Hoàn thiện chiến lược sản phẩm tín dụng trong hoạt động Marketing của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Hoàn thiện chiến lược sản phẩm tín dụng trong hoạt động Marketing của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G

KHOA KINH TÊ VÀ KINH DOANH QUỐC TÊ

CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH ĐỐI NGOẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

HOÀN THIỆN CHIÊN Lược SẢN PHẨM TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

Sinh viên thụt hiện : Trần Kiều Hưtìg Lớp : Anh 5

Khoa : 42B-KT&KDQT Giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thị Việt Hoa

thiên chiến lưtíc í ủa phẩm tút tiụnạ trotiụ hoạt động Marketinụ, của (B3^ỈX0

ì KHÁI QUÁT CHUNG VỀ N G Â N HÀNG THƯƠNG MẠI 3

1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại 3

Ì Ì Ì Lịch sử hình thành ngân hàng 3

1.1.2 Khái niệm ngân hàng 5

1.1.3 Khái niệm ngân hàng thương mại 5

1.2 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại cung cấp 6

Ì 3 Tộm quan trọng của sản phẩm túi dụng trong hoạt động của ngân

hàng thương mại 8 1.3.1 Sản phẩm tín dụng và phân loại 8

1.3.2 Tộm quan trọng của sản phẩm tín dụng lo

li CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA N G Â N HÀNG THƯƠNG MẠI 12

2.1 Tổng quan về marketing ngân hàng 12

2.1.1 Thế nào là marketing ngân hàng 12

2.1.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng 12

2.1.3 Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng 13

2 Ì 4 Sự cộn thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng 13

2.1.5 Nhũng khó khăn khi ứng đụng Marketing vào hoạt động ngân hàng „14

2.2 Chiến lược sản phẩm túi dụng trong hoạt động Marketing ngân hàng „15

2.2.1 Khái niệm 15 2.2.2 Xây dựng chiến lược sản phẩm túi dụng trong hoạt động

Marketing ngân hàng 16

2.2.3 Triển khai thực hiện chiến lược sản phẩm tín dụng đã chọn 21

2.2.4 Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh chiến lược 30

C H Ư Ơ N G l i : TÌNH HÌNH X Â Y DỤNG V À THỰC HIỆN CHIÊN LƯỢC

SẢN PHẨM TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

N G Â N H À N G Đ Ầ U T Ư V À PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 32

ì KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƯVÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 32

Grần Xiêu 76ưnụ - cfolli5jí42<B

VCữàn thiệu ehỉẾn ỉtiiic nin phẩm títt dụềỊự í ta ti tị li oại động ỉlỉmín ìÌIIÍỊ eua viJf7XĨ)

1.2 Mục tiêu và phương châm hoạt động của ngân hàng 33

1.3 Các sản phẩm dịch vụ cơ bản mà ngân hàng cung cấp 33

1.3.1 Sản phẩm tín dụng 33 1.3.2 Sản phẩm tiền gửi 34 1.3.3 Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh tiền tệ 35

1.3.4 Sản phẩm tài trợ thương mại 35

1.3.5 Một số sản phẩm khác 36

li TÌNH HÌNH X Â Y DỤNG VÀ TRIỂN KHAI CHIÊN LƯỢC SỘN PHẨM

TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA N G Â N H À N G

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 37

2.1 Tình hình xây dựng chiến lược sản phẩm tín dụng của BIDV 37

2.1.1 Phân tích thị trường và đưa ra yêu cầu 37

2.1.2 Xác định các mục tiêu chiến lược 38

2.1.3 Nội dung chỉ đạo dể đạt được các mục tiêu chiến lược đề ra 40

2.2 Tình hình triển khai thực hiện chiến lược sản phẩm túi dụng của BIDV 42

2.1.1 Chỉ đạo chung 42 2.2.2 Lựa chọn các chiến lược phù hợp cho các nhóm sản phẩm tín

dụng cụ thể 45 2.2.3 Các giải pháp hỗ trợ cho các chiến lược sản phẩm tín dụng 47

2.2.4 Các kết quả đạt được của BIDV về hoạt động túi dụng trong

những năm gần đây 49

HI ĐÁNH GIÁ VIỆC X Â Y DỤNG VÀ TRIỂN KHAI CHIÊN LƯỢC SỘN

PHẨM TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA N G Â N

HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 54

3.1 Những mặt đã làm được 54 3.1.1.Về xây dựng chiến lược 54

3.1.2 Về triển khai chiến lược sản phẩm tín dụng 54

3.1.3 Về kết quả hoạt động tín dụng 59

3.2 Những mặt còn hạn chế trong chiến lược sản phẩm của BIDV 60

3.2.1 Hạn chế trong việc xây dựng chiến lược 60

3.2.2 Hạn chế trong việc triển khai chiến lược 62

3.2.3 Các hạn chế từ mô hình hoạt động tín dụng hiện tại 63

3.2.4 Một số nguyên nhân ảnh hưởng tới việc xây dựng, triển khai

cũng như kết quả của hoạt động tín dụng của BIDV 64

Xiêu Tùưuợ

-Uôtìùit thiên chiến íiỂứe tản phẩm lút dụng trứng, hờn ỉ đòniỊ /ĩltuUelùni củafì7)nx()

C H Ư Ơ N G UI: GIẢI PHÁP H O À N THIỆN CHIÊN Lược SẢN P H À M

TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING C Ủ A N G Â N H À N G

Đ Ầ U T ư V À PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 66

ì PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH V À X Á C ĐỊNH rì THẾ te

CỦA N G Â N H À N G ĐẦU TƯVÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM L.^m.ềế^'

1.1 Phán tích môi trường vĩ mõ Ị 66

1.2 Phân tích môi trường ngành 67

1.3 Xác định vị thế của Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Viớt Nam 68

li ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA N G Â N H À N G Đ A U

T Ư V À PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRONG NHŨNG N Ă M TỚI 70

2.1 Định hướng tới năm 2010 70

2.1.1 Định hướng chung 70

2.1.2 Định hướng mục tiêu hoạt động tín dụng 70

2.2 Định hướng chung tới năm 2020 72

HI MỘT số GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIÊN LƯỢC SẢN PHÀM

TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA N G Â N

H À N G Đ Ầ U T Ư V À PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 73

3.1 Giải pháp trong viớc xây dựng chiến lược sản phẩm tín dụng 73

3.1.1 Định hướng các chính sách tín dụng chung 73

3.1.2 Xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm tín dụng 74

3.1.3 Cải cách mô hình tổ chức hoạt động tín dụng, nâng cao chất

lượng nguồn nhân lực trong hoạt động tín dụng 75

3.2 Các giải pháp trong viớc triển khai chiến lược sản phẩm tín dụng 76

LỜI M Ở Đ Ầ U

Trong xu thế toàn cầu hóa, các doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội được

mở rộng thị trưởng kinh doanh, nhưng cũng gặp phải thách thức không nhỏ là

phải cạnh tranh với các doanh nghiệp quốc tế Ngân hàng thương mại, một

doanh nghiệp dặc biệt kinh doanh trên lĩnh vực tài chính tiền tệ cũng không

nằm ngoài x u thế này

Các ngán hàng thương mại Việt Nam gặp phải sự cạnh tranh không

nhỏ, không chỉ với các ngân hàng liên doanh trên lãnh thờ m à còn phải đối

mặt với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trên thế giới trong thời đại hội nhập

kinh tế diễn ra sâu rộng

Đ ể vượt qua được thách thức này, các ngân hàng thương mại Việt Nam

đã không ngừng mở rộng cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

Hơn nữa, trong xu thế đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, một hoạt

động vẫn luôn đóng vai trò quan trọng với các ngân hàng đó là hoạt động tín

dụng Hoạt động tín dụng mang lại thu nhập chủ yếu cho các ngân hàng, nhất

là trong thời đại hiện nay, khi xu hướng đầu tư đang phát triển mạnh mẽ Mặc

dù vậy đây lại là lĩnh vực ẩn chứa nhiều rủi ro cao, vì vậy các ngân hàng cần

có chiến lược sản phẩm cụ thể cho mảng dịch vụ này

Xuất phát từ thực tế đó, em chọn đề tài: "Hoàn thiện chiến lược sản

phẩm tín dụng trong hoạt dộng Marketing của Ngân hàng Đ ầ u Tư và Phát

Triển Việt Nam" Đ ề tài này gồm ba chương:

Chương ì: Những vấn đề chung về chiến lược sản phẩm tín dụng trong

hoạt động Marketing ngăn hàng thương mại

Chương li: Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm tín dụng

trong hoạt động Marketing cửa Ngân hàng Đẩu Tư và Phát Triển Việt Nam

Chương ni: Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm tín dụng trong

hoạt động Marketing của Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

QrầÊt Xiêu TCuiiv - chth5jC42<B Ì

VCữàn thiệu ehỉẾn ỉtiiic nin phẩm títt dụềỊự í ta ti tị li oại động ỉlỉmín ìÌIIÍỊ eua viJf7XĨ)

Qua đây em cũng xin gửi lời cảm ơn tới cô giáo hướng dẫn: TS Nguyễn

Thị Việt Hoa (Giảng viên khoa Kinh tế và K i n h doanh quốc tế, Đ ạ i học Ngoại

Thương), đã khuyến khích động viên em trong việc định hướng cũng như có

những đóng góp tích cực giúp em hoàn thiện đề tài X i n cảm ơn các anh chị

cán bộ "Ban nguồn vốn và kinh doanh tiền tệ Ngân hàng Đ ầ u Tư và Phát Triụn

trung ương" đã có những góp ý, giúp đỡ, cung cấp cho em những số liệu quý

báu, giúp minh họa cho đề tài thêm tính thuyết phục; cũng như cảm ơn gia

đình, bạn bè đã giúp đỡ động viên em dụ có thụ hoàn thiện tốt đề tài này

Do thời gian có hạn, trình độ hiụu biết của bản thân về lĩnh vực tài

chính ngân hàng còn hạn chế, chắc chắn bài viết không tránh khỏi có những

sai sót, em rất mong được sự góp ý của thày cô và bạn đọc

'Tôơùn thiên eỉúèit Ị Ui/í' nút phẩm tín dụttụ tron tị ỉ Ui nỉ động JtturUetititj, của ^H^TXO

