Đề tài lập chiến lược marketing mới dựa vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khu vực thủ dầu một đối với thương hiệu yame

- Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: + Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng + Hành vi khách hàng l

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

CTĐT QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHIẾU CHẤM TIỂU LUẬN Tên học phần: Hành vi khách hàng trong quản trị kinh doanh

Mã học phần: QTKD002

Lớp/Nhóm môn học: HK1.TT.06

Học kỳ: 1 Năm học: 2022-2023

Đề tài Lập chiến lược marketing mới dựa vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng :

của khách hàng khu vực Thủ Dầu Một đối với thương hiệu Yame

chấm 1

Cán bộ chấm 2

Điểm thống nhất

1 Đặt vấn đề, cấu trúc tiểu luận 0,5

STT Họ và tên MSSV Mức độ tham gia

KHOA KINH TẾ

CTĐT: QUẢN TRỊ KINH DOANH

RUBRIC ĐÁNH GIÁ TIỂU LUẬN

Vận dụng công nghệ thông tin vào việc khảo sát

thị trường và triển khai các chiến lược kinh doanh đã đề ra

ELO 6 ELO 8 CELO 5 Làm việc độc lập, làm việc nhóm và nhóm lãnh đạo ELO 4 Năng lực tự chủ

và trách nhiệm CELO 6

Thái độ nghiêm túc, trách nhiệm công dân, tích

cực tự động tiếp cận các vấn đề kinh tế.

ELO 10 ELO 11

3 Chủ đề tiểu luận (ghi các chủ đề giao sinh viên làm tiểu luận): Lập chiến lược

marketing mới dựa vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khu vực

Khá cân đối, hợp lý Phân tích khá rõ ràng tầm quan trọng của vấn đề

Tương đối cân đối, hợp

lý Phân tích tương đối rõ ràng tầm quan trọng của vấn đề

Không cân đối, thiếu hợp

lý Phân tích chưa rõ ràng tầm quan trọng của vấn đề

Trình bày quan điểm lý

Trình bày chưa rõ quan

hợp Trích dẫn đầy đủ

phù hợp Ít trích dẫn

đối phù hợp

Không trích dẫn

thuyết phù hợp Không trích dẫn

Khá chặt chẽ, logic; còn sai sót nhỏ không gây ảnh hưởng

Tương đối chặt chẽ, logic; có phần chưa đảm bảo gây ảnh hưởng

Không chặt chẽ, logic

có chất lượng Thể hiện tư duy phản biện tốt.

Quan điểm chủ đạo của bài được phát triển tốt, các nội dung chi tiết đầy đủ và

có ý nghĩa

Tư duy phản biện được đưa vào các luận điểm.

Quan điểm chủ đạo của bài được phát triển chi tiết hóa ở mức giới hạn Vài chỗ thể hiện

tư duy phản biện.

Quan điểm chủ đạo của bài không được phát triển chi tiết hóa Các ý tưởng trong bài mơ hồ, thiếu luận cứ, thiếu tư duy phản biện Kết luận, giải

