khóa luận tốt nghiệp chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty sứ vệ sinh inax giảng võ (vinax co., ltd)

Trong k h i các nhà sản xuất n ộ i địa chưa định hướng được cơ cấu sản xuất và đang lúng túng bởi sản phỳm sản xuất ra có chất lượng thấp, bởi công nghệ lạc hậu, không theo kịp được thị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG

***

FOREIGN TRílOE UNIVERSirr

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM ĐAY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU

THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY Sứ VỆ SINH INAX GIẢNG V Õ (VINAX co., LTD.)

Giáo viên hướng dẫn : TS Bùi Thị Lý Sinh viên thực hiện : Nguyền Tuấn Anh

Lớp ĩ Anh Ì - TC20B - KTNT

ỊTKJ VIÊM Ị

HÀ NÔI - 2005

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

Lời cảm ơn

Xin chân thành cảm ơn cô giáo, TS Bùi Thị Lý, người đã tận tinh giúp

đỡ em về cách thức nghiên cứu và đóng góp nhiêu ý kiên quý giá cho bài khoa luận này Em cũng gửi lời cẩm ôn sâu sắc đến gùi đinh, bạn bè, những người đã luôn khuyến khích, giúp đỡ em hoàn thành khoa luận này

Mặc dù đã rất cố gắng, nhưng khoa luận vẩn còn rất nhiều thiếu sót Rất mong nhận được sể đóng góp ý kiến của các thầy có và các bạn để bài viết được hoàn thiện hơn

Hà Nội, tháng 12 năm 2005

Sinh viên

Nguyễn Tuân Anh

Khoa luận Tót nghiệp - Nguyền Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

LỜI M Ở Đ Ẩ U

1 Lý do chọn đề tài Khoa luận:

D ư ớ i sự lãnh đạo của Đảng Cộng Sản Việt Nam, đất nước ta đang thực hiện công cuộc đổi m ớ i toàn diện m à trọng tàm là đổi mói kinh tế Mục tiêu của đổi m ớ i kinh tế là chuyển từ nền kinh tế k ế hoạch hoa tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng xã h ộ i chủ nghĩa Qua đó tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh đều đưằc khuyến khích đầu tư để đóng góp vào sự phát triển kinh tế và ổ n định của quốc gia Cùng với sự chuyển dịch cùa cơ chế quản lý kinh tê là bước đổi m ớ i quản lý của các doanh nghiệp, cụ thể là thực hiện nhiệm vụ sản xuất và kinh doanh hàng hoa, dịch vụ theo cầu của thị trường

N ề n k i n h tế thị trường là nền kinh tế dựa vào thị trường để vận động

và phát triển Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh để hoạt động nhằm mục tiêu thu lằi nhuận tối đa bằng nguồn lực có hạn của mình

Thị trường luôn thay đổi với nhu cầu ngày càng cao về chất lưằng hàng hoa cung cấp, về phương thức bán hàng và về các dịch vụ sau bán hàng, do đó trở thành vân đề quyết định sự sống còn của các doanh nghiệp

Vì vậy m ỗ i doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển phải tập trung m ọ i nỗ lực

để giữ vững và mở rộng thị trường sản phẩm của mình

Cùng với chính sách mở cửa nền kinh tế ngày càng có nhiều nhà sản xuất nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam - một thị trường đầy

t i ề m năng và khả năng sinh lằi cao Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước diễn ra ngày càng gay gắt

Trong vài năm trở lại đây, ngành công nghiệp sản xuất Vật liệu Xây

dựng tại Việt Nam phát triển nhanh chóng Cùng với sự gia tăng thu nhập

và mức sống, nhu cầu sử dụng các sản phẩm phục vụ đời sống sinh hoạt

2

đang gia tăng càng trở nên bức thiết hơn Yêu cầu lựa chọn sản phẩm phục

vụ đời sống đi kèm với thị hiếu tiêu dùng ngày càng cao Khách hàng càng ngày càng quan tâm tới chất lượng và dịch vụ nhằm thoa m ã n nhu cầu tiêu dùng và dành nhiều quan tâm cho những nhãn hiểu nổi tiếng, có chất lượng trẽn thị trường

Hầu hết các nhà sản xuất đều phải cố gắng khai thác triểt để ưu thế giành thuận l ợ i trong cạnh tranh H ọ đối mặt với nhu cầu, tận lực thiết kế

và xây dựng các chiến lược marketing để thu hút mạnh mẽ khách hàng mua sản phẩm của họ Trong tình huống này, Công ty sứ Vể sinh I N A X Giảng

V õ - V I N A X nhận thấy rằng viểc xây dựng và phất triển hể thống bán hàng với chiến lược marketing có hiểu quả được xem như là điều kiển tiên quyết

để đứng vững và vươn tới vị trí số một trên thị truồng sản phẩm sứ Vể sinh

- Vật liểu hoàn thiển tại Viểt Nam

Thông qua chiến lược marketing năng động giúp Công ty khẳng định

vị trí trên thương trường, khẳng định chỗ đứng của sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng Bên cạnh đó xây dựng phát triển một chiến lược bán hàng marketing hỗn hợp nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và thực hiển các mục tiêu đó theo cách tốt hơn đối với đối thủ của mình Vì vậy, Công ty cần phải đánh giá đúng các mặt mạnh và mặt yếu cũng như cơ hội

và m ố i đe doa trực tiếp hay tiềm ẩn trong thị trường m à Công ty đang hoạt động Thông qua đó tìm ra phương hướng để đứng vững và phát triển trong tương lai khi viểc hội nhập nền K i n h tế thương mại T h ế giới đang đến gần Đây cũng chính là lý do em lựa chọn ván đề " Chiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty sứ vể sinh I N A X Giang võ" làm đề tài cho khoa luận tốt nghiểp của mình

2 Mục đích nghiên cứu:

• Phân tích thực trạng chiến lược bán hàng và môi trường kinh doanh của công ty đế xác định các m â u thuẫn đang tồn tại

3

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

• Trên cơ sở đó, kiến nghị cấc giải pháp nhằm phát triển Hệ thống bán hàng với chiến lược marketing có hiệu quả để V I N A X gia tăng thị phần và vươn tới vị trí dẫn đầu trong thị trường Sứ Vệ sinh - V ậ t liệu hoàn thiện tại Việt Nam

3 Đôi tượng và p h ạ m v i nghiên cứu:

• Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược bán hàng marketing

• Nghiên cứu hoạt đụng marketing, phân tích thị trường và chiến lược marketing hiện tại của V I N A X

* Phạm vi nghiên cứu của khoa luận là từ năm 1997 đến năm 2005

4 Phương pháp nghiên c ứ u đề tài k h o a l u ậ n :

Đ è tài sử đụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như: So sánh, thống kê, phân tích các trường hợp, tìm ra các điểm mạnh, điếm yếu của Công ty trong chiến lược hiện có cũng như phân tích đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa

ra những kiến nghị và giải pháp nhằm điều chỉnh và hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty

5 N h ữ n g đóng góp của k h o a luận:

• Phân tích mụt cách hệ thông thực trạng chiến lược bán hàng

marketing dựa trên nền tảng lý luận marketing hiện đại

• Phàn tích môi trường kinh doanh, đặc biệt về đối thủ cạnh tranh để đưa ra những so sánh tương quan giữa V I N A X và các đối thủ khác nhằm điều chỉnh chiến lược marketing của V I N A X

• Nêu kiến nghị mụt số giải pháp khả thi nhằm đối phó với những nguy

cơ tiềm tàng và vươn tới vị trí dẫn đầu của công ty trên thị trường sản phẩm

Sứ vệ sinh Việt Nam

4

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

6 Bố cục của khoa luận:

Ngoài lời mở đầu, kết luân và các tài liệu tham khảo, Khoa luận tốt nghiệp gồm 3 Chương chính như sau:

Chương 1: Khái quát về thị trường thiết bị vệ sinh tại Việt nam và Còng ty

Sứ vệ sinh INAX - Giảng võ ( VINAX )

Chương 2: Chiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản

thống bán hàng VINAX trong thời gian tới

5

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

CHƯƠNGì

KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG sứ VỆ SINH TẠI VIỆT NAM VÀ

CÔNG TY Sứ VỆ SINH INAX - GIẢNG V Õ (VINAX)

ì KHÁI QUÁT VẾ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH

1 Khái quát chung về sản xuất sứ vệ sinh ở Việt nam và trên thế giới : 1.1 Tình hình thê giới

Đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sông, trong vòng 20 năm qua, lĩnh vực sản xuất thiết bị vệ sinh trên thế giới đã phát triển mạnh không chỉ về công nghệ, thiết bị sản xuất m à còn về chất lượng và số lượng sản phẩm N ă m 1998, sản lượng sứ vệ sinh trên toàn thế giới đạt trên 200 triệu sản phẩm, trong đó Châu Phi: 4 % , Nam Mỹ: 1 1 % , Bổc mỹ: 1 5 % , Đông Âu: 6%, Tây Âu: 2 6 % , Trung Quốc: 2 7 % , Châu Á: 10% Trong đó Châu Á và Trung quốc đã vượt qua Tây  u và Châu M ỹ vươn lên vị trí dẫn đầu về sản xuất sứ vệ sinh

