Vận dụng marketing trực tuyến tại các doanh nghiệp Việt Nam

Vận dụng marketing trực tuyến tại các doanh nghiệp Việt Nam

VẬN DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI

CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên : Đào Thị Hiền Lớp : A19

Khoa : 42 E - KTNT Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thanh Bình

lK :->

Hà Nội 2007 L

B É

Vận dbuuị, MaAÍeiùUỷ tụec tutfến tại các doanh nẹkiệp, Việt Nam

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU Ì

1 Tính cấp thiết của đê tài Ì

2 M ụ c đích nghiên cứu của đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

2.2 Sự khác biệt giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống 6

l i Những hoạt động chủ yếu của M a r k e t i n g trực tuyến: 17

2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường m ụ c tiêu 18

3 Chính sách M a r k e t i n g M i x trực tuyến 19

ầ>àa 7k cMiin A/9

-Vận Maàkettii/ỷ ỈAực Uuỷểíi tại các ắữank tkỹỉùêa Việt/Vàm

3.1 Chính sách sản phẩm 19

3.2 Chính sách giá 21 3.3 Phân phối trong Marketing trực tuyến .^y. 23

H I Những điều kiện tiên quyết để phát t r i ể n M a r k e t i n g trực tuyến 27

2 Đ ộ i ngũ lãnh đạo, nhân viên có trình độ 28

3 C ơ chế thị trường đồng bộ 28

IV ứng dụng M a r k e t i n g trực tuyến trên t h ế giới 28

Ị, Ì, K i n h nghiệm ứng dụng M a r k e t i n g trực tuyến ở m ộ t số công t y trên t h ế

3 Mõi trường văn hoa - xã hội 37

4.1 Luật Thương mại (sửa đổi) 38

4.2 Bộ Luật dân sự 39 4.3 Luật Giao dịch điện tử 39

4.4 Luật Công nghệ thông tin 39

5 Môi trường công nghệ 40

5.1 Công nghiệp CNTT 40

5.2 Internet 42

%àữ 1L Jliền - Ai9 - K.42Ũ,

2.2 Công ty cẢ phẩn dịch vụ quảng cáo 24H với website: 24h.com.vn 59

3 Đánh giá chung thực trạng ứng dụng M a r k e t i n g trực tuyến tại các

doanh nghiệp Việt Nam 62

C H Ư Ơ N G n i : G I Ả I P H Á P P H Á T T R I Ể N M A R K E T I N G TRỰC T U Y Ê N

T Ạ I C Á C D O A N H N G H I Ệ P V I Ệ T N A M 64

ì Các điều kiện k i n h doanh m ớ i của doanh nghiệp sau k h i Việt N a m gia

nhập W T O 64

1 H ộ i nhập sâu rộng hơn với nền k i n h tê t h ế giói 64

2 Cạnh t r a n h gay gắt là một áp lực lớn đối với các doanh nghiệp 65

3 Định hướng phát triển công cụ k i n h doanh hiện đại của nhà nước 67

3.1 Chiến lược phát triển Công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT & TT)

Việt Nam đến 2010 và định hướng đến 2020 67

3.2 Đ ề án hỗ trợ doanh nghiệp ứng dụng Công nghệ thông tin phục vụ hội

nhập và phát triển giai đoạn 2005 - 2010 69

3.3 Qui hoạch phát triển viễn thông và Intemet Việt Nam đến 2 0 l o Ngày

07/02/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành quyết định số

32/2006/QĐ-%àữ lia cM,^ - A)9

-VậM(liụUj,MaAÂetitưj, hực tuyến tại các doanh ntỷkiệp Việt Nam

TTg phê duyệt "Quy hoạch phát triển viễn thông và Internet Việt Nam đến

3.4 K ế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử từ 2006 - 2010 70

li Những giải pháp chủ yếu cho sự phát triển ứng dụng M a r k e t i n g trực

t u y ế n của các doanh nghiệp Việt N a m 71

1 Kiến nghị đối với nhà nước 72

1.1 Phát triển nguấn nhân lực, phổ biến kiến thức về Marketing trực tuyến 72

1.2 Phát triển hạ tầng Công nghệ thông tin 73

1.3 Hoàn thiện hệ thống pháp lý cho việc áp dụng Marketing trực tuyến vào

hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp 77

1.4 Nhà nước có các chính sách, kế hoạch hỗ trợ về kỹ thuật, đào tạo cho việc

áp dụng Marketing trực tuyến tại các doanh nghiệp 78

2 Giải pháp cho doanh nghiệp 78

2.1 Tăng cường nhận thức của doanh nghiệp về Marketing trực tuyến 78

2.3 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường trong Marketing trực tuyến 80

2.4 Khai thác có hiệu quả chiến lược Marketing M i x trực tuyến 81

2.5 Đầu tư cho nhân lực 84

2.6 Chú trọng đến vấn đề đảm bảo an ninh mạng, an toàn cho cơ sở dữ liệu.84

K Ế T L U Ậ N 86

D A N H M Ụ C TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O 87

Vận dbụta MaãíeÌúUỷ hực tutỷếti tại các doanh nghiệp Việt Nam

L Ờ I M Ở Đ Ầ U

1 Tính cấp thiết của đề tài

N ề n k i n h tế thị trường ngày càng trờ nên sôi động và sự cạnh tranh diễn

ra ngày càng gay gắt đã tạo nên những cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp trong bước đầu tiếp cận thị trường Các hoạt động quảng cáo xúc tiến bán hàng cũng được chú ý ngày càng đa dạng và phong phú hơn

Những hình thức marketing hiện đại như PR, tỗ chức sự kiện (Event), kết hợp

với các kênh truyền thông đã trở thành những công cụ đắc lực hỗ trợ cho việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp Tuy nhiên, việc người tiêu dùng đang dần thay đỗi thói quen tiếp nhận thông tin đã làm cho những phương pháp Marketing truyền thống trở nên kém hiệu quả hơn trước Điều này buộc những người làm Marketing phải quan tâm nhiều hơn tới một giải pháp mới: Marketing trực tuyến

Ngày nay trên t h ế giới, đặc biệt tại các nước phát triển, hoạt động thương mại điện tử ( T M Đ T ) diễn ra sôi động hơn bao giờ hết và dần chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong thương mại toàn cẩu Cùng với nó, Marketing trực tuyến cũng đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Thực tế đã chứng minh rằng, mặc dù khái niệm Marketing trực tuyến mới chỉ xuất hiện chưa lâu nhưng nó đã đóng vai trò quan trọng không thể thiếu trong việc thúc đẩy hoạt động mua bán, không chỉ trong thị trường ảo

m à cả trong thị trường truyển thống Bất kỳ doanh nghiệp nào khi mở rộng hoạt động kinh doanh ra phạm v i toàn cẩu cũng cần tiến hành hoạt động Marketing trực tuyến, bởi áp dụng Marketing trực tuyến là con đường ngắn nhất và hiệu quả nhất để đưa doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng trên toàn thế giới

Ì

%àữ Hạ cMtần - Atọ - KU2£

Vận (hw<ỷ MaàketuUỷ hực ũuỷểu tại Cứa doanh MíýịúêÝ, Việi^ỉữm

Tại Việt Nam, khái niệm Marketing trực tuyến còn khá mới mẻ đối với hầu hết các doanh nghiệp Việc ứng dụng Marketing trực tuyến trong các doanh nghiệp mới chỉ ở mức sơ khai, trong khi đó yêu cầu cấp bách của tiến trình hội nhập đòi hỏi Marketing trực tuyến cũng như thương mại điện tữ phải được ứng dụng sâu rộng hơn nữa trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Vì thế, vấn đề đặt ra hiện nay đối với Việt Nam là cần đẩy mạnh hoạt động Marketing trực tuyến tại các doanh nghiệp, m à trước hết là giúp các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc ứng dụng Marketing trực tuyến, lợi thế của Marketing trực tuyến so với các phương thức Marketing truyền thống và lợi ích m à Marketing trực tuyến mang lại

Xuất phát từ yêu cầu đó, em đã chọn đề tài: "Vận dụng Marketing trực

tuyến tại các doanh nghiệp Việt Nam " cho khóa luận tốt nghiệp của mình

2 M ụ c đích nghiên cứu của đề tài

• Cung cấp hệ thống lý thuyết chung về Marketing trực tuyến

• Phân tích, đánh giá việc ứng dụng Marketing trực tuyến tại các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua

• Đe xuất một số giải pháp phát triển cho việc vận dụng Marketing trực tuyến tại các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tới

3 Đ ố i tượng và phạm v i nghiên cứu

Đ ố i tượng nghiên cứu của đề tài là những hoạt động Marketing trực tuyến tại các doanh nghiệp Việt Nam

Phạm v i nghiên cứu của đề tài: Đe tài chỉ nghiên cứu đến những hệ thống lý thuyết chung về Marketing trực tuyến Những phân tích về những doanh nghiệp điển hình chỉ làm ví dụ minh hoa Đ ề tài đề xuất giải pháp chung cho các doanh nghiệp Việt Nam, không dề xuất giải pháp cho một doanh nghiệp cụ thể

2

%ầa 7Áị J/<ểa - Át9 - K^2S

VậM<lụ*ưỊ.Maãli£tứưj, tàựũ tmịến tại các doanh nghiệp Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Đe nghiên cứu đề tài này, khoa luận đã sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật, phương pháp lịch sử tổng hợp, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp phân tích - so sánh, đánh giá - dự báo Ngoài ra, tác giả còn sử dụng một số phương pháp khác như: phương pháp phân tích nhân quả, phương pháp nội suy

5 Bố cục

• C H Ư Ơ N G ì: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC T U Y Ê N

• C H Ư Ơ N G li: TÌNH HÌNH Ú N G DỤNG MARKETING TRỰC

T U Y Ế N T Ạ I C Á C DOANH NGHIấP VIấT NAM

• C H Ư Ơ N G III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC

T U Y Ế N T Ạ I C Á C DOANH NGHIấP VIấT NAM

Marketing trực tuyến là một vấn đề rất mới mẻ ở Việt Nam Hơn nữa,

do hạn chế về thời gian nghiên cứu, tài liệu và khả năng của em nên nội đung khoa luận này không tránh khỏi khiếm khuyết và sai sót Vì vậy, em rất mong nhận được sự chỉ dẫn nhiệt tình, những nhận xét, đánh giá của các thầy cô giáo cùng những góp ý của các bạn để có thể hoàn thiện đề tài hơn

Cuối cùng, em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới cô giáo Tiến sỹ Nguyễn Thanh Bình đã giúp đỡ và hướng dẫn em tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài khoa luận Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sấu sắc tới các thầy cô giáo của Khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế đã trang bị cho em những kiến thức tổng hợp trong thời gian em theo học tại trường Đại học Ngoại Thương và đã tạo điều kiện cho em hoàn thành khoa luận này Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè và gia đình, những người đã tạo điều kiện giúp

đỡ cả về tinh thần lẫn vật chất để hoàn thành tốt Khoa luận tốt nghiệp này Em xin chân thành cảm ơn!