pháp, kiến nghị 10 Phù hợp và đầy đủ Khá phù hợp và đầy đủ Tương đối phù hợp và

đầy đủ

Không phù hợp và đầy đủ

Không có lỗi chính tả

Vài sai sót nhỏ về format Một vài lỗi nhỏ

Vài chỗ không nhất quán Lỗi chính tả khá nhiều

Lỗi rất nhiều

và do sai chính tả và typing cẩu thả

Báo cáo tiểu luận 20 Thể hiện rõ

nội dung cần báo cáo, mạch lạc, rõ ràng, giải đáp tốt các câu hỏi đặt ra

Thể hiện rõ nội dung cần báo cáo, giải đáp tốt các câu hỏi đặt ra

Thể hiện rõ nội dung cần báo cáo, giải đáp chưa tốt các câu hỏi đặt ra

Không thể hiện rõ nội dung cần báo cáo, không giải đáp các câu hỏi đặt ra

Bình Dương, ngày tháng năm 2022

Cán bộ tổ hợp đề Giám đốc chương trình

5

Mục lục

Table of Contents

A PHẦN MỞ ĐẦU 10

1 Lý do chọn đề tài 10

2 Mục tiêu nghiên cứu 10

3 Đối tượng nghiên cứu 11

4 Phạm vi nghiên cứu 11

4.1 Phạm vi thời gian 11

4.2 Phạm vi không gian 11

5 Ý nghĩa đề tài 11

6 Kết cấu tiểu luận 11

B PHẦN NỘI DUNG 12

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 12

1.1 Khái niệm hành vi khách hàng 12

1.1.1 Khái niệm khách hàng 12

1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng 12

1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng 13

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 14

1.3.1 Yếu tố văn hoá 14

1.3.2 Yếu tố xã hội 14

1.3.3 Yếu tố cá nhân 15

1.3.4 Yếu tố tâm lý 15

1.4 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng 16

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng định tính 16

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng định lượng 18

1.5 Quá trình mua của khách hàng 19

CHƯƠNG 2 – TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG YAME 21

2.1 Giới thiệu thương hiệu thời trang YaMe: 21

2.1.1 Giới thiệu chung: 21

2.1.2 Lịch sử hình thành: 24

2.2.2 Sứ mệnh: 25

2.3 Môi trường kinh doanh YaMe: 25

2.3.1 Môi trường vi mô 25

2.3.2 Môi trường vĩ mô 28

2.4 Phân tích SWOT 31

2.5 SPU (Chiến lược kinh doanh hiện nay của YaMe) 32

2.5.1 Chiến lược thương hiệu 32

2.5.2 Chiến lược bán hàng 32

2.5.3 Chiến lược cạnh tranh 34

2.5.4 Chiến lược marketing mix 34

2.7 Điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu YaMe ở đường Yersin tại thị trường Bình Dương 36

CHƯƠNG 3 - THỐNG KÊ SỐ LIỆU KHẢO SÁT 37

3.1 Phương pháp lấy mẫu, số lượng mẫu phù hợp 37

3.2 Phân tích hành vi khách hàng đối với cửa hàng Yame tại thị trường Bình Dương 38

3.2.1 Thông tin chung 38

3.2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng trước khi mua sắm 42

3.2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng trong khi mua sắm 48

3.2.4 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng sau khi mua 54

CHƯƠNG 4 – LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING MỚI CHO THƯƠNG HIỆU YAME TẠI THỊ TRƯỜNG BÌNH DƯƠNG 59

C KẾT LUẬN 63

TÀI LIỆU KHAM THẢO 65

PHỤ LỤC 65

DANH SÁCH HÌNH ẢNH Hình 1: Dữ liệu thứ cấp 17

7

Hình 2: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng 18

Hình 3: Logo Của Yame 21

Hình 4: Danh sách hệ thống cửa hàng 23

Hình 5: Các yếu tố trong môi trường vi mô 25

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1 Giới tính 35

Biểu đồ 2: Độ tuổi 36

Biểu đồ 3: Nghề nghiệp 37

Biểu đồ 4: Thu nhập hàng tháng 38

Biểu đồ 5: Bạn đã từng mua sắm tại cửa hàng Yame chưa? 39

Biểu đồ 6: Do nhu cầu khách hàng( đi học, đi chơi, đi làm) 40

Biểu đồ 7: Giá cả hợp lí 41

Biểu đồ 8: Cách tiếp cận ( thông qua phương tiện truyền thông: Facebook, Tiktok,Shoppe…) 42

Biểu đồ 9: Chất lượng sản phẩm 43

Biểu đồ 10: Mẫu mã đa dạng thu hút khách hàng 44

Biểu đồ 11: Không gian mua sắm thoải mái 46

Biểu đồ 12: Nhiều mẫu mã đa dạng phù hợp với nhu cầu mua sắm 47

Biểu đồ 13: Dễ tìm mua sản phẩm 48

Biểu đồ 14: Chính sách giảm giá khuyến mãi 49

Biểu đồ 15: Chất lượng sản phẩm tốt 50

Biểu đồ 16: Sản phẩm phù hợp với nhu cầu 51

Biểu đồ 17: hài lòng với chất lượng sản phẩm 52

Biểu đồ 18: Chế độ bảo hành tốt 53

Biểu đồ 19: Thái độ nhân viên phục vụ tốt 54

Biểu đồ 20: Bạn sẽ trở lại lần mua sắm tiếp theo ? 55

Lời Cảm Ơn

Lời đầu tiên, nhóm tụi em xin phép được chân thành cảm ơn lãnh đạo trường cũng như giáo viên của trường Đại học Thủ Dầu Một đã mở ra cho tân sinh viên chúng em một hành trình mới trên con đường học tập Nhóm tụi em cảm ơn thầy