Bảng Ì: Tinh hình sản xuất sứ vệ sinh trên thè giới

Đ ơ n vị tính: Bộ/ năm

No Khu vực Đơn vị % Ghi chú

6

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

Cuối thập kỷ 90, đã có l o tập đoàn đứng đầu thế giới về sản xuất sứ

vệ sinh, chiếm trên 5 0 % sản lượng (80triệu /150 triệu sản phẩm) Các tập

đoàn lớn này đều có các nhà máy sản xuất sứ vệ sinh ở khắp các châu lục

N ă m 1999 một số trong l o tập đoàn này đã tiến hành hợp nhất như sau:

- American Standard: Thu nhận Armitage (Anh) và Dolomite (Italia)

- Sanitec: Thu nhận Sphinx Gustaberg

- Roca: Tiếp nhận Laufen Duravid

K ế t quả chỉ còn 7 tập đoàn sản xuất hơn 5 0 % sản lượng sứ vệ sinh

Nguồn: Nguồn: Tạp chí Xây diùig- SỐ312001

7

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

1.2 Tình hình khu vục châu Ả:

Ngày nay Châu Á là khu vực phát triển nhanh Năm 1991, nếu Trung quốc mới sản xuất 15 triệu sản phẩm thì tới năm 1997 đã sản xuất 54 triệu sản

phẩm và năm 1999 đạt 55 triệu sản phẩm (chiếm 1/4 tổng sản lượng thế

giới) Hiện trung quốc có 385 cơ sở sản xuất sứ vệ sinh nhưng chỉ có 33 cơ

sở loại lớn và trung bình (có công suất thiết kế từ 300 nghìn sản phẩm - 23

triệu sản phẩm / năm) Năm 2000, Chính phủ Trung quốc đã có chủ trương

không phát triển thêm cơ sở sản xuất mà đẩy mạnh cải tạo các dãy chuyền

công nghệ của các cơ sở đã có nhầm nâng cao chất lượng sản phẩm và hiệu

quả kinh tế Năm 2000 sản lượng sứ vệ sinh của Trung quốc đạt 55 triệu

sản phẩm, dự kiến đạt 65 triệu sản phẩm trong năm 2005

Nhật bản là Ì trong những nước sản xuất sứ vệ sinh hàng đầu trên thế giới,

có 2 Tập đoàn lớn là INAX và TOTO, sản lượng chiếm 7 % sản lượng thế giới và 8 5 % sản lượng của Nhạt bản Hiện nay các Tập đoàn sản xuất sứ vệ

sinh của Nhật bản đã tiến hành đẩu tư ra nước ngoài nhầm tận dụng nguồn

nhân công rẻ và tránh ô nhiễm môi trường, nhanh chóng xuất khẩu cho các

nước khác trong khu vực và thị trường Nhật bản, tránh được hàng rào thuế

quan,

Ngoài Trung quốc và Nhật bản sản lượng sứ vệ sinh của các nước khác

trong khu vực cũng đáng được quan tâm:

Bảng 3: Sản lượng sản xuất thiết bị vệ sinh tên thế giới và dự báo

Đơn vị tính: Bộ sản phẩm

No Quốc gia Sản lượng 2000 Sản lượng 2005

8

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

Nguồn: Tạp chí Xây dựng 3 2003

Ngoài tiêu dùng cho thị trường n ộ i địa, các nước cũng tập trung m ũ i nhọn Xuất khẩu sang các nước Châu  u và Châu Mỹ Đông  u và Tây  u là một thị trường tiềm năng và rộng lớn để xuất khẩu tiêu thụ sản phẩm sứ vệ sinh

2 Tình hình sản xuất sứ vệ sinh tại thị trường Việt nam

2.1 Giai đoạn trước 1994:

Trong giai đoạn này Thị trường sản phẩm sứ vệ sinh chưa phát triển, nhu càu cồa thị trường hầu như không có Các sản phẩm được cung cấp có nguồn gốc chồ yếu là hàng nhập khẩu phục vụ cho các công trình cao cấp như nhà khách cồa các cơ quan Trung ương, nhà nước

Nhu cầu xây dựng trong thời kỳ này còn chậm và không có nhiều biến động Nghành sản xuất sứ vệ sinh chưa phát triển, Trong nước chỉ có hai cơ

sở chính là Công ty sứ Thanh trì thuộc tổng công ty Thúy tinh và Gốm xây dựng V I G L A C E R A (Hà Nội) và công ty sứ Thiên thanh (TP H ồ chí Minh), đây là 2 cơ sở sản xuất có quy m ô sản xuất nhỏ, công nghệ và thiết bị lạc hậu nên sản lượng và chất lượng thấp Hàng hoa có chất lượng cao hoặc có tính năng cao cấp phụ thuộc vào hàng Nhập khẩu Người tiêu dùng còn chưa có thông tin về sản phẩm và nhu cầu sử dụng những sản phẩm trên cho nhu cầu sinh hoạt cồa mình

9

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

2.2 Giai đoạn sau 1994

Sau năm 1994, tình hình xây dựng tại thị trường Việt nam có nhiều biến động mạnh theo chiều hướng tích cực Hàng loạt các d ự án đàu tư xây dựng

và phát triển được cấp phép và đưa vào thực hiện Các nhà sản suất trong nước và nước ngoài bắt đầu quan tâm vào thị trường sản xuất sứ vệ sinh còn

bỏ ngỏ Trong k h i các nhà sản xuất n ộ i địa chưa định hướng được cơ cấu sản xuất và đang lúng túng bởi sản phỳm sản xuất ra có chất lượng thấp, bởi công nghệ lạc hậu, không theo kịp được thị hiếu của người tiêu dùng thì các nhà sản xuất nước ngoài đã nhanh chân tiếp cận, đầu tư vào xây dựng nhà máy nhầm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường đầy tiềm nâng đang bị bỏ ngỏ và thao túng bởi hàng nhập khỳu Trong thời kỳ này, nhu

cầu của sản phỳm sứ vệ sinh tăng nhanh, sản lượng nhập khỳu không đủ

cung ứng cho nhu cầu tiêu dùng trong nước T â m lý tiêu dùng sính hàng ngoại của người tiêu dùng tạo nhu cầu và thúc đỳy cho các nhà sản xuất ngoại quốc nhanh chóng bước chân vào và nhanh chóng được cấp giấy phép Đ ầ u tư sản xuất tại Việt Nam

Bảng 4: Nhà sản xuất thiết bị vệ sinh nước ngoài được cấp phép xây dựng nhà máy và sản xuất tại Việt nam

S ô G P Ngày

cấp

cty Nước Đ T Địa diêm Vốn Đ ầ u tư

1623 10/07/96 L D Lauíent Thiên thanh Thuỵ sỹ Vũng tàu us$ 36 triệu

1562 09/05/96 L D INAX- giang vo Nhặt bản Hanoi USS18.9 triệu

1690 01/10/96 L D Karat Song be Thai lan Binh duong uss 16 triệu

1042 10/11/94 L D Amstand Phu mỹ Singapore Binh duong USS15.6 triệu

2003 T O T O - 100% Nhật bản Hanoi us$ 37 triệu

2001 Ceasar- 100% Đài loan Bình dương us$ 16 triệu

Nguồn: Thời báo Kinh tê'6.4.2000

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

Vào thời điểm này, nhu cầu tiêu thụ sứ vệ sinh khoảng 2 triệu sản phẩm / năm Nhưng năng lực sản xuất trong nước chỉ đạt khoảng 800 nghìn sản

phẩm / năm - Theo thống kê của phòng quản lý Vật liệu Xây dựng Bộ Xây

dựng - 1997 Theo như dự đoán nhu cầu tiêu thụ của sứ vệ sinh sẽ đạt mức

2.3 - 2,5 triệu sản phẩm / năm vào năm 2000 và tới năm 2010 đạt mức 4.5

TT Nhà sẩn xuất Công suât Địa điểm Ghi chú

Nguồn: Nguồn: Tạp chí Xây dựng- SỐ3I 2001

Sự ra đời và phát triển của nghành sản xuất sản phẩm thiết bị vệ sinh là một nhu cẩu tất yếu khi thị trường xây dựng bùng nổ trong những năm cuối của thập kỷ 90 Khi mô hình phát triển Đô thị, Khu đô thị mới - bài học của những nước đang phát triển như Trung quốc - xuất hiện lần đẩu tiên tại Hà

l i

nội vào năm 1995 đã tạo nên làn sóng mạnh mẽ lan toa khắp Trong n ă m năm từ 2000 - 2005, chỉ riêng H à n ộ i đã nghiên cứu Lập quy hoạch 180

D ự án xây dựng K h u đô thị m ớ i với qui đất trên 2500 ha, có khả năng giải quyết 25-30 triệu m2 sàn nhà Đ ế n nay H à n ộ i đã có gần 80 k h u đô thị m ớ i

đang triển khai đấu tư xây dựng (Nguồn: Hà nội mới - 18.10.2005)

Một số nghiên cứu gần đây d ự báo, tợ lệ đô thị hoa ở Việt nam bình quân khoảng 3 0 % vào năm 2010 và khoảng 5 0 % vào năm 2020 V ớ i H à nội, hiện nay tợ lệ đo thị hoa xấp xỉ 5 7 % , d ự báo 7 0 % cho đèn 2010 và khoảng

8 5 % cho đến năm 2020 Nhiều d ự án đầu tư K h u đô thị mới vừa qua trên

cả nước đã chú trọng phát triển nhà ở chung cư cao tầng và tợ lệ thích hợp nhà đa năng, các loại hình nhà ở cho người có thu nhập thấp, nhà cho thuê

