khóa luận tốt nghiệp ứng dụng thương mại điện tử để xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty liên doanh tnhh hải hà - kotobuki

Peter Farquahur, Claremont Graduate School * Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thê

r TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG

GIAO VIÊN HƯỚNG DẪN : THS NGUYỄN VĂN THOĂN

SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN NGỌC OANH LỚP : ANH9-K41C-KTNT

HẢ NỘI - 2006

ị QUiâti diệt này., cha phiệt em gùi lởi câm lỉu đèn lôi dí bạn ị

ị bè, ttụiứi thân đã nhát tình cỡ lũi, độn ạ /tiên oà giúp đà un í

ữud luận tót nẹíúệa

DANH MỤC CÁC CHƠ VIẾT T0T

ỉ*

1 ASEAN (Association oỊ Southeast Asian Nations): Hiệp hội các quốc gia Đông

Nam Á

2 CNTT: Công nghệ thông tin

3 C R M (Customer Relationship Management): Hệ thống quản trị khách hàng

4 C T M (Community Trade MarkỴ nhãn hiệu cộng đồng

5 E D I (Electronic Data interchange): Trao đổi dữ liệu điện tử

6 E F T (Electronic Funds TransỊerỴ hệ thống chuyển vốn điện tử

7 E U (European Union): Liên minh châu  u

8 G M P (Good Manufacturíng Praclice): quy phạm về thực hành sản xuất tốt

9 H A C C P (Hazard Anaìysis and Criticai Conlrol Point System): hệ thống phân tích

mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn

10 H R M (Human Resource Management): Hệ thống quản trị nhân sự

11 I C C (ỉnterstate Commerce Commission): u ỷ ban thương mại quốc tế

12. TTAA(ỉnformation Technology Association of America): Hiệp hội Công nghệ

18 TRIPS (Agreement ôn Trade-Reỉated Aspects of Intellectual Property Rightsỳ

Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ

19 U N C T A D (United Naíions ConỊerence ôn Trade and Development): Hội nghị cùa

Tổ chức thương mại và phát triển của Liên hiệp quốc

20 W I P O ỌVorld Intellectual Property Organiiation): Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới

21 W T O (Worìd Trade Organization): Tổ chức Thương mại Thế giới

KAođ luận tất nẹíúệa

MỤC LỤC

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VÉ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 KHÁI Q U Á T CHUNG VỀ T H Ư Ơ N G MẠI ĐIỆN TỬ: 1

1.1.1 Khái niệm, sự ra đời và phát triển của thương mại điện tử: Ì

1.1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử / 1.1.1.2 Tình hình phát triển thương mại điện tử trên thế giới: 4

1.1.2 Những tác động của thương mại điện tử: 7

1.1.2.1 Lợi ích của thương mại điện tử: 7 1.1.2.2 Hạn chế và thách thức của thương mại điện tử: 8

1.2 NHỮNG VẤN Đ ấ c ơ BẢN VỀ T H Ư Ơ N G HIỆU: 9

1.2.1 Khái quát chung về thương hiệu: 9

1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu: 9 1.2.1.2 Yêu cầu của thương hiệu: 12 1.2.1.3 Vai trò và bẩn chất của thương hiệu: 14

1.2.1.4 Giá trị thương hiệu và các yếu tố hình thành nên giá trị thương

hiệu: 16

1.2.2 Một số vấn đề pháp lý về xây dựng và phát triển thương hiệu: 25

1.2.2.1 Các công ước quốc tế liên quan đến vấn đề thương hiệu: 25

1.2.2.2 Hệ thống luật áp dụng trong nước 28

CHƯƠNG li THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Dấ XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIấN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ - KOTOBUKI

29 2.1 ỨNG DỤNG T M Đ T Đ ấ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIấN T H Ư Ơ N G

HIỆU T H Ô N G QUA CÁC YấU T ố CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ T H Ư Ơ N G

HIỆU: 29

2.1.1 ứng dụng T M Đ T đê* tâng sự trung thành với thương hiệu: 29

2.1.2 ứng dụng T M Đ T làm tăng sự nhận biết về thương hiệu: 31

2.1.3 ứng dụng T M Đ T đế tăng chất lượng được cảm nhận: 32

2.1.4 ứng dụng T M Đ T làm tàng sự liên tưởng đòi với thương hiệu: 33

2.1.5 ứng dụng T M Đ T trong việc làm tăng giá trị thương hiệu: 34

KAođ luận tất nẹíúệa

2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN T H Ư Ơ N G HIỆU CỦA

C Ô N G TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ - KOTOBUKI: 34

2.2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Liên doanh T N H H Hải H à

-Kotobuki: 34 2.2.2 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Liên

doanh T N H H Hải H à - Kotobuki: 37

2.2.2.1 Phân tích SWOT của Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà

-Kotobuki: 37

2.2.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu cửa công ty: 41

2.2.2.3 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Liên

doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki: 45

2.3 THỰC TIỄN ỨNG DỤNG T H Ư Ơ N G MẠI ĐIỆN TỬ Đ Ể XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN T H Ư Ơ N G HIỆU CỦA C Ô N G TY LIÊN DOANH TNHH HẢI

HÀ - KOTOBUKI: 51

2.3.1 Tình hình nhận thức về thương mại điện tử: 51

2.3.2 Hạ tầng cơ sở cõng nghệ thông tin và nhân lực: 52

2.3.2.1 Hạ tầng cơ sở cóng nghệ thông tin: 52

2.3.2.2 Hạ tầng cơ sở nhân lực: 53

2.3.3 Hạ tầng cơ sở pháp lý: 55

2.3.4 ứng dụng giao dịch T M Đ T trong công ty Hải Hà - Kotobuki: 55

2.3.4.1 Quá trình thực hiện TMĐT tại công ty: 55

2.3.4.2 Áp dụng Marketìng trong TMĐT tại công ty: 57

2.3.4.3 Đặt hàng và thư điện tử xác nhận 61

2.3.5 So sánh ứng dụng T M Đ T của công ty Hải H à - Kotobuki và một

số doanh nghiệp khác trong ngành : 62

2.3.6 Một sô khó khăn trong quá trình ứng dụng T M Đ T tại công ty

Liên doanh T N H H Hải H à - Kotobuki: 67

2.3.6.1 Thiêu lực lượng có tay nghê cao dể đáp ứng nhu cồu công nghệ

cao: 67

2.3.6.2 Thiếu vốn đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng công nghệ cao: 68

2.3.6.3 Khó khăn trong thay đổi nhận thức, tổ chức thực hiện và nguồn

lực: 68

N<ftufễ*.M<ịọc ồ<uik -Iép.A9 -KUte

ữuđ luận tít na/uệp

2.3.6.4 Khó khăn về bảo mật và môi trường pháp lý: 69

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH VIỆC ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN

TỬ ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 70

3.1 MỘT S Ố GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN T H Ư Ơ N G HIỆU:

70

3.1.1 Một số giải pháp về phía chính phủ: 70

3.1.1.1 Tiến hành hồ trợ các doanh nghiệp về vấn đề thông tin, tô chức các

hoạt động xúc tiến thương mại 70

3.1.1.2 Quy định việc ghi nhãn mác đối với hàng hoa: 71

3.1.1.3 Hoàn thiện hệ thống pháp lý về sở hữu trí tuệ: 72

Hà-Kotobuki: 73

3.1.2.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu 73

3.1.2.2 Phát triển tính sáng tạo trong việc tạo dỌng thương hiệu: 74

3.1.2.3 Nâng cao chất lượng sấn phẩm: 76

3.1.2.4 Tuyên truyền quảng cáo: 77

3.1.2.6 Lập công ty con, chi nhánh, đại lý ở nước ngoài: 81

3.2 MỘT S Ố GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY ỨNG DỤNG T H Ư Ơ N G MẠI ĐIỆN

TỬ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN T H Ư Ơ N G HIỆU: 82

3.2.1 Giải pháp chung cho các doanh nghiệp: 82

3.2.1.1 Hoàn thiện hệ thống chính sách pháp lí về TMĐT: 82

3.2.1.2 Vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ: 85

3.2.1.3 Vấn đế bảo vệ người tiêu dùng: 86

3.2.1.4 Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân: 88

Hà - Kotobukỉ: 91

3.2.2.1 Đầu tư phát triển hạ tầng cơ sở công nghệ thòng tin: 91

3.2.2.2 Đẩu tư phát triển hạ tầng cơ sở nhân lỌc: 92

3.2.2.3 Vấn để nhận thức: ỌJ

3.2.2.4 Chiến lược ứng dụng thương mại điện tử: 93

KAođ luận tất nẹíúệa

Lời HÓ3 mu

Ị.Tính cáp thiết của để tài

Những tiến bộ to lớn về cõng nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin trong những thập niên cuối thế kỷ X X đã tạo ra những bước ngoặt m ớ i cho sự phát triển k i n h tế xã hội toàn cầu Chính trên nền tảng đó, một phương thức thương mại m ớ i đã xuất hiện và phát triển nhanh chóng, đó là thương m ạ i điện tử Thương m ạ i điện tử chính là một công cẩ hiện đại sử dẩng mạng Intemet giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giói, thu thập thông tin nhanh hơn, nhiều hơn và chính xác hơn V ớ i thương mại điện tử, các doanh nghiệp cũng có thể đưa các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới với chi phí thấp hơn nhiều so với các phương pháp truyền thống khác

Trong x u thế phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử trên thế giói, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức rõ ích l ợ i và tầm quan trọng của việc ứng dẩng thương mại điện tử M ộ t trong những ứng dẩng dó là xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Từ lâu thương hiệu đã được công nhận là một tài sản hết sức

to lớn, đem lại sự ổn định và phát triển về thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Hay nói cách khác, để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc xây dựng và phát triển thương hiệu

H ơ n 9 0 % các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam đang đứng trước thách thức to lớn trong việc đầu tư phát triển thương hiệu cũng như đang phải đối mặt với nhiều khó khăn k h i ứng dẩng thương mại diện tử Vì vậy vấn đề ứng dẩng thương mại điện tử một cách hiệu quả để xây dựng và phát triển thương hiệu đang là m ố i quan tâm hàng đầu đối với các doanh nghiệp V i ệ t Nam