3

VÒM dtuuị, MaAấetúUý hực tuyến tại các doanh nẹhiệp Việt Nam

C H Ư Ơ N G ì

TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYÊN

ì Khái niệm về Marketing trực tuyến

1 Các định nghĩa

1.1 Marketing

Theo một số tài liệu, thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đẩu tiên tại M ỹ vào đầu thế kỷ X X và được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944 Xét về mặt

cấu trúc, thuật ngữ Marketing gờm gốc "market" có nghĩa là "chợ" hay "thị

trường" và đuôi "ing" chỉ sự vận động Từ khi ra đời, thuật ngữ này đã được

định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Hiện nay, trong các tác phẩm về Marketing trên t h ế giới có đến hơn 2000 định nghĩa khác nhau về Marketing, tuy nhiên những định nghĩa này không khác nhau lắm và điều thú vị là chưa

có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng

Hiệp h ộ i Marketing Mỹ ( A M A ) năm 1960 đã đưa ra khái niệm

Marketing như sau: "Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên

quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoa từ người sản xuất đến người tiêu dùng" m

Định nghĩa này còn chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing cổ điển, cho rằng Marketing là nỗ lực nhằm bán cái m à mình đã sản xuất ra, m à chưa thể hiện được tư tưởng làm sao để cái mình sản xuất ra sẽ bán được

Còn Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng trên thế giới về Marketing lại

đưa ra định nghĩa như sau: "Marketing là một dạng hoạt động của con người

m

Đây là một trong những định nghĩa đơn giản nhất và dễ hiểu nhất về Marketing m à vân nêu rõ được nội dung cơ bản của nó là hướng tới việc thoa mãn nhu cẩu của khách hàng

Vận ầụtKỷ MaãầetincỊ, hực Uuỷến tại cáũ doanh. tUỷkiệp- Việt Nam

Từ những định nghĩa trên đây ta có thể thấy rằng thuật ngữ Marketing

được diễn dạt bằng nhiều cách khác nhau nhưng những định nghĩa này đều

phản ánh một tư tưởng cốt lõi nhất của Marketing là hướng tới thoa mãn nhu

cệu người tiêu dùng

1.2.Marketing trục tuyến

Cùng với sự phát triển của công nghệ số, ngày nay trên thế giới đã xuất

hiện một khái niệm còn khá mới mẻ: Marketing trực tuyến

Marketing trực tuyến là hình thức áp dụng các công cụ của công nghệ

thông tin thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình

Marketing [3)

Nói cách khác, Marketing trực tuyến được hiểu là quá trình lập k ế

hoạch, thực hiện ý tưởng, định giá, xúc tiến thương mại và phân phối hàng hoa

dịch vụ có sử dụng các phương pháp và công cụ công nghệ thông tin (CNTT)

m à chủ yếu là Internet nhằm thoa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được

mục tiêu của tổ chức

Trong phạm v i khoa luận này, Marketing trực tuyến được hiểu và phân

tích theo cách nhìn nhận đó trong môi trường Internet

2 Bản chất và sự khác nhau giữa Marketing trực tuyến và marketing

truyền thống

2.1 Bản chất của Marketing trực tuyên

Marketing trực tuyến ra đời dựa trên sự ứng dụng phương tiện Internet

do đó môi trường tiến hành hoạt động Marketing cũng biến đổi theo: đó là

môi trường Internet

Song dù hoạt động trong môi trường nào, Marketing trực tuyến vẫn giữ

nguyên bản chất của Marketing truyền thống là hướng tới thoa mãn nhu cầu

'''http://www.thuongmaidientu.com/ecommerce/emarketing/index.html

5

ầ>àa 1L Jl<ia - Ai9 - K.42Ũ,

Vận AiỊMtý MaAầetuưỊ, hực tuyến tại các d/taMk nghiệp- Việt Nam

người tiêu dùng, tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại CNTT sẽ có những đặc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống; họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác Nói cách khác, bản chất Marketing không thay đổi, vân là một quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ viục xác định nhu cẩu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến tiến hành và kiểm tra

để thực hiụn các mục đích của tổ chức và cá nhân trong một môi trường hoàn toàn mới - mói trường cóng nghụ cao

2.2 Sụ khác biệt giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thông

a Sử dụng một công cụ duy nhất

Trong Marketing truyền thống, các hoạt động Marketing như nghiên cứu thị trường, phân phối sản phẩm, xúc tiến hô trợ kinh doanh được thực hiụn thông qua các phương tiụn chủ yếu như: điụn thoại, fax, truyền hình, tờ rơi, báo, tạp chí, các cửa hàng bán buôn và bán lẻ Những phương tiụn này phần lớn chỉ thực hiụn được khả năng tương tác một chiều giữa doanh nghiụp

và khách hàng, do đó sự phối hợp giữa các hoạt động Marketing thường mất nhiều thời gian và chi phí

Internet ra đời kéo theo sự phát triển của thương mại trực tuyến, Marketing cũng diễn ra trong môi trường mới: môi trường Internet Chỉ cần có một máy tính nối mạng, doanh nghiụp có thể thực hiụn được hâu hết các hoạt động của Marketing như nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng Ngay cả với hoạt động phân phối, doanh nghiụp cũng có thể thực hiụn được thông qua mạng Internet đối với những sản phẩm số hoa như sách điụn tử, các phẩn mềm âm nhạc, trò chơi online

Có thể nói, sự ra đời của mạng Internet đã làm thay đổi căn bản phương thức tiến hành hoạt động Marketing

6

Vận ầụtKỷ MaãầetincỊ, hực Uuỷến tại cáũ doanh. tUỷkiệp- Việt Nam

b Khả năng thâm nhập thị trường toàn cấu, xoa bỏ mọi rào cản không

gian và thời gian

Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động Marketing

tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới - điều m à các phương

tiện marketing thông thường khác không thể làm được

VỊ trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng, thông qua mạng

Internet, hoạt động marketing có thể tiến hành mọi lúc m ọ i nơi Internet đã rút

ngắn khoảng cách, xoa bỏ mọi rào cản về không gian và thời gian Các đởi tác

có thể gặp nhau qua không gian máy tính m à không cẩn biết đởi tác ở gần hay

xa Điều này cho phép người mua và người bán bỏ qua những khâu trung gian

truyền thởng Khái niệm thời gian chết không còn nữa vì Marketing trực tuyến

có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, vượt qua được sự khác biệt

về múi giờ, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần

Thị trường trong Marketing trực tuyến là thị trường toàn cầu, mở ra cho doanh

nghiệp vô vàn cơ hội mới để tiếp cận với một thị trường rộng lớn chưa từng có

trước đây

c Có tính tương tác

Trong Marketing truyền thởng cũng như trong Marketing trực tuyến,

hai chủ thể chính tham gia trong hoạt động Marketing bao gồm các doanh

nghiệp và nguôi tiêu dùng

Trong Marketing truyền thởng, sự tương tác giữa doanh nghiệp và người

tiêu dùng chủ yếu là sự tương tác một chiều, tức là người bán cung cấp sản

phẩm và thông tin cần thiết về sản phẩm đến người tiêu dùng m à ít thu được

thông tin phản h ồ i từ phía họ Vì không có được mởi quan hệ trực tiếp với

khách hàng nên thông tin phản hồi m à doanh nghiệp có được cũng thường

kém chính xác và không đầy đủ

7

ầ>àa 1L Jl<ia - Ai9 - K.42Ũ,

VậM(lụn(ỷMcưiầetmtỷ ùiực tuyến tại các doanh nẹhiẬp Việt Nam

Trong Marketing trực tuyến, nhờ sự phát triển của CNTT đã cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ hiệu quả trong việc tiến hành hoạt động tương tác với khách hàng, điển hình là thư điện tử, hộp thư trả lời tự động, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hay truyền hình tương tác Thông qua các công cụ này, doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, thông tin về các chiến dịch giảm giá hay khuyến mãi; ngưồc lại, khách hàng sẽ đặt hàng hay đưa ra ý kiến của mình về sản phẩm của m à doanh nghiệp cung cấp Nhờ các công cụ này m à doanh nghiệp nhận đưồc những thông tin phản hồi từ phía khách hàng một cách nhanh chóng Cũng nhờ tính tương tác này doanh nghiệp có thể đánh giá dưồc hiệu quả của chiến lưồc Marketing của mình, từ đó có những điều chỉnh phù hồp đáp ứng nhu cầu của khách hàng

ả Có khả năng cá biệt hoa

V ớ i các phương tiện Marketing truyền thống doanh nghiệp khó có thể tiếp cận với từng cá nhân để đáp ứng nhu cầu của họ m à chỉ có thể tiếp thị tới

số đông nằm trong phân khúc thị trường của mình

Song trong Marketing trực tuyến, doanh nghiệp có thể tiếp cận đưồc từng cá nhân, nắm bất đưồc những nhu cầu và sở thích riêng của từng người

e Sản phẩm và dịch vụ số hoa

Sản phẩm trong Marketing trực tuyến về cơ bản là hàng hoa và dịch vụ

"số hoa" (Digital goods and services) đưồc phân phối trên cơ sở thông tin như: các tài liệu (Văn bân, sách báo ), dữ liệu thống kê, các thông tin tham khảo (từ điển, bách khoa thư ), sản phẩm đa phương tiện (tranh ảnh, phim, nhạc số) hay các trò chơi và các phần mềm vi tính, các lĩnh vực kinh doanh (bảo hiểm, tài chính, chứng khoán, ngân hàng)

