- Thực hiện phơng án đầu t chiều sâu các cơ sở kinh doanh của công ty nhằm đem lại hiệu quả kinh tế trong kinh doanh

- Kinh doanh theo ngành nghề đã đăng ký, thực hiện tốt các nhiệm vụ mà

- Đào tạo bồi dỡng và thực hiện đầy đủ các chế độ chính sách của Nhà

n-ớc đối với công nhân viên

1.4 Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, vốn, lực lợng lao động của công ty *

Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ kinh doanh.

Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ kinh doanh là yếu tố quan trọng là cơ sở để tiến hành hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, do đợc hợp nhất từ 3 công

ty nên kế thừa toàn bộ cơ sở vật chất kỹ thuật cũ kỹ lạc hậu, không đồng bộ So với các đối thủ cạnh tranh thì đây là điểm bất lợi cho công ty vì hiện nay nhiều doanh nghiệp mới đợc thành lập nên họ có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại,

đồng bộ, công nghệ kinh doanh tốt đáp ứng yêu cầu của thị trờng trong khi công nghệ kinh doanh của công ty chỉ là kinh doanh thuần tuý, cha có đợc hoạt

động hoàn thiện lại mặt hàng, tạo ra giá trị gia tăng cho mặt hàng đồng thời các hoạt động xúc tiến bán, kích thích tiêu thụ cha có hiệu quả, cha có kế hoạch cụ thể, tuyến mặt hàng kinh doanh lại cha phong phú, đa dạng

* Khả năng tài chính của công ty

Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động là một doanh nghiệp Nhà nớc do

đó nguồn vốn của công ty chủ yếu do ngân sách Nhà nớc cấp, một phần là vốn vay ở ngân hàng Nhà nớc Nguồn vốn hiện có của công ty là:

Số tiền (1000 đ)

Tỉ trọng(%)

Số tiền (1000 đ)

Tỉ trọng(%)

Số tiền (1000 đ)

Nguồn vốn của công ty sử dụng đạt hiệu quả cha cao Số ngày chu chuyển vốn còn cao, số vòng chu cuyển vốn thấp, lợng hàng hoá tồn kho cao làm ứ đọng một lợng vốn khá lớn, lợng tiền mặt của công ty lớn làm ứ đọng một lợng vốn kkhá lớn không đợc sử dụng vào kinh doanh Về khả năng huy động vốn để đáp ứng nhu cầu về vốn của công ty là tốt, chiếm đợc lòng tin của ngân hàng.

* Lực lợng lao động của công ty.

Hiện công ty có 133 nhân viên trong đó có 42 ngời có trình độ đại học chiếm 31,6%; 28 ngời có trình độ trung cấp chiếm 21%; số còn lại có trình độ sơ cấp và cha qua đào tạo Cơ cấu tổ chức nhân sự của công ty tuy đã đi vào ổn

định nhng sự phân công trách nhiệm quyền hạn tại một số phòng ban còn cha hợp lý làm cho công việc bị ứ đọng ùn tắc, không kịp tiến độ hợp đồng Trong

điều kiện kinh doanh hiện đại thì yêu cầu ngời lao động phải có trình độ, am hiểu về thị trờng, về mặt hàng kinh doanh, xu hớng biến động tâm lý của ngời tiêu dùng, biến động của thị trờng tuy vậy công ty vẫn còn một số l… ợng lao

động cha qua đào tạo hoặc đã qua đào tạo nhng chất lợng lao động không cao, công tác đào tạo lại cha đợc chú trọng.Tại công ty, mọi nhân viên đều có ý thức trách nhiệm trong công việc chấp hành tốt kỷ luật lao động Đội ngũ cán bộ quản lý là những ngời có trình độ cao và dày dạn kinh nghiệm

* Tài sản vô hình của công ty Công ty có trụ sở kinh doanh thuận tiện cho

việc thuộc khu vực trung tâm kinh tế thuận lợi cho việc giao dịch, bán hàng, trừ cơ sở kinh doanh số 2 Đoàn thị Điểm có vị trí không thuận lợi cho việc tổ chức kinh doanh

Hơn nữa, công ty còn có tập khách hàng quen thuộc và có mối quan hệ bạn hàng tốt đẹp với họ Tập khách hàng của công ty là các tổ chức thơng mại của các tỉnh thuộc miền Bắc, các thơng nhân, các doanh nghiệp bán buôn, bán

lẻ khác

Trên thị trờng, công ty có uy tín với bạn hàng về chất lợng mặt hàng mà công ty kinh doanh, có uy tín trong việc đảm bảo thực hiện hợp đồng

1.5 Môi trờng kinh doanh của công ty

* Môi trờng kinh tế.