Xuất phát từ nhận đinh trên, trong khuôn khổ nghiên cứu hạn hẹp của bài khoa luận này, em đã lựa chọn đề tài "úng dẩng thương mại điện tử để xây dựng

và phát triển thương hiệu của Công ty Liên doanh T N H H H ả i H à - K o t o b u k i "

2.ĐỐÍ tương và phàm vi nehiên cứu của khoa luân

Bài khoa luận này đi sâu vào phân tích thực trạng ứng dẩng thương mại

Klĩữá luận tốt tuịhì&p

điện tử để xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki, từ đó rút ra những giải pháp riêng xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki và giải pháp chung cho các doanh nghiệp ở Việt Nam

3.Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu sử dụng cho đề tài bao gồm: phân tích, tổng hợp,

so sánh, kết hợp lý thuyết với thực tiễn Đồng thội, để cung cấp thông tin được chính xác, cập nhật, đề tài có sử dụng một số tài của Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki cùng nhiều sách, đề tài nghiên cứu về các vấn đề có liên quan, các tạp chí và thông tin trên Intemet

4.Bố cúc khoá luân:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung khoa luận gồm 3 chương:

Chương Ị: Tổng quan về thương mại điện tử và thương hiệu

Chương 2: Thực tiễn ứng dụng thương mại diện tử trong xây dựng và phát triển

thương hiệu của Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki

Chươne 3: Một số giải pháp đẩy mạnh việc ứng dụng thương mại điện tử để xây

dựng và phát triển thương hiệu

/VẹiufễM.ft<fỌC OOHU -I<íp.A9-<4/e

KAođ luận tất nẹíúệa

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MỌI ĐIỆN TỚ vè THƯƠNG HIỆU

Â

1.1 KHÁI Q U Á T CHUNG VỀ T H Ư Ơ N G MẠI ĐIỆN TỬ:

1.1.1 Khái niêm, sư r a đời và phát t r i ể n của thương m a i điên t ử :

1.1.1.1 Khái niêm thương mai điên tử

Thương mại điện tử là một bước phát triển m ớ i của thương mại thế giới trong vài thập kỷ gần đây, đây là sự phát triển tất yếu của thương mại thế giới trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin và viễn thông T M Đ T ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của Internet Tuy nhiên vào nhụng n ă m 60 của t h ế

kỷ X X k h i Inteinet chưa chính thức ra đời thì thương m ạ i điện t ử đã được biết đến và sử dụng trong các giao dịch kinh doanh từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B), trong việc trao đổi d ụ liệu điện tử (EDI), thư tín điện tử (e-mail), nhờ việc kết nối các mạng nội bộ (Intranet); trong chuyển khoản điện tử (EFT) giụa các ngân hàng nhờ các mạng chuyên dụng V à ngày nay, sự bùng n ổ của cuộc cách mạng công nghệ thông tin, sự phát triển không ngừng của Intemet cả

về chiều rộng lẫn chiều sâu đã tạo nền tảng cho thương mại điện t ử ngày càng phát triển, thu hút được sự quan tâm của nhiều người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ, nhiều quốc gia, nhiều khu vực trên thế giới

Khái niệm về T M Đ T tuy còn khá mới mẻ đặc biệt là v ớ i V i ệ t N a m nó m ớ i chỉ được biết đến trong vài năm gần đây nhưng đã được nhiều tổ chức quốc tế và

n h i ề u quốc gia đề cập đến

(i) Khái niệm vé TMĐT của Tố chức họp tác và phát triển kinh tế(OECD)

- K h i đề cập đến T M Đ T , OECD định nghĩa: " T M Đ T là các giao dịch thương mại dựa trên truyền d ụ liệu qua các mạng truyền thông như Internet"

Đ ể làm rõ nghĩa "giao dịch diện tử", OECD đưa ra 2 khái niệm khác nhau phù hợp với từng mức độ phát triển của T M Đ T là định nghĩa rộng và định nghĩa hẹp

• Theo định nghĩa rộng "Giao dịch điện tử (e-transaction) là việc m u a bán

hàng hóa, dịch vụ, giụa các doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân, Chính phủ, các

KAođ luận tất nẹíúệa

tổ chức công cộng hoặc tư nhân, được thực hiện thông qua mạng máy tính (Computer mediated network) Hàng hóa và dịch vụ được đặt mua qua mạng nhưng việc thanh toán, giao hàng và dịch vụ có thể được thực hiện trực tuyến hoặc ngoại tuyến"

vụ, giữa các doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân, Chính phủ, các tổ chức công cộng hoặc tư nhân, được thực hiện thông qua mạng thông tin toàn cầu Intemet Hàng hoa và dịch vụ được đặt mua qua mạng nhưng việc thanh toán, giao hàng

và dịch vụ có thể được thực hiện trực tuyến hoặc ngoại tuyến"

Như vậy, cằ hai khái niệm rộng và hẹp về "giao dịch điện tử" của OECD đều đề cập đến việc giao dịch giữa hai hoặc nhiều bên, trong đó bao hàm sự thoa thuận của các bên về việc mua bán một hay nhiều loại hàng hoa hoặc dịch vụ nào đó Trong khái niệm rộng, giao dịch điện tử có thể được thực hiện trên bất cứ mạng nào, bằng bất cứ phương tiện diện tử nào Khái niệm này phù hợp với hoạt động T M Đ T ở các nước mà T M Đ T đã trở thành một phần không thể thiếu của hoạt động thương mại nói chung, ví dụ như ở Mỹ, đất nước có các hệ thống mạng rất phát triển Đ ố i với các nước có hoạt động thương mại kém phát triển, khái niệm hẹp tỏ ra phù hợp hơn với lí do ờ những nước này, hệ thống mạng thường chỉ giói hạn ở mạng Internet

Khía cạnh thứ hai của định nghĩa liên quan đến những hoạt động hoặc qui trình thương mại được bao gồm hoặc loại trừ trong TMĐT Khác với nhiều định nghĩa khác về T M Đ T , định nghĩa của OECD không giới hạn trong các giao dịch mua, bán hàng hoa mà còn bao gồm nhiều hoạt động như đấu thầu, tư vấn, đấu giá, marketing

Khi đề cập đến khía cạnh thứ 3 của định nghĩa, OECD cho rằng có 3 chủ thể tham gia vào T M Đ T là: doanh nghiệp, người tiêu dùng và các cơ quan Chính phủ Giữa các chủ thể này hình thành lên 3 mối quan hệ chính trong T M Đ T là giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và giữa doanh nghiệp với các cơ quan Chính phủ Theo OECD, các doanh nghiệp là chủ thể quan trọng nhất trong T M Đ T vì trong thực tế, các giao dịch

T M Đ T chủ yếu được thực hiện bởi doanh nghiệp và 8 0 % giá trị T M Đ T của thế

KAođ luận tất nẹíúệa

giới (dự đoán của OECD) là nhờ hoạt động T M Đ T của các doanh nghiệp

(ti) Khái niệm về TMĐT của Ngân hàng Thế giới (World Bank)

Theo World Bank (tĩttv:llwww.worldbank.ore) " T M Đ T bao gồm các hoạt

dộng sản xuất, marketing, tiêu thụ, phân phối sản phẩm thông qua mạng Internet"

Theo cách định nghĩa này, T M Đ T được coi như một hệ thống không chỉ bao

gồm các giao dịch trực tiếp sinh lợi xoay quanh hoạt động mua bán hàng hoa và dịch vụ mà còn bao gồm các giao dịch gián tiếp hễ trợ sinh lợi như kích thích nhu cầu về một loại hàng hoa, dịch vụ, cung cấp các dịch vụ khách hàng và hễ

trợ bán hàng được gộp trong hoạt động Marketing Nếu như cách nhìn nhận về

T M Đ T của OECD nghiêng về việc xác định các nhân tố cấu thành T M Đ T thì

định nghĩa của World Bank lại đề cập chủ yếu đến các hoạt động diễn ra trong

T M Đ T được thực hiện trên cơ sở mạng Internet Do được tiếp cận theo hướng đi

từ chi tiết đến tổng thể, định nghĩa của OECD đã đề cập cụ thể đến T M Đ T , nhờ

đó, sự hình dung về T M Đ T được đầy đủ hơn

(Ui) Khái niệm VỂTMĐT của Tố chức thương mại Thế giới (WTO)

Trong định nghĩa của mình về T M Đ T , WTO nêu: " T M Đ T bao gồm việc

sản xuất, quảng cáo bán hàng, phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Intemet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin số hoa thông qua mạng Internet"

Bên cạnh những định nghĩa trên, có quan điểm cho rằng T M Đ T có thể được hiểu theo nhiều nghĩa, tuy thuộc vào góc độ nghiên cứu Chúng ta có thể

xem xét khái niệm T M Đ T được nhìn nhận từ các góc độ khác nhau như sau:

-3-KAođ luận tất nẹíúệa

động hoa các giao dịch kinh doanh và kênh thông tin kinh doanh

Dịch vụ

T M Đ T là công cụ để các doanh nghiệp, người tiêu dùng, nhà quản lí cắt giảm chi phí dịch vụ, đổng thời nâng cao chất lượng hàng hoa dịch vụ và tăng tốc độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Trực tuyến

T M Đ T cung cấp khả năng tiến hành hoạt động mua bán hàng hoa, trao đổi thông tin trực tuyến trên Internet cùng nhiều dịch vụ trực tuyến khác

(Nguồn: Ravi Kalakota, Andrew B Whìnston: Electronic Commerce- Ạ manaeer 's suide, Addison XVeskey Publìsher)

1.1.1.2 Tình hình phát triển thương mai điên tử trên thế giới:

Gần đây, Internet phát triển rất nhanh chóng, năm 1994 toàn thế giới mới

có 3,2 triệu địa chỉ trên Internet, năm 1996 con số này đã tăng gấp 4 lẩn là 12,9 triệu địa chỉ với khoảng 67,5 triệu người sử dụng, năm 1998 là 36,7 triệu địa chỉ với khoảng 100 triệu người sử dụng Năm 2000, số người sử dụng Intemet là 500 triệu nguôi Trong năm 2001, số người sử dụng Intemet trên thế giới tăng 30% Tính đến 6 tháng đầu năm 2004 con số 783.196.598 người đã nâng tỷ lệ số người

sử dụng Internet toàn thế giới lên 12,39% Năm 2005 và tính đến 19 tháng 9 năm

2006, có trên Ì tỷ người (chính xác là 1.086.250.903) người trên hành tinh sử dụng Internet và 7 0 % trong số đó làm những công việc liên quan đến T M Đ T (tổng hợp từ tạp chí và báo cáo của UNCTAD, Intemet World Statistics)

