Truyền thông thương hiệu sản phẩm pantio của công ty tnhh thời trang ha thực trạng và giải pháp

Điều này cho thấy: thương hiệu không phụ thuộchoàn toàn vào thời gian xuất hiện trên thị trường, mà còn nhiều yếu tố khác nhưthông tin, chất lượng về sản phẩm, sự truyền tải những thông

VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Xuân Quang

Sinh viên thực hiện : Trịnh Thị Liên

Chuyên ngành : QTKD Thương mại

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung chuyên đề thực tập với đề tài: “Truyền thông

thương hiệu sản phẩm Pantio của Công ty TNHH thời trang H&A_Thực trạng và giải pháp” hoàn toàn là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi.

Các thông số số liệu, tài liệu trích dẫn, các bảng kết quả,…trình bày trongbài viết này đều có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và được thu thập trong quátrình nghiên cứu thực tế và từ các nguồn đáng tin cậy Những tài liệu, bài viếtđược sử dụng chỉ mang tính chất tham khảo

Tôi xin cam đoan bài viết này hoàn toàn không sao chép từ nội dung của cácchuyên đề, luận văn tốt nghiệp khác Nếu vi phạm tôi hoàn toàn chịu trách nhiệmtrước nhà trường và Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế

Hà Nội, ngày 15 tháng 5 năm 2015

Người thực hiện

Trịnh Thị Liên

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THỜI TRANG H&A 3

1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH THỜI TRANG H&A VÀ THƯƠNG HIỆU PANTIO 3

1.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH thời trang H&A 3

1.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 3

1.1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty 4

1.1.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 4

1.1.2 Giới thiệu về thương hiệu Pantio 8

1.1.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 8

1.1.2.1 Các yếu tố của thương hiệu Pantio 8

1.2 ĐẶC ĐIỂM SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG H&A 9

1.2.1 Hệ thống nhà máy, các showroom 9

1.2.1.1 Hệ thống nhà máy 9

1.2.1.2 Hệ thống các showroom 10

1.2.2 Đặc điểm về khách hàng 10

1.2.3 Đặc điểm về thị trường 11

1.2.4 Đặc điểm về sản phẩm Pantio 12

1.2.5 Đặc điểm về nguồn nhân lực 14

1.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG H&A GIAI ĐOẠN 2012-2014 15

1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 15

1.3.1.1 Doanh thu và lợi nhuận 16

1.3.1.2 Chi phí 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM PANTIO CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG H&A

21

2.1 KHUNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 21

2.1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của thương hiệu và truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp 21

2.1.1.1 Khái niệm, các yếu tố của thương hiệu 21

2.1.1.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu của doanh nghiệp 22

2.1.1.3 Khái niệm, vai trò của truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp 27

2.1.2 Chiến lược truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp 28

2.1.2.1. Mục tiêu của truyền thông 28

2.1.2.2. Xây dựng chiến lược truyền thông 29

2.1.2.3 Kế hoạch truyền thông 29

2.1.2.4. Thực hiện kế hoạch truyền thông 29

2.1.2.5. Kiểm tra & đánh giá kế hoạch & chiến lược truyền thông 29

2.1.3.Các công cụ thực hiện truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp 30

2.1.3.1 Quảng cáo 30

2.1.3.2 Hoạt động quan hệ công chúng 30

2.1.3.3 Hoạt động xúc tiến bán hàng 30

2.1.3.4 Marketing trực tiếp 31

2.1.4 Các nhân tố cơ bản tác động đến truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp 31

2.1.4.1 Nhân tố bên ngoài 31

2.2.2 Công tác hoạch định chiến lược kế hoạch truyền thông thương hiệu sản

phẩm Pantio 37

2.2.3 Các công cụ truyền thông thương hiện sản phẩm Pantio của công ty 38

2.2.3.1 Quảng cáo 38

2.2.3.2 Khuyến mại, giảm giá sản phẩm 41

2.2.3.3 Bán hàng cá nhân 41

2.2.3.4 Marketing trực tiếp 42

2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM PANTIO CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG H&A 42

2.3.1 Thành tựu 42

2.3.2 Hạn chế 42

2.3.3 Nguyên nhân 43

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU SUẤT TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM PATIO CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG H&A 45

3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG H&A VÀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM PANTIO TRONG THỜI GIAN TỚI 45

3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty TNHH thời trang H&A .45

3.1.2 Mục tiêu và định hướng phát triển thương hiệu sản phẩm Pantio của Công ty TNHH thời trang H&A 46

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU SUẤT TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM PANTIO CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG H&A 46

3.2.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu đối với Ban lãnh đạo công ty 46

3.2.2 Xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu đồng bộ, cụ thể đặc biệt là kế hoạch truyền thông thương hiệu sản phẩm Pantio 47

3.2.3 Truyền thông thương hiệu và thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả qua internet 48

3.2.4 Sử dụng hợp lý các công cụ truyền thông thương hiệu trong từng thời điểm thích hợp 49 3.2.5 Sử dụng hiệu quả công cụ quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên Internet

3.2.6 Tiếp tục đa dạng các hình thức xúc tiến bán hàng 50

3.2.7 Xây dựng hiệu quả các hoạt động PR 51

3.2.8 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực quản trị thương hiệu và truyền thông 51

3.2.9 Tăng cường năng lực tài chính và đầu tư ngân sách cho các chương trình quảng bá sản phẩm 52

3.2.10 Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng 53

3.2.11 Tăng cường sử dụng các dịch vụ thuê ngoài 53

3.2.12 Tiếp tục phát huy tối đa lợi thế chất lượng và sự khác biệt vượt trội trong công tác truyền thông thương hiệu 54

3.2.13 Nâng cao chất lượng công tác giám sát, đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu 54

3.3 ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN GIẢI PHÁP 54

KẾT LUẬN 55

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 4

Sơ đồ 2.1: Nội dung của chiến lược truyền thông thương hiệu 28

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ bộ máy truyền thông của Công ty 33