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt nam ngày càng phát triển với tốc độ cao Tốc độ phát triển GDP trung bình cao từ 6,8% trở nên nhờ đó thu nhập và mức sống của ngời dân Việt Nam đợc nâng cao và cải thiện, chi tiêu cho sinh hoạt tăng lên, đồng thời mức chi tiêu cho việc xây dựng nhà cửa tăng lên nhu cầ về vật liệu xây dựng tăng

Mặt khác nhà nớc có chính sách đầ t phát triển kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài về các mặt hàng của công ty

đang kinh doanh đặc biệt là các mặt hàng phích nớc và ruột phích, các mặt hàng bảo hộ lao động

Tuy nhiên, do xu hớng hội nhập kinh tế quốc tế đợc đẩy mạnh làm cho sản phẩm ngoại nhập gia tăng nh hàng Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan làm cho mức độ cạnh tranh trên thị trờng ngày càng quyết liệt hơn đặc biệt từ năm

2003 Việt nam phải cắt giảm thuế nhập khẩu cho nhiều mặt hàng nhập khẩu từ các nớc ASEAN để tham gia vào lộ trình AFTA

* Môi trờng chính trị.

Để thực hiện mục tiêu là đến năm 2020 Việt Nam sẽ trở thành một nớc công nghiệp thì hiện nay ngành công nghiệp và dịch vụ đợc đầu t phát triển nhanh, nhiều xí nghiệp sản xuất, các công ty đợc xây dựng, ngành công nghiệp khai khoáng phát triển do vậy nhu cầu về mặt hàng bảo hộ lao động ngày một…tăng

Hơn nữa, với chính sách mở cửa nền kinh tế đất nớc, mối quan hệ chính trị giữa Việt Nam và các nớc trên thế giới đợc tạo lập và phát triển nên đã tạo

điều kiện cho việc xuất khẩu hàng hoá ra nớc ngoài

* Môi trờng pháp luật

Đòi hỏi thực hiện các qui định về thuế, kinh doanh đúng ngành nghề đã

đăng kí với Nhà nớc Tình hình quản lý Nhà nớc đối với hoạt động thơng mại trong nớc yếu kém, các kỉ cơng pháp luật bị vi phạm, trật tự thị trờng cha tốt, nạn buôn lậu, gian lận thơng mại, kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lợng còn phổ biến Công tác kiểm tra kiểm soát việc thực hiện chế độ chính sách và pháp luật trong kinh doanh giữa ngành thơng mại với các ngành hữu quan nh thuế, y

tế, hải quan, công an còn ch… a đồng bộ còn thiếu tính chặt chẽ và thống nhất nên hiệu quả thấp

* Môi trờng tự nhiên.

Việt Nam là một nớc có nguồn tài nguyên phong phú, khí hậu đa dạng nhờ đó mà nguồn nguyên vật liệu rẻ, các mặt hàng đợc sản xuất với giá rẻ Mặt khác, Việt Nam là một nớc có dân số trẻ nguồn nhân lực dồi dào do đó có thể tận dụng đợc u thế về nguồn nhân lực với giá rẻ

* Môi trờng công nghệ.

Hiện nay khoa học kĩ thuật phát triển không ngừng với tốc độ cao nhiều công nghệ hiện đại đợc phát minh và ứng dụng vào thực tế sản xuất, nâng cao năng xuất lao động giảm giá thành sản phẩm tạo ra các sản phẩm có giá trị cao, hiện đại, độc đáo với nhiều chủng loại mặt hàng, tính năng đa dạng

* Môi trờng cạnh tranh.

Hiện nay, môi trờng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt rất nhiều công

ty kinh doanh đợc thành lập và hoạt động có hiệu quả Do vậy trên thị trờng đối thủ cạnh tranh xuất hiện nhiều và ở hầu hết các ngành nghề kinh doanh Hơn nữa, do xu hớng hội nhập kinh tế thế giới nên đối thủ cạnh tranh từ nớc ngoài cũng xuất hiện rất nhiều làm cho mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, quyết liệt hơn

* Môi trờng tài chính

Hiện nay hệ thống ngân hàng trong nớc và trên thế giới phát triển mạnh giúp cho việc cung cấp nhu cầu về vốn trong kinh doanh của các công ty Ngoài

ra sự phát triển của hệ thống ngân hàng còn giúp cho việc thanh toán trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn Hơn nữa, thị trờng tài chính hiện nay đang trở nên sôi động tạo điều kiện cho việc huy động vốn cho kinh doanh của công ty

* Môi trờng thơng mại.