để thị trường nhà ở, thị trường xây dựng có tính đa dạng và sôi động

(Nguồn: TS Đào ngoe Nghiêm - 26.10.05 Quản lý Đô thị) Đây là một thị

trường tiềm năng và hứa hẹn cho các nhà sản xuất sản phẩm thiết bị vệ sinh trong tương lai

có xuất xứ từ Nhật bản như I N A X , T O T O chỉ xuất hiện lẻ tẻ từ các nguồn hàng nhập khẩu dư thừa được bán ra từ các công trình xây dựng Trong k h i

đó các sản phẩm sản xuất trong nước mẫu m ã l ỗ i thời lạc hậu không theo kịp được thị hiếu tiêu dùng của khách hàng đã dán bị hàng hoa nhập khẩu đánh bại và cam chịu mất thị phần ngay trên thị trường của mình Xuất

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

hiện và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường ngay từ những n ă m đầu tiên, các công ty sản xuất sản phẩm thiết bị vệ sinh có vốn đầu tư từ nước ngoài vói lợi thế công nghệ và tính hiện đại đã đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, các tính năng của sản phẩm được khai thác tối

đa nhằm chinh phục khách hàng và nâng cao uy tín thương hiệu của mình Nhanh chóng loại bể các đối thủ chậm chạp trong ứng dụng công nghệ và cải tiến sản phẩm và để phục vụ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, các hãng sản xuất thiết bị vệ sinh lớn như T O T O , I N A X nhanh chóng giành thị phần, thay thế và loại bể hàng hoa nhập khẩu và tiến tới xuất khẩu, mang lại hiệu quả cho sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và có cả hiệu quả

K i n h tế xã hội

5 Khuynh hướng tiêu dùng sản phẩm thiết bị vệ sinh trong thị trường

Trong thời đại của công nghệ, nhu cầu và thị hiếu của ngưòi tiêu dùng càng ngày càng nâng cao N h u cầu sử dụng những sản phẩm có tính năng hiện đại và phù hợp với thực tiễn sử dụng càng đựoc quan tâm Sự lựa chọn của khách hàng không chỉ dừng lại ở giá cả của sản phẩm m à còn đòi hểi ở công năng và tính hữu ích, thuận tiện của sản phẩm Không chỉ là giá cả,

m à kiểu dáng của sản phẩm thoa m ã n thị hiếu khách hàng có tính quyết định tới hành v i mua hàng cùa khách hàng Các tính năng đạc biệt, sử dụng công nghệ cao trong sản phẩm nhằm phục vụ đời sống sinh hoạt cũng đang giành được sự quan tâm của ngưòi tiêu dùng Hãng I N A X trong năm 2002

đã là nhà sản xuất đầu tiên đưa ra sản phẩm thiết bị vệ sinh sử dụng 2 nút

xả, với tính năng tiết kiệm nước hoặc các sản phẩm sử dụng công nghệ tráng men chống khuẩn và chống bám dính nhằm hạn chế thời gian phải cọ rửa làm vệ sinh đã chinh phục người tiêu dùng, bể xa các đối thủ lớn như American standard, Ceasar và chiếm lĩnh toàn bộ thị trường M i ề n Bắc Việt nam Thành quả trên có được bởi doanh nghiệp đã nhanh chóng áp dụng các công năng tiên tiến đưa vào sản phẩm để đem l ạ i l ợ i ích cho khách hàng trong khi điều kiện nước sinh hoạt tại H à nội khan hiếm và tiết k i ệ m cho khách hàng chi phí sinh hoạt

13

n GIỚI THIỆU VỀ C Ô N G TY sứ VỆ SINH INAX - GIẢNG V Õ

/ Giới thiệu về công ty

Cty sứ vệ sinh INAX- Giảng võ - Viết tắt là VINAX- là công ty liên doanh 3 bên: Được Bộ Kế hoạch Đầu tư cấp giấy phép số 1562/GP ngày 09 tháng 5 năm 1996 với số Vốn Đầu tư ban đầu là 18 triệu USD Đây là Ì công ty thành viên của Tập đoàn ENAX nhật bản Trong đó phần đóng góp: Tập đoàn INAX Nhật bản (55%), Đây là Tập đoàn lớn nổi tiếng của Nhật bản chuyên sản xuất các sản phẩm Thiết bị vệ sinh và Gạch kiến trúc với 80 năm kinh nghiệm

Công ty ITOCHU Nhật bản (15%) là một trong nhờng Công ty Thương mại hàng đẩu của Nhật có lĩnh vực hoạt động rộng khắp trên thế giới

Công ty Điện tử Giảng võ Việt nam (30%)

Cty sứ vệ sinh INAX- Giảng võ sau thời gian xây dựng Nhà máy tại Dương

xá Gia lâm Hà nội đã bắt đầu đi vào hoạt động từ tháng Ì năm 1998 với công suất thiết kế dự kiến 300.000 sản phẩm / năm

Các sản phẩm chính của Công ty là Thiết bị vệ sinh phòng tắm và Phụ kiện, Công suất thiết kế là 300.000 sản phẩm / năm, trong đó theo quy định, công ty sẽ xuất khẩu 5 0 % sản lượng sản xuất về Nhật bản và các nước khác trong khu vực cũng như các thị trường khác như Châu âu , Nga, Ukraina, Sản phẩm của công ty khi xuất hiện trên thị trường đã nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng

Trong nhờng năm đầu tiên từ khởi điểm với một nhà máy ban đầu với 300 công nhân, nhưng công xuất sản xuất đã đạt 180%, ngay từ năm sản xuất thư 2, doanh thu tăng trưởng mạnh với tốc độ 130% Các nhân viên của công ty được tu nghiệp và đào tạo từ Nhật bản, có trình độ và tay nghề cao

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

Để mở rộng sản xuất phục vụ kịp thời cho nhu cầu của khách hàng, cho đến tháng 12 năm 2003, Cty sứ vệ sinh INAX- Giảng võ đã khánh thành nhà máy số 2 và hiện tại, Cty sứ vệ sinh INAX- Giảng võ đã xây dựng được nhà máy số 3 nâng số vốn đầu tư lên 47 triệu USD vừi sản lượng cung cấp cho thị trường lên trên Ì triệu sản phẩm / năm Lượng hàng hoa này sẽ được cung cấp cho thị trường của nội địa và phục vụ cho xuất khẩu sang các thị trường mói như Canada, Miama và Cu ba Tạo việc làm cho gần

1000 nhân viên trên toàn quốc Đây là Ì thành công lừn của cty sứ vệ sinh INAX- Giảng võ trên bưừc đường 8 năm xây dựng và phát triển Để đạt được những thành công này Cty sứ vệ sinh INAX- Giảng võ không ngừng phấn đấu vừi phương châm:

- Nghĩ về con người

- Nghĩ về chất lượng

- Nghĩ về Dịch vụ

- Vững vàng trong thử thách

2 Sẩn phẩm của Công ty Sứ vệ sinh INAX - Giảng Võ

Các sản phẩm của Qy sứ vệ sinh INAX- Giảng võ là các sản phẩm thiết bị

vệ sinh cao cấp và tiện lợi, sử dụng trong phòng tắm nhằm thoa mãn mọi nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Đó là các loại xí bệt bàn cầu và chậu rửa bằng sứ, các phụ kiện Vòi chậu, Sen tắm Các sản phẩm này được sản xuất theo công nghệ và tiêu chuản của Nhật bản có chất lượng cao kiểu dáng phù hợp vừi thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng

Cty sứ vệ sinh INAX - Giảng võ hiện tại vẫn chỉ sản xuất các chi tiết phần

Sứ Các sản phẩm khác và các phụ kiện đi kèm được cung cấp từ các thành viên nưừc ngoài trong hệ thống liên kết của Tập đoàn

15

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

ì Tình hình cạnh tranh trên thị trường sản phẩm thiết bị vệ sinh

Ngay từ những ngày đầu xuất hiện trên thị trưòng, các nhà sản xuất thiết bị

vệ sinh ráo riết xúc tiến xây dựng hệ thống bán hàng và mạng lưới phân phối cùa mình nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, giành thị phần Thương trường như chiến trường, các nhà sản x u ấ t , các doanh nghiệp buộc phải cạnh tranh bằng việc thực hiện tốt các k ế hoạch, chiến lược nhằm đạt mục tiêu kinh doanh cổa mình Lập k ế hoạch, xây dựng k ế hoạch kinh doanh bằng m ọ i phương tiện , phân bổ nguồn lực, khai thác tối đa các ưu

t h ế t i ề m ẩn cổa minh N ế u doanh nghiệp không có ưu thế trong sản xuất,

có sức mạnh cạnh tranh trong kinh doanh, h ọ sẽ nhanh chóng bị loại bỏ khỏi thị trường nếu không nhanh chóng hoàn thiện, cải tổ lại hoạt động cổa doanh nghiệp Bởi ớ bất cứ thị truồng nào, cạnh tranh luôn mang tính sống còn m à đặc trưng là sự tồn tại với lợi ích cổa bên chiến thắng và sự ra đi, hoặc giả là sự tổn tại mang tính tạm thời cùa bên thua cuộc