8

ầ)àữ 1k cMiia Ai9

-Vận ầụtKỷ MaãầetincỊ, hực Uuỷến tại cáũ doanh. tUỷkiệp- Việt Nam

3 Vai trò của Marketing trực tuyến

3.1 Đối với doanh nghiệp

a Về thu thập thông tin

Hoạt động thu thập thông tin diễn ra trong suốt quá trình tiến hành

Marketing, từ thu thập thông tin thị trường, thông tin về khách hàng, thông tin

về đối thủ cạnh tranh, đến những thông tin về dịch vụ sau bán Trong hoạt

động Marketing trực tuyến, việc thu thập thông t i n được tiến hành chủ yếu

trên Internet, nơi khái niệm khoảng cách không gian và thời gian không còn

tồn tại thì việc thu thập thông tin đối vẳi doanh nghiệp trở nên dễ dàng hơn rất

nhiều Chẳng hạn trong việc thu thập thông tin về thị trường, thay vì phải đến

hiện trường để tiến hành nghiên cứu, doanh nghiệp có thể thực hiện chỉ vẳi

một chiếc máy tính nối mạng Hay thông qua các danh sách câu hỏi điều tra

trực tuyến, doanh nghiệp có thể thu thập được ý kiến khách hàng

Marketing trực tuyến còn giúp quá trình chia sẻ thông t i n giữa người

mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn Đ ố i vẳi doanh nghiệp, điều cần thiết là

phải làm cho khách hàng hưẳng tẳi sản phẩm của mình Đ ể kéo khách hàng

đến vẳi mình, doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt dộng quảng cáo, tiếp thị,

đồng nghĩa vẳi việc cung cấp cho khách hàng những thòng tin cần thiết về sản

phẩm Trong quá trình này, khách hàng có được thông tin về sản phẩm và

doanh nghiệp qua đó cũng có cơ hội tiếp cận khách hàng tốt hơn

b Về chi phí

Marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm chi phí Đây chính là một

trong những ưu điểm nổi bật của Marketing trực tuyến Các chi phí có thể kể

tẳi như : chi phí giao dịch, chi phí vận chuyển, chi phí văn phòng, chi phí lưu

kho Chỉ vẳi 1/10 chi phí thông thường, Marketing trực tuyến có thể đem lại

hiệu quả gấp đôi Nếu doanh nghiệp đùng E-catalogue thay cho những album

sản phẩm được gửi trực tiếp qua bưu điện, chi phí sẽ giảm vài chục đến vài

trăm lần Nếu doanh nghiệp phải trả 15 - 30 triệu cho một quảng cáo truyền

9

ầ>àa 1L Jl<ia - Ai9 - K.42Ũ,

Vậti diỊMtỷ Ma/iÀeŨn(ỷ tàực tutýến tại các iooMk nghiệp ViệÌNam

hình với thời lượng hạn chế hoặc cũng ngần ấy chi phí cho một trang báo i n trong một kỳ, chắc chắn quảng cáo trực tuyến chỉ bằng hoặc thấp hơn đến một nửa chi phí Nếu doanh nghiệp phải tồn chi phí khổng l ổ cho hàng trăm cuộc

đi lại thương lượng làm ăn với đồi tác thì qua email, doanh nghiệp chỉ phải trả vài chục đến vài trăm ngàn đồng Theo thồng kê, chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng khoảng 5 % chi phí giao dịch chuyển phát nhanh, chi phí

thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng khoảng l o đến 2 0 % chi phí thanh

toán thông thường m

Marketing trực tuyến còn giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược Marketing toàn cầu với chi phí thấp vì giảm thiểu dược các chi phí quảng cáo, chi phí lưu kho bãi, chi phí vận chuyển, giúp doanh nghiệp phản ứng linh hoạt với sự biến đổi không ngừng của thị trường

c Về củng cố quan hệ đối tác

Marketing trực tuyến rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp với đồi tác và khách hàng, bởi thông qua phương tiện Internet, các bên tham gia có thể liên lạc trực tiếp với nhau thông qua các phương tiện trực tuyến, do đó có thể thường xuyên giám sát tình hình thực hiện hợp đổng của đồi tác, từ đó đưa

ra những biện pháp đồi phó thích hợp với những vấn đề nảy sinh Thông qua hình thức gửi email, doanh nghiệp cũng có thể thường xuyên thể hiện sự quan tâm và mong muồn duy trì quan hệ lâu dài với đồi tác bằng việc gửi những bức thư chúc mừng nhân dịp ngày lễ hay ngày thành lập công ty

ả Vê nắm bắt cơ hội kinh doanh

Internet là môi trường hoàn toàn mới đem đến cho doanh nghiệp những

cơ hội kinh doanh trên phạm vi toàn cầu và Marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận những bạn hàng, tìm kiếm cơ hội kinh doanh cách xa hàng vạn cây sồ một cách dễ dàng R õ ràng, Marketing trực tuyến có vai trò

'"'Thương mại điện tử Tác già: PGS.TS Vũ Ngọc Cừ, Thạc sỹ Trịnh Thanh Lâm - nxb G T V T 2001

10

Vận ẩụiKỷ MaAÂetừưỷ ũực ũujáa tại các ầữOịĩẤ tttỷịtiâp Việtfìla*n

quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường Điều này đặc biệt quan trọng k h i toàn cầu hoa và hội nhập kinh tế quốc tế đang trở thành một x u hướng tất yếu và diễn ra mạnh mẽ trẽn toàn thế giới và doanh nghiệp không thể nằm ngoài xu hướng đó

Hơn nủa, với ưu thế về tốc độ, hoạt động mua bán hàng hoa trên mạng

cũng diễn ra nhanh hem trong thương mại truyền thống Điều này giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ kinh doanh, đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của khách

hàng Theo thống kê, thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7 % thời gian

giao dịch bằng fax và bằng 5 phần nghìn thời gian giao dịch bằng bưu điện151

3.2 Đối với khách hàng

a Có nhiều sự lựa chọn hơn

Marketing trực tuyến tạo cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận với nhiều

sản phẩm để có thể so sánh và lựa chọn Ngoài ra, sự công khai về định giá

sản phẩm và dịch vụ, giâm sự cần thiết phải sử dụng người môi giới trung

gian có thể làm cho giá cả cạnh tranh hơn

Marketing trực tuyến còn đem đến cho người tiêu dùng phong cách mua hàng mới với cửa hàng ảo trên mạng, các siêu thị trực tuyến cung cấp cho khách hàng khả năng lựa chọn các mặt hàng phong phú hơn nhiều so với phương thức mua hàng truyền thống

b Tiết kiệm thời gian.chi phí

Mua sắm qua mạng đã nhanh chóng trở thành sự lựa chọn tối ưu của

người tiêu dùng Chỉ với chiếc máy tính nối mạng, họ có thể mua sắm ở bất cứ

đâu: ở nhà, cơ quan hay nơi công cộng m à không cần đến chợ hay siêu thị dể

lựa chọn sản phẩm Điều này đồng nghĩa với việc họ tiết kiệm được thời gian, chi phí đi lại, chi phí vận chuyển

131 http://itgatevn.com.vn/index aspx?u=nd&scid=26&nid=2541

li

ầ)ăa 7lụ Jịiềti - Ai 9 - K.422

Vận (Luĩ/ỷ MaàầeÌÌHCỷ ỉsiựũ tutỷế+1 tại các doanh fiẹịù&ỊX Việt Nam

c Về khả năng tiếp nhận thông tin sản phẩm

Internet được ví như một thư viện thông tin khổng lổ, do đó chỉ bằng thao tác đơn giản là nhấp chuột, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận với những thông tin về sản phẩm m à họ quan tâm và có thể tập trung phân tích những tiêu chuẩn như giá cả, chất lượng, tính năng, công dịng của sản phẩm

để từ đó đưa ra các quyết định mua sắm của mình

Các doanh nghiệp cũng không ngừng tìm mọi cách để đem thông tin về sản phẩm đến cho khách hàng nhanh nhất và hiệu quả nhất Thông qua các công cị như: phòng trò chuyện, các câu hỏi thường gặp hay email, người tiêu dùng có thể đưa ra những nhận xét về sản phẩm dịch vị, cung cấp thông tin có ích giúp doanh nghiệp cải tiến nâng cao sản phẩm dịch vị của mình

4 Môi trường Marketing trực tuyến

Hệ thống thị trường trong Marketing trực tuyến bao gồm hai bộ phận chủ yếu: Hệ thống thị trường cốt lõi và môi trường vĩ m ô (Hình 1)

4.1.MÔÍ trường vĩ mô

Môi trường vĩ m ô chứa đựng những thay đổi chung có tác động chủ yếu lên tất cả các hệ thống thị trường Môi trường vĩ m ô bao gồm:

a Môi trường kinh tế

Theo Philip Kotler, đối với doanh nghiệp, ngoài bản thân nhu cẩu của khách hàng thì sức mua của họ cũng rất quan trọng Sức mua phị thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm và khả năng vay nợ của khách hàng151

Điều này lại càng trở nên quan trọng ở một số quốc gia khi m à thói quen sử dịng Internet hay hỗ trợ quá trình mua hàng vẫn còn chưa được hình thành đối với nhiều người Mức thu nhập còn hạn hẹp đã khiến họ chưa thể tiếp cận được với những công nghệ hiện đại như Internet hay thanh toán điện

tử Bởi vậy, khi nghiên cứu môi trường của Marketing trực tuyến, người làm

12

%ào 7kị điền Ai9

-Vận ầụtKỷ MaãầetincỊ, hực Uuỷếa tại cáũ doanh tUỷkiệp- Việt Nam

marketing cần quan tâm đến tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân

đầu người, mức tiền sẵn sàng chi trả cho việc mua sắm trên mạng

Ạ Ả

ị

Nhà trung gian Phân

phối

1

Người tiêu dùng cuối cùng

Hệ thống thị trường cốt lõi

Thị trưởng người tiêu đùng cuói cùng

Hình ì: Mô hình hệ thống thị trưởng ínternet' 61

b Môi trường nhân khẩu

Môi trường nhân khẩu hữc trong Marketing trực tuyến bao gồm những

nhân tố sau đây:

- Nhân tố hữc vấn: người tiêu dùng có những mức độ thích ứng với công

nghệ cũng như trình độ công nghệ thông tin khác nhau phụ thuộc vào trình độ hữc vấn của hữ