Sơ đồ 2.3: Các bước thực hiện công cụ marketing trực tiếp 42

Biểu đồ 1.1: Cơ cấu lao động theo giới tính của công ty năm 2012-2014 14

Biểu đồ 1.2: Cơ cấu lao động của công ty theo tính chất năm 2012-2014 15

Biểu đồ 1.3: Doanh thu và lợi nhuận của công ty (2012-2014) 17

Biểu đồ 1.4: Cơ cấu chi phí của công ty (2012-2014) 19

Biểu đồ 2.1: Mức chênh lệch ngân sách cho truyền thông thương hiệu Pantio giữa thực tế và kế hoạch của công ty năm 2012-2014 37

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Cơ cấu lao động của Công ty 14Bảng 1.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 15Bảng 1.3: Doanh thu của Công ty TNHH thời trang H&A năm 2012-2014 16Bảng 1.4: Chi phí của Công ty TNHH thời trang H&A giai đoạn năm 2012-2014 18Bảng 2.1: Ngân sách cho truyền thông thương hiệu sản phẩm Pantio của Công ty năm 2012-2014 37

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

CBCNV : cán bộ công nhân viên

DN : doanh nghiệp

QLDN : quản lý doanh nghiệp

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TT : thị trường

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

PR : Public Relation : Quan hệ công chúng

WTO : World Trade Organization : Tổ chức Thương mại Thế giới

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nói đến thương hiệu là nói đến tài sản vô hình nhưng vô cùng quý giá,không thể đánh giá được trong một sớm một chiều đối với tất cả các doanhnghiệp Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhậnbiết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch

vụ Thực tế đã chứng minh, có những thương hiệu phải mất 10 năm, 15 năm hoặclâu hơn nữa mới tìm được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng Tuy nhiên, cũng

có những thương hiệu chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện cũng đủ để chiếmlĩnh lòng tin người tiêu dùng Điều này cho thấy: thương hiệu không phụ thuộchoàn toàn vào thời gian xuất hiện trên thị trường, mà còn nhiều yếu tố khác nhưthông tin, chất lượng về sản phẩm, sự truyền tải những thông tin thương hiệuđó.v.v.đến với người tiêu dùng một cách chính xác và nhanh nhất Hơn nữa,ngành công nghiệp quảng cáo, truyền thông của Việt Nam đang phát triển và hộinhập sâu rộng trong khu vực châu Á và thế giới Thị trường truyền thông ViệtNam đang trong giai đoạn phát triển và sẽ còn tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơnnữa trong thời gian tới

Có thể nói rằng các phương tiện truyền thông thường dẫn dắt và truyềnđộng lực cho thương hiệu Với sự phát triển về công nghệ thông tin, hoạt độngtruyền thông không còn dừng ở các kênh truyền thông truyền thống như tivi, báochí giấy mà sẽ đẩy mạnh các hoạt động trên các kênh truyền thông công nghệonlline như mobile, internet Vì vậy, doanh nghiệp muốn được nhiều khách hàngbiết, tin dùng và trung thành với sản phẩm, dịch vụ của mình thì hoạt động truyềnthông thương hiệu là hoạt động hiệu quả nhất, nhanh nhất để đạt được mongmuốn đó Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp tuy đã đánh giá được tầm quan trọngcủa truyền thông thương hiệu nhưng vẫn chưa có những bước làm chưa thực sựhiệu quả Nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề trong thời gian thực tập tạiCông ty TNHH thời trang H&A cùng với sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn

Xuân Quang, tôi lựa chọn đề tài: “Truyền thông thương hiệu sản phẩm Pantio

Đối tượng nghiên cứu trong bài chuyên đề này là hiệu quả hoạt độngtruyền thông thương hiệu sản phẩm Pantio của Công ty TNHH thời trang H&A.

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: phạm vi nghiên cứu về mặt không gian là thực trạng hiệuquả hoạt động truyền thông thương hiệu sản phẩm Pantio của công ty TNHH thờitrang H&A

- Thời gian: thực tế hoạt động truyền thông thương hiệu sản phẩm Pantio

từ năm 2011-2014 và đề xuất giải pháp đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Bài viết chuyên đề thực tập đã sử dụng các phương pháp: tổng hợp, phântích số liệu, phương pháp thống kê…

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài lời mở đầu và kết luận, bài viết có kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về Công ty TNHH thời trang H&A

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu sản phẩm Pantio của Công ty TNHH thời trang H&A

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu suất truyền thông thương hiệu sản phẩm Pantio của Công ty TNHH thời trang H&A

Do còn nhiều hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên sai sót là điềukhông thể tránh khỏi, em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo vàbạn bè nhằm giúp cho bài chuyên đề thực tập được hoàn thiện hơn

Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Xuân Quang người đã trực tiếp hướng dẫn và toàn bộ tập thể các cô, chú, anh, chị cán bộ Công

-ty TNHH thời trang H&A đã giúp em hoàn thành bài chuyên đề thực tập này

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH

THỜI TRANG H&A1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH THỜI TRANG H&A VÀ THƯƠNG HIỆU PANTIO

1.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH thời trang H&A

- Tên công ty:

+Tên công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY TNHH THỜI TRANG H VÀ A+Tên công ty viết bằng tiếng Anh: H AND A FASHION COMPANYLIMITED

- Địa chỉ trụ sở chính: Số 41 ngõ 172 Phố Ngọc Hà, Phường Ngọc Hà,Quận Ba Đình, Thành Phố Hà Nội, Việt Nam

có xu hướng ưu tiên sử dụng hàng Việt với thương hiệu thời trang Pantio Sau

khoảng 4 năm phát triển, Pantio được biết đến là thương hiệu thời trang với

phong cách thiết kế sáng tạo, hợp thời, xu hướng thiết kế luôn được cập nhập từcác kinh đô thời trang trên thế giới như Milan, London, Paris và New York, biếntấu để phù hợp với người Á Đông, cùng với chất liệu cao cấp, khâu kiểm tra chấtlượng sản phẩm gắt gao, tạo nên sản phẩm hoàn hảo Pantio đã tạo dựng hình ảnh

nhân may có tay nghề cao và việc đầu tư cơ sở vật chất hiện đại, Pantio đangthực sự khẳng định chỗ đứng của mình trong làng thời trang Việt Nam.