Thị trường thiết bị vệ sinh ngày càng phất triển và sôi động bởi sự bùng n ổ cổa thị trường xây dựng Trong những n ă m 1995 - 2000, các hiện tượng bùng phát cổa thị trường Bất động sản đã tạo điều kiện cho sự gia tăng doanh số cổa các nhà sản xuất thiết bị vệ sinh, tạo cơ h ộ i cho các nhà sản xuất chứng minh được khả năng và sức mạnh cạnh tranh cổa mình Thông

16

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

qua đó, khách hàng, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và thoa m ã n cho nhu cầu tiêu dùng của mình

Tuy nhiên, trong những n ă m gần đây, 2000 - 2005, thị trường xây dựng có

n h i ề u b i ế n động mang tính tiêu cực bởi nhiều nguyên nhân khách quan từ bên ngoài và bên trong, gây ảnh hưởng xấu t ớ i tốc độ tăng trưởng của nghành xây dựng và các nghành có liên quan M ộ t nguyên nhân trực tiếp gây ảnh hưỏng tới tình hình vật liểu xây dựng ứ đọng quá nhiều là tốc độ xây dựng trên thị trường bị chững lại do thị trường Địa ốc đóng băng suốt trong thòi gian vài năm qua và sự đầu tư tràn lan trong nội bộ nghành Theo số liểu báo cáo của H ộ i Vật liểu xây dựng Viểt nam cho b i ế t , mạc dù nghành vật liểu xây dựng Viểt nam đang phát triển rất mạnh, nhưng do phát triển tự phát, thiếu quy hoạch, nên nhiều địa phương đã đầu tư quá trớn vào lĩnh vực này dẫn đến dư thừa công xuất, ứ đọng, gây thiểt hại không chỉ cho các doanh nghiểp Mặt hàng sứ vể sinh cũng trong tình trạng này Nhu cầu tiêu thụ của thị trường chỉ khoảng 3 triểu bộ, nhưng nâng lực sản xuất của cả nước đã vượt 4.5 triểu bộ Thực trạng dư thừa này khiến cho nhiều doanh nghiểp bế tắc trong viểc tiêu thụ sản phẩm Nhiều doanh nghiểp đã phải tạm ngưng sản xuất để tránh tồn kho nhiều hơn hoặc một số khác chọn giải pháp khuyên mại giảm giá ở mức tối đa nhằm giải phóng

lượng hàng tồn kho đã quá làu {Nguồn: Thị trường VLXD cung đang vượt cầu-SGGP/12.10.05)

Trong bối cảnh và tình hình k i n h doanh ngày càng khó khăn, các doanh nghiểp sản xuất sản phẩm thiết bị vể sinh đang phải nỗ lực cạnh tranh bằng mọi biển pháp nhằm tồn tại trên thị trường

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

S T A N D A R D Đây là 2 đối thủ truyền thống của I N A X t ừ ngay thủa ban ban đầu k h i tham gia vào thị trường Việt nam

Sau đây là đôi nét tổng quát về các đối thủ cạnh tranh của V I N A X

2.1.1 Năng tực sản xuất:

Nhà m á y của Amstand xây dựng tại Bình Dương TP HCM C ó công xuất

dự kiến 300.000 sản phẩm / năm Đ ầ u n ă m 1996, nhà m á y bắt đầu đi vào hoạt động, nhưng cho đến nay, sản lượng của nhà m á y chỉ chiếm 8 0 % công suất thiết kế

T u y nhiên, trong thời gian cuộc khủng hoảng tài chính trong khu vực tác động mạnh tới vốn đầu tư của Ameriacan Standard dẫn tới việc Amstand khó khăn trong việc phát triển m ở rộng sản xuất và kinh doanh tại thị trường Việt nam ánh hưởng mạnh tới việc phát triển sản phẩm mới, công nghệ mới vào sản phẩm và rơi vào tình trạng dẫm chân tại chỗ trong k h i các đối thủ vào sau lại có khả năng đó Hậu quả là việc Ameriacan Standard nhanh chóng thụt lùi, bị mất thị trường và bị các đối thủ cướp đoạt mất thị phần, đặc biệt là I N A X Nhật bản

Đ ể vực lại hoạt động đã bị đình trệ của mình AmStand đã bắt tay vào củng

cố lại sản xuất Đ ầ u n ă m 2005, đầu tư nâng cấp m ở rộng dây chuyền sản xuất nhằm phục h ồ i lại vị t h ế trên thị trường T u y nhiên Ameriacan

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

Standard nên chú trọng nghiên cứ và xây dựng chiến lược các dòng sản phẩm phù hợp m ớ i với thị trường

2.1.2 Cơ cấu sản phẩm của Ameriacan Standard

T ừ những ngày đầu tham gia vào thị trường, Ameriacan Standard đã nhanh chóng tạo dựng được tên tuổi thông qua hệ thống cơ cởu sản phẩm nhập khẩu của mình Trong 2 năm đầu tham gia thị trường, Ameriacan Standard

đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng

Do điều kiện ảnh hưởng của cơn khủng hoảng tài chính trong k h u vực, gây ảnh hưởng tới khả năng tài chính trong việc mở rộng sản xuởt và xây dựng chiến lược kinh doanh, đặc biệt không giải quyết được vởn đề trong kế hoạch phân khúc thị truồng và mở rộng sản phẩm trong chiên lược marketting

Bên cạnh đó, hệ thống bán hàng và doanh số của American Standard trong thòi điểm này bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi sự bành trướng của I N A X Nguyên nhân do không thể cạnh tranh trong việc đáp ứng thị hiếu nhu cầu của thị trường bàng các chiến lược, chính sách m ở rộng sản phẩm, hoặc áp dụng công nghệ tiên tiến vào các dòng sản phẩm m ớ i với tính năng vượt trội đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng

Thời đại của công nghệ tiên tiến và sự đổi m ớ i của sản phẩm là tác nhân quyết định tới hành vi và sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng Những sản phẩm mới với tính năng vượt trội được thị trường quan tâm và chởp nhận Trong khi vẫn dẫm chân tại chỗ với những dòng sản phẩm truyền thống có kiểu dáng l ỗ i thời và các tính năng đơn giần thì các đối thủ cạnh tranh của American Standard như I N A X đã tung ra những dòng sản phẩm m ớ i có tính năng và công năng đặc biệt, đáp ứng nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của người tiêu dùng

Bị ảnh hưởng bời hạn chế trong việc huy động hỗ trợ với chi phí thởp từ các liên kết trong cùng hệ thống sản xuởt từ các nước lân cận của Tập đoàn,

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

Cấc sản phẩm của AmStand không thể nhanh chóng đổi m ớ i trong k h i t ự

bản thân không thể khắc phục và giải quyết vấn đề này

Thực trạng hiện tại, các dòng sản phẩm của American Standard không còn gây được sự chú ý quan tâm của người tiêu dùng Trong khoảng thời giam

2000 - 2003 sự suy yếu của các dòng sản phẩm của American Standard đã làm giảm doanh số của AmStand trong các phân khúc thị trường Các công tác hầ trợ xúc tiến bán hàng yếu kém đã tạo cơ hội cho đối thù vượt xa Khủng hoảng về cơ cấu sản phẩm đã thúc đẩy AmStand vội vã đưa những chiến lược sai l ầ m trong kinh doanh Đ ã có lúc AmStand phải sử dụng những dòng sản phẩm sao chép, làm nhái theo kiểu dáng của đối thủ (Caravelle design - I N A X C l 17) hoặc đưa ra thị trường dòng sản phẩm thấp cấp rẻ tiền (Standard design) nhằm cạnh tranh với những đối thủ có thương hiệu thấp hơn như Thanh trì, Thiên thanh tại những khúc thị trưòng

có người tiêu dùng thu nhập thấp nhằm tìm kiếm lại thị phần và thúc đẩy doanh số Tuy nhiên, sự đầu tư không đầy đủ và chiến lược sai lầm đã mang lại kết quả là sự thất bại và nghiêm trọng hơn là Ameriacan Standard

đã tự tìm cơ hội hạ thấp và đánh mất thương hiệu của mình trong thị trường sau một thời gian dài mất rất nhiều công sức và tài chính để xây dựng nên Việc hạn chế đầu tư vào cải tiến các sản phẩm hiện hữu đang rơi vào pha suy thoái đã khiến AmStand khủng hoảng trong cơ cấu sản phẩm của mình

Do vậy trong đầu năm 2002 khi I N A X tung ra thị trường dòng sản phẩm 2 nút nhân có cõng năng tiết kiệm nước tiết k i ệ m chi phí cho người tiêu dùng đã giành được thành công với kết quả mang tính quyết định đã chính thức hạ bệ Ameriacan Standard xuống hạng đứng ngang hàng với Thiên thanh và Thanh trì tại thị trường Việt nam

Các dòng sản phẩm của Ameriacan Standard:

Hiện tại Ameriacan Standard cả 5 dòng sản phẩm Xí bệt và 5 dòng sản phẩm chậu rửa Các sản phẩm này sử dụng công nghệ phun men thường,

20

Khoa luân Tót ngliiép - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

không có các chức năng áp dụng công nghệ kháng rêu mốc, sử dụng vật liệu chưa qua sử lý nên khả năng thẩm thấu trên xương sứ cao

- Xí bệt: Các dòng sản phẩm này chủ yếu là dạng thấp cấp, k i ể u dáng lỗi thời, tính năng và công năng yếu nhưng lại không tương xứng với giá cả và có sức cạnh tranh yếu trên thị trường, K i ể u dáng trung cấp không tợn tại Dòng sản phẩm cao cấp chỉ có Ì mẫu sản phẩm nhờ vào hàng nhập khẩu ( EUisse design) Tuy nhiên, với giá bán cao do chịu các chi phí nhập khẩu nên số lượng bán ra rất thấp Không được thị trường và người tiêu dùng chấp nhận, quan tâm