Doanh thu của T M Đ T cũng tăng lên nhanh chóng, năm 1999 toàn thế giới đạt khoảng 18 tỷ USD, năm 2000 khoảng 31 tỷ USD, năm 2001 đạt 71 tỷ USD, năm 2002 trên 200 tỷ USD, và 3 năm trở lại đây đạt trên 1000 tỷ USD Doanh thu

từ T M Đ T phần lớn là của Mỹ, chiếm dao động từ gần 4 0 % đến gần 5 0 % so với toàn thế giới Trong khi đó khu vực Châu Á-Thái Bình Dương chỉ thu được doanh

-4-KAođ luận tất nẹíúệa

thu nhỏ từ T M Đ T , dao động từ 5% đến 10% tổng doanh thu của thế giói Châu Âu

và Nhật Bản cũng có doanh thu từ T M Đ T khá cao

Bảng 1-3: Tình hình phát triển Internet trên thê giói

Khu vực Dân số (người) Người sử dụng

(người)

Tỷ lệ người dùng Internet/số dân (%)

Bảng 1-4 : Thống kê số người sử dụng Internet khu vực Đóng Nam Á

Tên quốc gia Dãn số Số người sử dụng Tỷ lệ

-5-KAođ luận tất nẹíúệa

Nguồn: http://www.vnnic.net.vn (1/2006)

Cũng như trong thương mại truyền thống, T M Đ T đòi hỏi phải có một cơ

sở hạ tầng quan trọng của những trung gian, những người đã có rất nhiều lợi

nhuận từ những hoạt động kinh doanh liên quan đến mạng Internet Những người

trung gian này bao gồm những nhà phát triện phần mềm (như Netscape), những

nhà sản xuất máy tính (như Sun Microsystems), và những nhà cung cấp dịch vụ

Internet và dịch vụ liên quan (tiền điện tử, quảng cáo) Ngoài ra một số dịch vụ

khác cũng phát triện theo như dịch vụ du lịch, đặc biệt là dịch vụ đặt trước vé

máy bay Trong khi đây là những lĩnh vực vẫn thống trị của các hoạt động

T M Đ T thì những lĩnh vực khác cũng bắt đầu xuất hiện, chẳng hạn như những

dịch vụ luật pháp và thông tin tài chính Trong những dịch vụ liên quan đến

Internet thì quảng cáo chiếm vị trí quan trọng nhất và là mô hình kinh doanh

nguyên thủy của mạng Internet Trone nửa đẩu năm 2006, hơn 90% doanh thu

của quảng cáo tập trung ở TÓP 100 trang web thône dung (bao sầm: Yahoo!, Netscape, CNET (technoloev news) ESPNet SvortsZone, Wall Street Journal Interactive, CNN Interactive, Pathfínder Geocities)

Những người tiêu dùng cá nhân được lợi rất nhiều từ việc tiếp cận với

nguồn thông tin rộng lớn với chi phí tương đối rẻ mà trước đây rất đắt và khó đệ

thu thập Thêm vào đó, những nhà xuất bản cũng thu phí cho những trang web

hấp dẫn của mình Những dịch vụ thông tin đầu tư như Quote.com, Tipnet và

InvestorEdge hiện nay cũng đòi hỏi phí

Hàng hoa trên mạng đã có sự thay đổi nhẹ Trước đây các sản phẩm được

bán trên mạng chủ yếu là nhũng hàng hoa vô hình như những sản phẩm giải trí và

phần mềm Theo hãng Forrester thì các sản phẩm giải trí được mua bán trên mạng

chiếm tói 1 0 % của thương mại B2C năm 1999 Nhung hiện nay, hàng hoa chiếm vị

trí lớn nhất trên mạng là sách, sản phẩm âm nhạc, CDs, quần áo, đồ điện tử Sách và

các sản phẩm âm nhạc là những hàng hoa phổ biến nhất trong việc mua bán trên

mạng trong những năm gần đây (sách chiếm tới 3 2 % lượng người mua hàng qua

mạng năm 2005 và là 3 7 % năm 2006 (tính đến tháng 9); sản phẩm âm nhạc là 2 1 %

năm 2005 và 2 2 % năm 2006 (tính đến tháng 9) Quần áo thì vẫn duy trì ở mức cao

(20% năm 2005 và đến tháng 9 năm 2006) Các sản phẩm du lịch đã vượt lên phần

-ó-Kíiaá luận tót

nẹiùệp-cứng và phần mềm máy tính trong bảng xếp hạng của năm 2006

Biểu hi: Hàng hoa mua bán trên mạng 2005/2006

13 Đ ồ vệ sinh

14 Đi lại trong kinh doanh

15 Trang thiết bị thể thao

1.1.2 Những tác đỏng của thương mai điên tử:

1.1.2.1 Lơi ích của thương mai điên tử:

• Giảm chi phí và tăng lợi nhuận

Kinh doanh trên mạng giúp các công ty giảm nhiều loại chi phí như chi phí

KAođ luận tất nẹíúệa

cho việc x ử lí những yêu cầu bán hàng, cung cấp, các yêu cầu h ỏ i về giá cả, và xác nhận các sản phẩm có sẩn Các văn phòng, cửa hàng điện tử chi phí hoạt động thấp hơn nhiều so vói văn phòng truyền thống, phục vụ được đồng thời lượng khách hàng lỗn hơn hàng ngàn lần, hoạt động 24/7 Công t y Cisco Systems đã d ự tính rằng mỗi tháng h ọ có thể bỗt được 500.000 cuộc g ọ i m ỗ i tháng và m ỗ i năm có thể tiết kiệm được hơn 500 triệu đồ la k h i k i n h doanh qua

mạng

• Dịch vụ khách hàng tốt hơn

T M Đ T có nghĩa là dịch vụ khách hàng nhanh hơn và chất lượng cao hơn Thay vì phải gọi điện cho công ty và chờ nhân viên kiểm tra tài khoản của bạn, giờ đây bạn chỉ cần truy cập trực tiếp vào tài khoản cá nhân của mình trên Web chỉ mất vài giây N ó giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc, m à sự thoa m ã n cũng cao hơn

• Táng cơ hội bán và mua

Các doanh nghiệp có thể dùng T M Đ T trong quá trình mua bán để xác định các đối tác cung và cầu mỗi Trong T M Đ T thoa thuận về giá cả và chuyển giao các mặt hàng dễ dàng hơn vì Web có thể cung cấp thông tin cạnh tranh về giá cả rất hiệu quả T M Đ T đẩy mạnh tốc độ và tính chính xác để các doanh nghiệp có thể trao đổi thông tin và giảm chi phí cho cả hai bên trong các giao dịch

• Nhiều sự lựa chọn hơn

Người k i n h doanh có thể đồng thời biết được nhiều loại sản phẩm và các dịch vụ từ nhiều người bán khác nhau Thay vì nhiều ngày phải gửi thư từ, mang theo một quyển mẫu hoặc các m ô phỏng sản phẩm hoặc thậm chí là giao dịch qua fax, thì người kinh doanh ngày nay có thể truy cập ngay vào các trang Web vỗi nguồn thông tin phong phú và da dạng hơn

• Tăng phúc lợi xã hội

Thanh toán điện tử của việc trả thuế, lương hưu, và phúc lợi xã hội vỗi chi phí thấp, an toàn và nhanh chóng hem Thương mại điện tử có thể đáp ứng được các sản phẩm và dịch vụ tói những nơi xa, miễn là ở đó có máy tính nối mạng

1.1.2.2 Han chế và thách thức của thươne mai điên tử:

Bên cạnh những l ợ i ích to lỗn m à T M Đ T đem lại thì cũng có khôn ó ít

KAođ luận tất nẹíúệa

những hạn chế khi tham gia T M Đ T Hầu hết các mặt hàng đều có thế kinh doanh trên mạng nhưng cũng có những hàng hoa không thuận l ợ i k h i bán trên mạng như sản phẩm dễ hỏng, các đồ trang sức đắt tiền hoặc đồ cổ không thể kiểm tra một cách chính xác theo các công nghấ mới Ngoài ra còn tồn tại một số vấn đề như sau:

• Vấn đề an toàn

T h a m g i a T M Đ T cũng có rất nhiều r ủ i ro.Trong năm 2005 theo tạp chí Economist có 8 5 % người M ỹ e ngại khi gửi số thẻ tín dụng trên mạng, và hàng triấu khách hàng tiềm năng l o sợ bị mất số thẻ tín dụng trong các giao dịch qua Internet Khách hàng phải cảm thấy thực sự tin tưởng trước khi tham gia mua bán trên mạng

• Khó thống nhất cơ sỏ dữ liệu

K h ó khăn xuất hiấn trong viấc thống nhất cơ sở dữ liấu đang hiấn hành và phần mềm xử lí giao dịch được thiết k ế cho thương mại truyền thống thành phần

m ề m dành riêng cho thương mại điấn tử

• Khó tính toán lợi nhuận so với chi phí đầu tư

Trong thương mại điấn tử chi phí và lợi nhuận rất khó xác định Chi phí có thể thay đổi nhanh chóng thậm chí trong thời gian ngắn thực hiấn dự án thương mại điấn tử do những công nghấ cơ bản đang thay đổi nhanh chóng Nhiều công

ty đã gặp khó khăn trong viấc tuyển dụng và giữ được nhân công có kỹ năng về công nghấ, thiết k ế và quá trình kinh doanh cần thiết để làm thương mại điấn tử

có hiấu quả

• Trở ngại về văn hoa và luật pháp

C ó một số người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái khi xem các hàng hoa trên màn hình máy tính Bẽn cạnh đó, môi trường pháp lí m à thương mại điấn tử được quản lý là các văn bản luật mới ban hành nên còn nhiều thiếu sót Luật kiểm soát thương mại điấn tử được viết ra khi các tài liấu dược ký dự tính hợp lí trong bất kì giao dịch kinh doanh nào