CHƯƠNG ì NHỮNG VẤN ĐỂ CHUNG VỀ CHIÊN Lược SẢN PHẨM TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI

/ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGĂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

1.1.1 Lịch sử hình thành ngân hàng

Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng gắn liền với lịch sử phát

triển của nền sản xuất hàng hoa Quá trình phát triển kinh tế là điều kiện tiền

đề cho sự ra dời và phát triển của ngành ngân hàng đổng thời đến lượt mình,

sự phát triển của hệ thống ngân hàng là động lực cho sự phát triển kinh tế

Tữ xa xưa, khi xuất hiện nhu cầu của con người về một loại hàng hoa

trung gian để trao đổi, và đặc biệt khi tiền k i m khí ra đời thì ngân hàng đã

manh nha hình thành qua sự đúc tiền hoặc đổi tiền của các thợ vàng Những

người đổi tiền thường là những người giàu có, tài sản có được có thể tữ việc

cho vay nặng lãi H ọ thưởng sở hữu những két cất trữ tiền tốt, đảm bảo an

toàn Do nhu cầu cất trữ tiền của các lãnh chú, nhà buôn nhiều người đổi

tiền thực hiện luôn cả việc cất trữ hộ Chính việc cất trữ hộ không chỉ mang lại

thu nhập m à còn làm tăng qui m ô tài sản, đa dạng hoa cấc loại tiền của người

kinh doanh ngoại tệ, đổng thời nó còn là tiền đề cho việc hình thành cơ chế

thanh toán hộ, và thanh toán không dùng tiền mặt Ư u điểm này đã giúp các

thương gia gửi tiền nhiều hơn

Ợrầtt Xiêu 7f>unạ - c4ttfi5X42<% 3

VCữàn thiệu ehỉẾn ỉtiiic nin phẩm títt dụềỊự í ta ti tị li oại động ỉlỉmín ìÌIIÍỊ eua viJf7XĨ)

Trong điều kiện lưu thông tiền k i m loại, các chủ cửa hàng vàng bạc vừa

đổi tiền, vừa thanh toán hộ và đúc tiền Những "ngân hàng" như vậy gọi là

ngân hàng của các thợ vàng

Thông thường các ngân hàng "thủa ban đầu" này dùng vốn tự có để tài

trợ các hoạt động của họ, nhưng trong hoạt động thực tiặn họ nhanh chóng

nhận thấy rằng: Mặc dù việc gửi tiền và rút tiền diặn ra một cách thường

xuyên nhưng không bao giờ những người gửi tiền cùng rút tiền một lúc, do

vậy, luôn có một lượng tiền "nhàn r ỗ i " nhất định m à họ phải bảo quản Do

nhu cầu vay tiền trong xã hội ngày một tăng và đặc biệt do tính chất vô danh

của tiền m à các chủ ngân hàng có thể sử dụng lượng tiền nhàn rỗi này để cho

vay Hoạt động cho vay tạo ra lợi nhuận lớn cho ngân hàng đã thôi thúc họ tìm

cách mở rộng thu hút tiền gửi bằng cách trả lãi cho người gửi tiền N h ư vậy

đến giai đoạn này những người gửi tiền không còn phải trả phí nữa m à thậm

chí họ còn thu dược một khoản lợi nhuận Có thể nói, ở thời kỳ này ngành

ngân hàng đã có sự phát triển có tính chất đột phá về chất, cơ chế hoạt động

của ngân hàng đã dần được hình thành và hoàn thiện Bằng cách cung cấp

thêm các tiện ích khác m à ngân hàng huy động được ngày càng nhiều tiền gửi,

là điều kiện để mở rộng cho vay và hạ lãi suất cho vay

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thị trường, đặc biệt là lĩnh

vục tài chính, thì ngành ngân hàng cũng không ngừng thay đổi và phát triển

Trong mọi thời kỳ ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất

trên thị trường tín phiếu, trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để

tài trợ cho các công trình công cộng Ngân hàng cũng trở thành một trong

nhũng tổ chức cung cấp vốn quan trọng nhất cho doanh nghiệp Trong những

năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường mở rộng việc cho vay dài hạn với các

doanh nghiệp để hỗ trợ xây dựng nhà máy m ớ i hay mua sắm m á y móc thiết bị

mới Hơn nữa dự trữ ngân hàng đã trở thành một kênh quan trọng trong chính

sách kinh tế vĩ m ô của chính phủ

7NÚI Xiêu Tủưnự - c*bili5X42'B 4

1.1.2 Khái niệm ngân hàng

Có thể nói với lịch sử phát triển lâu dài, với các đặc điểm hết sức đặc trưng, riêng có của lĩnh vực ngân hàng m à chúng ta có thể tiếp cận "ngân hàng" trên phương diện nhiều phương diện khác nhau

Theo luật pháp nước Mỹ, bất kỳ một tố chức nào cung cấp các tài khoản tiền gửi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu (như bằng cách viết séc hay việc rút tiền điện tử) và cho vay đối với các tổ chức kinh doanh hay cho vay thương mại sẽ được xem là một ngân hàng

Theo luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng Hòa X ã Hội Chủ Nghĩa

Việt Nam, sửa đổi bổ sung tháng 6 năm 2004 có ghi: "Ngăn hàng là loại hình

tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ các hoạt động ngăn hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan Theo tính chất và mục tiêu hoạt động các

hàng đẩu tư, ngân hàng chính sách, ngăn hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác."

1.1.3 Khái niệm ngân hàng thương mại

Có thể nói ngân hàng là cấc tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính da dạng nhất, đặc biệt là tín dụng tiết kiệm, thanh toán

và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kợ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế Căn cứ vào loại hình hoạt động m à có thể phân chia thành rất nhiều loại ngân hàng khác nhau, trong đó, loại hình ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng hết sức đặc biệt, không chỉ bởi mục tiêu chính của hoạt động của ngân hàng này đó là tìm kiếm lợi nhuận m à chúng còn giúp thực hiện các chính sách kinh tế vĩ m ô của chính phủ

Theo Nghị định 49/2000 N Đ - CP, ngày 12 tháng 9 năm 2000 của

Chính phù Việt Nam có ghi rõ: " Ngân hăng thương mại là ngăn hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và hoạt động kinh doanh khác có liên

Ợmn Xiêu TCiúiạ - cfaili53C42H 5

quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước."

Cũng theo nghị định này thì ngân hàng thương mại bao gồm:

- Ngân hàng thương mại Nhà nước

- Ngân hàng thương mại cổ phần của Nhà nước và nhân dân

1.2 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại cung cấp

Ngân hàng là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho công chúng và

doanh nghiệp Thành công của ngân hàng phụ thuộc vào năng lực xác định

các dịch vụ tài chính m à xã hội có nhu cầu M ộ t ngân hàng thương mại

thường cung cấp các dịch vụ chủ yếu sau:

• Sản phẩm dịch vụ tín dụng

Có thể nói, sản phẩm tín dụng là một loại hình sản phẩm ra đời đầu tiên

trong hoạt động ngân hàng, và cho tới nay đây vợn là một hoạt động đóng vai

trò quyết định trong việc vận hành và phát triển của bất kỳ ngân hàng thương

mại nào Các loại hình sản phẩm cơ bản thuộc sản phẩm tín dụng ngân hàng

gồm có:

> Cho vay thương mại

Nghiệp vụ này của ngân hàng được thể hiện dưới việc ngân hàng mua

lại (chiết khấu) các công cụ thanh toán như hối phiếu, kỳ phiếu trước k h i

chúng đáo hạn và hưởng chênh lệch giá

> Cho vay tiêu dùng

Sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng và sự cạnh tranh trong hoạt

động đã buộc các ngán hàng phải hướng tới người tiêu dùng như là một đối

tượng khách hàng tiềm năng

> Nhận tiền gửi

Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng đã tìm

mọi cách để huy động nguồn vốn vay Một trong những nguồn vốn quan trọng

là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng - một quỹ sinh lợi được gửi tại

6

'3Coàn thiên chiên lượt: tán phàm tòi dụnụ irờnự hoạt đệtííỉ Markeihụi tủa ^B^TXĨ)

ngân hàng trong một khoảng thời gian nhiều tuần, nhiều tháng, nhiều năm đôi

khi được hưởng mức lãi suất tương dối cao

• Các loại hình sản phẩm dịch vụ khác

> Cung cấp các tài khoản giao dịch

Đ ó là "tài khoản tiền gửi giao dịch" - cho phép người gửi tiền viết séc

thanh toán cho việc mua hàng hoa và dịch vụ Việc đưa ra loại tiền gửi mói

này được xem là một trong những bưểc đi quan trọng nhất trong công nghiệp

ngân hàng Cùng vói sự phát triển của công nghệ, nhiều thể thức thanh toán

mểi được hình thành và phát triển

Tư vẩn lài chính

Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ

việc chuẩn bị về thuế, kế hoạch tài chính cho các cá nhân, đến cơ hội thị

trường trong và ngoài nưểc cho các khách hàng kinh doanh của họ

> Các dịch vụ bảo hiểm

Việc bán các dịch vụ bảo hiểm cho khách hàng giúp cho khách hàng

đảm bảo việc hoàn trả trong trưởng hợp gặp rủi ro bất ngờ

> Cung cấp các dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán buôn

Những dịch vụ này bao gồm: xác định mục tiêu hợp nhất, tài trợ mua lại

công ty, mua bán chứng khoán cho khách hàng (ví dụ: Bảo lãnh phát hành

chứng khoán) Các ngân hàng cũng dấn sâu vào thị trường bảo đảm, hỗ trợ các

khoản nợ do Chính phủ hoặc công ty phát hành để những khách hàng này có

thể vay vốn vểi chi phí thấp nhất từ thị trường tự do hoặc từ các tổ chức cho

vay khác

> Cung cấp dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán

N h i ề u ngàn hàng hiện nay đang phấn đấu cung cấp đủ các dịch vụ tài

chính cho phép khách hàng thoa mãn mọi nhu cẩu Đây là một trong những lý

do chính khiến cho các ngân hàng bắt đẩu bán các dịch vụ môi giểi chứng

khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu trái phiếu và một vài

<3rần Xiêu Xunạ - dhil,5DL42qi 7

trường hợp các ngân hàng thành lập ra các công ty chứng khoán hoặc công t y môi giới chứng khoán

