Phân tích doanh nghiệp Kodak Chiến lược kinh doanh dẫn đến thất bại

Chiến lược kinh doanh rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, dù là doanh nghiệp đang dẫn đầu trong ngành nhưng vẫn có thể gặp thất bại nếu như không có những thay đổi để bắt kịp với tốc độ phát triển của xã hội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

***

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

KODAK

HỌ VÀ TÊN: LÊ THỊ KIM NGÂN LỚP: CHIỀU CHỦ NHẬT - CHK31.2_AD5

MSHV: 212107115 GVHD: ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP Hồ Chí Minh, 04/2022

Lời mở đầu

Mỗi doanh nghiệp khi bước chân vào thị trường đều chọn cho mình con đường phát triển riêng biệt với nhiều chiến lược kinh doanh khác nhau Mỗi chiến lược hiệu quả đều mang lại

sự thành công về vị thế và lợi nhuận, nhưng chiến lược sai lầm có thể dẫn đến nguy cơ phá sản và bị bỏ lại phía sau Do đó đề tài Phân tích chiến lược của Công ty Eastman Kodak giúp phần nào hiểu hơn về một doanh nghiệp từng dẫn đầu thị trường lại thất bại và bị bỏ lại phía sau Nguyên nhân và bài học sau đó cho một ông lớn của đế chế ảnh phim Trong quá trình nghiên cứu và làm bài không tránh khỏi sai sót, mọi phân tích dựa trên thực trạng của công ty

và quan điểm của tác giả nên mong nhận được sự nhận xét từ phía thầy

Phần 1: Sơ lược về công ty

Kodak được thành lập vào năm 1888 bởi George Eastman tại Mỹ trụ sở tại New York Công

ty đã thực sự thành công và phát triển trong suốt 12 thập kỷ Công ty kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất phim, ảnh in và các sản phẩm liên quan đến máy ảnh, Luôn được định vị như người dẫn đầu thị trường toàn cầu, các sản phẩm phim và máy ảnh đầy tính sáng tạo của Kodak để giúp cho thương hiệu trở nên nổi tiếng

Doanh thu năm 1972 trên toàn cầu của Kodak đạt 3 tỷ USD Năm 1976, họ gần như thống trị toàn bộ thị trường phim và máy chụp ảnh với 85% thị phần bán máy ảnh và 90% thị phần bán phim, gần như không có một đối thủ nào có khả năng cạnh tranh với Kodak trong giai đoạn này

Tuy nhiên, với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà sản xuất máy ảnh khác như Fuji, Sony, cùng với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật số, dần thay thế ảnh phim, khiến các sản phẩm của Kodak dần bị bỏ lại phía sau, mặc dù Kodak là hãng đầu tiên phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số

Vào năm 2004, Kodak thông báo dừng sản xuất và bán các phẩm máy chụp ảnh phim truyền thống Quyết định này đã ảnh hưởng lên đến 15000 nhân viên Cuối năm 2010 đầu năm 2011 Kodak đã rời khỏi danh sách S&P 500 các công ty lớn nhất của Mỹ Vào tháng 9/2011 cổ phiếu của Kodak đã sụt giảm chỉ còn 0.54$ Thị phần đã mất hơn 50% chỉ trong vòng năm này

Cho đến nay, Kodak vẫn hoạt động trong lĩnh vực in ấn chuyên dụng, giải pháp và phim máy ảnh cho doanh nghiệp Năm 2018 đã quay lại sản xuất phim máy ảnh nhưng cho dù thế nào doanh thu của họ cũng đã không thể sánh kịp so với những năm hoàng kim của họ

Phần 2: Chiến lược phát triển của Kodak

Chiến lược tập trung vào nhóm khách hàng riêng biệt, những người yêu phim và có những công việc đặc thù liên quan đến phim, ảnh, nhờ vậy công ty đã liên tục thành công trong khoảng thời gian khá dài cũng như định vị được hình ảnh chuyên nghiệp