1.2 N H Ữ N G V Â N Đ Ề c ơ B Ả N VỀ T H Ư Ơ N G HIỆU:

1.2.1 Khái quát chung về thương hiệu:

1.2.1.1 Khái niêm thương hiệu:

N<ftufễ*.M<ịọc ồ<uik -Iép.A9 -KUte

-9-KAođ luận tất nẹíúệa

Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ

thương hiệu, nhưng thực tế thuật ngữ này đang có nhiều cách giải thích khác

nhau Để có một cái nhìn rõ hơn về thương hiệu, chúng ta sẽ xem xét một số

định nghĩa sau:

(í) Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết

kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điềm nào để phán biệt sản phẩm hay dịch vụ

của đơn vị này với dơn vị khác (Bennette 1995)

Với quan điểm này thương hiệu được xem là một phần của sản phẩm và

chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp

mình với sản phẩm của doanh nghiệp khác trong cạnh tranh

"Quan điểm tấng hợp" về thương hiệu lại có một cách hiểu khác cho rằng

thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn

nhiều (Davis 2002) N ó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục

tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một phần của

thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp chức năng cho người tiêu dùng và các thành

phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối) cũng chỉ là các thành phần

của một thương hiệu (Amber&Styles 1996) Hai quan điểm về sản phẩm và

thương hiệu được minh hoa ở hình sau

Hình ĨI-1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu là một sản phẩm là một phần

phần của sản phẩm của thương hiệu

ịii) Theo quan điểm của Cục sở hữu Công nghiệp (SHCN) Việt Nam, hiện nay

(1) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm)

(2) Tên giao dịch thương mại của tấ chức, cá nhân dùng trong hoạt động

-

to-KAođ luận tất nẹíúệa

kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp)

(3) Chỉ dẫn địa lý

(4) Tên gọi xuất xứ hàng hoa

Trong đó:

(1) Nhãn hiệu hàng hoa, điều 785 Bộ luật dãn sự quy định: "Nhãn hiệu

hàng hoa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoa, dịch vụ cùng loại của các cơ sờ sợn xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoa có thể là từ ngữ, hình ợnh hoặc sư kết hợp các yếu tố dó dược thể hiên bằng màu sác" Ví dụ: trong những năm gần đây, người tiêu dùng không còn xa lạ gì vói sợn phẩm Bưởi Năm Roi, "hàng hoa" bưởi này được gắn với nhãn hiệu Năm Roi (đơn giợn chỉ

có từ ngữ, không có hình ợnh hay màu sắc), giúp phân biệt với các loại bưởi khác

trên thị trường như Bưởi Đoan Hùng, Bưởi Phúc Trạch, V.V

(2) Tên gọi xuất xứ hàng hoa, điều 785 Bộ luật dân sự quy định: "Tên gọi

xuất xứ hàng hoa là tên đỉa lý của nước, đỉa phương dó vói điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điểu kiện địa lý độc đáo

và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên con người hoặc kết hợp cợ hai yếu tố đó".Ví

dụ như sợn phẩm nước mắm Phú Quốc, đây là một địa danh nổi tiếng đã giúp cho người tiêu dùng nhớ đến xuất xứ sợn phẩm này

(3) Tên thương mại, điều 14 Nghị định 54/2002/NĐ-CP quy định: "Tên

thương mại được bợo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khợ năng phân biệt được chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh" Ví dụ:

Hợi Hà - Kotobuki, Sony, Toyota, BMW, V.V

(4) Chỉ dẫn địa lý, điều 14 Nghị định 54/2002/NĐ-CP quy định: "Chỉ dẫn

địa lý được bợo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoa đáp ứng đủ các điều kiện sau dây: a) Thể hiên dưới dang mót từ ngữ, dấu hiệu, biểu tương hoác hình ợnh, dừng đế chi mốt quốc gia hoặc mốt vùng lãnh thổ, đìa phương thuốc mốt quốc gia, b) Thể hiên trên hàng hoá, trên bao bì hàng hoá, hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hoa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoa nói trẽn

có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất

ít

-KAođ luận tất nẹíúệa

lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các thuộc tính khác của loại hàng hoa này có được

là chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên Ví dụ: ở V i ệ t Nam có một loại rượu vang được biết đến với nhãn hiệu "Vang Đ à Lạt", tên gọi này giúp người tiêu dùng dễ dàng biết được nơi sản xuừt, giúp họ phân biệt với hãng rượu vang Bordeux n ổ i tiếng xuừt xứ từ Pháp

Quan điểm trên đây của Cục SHCN Việt Nam liệu có chính xác và đầy đủ

k h i nói đến thương hiệu? Nếu làm một phép so sánh về thương hiệu giữa sản phẩm may mặc của Công ty May 10 và của Công ty may Thăng Long, thì theo quan điểm trên, sự khác biệt giữa hai thương hiệu này chính là nhãn hiệu và tên thương mại của chúng khác nhau, trong trường hợp này điều đó cũng có nghĩa là thương hiệu trùng vói nhãn hiệu Vậy nên hiểu thương hiệu, nhãn hiệu như t h ế nào cho đúng vẫn còn là vừn đề gây nhiều tranh cãi

Quan điểm cho rằng sản phẩm là một phẩn của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chừp nhận Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu, đó là nhu cầu về chức năng (íunctional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs) sản phẩm chỉ cung cừp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng

và thương hiệu mới cung cừp cho người tiêu dùng cả hai H ơ n nữa như Stephen

K i n g cùa tập đoàn WPP (Wire and Plastic Products) từng phát biểu: "sản phẩm

là những gì được sản xuừt trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu

là tài sản riêng của công ty sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu"

N h ư vậy để có được sự nhừt quán trong các cách hiểu thuật ngữ thương hiệu, không chỉ có các doanh nghiệp m à cả những nhà làm luật cần nghiên cứu sâu hơn để đưa ra khái niệm về thương hiệu rõ ràng, đầy đủ và cần sớm đưa định nghĩa thương hiệu vào luật

1.2.1.2 Yêu cầu của thương hiệu:

M ộ t thương hiệu (nhãn hiệu) không có yêu cầu gì cụ thể, tuy nhiên các thành t ố của nhãn hiệu thì có những yêu cầu cụ thể khác nhau Với tên nhãn hiệu (tên thương hiệu), tên là buớc đầu tiên trong việc thu hút sự lựa chọn của khách hàng, vì vậy doanh nghiệp cẩn chuẩn bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ

-

12-KAođ luận tất nẹíúệa

đầu D ư ớ i góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của các sản phẩm một cách cô đọng

và tinh tế C ó bổn cách đặt tên thương hiệu thông thường:

• Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ nhễng ký tự, tạo thành một từ

mới phát â m được và không có trong từ điển (Yahoo, Pepsi, Sony )

• Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là nhễng từ hiện dùng, thực sự có

nghĩa t r o n g một ngôn ngễ nào đó (Dream, Chanel, Tiger, Vietnam

Arlines )

• Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các â m tiết dễ

nhận biết (Thinkpad, compaq, Microsoft, )

• Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ nhễng chễ

cái đẩu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát â m được và mang một thông điệp nào đó ( M T V , EMS, IBM, LG, )

Có nhiều quan điểm cho rằng phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm m à bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên

thương hiệu bởi tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức về thương

hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp nên nghiên cứu kỹ

lưỡng trước khi có quyết định về tên thương hiệu và cần phải thoa m ã n một số

yêu cầu như sau:

o Dễ nhớ: Đ ơ n giản, dễ phát âm, dễ đánh vần Tiêu chí này giúp việc

khuyếch trương thương hiệu được dễ dàng Ví dụ thương hiệ của hãng Nike là hình dấu phẩy, rất dễ nhớ và gây án tượng khiến người tiêu ding nhớ lâu

o Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa và có khả nàng liên tưởng Thương hiệu

phải nói lên được điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm Thương hiệu gợi lên cho người tiêu dùng hình ảnh m à doanh nghiệp muốn có, ví dụ như GE

có nghĩa là General Electricity - hàng điện dụng, hay Microsoít có nghĩa là nhễng sản phẩm phần mềm tin học siêu nhỏ Đây là yếu tố then chốt, vì cái m à người tiêu dùng cần k h i trả tiền để mua sản phẩm là giá trị sử dụng của nó

o Độc đáo: thương hiệu phải mang tính độc đáo để tạo điểm nhấn hay nói

cách khác là tạo nét khác biệt giễa thương hiệu này với thương hiệu khác, là một trong nhễng tiêu chí dể thương hiệu được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận và

-

13-KAođ luận tất nẹíúệa

ghi nhớ

o Dễ thích nghi: thương hiệu cẩn dễ dàng đọc dược bằng tiếng nước ngoài,

vì ngôn ngữ không chỉ là phương tiện giao tiếp m à còn mang nét văn hoa riêng của m ỗ i dân tộc, do đó nếu một thương hiệu khó đọc bằng tiếng nước ngoài là một thất bại ban đầu của doanh nghiệp trong việc phát triển thổ trường Ngoài ra thương hiệu còn cần phải dễ đổi m ớ i và hiện đại hoa bằng cách thêm một số thành tố vào

o Đáp ứng yêu cẩu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng hoặc tương

tự vói thương hiệu khác đã đăng ký bảo hộ

1.2.1.3 Vai trò và bắn chất của thương hiệu:

(ì) Vai trò của thương hiệu:

- Tăng cường sụ trung thành của khách hàng và giảm chi phí tìm kiếm

Các nhà nghiên cứu k h i nghiên cứu về sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu đã chỉ ra rằng sự trung thành với thương hiệu có nguyên nhân từ một sự thử nghiệm ban đầu và dược tâng cường thông qua sự thoa mãn, dẫn đến việc mua lặp lại Hành vi này là kết quả của việc m ở rộng sự so sánh về thương hiệu và phẩm chất dẫn đến sự ưa thích mạnh hơn, lặp đi lặp lại hành v i mua hàng sau này Điều dó cho thấy khách hàng hoàn toàn t i n tưởng vào chất lượng, uy tín của sản phẩm trên thổ trường, qua đó người ta có thể nhanh chóng tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của mình Kết quả là các thương hiệu