Việc thực hiện các hoạt động Dịch vụ sau bán hàng, bảo hành không đựơc quan tâm thúc đẩy trong k h i phụ kiện đi kèm l ỗ i thời, công năng yếu thương xuyên gây rắc r ố i cho khách hàng tiêu dùng trong khi điều kiện môi trường sinh hoạt còn chưa hoàn thiện tại thị trường Việt nam

- Chậu rửa: các mẫu chậu rửa có kiểu dáng từ Thailan được chuyển sang sản xuất tại thị trường Việt nam theo chiến lược mở rộng vòng đời sản phẩm Trong thời gian đẩu được thị trường nhanh chóng chấp nhận, tuy nhiên trong suốt thời gian kinh doanh không có sự cải tiến

và phát triển các mẫu mới nên dần dần tụt lùi và không còn được đánh giá cao trong thị trường

- Các sản phẩm phụ đi kèm: Tuy là những sản phẩm phụ trong phòng

vệ sinh nhưng là một phần rất quan trọng để tạo nên thương hiệu cho sản phẩm chính Trong thời gian đầu , thị trường không quan tâm nhiều đến các yếu tố này nhưng trong thòi gian gần đây các sản phẩm này đựơc khách hàng dành nhiều quan tâm nhằm trang trí cho phòng vệ sinh của mình bởi tính mỹ thuật của sản phẩm có khả năng thể hiện thẩm mỹ của người tiêu dùng Trong chiến lược phát triển sản phẩm của mình AmStand đã không đánh giá cao nhân tô này

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

Đây là thiếu sót lớn và là bài học k i n h nghiệm cho các nhà sản xuất khác trên thị trường cần nghiên cứu và khắc phục

21.3 Bao bì:

Bao bì sản phẩm của Ameriacan Standard đơn giản ( Đóng bằng gỗ tạp) Bao bì sản phẩm của Ameriacan Standard không thồ hiện được chức năng vốn có của mình ngoài chức năng mang vác ( Portability) nhưng cồng kềnh và bất tiện Chưa thoa m ã n nhu cầu, thồ hiện chức năng giới thiệu và thúc đẩy và gây cảm giác thiếu độ tin cậy và sức thuyết phục cho quyết định mua hàng của khách hàng

2.1.4 Chiến lược bán hàng - Phân phối - Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh:

- Chậm do nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài đã được nêu ở trên Các chiến lược và kế hoạch Marketing cho cấc dòng sản phẩm bị sai lệch bởi kênh thu thập thông tin phản hồi từ thị trường yếu kém, các hoạt động nghiên cứu thị trường, các chương trình nghiên cứu người tiêu dùng không được tiên hành thường xuyên, triệt đồ tạo điều kiện xây dựng các biện pháp và hành động khắc phục , phòng ngừa

- Phân phối g i ữ vai trò cần thiết trong việc cân đối giữa cung và cầu trên thị trường Trong hệ thống phân phối của mình AmeStand chưa đáp ứng được yêu cẩu Đúng lúc ( Right time) do việc cung ứng từ nơi sản xuất ( TP H C M ) đến các thị trường xa (Miền Bác, M i ề n

T r u n g và các tỉnh thành), đánh mất cơ h ộ i do liên kết giữa các khâu trung gian và sử lý còn kém và thiếu linh hoạt

- Việc lựa chọn quá nhiều đại lý trong hệ thống bán hàng đôi k h i có tác dụng tích cực trong việc lựa chọn được ứng cử viên t i ề m năng nhất, trung thành nhất hoặc có uy tín nhất Tuy nhiên AmStand chưa làm tốt công tác điều tiết hệ thống Đ ạ i lý Phân phối có nhiều thành viên của mình theo hệ thống liên kết, thả lỏng quản lý trong cạnh

22

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

tranh n ộ i bộ, hoặc không thể dàn xếp ổn thoa các xung đột cạnh tranh nội bộ xuất phát t ừ quyền l ợ i của Đ ạ i lý Đ ạ i lý mất lòng t i n

và r ờ i bỏ, quay lưng lại hệ thống là một trong những nguyên nhân chính làm doanh số của AmStand nhanh chóng sụt giảm trong thời gian ngớn trong k h i AmStand không thể nhanh chóng tìm đựơc đối tác thay thế

- T r o n g chính sách giá cả AmStand đã mớc nhiều sai lầm, do thôi thúc cấp bách từ nguyên nhân thiếu hụt tài chính Giá liên tục thay đổi trong thòi gian ngớn với nhiều lý do không có sức thuyết phục Bên cạnh đó giá cả không tương xứng v ớ i chất lượng và đẳng cấp sản phẩm, các cửa hàng kinh doanh không an tâm kinh doanh sản phẩm khi họ có thể gặp rớc rối bởi giá cả lên xuống thất thường

- Quảng cáo: các hoạt động xúc tiến quảng cáo và quan hệ công chúng yếu kém do hạn hẹp về kinh phí

Các y ế u tố trên là nguyên nhân chính để AmStand không thể giữ vững vị

t h ế của mình trên thị trường sản phẩm thiết bị vệ sinh, nhanh chóng suy yếu và trở thành kể thua cuộc trong thời gian qua

Đây là bài học lớn cho các doanh nghiệp khác trong thị trường nhằm tránh rơi theo vết xe đổ của Ameriacan Standard và tổn tại trong môi trường cạnh tranh mạnh như hiện nay

2.2 TOTO

Tống quan: TOTO là một trong những tập đoàn sản xuất sản phẩm thiết bị

vệ sinh lớn nhất của Nhật bản Không chỉ ở Nhật bản, Nhãn hiệu T O T O còn là một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực sứ vệ sinh trên thế giới Chỉ riêng tại thị trường Nhật bản, ToTo chiếm khoảng 5 0 % thị phần và là nhà sản xuất sản phẩm thiết bị vệ sinh hàng đầu với những sản phẩm nổi tiếng

và cao cấp

23

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

Trong thòi gian 20 năm qua, TOTO đã không ngừng xúc tiến các hoạt động đầu tư ra nước ngoài nhằm phát triển hệ thống của mình và có mặt trên hàng chục quốc gia tại Châu Âu, Châu Mỹ, Châu á Riêng tại khu vực Châu á, TOTO có khoảng 6 nhà máy Tại thị trưổng rộng lớn nhất là trung quốc, thương hiệu TOTO vượt lèn trên hàng chục thương hiệu nổi tiếng khác có xuất sứ từ Châu Âu và được xếp vị trí đứng thứ 2 sau Ameriacan Standard

Tại thị trưổng Việt nam, TOTO tham gia vào thị trưổng sản phẩm thiết bị

vệ sinh bằng sự xuất hiện của các sản phẩm nhập khẩu từ Thailan nơi TOTO có nhà máy Liên doanh với SIAM Thailan (Cty sản xuất sản phẩm thiết bị vệ sinh lớn nhất của Hoàng gia Thailan) và từ Nhật bản thông qua những công trình cao cấp của Chính phủ Với uy tín hàng chục năm sản xuất, sản phẩm thiết bị vệ sinh TOTO nhanh chóng được thị trưổng thiết bị

vệ sinh Việt nam đón nhận và đánh giá cao, đựoc coi như một nhãn hiệu thực sự cao cấp, thể hiện đẳng cấp của công trình

Trong suốt từ như những năm 1995 - 2004 sản phẩm TOTO tham gia vào thị trưổng chủ yếu bằng các sản phẩm nhập khẩu Nhưng từ tháng 6 năm

2005 sản phẩm của TOTO chính thức được sản xuất và bán tại thị trưổng Việt nam bởi nhà máy có vốn Đầu tư 100% của TOTO tại Khu Công nghiệp Thăng long - Nội bài - Đông anh - Hà nội

2.2.1 Năng lực sản xuất:

Nhà máy của TOTO tại thị trưòng Việt nam là nhà máy thuộc giai đoạn Ì

có vốn đầu tư khoảng 27 triệu USD và có công suất thiết kế 300.000 sản phẩm / năm Nhà máy chuyên sản xuất các sản phẩm thiết bị vệ sinh phục

vụ cho tiêu thụ nội địa và 7 0 % phục vụ xuất khẩu cho thị trưổng Nam Trung quốc Theo kế hoạch TOTO sẽ tiến hành giai đoạn 2 với việc xây thêm nhà máy thứ hai với số vốn khoảng 18 triệu USD để sản xuất sản phẩm phụ kiện cho thị trưổng Việt nam, Trung quốc và một số nước khác trong khu vực