Kodak rất chú trọng trong việc đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, họ luôn tiên phong đưa ra những sản phẩm về phim đột phá, làm thay đổi ngành công nghiệp điện ảnh Ngoài ra, sản phẩm thực sự mà Kodak hướng tới là phim và ảnh in mà không phải là những chiếc máy chụp hình Thông qua chiến lược dao cạo và lưỡi lam, Kodak bán các sản phẩm máy chụp ảnh của mình với mức giá rẻ, đổi lại khách hàng có thể sử dụng nhiều hơn các sản phẩm phim, in ấn, và dịch vụ khác của hãng Với lợi thế về giá bán, sản phẩm của Kodak thu

1

hút được rất nhiều khách hàng, chiến lược này thực sự hiệu quả góp phần tăng doanh thu của cho hãng

Không thể phủ nhận những chiến lược của Kodak đã có những thành công và xứng đáng với ngôi vị dẫn đầu vì giá cả cũng như chất lượng sản phẩm mang lại cho khách hàng họ hướng đến Tuy nhiên, họ vẫn không tránh khỏi thất bại, dưới đây là một số nguyên nhân được phân tích dựa trên bối cảnh thị trường và chiến lược áp dụng của Kodak

Phần 3: Nguyên nhân cho sự thất bại của Kodak

- Chậm trễ trong việc thay đổi chiến lược

Chiến lược dao cạo đã không còn mang lại lợi ích cho thời điểm hiện tại của Kodak - chỉ có mặt tại Mỹ, xuất khẩu chủ yếu qua châu Âu, nơi có chi phí cũng như các hàng rào thuế quan khá cao, khiến chi phí tồn kho của Kodak cũng bị ảnh hưởng, trong khi đó các hãng sản xuất của châu Á như Fuji - với thị trường lao động giá rẻ, sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn 20% so với Kodak, lợi thế về giá của Kodak bây giờ lại trở thành yếu điểm của họ

Duy trì một chiến lược trong thời gian dài mà bỏ qua việc nhìn nhận những diễn biến và thay đổi của thị trường là việc khiến Kodak bị bỏ lại đằng sau so với đổi thủ

- Sai lầm từ phân tích môi trường bên ngoài

Ở thời điểm năm 1975 với phát minh máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên bởi Steven Sasson, những nhà lãnh đạo của Kodak đã thực sự không mấy chú trọng Có thể nói, ở thời điểm đó, doanh thu đến từ các sản phẩm phim truyền thống của họ đã mang lại cho họ mức lợi nhuận quá lớn

Và nếu cho ra đời một chiếc máy ảnh kỹ thuật số quá sớm sẽ ảnh hưởng đến doanh số của sản phẩm cốt lõi của họ đó là phim và ảnh in

Các nhà lãnh đạo của Kodak đã ước tính để máy ảnh kỹ thuật số phát triển cần 20 năm nữa,

vì chiếc máy ảnh kỹ thuật số ban đầu của Sasson khá cồng kềnh, và chất lượng ảnh mang lại hoàn toàn không thể sánh được với KodaChrome - loại phim màu đầu tiên được thử nghiệm

và sử dụng thành công cho cả quay phim và chụp ảnh tĩnh

Kodak đã chi không ít tiền để phát triển dòng máy ảnh kỹ thuật số, với kỳ vọng nó sẽ mang lại chất lượng ảnh như máy ảnh phim Họ chưa chấp nhận sự non yếu của máy ảnh kỹ thuật

số lúc bấy giờ Chính vì việc chần chừ này mà Kodak đã lùi bước, khiến cho Fuji và hàng loạt đối thủ khác có cơ hội thay thế với dòng sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số

Sau cùng Kodak cũng bắt đầu sản xuất máy ảnh kỹ thuật số, nhưng khách hàng đã quá quen thuộc với các hãng máy ảnh khác, mà doanh nghiệp dẫn đầu khi đó là Sony