đã đơn giản hoa tuyệt đối quyết đổnh mua sắm hàng hoa của khách hàng

Xét từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm M ố i quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại l ợ i ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thổ, khuyến mại và hỗ trợ khác

- Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Trong cơ chế thổ trường của thời kỳ hội nhập, thương hiệu được coi như tài sản quý giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thổ trường quốc tế

Sở dĩ như vậy là do để củng cố nâng cao thương hiệu, các doanh nghiệp không

-

/ụ-KAođ luận tất nẹíúệa

ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoa mẫu mã N h ờ

đó m à năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được nâng cao H ơ n nữa k h i doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu cho mình thì thương hiệu còn chính là tiền bạc l ợ i nhuận của doanh nghiệp Thật vậy, chúng ta đều biết các sản phẩm may mặc, thúy sản, giày da của Việt Nam mặc dù xuất khẩu với số lượng lớn nhưng giá còn ộ mức thấp, điều này là do các sản phẩm của Việt Nam chủ yếu là gia công cho phía nước ngoài m à chưa có được thương hiệu cho các sản phẩm của mình Điều này được thể hiện rất rõ: cùng một chiếc áo sơ mi, cùng kiểu dáng, màu sắc, cùng nơi sản xuất, chất liệu nhưng nếu mang nhãn hiệu A n Phước thì

có giá là 218.000 dồng một chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu Pierre Cardin thì giá 526.000 đồng một chiếc Nước mắm Phú Quốc Việt Nam có giá 0.99USD/chai 650ml còn nước mắn Phú Quốc giả từ Thái L a n có giá 2.99USD/chai 682 m i bán tại siêu thị San Francisco-Mỹ Gạo 5 % tấm của V i ệ t Nam giá 185USD/tấn trong khi của Thái L a n cùng loại gạo là 187USD/tấn Gạo V i ệ t Nam loại 1 5 % tấm có giá 165USD/tấn còn Thái L a n là 173 USD/tấn T h ử làm phép so sánh đơn giản như vậy thôi cũng đủ thấy rằng hàng năm các doanh nghiệp Việt nam phải chịu mất mát lớn vì chưa xây dựng được thương hiệu mạnh cho các mặt hàng xuất khẩu Do đó thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh m à cao hơn nó chính

là tài sản của doanh nghiệp

Ngoài ra thương hiệu còn là công cụ hữu ích bảo vệ doanh nghiệp, điều này thể hiện k h i doanh nghiệp đăng ký thương hiệu trước pháp luật thì sẽ được pháp luật bảo h ộ chống làm giả nhẵn hiệu gây mất uy tín của doanh nghiệp

Do đó đôi với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như tài sản có giá trị rất lớn bội thương hiệu có khả năng tác động tới thái độ, hành v i của người tiêu dùng Thương hiệu có thể được mua và bán bội có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ doanh nghiệp sộ hữu thương hiệu Vì lẽ đó người ta

đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu Ví dụ , một giám đốc điều hành tiếp thị tại Cadbury Schurepues đã ghi nhận công ty ông đã phải trả

220 triệu để mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter&Gamble, trong đó chỉ có 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình, số còn lại trả cho giá trị của thương hiệu Do đó, thương hiệu đã trờ thành m ố i quan

-

15-KAođ luận tất nẹíúệa

tâm hàng đầu của các doanh nghiệp

(ii) Bản chất của thương hiệu:

- Thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ

Xét ờ góc độ là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu có thể coi là một bức họa đặc biệt và rất ấn tượng Bức họa có hình ảnh, biểu trưng, ngôn ngự, chự viết, m à u sắc được thiết k ế một cách công phu do n ỗ lực của cả doanh nghiệp và người thiết kế, nó là sự kết hợp nhựng quan điểm được chắt lọc trong văn hoa, thẩm mỹ với sự yêu thích của người tiêu dùng và nghệ thuật thiết

kế

- Thương hiệu là sụ đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp

Thương hiệu thực sự giúp chứng nhận rằng nhựng giá trị m à doanh nghiệp thông báo cho khách hàng là có thực, do đó khách hàng hoàn toàn có thể yên tâm k h i mua sản phẩm có gắn nhãn của doanh nghiệp Ngoài ra thương hiệu còn mang lại cho khách hàng nhựng lợi ích khác như giảm r ủ i ro khi tiêu dùng sản phẩm mới Và ngược lại, chính vì thương hiệu của doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích như thế nên doanh nghiệp có cơ hội thu hút được nhiều khách hàng t r u n g thành

Thực hiện được chức năng này của thương hiệu, doanh nghiệp phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều chi phí cho hoạt động định vị thương hiệu trên thị trường Doanh nghiệp sẽ phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu văn hoa phong tục, luật pháp của thị trường mục tiêu, xây dựng các chương trình xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại ), xây dựng k ế hoạch tung sản phẩm gắn vói thương hiệu ra thị trường

Vói hai chức năng trên, thương hiệu không thể chỉ thu nhỏ trong nhựng dấu hiệu đơn giản đính trên sản phẩm hay một chi tiết thẩm mỹ đồ hoa đơn thuần, chúng định hướng một tiến trình sáng tạo ngày h ô m nay và thu nhập cao

từ sản phẩm trong tương lai Thương hiệu thường chỉ phát triển thông qua sự kiên định lâu dài ở cả hai nguồn là tài chính và sự phản ánh nhựng nét nhận biết thương hiệu

1.2.1.4 Giá trí thương hiệu và các yếu tố hình thành nén giá trí thuơne hiệu:

Nguyễn M<ịọc ồ<uik -Iép.A9 -KUte -

16-KAođ luận tất nẹíúệa

(Ì) Khái niệm về giá trị thương hiệu:

C ó rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhung nhìn chung giá trị thương hiệu đểu được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị Marketing, thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu dược hình thành từ những n ỗ lực của hoặt động Marketing Do vậy, dù có những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá tri này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoai đông Marketing đối với thương hiệu

Sau đây là một vài quan điểm về giá t r i thương hiệu: Ị V ũ.J$ r

i ị

* Giá trị thương hiệu là tổng hoa các m ố i liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối v ớ i một thương hiệu N ó cho phép công ty đặt được l ợ i nhuận và doanh số lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mặnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cặnh tranh (Marketing Science Institute)

* Giá trị của một thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và cho khách hàng của sản phẩm được gắn với thương hiệu đó (Peter Farquahur, Claremont Graduate School)

* Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với cóng ty và các khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên hệ thương hiệu (David Aaker, University of Caliíòrnia át Berkeley)

* Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoặt động và chương trình kinh doanh thành công (J Walker Smith, Yankerlovic Clancy Schulman)

* Những thương hiệu có giá trị là thương hiệu có khả năng đưa ra những cam kết có tính nổi trội, phù hợp, đáng tin cậy và có thể thực hiện tốt cho khách

-

/7-KAođ luận tất nẹíúệa

hàng của mình (Brand Equity Board)

Trong các quan điểm trên, định nghĩa thứ ba của David Aaker khá phổ biến

và được nhiều người tán thành Theo đó giá trị của một thương hiệu được cấu thành từ bốn thành phần chính như sau:

Hình II-2: Mỏ hình giá trị thương hiệu của David

Aaker

Nguồn: Aaker, David.A; "Managing brand equity: capìtaìizing ôn the value of a

brand name", Macmiìlan Inc, USA, 1991

Tương tự như m ô hình của David Aaker, tác giả Đào Công Bình đã đưa ra

tháng 8/2003):

-

fS-KAođ luận tất nẹíúệa

Hình U-3: M Ô hình giá trị thương hiệu của Đào Công Bình

sự NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU

Sự NHẬN THỨC VẾ CHẮT LƯỢNG

Sự LIÊN TƯỜNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

1

GIÁ TRỊ T Ạ O RA CHO DOANH NGHIỆP:

1 Tăng hiệu năng và hiệu quả của chương trình

t i ế p thị

2 Tăng sự trung thành với thương hiệu

3 Tâng giá bán/ tỳ lệ lời

4 Tâng khả năng m ờ rộng thương hiệu

5 Tăng ảnh hường đối với kênh phân phối

3 Thoa m ã n khi sứ dụng thương hiệu

GIÁ TRỊ T Ạ O RA CHO DOANH NGHIỆP:

1 Tăng hiệu năng và hiệu quả của chương trình

t i ế p thị

2 Tăng sự trung thành với thương hiệu

3 Tâng giá bán/ tỳ lệ lời

4 Tâng khả năng m ờ rộng thương hiệu

5 Tăng ảnh hường đối với kênh phân phối

3 Thoa m ã n khi sứ dụng thương hiệu

GIÁ TRỊ T Ạ O RA CHO DOANH NGHIỆP:

1 Tăng hiệu năng và hiệu quả của chương trình

t i ế p thị

2 Tăng sự trung thành với thương hiệu

3 Tâng giá bán/ tỳ lệ lời

4 Tâng khả năng m ờ rộng thương hiệu

5 Tăng ảnh hường đối với kênh phân phối

6 Tăng l ợ i thế cạnh tranh

GIÁ TRỊ T Ạ O RA CHO DOANH NGHIỆP:

1 Tăng hiệu năng và hiệu quả của chương trình

t i ế p thị

2 Tăng sự trung thành với thương hiệu

3 Tâng giá bán/ tỳ lệ lời

4 Tâng khả năng m ờ rộng thương hiệu

5 Tăng ảnh hường đối với kênh phân phối

6 Tăng l ợ i thế cạnh tranh

Nguồn: Đào Cóng Bình "Cách tính giá trị của thương hiệu", trang 166,

sách Thương hiệu Việt, xuất bản lần 2, NXB Trẻ, 8/2003

(ii) Các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu:

Ọ Nhân biết về thươne hiểu (Brand Awereness)

Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức m à khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết (khách hàng dã biết đến thương hiệu này chưa?) r ồ i đến hồi ức (khách hàng có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong dãy sản phẩm này?), r ồ i đến thương hiệu đầu tiên (thương hiệu đẩu tiên được nhớ đến), và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến) Sự nhận biết về thương hiệu không đơn thuần chỉ là biết

về thương hiệu m à còn là những dấu hiệu quan trọng trong việc xây dựng m ộ t thương hiệu có giá trị