24

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

Đây thực sự là một đối thủ có tầm vóc của V I N A X

2.2.2 Cơ cấu sản phẩm của TOTO

Trước đây, T O T O x â m nhập vào thị trường Việt nam thông qua các sản

phẩm nhập khẩu Các sản phẩm này chủ yếu là các sản phẩm đã l ỗ i mốt tại

thị trường Nhật bản và được bán giảm giá cho các thị truồng m ớ i trong

chiến lược khuyếch trương thương hiệu và m ọ rộng vòng đời sản phẩm trên

các thị truồng mới

Các sản phẩm của T O T O rát đa dạng, cơ cấu sản phẩm dày đặc và phù hợp

với nhiều khúc thị trường, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn các sản

phẩm của T O T O nhằm thoa m ã n nhu cầu của mình

Ẩn tượng về nhãn hiệu cao cấp, chất lượng cao là một lợi thế lớn của TOTO trong cạnh tranh tại thị trường Việt Nam, đây là hậu thuẫn lớn cho sức

mạnh cạnh tranh của T O T O k h i thâm nhập thị trường

Bên cạnh đó T O T O có lợi thế với khả năng huy động lớn với chi phí thấp từ

các nước lân cận, trong khu vực và trong hệ thống tập đoàn của mình N h ờ

khả năng huy động mạnh mẽ nguồn vốn, sản phẩm, công nghệ từ các nước

như Trung quốc, Hàn quốc, Thai lan, Singapore, Indonesia, Malaysia,

Philipine, Đài loan, Mỹ nên huy động với chi phí thấp không chỉ mật

hàng sản phẩm sứ vệ sinh m à còn cả những sản phẩm Thiết bị vệ sinh khác

nhằm tạo dựng tên tuổi và thoa m ã n khách hàng

Sản phẩm của T O T O phong phú từ sản phẩm trung cấp chất lượng cao đến

sản phẩm cao cấp bọi T O T O rất dễ dàng tập hợp đội ngũ sản phẩm phong

phú do kết hợp được từ kết quả kinh nghiệm bán hàng, phát triển và thành

quả kinh doanh tại thị trường Đông nam á Chỉ riêng hàng Trung cấp và

phổ cập, T O T O tiến hành phát triển gần l o mẫu tại thị trường Việt nam từ

các mẫu có sẵn tại Thai lan, Indonesia, Malaysia các loại nào sản này

đều có kiểu dáng hoàn chỉnh và sẽ được hoàn thiện hơn nữa Các mẫu sản

phẩm cao cấp d ự kiến phát triển trên 10 mẫu thật sự ấn tượng bọi kiểu dáng

25

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

l i ề n khối và và công nghệ m ớ i tự động hoặc bán tự động cho phù hợp v ớ i nhu cầu sẵn có và nhu cầu tiềm tàng của khách hàng

Hiện tại, T O T O có khoảng 23 mẫu xí bệt tại thị trường Việt nam, trong đó sản xuất nội địa là 6 mẫu t ẩ dạng trung cấp phục vụ đối tượng khách hàng tại khúc thị trường có thu nhập cao Tất cả các sản phẩm đều duy trì được nhãn hiệu chứng tỏ "TOTO là số Ì" Công nghệ m ớ i được áp dụng cho các dòng sản phẩm cao cấp như loại một khối, có gắn các thiết bị t ự động h ỗ trợ sinh hoạt hay các sản phẩm có tính nâng và công năng đặc biệt Chậu rửa, vòi chậu và sen tắm có kiểu dáng phong phú, cao cấp với 6 kiểu thiết

k ế và trên 9 chủng loại, các sản phẩm đi k è m trong phòng tắm hết sức đa dạng và thể hiện đẳng cấp cao

lý cấp hai với quy m ô rộng và quyền lợi thấp hơn nhưng vẫn duy trì chính sách có lựa chọn kỹ và không mang tính đại trà Điểu này tạo cho khách hàng có cảm giác tin tưởng hơn về m ố i quan hệ trong kinh doanh

Giá sản phẩm : C ó l ợ i thế tẩ việc thị truồng đã chấp nhận giá sản phẩm

cao do nguyên nhân chi phí nhập khẩu và ấn tượng hùng mạnh về thương hiệu trong suốt hơn hai thập kỷ qua, T O T O đã lợi dụng lợi thế này nâng rất cao giá bán các sản phẩm của mình tại thị trường Việt nam với mục đích duy trì đẳng cấp thương hiệu và thu g o m lợi nhuận

26

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

T O T O chủ trương sử dụng chính sách xúc tiến hô trợ bán hàng với "chiến lược Đ ẩ y " thông qua hệ thống đại lý phân phối đẩy hàng hoa ra thị truồng một cách nhanh nhất, xúc tiến kinh doanh đối v ớ i thành phần trung gian của kênh phân phối đối với người tiêu dùng cuối cùng T O T O chủ trương đưa chính sách trích l ợ i nhuận cao cho các đại lý M ộ t chính sách cũng

k h u y ế n khích các Đ ạ i lý tham gia bán sẫn phẩm T O T O là l ợ i nhuận cao từ chính sách Đ ộ c quyền sẫn phẩm nhập khẩu M ỗ i Đ ạ i lý sẽ độc quyền một

số mẫu sẫn phẩm sẽ có cơ hội đẫm bẫo l ợ i nhuận của mình, tránh được cạnh tranh trong n ộ i bộ hệ thống

Bên cạnh đó T O T O cũng song song xúc tiến chính sách H ỗ trợ xúc tiến bán hàng với "chiến lược kéo", bằng các biện pháp marketing như quẫng cáo, triển lãm, hội thẫo nhàm lôi kéo tác động trực tiếp đến người tiêu dùng nhằm tạo ấn tượng và lòng tin vào sẫn phẩm và tìm đến các kênh trung gian của hệ thống phân phối là các đại lý để mua sẫn phẩm thoa m ã n nhu cầu của mình

Tuy nhiên điều bát cập là do chú trọng vấn đề phát triển mạng lưới trong thời gian ngắn T O T O đã không chú trọng tới vấn đề quẫn lý và kiếm soát giá bán lẻ nên đã để xẫy ra tình trạng cạnh tranh bằng giá thiếu lành mạnh trong hệ thống đại lý và các cửa hàng, không triệt để giẫi quyết m ố i quan

hệ xung đột trong n ộ i bộ hệ thống, nên k h i xẫy ra trường hợp l ợ i nhuận không còn do giẫm giá cạnh tranh thì m ố i liên kết sẽ rất nhanh chóng tan

rã và không tránh khỏi sự sụt giẫm doanh số

Các Công cụ chính sách khác phụcvụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh:

Trong k h i trở lại tham gia vào thị trường V i ẹ t nam và với l ợ i t h ế sấn có hùng mạnh về thương hiệu TOTO đã nhanh chóng xúc tiến xúc tiến các hành động khuyếch trương thương hiệu thông qua Quẫng cáo, quan hệ công chúng - h ộ i thẫo, triển lãm để nhanh chóng đưa thương hiệu T O T O gắn vào tiềm thức người tiêu đùng với những thông điệp là " Hãng số m ộ t " hay "chất lượng cao", "đẳng cấp vượt trội" Không ngừng và liên tục

27

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

TOTO nhắc nhở người tiêu dùng biết về mình cho dù chưa hoàn thiện được nhà máy và chưa đi vào sản xuất Không ngừng gia tăng các yếu tố có tính quyết định tới sự lựa chọn sử dụng sản phẩm cểa khách hàng như các tổ chức, đơn vị thiết kế, xây dựng, cơ quan quản lý để đạt được mục tiêu đưa hàng vào các công trình xây dựng hay tới tay người tiêu dùng cuối cùng Những hành động có tính chiến lược này ngốn cểa TOTO một lượng ngân sách khổng lồ mà không hãng sản xuất sản phẩm thiết bị vệ sinh nào tại Việt nam có thể làm được trong suốt những năm qua Tuy nhiên đằng sau cái giá cểa sự tốn kém đó là hiệu quả cểa Thương hiệu đựoc tôn vinh, tên tuổi cểa sản phẩm được đánh bóng bằng một vòng hào quang rực rỡ cểa đẳng cấp Điều này giúp TOTO dễ dàng chiến thắng và vượt qua tên tuổi cểa các đối thể khác, đặc biệt là INAX hãng thiết bị vệ sinh có cùng xuất xứ từ Nhật bản, nhằm ngàn chặn sự bành trướng và khuyếch trương tên tuổi thương hiệu sản phẩm cểa các hãng sản xuất này sang thị trường cực kỳ rộng lớn và tiềm năng là Nam Trung quốc, nơi mà TOTO đang mong muốn và phải nỗ lực cố gắng chứng minh trớ thành nhà sản xuất số Ì, với ước muốn độc chiếm toàn bộ thị phần cểa khu vực này

li THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊN LƯỢC BÁN HÀNG CỦA VINAX

1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY VINAX

Như đã nêu trên, kế từ ngày bắt đầu sản suất và kinh doanh từ đẩu năm

1998, Công ty Vinax đã không ngừng nỗ lực phát triển, đạt được những thành tích đáng khích lệ trong sản xuất và kinh doanh Trong bối cảnh thị trường sản phẩm thiết bị vệ sinh đang phải cạnh tranh khốc liệt, một bên là sản phẩm cểa các nhà sản xuất trong nước, một bên là hàng nhập khẩu (chính ngạch và nhập lậu) Sự ra đời cểa VINAX là một thách thức với đầy những khó khăn trong sản xuất và kinh doanh Chấp nhận đương đầu cạnh

28

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuân Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

tranh với sản phẩm hàng nhập khẩu chính ngạch, cũng như sản phẩm nhập lậu, sản phẩm của các công ty liên doanh và nội doanh khác, V I N A X quyết tâm tạo dựng được chỗ đứng và vị thế của mình trên thị trường V à thành quả của sự cố gắng đó là sản phẩm của V I N A X trong những năm đồu tiên sản xuất và kinh doanh đã được đông đảo nguôi tiêu dùng nước ngoài cũng như trong nước chấp nhận và tin dùng