Tại Việt Nam các doanh nghiệp đợc sự u đãi của chính phủ về thuế, chính phủ u tiên phát triển sản xuất kinh doanh trong nớc thông qua sự u đãi về thuế Tuy nhiên từ năm 2003 trở đi biện pháp này trở nên không còn hữu hiệu

do chúng ta phải thực hiện cắt giảm thuế quan để thực hiện cam kết về thuế khi tham gia vào thị trờng AFTA Ngoài ra chúng ta đã kí kết nhiều hiệp định chung về thơng mại giúp cho việc phát triển thơng mại song phơng Trong thời gian tới Việt Nam đang cố gắng xúc tiến gia nhập vào tổ chức thơng mại thế giới WTO từ đó tạo điều kiện cho việc phát triển hoạt động thơng mại đặc biệt

Thật vậy, từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trờng theo định hớng xã hội chủ nghĩa, nền kinh tế nớc ta có những bớc phát triển vợt bậc, từ một nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung với tình trạng " Mua nh xin bán nh cho " đã

chuyển sang một nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, đa chủ sở hữu, hàng

ngày càng cao, các công ty cạnh tranh gay gắt với nhau để dành khách hàng của mình trên thị trờng Hiện nay, ngành hàng tạp phẩm trên thị trờng phong phú đa dạng về chủng loại mặt hàng, về cơ cấu, chất lợng nguồn hàng, hàng hoá đợc sản xuất ra từ trong nớc và cả từ nhập khẩu nớc ngoài, ngành hàng tạp phẩm hiện nay cạnh tranh gay gắt trên thị trờng giữa nhiều loại hình công ty với nhau: Công ty liên doanh, nhập khẩu, t nhân Để thành công trong kinh doanh họ nắm bắt đợc sự thay đổi của nhu cầu thị trờng, sản xuất ra những sản phẩm có chất l-ợng tốt, mẫu mã đẹp chất l… ợng sản phẩm ngày càng đợc cải tiến để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng Do thu nhập của ngời dân ngày càng cao, chi tiêu cho tiêu dùng cao bình quân khoảng 3,4 trđ/ngời/năm làm cho nhu cầu

về các mặt hàng tạp phẩm ngày càng cao để thoả mãn cho đời sống,sinh hoạt của họ, nhu cầu của ngời dân về mặt hàng tạp phẩm thay đổi cả về số lợng chất lợng và cơ cấu mặt hàng chẳng hạn những mặt hàng thuỷ tinh - pha lê đang có

xu hớng thay thế mặt hàng gốm sứ, mặt hàng Inox, nhựa thay thế mặt hàng nhôm men, xà phòng bột thay thế kem giặt Do sự phát triển của hệ thống siêu…thị, các đơn vị kinh doanh là hộ gia đình, các nhà máy liên doanh mọc lên ngày nhiều làm cho thị trờng hàng tạp phẩm càng trở nên sôi động hơn Hơn nữa, nhờ

sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật và ứng dụng công nghệ vào sản xuất mà mặt hàng tạp phẩm đợc sản xuất ra rất đa dạng phong phú và luôn

đổi mới, giảm giá thành thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của ng… ời tiêu dùng

2.2 Thực trạng thị trờng hàng bảo hộ lao động

Hiện nay, ngành công nghiệp và dịch vụ ở nớc ta đang phát triển với tốc

độ cao, nhiều nhà máy xí nghiệp đợc thành lập nhiều khu công nghiệp đợc xây dựng và đa vào sử dụng, nhiều khu vui chơi giải trí du lịch đợc xây dựng do vậy nhu cầu về mặt hàng bảo hộ lao động ngày càng tăng với tốc độ cao Hơn nữa,

để đảm bảo an toàn cho ngời lao động thì yêu cầu làm việc trong một môi trờng trong sạch đảm bảo an toàn cho ngời lao động tăng lên đặc biệt với những ngành nguy hiểm, độc hại chẳng hạn nh tại các hầm mỏ, khu công nghiệp thì…

đòi hỏi phải có đồ dùng bảo hộ lao động đảm bảo an toàn, giữ gìn sức khoẻ cho ngời lao động Tại Việt Nam hiện nay các doanh nghiệp trong nớc mới chỉ đáp ứng nhu cần thị trờng bằng những mặt hàng bảo hộ lao động có ham lợng khoa học kỹ thật thấp nh giầy vải, quần áo bảo hộ lao động đơn giản, mũ bảo hộ lao