1 6 1 Nguyễn Bách Khoa, Đoàn Thanh Nga, Nguyền Đức Vương, Nguyền Anh Tuấn, Đoàn K i m Thanh (2003)

Marketìng thương mại điện từ, Nxb Thống kê

13

ầ>àa 1L Jl<ia - Ai9 - K.42Ũ,

Vận ầụtKỷ MaãầetincỊ, hực Uuỷến tại cáũ doanh. tUỷkiệp- Việt Nam

- Nhân t ố lứa tuổi: Người dùng mạng và lướt web đa phần là giới trẻ

Đ ộ tuổi 1 6 - 2 4 dược coi là độ tuổi tiếp cận và làm chủ công nghệ nhanh và thành thạo hơn so với các độ tuổi khác Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây cho thấy độ tuổi của người sử dụng Internet ngày càng cao Cách đây vài năm,

G V U (www.gvu.gatech.edu/net-survey) đã tiến hành một cuộc khọo sát về độ tuổi của những người sử dụng Intemet Kết quọ cho thấy trong 4 năm, độ tuổi trung bình của người sử dụng Internet đã tăng từ 25 tuổi năm 1994 lên 35 tuổi vào năm 1998 G V U cũng đưa ra lý do họ sử dụng mạng: 7 2 % gửi và nhận email, 5 9 % tiến hành nghiên cứu, 5 3 % tìm kiếm thông tin Điều này cũng cho thấy người lớn ngày càng ý thức rõ hơn tiện ích của việc sử dụng Internet và

do vậy các nhà Marketing phọi nắm bắt xu hướng này để đưa ra chiến dịch Marketing thu hút nhóm đối tượng này

- Nhân tố giới tính: Tỷ lệ nam giới sử dụng Internet và lướt web cao hơn

so với nữ giới và mục đích lướt web của họ cũng khác nhau Pew Internet & American L i f e Project vừa đưa ra một báo cáo khá thú vị về thói quen lướt web khác nhau giữa nam và nữ Pew cho biết rằng tỷ lệ nam và nữ lướt web tại

M ỹ đã gần bằng nhau, 6 6 % số nữ giới và 6 8 % số nam giới tại Mỹ thường xuyên lướt web và đây cũng có thể xem là tỷ lệ cao nhất thế giới hiện nay1 7 1

Tuy nhiên, thói quen lướt web của hai giới hoàn toàn khác nhau Nam giới thích vào mạng để tìm hiểu về các thông tin thời tiết, t i n tức, thể thao, chính trị, thông tin tài chính còn nữ giới thích mạng để sử dụng email, tìm các tin tức về "tâm l i n h " như bói toán, chiêm tinh, giọi hạn, các thông tin về sức khoe, các vấn đề "thuần" nữ giới Hiểu được điều này sẽ giúp các doanh nghiệp có ứng dụng Marketing trực tuyến xác định rõ hem thị trường mục tiêu của mình

c Môi trường văn hoa - xã hội

Đ ể những hoạt động Marketing trực tuyến có hiệu quọ và lấy khách hàng làm trung tâm thì đòi hỏi doanh nghiệp phọi nắm bắt được các thông tin

'" http://www.dtic.com.vn/ncws_details asp?newsID=NEW_060103103904

14

ầ>àa Vỉa cMiề*i -Ai

9-Vận ầụtKỷ MaãầetincỊ, hực Uuỷến tại cáũ doanh. tUỷkiệp- Việt Nam

về văn hoa xã hội của các nước Những nghiên cứu gần đây cho thấy người sử

dụng Internet thường truy cập vào các trang web có phiên bản sử dụng ngôn

ngữ mẹ đẻ của họ

d Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường kinh doanh dù thực hay ảo cũng đều phải hoốt động trong

một khuôn khổ pháp lý nhất định và hoốt động Marketing trực tuyến cũng

vậy Thương mối trong nội bộ quốc gia có luật thương mối quốc gia điều

chỉnh, thương mối trong khu vực có luật khu vực điều chỉnh và thương mối

trong môi trường trực tuyến cũng đòi hỏi phải có nguồn luật chung điều chỉnh

những hoốt động trong môi trường này Tuy nhiên những quy định của mỗi

nước nhiều khi lối không thống nhất với nhau Vì vậy doanh nghiệp cần nắm

bắt những quy định pháp luật để xây dựng cho mình một chiến lược

Marketing hợp lý, tránh tình trống gặp rắc rối do thiếu hiểu biết về pháp luật

e Môi trường công nghệ

Marketing trực tuyến là hệ quả tất yếu của sự phát triển công nghệ

thông tin bời vậy môi trường công nghệ có vai trò đặc biệt quan trọng đối với

Marketing trực tuyến Môi trường CNTT tốo điều kiện thuận lợi cho ứng dụng

Marketing qua Internet, nó thể hiện trước hết ở cở sở hố tầng hiện đối Hố tầng

cơ sở công nghệ không chỉ có ý nghĩa là tính hiện hữu (availability) m à còn

phải có tính kinh tế sử dụng (aííbrdability), nghĩa là các chi phí trang bị các

phương tiện CNTT (điện thoối , máy tính, modem ) và các chi phí dịch vụ

truyền thông (phí điện thoối, phí nối mống, phí truy cập mống ) phải đủ rẻ để

đông đảo người sử dụng có thể tiếp cận được Mặt khác, hố tầng cơ sở CNTT

chỉ có thể có và hoốt động đáng tin cậy trên nền tảng một nền công nghiệp

điện năng vững chắc, đảm bảo cung cấp điện năng đầy đủ, ổn định, với mức

giá hợp lý

15

ầ>àa 1L Jl<ia - Ai9 - K.42Ũ,

Vận ầụtKỷ MaãầetincỊ, hực Uuỷến tại cáũ doanh. tUỷkiệp- Việt Nam

4.2 Hệ thống thị trường cốt lõi

a Người tiêu dùng cuối cùng

Về người tiêu dùng cuối cùng trong thị trường cốt lõi, có thể phân chia thị trường theo hành vi tìm kiếm thông tin và mua sắm trên Internet

- Nhóm ít quan tăm ỉnternet: là nhóm có sự quan tâm tối thiểu đến

mạng Internet k h i mua sắm, ví dụ mua sắm giày dép

- Người sử dụng thông tin Internet: sử dụng thông tin Internet dể mua

Quan tâm thông tin

Internet thấp

Quan tâm mua sắm dịch vụ hàng hoa trên Internet cao

Hình 2: Người tiêu dùng cuối cùng 1

- Quan tâm mua sắm Internet cao: sử dụng kênh truyền thống để tìm

hiểu sản phẩm, sau đó mua sắm tại vvebsite ưa thích

- Sự quan tâm thông tinlmua sắm trên ỉnternet cao: thực hiện tất cả các

giai đoạn của quá trình mua sắm trên mạng

b Các nhà trung gian

Trong Marketing trực tuyến, các nhà trung gian cũng có những vai trò

lại những thay đổi trong hành vi khách hàng Doanh nghiệp sẽ đánh giá lại

1 8 1 Nguyền Bách Khoa Đoàn Thanh Nga, Nguyền Đức Vương, Nguyền Anh Tuấn, Đoàn K i m Thanh (2003)

Marketìng thương mại điện tử, Nxb Thong kê

16

Sào %Ị -Ai

9-liệu các nhà trung gian có vai trò gì hay không trong chuỗi hoạt động kinh doanh của họ Tuy nhiên các doanh nghiệp cần lưu ý rằng tương lai nằm trong

sự liên kết các m ô hình kênh hỗn hợp trong đó khách hàng đón nhận những cơ hội giao dịch tốt hơn

c Cạnh tranh

Cạnh tranh vừa là thách thức, vừa là động lực thúc đửy doanh nghiệp phát triển, do dó việc nghiên cứu môi trường cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng

trong chiến lựơc kinh doanh của doanh nghiệp, "biết mình biết ta, trăm trận

trăm thắng" Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp nhận thức được tầm

quan trọng của việc sử dụng Internet như một kênh Marketing Vì vậy trên thị trường ảo doanh nghiệp sẽ ngày càng có nhiều thêm đối thủ cạnh tranh cung cấp những mặt hàng tương tự Hơn nữa, thị trường trên mạng là thị trường mở nên vô số nhà cung cấp và khách hàng gặp nhau một cách tự do, khách hàng

dễ dàng so sánh l ợ i ích từ những công ty khác nhau vì thế cạnh tranh giữa cấc công ty ngày càng gay gắt

li Những hoạt động chủ yếu của Marketing trực tuyến:

1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một nội dung quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp bởi nó chính là cơ sở cho một chiến lược marketing hợp lý và hiệu quả

Trong Marketing trực tuyến, với sự phát triển của Internet và mạng toàn cầu (World Wide Web) khái niệm không gian thị trường (market place) được

mở rộng ở mức tối đa nhất, gọi là không gian thị trường ảo Tất nhiên, thị

trường ở đây vẫn được hiểu là "tập hợp những người mua hiện tại và tiềm

năng" Hoạt động Marketing trực tuyến cần xác định được quy m ô thị trường

ảo này nhằm đảm bảo thành công cho toàn bộ chiến lược kinh doanh của

17

VậnắMHỶMcíSíketmtỷ tnực tuyến tại- các ẩứứẮi Hẹlứ&p Việt Nam

doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần phân tích dầy đủ và đánh giá toàn diện các nhân tố chi phối quy m ô thị trường

Trong Marketing trực tuyến do có sự khác biệt về môi trường và công

cụ sử dụng nên cách thức doanh nghiệp nghiên cứu thị trường đã thay đổi so với cách thức nghiên cứu thị trưởng trong marketing truyền thống

Các nhà nghiên cứu thị trường trong Marketing trực tuyến thường tiến hành nghiên cứu thị trường qua website thông qua việc kiểm soát các dữ liệu của website Doanh nghiệp cần có các công cụ để nẩm bẩt được các số liệu thống kê từ vvebsite như: Hệ thống đếm số lẩn truy cập của khách hàng, các chương trình chuyên dụng khác như: Store - building, Cookie, Số hiệu IP tạm thòi Ngoài ra dể có được những thông tin đầy đủ hơn về thị trường, nghiên cứu thị trường qua vvebsite cẩn được phối hợp với các công cụ nghiên cứu thị trường khác trong môi trường Internet nhu: sử dụng các trang web có thông tin thị trường (www.marketwatch.com, www.forester.com ), điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng, phỏng vấn sâu theo nhóm qua mạng, phỏng vấn chuyên gia