Đ ể tồn tại và phát triển, V I N A X đã phấn đấu mang lại những sản phẩm có chất lượng cao, với kiểu dáng mẫu m ã phù hợp với điều kiện sinh hoạt, với thị hiếu tiêu dùng của thị trường Việt nam Liên tục quan tâm và cải tiến những chính sách chiến lược kinh doanh cho phù hợp với thị trường, liên quan tới khách hàng, tới sản phẩm là điều kiện tiên quyết để V I N A X đứng vũng và phát triển trong trên thị trường như hiện nay

Trong thời gian 8 năm sản xuất và kinh doanh, V I N A X đã phấn đấu và ngày càng trưởng thành lớn mạnh Đ ế n tháng 11 năm 2005, V I N A X đã chính thức đưa vào hoạt động nhà máy số 3 của mình, nâng sản lượng lên hơn Ì triệu sản phẩm / năm Đây là thành tích m à ít công ty sản xuất nào có thể đạt được trong thời gian ngắn như vậy V I N A X luôn tự hào với những thành tích đáng khích lệ đã đạt được trong thời gian qua

Không chỉ dừng lại ở đó, mục tiêu của V I N A X là muốn đóng góp nhiều hơn nữa cho công cuộc sản xuất ra những sản phẩm tiêu dùng có chất lượng cao, cải thiện và phục vụ tốt hơn đời sống sinh hoạt xã hội cho cộng đổng, cho sự phát triển của ngành vật liệu xây dựng nói riêng và cho sự phát triển của nền kinh tế nói chung bằng những bước đi cụ thể đúng như phương châm định hướng của Công ty:

Nghĩ vê Con người

Nghĩ vé Chát lượng

Nghĩ vê Dịch vụ

29

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

Vững vàng toong thử thách

Đ ể đạt được mục tiêu này, V I N A X cố gắng thực hiện những hành động xác thực trong chiến lược kinh doanh của mình nhằm cạnh tranh loại bỏ đối thủ của mình, giáng thắng lợi, phấn đấu trở thành nhà sản xuất sản phờm thiết

bị vệ sinh hàng đầu tại Việt nam

N h ằ m nâng cao hiệu quả và cơ hội thành công trong sản xuất và kinh doanh, V I N A X đã xây dựng chiến lược Marketing nhằm chiếm lĩnh thị trường như sau:

- Phân tích các cơ hội của công ty V I N A X trên thị trường

- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn nhóm khách hàng tiềm năng, những nhóm khách hàng công ty có khả năng phục vụ tốt nhất, sản phờm m à công ty có khả năng tốt nhất thoa

m ã n khách hàng Chọn thị trường mục tiêu là yếu tố bắt buộc của mỗi doanh nghiệp để xây dựng tốt chiến lược Bán hàng của mình phù hợp với mục tiêu riêng của mình

- Xây dựng chiến lược, k ế hoạch Marketing, chính sách bán hàng nhằm thoa m ã n mục tiêu sản xuất kinh doanh của Công ty, xác định

rõ được cơ hội, nguy cơ trẽn thị trường và nhu cầu của thị trường đối với V I N A X

- Tổ chức thực hiện, k i ế m tra, đánh giá và điều chỉnh cho các hoạt động thực tiền của Vinax phù hợp với điều kiện thị trường để đạt kết quả cao nhất

30

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

KẼ HOẠCH HOA CHIÊN Lược BÁN HÀNG

MARKETING CỦA VINAX

C Á C M Ụ C TIÊU C Ù A S Ả N P H À M

Phân tích thị

trường

Đ o lường Thị trường

Nhu cẩu của

Ngân sách Marketing

Phân tích Canh tranh

Lợi thế Cạnh tranh

Y ế u tố thành công Trên thị trường

T H À N H LẬP KỄ HOẠCH MARKETING CHO

C Ô N G TÁC B Á N H À N G CHIẾN L Ư Ơ C MARKETING

Sau khi tiến hành xúc tiến nghiên cứu điều tra và phân tích các thông t i n thu thập Công tác xây dựng Chiến lược Marketing phục vụ sản xuất kinh

31

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

Sơ đồ: Quy trình xây dựng k ế hoạch cho dòng sản phẩm

KẾ HOẠCH MARKETING CỦA VINAX

KẾ HOẠCH MARKETING CỦA VINAX

Sản phẩm

Lực lượng Bán hàng

và Phân phối

Quàng cáo

• Xúc tiến Bán hàng

Thông qua các hành động xúc tiên cụ thể phục vụ cho mục tiêu định vị đã

được xác định, các hành động này dựa trẽn nguyên lý của marketing hiện

đại Marketing Hỗn hợp - 4P:

- Product/ sản phẩm;

- Price/ Giá cả;

- Place/ Phân phối;

- Promotion/ Xúc tiến khuyếch trương

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

- V à các p khác: Personal/ con nguôi; Policy/ Chính sách; Povverment/ Năng lực; Packing/ Bao gói; Public relation/ Quan hệ công chúng Các p này cũng phải được đặt trong một thể thống nhất hướng tói mục tiêu định vị cho sản phẩm của V I N A X trên thị trường

Đây là những công cụ m à V I N A X sỢ dụng nhằm đạt được mục tiêu của mình

K ế t quả kinh doanh của V I N A X trong thời gian qua - Xem phụ lục

2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAX

2.1 Chính sách sản phẩm của công ty

Đ ể sản phẩm của mình có thể được thị trường chấp nhận và tổn t ạ i ,

V I N A X luôn cố gắng tạo ra những sản phẩm có sức mạnh cạnh tranh tốt nhất M ộ t doanh nghiệp có sức mạnh cạnh tranh khi nó có thế sản xuất ra những sản phẩm với đặc tính có chất lượng hay dịch vụ cao hơn đáp ứng được thị hiếu khách hàng trong môi trường cạnh tranh Bởi vậy sản phẩm hay dịch vụ của V I N A X luôn được hoàn thiện bám sát định hướng nhằm mục tiêu chiến thắng đối thủ của mình

2.1.1 Nghiên cứu thị trường

Nhằm đạt được mục tiêu chiếm thị phần và gia tăng doanh số của công

ty, V I N A X luôn định hướng làm tốt công tác marketting, nghiên cứu thị trường để hoàn thiện hơn phục vụ cho mục đích nâng cao sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm và tìm được cơ hội chiến thắng

Đ ố i mặt với những khó khăn trong việc xác định và giải quyết các vấn

đề có liên quan tới tiến trình phấn đấu và đạt mục tiêu trong chiến lược kinh doanh, V I N A X phải tìm ra lòi giải cho thị trường mục tiêu và chiến lược marketing hỗn hợp để đáp ứng tốt nhất cho công tác bán hàng phục vụ cho thị trường Việt nam, các sản phẩm phù hợp Nghiên cứu những những giả định liên quan tới hoạt động của đối t h ủ cạnh

33

tranh hay nhiều nhân t ố môi trường luôn biến đổi không thể k i ể m soát

N h i ệ m vụ của nghiên cứu marketing là hỗ trợ công t y đưa ra những quyết định đúng, phù hợp và những chiến lược hay chính sách một cách

có hiệu quả cho cơ cấu sản phẩm Không nhũng có tác dụng lằp nên k ế hoạch, chiến lược phục vụ cho công ty m à còn trợ giúp việc k i ể m soát nhờ cung cấp các thông t i n phản hồi để tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho cạnh tranh nhằm thoa m ã n nhu cầu của thị trường

Công tác nghiên cứu marketing được V I N A X tiến hành một cách ráo riết ngay từ những ngày đầu tham gia vào thị trường, các hoạt động nghiên cứu thu thằp thông tin từ thị trường chủ yếu nhằm vào các hệ thống:

- Nghiên cứu về sản phẩm : Các sản phẩm m ớ i đáp ứng được nhu cầu

của thị trường như C-l 17VN, C-108V với tính năng phù hợp với tằp quán tiêu dùng của thị trường Sản phẩm mới C- 117VN thay thế cho hàng nhằp khẩu từ nước ngoài như COTTO C-183, tìm kiếm những công năng mới cho sản phẩm C-108V, C-306V có khả năng tiết kiệm nước đáp ứng thị hiếu của thị trường, của các khúc thị trường, nghiên cứu những biện pháp cải tiến có thể mang lại tính hiệu quả cho công tác bán hàng so với các hoạt động khác

- Nghiên cứu rê thị trưởng: Các nghiên cứu cơ bản tìm kiếm d ữ liệu

điều tra quy m ô , địa điểm và các bản chất đặc điểm của thị trường, khu vực địa lý Thói quên tiêu dùng của thị trường, sự khác biệt về vùng và lãnh thổ ( M i ề n nam - M i ề n Bắc, cấc k h u vực nông thôn -Thành thị Những nhân tố này có ý nghĩa và tác động mạnh tới sản phẩm, chímh sách, chiến lược kinh doanh của công ty Các phương pháp điều tra nhằm tìm kiếm câu trả lòi thể hiện qua nhiều các Thông tin d ữ liệu bằng các bản phỏng vấn, hoặc phỏng vấn sâu, hoặc nghiên cứu thói quen tằp quán của thị trường, quan sát hoặc thí nghiệm tính biến động của một nhóm nhân tố có ảnh hưởng tới công