động đơn giản Còn đối với các mặt hàng bảo hộ lao động cuyên dụng có tính

kỹ thuật cao thì phải nhập khẩu từ nớc ngoài Những mặt hàng này giá còn cao, tính kỹ thuật phức tạp đòi hỏi phải có nghiên cứu và sự hiểu biết về mặt hàng tuy nhiên nhu cầu về mặt hàng này là cao Thị trờng bảo hộ lao động đang dần sôi động do sự phát triển sản xuất của các hãng sản xuất giày, quần áo, ủng,… dùng cho bảo hộ lao động, hơn nữa, hàng bảo hộ lao động đợc nhập khẩu nhiều

đa dạng phong phú về chủng loại, chất lợng tính năng công dụng, cơ cấu mặt hàng và đ… ợc nhập khẩu từ nhiều quốc gia khác nhau Trên thị trờng thế giới nhu cầu về mặt hàng bảo hộ lao động cao kể cả các mặt hàng có hàm lợng khoa học kỹ thuật thấp mà các doanh nghiệp Việt Nam có thể đáp ứng nh quần áo bảo hộ lao động, găng tay, dầy vải đây là điều kiện để có thể xuất khẩu các…mặt hàng này.

2.3 Thị trờng của công ty

+ Thị trờng hiện tại: Chức năng của công ty là kinh doanh các mặt hàng

tạp phẩm và hàng bảo hộ lao động để thoả mãn nhu cầu của xã hội, đa các mặt hàng nh phích nớc, ruột phích, đồ điện, xà phòng giặt, rợu các loại, quần áo bảo

hộ lao động, găng tay, giày vải, giày các loại tới tay ngời tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu trong sinh hoạt và trong lao động, sản xuất Với mặt hàng kinh doanh trên thị trờng hiện tại của công ty là các tỉnh miền Bắc, với mặt hàng bảo hộ lao

động thị trờng của công ty có cả trong miền Nam , ngoài ra công ty còn xuất khẩu sang thị trờng nớc ngoài nh Ba Lan, Republic, Czech, Lào, Campuchia…với thị trờng trên tập khách hàng của công ty là các tổ chức nh các phòng thơng mại tại các tỉnh, các đơn vị kinh doanh khá, các đơn vị kinh doanh tại các chợ lớn , đầu mối giao thông đây là những khách hàng mua với khối l… ợng lớn và chủ yếu là mua buôn, công ty có thể bán trực tiếp tại kho của mình hoặc có thể bán tới tận nơi khách hàng yêu cầu Bên cạnh đó tại thị trờng Hà Nội công ty bán trực tiếp hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng tại các cơ sở bán lẻ

+ Thị trờng tiềm năng: Trong những năm tới công ty có thể tăng thị

phần cho mặt hàng tạp phẩm tại các thị trờng nông thôn vì sức mua tại các thị trờng này đang tăng lên đáng kể, hơn nữa Nhà nớc lại có chính sách tác động mạnh mẽ đến sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đối với thị trờng này Nh vậy thị tr-ờng nông thôn sẽ là một thị trờng đầy tiềm năng và hứa hẹn đối với công ty trong thờ gian tới Tuy nhiên, những yêu cầu của thị trờng này ngày càng tăng lên, mức độ yêu cầu thoả mãn ngày càng cao do đời sống của họ đợc nâng lên

rõ rệt Vì vậy, để khai thác tốt thị trờng đầy tiềm năng này công ty cần phải có chính sách mặt hàng hợp lý để có đợc chủng loại mặt hàng hợp lý, chất lợng mẫu mã, cơ cấu, thích hợp để thoả mãn đợc những nhu cầu thay đổi trong tơng lai, khai thác tốt cơ hội từ phía thị trờng Đối với thị trờng Hà Nội công ty có thể bị mất thị phần vì ngời tiêu dùng ở thị trờng này thờng sử dụng các mặt hàng có giá trị và chất lợng cao đợc bán tại các siêu thị, các cửa hàng tự chọn, các trung tâm thơng mại bán lẻ đây chính là cơ hội cho công ty nếu công ty…chuyển sang kinh doanh các mặt hàng này Mặt khác, với mặt hàng giầy mà công ty đang kinh doanh thị đây là mặt hàng có tiềm năng vì nhu cầu về mặt