cô khoa Kinh Tế đã truyền đạt tất cả các kiến thức bổ ích, sự quan tâm ân cần và luôn tạo điều kiện để sinh viên có thể hoàn thành mọi vấn đề một cách tốt nhất Nhóm tụi em xin được cảm ơn giảng viên hướng dẫn Võ Hoàng Ngọc Thủy

đã đồng hành cùng nhóm cũng như cùng với lớp HVKH.HK1.06 trong suốt thời gian vừa qua Cảm ơn cô đã giảng dạy nhiệt tình, luôn tận tâm giải đáp mọi thắc mắc, đóng góp những kiến thức bổ ích vào bài tập của những bạn sinh viên năm hai như tụi em khi bước lên giảng đường đại học.

Cuối cùng, nhóm tụi em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến những bạn sinh viên trường Đại học Thủ Dầu Một và khách hàng của cửa hàng Yersin đã hỗ trợ tụi

em trong quá trình khảo sát và thực tế, để có các thông tin bổ ích, đầy đủ và chính xác, sự nhiệt tình hỗ trợ của mọi người để nhóm chúng em hoàn thành bài báo cáo tốt nhất ạ

Em xin chân thành cảm ơn!

9

A PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

- Thành Phố Thủ Dầu Một là một thị trường tiềm năng cùng với đó là thu nhập của người dân cũng gia tăng đồng nghĩa nhu cầu về mua sắm hàng hóa, các nhu yếu phẩm, nhu cầu thiết yếu, sinh hoạt đời sống của người dân cũng được nâng cao

Xu hướng thời trang của giới trẻ cũng ngày càng được quan tâm và chú ý đến Ai cũng muốn mình trông thật xinh đẹp và hợp thời trang khi mình bước ra ngoài Nhu cầu làm đẹp ngày càng được nâng cao trong đời sống hiện đại như mắt kính, giày dép, quần áo cho đến trang sức và phụ kiện.

- Trong đó quần áo ngày càng được chú ý, đôi lúc nó như một hoạt động thư giãn của những người yêu thích thời trang sau những giờ làm việc mệt mỏi Chính vì hiểu được nhu cầu đó mà nhóm chúng em quyết định tìm hiểu về thương hiệu quần áo Yame tại 187 Yersin, Thủ Dầu Một, thông qua chuyến đi thực tế và viết báo cáo về hành vi mua sắm của khách hàng tại cửa hàng này Từ đó đề xuất ra chiến lược marketing mới để cải thiện chất lượng sản phẩm, nhu cầu mà khách hàng mong muốn Để thương hiệu Yame có thể phát triển mạnh mẽ hơn ở khu vực Thủ Dầu Một

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Trên cơ sở khảo sát hành vi mua của khách hàng về mua sắm sản phẩm của

thương hiệu Y ame tại chi nhánh 187 Yersin, Thủ Dầu Một và đưa ra chiến lược marketing mới để khắc phục điểm yếu cho để phù hợp với thị trường Thủ Dầu

3 Đối tượng nghiên cứu

- Những người từng đến và trực tiếp mua sản phẩm tại chi nhánh 187 Yersin Thủ Dầu Một

Tìm hiểu và phân tích thị trường, tìm ra những hạn chế mà sản phẩm đang gặp phải Từ

đó đề ra các biện pháp khắc phục về khó khăn và thách thức Đồng thời phát triển những điểm mạnh của sản phẩm Từ đó đề ra chiến lược Marketing mới phù hợp với thị phần khách hàng Thủ Dầu Một mà nhóm đang nghiên cứu