Mục tiêu của Pantio không chỉ là đem đến những sản phẩm tốt nhất cho ngườitiêu dùng Với nhiều loại sản phẩm từ sang trọng, thanh lịch đến trẻ trung, năngđộng, Pantio mang đến cho khách hàng sự lựa chọn đa dạng, hoàn hảo nhất.Không chỉ dừng lại ở những sản phẩm phục vụ nữ giới, thương hiệu thời trangPantio hứa hẹn sẽ cho ra mắt các dòng sản phẩm dành cho nam giới và trẻ emhoàn toàn khác

1.1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty

Công ty TNHH thời trang H&A hoạt động chủ yếu trong những lĩnh vực sau:

- Bán lẻ hàng may mặc, hàng da và giả da trong các của hàng liên doanh;

- Bán buôn vải, hàng may sẵn, giày dép;

- Sản xuất trang phục dệt kim, đan móc;

1.1.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

Trong giai đoạn đầu quá trình phát triển sản xuất, kinh doanh thì mọiquyết định, kế hoạch, chiến lược, chiến thuật được đưa ra xuất phát từ các phòngban chức năng và lãnh đạo của công ty Các phòng ban này phải phối hợp chặtchẽ với nhau, cùng nhau giải quyết mọi vấn đề đặt ra và cùng với ban lãnh đạocông ty phối hợp điều hành các hoạt động trong quá trình sản xuất, kinh doanhcủa công ty

a Sơ đồ tổ chức của công ty

Đây là mô hình cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

b Chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban

- Hội đồng quản trị: Là bộ phận có quyền lực cao nhất công ty nên các chức

năng định hướng các mục tiêu phát triển của công ty, có chức năng điều hànhnhững công việc chung nhất của công ty

Có nhiệm vụ:

 Quyết định phương án đầu tư;

 Quyết định giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và công nghệ;

 Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức giám đốc và cán bộ quản lý quan trọngkhác của công ty, quyết định mức lương và lợi ích khác của các cán bộquản lý đó;

 Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty…

Hội đồng quản trị có mối liên hệ với các phòng ban đó là lập ra ban kiểm soát

để kiểm tra công việc của các bộ phận có làm đúng việc không và có đúng tiến

độ công việc không, Hội đồng quản trị bầu ra một giám đốc điều hành và thôngqua giám đốc hội đồng quản trị điều hành toàn bộ hoạt động của công ty

- Giám đốc điều hành: được Hội đồng quản trị bầu ra và giao cho chức năng,

nhiệm vụ như sau:

 Quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hằng ngày của côngty;

 Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị;

 Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty;

 Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tố chức, quy chế quản lý nội bộ côngty;

 Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty,trừ các chức danh do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức;

 Quyết định lương và phụ cấp đối với người lao động trong công ty;

Giám đốc là một mắt xích rất quan trọng từ Hội đồng quản trị tới các phòngban, nắm bắt thông tin từ Hộ đồng quản trị từ đó Giám đốc cụ thể thành cácquyết định cho các bộ phận thực hiện, hay là nơi đưa thông tin nhận được từ cácphòng ban cho Hội đồng quản trị nắm được Từ đó có thể điều chỉnh nhiệm vụnếu chưa phù hợp hay là phát huy nếu là đang rất tốt

- Ban kiểm soát: được "thiết kế" là một cơ quan riêng trong cơ cấu Hội đồngquản trị nội bộ của công ty, cơ quan này có nhiệm vụ:

 Kiểm soát toàn bộ hệ thống tài chính và việc thực hiện các quy chế của

Khi phát hiện có thành viên Hội đồng quản trị, Giám đốc vi phạm nghĩa vụcủa người quản lý công ty phải thông báo ngay bằng văn bản với Hội đồng quảntrị, yêu cầu người có hành vi vi phạm chấm dứt hành vi vi phạm và có giải phápkhắc phục hậu quả.

- Phòng kế toán: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước công ty về lĩnh vực tài

 Thực hiện thu tiền bán hàng, quản lý kho quỹ;

 Chịu trách nhiệm hướng dẫn, kiểm tra việc lập hóa đơn chứng từ ban đầu cho công tác hạch toán kế toán;

 Hướng dẫn, tổng hợp báo cáo thống kê

- Phòng logistics: có nhiệm vụ:

 Quản lý các kho thành phẩm, bao bì, công cụ dụng cụ phục vụ bán hàng;

 Thực hiện công tác xuất, nhập vật tư, nguyên liệu, theo dõi, đối chiếu, lậpcác bảng kê bán hàng, báo cáo nhập xuất tồn hàng ngày, tuần, tháng gửicác phòng Ban chức năng của công ty và công ty theo quy định

- Phòng kinh doanh: có nhiệm vụ:

 Chịu trách nhiệm thu thập thông tin, đánh giá tình tình thị trường, xâydựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm;

 Tham mưu cho Giám đốc về giá bán sản phẩm, chính sách quảng cáo,phương thức bán hàng, hỗ trợ khách hàng, lập các hợp đồng đại lý;

 Tư vấn cho khách hàng về sử dụng thiết bị bảo quản, kỹ thuật bán hàng,thông tin quảng cáo;

 Theo dõi và quản lý tài sản, thiết bị, công cụ, dụng cụ bán hàng: móc, kệ,

tủ bảo quản, biển quảng cáo của công ty trên thị trường v.v

 Kết hợp với phòng Kế toán Tài chính quản lý công nợ các đại lý và kháchhàng tiêu thụ sản phẩm;