2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường thành một số phần, trong mỗi phần này khách hàng có những đặc điểm tương đối giống nhau để từ đó

áp dụng các chiến lược marketing dựa trên những điểm đồng nhất này Ví dụ, chia khách hàng thành những nhóm dựa trên thu nhập cao, trung bình và thấp

để từ đó định ra ba chính sách giá khác nhau cho các đoạn thị trường này Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp chọn được đoạn thị trường phù hợp nhất, có nhiều khả năng thành công nhất để tiến hành các hoạt động kinh doanh Trong marketing truyền thống, việc phân đoạn thị trường thường dựa trên các nhóm tiêu chí: Địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi Trong Marketing trực tuyến, có một số tiêu chí mới hình thành và được sử dụng để

18

%àữ Hạ điền - Át9 - KU2Z

Vận dtuưỊ, MaAkeŨncị, hực tuyển tại các doanh nghiệp- Việt Nam

phân đoạn thị trường như: Mức độ thuận tiện, mức độ quan tâm đến giá cả, mức độ quan tâm đến cộng đồng, mức độ mua sắm thường xuyên

Trong những phân đoạn thị trường đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu Đ ó là thị trường tại đó doanh nghiệp có khả năng thoa mãn nhu cầu tốt nhửt Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác trên thị trường này, có ít đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, có khả nàng đáp ứng các mục tiêu về doanh số, l ợ i nhuận, thị phần của doanh nghiệp1 9 1

Thị trường mục tiêu của một số công ty thương mại điện tử có thể giống hoặc khác với thị trường mục tiêu của các công ty truyền thống McDonalds.com vẫn chỉ tập trung vào thị trường mục tiêu của công ty Tuy nhiên, Amazon.com tập trung vào thị trường mục tiêu hoàn toàn mới Thị trường mục tiêu của Shwab.com lại là thị trường mở rộng bên cạnh thị trường khách hàng giao dịch chứng khoán truyền thống

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là vô cùng cẩn thiết đối với những doanh nghiệp có ứng dụng Marketing trực tuyến bởi không phải bửt kỳ khách hàng trực tuyến nào cũng có nhu cầu mua sản phẩm của doanh nghiệp đó

3 Chính sách Marketing Mix trực tuyến

3.1 Chính sách sẩn phẩm

Sản phẩm là tập hợp những lợi ích m à người bán cung cửp cho người mua, bao gồm cả yếu tố hữu hình như kết cửu, bộ phận và vô hình như danh tiếng, sự tin cậy, thuận tiện, dịch vụ kèm theo Khách hàng mua sản phẩm là mua sự thoa mãn, mua những chức năng của sản phẩm có thể thoa mãn nhu cầu của họ Về cơ bản, sản phẩm gồm 3 cửp độ: sản phẩm cốt lõi là những l ợ i ích m à sản phẩm đem lại cho người sử dụng, sản phẩm hiện thực là kết cửu sản phẩm, sản phẩm bổ sung là những dịch vụ kèm theo, lợi ích bổ sung thêm cho sản phẩm cốt lõi Ví dụ, sản phẩm là một chiếc điện thoại di động có thể phân chia thành: sản phẩm cốt lõi là khả năng thông tin, liên lạc di động, mọi

"'Trường Đ H N T (2000), Markeling lý thuyết, Nxb Giáo dục

19

nơi, m ọ i lúc; sản phẩm hiện thực là kiểu dáng, thiết kế, bộ phận cấu thành nên sản phẩm đó và sản phẩm bổ sung là những lợi ích, tính năng phụ thêm như: chụp ảnh, quay phim, ghi âm, nghe nhạc

K ế t cấu ba cấp độ lợi ích của sản phẩm được minh họa trong hình sau:

- Sản phẩm cốt lõi: nhu cầu trao đổi thông tin thuận tiện, rố, nhanh,

toàn cẩu (Thư điện tử); nhu cầu quảng bá toàn cầu (\Vebsite); nhu cầu đàm phán, giao dịch, trao đổi toàn cầu (Video Chát); Thông tin hàng ngày cập nhật (CNN); chia số các tài nguyên số hoa được (P2P)

- Sản phẩm hiện thực: những sản phẩm mới hoàn toàn chỉ có sau k h i

phổ cập internet ví dụ: thư điện tử, website, catalogue điện tử, báo điện tử, íorum, chát, video chát, trò chơi điện tử trên mạng, diễn đàn để chia số phẩn mềm, các m ô hình kinh doanh điện tử

- Sản phẩm bổ sung: Dịch vụ sau bán hàng, các dịch vụ công của nhà

nước; thu thuế trên mạng; đào tạo trên mạng; dịch vụ ngân hàng điện tử Trong Marketing trực tuyến, chiến lược sản phẩm thường nhấn mạnh đến cấp độ lợi ích thứ ba, đó là lợi ích bổ sung V ớ i sự phát triển của CNTT các sản phẩm bổ sung có thể được phát triển rất đa dạng như: post card điện

tử, nghe nhạc MP3 qua mạng, đấu giá trực tuyến Ngoài ra có những sản phẩm hoàn toàn mới, chỉ được hình thành k h i Internet phát triển Ví dụ: www.volkswagen.com khi đưa ra sản phẩm xe Beetle cải tiến đã tiến hành điều tra ý kiến khách hàng 18 tháng qua website và sản phẩm mới thực sự thành công Đ ó cũng có thể coi là khả năng cá nhân hoa sản phẩm, khách

Hình3: Kết cấu ba cấp độ lợi ích của sản phẩm

20

ầ>ầa 7kị cMtền Ai 9

-Vận dụtUỷ Masiầeiiatị, hực tuiỊắi tại cán doanh nghiệp Việt Nam

hàng dược tạo cơ hội đóng góp các ý tưởng trong quá trình nghiên cứu, sản xuất ra các sản phẩm mới phù hợp với mong muốn của mình

Nhìn chung, Internet dã buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm những giá trị gia tăng mới cho sản phẩm, dịch vụ m à họ cung cấp Những thông tin bể sung hay dịch vụ khách hàng đã trỏ thành yếu tố then chốt trong khả năng cạnh tranh và với bản chất luôn mới của thương mại trực tuyến, quá trình ra quyết định, xây dựng và phát triển thương hiệu lại trở thành một vấn đề cần phải được quan tâm đúng mức trong chiến lược Marketing trực tuyến của doanh nghiệp

3.2 Chính sách giá

Định giá phù hợp trong Marketing là vấn đề nan giải bởi doanh nghiệp cần phải xem xét đến nhiều yếu tố Các chiến lược định giá truyền thống thường dựa trên cơ sở chi phí của doanh nghiệp, mức giá m à người mua sẵn sàng chi trả, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các thị trường chính, giá tại sở giao dịch, khả năng thanh toán của khách hàng Trong môi trường Internet, trong điều kiện m à mọi mức giá được công bố công khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng của mình thì chính sách giá của các công ty chịu ảnh hưởng rất lớn của giá cạnh tranh Hơn nữa, trên Internet tại các thị trường khác nhau, công ty khó có thể định các mức giá khác nhau như trước đây vì khách hàng hoàn toàn có thể tìm được giá tại các thị trường Đ ố i với các sản phẩm số hoa như âm nhạc, phần mềm, game, tư vấn, đào tạo trực tuyến vấn đề này còn phức tạp hem vì những sản phẩm này là vô hình đối với khách hàng và rất khó định lượng

Giá của sản phẩm trong thương mại trực tuyến thường bao gồm hai thành phần chính là giá cả về mặt tiền tệ và giá cả về mặt xã hội và có thể khái quát bởi công thức sau:

P = Pm+ẾP Ỉ

; = 1

21

ầ>âữ 7L JfiỂn Ai 9

-Vận ầụHCỷ MasiÁetiMCị, ỉ/uẹc ùuýến tại các doanh acịlu&p Việt Nam

Trong đó: P m là phần tiền tệ của giá, là khoản tiền m à khách hàng phải trả để được quyền sử dụng, sở hữu hàng hoa m à doanh nghiệp cung cấp Đây

là yếu tố có thể định lượng được

Pi là phần giá cả về mặt xã hội, bao gồm các yếu tố xã hội m à khách

hàng phải tính đến khi mua sản phọm, dịch vụ; là những hy sinh về thói quen,

sở thích, khả năng rủi ro m à khách hàng phải chấp nhận khi mua bán trên Internet Đây là yếu tố không định lượng được nhưng lại là bộ phận quan trọng hình thành nên giá của sản phọm Thường có 4 yếu tố chính cấu thành nên bộ phận giá cả về mặt xã hội bao gồm:

• Thời gian: là khoảng thời gian khách hàng phải chờ khi mua hàng

• Nỗ lực mua bán: là những thao tác duyệt web, các thủ tục đăng nhập

và đăng ký mua hàng

• Lối sống: là sự thay đổi thói quen sống, thói quen mua hàng của

khách hàng, làm mất cảm giác giao tiếp giữa con người với con người

• Tâm lý: bởi mua hàng không chỉ đơn thuần là việc dem một m ó n

tiền để đổi lấy một vật phọm m à còn là sự phức hợp của nhiều cảm xúc Chẳng hạn, khi ta tìm được một m ó n hàng mong đợi từ lâu, ta cảm thấy rất sung sướng và hài lòng với quyết định mua hàng của mình

Ngày nay, một số chiến lược định giá tiêu biểu trong Marketing trực tuyến phải kể đến: chiến lược định giá khác biệt (differential pricing), chiến lược định giá cạnh tranh, chiến lược định giá sẵn

- Chiến lược định giá khác biệt: là chiến lược định giá trong dó công ty

áp dụng các mức giá khác nhau cho cùng một loại sản phọm tuy theo đối tượng khách hàng, thời gian mua hàng, địa điểm mua hàng

- Chiến lược định giá cạnh tranh: là chiến lược định giá trong đó doanh

nghiệp định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để giành thị phần, hoặc củng cố, giữ vững thị trường, ngăn cản sự gia nhập của các đối thủ Việc định giá thấp

sẽ mở rộng thị trường, tăng qui m ô sản xuất kinh doanh, khai thác tối ưu nguồn lực hiện có, từ đó tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh

22

%àữ 7k JtiỀn Ai9

-Vận âụtuỹ MasiầetuUỷ hực tutỷếti, tại các doanh, nghiệp Việt Nam

- Chiến lược định giả sẵn: Loại chiến lược này được vận dụng trong các

thị trường cạnh tranh mang tính độc quyền, sản phẩm ít khác biệt và khó đặt giá cao K h i đó các hoạt động xúc tiến, yểm trợ phân phối hàng hoa có vai trò quan trọng Sự lệ thuộc vào giá cả thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong các hình thầc cạnh tranh giá cả

Trên cơ sở phân tích những thành phần của giá, doanh nghiệp phải đưa

ra những phương pháp định giá thích hợp, vừa phải đảm bảo tính cạnh tranh, vừa phải đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

3.3 Phân phối trong Marketing trực tuyến

Thầ nhất, đối với hàng hoa số hoa được, việc phân phối có thể thực hiện hoàn hảo qua mạng như: gửi trực tiếp hoặc dovvnload qua mạng: phần mềm, âm nhạc, game; hoặc thông qua các đại lý, in ra CD rồi gửi tới khách hàng (khi không thể dovvnload được, khi chi phí gửi CD cao, thời gian gửi CD lâu )

Thầ hai, phân phối hàng hoa hữu hình vẫn có thể sử dụng Internet và web để hỗ trợ nâng cao hiệu quả thông qua thiết lập cơ chế phối hợp hiệu quả giữa các bên trong hệ thống phân phối; kiểm soát hàng hoa trong quá trình phân phối (FedEx, DHL ); mở rộng kênh phân phối đến các vùng địa lý mới (vvebsite thay cho các phòng trưng bày truyền thống)1 1 0 1

3.4 Chính sách xúc tiên và hổ trợ trong Marketing trực tuyên

V ớ i sự xuất hiện của Internet thì hoạt động xúc tiến thương mại ngày nay tại các doanh nghiệp có nhiều thay đổi cùng với sự thay đổi trong hành vi mua bấn của người tiêu dùng

Trong Marketing M i x trực tuyến, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh được hiểu

là phương thầc sử dụng các phương tiện của ầng dụng Internet để giới thiệu,

1 1 0 1

Edition Prentice Han

23

%àa IU cMiền - Ai Ọ - K.H2Ũ

Vận AiỊMtý MaAầetuưỊ, hực tuyến tại các d/taMk nghiệp- Việt Nam

chào mời, cung cấp các thông tin về hàng hoa dịch vụ của nhà sản xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ lựa chọn những sản phẩm đó

Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh được xây dựng tùy thuộc vào từng loại mặt hàng Nếu là những hàng hoa, dịch vụ giửng hệt nhau, quyết định mua của khách hàng chủ yếu dựa vào sự cạnh tranh về giá Nếu khách hàng có nhu cầu mua hàng hoa và sử dụng Internet để tìm thông tin về giá cả, doanh nghiệp sẽ ít có nhu cầu sử dụng các chiến lược xúc tiến Nhưng đửi với sản phẩm có dịch vụ sau bán, vấn đề sẽ phức tạp hơn bởi khách hàng không chỉ dựa vào yếu tử giá để đưa ra quyết định mua hàng K h i đó, việc cung cấp những thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ hậu mãi chu đáo chính là yếu tử cạnh tranh của sản phẩm

Đ ể thực hiện chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, các nhà Marketing

đã sử dụng những phương tiện khác nhau m à trước tiên phải kể đến là việc tạo lập tên miền Ngoài ra, những công cụ như: vvebsite, email, search engine, e-catalogue, dường link hỗ trợ, hay dải băng quảng cáo là những công cụ được

sử dụng phổ biến nhất trong chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

• Email: Đ ể tiến hành chiến dịch Marketing bằng emai, trước hết nhà

Marketing phải nắm trong tay một danh sách các địa chỉ email Doanh nghiệp

có thể thuê danh sách hoặc tự tạo danh sách địa chỉ email K h i đi thuê danh sách email của nhà cung cấp trung gian, doanh nghiệp không thể gửi thư trực tiếp đến những địa chỉ này m à phải thông qua nhà cung cấp trung gian và doanh nghiệp không thể biết chính xác người nhận thư là ai Đ ó chính là hạn chế của việc đi thuê danh sách địa chỉ email Vì vậy nếu lựa chọn phương pháp này, doanh nghiệp phải xem xét lỹ lưỡng nguồn danh sách m à người

trung gian cung cấp cần tránh sử dụng những danh sách được tạo bởi phần

mềm dò tìm địa chỉ thư tự động trên web bởi những địa chỉ này phần lớn sẽ không tiếp nhận thư quảng cáo

Ngoài việc đi thuê danh sách địa chỉ email, doanh nghiệp cũng có thể tự lập danh sách địa chỉ email để gửi thư trực tiếp Doanh nghiệp có thể tiến hành bằng cách mời người truy cập trang web của mình đăng ký vào các mục

"email newsletter" hay "email updates" là mục thường xuyên cập nhật thông

24

âá» lũi Jl<ềa Ai 9

-Vậtidtmẹ MaAẨietimị, hực tmịển tại các doanh ntỷkiệp Việt Nom

tin về lĩnh vực hoạt động của trang web và gửi những thông tin đó cho người đăng ký

• Các dải băng quảng cáo (banner ads): Dải băng quảng cáo thường

được kết nối với trang chủ của doanh nghiệp hoặc trang web hỗ trợ Các dải băng quảng cáo k h i xuất hiện trên trang web công cụ tìm kiếm có thầ được m ã hoa và chỉ xuất hiện trong những điều kiện nhất định tuy thuộc vào nội dung yêu cầu tìm kiếm của người truy cập Tỷ lệ nhấp chuột là một yếu tố đầ đánh giá mức độ hiệu quả của quảng cáo bằng dải băng

• Đường linh hỗ trơ (sponsored links): Các doanh nghiệp thường đặt

những đường link hỗ trợ tại các trang công cụ tìm kiếm như Google hay Yahoo Những đường link này thường được kết nối với trang web hỗ trợ hay nối thẳng với trang web của doanh nghiệp Những nghiên cứu đã cho thấy việc

sử dụng các công cụ tìm kiếm là phương pháp phổ biến nhất đầ tìm kiếm thông tin về những vấn đề cụ thầ nào đó Vì thế, những đường link hỗ trợ tại các trang web công cụ tìm kiếm đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng khách hàng

• Website: Website là một tập hợp số liệu trên Intemet, thường gồm

một trang chủ (home page) và các trang liên kết nằm ẩn đằng sau, chỉ hiện ra khi được nhấp chuột vào biầu tượng hoặc từ khoa hoặc dề mục Website còn được gọi là site

Website Marketing được hiầu là phương pháp Marketing sử dụng website làm công cụ chủ yếu về cơ bản, một website thường có một tập tin văn bản chứa đựng các nguyên tắc của ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản ( H T M L ) đặc biệt được định dạng bởi các lệnh và một máy tính của máy chủ

đầ quản lý vvebsite của doanh nghiệp M á y chủ web cần được nối với Internet hoặc mạng nội bộ (Intranet) Một website T M Đ T cũng cẩn một phần mềm đầ

xử lý các phương thức thanh toán như thẻ tín dụng hay đầ lựa chọn hàng

Đ ầ tiến hành website Marketing, doanh nghiệp cần phải thiết lập một trang web cho riêng mình và đăng ký tên miền.Việc đặt tên miền rất quan trọng vì nó tạo ra một địa chỉ dầ khách hàng đến với trang web của doanh

25

ă>ẩa Ikị JliỂ*i - Ai9 - KM2£

Vậ*iầụ*ưị-MctAJzetùỉ<j, ừuẹo ùuỷểu tại các ẩứaHk pưịlùêp Việt Nom

nghiệp Tên miền thường gắn với tên doanh nghiệp hay nhãn hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp Khách hàng khi cần thông tin về doanh nghiệp hay về hàng hoa m à doanh nghiệp cung cấp có thể tìm đến địa chỉ đó, theo dõi các thông tin được hiển thị, tiến tới hành động mua hàng hay đặt hàng

• E-Catalogue: Một trong những thay đổi của Marketing trực tuyến so

với marketing truyền thẩng là khả năng của các công ty để đưa mẫu sản phẩm lén mạng E-Catalogue là hệ thẩng quản lý sản phẩm trực tuyến, cho phép khách hàng nhìn thấy, tìm kiếm thông tin về tính năng sử dụng, chất liệu, kích thước của sản phẩm m à doanh nghiệp cung ứng V ớ i E-Catalogue, doanh nghiệp có thể thường xuyên cập nhật, bổ sung thông tin cho sản phẩm m à không bận tâm nhiều đến chi phí in ấn, đồng thời người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp và không bị hạn chế của khoảng cách địa lý bởi chúng được "online" 24/24

• Côns cu tìm kiếm (Search Eneine): là một công cụ cơ bản dể tìm

k i ế m các địa chỉ trang web theo những chủ đề xác định K h i bạn đến một công cụ tìm kiếm và gõ vào đó một từ khóa hay một chủ đề bạn cần tìm kiếm, công cụ tìm kiếm đó sẽ liệt kê một danh sách các trang web thích hợp nhất với

từ khoa m à bạn vừa gõ Các công cụ khác nhau có những trình tự khác nhau

để sắp xếp các trang web theo mức độ tương thích với từ khoa bạn tìm kiếm Công cụ tìm kiếm được coi là sự lựa chọn đầu tiên để truy nhập thông tin về một sản phẩm và dịch vụ nào đó không chỉ đẩi với những người mới truy cập vào mạng Internet m à ngay cả những nhà marketing chuyên nghiệp V ớ i công

cụ này, người truy cập sẽ không phải trả bất kỳ một khoản phí nào khi sử dụng Điều này rất quan trọng đẩi với các doanh nghiệp mới bắt đầu bước vào kinh doanh trực tuyến và đang phải học hỏi kinh nghiệm Marketing trên Internet Hơn nữa, các Search Engine được xếp trong tóp dẫn đầu có thể mang đến cho doanh nghiệp thông tin, đặc biệt là những thông tin chiến lược M ộ t khách hàng tiềm năng khi gõ vào từ khoa tìm kiếm, nếu trang web của doanh nghiệp nằm trong tóp các trang dẫn đầu, chắc chắn họ sẽ truy cập