=>> Là người dẫn đầu nhưng Kodak đã chậm thay đổi vì cho rằng không sản phẩm kỹ thuật

số khó có thể sớm thay thế được máy ảnh phim Vì vậy họ đã bỏ qua việc công nghệ thay đổi ảnh hưởng đến thị trường đại chúng, nơi những khách hàng thích công nghệ, sự đơn giản và

dễ sử dụng hơn những chiếc máy ảnh phim phải trải qua nhiều công đoạn hậu kỳ

- Khách hàng

Kodak luôn mong muốn mang lại chất lượng sản phẩm tốt nhất cho khách hàng, muốn họ có những trải nghiệm chụp ảnh chưa từng có Tuy nhiên, họ đã bỏ qua việc sự thay đổi trong hành vi của khách hàng trong bối cảnh thay đổi của môi trường công nghệ

- Sai lầm từ việc phân tích môi trường bên trong

Kodak tự hào dẫn đầu với các sản phẩm phim truyền thống, đó cũng chính là điểm mạnh về sản phẩm giúp họ duy trì vị thế đứng đầu trong thời gian dài Nhưng họ lại không xác định được nó sẽ mãi duy trì được trong tương lai

Tuy nhiên, họ đã nhìn nhận ra được tương lai sẽ có máy ảnh kỹ thuật số (bằng phát minh đầu tiên của Sasson) Nhưng họ cho rằng không ai sẽ muốn nhìn hình ảnh của họ qua tivi với những sợi dây cồng kềnh, và chắc chắn rằng khách hàng vẫn thích những tấm ảnh phim chân thật hơn

Thấy được việc hình ảnh sẽ được chia sẻ trực tuyến qua việc mua lại một trang chia sẻ ảnh trực tuyến có tên Ofoto vào năm 2001 Nhưng tất cả hoạt động trên của họ đều nhằm mục đích hướng khách hàng đến với việc sử dụng in ảnh kỹ thuật số Tất cả sự đầu tư của Kodak đều dành cho sản phẩm phim và in ấn Họ vẫn xoay quanh với những sản phẩm mà họ đang

có, dù đã có những động thái của người dẫn đầu và tìm ra các sản phẩm mới nhưng họ không xem nó là một phần của ngành kinh doanh mới

3

Kết luận

Hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tốc độ phát triển của công nghệ có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược dài hạn của Kodak Vì là người dẫn đầu thị trường trong một thời gian dài, lợi nhuận mang lại từ việc tận dụng chiến lược tập trung và chiến lược dao cạo -lưỡi lam cho các sản phẩm của Kodak , họ khó có thể thừa nhận việc sản phẩm đang đứng đầu của họ có thể trở nên lỗi thời trong tương lai

Vì vậy, tìm ra ý tưởng nhưng việc thực hiện và triển khai ý tưởng đó vào lúc nào, thời điểm nào là vấn đề thực sự khó khăn với Kodak Chính vì điều đó mà họ đã bị bỏ lại so với đối thủ,

họ đã chậm trễ trong quá trình thay đổi và ra quyết định trong chiến lược Nếu như Kodak có thể nắm bắt thời điểm một cách phù hợp, cần có thời gian để chiến lược ấy thực sự hiệu quả

và xem nó như một ngành kinh doanh mới để chuyển mình, thay vì vẫn mãi bám vào sản phẩm cũ và chiến lược cũ, thì những phát minh cũng như việc tìm ra xu hướng chụp ảnh của khách hàng có thể sẽ giúp họ duy trì được lợi thế của người dẫn đầu

TÀI LIỆU THAM KHẢO

https://www.referenceforbusiness.com/history2/60/Eastman-Kodak-Company.html

https://www.mbaknol.com/management-case-studies/case-study-of-eastman-kodak-secret-of-success-in-business/

https://startuptalky.com/kodak-bankruptcy-case-study/

https://business-essay.com/eastman-kodak-companys-marketing-analysis/

https://kienthucquantri.org/kodak-that-bai-vi-cham-nam-bat-thi-hieu-khach-hang/

https://marketing24h.vn/kodak-pha-san-bai-hoc-sau-that-bai-kinh-dien/

https://www.saga.vn/su-sup-do-cua-kodak-khong-phai-do-cong-nghe~43521

5