• Sự quen thuộc đối với thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ Sự quen thuộc này đem thuần là việc nhớ rằng hình như đã nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó

Sự nhận biết về thương hiệu sẽ dẫn đến những cảm xúc và quyết định lựa chọn của khách hàng, các nghiên cứu cho thấy khách hàng thích tìm đến những

-

19-KAođ luận tất nẹíúệa

t h ứ m à h ọ đã từng trông thấy hơn là những thứ hoàn toàn lạ lẫm với họ, do vậy trong quá trình chọn mua sản phẩm, các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi t h ế hơn

Sự quen thuộc có thể là một nhân tồ quan trọng trong cạnh tranh, do vậy trong các chương trình thương hiệu các doanh nghiệp cẩn phải nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh

• Hổi ức về thương hiệu

H ồ i ức về thương hiệu có nghĩa là hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng k h i chủng loại hàng hoa của nó được nhắc tói Ví dụ k h i nhắc đến giày dép, sandal có đặc tính bền chắc người ta nhớ ngay đến Biti's M ộ t doanh nghiệp muồn tồn tại thì thương hiệu của nó phải được lựa chọn trong danh mục mua sắm của khách hàng hoặc ít ra cũng có được cơ hội được khách hàng lựa chọn

H ồ i ức về thương hiệu có tác động thuận chiều tói nhận biết thương hiệu, hồi

ức càng cao thì nhận biết càng rõ và ngược lại, hồi tưởng của khách hàng khi nhìn thấy một sản phẩm m à họ đã nhìn thấy trong quá k h ứ và họ nhớ ra được sản phẩm này của thương hiệu nào và đặc tính của thương hiệu ấy là gì, theo đó chính những hồi ức tồt làm cho họ nâng cao nhận biết về thương hiệu

• Sự nổi trội của tên thương hiệu

Đ ồ i với hầu hết m ọ i khách hàng, k h i hồi tưởng về một sản phẩm nào đó cái

m à xuất hiện đầu tiên trong đầu họ là tên thương hiệu, sự nổi bật của tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và cũng là mạnh mẽ nhất đồi với người lần đầu thấy nó Doanh nghiệp cẩn phải lựa chọn tên thương hiệu ấn tượng, tuy nhiên khi thương hiệu đã trở nên nổi tiếng thì sự thành cõng này có thể là b i kịch nếu như thương hiệu này không được bảo hộ D o vậy, ngoài tính ấn tượng ra, tên thương hiệu cũng cần phải tạo tính khác biệt so với các thương hiệu của sản phẩm cùng loại Đạt được nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thương hiệu có thể gia tăng giá trị thương hiệu Tuy nhiên, sự nhận biết và hồi ức đơn thuần chỉ là một phần của nhận thức, việc khách hàng đánh vần chính xác tên thương hiệu mới là cái đích m à doanh nghiệp cần phải đạt được trong việc nâng cao nhận biết về thương hiệu cho khách hàng Việc quan trọng là doanh nghiệp cần làm thế nào để thương hiệu được

-20-KAođ luận tất nẹíúệa

khách hàng ghi nhớ và tất nhiên là được ghi nhớ theo chiêu hướng tích cực

GChất lươns được cảm nhản (Perceived Ouaỉitv)

• Nhận biết vé chát lượng

Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên tạo nên giá trị thương hiệu, tuy nhiên nó không phải là duy nhất Người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu nhưng sẽ không mua sản phẩm đó nếu không cảm nhận được chất lượng thương hiệu Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên chất lượng thực sự của một thương hiệu và chất lượng cảm nhận được thường không trùng nhau vì rất nhiều lý do:

Thứ nhất, các khách hàng có thể bị chi phối bặi những hình ảnh về sự kém

chất lượng trước đây, họ có thể không tin vào những lời quảng cáo mới hoặc họ

có thể sẵn sàng không mất thêm thời gian để xác định sự thật Do vậy việc tối quan trọng là bảo vệ thương hiệu khỏi những tai tiếng xấu khó có thể cứu vãn về chất lượng

Thứ hai, khách hàng hiếm khi có đủ thông tin cần thiết để đánh giá họp lý

và khách quan về chất lượng Thậm chí ngay cả khi có thông tin thì họ cũng không có đủ thời gian và động lực để xử lý thông tin đó Do vậy, họ chỉ dựa vào một vài thông tin mà theo họ là gắn liền với chất lượng Nhân tố có ảnh hưặng quan trọng đến chất lượng được cảm nhận là sự hiểu biết và xử lý thông tin này một cách hợp lý Chính vì vậy, sự hiểu biết của khách hàng hết sức quan trọng vì

nó là cơ sặ để đưa ra đánh giá về chất lượng Ví dụ nếu như khách hàng thường hay đá vào lốp xe để đánh giá độ cứng và bền của nó thì lốp xe phải được chế tạo thật cứng

Thứ ba, do người tiêu dùng không biết đâu là cách tốt nhất để đánh giá chất

lượng, họ thường tìm đến những đầu mối không chính xác, do vậy, các tính năng

kỹ thuật của sản phẩm thường không được đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Việc tạo ra nhận biết về chất lượng sẽ rất khó khăn nếu không có được sản phẩm chất lượng tốt Để đem đến chất lượng tốt cho khách hàng đòi hỏi bản thân công ty phải hiểu được chất lượng là gì và nó có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng qua đó tìm ra được biện pháp quản lý chất lượng tốt nhất Tuy nhiên, việc tạo

ra các sản phẩm và dịch vụ mới chỉ là một phần của thành công, điều quan trọng là

2Í

-KAođ luận tất nẹíúệa

phải giúp khách hàng nhận thức dược chất lượng sản phẩm

• Chất lượng được cảm nhận và kết quả kinh doanh

Mặc dù khó nhận ra m ố i liên hệ giữa kết quả kinh doanh với các loại tài sản

vô hình như con người, thương hiệu nhưng không thể phủ nhận tác động mạnh

m ẽ và v a i trò vô cùng quan trựng của các nhân tố này

Chất lượng được cảm nhận có đóng góp quan trựng trong thu nhập của doanh nghiệp, nó góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần, chất lượng được cảm nhận là một tác nhân rất lớn đối với sự thoa m ã n của khách hàng, nếu chất lượng được cảm nhận càng được cải thiện thì thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp càng cao

Do đó, nâng cao chất lượng, đặc biệt là chất lượng được cảm nhận là một yêu cầu tất yếu đối với công ty Trong những năm gần đây, có rất nhiều doanh nghiệp đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện ( T Q M ) hoặc các hoạt động quản lý chất lượng khác, coi chất lượng là một trong những giá trị quan trựng và đưa nó vào nhiệm vụ của công ty Ví dụ như mục tiêu của Công ty Thái Tuấn là " Đ e m đến cho khách hàng sản phẩm tốt nhất"

0 Sư trung thành của khách hàne với thương hiệu (Brand Lovaltv)

Giá trị của một thương hiệu phẩn lốn do lòng trung thành của khách hàng dối với sản phẩm tạo nên, nhưng lòng trung thành chỉ được tạo nên k h i khách hàng thoa m ã n với sản phẩm hoặc dịch vụ m à hự tiêu dùng Do đó để xây dựng một thương hiệu được khách hàng t i n cậy thì doanh nghiệp cẩn phải hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trựng tàm của m ự i hoạt động

• Lòng trung thành và giá trị thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trựng cần phải được xem xét k h i đánh giá giá trị của một thương hiệu, nếu như số lượng khách hàng này càng lớn thì sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận càng cao M ộ t thương hiệu

m à không có hoặc có ít khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hoặc

m ớ i xuất hiện

Chúng ta có thể thấy chi phí cho việc g i ữ chân một khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn rất nhiều việc thu hút một khách hàng mới, nhưng rất nhiều nhà

KAođ luận tất nẹíúệa

quản trị đã mắc phải sai lầm bỏ qua các khách hàng cũ, quá tập trung vào thu hút khách hàng mới V à kết quả là họ vừa mất khách hàng cũ lại không thu hút được

n h i ề u khách hàng mới H ọ không nhận thức được sự trung thành là một rào cản hữu hiỉu đối với các đối thủ cạnh tranh vì chi phí cho một khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiỉu nào đó vô cùng tốn kém

Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng: nếu một hỉ thống ngán hàng giảm bớt được

5 % những sai lầm dẫn đến mất khách hàng có thể tạo ra thêm 8 5 % l ợ i nhuận, đối với các công ty môi giới là 5 0 % l ợ i nhuận được tạo thêm và 3 0 % cho những dây chuyền dịch vụ tự động

Vấn đề đặt ra là doanh nghiỉp phải làm gì để giữ chân được khách hàng trung thành của mình đồng thời cũng phải lôi cuốn thêm nhiều khách hàng khác

và dể làm được điều này doanh nghiỉp cần phải có chương trình xây dựng lòng trung thành trong chiến lược thương hiỉu

• Phân đoạn lòng trung thành

Một thị trường có thể chia thành các phân đoạn như sau:

- Đoạn không có khách hàng: Khách hàng mua hàng của những thương hiỉu cạnh tranh hoặc không phải khách hàng của những loại sản phẩm này

- Đoạn thị trường nhạy cảm giá cả: Những khách hàng quan tâm đến sự thay đổi về giá cả

- Đoạn thị trường trung thành thụ động: Khách hàng mua hàng theo thói quen chứ không phải theo lý do

- Đoạn thị trường bàng quan: những khách hàng không quan tâm tới sự khác nhau của các thương hiỉu

- Đoạn thị trường trung thành.: khách hàng tuyỉt đối trung thành với thương hiỉu đó

Vấn đề đặt ra sau k h i đã phân đoạn lòng trung thành là doanh nghiỉp phải tăng được số lượng khách hàng dễ dao động bởi giá cả, thiết lập lại quan hỉ với đoạn thị trường bàng quan, tạo được nhiều ăn tượng tốt với khách hàng không tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiỉp và củng cố quan hỉ với các khách hàng trung thành bằng các chương trình quảng cáo, khuyến mại và tiếp thị hiỉu quả