6 Kết cấu tiểu luận

 Chương 1: Cơ Sở Lý Thuyết Liên Quan Đến Đề Tài

 Chương 2 : Tổng Quan Về Thương Hiệu Yame

 Chương 3 : Thống Kê Số Liệu Khảo Sát

 Chương 4 : Lập Chiến Lược Marketing Mới Cho Thương Hiệu Yame

11

B PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm hành vi khách hàng

1.1.1 Khái niệm khách hàng

- Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các chiến dịch

marketing nhắm vào họ Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng

 Khái niệm hành vi:

- Khái niệm hành vi : Hành vi “là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại Hành động

là toàn thể những hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục đích cụ thể là nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới” là hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) hoặc sinh vật, thường sử dụng trong sự tác động đến môi trường, xã hội Hành vi có thể thuộc về ý thức, tiềm thức, công khai hay bí mật, và

tự giác hoặc không tự giác Hành vi là một giá trị có thể thay đổi qua thời gian ( https://luatduonggia.vn/hanh-vi-la-gi-thanh-phan-phan-loai-va-vi-du-ve-cac-loai- hanh-vi/ )

- Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng nhà cung cấp, gắn kết, trung thành với sản phẩm, kết nối với những sản phẩm mới,

- Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

- Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: + Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng + Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố

từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy (

https://bom.so/yYSsQl )

1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

- Nghiên cứu về hành vi của khách hàng là nền tảng, là chìa khoá để công ty cạnh tranh với các đối thủ của mình Hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng là một lợi ích cho người làm marketing, họ có thể thấy được lý do tại sao khách hàng quyết định mua sản phẩm này mà không chọn sản phẩm khác, nhìn thấu những điều cần thiết của người tiêu dùng để có thể đưa ra những chiến lược marketing mới nhằm tiếp cận nhiều khách hàng hơn.

- Khi nghiên cứu hành vi của khách hàng, các công ty có thể xác định được nhu cầu hiện tại của khách hàng và những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ

đó, các công ty lập chiến lược và tạo ra các sản phẩm mới Ví dụ, thiết kế sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu,

13

sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.

- Quan sát các hành vi, hiện tượng xung quanh khách hàng có ảnh hưởng đến hành

vi sau mua hàng của khách hàng Từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tác động và giữ chân khách hàng, giúp khách hàng mua lại sản phẩm của bạn.

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

1.3.1. Yếu tố văn hoá

- Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ đều có một nền văn hóa với những nét đặc trưng riêng Các đặc điểm của mỗi nền văn hóa đều sẽ tác động đến nhận thức của con người về mọi mặt trong cuộc sống, dĩ nhiên bao gồm cả những hành vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm Thông thường, trong một nền văn hóa của một quốc gia

sẽ xuất hiện những cộng đồng có cùng những phong tục và tập quán riêng biệt Những yếu tố khác biệt ấy cũng sẽ chi phối đến hành vi khách hàng.

- Tín ngưỡng là yếu tố có tác động sâu sắc đến niềm tin, cách nhìn nhận của con người về một vấn đề, sự vật nào đó Cũng giống như nền văn hóa, đặc điểm của từng loại tín ngưỡng sẽ tác động đến hành vi của khách hàng theo nhiều hướng khác nhau ( https://tmarketing.vn/hanh-vi-khach-hang-la-gi/ )

1.3.2 Yếu tố xã hội

- Tầng lớp xã hội có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của khách hàng,

từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của họ như tiêu chí chọn mua sản phẩm/dịch

vụ, thời điểm và mức độ thường xuyên chi tiêu, các địa điểm và cách thức mua sắm, thanh toán… Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thường xuyên tác

động lẫn nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của các thành viên còn lại.( https://tmarketing.vn/hanh-vi-khach-hang-la-gi/ )

1.3.3 Yếu tố cá nhân

- Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổi về nhu cầu

về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe… Yếu tố thứ hai tác động đến hành vi của khách hàng là nghề nghiệp Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau về sản phẩm dịch vụ.