 Quản lý hóa đơn và viết hóa đơn, thu tiền bán hàng

- Phòng trung tâm mẫu: có chức năng và nghĩa vụ như sau:

 Tổ chức, tìm hiểu và nghiên cứu thị trường theo từng mùa vụ về: Xuhướng về chất liệu, hoa văn và xu hướng phụ liệu, phụ kiện; Tìm hiểu,nghiên cứu thị trường về mẫu mã sản phẩm thời trang;

 Phát triển các dòng sản phẩm thời trang mới của công ty Tổ chức thiết kếmay mẫu tạo ra sản phẩm thời trang của công ty;

 Chịu trách nhiệm trước lãnh đạo công ty về kết quả công việc của phòngthiết kế

 Có nhiệm vụ sản xuất theo các mẫu mà công ty đề ra;

 Thực hiện các công đoạn sản xuất theo đúng quy trình công nghệ từ cắtmẫu cho đến hoán thành sản phẩm;

 Thực hiện việc ghi chép, lưu trữ và báo cáo số liệu sản xuất hàng ngày,tuần, tháng cho các bộ phận quản lý của công ty theo quy định

Các phòng ban được phối hợp thật sự ăn khớp và thống nhất với nhau,đảm bảo cho việc tổ chức thực hiện được nhanh chóng và đạt hiệu quả cao Đồngthời các phòng chức năng này phải có những đề xuất, góp ý với cấp trên để xây

1.1.2 Giới thiệu về thương hiệu Pantio

1.1.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Là một trong vài thương hiệu thời trang công sở ở thị trường Việt Namhoạt động trong lĩnh vực thời trang gay gắt, luôn đòi hỏi tính sáng tạo và tính mớitrong từng công đoạn Pantio nhận thấy rằng chính sự thành công của khách hàng

là câu trả lời cho giá trị thương hiệu

Giá trị cốt lõi: Luôn đòi hỏi sự hoàn hảo trong từng chi tiết dù là chi tiết

nhỏ nhất và làm nên sự khác biệt về sản phẩm trong kiểu dáng giữa sự pha trộnphong cách Châu Âu và thanh lịch của phụ nữ Á Đông, giá trị Pantio còn đượctạo nên bởi những chất liệu riêng biệt

Sứ mệnh: Khẳng định phong cách, đem tới sự tự tin năng động cho phái

đẹp đồng thời mang tới luồng khí mới cho làng thời trang Việt Nam Đưa thươnghiệu Việt vươn tầm khu vực và quốc tế

Mục tiêu: Là thương hiệu thời trang công sở hàng đầu, dẫn dắt xu hướng

thời trang Việt Xây dựng mối quan hệ cân bằng giữa doanh nghiệp-khách hàng,đối tác-xã hội dựa trên cơ sở lắng nghe, cảm nhận, đồng hành cùng phát triển

Triết lý kinh doanh: Chìa khóa cho sự thành công của thời trang Pantio

chính là sự đồng bộ xuyên suốt từ hệ thống cửa hàng, cơ sở sản xuất, nguyên vậtliệu, đội ngũ nhân viên Không chỉ chú trọng tới bề rộng mà đặc biệt chú ý tớiphát triển chiều sâu của thương hiệu và sản phẩm

1.1.2.2 Các yếu tố của thương hiệu Pantio

Tuy mới ra đời cách đây vài năm nhưng Pantio đã tạo được vị thế củamình trong làng thời hiệu thời trang công sở Việt

 Ta có thể thấy logo của Patio được thiết kế tuy đơn giản nhưng khôngkém phần tinh tế, sang trọng, mang tính điển hình hóa cao, có quy cáchchặt chẽ, cô đọng:

- Màu sắc nhãn hiệu: đen

- Loại nhãn hiệu: thông thường

- Nội dung khác: nhãn hiệu được bảo hộ tổng thế, không bảo hộ riêng hìnhchiếc lông vũ

- Danh mục sản phẩm/dịch vụ nhãn hiệu:

 Nhóm 25: Quần áo, trang phục bằng vải

 Nhóm 40: Cắt may quần áo, gia công quần áo thời trang, hàng maymặc

 Slogan đã chỉ ra sự khác biệt của sản phẩm so với những thương hiệu thời

sức mạnh của nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng và hỗ trợ chochiến dịch định vị của Pantio Sologan của Pantio đơn giản nhưng dễ đi

vào lòng người: “Phong cách dẫn lối thành công”.

1.2 ĐẶC ĐIỂM SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG H&A

- Địa chỉ: Khu công nghiệp Duyên Thái, Km16 Đường 1A (cũ), ThườngTín, Hà Nội, Việt Nam

- Email: sales@parosy.com.vn/Website: www.parosy.com.vn

- Giám đốc: Bà Mai Phượng Anh

- Năm thành lập: 1996

- Tài khoản No: 57516868

- Diện tích nhà xưởng: 6.000 m2

1.2.1.2 Hệ thống các showroom

Hiện nay, thương hiệu thời trang công sở Pantio có 6 showroom ở Hà Nội,

1 showroom ở Hải Phòng và 1 showroom ở Bắc Giang Cụ thể, hệ thống cácshowroom có địa chỉ như sau:

- Showroom I_ Văn phòng: 27 Thái Phiên - Hai Bà Trưng - Hà Nội | ĐT:(04)62.844.999 | (04)39.748.893

- Showroom II: Trung Tâm TM SAVICO Megamall Long Biên | ĐT:(04).62.884.999

- Showroom III: 39 Xã Đàn - Đống Đa - Hà Nội | ĐT: (04)39.749.388

- Showroom IV: Trung tâm TM VINCOM Long Biên | ĐT: 0969.615.544

- Showroom V: Tầng 2 Trung tâm TM The Garden - Mỹ Đình - Hà Nội |ĐT: 04.37 640 666