34

việc kinh doanh của cóng ty Những công tác nghiên cứu có hệ thống và chi tiết này nhanh chóng được các bộ phận chức năng như tài chính, k ế toán, sản xuất và bán hàng lựa chọn và đưa ra quyết định giúp V I N A X chọn lựa được bước đi chính xác nhất, hiệu quả nhất (lựa chọn nhà phân phối, hàng hoa, hay các chính sách phù hợp với nhu cầu thị hiếu của thị trường, hay phương pháp xây dựng hệ thống phân phối, )

- Nghiên cứu phân tích bán hàng: Gẩm các hoạt động nghiên cứu

chính sách bán hàng, nghiên cứu về giá và chính sách giá của từng sản phẩm, các hoạt động hỗ trợ hệ thông bán hàng, thiết lập các m ố i liên kết trong nội bộ và bẽn ngoài hệ thống, các biện pháp gia tăng doanh số và thị phần, mục tiêu và quản lý mục tiêu, đánh giá và quản

lý lực lượng nhân sự bán hàng không chỉ của V I N A X và các đối thủ cạnh tranh Việc nghiên cứu có những hiệu quả thiết thực cho

V I N A X , có phương hướng và có quyết định đúng trong nhiều tình huống để giành thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh lớn có căn bản và

t i ề m năng như TOTO, Ameriacan Standard bởi đã nhanh chóng nắm bắt được các thông tin từ khách hàng, thị trường, sản phẩm,

- Nghiên cứu vế người tiêu dùng: Các nghiên cứu tìm hiểu động lực

thúc đẩy tâm l ý tiêu dùng của khách hàng, phân tích thái độ người tiêu dùng, sở thích và phản ứng của họ, các x u hướng tiêu dùng của khách hàng trong tương lai Các nhân tố về tuổi tác, giới tính, thị hiếu, mức thu nhập, chi tiêu là các thông tin phục vụ cho các quyết định chính sách sản phẩm, cho công tác phân đoạn thị trường, Các thông tin như vậy thực sự có tác dụng do phán ánh được tập tính và động lực thúc đẩy người tiêu dùng Thông qua đó V I N A X có thể lập nên k ế hoạch hay chính sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng cho một nhóm khách hàng hay nhóm sản phẩm của V I N A X

35

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

Các công tác nghiên cứu marketing thường xuyên được V I N A X chú trọng

t i ế n hành trong n h i ề u thời kỳ, với vai trò là cầu nối giữa sản phẩm và người tiêu dùng, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng biến nhu cầu thị trường thành

cơ hội kinh doanh cho Công ty, qua đó thông t i n được phân tích, x ạ lý mang phục vụ có hiệu quả cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của

V I N A X và nhanh chóng giúp V I N A X tạo được những bước tiến có tính chiến lược, nâng cao sức mạnh cạnh tranh và tạo dựng được thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng

2.1.2 Chiên lược sản phẩm, liên kết sản phẩm và thị trường

Thông qua mục tiêu định vị thị trường V I N A X lựa chọn và thiết kế những sản phẩm và hình ảnh của mình nhằm chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Hiện tại V I N A X sản xuất và kinh doanh các dòng sản phẩm thiết bị vệ sinh với nhãn hiệu I N A X Nhật bản Tại Nhật bản thương hiệu I N A X rất n ổ i tiếng với các sản phẩm Gạch kiến trúc và sản phẩm thiết bị vệ sinh Nhãn hiệu I N A X đã được đăng ký tại Việt nam và được bảo hộ bởi nhà nước Việt nam Các sản phẩm được chia thành nhiều dạng cấp phù hợp với các phân đoạn của thị trường đã được định vị: sản phẩm có tính K i n h tế, sản phẩm Trung cấp, sản phẩm Cao cấp

a Dòng Sản phẩm Kinh tê:

Là những sản phẩm có tính năng đơn giản phù hợp với nhu cầu của thị trường bởi giá rẻ, chất lượng cao Sau k h i nghiên cứu, định vị và lựa chọn, V I N A X đã đưa vào thị trường Việt nam dòng các sản phẩm kinh tế như Xí bệt C-117VN, C-333VN Các sản phẩm này nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận bởi kiểu dáng nhỏ gọn phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ, không gian sinh hoạt và thói quen lắp đật trong xây dựng Bên cạnh đó các tính năng của sản phẩm: tiết kiệm nước xả sạch, không gây tiếng ồn k h i sạ dụng, sạ dụng công

36

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

nghệ men sứ của Nhật bản nhằm đảm bảo vệ sinh tối đa cho môi trường sinh hoạt, bằng việc áp dụng công nghệ chống l ạ i k h ả năng phát triển của rêu mốc trên bề mặt men sứ trong thòi gian dài, tiết kiệm được chi phí và thời gian làm vệ sinh cho khách hàng Đây là điều m à các hãng sản xuất sản phẩm thiết bị vệ sinh khác chưa làm được Bên cạnh đó giá sản phẩm lại rớ hơn so vói các sản phẩm nhập khẩu cùng loại đã từng nổi tiếng như Cotto C-183 của Thái lan hay Corvette của Ameriacan Standard

Từ năm 2000 - 2003, V I N A X đã liên tục đưa ra thị trường các sản phẩm áp dụng công nghệ mới 2 nút xả cùa dòng kinh tế với công năng siêu tiết kiệm nước C-108VN, C-306VN (xả tiểu 3 lít, xả đại 6 lít) Là hãng đầu tiên trên thị trường Việt nam áp dụng công nghệ tiết kiệm nước nhằm đưa ra thị trường trào lưu tiêu dùng các sản phẩm có tính năng bảo vệ và hỗ trợ một cách hiệu quả nhu cầu tiết kiệm kinh t ế cho người tiêu dùng, cho cộng đồng nên rất nhanh chóng tạo được sự tin cậy của khách hàng tiêu dùng H ỗ trợ người Tiêu dùng là một x u thế "Thông m i n h " trong kinh doanh và đáp ứng

sự quan tâm của cộng đồng về vấn đề môi trường và vấn để cạn kiệt nguồn tài nguyên Trong thời gian ngắn, sản phẩm dòng K i n h tế của

V I N A X đã đánh bại được các đối thủ cạnh tranh khác, nhanh chóng

c h i ế m lĩnh thị phần và nâng cao vị trí của V I N A X Doanh số của dòng sản phẩm này c h i ế m 5 7 % tổng doanh số hàng n ă m của sản phẩm I N A X tại thị trường Các hãng sản xuất thiết bị vệ sinh khác như American Standard, Thanh trì, Corseco đã phải tiến hành làm nhái theo mẫu sản phẩm của I N A X để bán trên thị trường

Thành công của V I N A X đối với dòng sản phẩm này do đã nhanh chóng áp dụng công nghệ tiên tiến phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của thị trường, mang lại hiệu quả tiết k i ệ m cho khách hàng, định hướng được xu hướng tiêu dùng của thị trường Đây là điểm mạnh của V I N A X trong việc chinh phục thị trường đã được phân đoạn bao

37

Khoa luân Tót nghiệp - Nguyễn Tuấn Anh - Anh Ị - TC20B - KTNT

gồm nhũng khách hàng có thu nhập thấp nhưng vẫn có cơ hội sử dụng các sản phẩm có chất lượng cao Qua đó thương hiệu I N A X nhanh chóng được củng cố và thiết lập một cách chắc chắn trong thị truồng sản phẩm thiết bị vệ sinh tại Việt nam

Cho đến nay V I N A X đã khầng định được vị trí thống soái trong dòng sản phẩm kinh tế tại thị trường Việt nam Tuy nhiên, sang năm

2005, các sản phẩm như Xí bệt C-l 17VN và C-333VN của dòng sản phẩm này có chiều hướng bắt đầu rơi vào pha chín muồi và suy thoái, nhường chỗ cho các sản phẩm mới có kiêu dáng cao cấp hơn, phù hợp với thị hiếu tiêu dùng trong xu thế phát triển của đõ thị V I N A X

đã đưa các sản phẩm này phát triển mở rộng sang các phân đoạn tương ứng tại các thị trường m ớ i đang phát triển trong chiến lược "thị trường mới - sản phẩm hiện hữu" nhằm kéo dài vòng đòi sản phẩm, phủ kín các phân đoạn thị trường loại bỏ đối thủ và nhanh chóng

c h i ế m thị phần, triệt tiêu thương hiệu của các hãng sản xuất cạnh tranh khác trong thị trường đó

b Dòng sẩn phẩm Trung cấp

Đây là các sản phẩm của dòng sản phẩm tạo trạng thái Là những sản phẩm đã được thiết kế nghiên cứu phục vụ cho các phân đoạn thị trường có lượng khách hàng tiêu dùng trung cấp có thu nhập cao và

có thị hiếu mong muốn sử dụng sản phẩm trung - cao cấp Các sản phẩm trung cấp của V I N A X trong thời kỳ đẩu đến những năm 2002

ít và chưa phát triển Các mẫu sản phẩm của dòng sản phẩm này là những mẫu đã được thị trường Nhật bản và các thị trường khác trong khu vực Châu Á sử dụng và bắt đầu rơi vào pha chín m u ồ i của dòng đời sản phẩm Á p dụng chiến lược " sản phẩm hiện hữu - thị trường mới" nên V I N A X đưa các mẫu sản phẩm trung cấp này vào sản xuất

và kinh doanh tại thị M ò n g Việt nam (C3580 C775VN; C60 C559VN) Trong thời điểm này, dòng sản phẩm trung cấp có giá

-38