1.3 Tầm quan trọng của sản phẩm tín dụng trong hoạt động của ngân hàng thương mại

1.3.1 Sản phẩm tín dụng và phân loại

• Khái niệm tín dụng (Credit)

Xuất phát tự chữ la tinh là Credo (nghĩa là tin tưởng, tín nhiệm) Trong

thực tế cuộc sống, thuật ngữ tín dụng được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau, ngay cả trong quan hệ tài chính, tuy theo bối cảnh cụ thể m à thuật ngữ tín dụng có một nội dung riêng Trên cơ sở tiếp cận theo chức năng hoạt động của ngân hàng, tín dụng được hiểu là: "Tín dụng là một giao dịch về tài sản giữa

bên đi vay và bên cho vay trong đó bên cho vay chuyển giao tài sản cho bên đi vay và bên đi vay có nghĩa vụ hoàn trả vô điều kiện vốn gốc, cộng với một khoản lãi (theo thoa thuận) cho bên cho vay k h i đến hạn thanh toán"

• Phân loại tín dụng

Xét theo thời gian, tín dụng được phân thành:

> Tín dụng ngấn hạn: Từ 12 tháng trở xuống

> Tín dụng trung hạn: Từ Ì năm đến 5 năm

> Tín dụng dài hạn: Trên 5 năm

Xét theo hình thức: Tín dụng gồm có: Chiết khấu, bảo lãnh, cho thuê

> Chiết khấu thương phiếu

Là việc ngân hàng ứng trước tiền cho khách hàng tương ứng với giá trị của thương phiếu trự đi phần thu nhập của ngân hàng để sở hữu thương phiếu chưa đến hạn về mặt pháp lý thì ngân hàng không phải đã cho vay đối với chủ thương phiếu, đây chỉ là hình thức trao đổi trái quyền Tuy nhiên đối với ngân hàng, việc bỏ tiền ra ở hiện tại để thu về một khoản tiền lớn hơn trong tương lai, (với lãi suất xác định trước) dược coi như là hoạt động tín dụng

Qrần Xiỉu Tímiiụ - dhili5jC42H 8

> Cho thuê

Là việc ngân hàng bỏ tiền ra mua tài sản dậ cho khách hàng thuê theo

những thoa thuận nhất định Sau thời gian nhất định, khách hàng gửi trả cả gốc lẫn lãi cho ngân hàng

Phân loại theo tài sản đảm bảo: Tín dụng gồm có:

>• Tín dụng có đảm bảo

> Tín dụng không có đảm bảo

Tài sản đảm bảo cho các khoản tín dụng cho phép ngân hàng có được

nguồn thu nợ thư hai bằng cách bán các tài sản đó khi nguồn thu nợ thứ nhất

không có hoặc không đủ khả năng chi trả

Tín dụng không cần tài sản đảm bảo thường được cấp cho các khách

hàng có uy tín, thuồng là những khách hàng làm ăn thường xuyên có lãi, tình

hình tài chính vững mạnh, ít xảy ra tình trạng nợ nần dây dưa, hoặc m ó n vay

tương đối nhỏ so với vốn của người vay Các khoản cho vay theo chỉ định của Chính phủ m à Chính phủ yêu cầu không cần tài sản đảm bảo Các khoản cho

vay đối với các tổ chức tài chính lớn, các công ty lớn

Phân loại khác:

y Theo ngành kinh tế (công, nông nghiệp )

> Theo đối tượng tín dụng (tài sản lưu động, tài sản cố định )

<7rầu Xiêu Tôunạ - cAi,l,53L42<Ẽ XAM X&AXrữQỢ

Ít lùm thiên (ỉlì ĩ ít lược- tẩn phẩm tút ti liu ạ ti {MI lị ỉttìạt đệiUẬ /Ỉ//I ria /út I/ lúa IVI)

> Theo mục đích (sản xuất, tiêu dùng )

Cách phân loại này cho thấy tính đa dạng hoặc chuyên m ô n hoa trong

cấp tín dụng của ngân hàng V ớ i xu hướng đa dạng hoa, các ngân hàng có thể

mở rộng phạm v i tài trợ, song vẫn có thể duy trì lĩnh vực m à ngân hàng có lợi

thế

1.3.2 Tầm quan trọng của sản phẩm tín dụng

Tín dụng là một trong nhỳng sản phẩm đầu tiên m à ngân hàng cung

cấp Ngay từ thời kỳ đầu của hoạt động ngân hàng, các ngân hàng của các thợ

vàng đã thực hiện việc chiết khấu thương phiếu (hoa đơn mua hàng) và sau đó

là hoạt động cho vay bởi các thương nhân Có thể nói hoạt động tín dụng là

một trong nhỳng hoạt động sớm nhất trong việc kinh doanh của các ngân

hàng

Hoạt động tín dụng mang lại thu nhập chủ yếu cho các ngân hàng, l ợ i

nhuận thu được từ hoạt đông cho vay là rất lớn Vì vậy, hoạt động tín dụng có

ý nghĩa quyết định đối với các ngân hàng Trong giai đoạn hiện nay, mặc dù

các ngân hàng không ngừng mở rộng, đa dạng hoa các sản phẩm dịch vụ của

mình, song hoạt động tín dụng vẫn là chủ yếu, đóng vai trò xương sống của bộ

máy mỗi ngân hàng Rất nhiều ngán hàng nhờ có cơ chế cho vay hợp lý đã

không ngừng mở rộng và phát triển

Do lợi nhuận thu dược từ hoạt dộng tín dụng là rất lớn, nên các ngân

hàng không ngừng thu hút khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận

và sử dụng dịch vụ tín dụng của mình Điều này dẫn tới sự cạnh tranh ngày

một lớn giỳa các ngân hàng Đ ể thu hút nhiều khách hàng vay hơn, ngân hàng

đã sử dụng nhiều biện pháp như: hạ lãi suất

Bên cạnh khoản l ợ i nhuận lởn mang lại, thì hoạt động tín dụng cũng

tiềm ẩn nhiều rủi ro cao Do vậy các ngân hàng cũng hết sức thận trọng trong

việc xem xét một khoản vay M ộ t ngân hàng có thể bị suy yếu dần đến phá

Qrẩu Xiêu Tỗưưạ - c4itli5jC42H 10

~ỉt IHIÍÌ thiên- nhiên lượe lún phàm tín thui lị ti ntiíỊ Ittiạl ĩĩniiiỊ /lltirLvlỉnti lú lí )Ì3'/xo

sản nếu khoản cho vay không lành mạnh, khách hàng vay không có khả năng

trả nợ hoặc không muốn trả nợ

T ó m lại, có thể nói hoạt động tín dụng là vô cùng quan trọng đối vói

các ngân hàng Ngay cả trong giai đoạn ngàn hàng đang mở rộng và đa dạng

hoa các dịch vụ ngân hàng thì tín dụng vẫn là hoạt động quan trọng nhất, đóng

vai trò quyết định cho sự "sống còn" của m ỗ i ngân hàng Đừng thời chính

hoạt động tín dụng lại tiềm ẩn rủi ro cao nhất Xuất phất từ tầm quan trọng ấy,

chiến lược cho sản phẩm tín dụng trong hoạt động Marketing của mỗi ngân

hàng là điều mang tính quyết định đến hoạt động kinh doanh

l i

li CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG

2.1 Tổng quan về marketing ngán hàng

2.1.1 Thế nào là marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân

hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của một ngân hàng là việc thoa mãn tốt nhất

nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác nhau của ngân hàng đối với các

nhóm khách hàng, lậa chọn bằng các chính sách biện pháp, nhằm hướng t ớ i

mục tiêu cuối cùng là tối đa hoa lợi nhuận trong lĩnh vậc hoạt động ngân hàng

2.1.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một lĩnh vậc ứng dụng đặc biệt của ngành dịch

vụ bởi vậy nó mang đặc điểm của ngành dịch vụ:

- Marketing ngân hàng luôn tuân thủ theo yêu cầu của lý thuyết hệ

thống, đó là: Toàn bộ các yếu tố của hệ thống, không phân biệt ranh giới m à

ngược lại có m ố i quan hệ ràng buộc lẫn nhau Bất kỳ sậ thay đổi nào của yếu

tố hệ thống cũng dẫn tới sậ thay đổi kết quả cuối cùng trong quan hệ cung ứng

dịch vụ đến với khách hàng

- Sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ mang hình thái phi vật

chất, quá trình sản xuất và tiêu thu sản phẩm tiến hành đồng thời với sậ tham

gia của ba yếu tố: M ộ t là, khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu

thụ sản phẩm, khách hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm,

đồng thời đánh giá chất lượng sản phẩm Hai là, nhân viên giao dịch trậc tiếp

với khách hàng, là hình ảnh của ngân hàng Ba là, cơ sở vật chất, trang thiết bị

tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung ứng sản phẩm dịch vụ đến với khách

hàng Hình ảnh của ngân hàng trên thị trường là tổng thể các yếu tố, từ trình

Xiĩu Tùưuợ - C4II/I5X42(B 12

'dùoủn thiên, chiên lưọ? màn phẩm lút ếÍỊinụ hoại lĩóitiỊ lltiitUí iìutỊ của Jì~j'fy()

độ của đội ngũ các bộ nhân viên, nhà quản lý đến các dịch vụ cung ứng cũng

như cơ sở vật chất trang thiết bị

2.1.3 Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng

Hoạt động của Marketing trong ngân hàng nhằm đạt được những mục

tiêu cơ bản sau:

- Đáp ứng tốt nhất nhu cẩu, mong muốn của khách hàng về chất lượng

dịch vụ, chủng loại sản phẩm, đểng thời có biện pháp kích thích nhu cầu của

khách hàng để đạt mức sử dụng sản phẩm của ngân hàng ở mức cao nhất Hệ

thống Marketing luôn phải mang lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy

những sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị hiếu của họ và sự tiện lợi trong quá

trình sử dụng

- Hệ thống Marketing ngân hàng không chỉ dừng lại ở mức độ thoa mãn

nhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng về chủng loại sản phẩm, giá cả Điều đó

đổng nghĩa họ không chỉ dừng lại ở việc tác động vào môi trường vật chất m à

còn tác động vào môi trường tinh thần của con người nhằm không ngừng nâng

cao chất lượng cuộc sống trên m ọ i lĩnh vực, cả vật chất lẫn tinh thần

- Hoạt động Marketing một mặt phải luôn thích ứng với sự thay đổi của

môi trường và thị trường nhung mặt khác lại phải thể hiện được rằng sự thích

ứng đó là có lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm đảm bảo mục

tiêu cuối cùng là lợi nhuận, an toàn, sức mạnh trong cạnh tranh

2.1.4 Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng

Trong thời gian gần đây, lĩnh vực hoạt dộng Marketing đã phát triển

bao trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt lĩnh vực tài chính ngân hàng Cũng

do sự phát triển tất yếu để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng

m à công nghệ ngân hàng từ cuối những năm 60 đã có những thay đổi quan

trọng

<3rần Xiêu 'Xưng - chtli5jí42'IỈ 13 Xltou JC.<3&JLa)QĨ7

VCữàn thiệu ehỉẾn ỉtiiic nin phẩm títt dụềỊự í ta ti tị li oại động ỉlỉmín ìÌIIÍỊ eua viJf7XĨ)

Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng đã bắt đầu gay gắt giữa những năm 70 lại càng gay gắt do một số yếu tố:

Thứ nhất: công nghiệp ngân hàng đã có x u hướng quốc tế hóa, và kéo

theo nó là xuất hiện sự cạnh tranh giữa các ngân hàng n ộ i địa và ngân hàng

nước ngoài

Thứ hai: Các thị trường vốn mới được mở đã làm biến đổi hệ thống tiền

gủi truyền thống Từ cuối những năm 70 tỷ lệ cao của tiền gủi ngàn hàng là

dựa vào các ngân hàng khác nhờ có thị trường liên ngân hàng phát triển

Thứ ba: Công nghiệp ngân hàng - mặc dù có sự kìm hăm của luật pháp

quy định về lĩnh vực ngân hàng ở các nước - nay đã bắt đầu đa dạng hoa Do

áp lực cạnh tranh nên các chi phí về tín dụng thương mại và các nghiệp vụ

khác có thu tiền đã được cào bằng và các dịch vụ này ngày càng phát triển

Thứ tư: Do những hạn chế nói trên, công nghiệp ngân hàng đã tìm cách

né tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng, tạo điều kiện thuận

lợi cho việc hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt

Thứ năm: Cõng nghệ đã bắt đầu có ảnh hưởng ngày càng lớn đối với

công nghiệp ngân hàng

Thứ sáu: Cạnh tranh đã tăng lên trong cả ngân hàng hoạt động phục vụ

các khách hàng cá nhân Việc các ngân hàng tiết kiệm, vay, cho vay, thu hút

tiền gủi có trả lãi đã cạnh tranh mạnh mẽ với các ngân hàng thương mại trong

việc thu hút các khoản tiền gủi nhỏ Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá

nhân cũng tăng lên

Trong điều kiện như vậy, việc sủ dụng Marketing ngân hàng là một yếu

tố khách quan nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển

2.1.5 Những khó khăn khi ứng dụng Marketing vào hoạt động ngân hàng

Trong cơ chế thị trường, các ngân hàng phải cạnh tranh để tồn tại và

phát triển, phải tạo ra sự khác biệt, sự hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh

Trong thực tế, để đạt được điều kiện trên không phải đơn giản vì các ngân

Xiêu Tùưuợ - C4II/I5X42(B

VCữàn thiệu ehỉẾn ỉtiiic nin phẩm títt dụềỊự í ta ti tị li oại động ỉlỉmín ìÌIIÍỊ eua vi Jf7XĨ)

hàng k h i ứng dụng Marketing vào hoạt động thường gặp một số khó khăn trở

ngại sau:

- V ớ i x u thế phát triển của nền kinh tế, nhu cầu của khách hàng ngày

càng cao, các ngân hàng cần phải đổi mới nhanh chóng về kỹ thuật, về nghiỏp

vụ chuyên môn N h ư vậy, cần thiết phải có những trang thiết bị máy móc

hiỏn dại, có những nhà quản lý tài ba, đội ngũ cán bộ chuyên m ô n lành

nghề Điều này đòi hỏi m ỗ i ngân hàng phải có khoản đầu tư thích đáng

- Rủi ro trong hoạt động Marketing ngân hàng là rất lớn Điều này dẫn

tồi mâu thuẫn với hoạt động Marketing Vì hướng tới hoạt động Marketing đòi

hỏi phải năng động sáng tạo, đổi mới, để tìm kiếm lợi nhuận, song đi đôi với

lợi nhuận là rủi ro

- Hoạt động kinh doanh trong ngân hàng phải tuân thủ thực hiỏn chính

sách tài chính quốc gia, đặc biỏt là chính sách tiền tỏ, chính sách lãi suất

2.2 Chiến lược sản phẩm tín dụng trong hoạt động Marketing ngân

hàng

2.2.1 Khái niỏm

Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược là viỏc xác định những mục

tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiỏp và thực hiỏn chương trình hành động

cùng với viỏc phân bổ các nguồn lực cần thiết dể đạt được mục tiêu đó Cũng

có thể hiểu chiến lược là phương thức m à doanh nghiỏp sử dụng để định

hướng tương lai nhằm đạt được và duy trì những thành công Cụ thể hem cho

lĩnh vực tín dụng của ngân hàng thì: chiến lược sản phẩm tín dụng của một

ngân hàng thương mại, là một chương trình hành động tổng quát, dài hạn,

hướng tới đạt được các mục tiêu đã xác định trong hoạt động tín dụng

Viỏc thực hiỏn chiến lược sản phẩm tín dụng là thực hiỏn một "chương

trình hành động tổng quát", do vậy nó yêu cầu phải xác định các mục tiêu dài

hạn, các chính sách cũng như giải pháp cần thiết để thực hiỏn các mục tiêu đã

<3lền Xiêu 76uiiự - C4II/I5X42H 15

VCữàn thiệu ehỉẾn ỉtiiic nin phẩm títt dụềỊự í ta ti tị động ỉlỉmín eua vi Jf7XĨ)

xác định Trong đó việc quản trị chiến lược phải đặc biệt coi trọng công tác dự

báo, chủ động lường trước những thay đổi của môi trường kinh doanh, giúp

vạch ra các giải pháp tấn công nhằm tẩn dụng cơ hội, hạn chế hiểm họa có thể

xuất hiện

Cũng do tính chất "dài hạn" của chiến lược sản phẩm tín dụng m à việc

xây dựng, triển khai, đánh giá chiến lược không chỉ yêu cầu các nhà hoạch

định, các lãnh đạo cấp cao của ngân hàng phải xem xét và lên k ế hoạch hết

sức cẩn thẩn, cụ thể, m à còn phải tính toán phân bổ các nguồn lực sao cho hợp

lý Điều này thể hiện qua việc xây dựng một chiến lược sản phẩm tín dụng

dựa trên phân tích các mặt mạnh, mặt yếu của ngân hàng cũng như các hiểm

họa và thách thức từ phía môi trường hoạt động Bèn cạnh dó là việc triển khai

các bước của chiến lược theo trình tự thòi gian cụ thể, hợp lý, cũng như có các

tổng kết, đánh giá, diều chỉnh kịp thời, phù hợp là hết sức cần thiết

2.2.2 Xây dựng chiến lược sản phẩm tín dụng trong hoạt động Marketing

ngân hàng

• Phân tích thị trường t i ề m năng

Phân tích ở đây là việc ngân hàng cẩn phải có sự xem xét, phân tích thị

truồng hoạt động của mình và dự đoán những cơ hội m à mình có thể giành

được; bên cạnh đó cũng phải đánh giá các nguy cơ tiềm ẩn từ phía thị trường

có thể gây ảnh hưởng xấu tới hoạt động của ngân hàng V ớ i mục đích này,

ngân hàng cần xác định thị trường ngân hàng phục vụ và đánh giá các đặc

điểm của thị trường này

Thị trường được xác định trên cơ sở kết hợp nhóm khách hàng được lựa

chọn với các sản phẩm của ngân hàng Đặc điểm thị trường cho phép đánh giá

tình hình thị trường, các khuynh hướng chủ yếu của nó và các đặc điểm chủ

yếu của khách hàng Ngoài ra, ngân hàng nghiên cứu các đặc điểm của sản

phẩm tín dụng và so sánh chúng với các yêu cầu chủ yếu của khách hàng, để

thấy được khuynh huống phát triển của sản phẩm

Ẽ7«í« Xiĩu Tùưuợ - ctnh5X42<B 16

K h i đánh giá các sản phẩm tín dụng trên thị truồng, ta phải đánh giá mức độ phân biệt (đa dạng) của các dịch vụ trên thị trường Từ đó đánh giá được mức độ và tính chất rủi ro của ngân hàng khi cung ứng dịch vụ đó thông qua việc tìm mức hao phí vốn tương ứng của dịch vụ và xác định mức thu nhập

Bén cạnh đó, ngân hàng còn nghiên cứu các đối thủ cạnh trên trên thị trường Việc nghiên cứu này bao gồm các vấn đề sau:

+ Xác định các đối thủ cạnh tranh chủ yếu và phân đoạn thị trường chúng phục vụ

+ Đánh giá thay đắi về số lượng đối thủ cạnh tranh

+ Phân tích các rào cản khi gi

a nhập cũng như rời khỏi ngành

+ Phân tích so sánh: nguồn vốn, giá trị dịch vụ, trình độ cán bộ, mức hao phí vốn của các dịch vụ, khả năng của hệ thống, những cố gắng tiếp thị, chất lượng của dịch vụ, giá cả dịch vụ, khả năng của hệ thống cung ứng dịch

vụ tới tay khách hàng

• Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường

Quy m ô của thị trường: đó là chỉ tiêu quan trọng bởi vì chỉ có biết được quy m ô phù hợp mới có thể đảm bảo hoạt động bình thường của các ngân hàng Các tiêu chuẩn xác định quy m ô hợp lý của phần thị trường m à ngân hàng hoạt dộng tương đối rộng, mặc dù hoàn toàn cụ thể Ngân hàng phải phục vụ phần thị trường phù hợp với khối lượng hoạt động của nó và đảm bảo

sự cung ứng sản phẩm vững chắc các dịch vụ của mình

Tốc độ tăng truồng dự tính: Các k ế hoạch được lập m à không tính tới các khuynh hướng phát triển của thị trường thì sẽ mất đi giá trị trong tương lai Mức độ quan trọng của dịch vụ tín dụng đối với khách hàng

Quá trình ra quyết định của khách hàng đối với việc mua sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng: Chỉ tiêu này có mối Hí ;n hê chát c

T H Ư y l è h

í BUÔNs p a hoi:

1 S O À I t x d O k i

_t ki I\ Ị ,'• rì ị

l ẽ với chỉ tiêu trước, bởi

<3rần Xiêu Vôưnạ - cbưt5X42(B 17 IU OẰN1)

VÌ dịch vụ càng cần thiết đối với khách hàng thì giai đoạn "ra quyết định" của khách hàng càng được rút ngắn

Mức độ khác biệt của dịch vụ trên thị trường: Đ ó là chỉ tiêu quan trọng thể hiện việc cung ứng dịch vụ, là cơ sẫ để khách hàng lựa chọn dịch vụ của ngân hàng hay của đối thủ cạnh tranh;

Mức độ hao phí vốn của dịch vụ

Khả năng và sự phản ứng của thị trường với các dịch vụ mới: Yếu tố này càng cao thì thị trường càng híp dẫn nếu như ngán hàng còn tiềm năng đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới

Số lượng đối thủ cạnh tranh: Chỉ tiêu này càng thấp thì thị truồng càng kém hấp dẫn

Những cản trỏ ra nhập thị trường: c ả n trẫ này càng cao thì càng tạo ra lợi nhuận cho các cá thể dang hoạt động trên thị trường đó, nếu càng thấp sẽ dẫn tói sự cạnh tranh mạnh mẽ

• Xác định mục tiêu chiến lược

Sau khi dã có những thông tin tổng hợp về thị trường, trên cơ sẫ khả năng

và các nguồn lực có thể huy động, ngân hàng xác định những mục tiêu chiến lược cho sản phẩm tín dụng của mình

Tuy thuộc vào từng giai đoạn, thời kỳ của chiến lược sản phẩm tín dụng cũng như khả năng của thị trường m à chiến lược sản phẩm có những mục tiêu khác nhau Tuy nhiên, chiến lược sản phẩm là chiến lược bộ phận trong chiến lược Marketing nên cũng phải đảm bảo ba mục tiêu lớn, đó là: Tăng khả năng sinh lợi, tăng sức mạnh trong cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh

Tăng khả năng sinh lợi: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm tín dụng phải tính được khả nàng sinh lợi của từng sản phẩm, từng hoạt dộng dầu tư, khả năng sinh lợi từ phía khách hàng trong từng thời gian nhất định Qua tính toán sẽ chỉ ra được sản phẩm tín dụng nào đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi nhuận của ngân hàng, những sản phẩm nào không trực tiếp sinh lợi nhưng hỗ trợ đầu tu cho sản phẩm sinh lợi

18

Tăng sức mạnh trong cạnh tranh: Sức mạnh trong cạnh tranh của ngân hàng thể hiện qua ưu thế về sức mạnh tài chính, ưu thế về uy tín

A n toàn trong k i n h doanh: Sự anh toàn trong hoạt động kinh doanh là điều m à bất kỳ ngân hàng nào cũng hết sức quan tâm và chú trọng Đặc biệt, đối với sản phẩm tín dụng, an toàn trong kinh doanh là vấn đề đưỏc đặt lên hàng đầu

• L ự a chọn chiến lưỏc thực hiện

Lựa chọn chiến lưỏc là một khâu quan trọng của toàn bộ quá trình hoạch định chiến lưỏc kinh doanh cho sản phẩm tín dụng v ề mặt bản chất, quyết định lựa chọn chiến lưỏc chính là việc trên cơ sỏ hệ thống mục tiêu đã xác định các nhà hoạch định tiếp tục sử dụng các công cụ thích hỏp để tiếp tục hình thành các chiến lưỏc giải pháp

Đ ể đảm bảo lựa chọn đưỏc chiến lưỏc đúng đắn, phù hỏp, quá trình lựa chọn chiến lưỏc kinh doanh cho từng thời kỳ cụ thể cần quán triệt một số yêu cầu sau:

+ Đ ả m bảo tính hiệu quả lâu dài của quá trình kinh doanh

+ Đ ả m bảo tính liên tục và kế thừa của chiến lưỏc

+ Chiến lưỏc phải mang tính toàn diện rõ ràng

+ Đ ả m bảo tính nhất quán và tính khả thi

+ Đ ả m bảo thực hiện mục tiêu ưu tiên

Bên cạnh đó, cũng cần phải cán nhắc các nhân tố chính để lựa chọn chiến lưỏc Muốn lựa chọn một chiến lưỏc phù hỏp, triển vọng mang lại thành công cao, đòi hỏi cấc nhà hoạch định phải cân nhắc các nhân tố quan trọng sau:

+ Sức mạnh của ngành và của doanh nghiệp

+ Mục tiêu, thái độ của nhà quản trị cao cấp và trình độ chuyên m ô n

+ Khả năng tài chính của ngân hàng

+ Mức độ độc lập tương đối của ngân hàng trong hoạt động kinh doanh

phẩm keạí /litíthi '/'i^iyo

+ Phản ứng của các đối tượng có liên quan (chính phủ, nhân dân, các đối tác, các đối thủ )

• Xem xét các yếu tố tác động và đánh giá lại chiến lược đã chọn

Trong việc phát hiện các yếu tố tác động t ớ i chiến lược hiện tại của ngân hàng, trước hết cần chú ý tới các yếu tố môi trường v i mô Trong các yếu

tố này cần tách riêng các nhóm quan hệ sau:

+ Các quan hệ lẫn nhau trong nội bộ ngân hàng

+ Các quan hệ với nhà cung cấp

+ Các quan hệ với người trung gian

+ Các quan hệ với đối thủ cạnh tranh

+ Các quan hệ với khách hàng

+ Các quan hệ với những người có tiếp xúc

K h i phân tích những ảnh huống của các nhân tố này cũng cần chú ý đến:

+ Sự ảnh hưồng của các yếu tố tới chiến lược hiện tại

+ Những thay đổi dự tính của các yếu tố trong năm

+ Những thay đổi chiến lược

+ Những thay đổi của các yếu tố trong năm năm tới

Việc phán tích những ảnh hưồng của các yếu tố thuộc môi trường v i m ô

sẽ được củng cố bằng việc nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường vĩ m ô gồm: Dân số, khoa học kỹ thuật, chính trị, kinh tế, văn hoa và yếu tố tự nhiên Như vậy những thay đổi của môi trường bẽn ngoài có thể ảnh hưồng đến chiến lược hiện tại và có thể thích nghi chiến lược dó với tình hình thay đổi của thị trường Do đó, phân tích về tình hình thị trường hiện tại và giả định

về môi trường phải được tiến hành ồ mức độ đủ để có thể đánh giá hiệu quả và mức độ của các thay đổi có thể của những điều kiện thị trường tới chiến lược hoạt động của ngân hàng, nhằm có được những điều chỉnh kịp thời, cụ thể

Trong số các yếu t ố kể trên các quan hệ với các đối thủ cạnh tranh

chiếm vị trí đặc biệt, được phân tích qua các đối thủ cạnh tranh chủ yếu và

đánh giá khả năng cạnh tranh của ngân hàng

Sau khi xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược đã chọn thì các

nhà lãnh đạo cần đánh giá lại chiến lược Việc đánh giá lại chiến lược là hết

sức quan trọng, nó cho thấy tính khả thi hay không của chiến lược, đồng thòi

nhanh chóng bằ sung, sửa đằi, thậm chí thay thế bằng một chiến lược mới phù

hợp

2.2.3 Triển khai thực hiện chiến lược sản phẩm tín dụng đã chọn

a) Tổ chức chung

Đây là một chuỗi quá trình chuẩn bị, tằ chức, sắp xếp, phân bằ các

nguồn lực trước k h i triển khai cụ thể chiến lược sản phẩm tín dụng đã lựa

chọn Đ ể làm tốt vấn đề này, các nhà lãnh đạo cấp cao cần phải tập trung,

phác thảo sâu han về mục tiêu và chiến lược dã chọn, đồng thời chú trọng một

số vấn đề sau:

• T h i ế t lập các k ế hoạch ngán hạn hơn

Hoạch định chiến lược và thiết lập các chính sách là hoàn toàn chưa đủ

m à phải trên cơ sở thiết lập các k ế hoạch ngắn hạn hơn mới tạo khả năng biến

các mục tiêu chiến lược thành hiện thực Các kế hoạch ngắn hạn này đóng vai

trò quan trọng và trực tiếp trong việc phân bằ nguồn lực cụ thể trong từng

khoảng thời gian ngắn hạn và tác nghiệp Chính các k ế hoạch ngắn hạn hơn dề

cập đến các mục tiêu và giải pháp rất cụ thể trong phân phối các nguồn lực,

giúp ngán hàng đảm bảo dự trữ tối ưu và chủ động sử dụng hiệu quả các

nguồn lực trong suốt thời kỳ chiến lược sản phẩm tín dụng

• Điều chỉnh cơ cấu tằ chức theo mục tiêu chiến lược

Cơ cấu tằ chức của ngân hàng nói chung và cơ cấu tằ chức bộ máy quản

trị nói riêng là một trong các điểu kiện cần thiết để thực hiện các mục tiêu

chiến lược C ơ cấu tằ chức ràng buộc cách thức m à các nguồn lực sẽ được

21

phân chia, cơ cấu tổ chức cụ thể sẽ quy định cách thức phân bổ cụ thể nhất

Do vậy yêu cầu dặt ra là ban lãnh đạo ngân hàng phải cân nhắc, thậm chí thay đổi cơ cấu tổ chức nếu thấy cần thiết, sao cho phù hợp và giúp thực hiện tốt chiến lược cũng như dạt được mục tiêu chiến lược sản phồm tín dụng đã đề ra