• Tăng cường lòng trung thành

Nguyễn M<ịọc ồ<uik -Iép.A9 -KUte

-23-KAođ luận tất nẹíúệa

Nhận thức thương hiệu, chất lượng được cảm nhận là những nhân tô đóng góp rất l ớ n cho việc củng c ố và phát triển quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu V i ệ c xây dựng lòng trung thành đang ngày càng cần thiết đối với nhiều chủng loại hàng hóa Đ ể đạt được điều này các doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn vào thực hiện các chương trình khách hàng như: cung cấp tín dụng cho họ, cung cấp các dộch vụ sau mua, bán hàng kèm quà tặng, dộch vụ bảo dưỡng, bảo trì, hậu mãi

Ngoài việc chăm sóc khách hàng ra, các công ty lớn còn thành lập các câu lạc bộ khách hàng, mở các cuộc nói chuyện, trao đổi ý kiến với khách hàng

N h ư vậy xây dựng và củng cố lòng trang thành của khách hàng là một phẩn tất yếu trong chiến lược xây dựng thương hiệu, lòng trung thành là rào chấn vững chắc cho doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh, và là yếu tố trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trộ thương hiệu

Ọ Liên hê thương hiệu (Brand Association)

M ộ t trong những nhân t ố dóng góp nhiều nhất vào giá trộ thương hiệu là các liên hệ thương hiệu Liên hệ thương hiệu là cái m à công t y muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng, ví dụ k h i nói đến xe Mercedes, điều người ta nghĩ ngay đến là sự sang trọng, còn nói đến Honda người ta lại nghĩ ngay đến sự bền chắc, hay k h i nhắc đến Kodak điều gãy ấn tượng nhất chính là cái tên của nó N h ư vậy liên hệ thương hiệu là cái ấn tượng nhất, sâu sắc nhất để lại trong tâm trí khách hàng

N ế u những yếu tố : nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành là những gì m à các công ty có thể xây dựng được trong thời gian ngắn thì liên hệ thương hiệu là kết quả tổng hoa của các nỗ lực trên trong một thời gian dài

Xét về lâu dài, sự khác nhau của các thương hiệu sẽ không phải là sản phẩm

m à là tên sản phẩm hoặc đặc tính n ổ i trội đã ăn sâu vào suy nghĩ của khách hàng, hay nói cách khác là nhận thức, và thói quen của người tiêu dùng về sản phẩm dó bởi sự cạnh tranh không ngừng sẽ làm cho chất lượng của các sản phẩm cùng loại trên thộ trường ngày càng xích gần nhau hơn và khó có thể nhận biết được đâu là sản phẩm tốt nhất Do đó, tạo được liên hệ thương hiệu chính là mục

-M-Khađ luận tối tXỷiúêp

tiêu cuối cùng của một thương hiệu

1.2.2 Mót số vấn đề pháp lý về xây dưng và phát triển thương hiệu:

1.2.2.1 Các cône ước guốc tế liên quan đến vấn dể thương kiêu: (i) Công ước Paris về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp

Công ước Paris được ký kết năm 1883, được hoàn thành bởi Nghị định thư Madrid năm 1891, được sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại Washington năm 1911, tại Hague năm 1925, tại London năm 1934, tại Lisbon năm 1958 và tại Stockholm năm 1967, được bổ sung năm 1979 Công ước không hạn chế với tất

cả các nước tên thế giới

Theo văn bản mối nhất, Công ước Paris quy định hai nguyên tắc cơ bản:

- Thứ nhất là nguyên tắc dãi ngộ quốc dán Công dân của các nước tham

gia công ước dược hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này Công dân của các nước không ký kết công ước này cũng được công ước bảo

vệ nếu họ thưặng trú tại một trong những nước ký kết công ước Điều đó cũng có nghĩa rằng các dơn dăng ký quyển sở hữu công nghiệp được nộp một khi phù hợp với công ước của tất cả công dân hoặc cư dân của các nước thành viên thì đều được các nước thành viên công ước đối xử công bằng, không phân biệt đối

xử

- Thứ hai là nguyên tắc công nhận quyền ưu tiên Công ước Paris trao

quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hoa - dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất

kỳ quốc gia thành viên nào cũng phải ghi ngày dược chấp nhận để làm ngày tính quyền mi tiên, tức là các đơn nộp ở các quốc gia khác nhau cũng có quyền lợi tương tự nếu chúng được nộp trong một thặi hạn nhất định: Ì năm đối vói bằng sáng chế và mẫu hữu ích, 6 tháng cho kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu hàng hoa thương mại đăng ký

Ngoài ra công ước có một số điều khoản như:

• Đối với kiểu dáng công nghiệp cũng phải được bảo vệ ở mỗi quốc gia

ký kết, và sự bảo vệ có thể bị mất nếu các mặt hàng kết hợp thiết kế không được sản xuất ở các quốc gia đó

• Đối với tên thương mại, tên cơ sở kinh doanh thương mại có thể được

H<fiu}ễM.Ncịọc OaJt -lfy.A9-KMte

-25-bảo vệ ở mọi nưốc ký kết mà không cần phải đăng ký

• Đ ố i với tên gọi xuất xứ hàng hoa, mỗi nưóc ký kết phải có các biện pháp chống lại việc sử dụng (dù là gián tiếp) các dấu hiệu giả nguồn gốc, dấu hiệu sai đặc tính của ngưểi sản xuất, xí nghiệp và thương gia

• Chống cạnh tranh không lành mạnh, các nước ký kết phải bảo vệ có hiệu quả, chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh

Công ước còn nhiều điều khoản chi tiết nhằm bảo vệ quyển lợi của chủ sáng chế và chủ nhãn hiệu hàng hoa, dịch vụ

Tuy nhiên, đối vói bằng sáng chế, Công ước không quy định những phát minh nào được cấp bằng sáng chế và phạm vi bảo vệ quyền lợi khi làm chủ bằng sáng chế

(li) Thoa ước Madrid về Đăng kỷ nhãn hiệu quốc tế

Thoa uớc được ký vào năm 1891, sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại VVashington năm 1911, tại Hague năm 1925, tại London năm 1934, tại Nice năm

1957, tại Stockholm năm 1967 và dược thay đổi năm 1979 Thoa ước cũng được

áp dụng cho các quốc gia là thành viên của Công ước Paris

Thoa ước quy định việc đăng ký nhãn hiệu (cả nhãn hiệu hàng hoa và nhãn hiệu địch vụ) tại văn phòng của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) ở Geneve

Để được hưởng những thuận lợi của Thoa ước, ngưểi nộp đơn phải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực Ngưểi đó phải đăng ký nhãn hiệu tại văn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của ngưểi nước ngoài đó ở Khi dược làm xong, ngưểi

đó phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia, để đăng ký quốc tế Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực thì phải được công bố bởi phòng quốc tế và thông báo với các nước ký kết Mỗi nước ký kết trong vòng một năm có quyền tuyên bố không chấp nhận đăng ký nhãn hiệu đó Nếu trong vòng một năm không tuyên bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực tại quốc gia đó

Việc đăng ký quốc tế dem lại nhiều thuận lợi cho ngưểi chủ nhãn hiệu Nhãn hiệu muốn được đãng ký lại ở một nước đã đăng ký, chủ doanh nghiệp chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế, và doanh nghiệp sẽ

H<fiu}ễM.Ncịọc 0<uik -lfy.A9-KMte

-26-KAođ luận tất nẹíúệa

phải trả 2 loại lệ phí cơ sở : Ì cho Cục sở hữu trí công nghiệp Việt Nam là 150

USD, Ì trả cho vãn phòng quốc tế(trả bằng đồng írancs Thúy sĩ) Nhãn hiệu đen

lệ phí l a 635 Ịrancs Thúy Sỹ(tương đương vói 6,7 triệu đồng), nhãn hiệu m à u là

903 ỷrancs Thúy sĩ (9,2 triệu đồng) Ngoài ra doanh nghiệp còn phải nộp 73 ỷrancs Thúy Sỹ (~ 750.000 đồng) cho m ỗ i nước chỉ định x i n bảo hộ

c H i ) Hệ thống CTM ở 16 nước Châu Âu:

Ngoài ra các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ở thị trường Châu  u còn có thể đăng ký thương hiệu vào thị trường này thông qua hệ thống C T M Khác vói hệ thống Madrid, C T M không yêu củu nước xuất xứ của doanh nghiệp phải gia nhập hệ thống này Doanh nghiệp chỉ cần đãng ký một lần qua hệ thống này thì thương hiệu sẽ được bảo h ộ ở 16 nước Châu âu Chi phí cho mỗi lần đăng

ký là 4000 USD, đơn đăng ký sẽ nộp ở văn phòng O H I M ( Thúy sĩ),không cần

qua cục sở hữu công nghiệp

(iv) Hiệp định Quyền sỏ hữu trí tuệ (TRIPS):

Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại thuộc Quyền sở hữu trí tuệ của W T O là một phần trong kết quả đạt được trong vòng đàm phán Urugoay-vòng đàm phán đã cho ra đời Tổ chức thương mại thế giới WTO, có hiệu lực vào ngày Ì tháng Ì năm 1995

Các thành viên thừa nhận nguyên tắc đãi ngộ quốc dân Theo đó, quốc gia này có nghĩa vụ đối x ử với công dân của quốc gia khác ít nhất phải tốt như với công dân nước mình, hay nói cách khác, quyền sở hữu trí tuệ của công dân nước ngoài là bất khả xâm phạm cũng giống như chính quốc tịch của họ

Hiệp định này là một hiệp định có tính chất đặc biệt trong số các nguyên tắc của Tổ chức thương mại t h ế giới, bởi lẽ, trong k h i các nguyên tắc khác quy đinh những gì các quốc gia thành viên có thể không làm thì Hiệp định TRIPS lại quy định những điều bắt buộc d ố i với họ

Tất cả các thành viên của WTO đều phải tuân thủ hiệp định này

TRIPS điều chỉnh toàn bộ lĩnh vực sở hữu trí tuệ và đưa ra các tiêu chí cơ bản công nhận nhiều quyền khác nhau, tiêu chuủn, phạm v i và nội dung của chúng TRIPS có quy định về hiệu lực và giải quyết tranh chấp