26

%do 7k Jfiền Ai9

-Vận ầiuUỷ MaAẤeũriỶ i/Lực tuyến tại các ẩửanU rUỷhiâp, Việt Nam

IU Những điều kiện tiên quyết để phát triển Marketing trực

t u y ế n

Marketing trực tuyến ra dời là kết quả trực tiếp của bước ngoặt phát

triển trong CNTT, Internet ứng dụng trong lĩnh vực thương mại Việc ứng

dụng mạnh mẽ thương mại Internet - đỉnh cao của thương mại điện tử chính là

tiền đề cho sự ra đời của Marketing trực tuyến Tuy nhiên, bản thân công nghệ

thông tin và Internet chỉ là các công cụ và phương tiện xử lý thông tin Vì vậy,

để Internet có thể trở thành môi trưởng thực sự cho thương mại của các doanh

nghiệp tại mỹi quốc gia, để các doanh nghiệp có thể tiến hành các nghiệp vụ

Marketing trực tuyến, ngoài các yêu cầu về cơ sở hạ tầng công nghệ và kỹ

thuật thì cần phải có các yếu tố sau:

/ Hệ thống pháp lý VỀ kinh doanh mạng

Marketing trực tuyến là một phần không thể thiếu của T M Đ T - một loại

hình kinh doanh còn khá mới mẻ, nhất là đối với các nước đang phát triển nên

vấn đề xây dựng những khung pháp lý mới điều chỉnh lĩnh vực này cũng là

một vấn đề nan giải, đặc biệt là phải chạy đua với sự đổi mới không ngừng của

môi trường kinh doanh số hoa Hơn nữa, hoạt động Marketing trực tuyến diễn

ra chủ yếu trên mạng Internet, nơi m à khái niệm biên giới quốc gia không còn

tồn tại, khiến cho những hoạt động này không còn bó hẹp trong phạm v i lãnh

thổ của một nước nên khung pháp lý điều chỉnh những hoạt động này cũng đòi

hỏi phải có sự thống nhất toàn cầu

Như vậy, một hệ thống pháp lý về kinh doanh mạng chặt chẽ đi kèm với

bộ máy hành pháp đủ năng lực, sức mạnh bảo vệ được quyền sở hữu trí tuệ

-tài sản giá trị nhất trong thời đại kinh tế tri thức, bảo vệ an ninh mạng, an ninh

kinh doanh, chống tội phạm kỹ thuật số là một yêu cầu không thể thiếu đối

với sự phát triển của marketing trực tuyến

27

ầ>ẩữ liu cMiềa - Ai9 - K.t2Z

Vận dbuuị, MaAÍeiùUỷ tụec tutfến tại các doanh nẹkiệp, Việt Nam

2 Đội ngũ lãnh đạo, nhân viên có trình độ

Trong marketing trực tuyến, bản thân CNTT và Internet chỉ là các công

cụ và phương tiện xử lý thông tin thực hiện các hoạt động kinh doanh, hoạt động sản xuất và sinh hoạt xã hội Nếu nguồn lực tài chính của một đất nước đầu tư mua sắm khổng l ồ dành cho công nghệ cao và đào tạo đội ngũ tri thức cho CNTT m à thiếu đội ngũ tri thức kinh tế mới đố vận dụng công nghệ cao trong môi trường kinh doanh mới thì cũng chỉ là một "ốc đảo công nghệ cao" chứ không thố phát triốn kinh tế, xã hội một cách toàn diện được Vì vậy, xây dựng một đội ngũ lãnh đạo, nhân viên có kiến thức chuyên sâu và kinh nghiệm thực tiễn vềTighiệp vụ marketing, sẩn sàng tham gia lĩnh vực kinh doanh trong thời đại mới là nền tảng cho sự phát triốn của ứng dụng Marketing trực tuyến

3 Cơ chế thị trường đồng bộ

M ộ t cơ chế thị trường đồng bộ, đảm bảo cạnh tranh, công bằng giữa các doanh nghiệp, chống độc quyền dặc thù dặc lợi sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động Marketing trực tuyến nói riêng đạt hiệu quả cao, xây dựng được một thị trường phát triốn đồng đều, lành mạnh

IV ứng dụng M a r k e t i n g trực tuyên trên t h ế giới

1 Kinh nghiệm ứng dụng Marketing trực tuyến ở một số công ty trên

t h ế giói

1.1 www.Amazon.com

Tháng 7/1995, công ty chuyên bán sách qua mạng mang tên con sông hùng vĩ nhất Nam M ỹ đã ra đời Jeff Bezos là người sáng lập đồng thời là tổng giám đốc điều hành của Amazon

28

ầ>àa 7k cMiin A/9

-VậaiiụM/ỷMaAÂ&tùiỶ ỈAựo tuyến tại các doanh *UỷUi&jX Việt Nam

K h i khởi nghiệp, Bezos không có kế hoạch bấn nhiều thứ m à chỉ tập trung vào mặt hàng sách Trong 30 ngày đầu, Amazon đã bán được sách ở 50 bang và 45 nước trên thế giới Đ ế n tháng 9 năm đó, doanh thu của Amazon đã

lên tới 20.000 USD một tuần Kể từ khi dịch vả đi vào hoạt động, việc buôn bán tăng tốc nhanh và trước nhu cầu của khách hàng đòi hỏi Amazon phải mở

rộng thêm mặt hàng

Amazon bắt đầu mở rộng kinh doanh ra ngoài lĩnh vực sách vào năm

1998 k h i bổ sung thêm dịch vả mua bán nhạc và DVD M ộ t năm sau đó hãng

mở rộng thêm hàng điện tử, đồ chơi, game, hàng trang trí nội thất, phần mềm

t i n học

Hiện nay, Amazon có gần 49 triệu khách hàng thường xuyên mua hàng

V ớ i doanh số 6,92 tỷ USD năm 2004, Amazon đứng ở vị trí số Ì trong danh

sách 400 hãng bán lẻ trực tuyến lớn nhất do tạp chí lnternet Retailer thống kê

hàng năm (hãng chế tạo máy tính Dell chỉ đạt doanh số trực tuyến 3,25 tỷ USD) N ă m 2006, doanh thu của Amzon đã đạt con số 10,7tỷ USD1"1

Dù hiện nay có sự xuất hiện của một số dịch vả cung cấp hàng giá rẻ qua mạng mới như Shopping.com hay Shopzilla.com nhưng các công ty này không

thể sánh được với uy tín về giá và chất lượng giao hàng m à Amazon đã 10

năm xây dựng Amazon đã thành công nhờ sự đa dạng về hàng hóa, một

thương hiệu dễ nhớ, một website dễ truy cập và khai thác thông t i n cộng với

độ tin cậy về dịch vả cực cao Theo ngài Dan Geiman, nhà phân tích của hãng

McAdams Wright Ragen, "Ấmaion đã xây dựng được một nền tảng khách

hàng hết sức trung thành và họ 'canh tác trên cánh đồng màu mỡ đó' bằng cách liên tục giảm giá đồng thời tăng cường các tiện ích trên website "

Thực vậy, khác biệt lớn nhất giũa Amazon và cấc công ty khác là ở chỗ

Amazon đặc biệt chú ý đến khách hàng, luôn cung cấp những sản phẩm khách

www.onIoprank.com/quangba websĩte/modules.php?name=News&fi!e=save&sid= 100

29

Vận đụ*ưf McuiÂeÌlncị hực ũujển tại các doanh nẹki&p ViệiAlam

hàng cần, khách hàng được lựa chọn với giá cả rất thấp Đồng thời là một chiến lược thông minh để thu hút và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Tại www.Amazon.com, khi khách hàng mua bất kỳ sản phẩm nào, hãng

sẽ gợi ý cho khách hàng mua nhậng sản phẩm có liên quan Chẳng hạn, k h i khách hàng mua một quyển sách về thơ của tác giả A, lẩn sau khi khách hàng truy cập vào trang web, Amazon sẽ gợi ý cho khách hàng rằng ngoài thơ của tác giả A, Amazon còn có nhậng quyển của tác giả B, c, D nào đó cũng không k é m phần thú vị Điều này khiến khách hàng tò m ò muốn tìm hiểu xem liệu nhậng cuốn sách đó có thực sự hay như vậy không và đây chính là bước khởi đầu cho quá trình nảy sinh nhu cầu của khách hàng

Cùng với đó, Amazon đã đem đến cho khách hàng nguồn thông tin thông qua các công cụ tìm kiếm Hiện nay, k h i khách hàng sử dụng bất kỳ công cụ tìm kiếm nào như www.google.com hay www.yahoo.com để tìm

k i ế m về một sản phẩm m à trang web Amazon có bán, ngay lập tức trong danh sách kết quả tìm kiếm luôn xuất hiện địa chỉ của Amazon trong "tóp" đầu Điều này giúp hãng thu hút được khách hàng ngay ở giai đoạn họ tìm kiếm thông tin

Ngoài ra, Amazon đã tạo cơ hội cho khách hàng tự đánh giá về sản phẩm họ đã mua trên www.amazon.com thông qua hình thức cho điểm sao (*) với mức cao nhất là 5 sao Một khách hàng k h i nhấn chuột vào sản phẩm

họ muốn tìm hiểu, ngoài nhậng thông tin liên quan đến sản phẩm còn có nhậng đánh giá của khách hàng đã từng mua nhậng sản phẩm đó Điều này khiến khách hàng không còn cảm giác đơn độc k h i mua sản phẩm, họ tự tin

hơn với quyết định lựa chọn của mình V ớ i cách bố trí mục "huy new" ở

nhậng vị trí m à khách hàng rất dễ nhận ra, Amazon đã đẩy nhanh quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Đ ố i với việc vận chuyển sản phẩm tới khách hàng, hãng này đã tạo được cảm giác an tâm cho người mua hàng bởi hành trình vận chuyển của hàng hoa được ghi nhận rất chi tiết và khi người mua muốn biết sản phẩm của mình đặt mua đã được vận chuyển đến chặng nào, họ chỉ cần thực hiện một số