Đ ể làm được tốt điều này, các nhà lãnh đạo cần phải sớm phát hiện các cơ cấu

tổ chức hoạt động kém hiệu quả, đồng thời nắm bắt được quy trình xây dựng một cơ cấu tổ chức phù hợp với mục tiêu chiến lược

• Phân phối các nguồn lực

Nguồn lực là các điều kiện cần có về con người và các phương tiện cần thiết khác dể đảm bảo duy trì phát triển ngân hàng theo các mục tiêu đã xác định Các nguồn lực cụ thể bao gồm nhân lực và các nguồn lực tài chính, kỹ thuật, công nghệ và các nguồn lực phi vật chất khác

Phân phối nguồn lực là quá trình lặp đi lặp lại việc cân đối và cân đối lại các nguồn lực trong suốt quá trình ngân hàng tồn tại và phát triển Trong quản trị chiến lược, phân phối nguồn lực là hoạt động quản trị trung tâm, tạo điều kiện để thực hiện thắng lợi chiến lược đề ra Phân phối nguồn lực một cách hợp lý là cơ sở dể thực hiện các mục tiêu chiến lược một cách có hiệu quả nhất

Đ ể thực hiện các mục tiêu chiến lược trong suốt quá trình triển khai chiến lược, ngân hàng cần tính toán các chương trình, k ế hoạch ngắn hạn của mình đảm bảo phân bổ càn đối ít nhất bốn loại nguồn lực chủ yếu, đó là: Nguồn nhân lực, tài chính, kĩ thuật - công nghệ và vật chất Trong các kế hoạch ngắn hạn, tác nghiệp, sự phân bổ được tính toán chi tiết và làm cơ sở cho hoạt động điều hành tác nghiệp Trong phân bổ cũng cần chú ý, quản trị, đảm bảo phân bổ nguồn lực theo quá trình

K h i phân bổ nguồn lực cần chú ý một số căn cứ sau:

+ Căn cứ vào các mục tiêu chiến lược của sản phồm tín dụng

+ Căn cứ vào các kế hoạch ngắn hạn hơn đã được thiết lập nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra

K h i tiến hành phân bổ nguồn lực, cũng cần chú ý tới việc đánh giá đúng

nguồn lực, đảm bảo nguồn lực và điều chỉnh nguồn lực Đánh giá nguồn lực là

việc di tìm câu trả lời cho câu hỏi ngân hàng có đủ các nguồn lực cần thiết để

thực hiện các chiến lược đã đề ra một cách có hiệu quả không Đ ả m bảo

nguồn lực là làm sao có đủ các nguồn lực để phục vụ cho các mục tiêu chiến

lược; sai lầm thường mắc phải là việc cung cẩp các nguồn lực không tương

xứng với các chiến lược cụ thể nhẩt định Điều chỉnh nguồn lực là việc đảm

bảo cho ngân hàng luôn có đủ nguồn lực thực hiện chiến lược với hiệu quả cao

nhẩt

Trong việc phân bổ các nguồn lực cho chiến lược sản phẩm tín dụng,

cũng cần phải cân nhắc trên cơ sở tương quan với các chiến lược khác trong

hoạt động ngân hàng, nhằm vẫn duy trì việc phát triển đồng bộ, đồng thời

không làm giảm tính khả thi của chiến lược sản phẩm tín dụng

b) Triển khai cụ thề chiến lược

Việc triển khai chiến lược sản phẩm tín dụng đã chọn là việc các nhà

lãnh đạo cẩp cao thông qua cơ cẩu tổ chức đã được thay đổi cho phù hợp, sử

dụng các biện pháp, các công cụ kĩ thuật, dựa vào các nguồn lực đã được phân

bổ để từng bước thực hiện chiến lược đã đề ra

Các công cụ kĩ thuật thường được dùng cho chiến lược sản phẩm tín

dụng trong hoạt động Marketing ngân hàng tập trung vào bốn chính sách lớn

dó là:

+ Chính sách thông tin, nghiên cứu tìm hiểu điều tra

+ Chính sách sản phẩm giá cả

+ Chính sách phân phối (cung ứng sản phẩm ngán hàng)

+ Chính sách giao tiếp khuếch trương

• Chính sách thông t i n nghiên cứu tìm hiểu điều t r a

Thực thi chính sách này cần huy động huy động toàn bộ các phương

tiện vật chẩt cần thiết để thực hiện việc quan sát phân tích và tổng hợp các lĩnh

ĩĩrầit Xiêu TCưnạ - ctnít5X42<B 23

VCữàn thiệu ehỉẾn ỉtiiic nin phẩm títt dụềỊự í ta ti tị động ỉlỉmín eua vi Jf7XĨ)

Vực Cơ bản có liên quan đến thị trường của ngân hàng, đặc biệt các thông tin

trong phân mảng hoạt dộng tín dụng

V ề thông tin: Bao gồm tất cả các tin tức chưa xử lý có thể thu thập đưọc

trong nội bộ ngân hàng và ngoài thị trường, tập trung vào hoạt động dịch vụ

tín dụng

Về nghiên cứu: Trên cơ sở các thông t i n dã tổng họp đưọc, tiến hành

phân tích có biện chứng, so sánh để đưa ra các quyết định chính xác, khoa học

và thực tiễn

Về tìm hiểu - điều tra: Đây là tổng thể những sự tìm tòi phân tích,

những cóng việc liên quan đến từng loại hình của sản phẩm tín dụng Công tác

tìm hiểu điều tra thường xoay quanh một số trục chính sau:

+ Sự tiến triển của dịch vụ tín dụng ngân hàng với công nghệ mới

+ Những kênh mới trong khâu phân phối sản phẩm tín dụng

+ Sự phát triển của thông tin liên lạc, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động

kinh doanh dịch vụ tín dụng của ngân hàng

• Chính sách giá cả - sản phẩm

> Chính sách sản phẩm:

Ngày nay trong điều kiện tiến bộ khoa học kỹ thuật, tốc độ phát triển

sản phẩm của ngành ngân hàng cũng như các ngành khác không ngừng tăng

lén cả về số lưọng lẫn chất lưọng Sản phẩm tín dụng ngày nay có chất lưọng

cao hem nhiều so với các sản phẩm cùng loại trước kia Bên cạnh đó, cơ cấu

nhu cầu và cơ cấu người tiêu dùng cũng có sự thay đổi dáng kể Các ngân

hàng đều muốn dựa vào kỹ thuật tiên tiến dể tạo ra các sản phẩm tín dụng

mang tính độc đáo cao, thoa mãn nhu cầu của khách hàng, thu l ọ i nhuận t ố i

đa Vì vậy, chiến lưọc sản phẩm tín dụng ngân hàng là vũ khí sắc bén trong

cạnh tranh trên thị truồng, đổng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu

cầu mới

Một điều cần chú ý với sản phẩm dịch vụ tín dụng ngân hàng là khách

hàng không phân biệt đâu là dịch vụ cơ bản, đâu là dịch vụ ngoại vi, họ có

Giần Xiêu ~3t>ư,ưj - <Jhil,50í42qi 24

phản ứng tổng thể với các dịch vụ chung Bởi vậy ngân hàng cần hết sức chú ý

tới chất lượng của tổng thể dịch vụ trong cung ứng sản phẩm tín dụng, đồng

thời tăng thêm tiộn ích bổ trợ bổ sung, giúp khác biột hóa các sản phẩm của

ngân hàng với đối thủ cạnh tranh

Chính sách sản phẩm tín dụng là bộ phận quan trọng trong chính sách

sản phẩm của ngân hàng, là nền tảng của chiến lược Marketing hỗn hợp, đóng

vai trò quan trọng hàng đầu Chỉ khi xây dựng được chính sách sản phẩm đúng

đắn, thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp khuếch

trương mới có điều kiộn thực hiộn hiộu quả Chính sách sản phẩm tín dụng

phải đáp ứng thực sự những mong đợi của khách hàng về những sản phẩm tín

dụng của ngân hàng đồng thời phải đảm bảo khả năng sinh lợi của ngân hàng

Chính sách sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát

triển của ngân hàng trong thời gian dài Muốn đạt được những mục tiêu đặt ra

trong hoạt động kinh doanh cần thực hiộn đầy đủ, đổng bộ các vấn đề sau:

o Đánh giá sản phẩm hiộn có

Đ ể có một chính sách sản phẩm tín dụng tốt đòi hỏi các ngân hàng phải

tự đánh giá về toàn bộ sản phẩm tín dụng hiộn có của mình sản phẩm của thị

trường chấp nhận ỏ mức nào? Còn cải tiến hoặc thay thế được hay không?