- Showroom VI: Tầng 1, CTM Building, 139 Cầu Giấy - Hà Nội | ĐT:04.666.444.99

- Showroom VII: 37 Hoàng Văn Thụ, TP Hải Phòng

- Showroom VIII: 38 Ngô Gia Tự, Trần Phú, Bắc Giang

Các showroom này được đặt trang trọng ở những vị trí ở trong trung tâmthành phố, nơi có nhiều doanh nghiệp hoạt động, gần trung tâm thương mại haykhu vực đông dân cư qua lại Hơn nữa, các showroom được thiết kế rộng rãi,hiện đại, bắt mắt tạo điều kiện cho sản phẩm Pantio dễ dàng đến tận tay ngườitiêu dùng

1.2.2 Đặc điểm về khách hàng

Khách hàng của Pantio là nữ giới có độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi và chủ yếuđối tượng khách hàng là nhân viên văn phòng, các doanh nhân… Đây là nhómdân số lớn nhất, có thu nhập ổn định và mức chi tiêu thường xuyên chủ yếu trong

xã hội và nền kinh tế Khách hàng đến với Pantio được phân thành các loại sauđây:

Khách hàng thiện chí: khách hàng này chủ yếu là khách quen của các

showroom, yêu thích các sản phẩm của Pantio Họ có thái độ rất thiện chí và giaotiếp với họ dễ dàng

Khách hàng ít lời: thông thường, những khách hàng này ít chia sẻ yêu cầu

và ý muốn của họ Với những khách hàng này, nhân viên cần nắm bắt đúng tâm

lý làm cho khách hàng có thể tự nhiên và thẳng thắn hơn

Khách hàng nói nhiều: khi gặp những khách hàng này thì các nhân viên

phải chịu khó lắng nghe, nếu ngắt lời sẽ làm khách hàng khó chịu Lúc này, nhânviên bán hàng đưa ra những câu hỏi ngắn gọn và chính xác hoặc những câu hỏisáng suốt để chuyển hướng chủ đề, nhập tâm vào hàng hóa cần bán

Khách hàng vội vã: đa số họ là khách vãng lai Đây là loại khách hàng đầy

tiềm năng Có thể họ đã chú ý đến mặt hàng nào đó nhưng chưa có điều kiện đểnán lại lâu hơn, tìm hiểu kỹ hơn về sản phẩm Các nhân viên nên giao tiếp với họmột cách nhanh nhất có thể để lợi dụng sự vội vã của họ hoặc hẹn họ lần sau

Khách hàng chần chừ: khách hàng này hay ngần ngại ra quyết định mua

hàng Nhân viên bán hàng không nên thúc giục họ, chỉ cần phát hiện họ có mộtchút tin cậy vào mình thì nắm bắt ngày cơ hội để nhấn mạnh chất lượng sảnphẩm và danh tiếng của công ty

Khách hàng quá cầu kỳ: đối với khách hàng này nhân viên nên chịu khó

nhẫn nại Sự cầu ký quá mức cũng dễ nhầm lẫn với bới lông tìm vết

1.2.3 Đặc điểm về thị trường

Ngành thời trang Việt Nam trong những năm gần đây nói chung và thờitrang công sở nói riêng đã có những thay đổi đáng kể Từ khi Việt Nam chínhthức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO), ngành thời trang đã bướcvào một giai đoạn phát triển mang tính chuyên nghiệp hơn, sản phẩm thời trangngày càng hoàn thiện và cao cấp hơn Tại thị trường Việt Nam đã bắt đầu có sựxuất hiện chính thức của các ông lớn trong ngành thời trang thế giới như: CalvinKlein, Gucci, Louis Vuiton… Bên cạnh đó thị trường thời trang công sở ngàycàng trở nên sối động với sự ra đời và phát triển của rất nhiều những công ty thờitrang công sở mang thương hiệu “Made in Vietnam” như: Việt Tiến, Nino Maxx,

PT 2000, Mango, Nem…

Hoạt động kinh doanh của các công ty thời trang công sở đã được đầu tưmột cách có chiều sâu Tuy nhiên, thời trang công sở nữ ở Việt Nam hiện nayvẫn chưa được phổ biến rộng rãi, chỉ có số ít các thương hiệu nội địa tập chungvào thị trường này Thế nhưng, để cạnh tranh với các thương hiệu công sở nổitiếng nước ngoài hiện nay đã có mặt tại Việt Nam là một vấn đề vô cùng khókhăn

1.2.4 Đặc điểm về sản phẩm Pantio

Pantio được biết đến là thương hiệu thời trang với phong cách thiết kếsáng tạo, hợp thời, xu hướng thiết kế luôn được cập nhập từ các kinh đô thờitrang trên thế giới như Milan, London, Paris và New York, được biến tấu để phùhợp với người Á Đông Cùng với chất liệu cao cấp, khâu kiểm tra chất lượng sảnphẩm gắt gao, nên sản phẩm Pantio luôn có chất lượng tốt và tương đối ổn định.Pantio mong muốn tạo dựng hình ảnh mới lạ cho ngành công nghiệp thời trangViệt Nam, đem đến cho khách hàng Việt Nam những sản phẩm chất lượng tốtnhất, tính thẩm mỹ thiết kế cao cùng với những xu hướng thời thượng. 