30

%ào.iụjịiền-Aí9 -KU2£

VÒM diuuỊ Maàketùuị, tãực tuyến tại các ắữauk ỶUỷkiệp Việt Nam

thao tác đơn giản là có thể có những thông tin mong muốn Điều này khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi mua sản phẩm của doanh nghiệp

Amazon còn đặc biệt chú ý đến dịch vụ hậu mãi Sau khi mua hàng, Amazon sẽ gửi lời cảm ơn tới khách hàng và với khả năng nhớ khách hàng, Amazon sẽ nhận ra họ ngay khi họ truy cập vào vvebsite lạn tiếp theo

V ớ i những chiến lược hợp lý, Amazon đã trở thành tượng đài của thương mại trực tuyến thế giới Ngày 25/9/2007, Amazon đã khai trương gian hàng âm nhạc ly thuật số với 2,3 triệu bài hát hứa hẹn sẽ mang lại thành công lớn cho Amazon[ l 2 1

1.2 IBM

I B M (International Business Machines) là một tập đoàn công nghệ máy

tính đa quốc gia có trụ sở tại Armonk, New York, Mỹ I B M được thành lập năm 1911 tại Thành phố New York, lúc đạu có tên là Computing Tabulating Recording (CTR), đến năm 1924 đổi thành International Business Machines

I B M là nhà sản xuất và bán phẩn cứng, phạn mềm máy tính, cơ sở hạ tạng, dịch vụ máy chủ và tư vấn trong nhiều lĩnh vực từ máy tính lớn đến công nghệ na nô

Với hơn 350.000 nhân viên, I B M là công ty tin học lớn nhất thế giới

I B M có đội ngũ kỹ sư và nhân viên tư vấn tại 170 quốc gia I B M còn có 8 phòng thí nghiệm trên thế giới

Về mặt lịch sử, nhãn hiệu I B M có một sự hiện diện mạnh mẽ trong các công

ty tập đoàn lớn trên toàn thế giới Nhưng các chuyên gia công nghệ hiện nay đều nhấn mạnh rằng tỷ lệ tăng trưởng của các khoản đạu tư công nghệ thông

tin trong thế giới SMB (Small - medium businesses) - thị trường các doanh

nghiệp vừa và nhỏ lớn hơn hẳn khối các doanh nghiệp lớn M ộ t vài năm trước đây, I B M đã quyết định xâm nhập khối thị trường này bằng một chiến lược marketing trực tuyến hoàn hảo

www.titanvn.com/index.php?nv=News&at=article&sid=l 132

31

%âữ lỉu JhỀn -Ai 9- K42£

Vậ*í(hm(ỷMaAầeÌm^ ừuẹc ùuỷểti tại các doanh u/ỷhiêp Việt Nam

Chiến lược marketing trực tuyến m à I B M đưa ra dó là: Tích hợp các phương pháp tiếp thị truyền thống với những công cụ giao tiếp trực tuyến và tương tác, qua đó đẩy mạnh các kết quả thu hút và giữ chân khách hàng SMB

I B M đã thực thi một vài dạng thức công cụ tiếp thị trực tuyến đó là:

- Kho đại diện bán hàng (Sales Rep Store): Bao gồm một trang web nơi m à

các nhà dại diện bán hàng có thể cung cấp những chào mủi độc nhất cùng những thông diệp theo đúng yêu cầu khách hàng, ví dụ: trợ giúp cuộc sống, vấn đề thủi gian nhạy cảm, các nội dung cá nhân hoa hay những đưủng link trợ giúp, Ngoài ra, nhiều hình ảnh nhà đại diện bán hàng và thông tin liên lạc cũng được đưa vào

Bằng việc tạo điều kiện cho các nhà đại diện bán hàng chủ động trong hoạt động giao tiếp giữa họ và khách hàng, công cụ này hoàn toàn có thể đáp ứng mục tiêu xây dựng tính thích hợp của sản phẩm/dịch vụ

- Kho khách hàng tương tác (Express customer store): V ớ i định dạng

tương tác cao và phong phú thông tin, công cụ này hỗ trợ các mục tiêu giải thích rằng I B M rất thích hợp, đễ sử dụng và sẽ nhanh chóng có được lòng tin của khách hàng Thông qua trang web này, các khách hàng SMB có thể biết nhiều hơn về những giải pháp của I B M dựa trên các nhu cầu đơn nhất của họ Đây là công cụ hướng dẫn khách hàng trên trang web, một dịch vụ trợ giúp cùng những thông tin được thiết kế theo nhu cầu khách hàng Các khách cũng có thể gửi câu hỏi tới bộ phận bán hàng trao đổi thông tin và kiểm tra kỹ lưỡng m ọ i mặt trước khi ra quyết định mua sắm

Cùng với đó, I B M nỗ lực đào tạo một cách có hệ thống cho đội ngũ nhân viên bán hàng sử dụng những công cụ trực tuyến mới một cách hiệu quả Phương thức tiếp thị tương tác tới các SMB này đã thành công trên nhiều mặt Các công cụ trực tuyến này giúp đội ngũ bán hàng và tiếp thị làm việc hiệu suất hơn nhiều so vói trước đây khi gia tăng thòi gian tiếp xúc với khách hàng, cùng với đó là tốc độ nhanh hơn của họ trong việc xây dựng các bài giới thiệu sản phẩm/dịch vụ và dữ liệu khách hàng Các khách hàng cũng

32

%àữ 7hị điền - Ai 9 - Tịứt

Vận ầụ*ĩỶ Ma/ìẮeũníỷ ÌAực tuyến tại cắc doanh tVỷkiêp- Việt

Nam-bị cuốn hút bởi cổng cụ Express Customer Store của IBM Trang web nhỏ này

có mức độ tăng trưởng số lần truy cập lên đến 2 0 % , trong số đó phần lớn là các chủ SMB - những người quyết định ghé thăm trang web sau khi nhận được email mòi

Thực hiắn tốt chiến lược trẽn, I B M đã đồng thời đạt được các mục tiêu lớn, đó là:

- Có được lòng tin của các khách hàng SMB tiềm năng nhờ mối quan hắ

sâu sắc hơn với họ

- Đ ả m bảo sự tương thích qua đó I B M cung cấp các giải pháp và sản phẩm

đáp ứng các nhu cầu của khách hàng SMB

Các công cụ tiếp thị trục tuyến mới này đã mang lại thành công lớn cho

I B M thâm nhập thị trường SMB[ 1 3 ]

2 Khái quát về tình hình ứng dụng M a r k e t i n g trực tuyến trên t h ế giói Marketing trực tuyến mới chỉ được áp dụng phổ biến trên thế giới trong một vài thập kỷ gần đây nhưng những ứng dụng của nó trong hoạt động thương mại đã được ghi nhận đáng kể Hiắn nay, viắc áp dụng Marketing trực tuyến không chỉ giới hạn ở những doanh nghiắp kinh doanh trên mạng m à ngay cả đối với những doanh nghiắp thường bán hàng theo phương thức truyền thống cũng coi Marketing trực tuyến như một kênh truyền bá thông tin hiắu quả

Doanh thu từ hoạt động Marketing trên mạng cũng không ngừng tăng lên Chỉ tính riêng tại Mỹ, năm 2005 doanh thu quảng cáo trên Intemet là 12.5

tỷ USD, năm 2006 tăng 3 4 % đạt con số 16,8 tỷ"4 1 Bên cạnh đó, các nhà Marketing cũng đầu tư nhiều hơn cho hoạt động Marketing trực tuyến m à chủ yếu là hoạt động quảng cáo trên Internet Hãng dịch vụ truyền thông Zenith Optimedia dự đoán rằng trong năm 2007, số tiền chi cho quảng cáo trực tuyến

Vận dụtUỷ Masikeiutq hực tuiỷến tại các doanh nghiệp Việt Nam

trên toàn cầu sẽ tăng 28,2% so với mức tăng trưởng chỉ có 3,7% của các loại hình quảng cáo khác trên thị trường Tại Mỹ, quảng cáo trực tuyến đang chiếm 5,8% trong số 285 tỷ USD chi cho quảng cáo năm 2006, theo số liệu của công ty khảo sát eMarketer Tỉ lệ này được dự đoán sẽ tăng lên 10,2% vào năm 2010 Nhỏng vụ mua bán liên tiếp của các đại gia công nghệ trong thời gian gần dây như Google mua Doubleclick giá 3, Ì tỷ USD, hay Microsoít thâu tóm aQuantive với mức giá kỉ lục 6 tỷ USD dã báo hiệu một năm sôi dộng cho thị trường quảng cáo trực tuyến thế giới1

'5 1

Gần đây tạp chí The Me Kinsey đã bày tỏ mối lo ngại về sức cung của

quảng cáo online trước nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Theo một nghiên cứu mới đây của tạp chí The Me Kinsey cho thấy, việc

sử đụng hình thức quảng cáo mạng hiện đang ở mức rất cao và nếu như không

có thêm một giải pháp, sáng kiến nào khác cho hình thức quảng cáo on-line, đến năm 2008, nhu cầu của khách hàng sẽ vượt xa khả năng cung cấp của các hãng quảng cáo

Tổn tại sự chênh lệch (tạm thời) lớn nhất giỏa cung và cẩu phải nói đến hình thức quảng cáo video, clip trực tuyến xen kẽ, được gài trên các trang web Nếu các hãng quảng cáo không tăng thêm số lượng cho quảng cáo viđeo on-line, thì với mức yêu cầu của khách hàng đạt khoảng 600 triệu USD/năm như hiện nay, sang năm 2007, con số này sẽ dao động trong khoảng 1,4 tỷ đến 3,2 tỷ USD

Quảng cáo trên loại hình dịch vụ tìm kiếm (có thu phí) dù số lượt truy cập tìm kiếm tăng chậm, trong năm 2005 chỉ đạt mức tăng 2 0 % , nhưng các nhà quảng cáo vẫn sẵn sàng chi tiền để giới thiệu tên tuổi nhãn hiệu của mình tại đây Hiện nay, tổng giá trị của loại hình quảng cáo này vào khoảng 7 tỷ USD Theo các chuyên gia, trong năm 2007, các công ty dự định chi khoảng 9

tỷ đến 12 tỷ USD, so với con số 5 tỷ USD năm 2005 "Đất dai" trên các trang web tìm kiếm xem ra không đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng

1 1 5 1 www.ictexpress.com/new aspx?newsid=9606

34

%àữ IU Jíiầi -Ai