o Phát triển sản phẩm mới

Đ ổ i mới sản phẩm tín dụng là cơ sở để ngân hàng củng cố, mở rộng thị

trường, tăng doanh số, tăng thu nhập Trong sản phẩm mới, tính độc đáo có ý

nghĩa hết sức quan trọng, vì nó có khả năng tìm ra khoảng trống trên thị

trưởng, để thoa m ã n nhu cầu khách hàng, do đó có thể thâm nhập dễ dàng vào

thị trưởng

o Đ a dạng hoa sản phẩm tín dụng

Một mặt nhằm khai thác tối đa tiềm năng của thị trường trong viộc sử

dụng sản phẩm của ngân hàng, mặt khác nhằm hạn chế rủi ro

Cụ thề hoa nội dung hoạt động của chính sách sản phẩm tín dụng:

o M ộ t là, phân đoạn thị trường

Qrầu Xiêu Tủưnạ - dtnh5X.42(B 25 JU,t>a X&éŨ£0ữQff

Các ngân hàng phải tiến hành phân chia thị trường thành những đơn vị

-còn gọi là phân đoạn - theo cấc tiêu thức lựa chọn khác nhau Phân đoạn thị

trường để có khả năng hiểu rõ nhu cầu, cũng như đặc điểm của từng loại hình

khách hàng về các loại hình sản phẩm túi dụng khác nhau, trên cơ số đó dưa

ra những sản phẩm dịch vụ cụ thể, phù hợp với từng lớp đối tượng khách hàng

o Hai là, nghiên cứu sản phẩm

Tức là thực hiện chiến lược sản phẩm, nghiên cứu xem sản phẩm tín

dụng m à ngân hàng cung cấp ra thị trưống được khách hàng sử dụng bằng sự

thoa mãn nhu cầu hay bằng sự gượng ép

o Ba là, nghiên cứu chu kỳ sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm hay còn gọi là chu kỳ sản phẩm là vòng đời

biểu thị toàn bộ quá trình từ lúc đưa sản phẩm vào thị trường đến k h i sản

phẩm đó rút ra khỏi thị trường Một chu kỳ sống của sản phẩm tín dụng ngân

hàng cũng phải trải qua bốn giai đoạn: Triển khai tăng truồng chín muồi

-suy thoái M ỗ i giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm tín dụng ngân hàng

đòi hỏi các ngân hàng phải có những phản ứng thích hợp

Bảng Ì: Đặc điểm các yểu tố trong chu kỳ sán phẩm tín dụng

Giai đoạn T r i ể n k h a i Tăng trưống Chín m u ồ i Suy thoái

Khối lượng tiêu thụ Chậm Tăng manh Tăng chậm Giảm

Lợi nhuận Yếu Tối đa Giảm dẩn Giảm tối đa

Chi phí Cao Trung bình Cao Giảm

Khách hàng Tiên phong Quen biết Trung thành Truyền thống

Cạnh tranh Giới hạn Tăng lên Mạnh Giảm

N h ư vậy nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm giúp cho cóng tác kế hoạch

hoa sản phẩm và nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với từng giai đoạn, dể

khai thác tốt nhất hiệu quả của sản phẩm tín dụng cung ứng Bối vậy, cần

chuẩn đoán chính xác chu kỳ sử dụng của sản phẩm tín dụng ngân hàng, để

định hướng cho việc thiết kế và đưa ra sản phẩm mới

VCữàn thiệu ehỉẾn ỉtiiic nin phẩm títt dụềỊự í ta ti tị li oại động ỉlỉmín ìÌIIÍỊ eua viJf7XĨ)

Sự kết thúc một chu kỳ sản phẩm tín dụng của ngân hàng thường được

thể hiển bởi sự giảm sút lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ

o Bốn là, nghiên cứu chu kỳ khách hàng

Do đặc điểm mối quan hầ lâu dài giữa ngân hàng với khách hàng m à

các ngân hàng thường nghiên cứu chu kỳ của khách hàng làm cơ sở cho những

chính sách dài hạn M u ố n tìm hiểu được chu kỳ khách hàng đối với sản phẩm

tín dụng cần phân loại khách hàng theo đặc tính, loại hình sản phẩm tín dụng

cung cấp Đ ố i với các khách hàng là tầng lớp là tầng lớp dân cư, phải phân

biầt khách hàng theo độ tuổi, để biết khi nào khách hàng cần gửi tiền, cần vay

tiền hay cần các dịch vụ cung ứng khác

Bảng 2: Phản ứng của ngân hàng trong chu kỳ sản phẩm tín dụng

Phản ứng của ngân hàng

Chiến lược thị trường Phát triển X â m nhập Bảo vầ thị

trường Sinh lời Mục tiêu quảng cáo Tạo danh

tiếng Tạo ưa thích Trung thành Giảm

Chiến lược phân phối Tạo kênh Phát triển

kênh

Hoàn thiần kênh Có chọn lọc

Chính sách sản phẩm Sản phẩm gốc Cải tiến

sản phẩm

Đ a dạng chủng loại

Hạn chế chọn lọc

o N ă m là, nghiên cứu nội dung, chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân

hàng

Dưới con mắt của khách hàng, chất lượng là yếu tố hàng dầu, ngân

hàng phải thường xuyên thu thập và phân tích các thông tin cung ứng, để có sự

cải tiến sản phẩm, đưa ra sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất đối với khách hàng

• Chính sách giá cả

Trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, giá cả các dịch vụ ngân hàng được

biểu hiện chủ yếu dưới dạng lãi suất các khoản tiền gửi, tiền vay, các khoản

chi phí nghiệp vụ ngân hàng Yếu tố giá có tác động quan trọng đến kết quả

huy động vốn, sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ khác của ngân hàng Giá

cả của hoạt động tín dụng về cơ bản được thể hiện thông qua lãi suất huy động

và lãi suất cho vay; tuy vầy với một số loại hình tín dụng đặc biệt khác thì giá

cả thể hiện thông qua khoản phí m à khách hàng phải bỏ ra để được sử dụng

dịch vụ của ngân hàng cung cấp Quyết định về lãi suất của ngân hàng cần

xem xét đến nhiều khía cạnh:

+ Lãi suất phải đảm bảo bù đắp mọi chi phí của ngân hàng

+ Lãi suất phải đảm bảo yêu cầu kinh doanh của ngân hàng

+ Lãi suất cầ theo sát chỉ số biến động của lạm phát

+ Lãi suất phải có yếu tố thị truồng

Chính sách giá cả của chiến lược sản phẩm tín dụng của ngán hàng còn

được thể hiện ở việc ngân hàng xác định các mức giá, phí cho từng loại hình

sán phẩm tín dụng đặc biệt các sản phẩm tín dụng mới nhằm đạt được các

mục tiêu nhất định, có thể là về thị phần hoặc về lợi nhuần; trên cơ sở tương

quan với giá phí của đối thủ cạnh tranh

• Chính sách phân phối (Cung ứng trong dịch vụ ngân hàng)

Chính sách phân phối cho sản phẩm tín dụng là tầp hợp toàn bộ những

phương tiện vầt chất đưa sản phẩm tín dụng của ngân hàng đến với khách

hàng Đây là kênh tiêu thụ giữ vai trò chủ yếu trong m ố i quan hệ giữa ngân

hàng với khách hàng N ộ i dung cùa chính sách phân phối, cung ứng sản phẩm

tín dụng vào thị trường bao gồm nhiều vấn đề liên quan đến các kênh tiêu thụ,

điều quan trọng nhất là việc thiết lầp các chi nhánh cấp ì, l i và các quầy giao

dịch Cần chú ý:

+ Địa điểm mở quầy

+ Các sản phẩm tín dụng được cung ứng tại quầy

+ Đ ộ i ngũ nhân viên với trình độ nghiệp vụ phù hợp

+ G i ờ mở cửa giao dịch

V ớ i xu thế phát triển của nền kinh tế như hiện nay, chính sách phân

phối với mạng lưới truyền thống sẽ được bố trí sắp xếp sao cho đa dạng hoa

các nghiệp vụ cung ứng, phù hợp với nhu cầu và sỗ thay đổi liên tục của thị

trường

• Chính sách giao tiếp khuếch trương

Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục tiêu đặt ra là làm khách hàng

hiểu rõ ràng, đầy đủ về ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ, đặc biệt sản phẩm

tín dụng m à ngân hàng cung cấp Các ngân hàng thường quan tâm hàng đầu

tới các chính sách giao tiếp khuếch trương, bởi chính sỗ giao tiếp của nhân

viên với khách hàng tạo nên hình ảnh về ngân hàng trong lòng m ỗ i khách

hàng Giao tiếp tốt bảo vệ lợi ích cho ngân hàng Trước k h i tung ra một sản

phẩm tín dụng mới, các ngân hàng cũng thường phải thông qua các phương

tiện truyền thông để giới thiệu chúng tới đông đảo quần chúng nhân dân, đặc

biệt lóp khách hàng mục tiêu

Hoạt động quảng cáo: Đây là việc sử dụng các phương tiện để truyền

thông các thông tin định trước về sản phẩm tín dụng hoặc các hoạt động khác

cho ngân hàng Các chủ đề quảng cáo của ngân hàng thường liên quan đến

vấn đề về trách nhiệm của ngân hàng, sỗ an toàn có hiệu quả của các khoản

tiền gửi, tiền vay hoặc các dịch vụ khác

Ngoài hoạt động quảng cáo, trong chính sách này còn nhiều các hoạt

động khác như tiếp xúc với khách hàng qua mạng lưới dịch vụ rộng khắp, qua

các hội nghị tiếp xúc khách hàng thường niên, qua trình độ nghiệp vụ chuyên

môn, qua các dịch vụ cung ứng Như vậy chúng ta có thể thấy danh tiếng

của ngân hàng trên thị trường bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố

Vói bốn chính sách trên, các ngân hàng muốn chiến lược sản phẩm tín

dụng trong hoạt động Marketing ngân hàng mang lại hiệu quả mong muốn

cần phải xây dỗng k ế hoạch hoa đồng bộ, thỗc hiện theo nguyên tắc tập trung

hay phán cấp, trên cơ sở Marketing hoa nhập Hướng m ọ i thành viên trong

ngân hàng vào mục tiêu tăng trưởng phát triển

2.2.4 Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh chiến lược

Kiểm tra đánh giá chiến lược là việc xem xét đánh giá xem chiến lược

thực hiện có phù hợp không, có tính khả thi cao không, có khả năng giúp ngân

hàng đạt được các mục tiêu đã đặt ra trong hoạt động tín dụng hay không Đ ể

kiểm tra, đánh giá quá trình hình thành và thực hiện chiến lược sản phẩm tín

dụng, các lãnh đạo cấp cao cẫn phải xác định rõ, cẫn kiểm tra, đánh giá theo

những nội dung, những tiêu chí nào

Xác định nội dung kiểm tra vẫn chưa đủ, việc chọn đúng nhân tố,

"điểm" cẫn kiểm tra là hết sức cán thiết Đ ố i với từng nhân tố, từng chỉ tiêu kiểm tra lại phải xác định các tiêu chuẩn kiểm tra, và tiếp đó là xây dựng các

tiêu chuẩn đánh giá cho từng loại hình sản phẩm tín dụng m à ngân hàng cung

cấp Ví dụ, loại hình sản phẩm tín dụng ngắn hạn, có thể xây dựng các tiêu

chuẩn về mức độ an toàn, tính "lành mạnh" của các khoản nợ

Việc đánh giá chiến lược phải nhằm trả lời cho câu hỏi chủ yếu là chiến

lược sản phẩm tín dụng đó của ngân hàng có còn phù hợp với môi trường kinh

doanh hay không? Nếu phải điều chỉnh thì phải điều chỉnh toàn bộ chiến lược

hay phải điều chỉnh bộ phận nào? Nếu không điều chỉnh thì hình ảnh cạnh

tranh mới của doanh nghiệp sẽ như thế nào, các nguồn lực nào sẽ bị lãng

phí?