Với nhiều loại sản phẩm từ sang trọng, thanh lịch đến trẻ trung, năngđộng, Pantio mang đến cho khách hàng sự lựa chọn đa dạng, hoàn hảo nhất, thíchhợp cho khí hậu tùng mùa Màu sắc các bộ siêu tập của thời trang Pantio rất đadạng và phong phú Ngoài các màu truyền thống nơi công sở như: trắng, đen,xám, kem, còn có các màu rất năng động, tươi sáng, trẻ trung

Ngoài ra, dòng thời trang dạ hội và thời trang dạo phố cũng là những dòngsản phẩm nổi bật khi nhắc đến thương hiệu Pantio Với phong cách duyên dáng

và sang trọng, những váy dạ hội và trang phục dạo phố của Pantio cũng tạo chokhách hàng sự thoải mái Pantio đã cho ra đời nhiều bộ siêu tập trình làng như:

“Monochrome”, "New Wave", chương trình “Crazy Days” của Pantio

Các chất liệu chính tạo nên sản phẩm Pantio là co giãn, thô, kaki, len,voan, phi bóng…tạo nên sự thoải mái và tiện dụng dành cho khách hàng

Cụ thể, các nhóm sản phẩm Pantio bao gồm:

 Áo

 Hầu hết các sản phẩm này mặc dù có thiết kế đa dạng nhưng chưa có bướcđột phá về sáng tạo;

 Những kiểu trong một loại sản phẩm tương tự nhau vẫn còn nhiều;

 Chưa có điểm nhấn cho sản phẩm, chẳng hạn như mùi thơm, chất liệu,kiểu dáng;

 Chưa có sản phẩm cho phái nam và lứa tuổi thanh thiếu niên mặc dù đây

là những đối tượng khách hàng tiềm năng;

1.2.5 Đặc điểm về nguồn nhân lực

Bảng 1.1: Cơ cấu lao động của Công ty

Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự

Qua bảng 1.1 ta thấy, số lượng lao động tăng dần qua các năm Năm 2013tăng 41 người (tăng 14.7%) so với năm 2012, năm 2014 tăng thêm 92 người(tăng 14.4%) so với năm 2013 Việc tăng lao động là do công ty mở rộng quy mô

và nhận được nhiều đơn đặt hàng hơn do đó cần thêm công nhân để hoàn thànhcác đơn hàng đúng thời gian Việc tuyển thêm lao động vừa để đáp ứng yêu cầucông việc, vừa bù đắp lượng lao động thiết hụt do việc thuyên chuyển công tác,xin thôi việc, nghỉ việc và hết tuổi lao động của người lao động

Biểu đồ 1.1: Cơ cấu lao động theo giới tính của công ty năm 2012-2014

Nguồn: Tự tính toán của tác giả

Biểu đồ 1.2: Cơ cấu lao động của công ty theo tính chất năm 2012-2014

Nguồn: Tự tính toán của tác giả

Do đặc thù riêng của ngành là thời trang công sở nữ nên đòi hỏi lao động

nữ và lao động trực tiếp lớn hơn so với lao động nam và lao động gián tiếp Cụthể, lao động là nữ chiếm hơn 70% trong cơ cấu lao động, đang có xu hướnggiảm năm 2011 là 77,02%, năm 2013 là 76,67% và đến năm 2014 giảm xuốngcòn 73,29% Tương tự, lao động trực tiếp cũng chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấulao động, trung bình trong giai đoạn 2011-2014 chiếm 81,42%

Từ bảng 1.1 ta cũng thấy được đội ngũ cán bộ quản lý của công ty phầnlớn đều có trình độ đại học và đội ngũ công nhân thì có bậc thợ cao Đây là điềukiện để công ty đáp ứng được yêu cầu mới trong nhiệm vụ kinh doanh của mình

1.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG H&A GIAI ĐOẠN 2012-2014

1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 1.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 24 4.603.145.650 5.050.533.452 4.225.831.105

Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính

1.3.1.1 Doanh thu và lợi nhuận

Bảng 1.3: Doanh thu của Công ty TNHH thời trang H&A năm 2012-2014

Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính

Từ bảng 1.3 Doanh thu của công ty TNHH thời trang H&A (2012-2014)

có thể thấy rằng doanh thuubán hàng và cung-cấp dịch vụ;của;công ty có xu

-hướng tăng trong 3 năm-trở lại đây Nếu như.năm 2012 doanh thu bán.hàng vàcung cấp dịch.vụ của công ty;đạt 69.337.477.189 đồng thì đến.năm 2013 đã-tăng

cung cấppdịch vụ của công ty tiếp tục tăng, doanh.thu.bán hàng và cung cấp dịch

vụucủa công ty năm 2014 là 89.927.253.885 đồng tăng 15,73% so với năm 2013tương-ứng-với lượng tăng 1.222.023.791 đồng Qua bảng 1.3, ta thấy sự tăng lênđáng kể về doanh thu.bán hàng.và cung cấp dịch vụ;của công ty giai;đoạn;2012-

2014, mà đỉnh điểm là sự tăng rõ rệt trong-năm 2014

Doanh thu hoạt độnggtài chính năm 2013 đạt 7.610.674.963 đồng tăng4,67% so với năm 2012 Đến năm 2014, doanh thu hoạt’động’tài chính đã tănglên đến 9.327.373.153 đồng so với.năm 2013 tương.ứng.với tỷ lệ tăng là22,56% Công ty nên tiếp tục quanftâm đến việc đầu tư ra-bên ngoài nhiều hơn

để.tìm.kiếm lợi nhuận làm tăng,hiệu quả sản xuất kinh-doanh hơn nữa

Biểu đồ 1.3: Doanh thu và lợi nhuận của công ty (2012-2014)

Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính

Từ bảng 1.2 Lợi nhuận của công ty tăng dần trong giai đoạn này 2014) Năm 2012, lợi nhuận sau.thuế của công ty ở mức 8.359.368.692 đồng.Con số này đã giảm nhẹ 0,56% vào năm 2013 xuống mức 8.312.880.552 đồng.Tuy nhiên đến năm 2014, lợi nhuận sau thuế của công ty đạt 10.359.340.219đồng, tương ứng với mức tăng lên 24,62% so với năm 2013 Doanh thu và lợinhuận của công ty hầu như có xu hướng tăng trong giai đoạn (chỉ trừ lợi nhuậnsau thuế năm 2013 giảm nhẹ) được giải thích là do công ty đã có bước đệm tronglĩnh vực thời trang từ trước, cùng với chính sách kinh doanh hợp lý được thựchiện với quyết tâm cao Hơn nữa, thương hiệu thời trang công sở Pantio xuất hiệntrên thị trường trong điều kiện xu hướng “Người Việt dùng hàng Việt” diễn ramạnh mẽ, sôi nổi Cùng với đó là đặc điểm sản phẩm Pantio phù hợp với nhiềutín đồ thời trang công sở yêu thích sự trẻ trung, thanh lịch nhưng không kémphần thẩm mỹ