- Tính cách của con người được hình thành từ quá trình giáo dục, các tác động từ môi trường xung quanh, từ những người thân trong gia đình, bạn bè, thầy cô giáo, những người nổi tiếng… Những khách hàng có tính cách khác nhau cũng sẽ khác nhau trong cách chi tiêu, mua sắm.( https://tmarketing.vn/hanh-vi-khach-hang-la- gi/ )

1.3.4 Yếu tố tâm lý

- Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu đó Như vậy, cơ sở hình thành động cơ

là các nhu cầu ở mức cao.

- Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh

15

- Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.

- Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin

và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới

1.4 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng định tính

- Phương pháp nghiên cứu này gồm 3 dạng chính:

1.4.1.1 Phương pháp nhóm tập trung :

- Focus Group hay nhóm tập trung là một phương pháp phỏng vấn nhóm bằng cách tập hợp những nhà nghiên cứu lại và cùng thảo luận một chủ đề xác định, thông thường có từ 6 – 10 người Nhóm được vận hành trơn tru và diễn ra dưới sự giám sát của một người kiểm duyệt nhằm đưa ra những ý kiến, giải pháp cho một vấn đề.

- Thực hiện phương pháp này giúp doanh nghiệp nhận được nhiều ý kiến giá trị cũng như những lời khuyên hữu ích Tuy nhiên, phương pháp này gây tốn chi phí trong việc mời các nhà nghiên cứu và tổ chức một buổi gặp mặt Ngoài ra, việc

nhận được nhiều ý kiến trái chiều và những màn tranh luận gay gắt là không thể tránh khỏi nếu người giám sát không có cách giải quyết thỏa đáng.

1.4.1.2 Phương pháp phỏng vấn một đối một

- Là phương pháp mà những nhà nghiên cứu sẽ đặt những câu hỏi mở cho những khách hàng để thu thập dữ liệu từ họ Điều này giúp doanh nghiệp nhận được phản hồi khảo sát ngay lập tức với thông tin có giá trị cao

- Tuy nhiên, phương pháp này đòi hỏi trình độ chuyên môn cao trong việc đặt ra những câu hỏi đáp ứng mục tiêu nghiên cứu Do đó, đây là phương pháp gây tốn thời gian, công sức của doanh nghiệp, thậm chí doanh nghiệp phải thực hiện phỏng vấn nhiều lần với nhiều đối tượng mới thu được kết quả như mong muốn

1.4.1.3 Phân tích nội dung ngữ cảnh

- Phân tích ngữ cảnh là việc nhà nghiên cứu phân tích đời sống xã hội bằng cách giải mã các từ ngữ và hình ảnh từ các tài liệu có sẵn Phương pháp này thường được áp dụng dựa trên các phương tiện truyền thông xã hội – nơi người dùng kết nối và tương tác với nhau nhiều nhất, từ đó rút ra những kết luận về hành vi của khách hàng.

- Phương pháp này hữu ích trong việc thu thập được thông tin giá trị một cách nhanh chóng Tuy nhiên thị trường luôn biến đổi, phương pháp này chưa tối ưu trong việc thu thập thông tin khi mục tiêu của doanh nghiệp là nhắm vào nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

17

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng định lượng

- Đây là phương pháp đưa ra những kết luận về hành vi khách hàng thông qua phân tích thông tin trên cơ sở dữ liệu và số liệu thu thập được từ khách hàng Những dữ

liệu này có thể được thu thập dựa trên 2 nguồn chính:

1.4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp

- Đây là nguồn dữ liệu có sẵn có thể tự tìm thấy như những bài nghiên cứu khoa học, bảng báo cáo từ tổng cục thống kê, kết quả hoạt động, nghiên cứu của doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận,…

1.4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp

- Nguồn dữ liệu sơ cấp là những phân tích từ chính doanh nghiệp thông qua triển khai khảo sát hành vi khách hàng ( https://openend.vn/phuong-phap-nghien-cuu- hanh-vi-khach-hang-hieu-qua.html )

Hình 1: Dữ liệu thứ cấp

1.5 Quá trình mua của khách hàng

- Quá trình mua của khách hàng gồm có 5 bước như sau :

+ Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu:

- Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của

họ, ví dụ như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước, Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Nhận thức được tính chất và nhu cầu của khách hàng giúp marketer dễ dàng phát triển các hoạt động tiếp theo

để thuyết phục khách hàng.

+ Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin:

- Mỗi nguồn thông tin sẽ thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng Các nguồn thương mại giúp khách hàng hiểu rõ về nguồn gốc sản phẩm, còn nguồn cá nhân sẽ mang tính chất tham khảo, đánh giá nhiều hơn Nhìn chung, người dùng tiếp xúc với lượng thông tin lớn nhất của sản phẩm từ các nguồn thương mại, cụ thể là các marketer chi phối.

19

Hình 2: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

+ Giai đoạn 3 : Đánh giá các lựa chọn thay thế:

- Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả,

+ Giai đoạn 4 : Quyết định mua hàng

- Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng:

- Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, ):

Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phẩm đó Nếu thái độ của

họ có phần tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định.

- Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước được có thể ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian, Người dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng.

+ Giai đoạn 5: Hậu mua hàng

- Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với

việc mua hàng của họ Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai Bên

- Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng nhà cung cấp, gắn kết, trung thành với sản phẩm, kết nối với những sản phẩm mới,

- Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

- Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

+ Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng+ Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố

từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy (

https://bom.so/yYSsQl)

1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

- Nghiên cứu về hành vi của khách hàng là nền tảng, là chìa khoá để công ty cạnh tranh với các đối thủ của mình Hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng là một lợi ích cho người làm marketing, họ có thể thấy được lý do tại sao khách hàngquyết định mua sản phẩm này mà không chọn sản phẩm khác, nhìn thấu những điều cần thiết của người tiêu dùng để có thể đưa ra những chiến lược marketing mới nhằm tiếp cận nhiều khách hàng hơn

- Khi nghiên cứu hành vi của khách hàng, các công ty có thể xác định được nhu cầu hiện tại của khách hàng và những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ

đó, các công ty lập chiến lược và tạo ra các sản phẩm mới Ví dụ, thiết kế sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu,

13

sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.

- Quan sát các hành vi, hiện tượng xung quanh khách hàng có ảnh hưởng đến hành

vi sau mua hàng của khách hàng Từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tác động và giữ chân khách hàng, giúp khách hàng mua lại sản phẩm của bạn

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

1.3.1.

Yếu tố văn hoá

- Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ đều có một nền văn hóa với những nét đặc trưng riêng Các đặc điểm của mỗi nền văn hóa đều sẽ tác động đến nhận thức của con người về mọi mặt trong cuộc sống, dĩ nhiên bao gồm cả những hành vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm Thông thường, trong một nền văn hóa của một quốc gia

sẽ xuất hiện những cộng đồng có cùng những phong tục và tập quán riêng biệt Những yếu tố khác biệt ấy cũng sẽ chi phối đến hành vi khách hàng

- Tín ngưỡng là yếu tố có tác động sâu sắc đến niềm tin, cách nhìn nhận của con

người về một vấn đề, sự vật nào đó Cũng giống như nền văn hóa, đặc điểm của từng loại tín ngưỡng sẽ tác động đến hành vi của khách hàng theo nhiều hướng khác nhau ( https://tmarketing.vn/hanh-vi-khach-hang-la-gi/)

1.3.2 Yếu tố xã hội

- Tầng lớp xã hội có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của khách hàng,

từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của họ như tiêu chí chọn mua sản phẩm/dịch

vụ, thời điểm và mức độ thường xuyên chi tiêu, các địa điểm và cách thức mua sắm, thanh toán… Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thường xuyên tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng Các thành viên thường xuyên tác

14

động lẫn nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của các thành viên còn lại.( https://tmarketing.vn/hanh-vi-khach-hang-la-gi/)

1.3.3 Yếu tố cá nhân

- Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổi về nhu cầu

về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe… Yếu tố thứ hai tác động đến hành vi của khách hàng là nghề nghiệp Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau về sản phẩm dịch vụ

- Tính cách của con người được hình thành từ quá trình giáo dục, các tác động từ môi trường xung quanh, từ những người thân trong gia đình, bạn bè, thầy cô giáo, những người nổi tiếng… Những khách hàng có tính cách khác nhau cũng sẽ khác nhau trong cách chi tiêu, mua sắm.( https://tmarketing.vn/hanh-vi-khach-hang-la-gi/)

1.3.4 Yếu tố tâm lý

- Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu đó Như vậy, cơ sở hình thành động cơ

là các nhu cầu ở mức cao

- Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung

15

nghiệm hơn, mua bán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.

- Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin

và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếmđược lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếmđược niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới

1.4 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng định tính

- Phương pháp nghiên cứu này gồm 3 dạng chính:

1.4.1.1 Phương pháp nhóm tập trung :

- Focus Group hay nhóm tập trung là một phương pháp phỏng vấn nhóm bằng cách tập hợp những nhà nghiên cứu lại và cùng thảo luận một chủ đề xác định, thông thường có từ 6 – 10 người Nhóm được vận hành trơn tru và diễn ra dưới sự giám sát của một người kiểm duyệt nhằm đưa ra những ý kiến, giải pháp cho một vấn đề

- Thực hiện phương pháp này giúp doanh nghiệp nhận được nhiều ý kiến giá trị cũng như những lời khuyên hữu ích Tuy nhiên, phương pháp này gây tốn chi phí trong việc mời các nhà nghiên cứu và tổ chức một buổi gặp mặt Ngoài ra, việc

16

nhận được nhiều ý kiến trái chiều và những màn tranh luận gay gắt là không thể tránh khỏi nếu người giám sát không có cách giải quyết thỏa đáng.

1.4.1.2 Phương pháp phỏng vấn một đối một

- Là phương pháp mà những nhà nghiên cứu sẽ đặt những câu hỏi mở cho những khách hàng để thu thập dữ liệu từ họ Điều này giúp doanh nghiệp nhận được phảnhồi khảo sát ngay lập tức với thông tin có giá trị cao

- Tuy nhiên, phương pháp này đòi hỏi trình độ chuyên môn cao trong việc đặt ra

phỏng vấn nhiều lần với nhiều đối tượng mới thu được kết quả như mong muốn

1.4.1.3 Phân tích nội dung ngữ cảnh

- Phân tích ngữ cảnh là việc nhà nghiên cứu phân tích đời sống xã hội bằng cách giải mã các từ ngữ và hình ảnh từ các tài liệu có sẵn Phương pháp này thường được áp dụng dựa trên các phương tiện truyền thông xã hội – nơi người dùng kết nối và tương tác với nhau nhiều nhất, từ đó rút ra những kết luận về hành vi của khách hàng

- Phương pháp này hữu ích trong việc thu thập được thông tin giá trị một cách nhanh chóng Tuy nhiên thị trường luôn biến đổi, phương pháp này chưa tối ưu trong việc thu thập thông tin khi mục tiêu của doanh nghiệp là nhắm vào nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

17

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng định lượng

-

liệu này có thể được thu thập dựa trên 2 nguồn chính:

1.4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp

nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận,…

1.4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp

- Nguồn dữ liệu sơ cấp là những phân tích từ chính doanh nghiệp thông qua triển khai khảo sát hành vi khách hàng ( https://openend.vn/phuong-phap-nghien-cuu-hanh-vi-khach-hang-hieu-qua.html)

18

1.5 Quá trình mua của khách hàng

- Quá trình mua của khách hàng gồm có 5 bước như sau :

+ Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu:

- Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của

họ, ví dụ như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước, Nhu cầu có thể tựphát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Nhận thức được tính chất và nhu cầu của khách hàng giúp marketer dễ dàng phát triển các hoạt động tiếp theo

để thuyết phục khách hàng

+ Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin:

- Mỗi nguồn thông tin sẽ thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng Các nguồn thương mại giúp khách hànghiểu rõ về nguồn gốc sản phẩm, còn nguồn cá nhân sẽ mang tính chất tham khảo,

Hình 2: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

+ Giai đoạn 3 : Đánh giá các lựa chọn thay thế:

- Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả, 0 0

+ Giai đoạn 4 : Quyết định mua hàng

- Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng:

- Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, ):

Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phẩm đó Nếu thái độ của

họ có phần tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định

- Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước được có thể ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian, Người dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàngkhiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng

+ Giai đoạn 5: Hậu mua hàng

- Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với

việc mua hàng của họ Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai Bên

20