Về nguyên tắc, sau k h i đánh giá lại chiến lược sản phẩm tín dụng thì tất

yếu phải đánh giá lại các kế hoạch triển khai chiến lược có còn phù hợp với

các mục tiêu chiến lược không? Trong từng trường hợp có thể mục tiêu chiến

lược cho sản phẩm tín dụng của ngân hàng không thay đổi song các kế hoạch

triển khai không nhất thiết phải giữ nguyên như cũ vì có thể các chiến lược bộ

phận, các kế hoạch ngắn hạn đã thay đổi

Trên cơ sở kết luận của đánh giá chiến lược sản phẩm tín dụng, phải

thực hiện những điều chỉnh cần thiết nhằm thay dổi nhiều hoặc ít những mục

tiêu (chỉ tiêu) của chiến lược (kế hoạch triộn khai chiến lược) Những điều

chỉnh còn liên quan cả đến giải pháp nhằm thực hiện được các mục tiêu (chỉ

tiêu) đã xác định

Điều kiện kiộm tra, đánh giá chiến lược sản phẩm tín dụng có hiệu quả

là đảm bảo cơ sở thông tin, chú ý sử dụng kết quả đánh giá của hoạt động

kiộm toán, k ế toán, và sử dụng thông tin do tính chi phí kinh doanh cung cấp

<3rần xưa TCtúiạ - ct,ili53t42H 31

'Tôơùn thiên eỉúèit Ị Ui/í' nút phẩm tín dụttụ tron tị ỉ Ui nỉ động JtturUetititj, của ^H^TXO

C H Ư Ơ N G li TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIÊN Lược

SẢN PHẨM TÍN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI N G Â N H À N G ĐẦU Tư VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM

/ KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG ĐAU Tư VÀ PHẤT TRIỂN VIỆT NAM

Tên đầy đủ : Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

Tên giao dịch quốc tế: Bank for Investment and Development of Viet Nam

Tên gọi tắt : BIDV

Địa chỉ : Tháp A toa nhà VINCOM, 191 Bà triệu, quận

Hai Bà Trưng, Hà Nội Điện thoại : 04 2200422

Fax : 04 2200399

Website : www.bidv,com.vn

Email : bidv(5>hn.vnn

1.1 Quá trình hình thành và phát triển

- Thành lập ngày 26/04/1957 với tên gọi: Ngân hàng Kiến Thiết Việt Nam

- Ngày 26/04/1981 chuyển thành Ngân hàng Đầu Tư và Xây Dựng Việt

Nam

- Ngày 14/11/1990 chuyển thành Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt

Nam

- Là thành viên của hiệp hội ngân hàng Châu Á hiệp hội ngân hàng

ASEAN, hiệp hội các định chế phát triển Châu Á - TBD (ADFIAP), hiệp

hội ngân hàng Việt Nam

VCữàn thiệu ehỉẾn ỉtiiic nin phẩm títt dụềỊự í ta ti tị li oại động ỉlỉmín ìÌIIÍỊ eua vi Jf7XĨ)

1.2 Mục tiêu và phương châm hoạt động của ngân hàng

- Mục tiêu của BIDV là: Kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực về tài chính tiền

tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng và phi ngân hàng, phù hợp với qui định của

pháp luật, không ngừng nâng cao lợi nhuận của ngân hàng, góp phần thực

hiện chính sách tiền tệ quốc gia, phục vụ phát triển kinh tế đất nước Trở

thành ngân hàng chất lượng, uy tín hàng đầu Việt Nam

- Phương châm: Hiệu quẩ kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động

của BIDV Đối vổi khách hàng: "Chia sẻ cơ hội - Hợp tác thành công"

1.3 Các sẩn phẩm dịch vụ cơ bẩn mà ngân hàng cung cấp

1.3.1 Sẩn phẩm tín dụng

- Cho vay cá nhăn

+ Cho vay hỗ trợ nhu cầu nhà ỏ: Cho vay để trang trẩ các chi phí cần

thiết liên quan đến việc mua nhà ở, mua đất và chi phí xây dựng, cẩi tạo sửa

chữa nhà ở

+ Cho vay mua ó tô: BIDV hỗ trợ một phần cho chi phí mua ô tô

+ Cho vay cán bộ công nhân viên: Cho vay các chi phí để thực hiện các

phương án kinh doanh, hoặc phục vụ nhu cầu tiêu dùng

+ Cho vay khác

- Cho vay các tố chức kinh tế

+ Cho vay vốn lưu động theo món: Đối tượng cho vay là các chi phí vật

tư, hàng hoa, chi phí nhân công, nhiên liệu, nộp thuế và các chi phí khác

liên quan đến vốn lưu động của khách hàng Hình thức này áp dụng cho các

khách hàng vay vốn từng lần (theo món) dựa trên nhu cầu vốn của từng

phương án kinh doanh của khách hàng, mỗi lân vay khách hàng ký hợp đồng

tín dụng và lập bẩng kê rút vốn

+ Cho vay vốn lưu động theo hạn mức tín dụng: Đối tượng cho vay là cá

chi phí vật tư, chi phí hàng hoa, nhân công, nhiên liệu, thuế và các chi phí

Xiĩu Tùưuợ - C4II/I5X42(B 33

VCữàn thiệu ehỉẾn ỉtiiic nin phẩm títt dụềỊự í ta ti tị li oại động ỉlỉmín ìÌIIÍỊ eua viJf7XĨ)

khác liên quan đến vốn lưu động của khách hàng Hình thức này áp dụng cho

cấc đối tượng là những khách hàng có hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định,

có nhu cầu vay vốn thường xuyên

+ Cho vay tài trợ xuất khẩu: Đ ố i tượng cho vay là các chi phí để thu

mua, chế biến nguyên vặt liệu, hàng hoa, theo các hợp đồng xuất khẩu, hoặc

theo L/C

+ Cho vay tài trợ d ự án: Khách hàng vay vốn để thực hiện dự án mua

sắm máy móc thiết bị, đầu tư tài sản cố định

+ Cho vay thi công xây lắp (theo món): Đ ố i tượng cho vay là các chi

phí để thực hiện các hợp đồng thi công, các công trình đã trúng thầu Hình

thức này áp dụng cho các khách hàng có nhu cầu vay vốn từng lần (theo món)

để thực hiện từng hợp đồng cụ thể

+ Cho vay thi công xây lắp (theo hạn mức tín dụng): Đ ố i tượng cho vay

là các chi phí dể thực hiện các hợp đồng thi công các công trình đã trúng thầu

và có hợp đồng thi công của các khách hàng có nhu cầu vay vốn thường

xuyên

1.3.2 Sản phẩm tiền gửi

- Tài khoản thanh toán (VNĐ, ngoại tệ)

Là sản phẩm tiền gửi không kỳ hạn dành cho đối tượng cá nhân, và tổ

chức, lãi suất tiền gửi thanh toán được thống nhất trên toàn hệ thống BIDV

Tiền lãi được cộng dồn hàng ngày và trả vào cuối tháng

- Tiền gửi có kỳ hạn (VNĐ, ngoại tệ)

Là sản phẩm tiền gửi dành cho các cá nhân và tổ chức, theo đó mức lãi

suất được xác định căn cứ kỳ hạn tiền gửi tại thời điểm gửi tiền

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn (VNĐ, ngoại tệ)

Là sản phẩm tiền gửi không kỳ hạn dành cho cá nhân, m à theo đó

khách hàng có thể rút tiền bất kỳ lúc nào tại bất kỳ điểm giao dịch nào của

BIDV

7núl Xiêu Tủaiiự - dbtli5DÍ42<ĩì 34

- Trái phiếu Coupon (VNĐ, ngoại tệ)

Là loại giấy tò có giá được B I D V phát hành cho đối tượng cá nhân và tổ

chức, có thời hạn dưới 12 tháng trong đó xác nhận nghĩa vụ trả nợ trong một

thời gian nhất định cùng các điều kiện trả lãi và các điều khoản cam kết giữa

B I D V và khách hàng Trái phiếu này có đính kèm Coupon đừ thanh toán, lãi suất thanh toán định kỳ, thường là hàng năm

1.3.3 Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh tiền tệ

- Giao dịch giao ngay

- Giao dịch kỳ hạn tiền tệ

- Giao dịch quyền chọn tiền tệ

- Nghiệp vụ hoán đổi tiền tệ

1.3.4 Sản phẩm tài trợ thương mại

- Chuyển tiền đến, đi

- Nhờ thu hối phiếu trơn: K h i nhận được chứng từ tài chính, B I D V sẽ gửi

chứng từ đòi tiền đến ngân hàng nhờ thu đòi tiền người trả tiền

- Phát hành thư tín dụng (Licy Là việc B I D V phát hành, ban hành văn bản

theo chỉ dẫn của người yêu cầu, cam kết thanh toán cho người hưởng lợi

khi xuất trình chứng từ phù hợp với điều kiện, điều khoản của tín dụng thư

- Thông báo LIC: sản phẩm này cung cấp chức năng thông báo tín dụng thư

của chi nhánh hoặc ngân hàng đại lý phát hành đến nguôi hưởng lợi

Xiĩu Tùưuợ - C4II/I5X42(B 35