(2012-1.3.1.2 Chi phí

Bảng 1.4: Chi phí của Công ty TNHH thời trang H&A

giai đoạn năm 2012-2014

Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính

Từ bảng 1.4 Cơ-cấu chi phí của-công ty bao gồm: giá vốn hàng bán, chiphí tài chính, chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp, trong đó giá vốnhàng bán chiếm tỷktrọng cao nhất Năm 2012, giá vốn hàng bán là51.307.879.286 đồng, đến năm 2014 là 68.149.665.567 đồng tăng 9.420.260.283đồng so với;giá;vốn hàng bán năm 2013 Do lĩnh vực kinh doanh của Công ty làngành thời trang nên chi phí nguyên vật liệu, hệ thống phân phối các cửa hàngcùng với đội ngũ thiết kế chiếm một tỷ trọng tương đối lớn Với khoản chi phíphải chi trong những năm qua so với doanh thu mà công ty đạt được thì công tyvẫn đang ở mức khả quan Trong những năm sắp tới thì công ty phải cố gắng đểtăng mức doanh thu và giảm khoản chi phí Bởi vì chí phí tăng lên nó sẽ biểuhiện cả hai mặt tốt và không tốt Tốt khi doanh nghiệp mở rộng quy mô kinhdoanh, đa dạng hóa sản phẩm nhưng nếu là không tốt khi chi phí này chi vàonhững khoản không mang lại hiệu quả Tổng chi;phí năm 2012 của công ty là64.754.672.172 đồng, sang năm 2013 tổng chi;phí;là 73.154.316.816 đồng tăng8.399.644.644 đồng so với 2012 Đến năm 2014, tổng chi phí của công ty đãtăng lên 83.838.370.132 đồng, tăng 10.684.053.316 đồng tương ứng với tỷ lệtăng 14,6% so với năm 2013

Nếu xét về tỷ trọnggcác loại chi phí trong;tổng chi phí thì;giá vốn hàngbán;vẫn;chiếm tỷ lệ cao nhất, năm 2012 chiếm 79,23%, sang đến năm 2013chiếm 80,28 % tăng 1,05 % so với năm 2012 Năm 2014, giá vốn hàng bán

trungfbình giai đoạn 2011-2013, giá vốn hàngsbán chiếm 80,27% trong cơ;cấuchi phí củaxcông ty.

Biểu đồ 1.4: Cơ cấu chi phí của công ty (2012-2014)

Nguồn: Tự tính toán của tác giả

Qua tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm vừa qua

có thể nhận xét chung là công ty hoạt động sản xuất kinh doanh tương đối ổnđịnh và tạo một cơ sở tiền đề tốt cho công ty trong những năm tiếp theo

1.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của nhãn hàng Pantio

Alcado, Ivy Moda, Nem… là các thương hiệu thời trang nội dành cho giớicông sở có mức giá hợp lý và sức tiêu thụ khá tốt Vài năm gần đây, phân khúcthị trường thời trang công sở đã có cuộc “đảo chiều” ngoạn mục, khi liên tục xuấthiện nhiều thương hiệu mới của các nhà thiết kế, doanh nghiệp thời trang trongnước Sự “bứt phá” này không chỉ tạo nên một sắc màu đa dạng trên thị trường,tạo cho người tiêu dùng cơ hội chọn lựa và mua sắm tốt hơn, mà điều đáng mừng

là, các doanh nghiệp nội địa đang dần khẳng định được chỗ đứng của mình tạiphân khúc thị trường thời trang đầy tiềm năng với sức mua khá lớn này Cáchđây 5-7 năm, trên thị trường nội địa, chỉ có mặt các doanh nghiệp dệt may vừalàm hàng xuất khẩu, vừa kinh doanh nội địa, như Việt Tiến, May 10, An Phước,Nhà Bè…, thì giờ đây, phân khúc thị trường thời trang công sở đã phong phú hơnnhiều, khi có khoảng 150 thương hiệu nội địa, do các nhà thiết kế độc lập xâydựng nên

Riêng đối với thương hiệu Pantio, xuất hiện trên thị trường cách đây 4năm đã có nhiều thành công nhất định “Thành công là một cuộc hành trình chứkhông phải là điểm đến” Và Pantio đã có cả một hành trình như thế trong suốt 5năm qua

Trở lại năm 2010, Pantio được biết đến như một làn gió mới trong làngthời trang Việt Nam Với thiết kế đơn giản mang đậm nét hiện đại, sang trọng và

Vẫn là phong cách dành cho các quý cô công sở, những thiết kế truyềnthống được kết hợp với thiết kế hiện đại của năm 2014, Pantio làm nhữngchương trình quy mô hơn rất nhiều, tạo tiếng vang và đọng lại trong lòng kháchhàng những sản phẩm tinh tế, quyến rũ và hết sức thanh lịch Thị phần, doanh sốnhãn hàng Pantio cũng dần dần được nâng lên một cách đáng kể qua các năm.Chuỗi hệ thống showroom của Pantio được mở rộng ở Hà Nội, Hải Phòng và BắcGiang, và sẽ tiếp tục mở rộng quy mô hơn nữa - sự đầu tư tập trung đầu tưchuyên nghiệp, đẳng cấp cho từng Showroom thể hiện việc nâng tầm giá trịthương hiệu – Thời trang công sở Pantio.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM PANTIO CỦA

CÔNG TY TNHH THỜI TRANG H&A

2.1 KHUNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

2.1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của thương hiệu và truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

2.1.1.1 Khái niệm, các yếu tố của thương hiệu

a Khái niệm

Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ

“thương hiệu” Chủ yếu là các quan niệm sau:

- Dưới góc độ Marketing:

+ Hiệp hội Marketing Mỹ [6]: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấuhiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hànghóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân phối nó với hàng hóa haydịch vụ của những người bán khác”

+ Philip Kotler [7]: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuậtngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sảnphẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

- Dưới góc độ sở hữu trí tuệ [6]: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đốitượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hànghóa, tên thương mại chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa

Có thể nói: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ lý

lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thânsản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời

- Khẩu hiệu (slogan): là một từ, cụm từ, một câu phản ảnh đặc trưng của thươnghiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng Còn có các yếu tố khácnhư: âm nhạc, bao bì, nhân vật.