TRIPS cho phép suy xét củn thận trước k h i huy bỏ bằng sáng chế trong 20

Khađ tối

năm, và quy định trách nhiệm cung cấp bằng chứng trong trường hợp bằng sáng

c h ế q u y trình sản xuất ra sản phẩm m ớ i cùng với nguôi bị coi là xâm phạm

q u y ề n l ợ i

1.2.2.2 Hê thấm luật áp dúm trone nước

Việt Nam đã tham gia nhiều điều ước quốc tế có liên quan đến vấn đề thương hiệu , đó là:

- Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp 1883

- Thoa ước Madrid về dăng ký nhãn hiệu hàng hoa 1891

- Thoa ước Nice về phân loại quốc tế hàng hoa và dịch vụ đủ đăng ký nhãn hiệu hàng hoa 1957

- Hiệp định khung A S E A N về sở hữu trí tuệ

- Hiệp định sở hữu trí tuệ Việt Nam - Thúy Sĩ 1994

Ngoài ra, nội dung quy định về bảo hộ sở hữu trí tuệ trong đó có bảo hộ nhãn hiệu hàng hoa còn được đề cập đến trong những hiệp định liên quan đến thương mại giữa Việt Nam và nhiều nước trên thế giới

Các văn bản pháp luật Việt Nam:

- Bộ luật dân sự của nước Cộng hoa xã h ộ i chủ nghĩa V i ệ t Nam thông qua ngày 28/11/1995, có hiệu lực từ ngày 01/07/1996

- Bộ luật hình sự nước Cộng hoa xã h ộ i chủ nghĩa V i ệ t Nam (ban hành năm 1996 quy định về tội phạm và hình phạt)

Pháp lệnh X ử phạt v i phạm hành chính cũng nêu rõ các quy định cụ thủ về x ử phạt hành chính các hành v i xâm phạm quyền sở hữu công nghệ

- Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 về việc sửa đổi bổ sung Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ

- Ngoài ra, vấn đề bảo h ộ nhãn hiệu hàng hoa còn được nêu rõ trong các văn bản pháp luật hiện hành khác như: Luật đầu tư nước ngoài n ă m 2000, Luật thương mại năm 1997

H<fiu}ễM.Ncịọc 0<uik -lfy.A9-KMte

-28-Khoa mận tất nẹÁiêp

CHƯƠNG li

THỰC TRỌNG ÚNG DỌNG THƯƠNG MỘI ĐIỆN Tử ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỘI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ - KOTOBUKI

Á

2.1 ỨNG DỤNG T M Đ T Đ Ể XÂY DỰNG V À PHÁT TRIỂN T H Ư Ơ N G HIỆU

T H Ô N G QUA C Á C YÊU T ố CẤU T H À N H NÊN GIÁ TRỊ T H Ư Ơ N G HIỆU:

N h ư chương ì đã trình bày, ta nhận thấy giá trị thương hiệu được hình

thành bởi các yếu tố chủ yếu sau:

- Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (Brand Loyalty)

- Sự nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness)

- Chất lượng dược cảm nhận (Perceiveđ Quality)

- Liên hệ thương hiệu (Branch Association)

Ngày nay với sự phát triển không ngừng của Intemet và T M Đ T , các doanh nghiệp đã nhận thức rõ l ợ i ích của việc ứng dụng T M Đ T để xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu của họ

2.1.1 ứ n g dung T M Đ T để tăng sư trung thành vói thương hiệu:

Sự trung thành đối với thương hiệu là yếu tố đẫu tiên và quan trọng nhất hình thành nên giá trị tài sản thương hiệu Bởi g i ữ chân khách hàng tương đối dễ hơn là tìm thêm khách hàng mới, nhất là k h i khách hàng hiện có đã thoa m ã n với thương hiệu vì khách hàng vẫn có tâm lý ngại thay đổi, thậm chí có người còn quảng cáo không công cho thương hiệu m à mình quen dùng Vì vậy, đánh giá đúng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là vô cùng quan trọng, giúp doanh nghiệp nhận biết được vị trí của mình và hoạch định k ế hoạch phát triển tiếp

Ngày nay với việc ứng dụng T M Đ T , doanh nghiệp dễ dàng hơn rất nhiều trong việc làm tăng lòng trung thành của khách hàng Coca Cola là một ví dụ điển hình về việc ứng dụng T M Đ T để g i ữ chân khách hàng Coca Cola đã sử

H<fiu}ễM.Ncịọc 0<uik -lfy.A9-KMte

-29-KÂaá luận tít ttẹiúệp

dụng rất thành công trang web của mình không chỉ để làm vững chắc thêm lòng trung thành của những khách hàng sẵn có m à còn thuyết phục thèm nhiều khách hàng mới mua sản phẩm của công ty

Trong kỷ nguyên cóng nghệ thông tin như hiện nay, trang web được xem như một công cụ thiết yếu giúp xây dựng n i ề m t i n vào thương hiệu của một doanh nghiệp Nếu bất kờ một doanh nghiệp nào đó không tự tạo cho mình một vvebsite, k h i những khách hàng tiềm năng muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm lúc 3 g i ờ sáng hay khách hàng đó đang ở cách doanh nghiệp cả ngàn cây số, làm sao họ có thể tìm thấy thông tin về sản phẩm D o đó, không có website hay nói rộng ra là không ứng dụng T M Đ T đồng nghĩa v ớ i việc doanh nghiệp đã tự làm mất đi niềm tin của khách hàng vào thương hiệu của mình và mất đi rất nhiều khách hàng t i ề m năng

M ộ t trong những đặc trưng của T M Đ T là việc ứng dụng kỹ thuật tương tác Kỹ thuật này ảnh hưởng rất nhiều tói việc phát triển giá trị thương hiệu, đặc biệt là việc làm tăng khả năng thu thập những phản hồi từ phía khách hàng, thu thập được những ý kiến đóng góp cho sản phẩm một cách nhanh chóng, từ đó xây dựng m ố i quan hệ lâu dài với khách hàng N ế u thu thập được thông tin một cách hữu ích, đồng thời không ngừng tăng chất lượng của quá trình trao đổi thông tin giữa cóng ty và khách hàng, công t y sẽ dễ dàng tạo được cơ sở cho một mối quan hệ lâu bền và vững chắc vói các khách hàng đó Website www.dell.com là một ví dụ điển hình, người tiêu dùng có thể tìm m ọ i thông t i n

họ cẩn, từ các chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm tói các dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng Do đó lượng người truy cập website của Dell để tìm các sản phẩm phần mềm, m á y tính xách tay hay m á y in không ngừng tăng lên

Thông qua các website, công ty có thể cung cấp cho người tiêu dùng các hình ảnh chân thực về m â u mã, chủng loại sản phẩm Ngoài ra cóng ty có thể cung cấp các thông số về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm hay các chứng chỉ đảm bảo chất lượng Ví dụ như trên trang web www.chocoholic.com , người tiêu dùng có thể tìm thấy thông tin của rất nhiều hãng sô-cô-la danh tiếng như Richard Donnelly (Australia), Sanírancisco Chocolate Factory, Boehms Fine Chocolate, v.w Người tiêu dùng có thể tự tin lựa chọn các sản phẩm này bởi

-SO-KAođ luận tất nẹíúệa

họ không chỉ được tận mắt nhìn thấy các hình ảnh về mẫu m ã sản phẩm m à họ còn bị thuyết phục bởi những cam kết về chất lượng và đảm bảo về sản phẩm

H ơ n nữa, nhờ có T M Đ T , người tiêu dùng có thể trực tiếp mua ngay những sản phẩm m à h ọ ưa thích, cho dù các hãng sô-cô-la dó ở cách xa họ cả nghìn dặm!

2.1.2 ứ n g dung T M Đ T làm tăng SƯ nhân biết vê thương hiệu:

Sự nhận biết về thương hiệu là khả năng giúp những khách hàng tiềm năng

có thể nhận biết hoặc gợi cho h ọ nhứ đến một thương hiệu trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Các hãng m á y tính xách tay đang tích cực triển khai ứng dụng T M Đ T vứi mục đích này H ọ tăng cường ứng dụng T M Đ T để nhấc nhở khách hàng n h ứ đến thương hiệu của mình như website http://global.acer.com (của hãng PCs Acer) hay vvebsite www.benq.com/ (của hãng PCs Ben Q) M ộ t trong những lợi ích của T M Đ T là hiệu quả chi phí so vói các phương thức quảng cáo khác như thông qua tivi, đài truyền hình, in các án phẩm quảng cáo hay sử dụng các phương thức quảng cáo ngoài tròi N h ờ có

Internet, các doanh nghiệp sẽ tận dụng được lợi thế của việc tự do quảng cáo m ọ i

lúc m ọ i nơi cho các khách hàng, miễn là h ọ có một chiếc m á y tính nối mạng Internet vừa tiết kiệm chi phí lại tiết kiệm thời gian Trong tương lai không xa, cùng vứi Internet và T M Đ T , các ấn phẩm hay tờ rơi quảng cáo sẽ dần được thay thế

Không thụ động như thương mại truyền hình, T M Đ T cùng vứi công nghệ marketing trực tuyến có thể bao quát hết m ọ i nhu cầu của người truy cập trang web hay nói cách khác là những khách hàng tiềm năng Các trang web cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin về sản phẩm và hơn thế nữa họ còn có thể trao đổi về sản phẩm và nhận được phản hồi nhanh chóng của doanh nghiệp Tuy nhiên, mặc dù tốn k é m hơn quảng cáo trực tuyến, phương thức quảng cáo truyền thống vẫn rất hiệu quả trong việc thu hút người tiêu dùng truy cập cấc trang web Lý do chủ yếu là vì các trang web vẫn là một phương thức khá m ứ i

mẻ, không tiếp cận vứi người tiêu dùng dễ dàng như tivi hay radio

Vì vậy cách tốt nhất để tăng giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cẩn kết hợp các phương thức kinh doanh truyền thống và T M Đ T Trên thực tế, thương hiệu dot.com đã chi phần lứn doanh thu cho các phương thức quảng cáo truyền thống