2.1.1.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu của doanh nghiệp

a. Vai trò

- Đối với doanh nghiệp

+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng

Người dùng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận củamình Khi một thương hiệu đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa

có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính hàng hóahay dịch vụ sau bán sẽ là tiền đề người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian,bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tảiđến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dầndần trong tâm trí khách hàng

+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựavào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch

vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm tríngười tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang mộtthương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó.Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định củahàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặctin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khicung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêngbiệt Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lýtưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm saocho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệuvới chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhấtđịnh) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng nhưtiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm Và như thế với từng loại sản phẩm cụthể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhấtđịnh Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá

+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm vớinhững thươnghiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ đượckhắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm,

cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đócác chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sảnphẩm Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng côngdụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sửdụng Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt

đó Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khácbiệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang nhữngthương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chínhthương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tậphoặc một dòng sản phẩm

+Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệpnhững lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường mộtcách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá, dịch

vụ mới Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá caohơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Thực tế thìkhông phải khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khithương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoảntiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị

sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới Điều đó có được lànhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ giúpdoanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn và tạo dựng được lào tin khách hàng

về sản phẩm nhiều hơn

+Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh

Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênhlệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kếttài sản của nó Một quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với mộtdoanh nghiệp là một hàm số của khoản chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm cóthương hiệu đó với giá của một sản phẩm chung y hệt mà không có thương hiệu.Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Nó chiếm phầnlớn nhất trong giá trị thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu.

“Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tàisản khác cộng lại” Thương hiệu luôn là tài sản vô hình có giá của doanh nghiệp.Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rấtnhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu

- Đối với người tiêu dùng

+ Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cầnmua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác địnhđược nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanhnghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ củamột doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thểnhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh nghiệp Có một thực tế là người tiêudùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch

vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hếtngười tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đócủa nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến

là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụmang thương hiệu đó không

Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệpnhư sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định.Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàngcho khách hàng tiềm năng

+Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ

Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chấtlượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựachọn hàng hoá, dịch vụ cho mình Như vậy, thực chất thương hiệu như một lờigiới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào

đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm Thông thường tại một điểmbán hàng nào đó có rất nhiều loại hàng hoá, dịch vụ được chào bán Người tiêudùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn hàng hoá dịch vụ của nhà cung cấp nàyhay của nhà cung cấp khác Có thể có 3 khả năng xảy ra Một là, khách hàng đã

chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng Ngay lập tức người tiêu dùng chọn hànghoá, dịch vụ mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích vớiđôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác Hai là, khách hàng tuy chưatiêu dùng hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà

họ có được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc quacác kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về mộtthương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã đượcbiết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác Lượng thông tin đếnvới khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đócàng cao Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hànghoá hay dịch vụ sẽ lựa chọn Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọnhàng hoá, dịch vụ mang một trong các thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tênthương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thôngtin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ, những dấu hiệuchất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm Tuy nhiên, trong cả 3 trườnghợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vaitrò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng

+Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sảnphẩm (Rủi ro chức năng; Rủi ro vật chất; Rủi ro tài chính; Rủi ro xã hội; Rủi ro

về thời gian) Khách hàng muốn tránh các rủi ro bằng cách tìm mua các thươnghiệu nổi tiếng

+Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳngđịnh hình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho nhữngtính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nềntảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xãhội Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữacác nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nóichức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biếtđược của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còncho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp.Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt

và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác Tập hợpcác dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặckiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết vàphân biệt Thương hiệu cũng đóng vai trò tất tích cực trong phân đoạn thị trườngcủa doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra nhữngthông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳvọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnhngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, ngườitiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, nhữngcông dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại

và trong tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũngnhư điều kiện tiêu dùng…cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thươnghiệu Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu Clear,người ta có thể nhận được thông tin về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại,dầu gội đầu Sunsilk sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc.Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năngnày Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn

sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhậnthương hiệu Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâunhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũngsẽ được coi làmột thương hiệu không thành công bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho ngườitiêu dùng Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cầnphải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của cácthương hiệu đi trước

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận củangười tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái

và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêudùng hàng hóa đó Bia Tiger tạo cho ta một sự liên tưởng đến bia của thể thao,gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá Hầu hếtcác quảng cáo của Tiger đều gắn liền và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho

những tài trợ và chương trình quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộcnhư golf, quần vợt… đã tạo cho người tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tưởngđến loại bia sang trọng, quý tộc Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mangmột thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trungthành Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu Không ít người chorằng, một loại hàng hóa nào đó được người tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chấtlượng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó không liên quan gì đến thương hiệu vàthương hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn hàng hóa

đó Đúng là chất lượng quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng vì người tiêudùng chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hóa Tuy nhiên, mộtthương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo một sự tin cậy đối với kháchhàng sẽ trung thành với thương hiệu đó Đại đa số khách hàng đều không muốnmình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới khi mà họ đã có sự trảinghiệm về một thương hiệu nào đó cho loại hàng hóa tương tự Chất lượng hànghóa, dịch vụ chủ yếu là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhưngthương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hànghóa đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đóđược thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tàisản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rấtkhó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hànghóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trườnghơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định vàvới rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên mộtgiá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làmcho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế củathương hiệu

2.1.1.3 Khái niệm, vai trò của truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp