Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bằng đường biển của công ty cổ phần giao nhận vận tải ngoại thương vinatrans

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoá xuất nhập khẩu bằng đường biển của công ty cổ phần giao nhận vận tải ngoại thương vinatrans

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G

KHOA KINH TÊ VÀ KINH DOANH QUỐC TÊ

CHUYÊN N G À N H KINH TẾ NGOẠI T H Ư Ơ N G

4Ỉ

KHOA IUẶM TÓT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN CHIÊN Lược MARKETING DỊCH vụ

GIAO NHẬN HÀNG HÓA XNK BANG ĐƯỜNG BIỂN CỦA CÔNG TY CP GNVT NGOẠI THƯƠNG (VINATRANS)

Họ và tên sinh viên

Lớp

Khóa

Giáo viên hướng dẫn

Nguyễn Thúy Dương Nhật 2

K42G-KTNT

TS Trần Sĩ Lá

Hà Nội - 2007

H ư V I Ê N h';QAi I h u r v a

L%Ũ?Ả2 L

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ sơ Đ ổ

1.1 Nét khác biệt giữa phẩn chiến lược và phần chiến thuật 15 2.1 Sản lượng giao nhận hàng hoa xuất nhập khẩu của Vinatrans 47 2.2 Giá trị giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu của Vinatrans 48

2.4 Ư u nhược điểm chiến lược marketing - mix của dịch vụ giao

nhân hàng hoa xuất nháp khẩu bằng đường biển Công ty

VINATRANS

62

3.1 Dư báo mát hàng xuất khẩu chủ yếu của Viêt Nam đến năm

3.3 Giá trị sản lượng dự toán của ngành giao nhận vận tải hàng

3.4 Một sỉ chỉ tiêu kinh tế về dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất

£ổfL QVtặt 2 - 3í42ậ - r

ữ7f)QlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Ì

C H Ư Ơ N G ì: KHÁI QUÁT V Ề CHIÊN Lược MARKETTNG DỊCH vụ 3

2.3 Thị trường hoạt động marketing dịch vụ 8

li Chiến lược marketing dịch vụ 13

/ Chiến lược marketing 13

2 Nội dung chính của chiên lược marketing 14

2.1 Hai phần chính của chiến lược marketing 14

2.2 Các cấp quyết định chiến lược marketing 15

3 Các loại chiến lược marketing 16

3.1 Chiến lược marketing tổng thể 16

3.2 Chiến lược marketing-mix 18

4 Những nhãn tỏ ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh

nghiệp 19

4.1 M ô i trường kinh doanh của công ty 19

4.2 Chức năng và mục tiêu của từng công ty 19

5 Vai trò của chiên lược marketing 20

IU Quy trình xây dựng các chiến lược marketing 21

/ Phân tích thị trường 21

£ổfL QVtặt 2 - 3í42ậ - r

ữ7f)QlQ

Ì Ì Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của doanh

nghiệp (Phân tích S W O T ) 2 1

Ì 2 Phân khúc thị trường 21

1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 22

2 Xác định mục tiêu của chiến lược marketing 23

3 Thiết kế và xây dựng chiến lược marketing tổng thể 24

4 Thiết kế và xây dựng chiến lược marketing-mix 24

4.1 Chiến lược sản phẩm 2 4

4.2 Chiến lược giá 27

4.3 Chiến lược phân phối 29

4.4 Chiến lược xúc tiến bấn hàng 29

5 Tổ chức thực hiện chiến lược marketing 30

6 KỂ hoạch theo dõi, kiểm tra và điều chỉnh 31

C H Ư Ơ N G n: P H Â N TÍCH CHIÊN LƯỢC MARKETING DỊCH vụ

GIAO NHẬN H À N G H Ó A XUẤT NHẬP KHAU Đ Ư Ờ N G BIỂN CỦA

VINATRANS 32

1 Lịch sử phát triển của công ty Vinatrans 32

1.1 Giai đoạn tớ 1975 - 1985: Giai đoạn xây dựng và hoạt động theo cơ

c h ế tập trung 32 1.2 Giai đoạn 1985 - 1995: Giai đoạn đổi m ớ i toàn diện, phát triển và

kinh doanh có hiệu quả 33

1.3 Giai đoạn 1995 - đến nay: Tớ một doanh nghiệp nhà nước độc lập

đến một tập đoàn đa sở hữu và chuyên nghiệp 34

2 Cơ sở vật chất kĩ thuật của công ty 36

3 Cơ cấu tổ chức của Vinatrans 38

4 Các loại hình kinh doanh chủ yếu của Công ty 41

£ổfL QVtặt 2 - 3í42ậ - r

ữ7f)QlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

l i Thực trạng hoạt động giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng

đường biển của Vinatrans 42

1 Quy trình giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển 42

1.2 Giao nhận hàng nhập khẩu bằng đường biển 45

2 Kết quả kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khâu

bằng đường biển của công ty trong những năm gần đây 46

2 Ì Sản lượng giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển 47

2.2 Giá trị giao nhận 48 2.3 Kết cấu mặt hàng giao nhận 49

in Phân tích chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoa xuất

nhập khẩu bằng đường biển công ty Vinatrans 50

/ Phân tích chung về còng tác marketing của Công ty 50

ì ì Nghiên cứu về thị trường 50

1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 52

2 Phân tích các chiến lược marketing cụ thể trong hệ thống marketing - múc

57

2.1 Chiến lược sản phẩm 57 2.2 Chiến lược giá 58 2.3 Chiến lược phân phối 60

3 Đánh giá chung vê chiên lược marketing dịch vụ giao nhận hàng

hoa xuất nhập khâu bằng đường biển của Vinatrans 61

C H Ư Ơ N G ni: M Ộ T s ố Ý KIÊN H O À N THIỆN C H I Ê N L Ư Ấ C

MARKETING DỊCH v ụ GIAO NHẬN H À N G H Ó A X U Ấ T NHẬP

K H Ẩ U BẰNG Đ Ư Ờ N G BIỂN C Ủ A C Ô N G TY VINATRANS 64

ì Triển vọng phát triển và thách thức đối với dịch vụ giao nhận hàng

hóa xuất nhập khẩu bằng đường biên trong thời gian tới 64

Móp mưa 2 - 3í42ậ - rữ7f)QlQ

ì Triển vọng phát triển dịch vụ giao nhận quốc tế ở Việt Nam 64

2 Những thách thức đối với dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập

khẩu bằng đường biển của Vinatrans 66

li Mục tiêu, phương hướng phát triển kinh doanh dịch vụ giao nhận

hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans trong thời

gian tới và những vấn đề cấp thiết đặt ra 67

/ Mục tiêu và phương hướng phát triển kinh doanh dịch vụ giao nhận

hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans trong thời gian

tới 67

2 Nhũng vấn đề cấp thiết đảt ra đối với Vinatrans để thực hiện mục

tiêu và phương hướng phát triển dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất

nhập khẩu bằng đường biển 69

IU Một sô ý kiến hoàn thiện chiên lược marketing dịch vụ giao nhận

hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển của Công ty Vinatrans 70

/ Chiến lược sản phẩm 71

2 Chiến lược giá 72

3 Chiến lược phân phối 74

4 Chiến lược xúc tiên 76

K Ế T L U Ậ N 79

Mép, mưa 2 - 3C42& - miũQlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của để tài

Trong những năm gần đày thị trường giao nhận vận tải của Việt Nam

đã đạt được những bước phát triển quan trọng Cùng với sự trưởng thành của các công ty giao nhận có sốn thì nhiều công ty m ớ i ra đòi và các công ty của nưóc ngoài cũng tham gia thị trường này khiến thị trường ngày càng trở nên sôi động M ộ t trong những công ty đầu ngành của Việt Nam có uy tín cao trong lĩnh vực này là Vinatrans

V i ệ t Nam đã'ra nhập WTO, thị trường ngày càng xuất hiện các nhà cung cấp dịch vụ có uy tín và vốn lớn, tính cạnh tranh ngày càng gay gắt, do

đó việc xây dựng, hoàn thiện chiến lược marketing đã trở thành điều kiện tiên

của Vinatrans nói riêng Chính vì tính cấp thiết và m ớ i mẻ này tôi đã chọn

"Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khâu bằng đường biển của Công ty cổ phần giao nhận vận tải Ngoại Thương Vinatrans" làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

2 M ụ c đích nghiên c ứ u

Khóa luận tốt nghiệp này được nghiên cứu nhằm hai mục đích sau :

• Phân tích chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans

• Nghiên cứu một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển của Công ty

3 Đôi tượng và p h ạ m v i nghiên cứu c ủ a đề tài

Đôi tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoa xuất nhập khẩu bằng đường biển đã được Vinatrans áp dụng Phạm v i nghiên cứu của dề tài giới hạn ở việc phân tích chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hoa xuất nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans đã áp dụng trong thời gian qua

Ì Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng các phương pháp chủ yếu sau:

Chương ì: Khái quát về chiến lược marketing dịch vụ

Chương li: Phân tích chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa xuểt nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans

Chương IU: M ộ t số ý kiến hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa xuểt nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans

Tôi x i n chân thành cảm ơn TS Trần Sĩ Lâm, các thầy cô giáo trong khoa K i n h tế & K i n h doanh quốc tế cùng các cán bộ công nhân viên Công ty

CP G N V T Ngoại Thương Vinatrans đã giúp tôi hoàn thành khóa luận này Sau đây là toàn bộ nội dung Khóa luận tốt nghiệp của tôi

2 £ổfL QVtặt 2 - 3í42ậ - r

ữ7f)QlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

là không sờ thấy được và không dần đến sự chiếm đoạt n^ột cái gì Jâó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó

Trên giác độ nhìn nhận sỏn phẩm như là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thỏa m ã n các nhu cầu của người tiêu dùng, trong đó loại hàng hóa -dịch vụ mặc dù được phân biệt là hai dạng sỏn phẩm hàng hóa song v ố i giác

độ lớn hơn chúng có m ố i quan hệ hữu cơ v ớ i nhau trong việc thỏa m ã n n h u cầu, chẳng hạn, như dịch vụ thuần túy, sỏn phẩm thuần túy hay sỏn phẩm dịch

vụ .có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại

Giữa hàng hóa và dịch vụ, trong m ố i quan hệ hữu cơ, v ớ i k h ố i lượng giới hạn giá trị sử dụng của một đơn vị l ợ i ích cung ứng, chúng có sự chuyến

với các dịch vụ, tiếp nữa một dịch vụ chủ yếu phỏi có sỏn phẩm hàng hóa hiện hữu làm thành một chỉnh thể (cặp đôi) và cuối cùng là dịch vụ hoàn hỏo Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị trong cung ứng, đó

là chuỗi giá trị của một đơn vị dịch vụ L ợ i ích dịch vụ mang lại là l ợ i ích tổng thể bao gồm cỏ vật chất và tinh thần, cỏ l ợ i ích chính và lợi ích phụ thêm do

n h i ề u hoạt đông dịch vụ trong quá trình tạo nên

Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, những khách hàng này trở thành một yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ,

3 £ẻn (Nhật 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

nằm trong cơ chế cung ứng Ví dụ như dịch vụ khám chữa bệnh, tắm gội, xoa bóp, vận chuyển hành khách, đào tạo Song dịch vụ còn tác động vào tài sản

sờ hữu của khách hàng như sửa chữa ô tô, xe máy, làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài sản m à quyền sở hữu về chúng không thay đối

1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Tính không hiện hữu: Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể T u y

nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu l ộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ nó có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng Chẳng hạn như đào tạo, trông trẻ, du lịch, hoặc nghỉ ngơi trong khách sạn.Tính không hiện hữu của dịch vụ được biểu l ộ qua yếu t ố vật chất nào đó và đó chính là những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ có tính đặc

thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song song với việc cung ứng dịch vụ Vì

t h ế sản phẩm được tiêu dùng ở m ọ i thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng nó là một thể thống nhất

Tính không ổn định về chất lượng: sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa,

có giá trị cao Do đặc trưng cá biệt hóa cung ứng và tiêu dùng dịch vụ Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ (cắt tóc, xoa bóp, ca nhạc ) Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng, không người nào giống nguôi nào H ơ n nữa do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hóa được Vì t h ế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất, nói cách khác không ốn định về chất lượng

Tính không lưu giữ được: sản phẩm dịch vụ phải tiêu dùng trực tiếp,

không có khả năng lưu g i ữ được Lý do m à nhiều bác sĩ vẫn thu tiền của những bệnh nhân không đến khám bệnh là vì giá trị các dịch vụ vẫn tồn t ạ i ngay cả k h i bệnh nhân không đến khám

4 Móp mưa 2 - 3í42ậ - rữ7f)QlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

2 Bản chất của marketing dịch vụ

2.1 Định nghĩa

hiện marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự phất triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều

Theo Philip Kotler : "Marketing dịch vụ đòi hổi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đ ổ i cầu, trong cả việc định giá cũng như phân phối và xúc tiến."

T h e o K r i p p e n d o r i : "Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thổa m ã n t ố i ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được l ợ i nhuận xứng đáng."

Nhưng nhìn chung chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau:

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu dã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các to chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó Marketing đưạc xem xét trong sự năng dộng của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh

Từ khái niệm trên ta thấy marketing dịch vụ nổi lên cấc vấn đề lớn như sau:

• Marketing hỗn hợp các nhân t ố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo ra một chương trình marketing của một tổ chức (doanh nghiệp, công ty )

• Quá trình tiếp cận: Chiến lược và quá trình quản lý đảm bảo cho marketing hỗn hợp và các chính sách bên trong thích hợp v ớ i các lực lượng thị trường

5 Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

• Lực lượng thị trường: C ơ h ộ i bên ngoài hay thành phần m à các hoạt động marketing của tổ chức tác động tới

2.2 Bản chất hoạt động của marketing dịch vụ

Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau k h i tiêu dùng Đ ỗ có thỗ nắm bắt được bản chất của hoạt động marketing dịch vụ, chúng ta sẽ đi vào một số nội dung cụ thỗ như sau:

Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing dịch vụ: Quá

trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing doanh nghiệp Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thỗ với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng (hành v i , động cơ, thói quen mua hàng, quy m ô nhu cầu, khả năng hiện thực ), các đối thủ cạnh tranh, chính phủ và thỗ chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của công ty

• Marketing hỗn hợp các nhân tố n ộ i tại: T ớ i nay người ta đã thừa nhận

7 yếu t ố cơ bản thuộc công cụ marketing dịch vụ Bảy yếu tố đó là: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ (giá cả), truyền thông marketing (giao tiếp dịch vụ), phân phối, con người, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng Thông thường được gọi là 7P (product, price, place, promotion, people, processes và provision o f customer service) Các nhà marketing sử dụng phối hợp các y ế u t ố trên v ớ i mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thỗ với đoạn thị trường riêng biệt

• Quá trình diễn tiến: Các nhà quản trị marketing thực hiện phát triỗn một chương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi truồng của thị trường bên ngoài

Thực hiện quá trình tiếp cận giữa năng lực bên trong của doanh nghiệp v ớ i các yếu t ố của môi trường bên ngoài, quá trình này quyết định sự thành công của chương trình marketing Thị trường luôn luôn thay đổi và vận động nhanh

6 Móp mưa 2 - 3í42ậ - rữ7f)QlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

chóng, đó là những khó khăn cho hoạt động marketing Các hoạt động marketing cần phải quản lý cấc nhân tố bên ngoài bất định và duy trì sự thích nghi các yếu tô n ộ i tại v ớ i sự bất định đó bằng việc thay đ ổ i các khung marketing cùng v ớ i những phương thức tiếp cận tốt hơn

H o ạ t động chuyển giao dịch vủ: Hoạt động chuyển giao dịch vủ là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vủ, nằm trong quá trình tác động tương hỗ Đ ó là các hoạt động tạo ra dịch vủ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vủ và mức

độ hài lòng của khách hàng sau k h i tiêu dùng dịch vủ

Nhân viên cung ứng dịch vủ là mắt xích cuối cùng trong quá trình sản xuất cung cấp dịch vủ của doanh nghiệp Đ ố i tượng này đảm nhận vai trò biến kịch bản dịch vủ thành dịch vủ thực với đặc tính riêng biệt, rõ nét và phân phối tới khách hàng tiêu dùng nó Quá trình chuyển giao đó, người cung ứng luôn

thích hợp, thực hiện cá nhân hóa dịch vủ ở các đẩu ra, thỏa m ã n tốt hơn nhu cầu của thị trường H ơ n nữa trong hoạt động giao tiếp còn có sự chi phối của

tổ chức doanh nghiệp và khách hàng

Quá trình chuyển giao dịch vủ trước hết là quá trình m à các nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vủ tạo ra l ợ i ích cho khách hàng Đ ể tạo ra được dịch vủ tổng thể, một bộ phận, một tổ chức của doanh nghiệp không thể đảm nhận dược N ó đòi hỏi phải có sự tham gia tích cực của cấc tổ chức, các bộ phận của doanh nghiệp trong hệ thống dịch vủ Quản trị marketing thực hiện quản lý toàn bộ quá trình hoạt động dịch vủ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang l ạ i hiệu quả kinh doanh N h ư vậy hoạt động marketing liên quan t ớ i các tổ chức, các cơ quan của doanh nghiệp, các tổ chức đó phải thực hiện marketing trong phạm v i chức năng của mình, m ố i quan hệ n ộ i bộ chi phối nhiều tới sự thành công của marketing Khách hàng tham gia quá trình cung ứng chủ động m ở rộng nhận thức và thực hiện tiêu dùng dịch vủ Đ ó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng các m ố i quan hệ phát sinh giữa các yếu t ố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vủ Do vậy, trong các doanh nghiệp dịch vủ đều xuất hiện và phải thực hiện marketing n ộ i

bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch

Ì Mrip QVtặt 2 - 3í42ậ - r

ữ7f)QlQ

Marketing quan hệ là xây dựng những m ố i quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có l ợ i v ớ i những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sờ tăng cường những m ố i quan hệ k i n h tế, kỹ thuật, xã h ỡ i của cả hai bên, bổi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thòng lâu dài

Các doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý, huy đỡng các nguồn lực

để phát triển các m ố i quan hệ, tạo nên mạng lưới marketing bao gồm công ty

và cấc doanh nghiệp m à giữa chúng đã được thiết lập các m ố i quan hệ k i n h doanh truyền thống bền vững phụ thuỡc lẫn nhau Marketing đang có sự dịch chuyển mục đích từ chỗ tối đa hóa l ợ i nhuận cho từng vụ k i n h doanh của doanh nghiệp tới chỗ tối da hóa l ợ i nhuận cho những m ố i quan hệ mang lại l ợ i ích cho các thành viên

2.3 Thị trường hoạt động marketing dịch vụ

Có sáu loại thị trường m à các nhà marketing cần phải nghiên cứu, chúng có m ố i quan hệ hữu cơ với nhau Trong các thị trường đó cẩn phải sử dụng marketing để thiết lập các m ố i quan hệ nhằm triển khai và thực hiệc các chương trình dịch vụ của doanh nghiệp Có thể m ô tả thị trường trong marketing dịch vụ bằng sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Sáu thị trường của marketing dịch vụ

Nguồn: Marketing trong kinh doanh dịch vụ (Lưu Văn Nghiêm 2003)

8 Móp mưa 2 - 3í42ậ - rữ7f)QlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng Đ ó là nhu cầu của người mua đối v ớ i loại sản phẩm dịch vụ nào đó M ứ c tác động thấp nhất của marketing vào thị trường này là xây dựng m ố i quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới C ó thổ tiếp cận khách hàng thông qua marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm, cần nghiên cứu các yếu

tố văn hóa xã hội, k i n h tế, chính trị chi phối họ

Trong giao dịch cẩn tôn trọng quy luật phát triổn của tư duy và sự biến đổi tâm lý Giao dịch cũng có quy luật, phải chủ động đề xuất vấn đề, cố định

và giải quyết vấn đề Q u á trình đó là một hệ thống phát triổn từ thấp đến cao,

từ đơn giản đến phức tạp

Marketing giao dịch thường quan tâm đến m ộ t số n ộ i dung như: tập trung vào lực lượng bán, m ờ rộng nhận thức khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời kỳ ngắn hạn, nhấn mạnh vào đích vụ khách hàng và cam kết có giới hạn v ớ i khách hàng, tiếp cận có mức độ khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàng đầu Trong marketing dịch vụ quan tâm nhiều tới việc duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại Thiên hướng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao hơn D o vậy cần chú ý tới khách hàng hiện tại Đ ố i v ớ i việc thu hút khách hàng m ớ i sẽ trở nên quan trọng k h i xuất hiện sự sút giảm về chất lượng dịch vụ hoặc k h i nhu cầu

đã có sự thay đổi dẫn tới lượng khách hiện tại giảm dần

Thị trường chuyổn giao: Thị trường chuyổn giao xuất hiện giữa doanh nghiệp và các loại khách hàng của mình Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng H ọ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng D o đó mức độ trung thành và

sự thỏa m ã n của họ là yếu t ố rất quan trọng Không phải chỉ khách hàng tiêu dùng dịch vụ m ớ i là nguồn của sự chuyổn giao Chẳng hạn đối với ngân hàng, thị trường chuyổn giao sẽ là công ty bảo hiổm, các lĩnh vực buôn bán bất động sản, tài chính, các công ty luật, khách hàng hiện tại và sự chuyổn giao n ộ i bộ

9 Móp mưa 2 - 3í42ậ - rữ7f)QlQ

D o đó thị trường chuyển giao còn được quan niệm là thị trường trung gian, thị trường lựa chọn đa chiều, thị trường tổ chức và nhiều tên khác

Thị trường cung cấp: Thị trường cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi và trở nên quan trọng không chỉ đối với dịch vụ m à còn đối với hàng hóa hiện hữu Sẫn xuất hàng hóa càng phát triển, phân công lao động càng sâu sắc,

sự phụ thuộc lẫn nhau trong sẫn xuất kinh doanh càng nhiều, đó là nhân tố chủ yếu thúc đẩy thị trường này phát triển

Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực Đ ó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các m ố i quan hệ với những nguồn lực cẫ hiện tại và tương lai Triển khai

k ế hoạch marketing để phân phối nguồn lực cho các thị trường cung cấp đồng thòi các doanh nghiệp phẫi có k ế hoạch phát triển các nguồn lực thị trường

M ố i quan hệ v ớ i những đối tác truyền thống có x u t h ế các doanh nghiệp cố gắng ép các nhà cung cấp giành lợi về mình Các doanh nghiệp m ở rộng các đối tác và các công tác viên Thực hiện đa dạng hóa lực lượng cung cấp Tăng cuông bổ sung các quan hệ m ớ i với tên g ọ i "các đối tác mang tính cận biên" hoặc "quan hệ thị trường đa chiều."

T r o n g các lĩnh vực hoạt động đó, mục tiêu cơ bẫn phẫi đạt tới là hợp tác chặt chẽ giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp ngay từ bước đầu Tập trung vào chất lượng hàng hóa hay dịch vụ cung cấp, thực hiện linh hoạt trong thỏa thuận, chi phí thấp và tạo quan hệ lâu dài

Thị trường tuyến dụng (bổ sung): Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ Đây là nguồn lực rất khan

h i ế m đôi với các tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, trong đó bao h à m cẫ yếu tố phi kinh tế như nhân khẩu, xã hội, tự nhiên Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động Do yêu cầu chất lượng dịch

vụ cao, nhu cầu lại nâng động nên đòi h ỏ i lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa đa dạng hóa ở một số loại ngành

10 Móp OVtặt 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

Những công nhân viên có kỹ năng nghề nghiệp như vậy đều được hình thành từ những nhóm có độ tuổi sung sức cho phép, đồng thời phải qua cơ c h ế đào tạo của xã hội, chẳng hạn hệ thống đào tạo dạy nghề, hệ thống đại hục, cao đẳng Rõ ràng những nhân viên đáp ứng được yêu cầu của thị trường dịch vụ phải qua một vài cấp hục và phải có thòi gian thực tập công việc Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu từng thời kỳ m à có chiến lược marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động Đ ặ c biệt đối với chiến lược khai thác đào tạo, có thể m ỏ các lớp đào tạo trong doanh nghiệp theo yêu cầu chuyên biệt hoặc đặt hàng đối v ớ i các truồng, trung tâm đào tạo, tài trợ cho những hục sinh giỏi, có nhiều triển vụng, gửi cán bộ nhân viên có

n h i ề u khả nâng đi hục

Thị trường u y lực: Đây là một thị trường thích hợp cho marketing quan

hệ Bằng các giải pháp, chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhàm tạo thuận l ợ i cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Các tập đoàn uy lực trên thị trường gồm:

• Tập đoàn tài chính - ngân hàng: Tập đoàn này ảnh hưởng rất lớn và trực

về khả năng thanh toán, lượng tiền mặt làm cho hoạt động k i n h doanh của doanh nghiệp có trờ nên thông thoáng hay không Sự ổ n định và tăng trưởng tài chính là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp, nó duy trì và tăng giá trị cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán

• Những tập đoàn kinh doanh có uy tín và thế lực: Đ ó là những hãng k i n h doanh l ố n chi phối mạnh mẽ thị trường Đ ố i với những hãng như vậy doanh nghiệp cần có m ố i quan hệ tốt để thâm nhập thị trường, tạo cơ hội cho doanh nghiệp trong tương lai

• Các lực lượng chính trị: Trong thị trường, các tập đoàn chính trị cũng

l i Móp mưa 2 - 3í42ậ - rữ7f)QlQ

với luật pháp và quyền lực c ầ n thực hiện các quan hệ để có được sự chấp nhận về pháp lý đối với doanh nghiệp đổng thời thỏa m ã n được những quy chế của cơ quan quản lý nhà nước các địa phương

• Các lực lượng thị truứng (hiệp hội tiêu dùng, hiệp hội thương mại, tổ chức bảo vệ môi trường ) đây là những lực lượng hoạt động mạnh trên thị trường bằng nhiều hình thức có thể gây ra những nguy cơ hoặc tạo ra cơ may cho doanh nghiệp Do đó công ty cần tuân thủ các điều luật và thiết lập quan hệ thân thiện với các nhóm, ủng h ộ những hoạt động đúng đắn và tích cực của họ

Thị trường bên t r o n g : Đ ó là thị trường n ộ i bộ trong công ty bao gứm

toàn bộ cán bộ công nhân viên chức, những nhà cung cấp và khách hàng n ộ i

bộ Khách hàng n ộ i bộ cũng có nhu cầu và muốn đòi h ỏ i doanh nghiệp phải thỏa mãn Các nhà nghiên cứu đều thừa nhận rằng chỉ k h i nào thỏa m ã n tốt được nhu cầu của khách hàng nội bộ, h ọ m ớ i được giải phóng và phát huy hết khả năng sáng tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng của thị trường bên ngoài

Doanh nghiệp cẩn phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu mong muốn, phân đoạn thị truứng nội bộ, tìm hiểu cấc nguyên nhân chi phối nhu cầu N h u cầu mong muốn của khách hàng nội bộ là gì? Chắc chắn không phải là dịch

vụ họ tạo ra m à là những nhu cầu gắn liền với cuộc sống cá nhân, gia đình họ như điều kiện làm việc, cơ chế giải phóng sức lao động có kỹ năng, thu nhập, bước đường thăng tiến, làm việc và nghỉ ngơi, chế độ đãi ngộ Doanh nghiệp phải sử dụng marketing nội bộ để nghiên cứu thị trường này cùng với những giải pháp hữu hiệu thỏa m ã n nhu cầu và mong m u ô n của những khách hàng nội bộ vì mục tiêu thị trường bên ngoài

Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra cơ chế thỏa m ã n các nhu cầu của các thành viên cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp Marketing nội bộ nhằm khuyên khích những thái độ tốt của nhân viên với hy vọng sẽ thu hút khách hàng tới doanh

12 Mán OVtật 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

3Cht>(ì luận lôi nghiệp — 2007

nghiệp mình Marketing nội bộ được coi như một phương cách hữu hiệu để tạo nên những người hăng hái, tài năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ Trong chuyển giao dịch vụ (giữa nhân viên và khách hàng) nhân viên g i ữ vai trò rất quan trọng thiết lập nên những cân bằng trong xử lý khách hàng và g i ữ được mục tiêu cừa doanh nghiệp, thỏa m ã n nhu cầu khách hàng

T ừ kịch bản dịch vụ m à d ự kiến các nhân viên ở từng vị trí, đảm nhận vai trò vị trí đó trong hệ thống dịch vụ Trên cơ sở đó thiết k ế chính sách giao

họ trong dịch vụ Thuyết phục h ọ thực hiện tốt vai trò cừa mình đồng thời kết hợp với việc khuyến khích l ợ i ích vật chất

Những công cụ marketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài được

áp dụng để duy trì khách hàng n ộ i bộ Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nỗ lực truyền thông cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài nhằm tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch vụ có năng suất và chất lượng cao

li Chiến lược marketing dịch vụ

1 Chiến lược marketing

Theo Philip Kotler chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ dạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing cừa mình N ó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đ ố i v ớ i marketing-mix và mức c h i phí cho marketing N h ư vậy một chiến lược marketing đặt ra phải thỏa m ã n những yêu cầu đó là: (1) phải được đặt ra trong một khoảng thời gian thích hợp, (2) phải khai thác t ố i đa và sử dụng hợp lý các nguồn lực hiện có, (3) phải tạo ra sự phát triển cho tổ chức và (4) phải tạo ra vị trí cạnh tranh tốt nhất

M u ố n đạt được những yêu cầu trên thì một chiến lược marketing phải dược dựa trên những căn cứ chừ yếu dó là khách hàng và chính k h ả năng cừa doanh nghiệp, căn cứ vào đôi thừ cạnh tranh

Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường đặc biệt là trong điều kiện xã h ộ i càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ

13 £&p (Nhật 2

-giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đổng nhất Đ ể tồn tại và phát triển, m ỗ i doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được cấc phân đoạn khác nhau của thị trường Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đôi tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt đỉng kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy người ta nói, khách hàng là cơ sở của m ọ i chiến lược, là sợi chỉ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào Cân cứ vào khả năng của doanh nghiệp: từ những năm 80 trở lại đây, sự phát triển của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc đỉ tăng nhu cầu đã gây ra bao cuỉc cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp cũng như giữa các quốc gia trên thế giới Tinh hình đó đòi h ỏ i doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định chiến lược marketing K h ả năng khai thác t h ế mạnh của doanh nghiệp là mỉt thực tế, vì bất cứ doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn K h i hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế ràng buỉc Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với d ố i thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế

2 Nội dung chính của chiến lược marketing

2.1 Hai phần chính của chiến lược marketing

Từ những thập niên cuối của thế kỉ 20, những tác giả Bắc Mĩ và Tây  u vẫn thường chia chiến lược ra 2 nỉi dung lớn, đó là phần chiến lược và phần

c h i ế n thuật

Nói chung, phần chiến lược thường bao gồm các quyết định và mục tiêu dài hạn, còn phần chiến thuật lại gắn liền với những quyết định và mục tiêu ngắn hạn, trong đó phần chiến lược là cơ bản và chi phối trực tiếp phần

c h i ế n thuật

14 Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

XAoá luận tốt nạhiệệi - 2007

Bảng 1.1: Nét khác biệt giữa phần chiên lược và phần chiên thuật

TT Phần chiến lược (Strategic Part) Phần chiên thuật (Tatic Part)

(gồm các yếu tố môi trường bên ngoài

và môi trường bên trong)

Xác định các mục tiêu từng phần (theo từng phân đoạn thị trường hoặc theo sản phẩm)

2 Tim kiếm cơ hội phát triắn

- Quy mô thị trường tiềm năng

- Công nghệ mới và sản phẩm mới

- Nguồn nguyên liệu mới

Tim kiếm phương tiện/cách thực hiện:

- Cách thâm nhập thị trường

- Phương pháp công nghệ mới

- Phương tiện quảng cáo

Lập kê hoạch thị trường ngắn hạn

- Theo từng phân đoạn thị trường

- Điều chỉnh, sửa đổi

Nguồn: Le marketing(Denis Lindon, 1981) 2.2 Các cấp quyết định chiến lược marketing

Theo các giáo sư Denis Lindon và Philip Kotler, có ba cấp quyết định trong chiến lược tổng thắ hay chiến lược marketing- mix

* Cấp quyết định thứ nhất xác định chiến lược tổng thắ marketing, xác định lĩnh vực hoạt động (ở thị trường nào? sản phẩm gì?)

15 Móp QUiậl2- JC42ậ - r-Olt/KQ

- Cấp quyết định thứ hai xác định các chính sách/chiến lược cấu thành của marketing-mix, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ (xúc tiến)

- Cấp quyết định thứ ba đưa ra những vấn đề chiến thuật ngắn hạn theo năm hoặc quý, tháng tháng thậm chí hàng tuần

K h i quy m ô kinh doanh của công ty càng m ệ rộng thì ý nghĩa của 2

cấp quyết định chiến lược (thứ nhất và thứ hai) càng lớn, đặc biệt là cấp chiến lược tổng thể hay chiến lược marketing-mix

Sơ đồ 1.2: Ba cấp quyết định chiến lược marketing

Chiến lược tổng thể

Chiến thuật (Tactic)

Nguồn: Action Commercial Marcatiqueị G.Mansillon, J.Duboin,l992)

Chiến lược tổng thể bao trùm 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion) Tuy nhiên cấp quyết định chiến thuật cũng rất quan trọng bệi nó gắn liền v ớ i hành động thực thi triển khai cả 2 cấp quyết định và đảm bảo sự thành công của chiến lược Theo quan điểm của các nhà quản lý chiến lược, m ỗ i bước đi trong thực tế còn quan trọng hơn cả một lô chương trình

3 Các loại chiến lược marketing

3.1 Chiên lược marketing tổng thê

3.1.1 Chiến lược marketing không phân biệt

Đ ó là chiến lược marketing theo đó doanh nghiệp không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường m à theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm V ớ i loại chiến lược này doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của

16 Móp OVtặt 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

3CÍIÚÚ luận tết tuịhỉỀjft — 2007

lòn nhất các khách hàng ở các đoạn thị trường đó Cách thức kinh doanh được

áp dụng ở chiến lược này được gọi là "sản xuất và phân phối đại trà" tức là chào bán những sản phẩm giống nhau, sớ dụng hình ảnh, phương pháp

chi phí nhờ khai thác l ợ i t h ế quy m ô , sản xuất và phân phối một chủng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao, dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá

hút m ọ i khách hàng ở nhiều đoạn thị trường T h ứ hai, k h i có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những thị trường quy m ô lớn song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt, quy m ô nhỏ, gày nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường T h ứ ba, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro k h i hoàn cảnh kinh doanh thay đổi (quy m ô càng lớn sự thay đổi càng khó khăn), hoặc k h i đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược marketing phân biệt - chiến lược có khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng Hơn nữa marketing không phân biệt thường đòi hỏi một năng lực

k i n h doanh mạnh, một danh tiếng nhất định N ó chỉ thích hợp với những doanh nghiệp lớn, thị trường mục tiêu họ lựa chọn là toàn bộ thị trường

3.1.2 Chiến lược marketing phân biệt

định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và xây dựng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm

áp dụng một chương trình marketing cho tất cả m ọ i khách hàng, doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều k i ể u xúc

Chiến lược marketing phân biệt tỏ ra có ưu t h ế hơn chiến lược marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn da dạng của thị trường Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực marketing, doanh nghiệp có khả năng gia tăng doanh số và thâm nhọp sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường

3.1.3 Chiến lược marketing tập trung

V ớ i chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tọp trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ m à doanh nghiệp cho là quan trọng nhất

và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó Vị thế này trở thành bàn đạp tăng trưởng của doanh nghiệp

Ư u thế của chiến lược marketing tọp trung ở chỗ, nhờ dồn sức chỉ vào một đoạn thị trường nên doanh nghiệp có thể dễ dàng giành một vị trí vững mạnh trên thị trường đã lựa chọn, tạo được thế dộc quyền nhò hiểu biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng; thiết kế, cung ứng những sản phẩm đạt được uy tín đặc biệt, khai thác được những l ợ i thế của việc chuyên m ô n hóa trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán, thường đạt được tỷ suất l ợ i nhuọn cao

Tuy nhiên r ủ i ro doanh nghiệp có thể gặp do áp dụng chiến lược này phải kể đến là: quy m ô nhu cầu ở đoạn thị trường mục tiêu có thể giảm sút lớn, các doanh nghiệp có thế lực cạnh tranh mạnh quyết định gia nhọp thị trường đó Đây là chiến lược phù hợp nhất với các doanh nghiệp vừa và nhỏ N ó

giai đoạn đầu tiên k h i thâm nhọp vào một thị trường lớn

3.2 Chiên lược marketing-mỉx

(pomotion) Các doanh nghiệp thực hiện chiến lược marketing-mix bằng cách phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó để làm tác động thay đổi sức cầu của thị truồng về sản phẩm của mình theo hướng có l ợ i cho kinh doanh

18 Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

4 Những nhãn tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp 4.1 Môi trường kinh doanh của công ty

N g ư ờ i ta thường cho rằng: môi trường kinh doanh là tổng hợp các yếu

tố, các điều kiện có ảnh hường trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Xét theo cấp độ tác động đến quản trị doanh nghiệp thì môi trường k i n h doanh của doanh nghiệp có 3 cấp độ chính, được thể hiện qua:

Môi trường kinh tế vĩ mô

văn hóa xã hội, các yếu tố tự nhiên và các yếu tố về công nghệ Đây là các yếu

tố khách quan và không phải là các yếu t ố trong ngành ảnh hưẩng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp

Môi trường tác nghiệp

Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu t ố ngoại cảnh đối v ớ i doanh nghiệp N ó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó Trong môi trường tác nghiệp có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ m ớ i (tiềm ẩn)

và sản phẩm thay thế

Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Việc phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố n ộ i bộ của doanh nghiệp nhằm xác định rõ ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp Từ đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được l ợ i t h ế tối đa Vì vậy, nhà quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phàn tích các yếu tô chủ yếu là: các yếu tô của nguồn nhân lực, yếu tồ nghiên cứu phát triển, các yếu tố sản xuất, các yếu tô tài chính kế toán và các yếu tố marketing

4.2 Chức năng và mục tiêu của từng công ty

Sau khi đã có những nhận định cụ thể về tình hình doanh nghiệp ta cần xét đến một yếu tố cũng rất quan trọng trong việc quản trị chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, đó là chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược

19 Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

Việc xác định chức năng của chiến lược sẽ góp phẩn vào việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu, sự thành công của tổ chức và chiến lược của công ty

Đ ồ n g thời có tác động tạo lập hình ẫnh của công ty trước công chúng, xã h ộ i

và tạo ra sự hấp dẫn đối với các đôi tượng hữu quan (khách hàng, nhà cung cấp, nhà chức trách)

Sau k h i xác định chức năng của doanh nghiệp chúng ta cần xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp ấy N h i ệ m vụ là một phát biểu có giá trị lâu dài thể hiện sự k i n h doanh, những niềm t i n , ý tưởng của những người tham gia trong tổ chức đó K h i xác định được nhiệm vụ của chiến lược ta sẽ đẫm bẫo sự thống nhất về tư tưởng, xác định được cơ sở để chúng ta huy động được nhiều nguồn lực cho tổ chức nhằm dạt được mục đích đề ra, tạo sức ép phát triển cho mục tiêu

Cuối cùng đó là chúng ta phẫi xác định mục tiêu doanh nghiệp đó là những kết quẫ mong đợi sẽ có và cần phẫi có của một tổ chức sau một thời gian nhất định Mục tiêu sẽ trẫ l ờ i cho câu hỏi: Doanh nghiệp của chúng ta tồn tại để làm gì? M ụ c tiêu phẫi mang tính định lượng, khẫ thi, nhất quán, hợp lý, linh hoạt và cụ thể

5 Vai trò của chiến lược marketìng

Giữa người sẫn xuất và người tiêu dùng có một khoẫng cách lớn đó là thị trường Đ ể giẫm bớt khoẫng cách đó các doanh nghiệp cần phẫi tiếp cận thị trường và nắm vững các yếu tố: doanh số có thể giẫm dần vì cạnh tranh và phân phối kém hiệu quẫ, một k h i đã đạt đến đỉnh cao trong k h u vực trong ngành hoạt dộng thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm l ạ i , lúc này cần đa dạng hóa sẫn phẩm và m ở rộng thị trường, tính cạnh tranh của thị trường ngày càng cao đòi hỏi doanh nghiệp phẫi dành nhiều sức lực trong việc nghiên cứu thị trường hơn, do ẫnh hưởng của lạm phát chi phí quẫng cáo,

chỉnh các chi phí đó một cách hợp lý hơn

N h ư vậy chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, cạnh

20 Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ

đó một đơn vị kinh doanh đạt được những mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing được xem là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính

I I I Quy trình xây dựng các chiến lược marketing

Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp là quá trình phân tích những nhược điểm, bất lợi của doanh nghiệp so với các đởi thủ cạnh tranh trên thị trường Phân tích cơ hội của doanh nghiệp là quá trình nghiên cứu, tìm hiểu các yếu tở trong thị trường từ đó nhận biết được những yếu tở nào có thể trở thành những cơ hội để doanh nghiệp khai thác

Phân tích thách thức của doanh nghiệp là quá trình phân tích và nhận biết được những yếu tở của thị trường tạo thành nguy cơ và mức độ tác động của nguy cơ này đởi với doanh nghiệp

N h ư vậy có thể nói phân tích SWOT là sự tóm lược các yếu t ở ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp đó

1.2 Phản khúc thị trường

Đó là quá trình phân chia thị trường thành những khúc nhỏ nhằm thỏa

mãn tởt hơn nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường theo các nguyên tắc về địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và nguyên tắc hành vi

Phán khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý

Theo phương pháp này thị trường được chia thành những đơn vị địa lý khác nhau như: quởc gia, thành phở, khu vực, các vùng lân cận Doanh nghiêp

21 Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

sẽ quyết định hoạt động trong một đơn vị địa lý đó hoặc hoạt động trong m ọ i đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu của từng địa phương

Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học

Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu chí về dân số học như: độ tuổi, giới tính, nhân khấu gia đình, l ợ i tức, ngành

sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng Lý do là ưóc muốn,

sở thích, mức độ sử dụng rất thường đồng bộ v ớ i những tiêu thức này M ộ t lý

do khác là những tiêu thức này thường dễ đo lường, thậm chí k h i thị trường mục tiêu không được chia theo tiêu thức dân số học thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy m ô của thị trường đó và tìm cách thâm nhập một cách hiệu quả Các đặc điểm nhân khấu có thể sử dụng để phân đoạn rất phong phú tùy thuộc đặc điểm sản phấm m à doanh nghiệp nên cân nhắc lựa chọn tiêu thức phân đoạn thích hợp và có thể sử dụng một hoặc nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng

Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học

Trong cách này, khách hàng được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, l ố i sống hoặc cá tính Những người trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau

Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vi

Trong phương pháp này khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng hoặc cách ứng xử trước sản phấm Nhiều người làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về

1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đ ó là việc xác định được khả năng của các khúc thị trường khác nhau

m à người bán sẽ tham gia Trong giai đoạn này các doanh nghiệp sẽ phải tìm cho mình những đoạn thị trường m à ở đó họ có khả năng đáp ứng được nhu

22 Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

Cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ khác, quá trình này thường thông qua

3 giai đoạn là marketing đại trà, marketing đa dạng hóa sản phẩm và marketing trọng điểm Đ ố i với giai đoạn marketing đại trà những người cung cấp áp dụng quan điểm sản xuất, phân phối, quảng cáo hướng tới thỏa m ã n tất

cả các khách hàng có trên thị trường Tất cả các doanh nghiệp tập trung nợ lực tạo ra những sản phẩm đồng nhất và h ọ không quan tâm đến việc làm thương hiệu cho sản phẩm của mình Còn trong giai đoạn marketing đa dạng hóa sản phẩm đòi h ỏ i doanh nghiệp phải tạo ra được sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, mức độ chất lượng hay một sự khác biệt về đặc tính nào đó N h ờ gia tăng cơ hội lựa chọn và thỏa m ã n nhu cẩu của khách hàng

hơn chiến lược marketing đại trà, trong giai đoạn này ý tưởng phàn đoạn thị trường bắt đẩu hình thành Cuối cùng là giai đoạn marketing trọng điểm Theo quan điểm của marketing trọng điểm, người cung ứng phải chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc một vài thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với các thị trường dã chọn

2 Xác định mục tiêu của chiến lược marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing là những chỉ tiêu cơ bản m à chiến lược marketing ấy cần đạt được trong một giai đoạn nhất định M ụ c tiêu marketing thường bao gồm một hoặc nhiều hơn các mục tiêu cụ thể sau :

- Mục tiêu thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận về thương hiệu, m ố i quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng )

- Mục tiêu về vị trí trên thị trường (thị phấn, mức độ thâm nhập thị trường )

- M ụ c tiêu về doanh sô bán hàng

23 Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

- Mục tiêu về tài chính (doanh thu, l ợ i nhuận )

- Mục tiêu về sản phẩm (phát triển sản phẩm dài hạn )

3 Thiết kế và xây dựng chiên lược marketing tổng thê

Dựa vào những phân tích trên, căn cứ vào chiến lược k i n h doanh

đã được chấp nhận doanh nghiệp xây dựng một chiến lược marketing tổng thể thích hợp nhất để làm định hướng cho các hoạt động marketing cốa mình Doanh nghiệp cần đưa ra bản k ế hoạch marketing trong dó nêu rõ những quan điểm về chiến lược marketing để giải quyết những nhiệm vụ đã đặt ra

4 Thiết kế và xây dựng chiến lược marketing-mix

Trong giai đoạn này các doanh nghiệp cần xác định những chiến lược

cụ thể liên quan đến: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hoạt động bán hàng

M ỗ i chiến lược marketing-mix đều phải tính đến nguy cơ, khả năng và các vấn đề đã đặt ra trước đó

4.1 Chiến lược sản phẩm

4.1.1 Chiến lược về chủng loại và danh mục sản phẩm :

Chiến lược vê chủng loại sản phàm

Trong chiến lược này doanh nghiệp cần xác định bề rộng cốa chống loại sản phẩm M ộ t công ty thường có các cách thức lựa chọn bề rộng cốa chống loại sản phẩm khác nhau phụ thuộc vào mục đích cốa công ty đó theo đuổi Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chống loại đầy đố hay

để chiếm lĩnh một thị trường lớn hoặc mở rộng thị trường thường có chống loại sản phẩm rộng Trong trường hợp này h ọ sản xuất cả những sản phẩm sinh l ờ i ít Ngược lại, có những công ty quan tàm trước hết đến khả năng sinh lời cao cốa sản phẩm Nhưng dù quyết định như t h ế nào thì hiện tại công t y cũng vẫn gặp phải vấn để là m ở rộng và duy trì bề rộng cốa chống loại sản phẩm, có hai cách mở rộng chống loại sản phẩm: phát triển chống loại sản phẩm và bổ sung mặt hàng cho chống loại sản phẩm

Chiên lược vé danh mục sẩn phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chống loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh

24 Móp Qtlhậl 2 - - <t)7ùOlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú; bề sâu và mức

độ hài hòa của nó Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng sô cấc chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất M ứ c độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phẩn của nó Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phán ánh mức độ gởn gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cẩu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó K h i áp dụng chiến lược này các nhà kinh doanh thường phát triển bề sâu, bề rộng hay mức độ phong phú, hài hòa của danh mục sản phẩm

4.1.2 Chiến lược về bao bì sản phẩm

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing bời vì sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng, bao

bì góp phởn tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu, hơn nữa bao bì tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm

Đ ể tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt những quyết định k ế tiếp nhau như xây dựng m ố i quan niệm về bao gói, quyết định về các khía cạnh kích thước, hình dáng, vật liệu, m à u sắc, nội dung, trình bày , quyết định về thử nghiệm bao gói, quyết định cân nhắc các khía cạnh l ợ i ích xã hội, l ợ i ích của người tiêu dùng và l ợ i ích của bản thân công ty, quyết định về các thông tin trên bao gói

4.1.3 Chiến lược vê nhãn hiệu sản phẩm

xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường K h i xây dựng chiến lược

gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không? A i là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?

25 Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

Đặt tên cho nhãn hiệu ra sao? sử dụng một hay nhiều loại sản phẩm có đặc tính khác nhau?

4.1.4 Chiến lược về sản phẩm mới

Do những thay đổi về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh công ty không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có m à phải để ra chương trình phát triển các sản phẩm mới Chiến lược về sản phẩm m ớ i thưủng phải trải qua các giai đoạn sau: hình thành ý tưủng, soạn thảo và thẩm định d ự án sản phẩm mới, soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới, thiết k ế sản phẩm mới, thử nghiệm trong điều kiện thị trưủng, triển khai sản xuất và tung ra thị trưủng

4.1.5 Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

K h i áp dụng chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm doanh nghiệp đưa ra các chiến lược marketing thích hợp với từng giai đoạn vòng đủi của sản phẩm đó M ộ t sản phẩm thưủng trải qua bốn giai đoạn của một chu kỳ sống là thâm nhập, phát triển, chín muồi và suy thoái

Giai đoạn tung ra thị trưủng: đó là thủi kỳ sản phẩm m ớ i được tung ra tiêu thụ chính thức trên thị trưủng Trong giai đoạn này các công ty cần tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất, động viên khuyến khích các trung gian marketing tăng cưủng quảng cáo và xúc tiến

mạnh và xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, các chiến lược marketing thưủnơ được áp dụng là: tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng nâng cao chất lượng và mẫu m ã sản phẩm mới, xâm nhập vào các thị trưủng mới, tăng chi phí kích thích tiêu thụ

Giai đoạn chín muồi: đó là k h i mức độ tiêu thụ sản phẩm bắt đầu chững lại, sản phẩm trỏ nên phổ biến và tràn ngập thị trưủng, các chiến lược marketing thưủng dược áp dụng trong giai đoạn này là: cải biến thị trưủng hay tìm thị trưủng m ớ i cho sản phẩm, cải biến một sô đặc điểm của sản phẩm Giai đoạn suy thoái: lúc này mức tiêu t h ụ sản phẩm giảm xuống và dừng lại sau một thủi gian nhất định Trong giai đoạn này công ty phải chú ý

26 Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

theo dõi và nhanh chóng ra quyết định về việc tiếp tục lưu g i ữ hay thải loại sản phẩm này

4.1.6 Chiến lược về dịch vụ khách hàng

M ộ t yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Tùy vào từng loại hàng m à tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng đó là: n ộ i dung hay các yếu t ố dịch vụ khách hàng đòi h ỏ i và khả năng công ty có thớ cung cấp là gì? Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức

độ nào so với các đối thủ cạnh tranh, chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miên phí hay theo mức giá cả nào? Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ K h i quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính

là nhu cẩu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty

4.2 Chiên lược giá

4.2.1 Chiến lược định giá cho sản phẩm mới

Đây là chiến lược thường được áp dụng cho sản phẩm k h i m ớ i tung ra thị trường, trong giai đoạn này các doanh nghiệp có thớ chọn một trong hai kiớu chiến lược "giá hớt ngọn" hoặc "giá bám chắc thị trường"

mình ở mức cao nhất có thớ cho những đoạn thị trường người mua có thớ chấp nhận sản phẩm m ớ i đó, k h i mức tiêu thụ giảm xuống họ có thớ thu hút khách hàng bằng cách giảm giá

Chiến lược "giá bám chắc thị trường": đối lập v ớ i chiến lược "giá hớt ngọn" nhiều doanh nghiệp áp dụng giá bán sản phẩm thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn

4.2.2 Chiến lược áp dụng giá cho danh mục sản phẩm

Đ ố i với chiến lược này doanh nghiệp cần phải xây dựng một hệ thống giá bán đảm bảo được l ợ i nhuận tối đa cho toàn bộ danh mục sản phẩm của mình Việc định giá cho danh mục sản phẩm cần được phân biệt theo các tình huống cụ thớ sau: định giá cho chủng loại sản phẩm lúc này doanh nghiêp cần

27 Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

chú ý đến chênh lệch về giá thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của m ỗ i sản phẩm và giá của các sản phẩm cạnh tranh, định giá cho những sản phẩm phụ thêm, định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

4.2.3 Chiến lược điều chỉnh các mức giá cơ bản

Trong chiến lược điều chỉnh các mức giá cơ bản gồm có các cách định giá là: định giá hai phẩn, định giá trọn gói, định giá theo nguyên tắc địa lý,

Định giá hai phửn: Đây là cách định giá thường được áp dụng cho các doanh nghiệp dịch vụ M ộ t phẩn của mức giá người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được quyển sử dụng sản phẩm ở mức t ố i thiểu, phửn t h ứ hai của giá người tiêu dùng trả cho những phửn sử dụng vượt quá mức t ố i thiểu Thông thường các doanh nghiệp dịch vụ định giá hai phửn theo x u hướng: cước dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng, lãi chủ yếu thu được

từ phửn tiêu dùng vượt trội của khách hàng

Định giá trọn gói: V ớ i cách định giá này thay vì việc bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số sản phẩm để bán chúng thành bộ và chênh lệch giữa tổng giá từng dơn vị và giá cả bộ phải đủ lớn để thu hút khách hàng

Định giá theo nguyên tắc địa lý: Trong chiến lược này các doanh nghiệp chia khách hàng theo những k h u vực địa lý khác nhau, m ỗ i k h u vực có một cước vận chuyển khác nhau do đó giá bán cũng khác nhau

Chiết giá và bớt giá: Đ ể khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình g ọ i là

mua lớn, chiết khấu thời vụ, chiết giá thanh toán nhanh, bớt giá

Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các biện pháp xúc tiến bán hàng, thường có một số cách định giá

k h u y ế n mại phổ biến sau: định giá l ỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho các đạt bán hàng dặc biệt, định giá trả góp

28 MÓỊt QUtật 2 - - <íữ7ôQlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

4.2.4 Chiến lược thay đổi giá

Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường k i n h doanh buộc các doanh nghiệp phải thay dổi những chiến lược định giá của mình, nghĩa là doanh nghiệp phải thay đổi cả mức giá cơ bản của mình Các chiến lược thay đổi giá là: chủ động cắt giảm giá, chủ động tăng giá

4.3 Chiến lược phân phối

4.3.ỉ Chiến lược phân phối qua các kênh trực tiếp

trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng Do không có trung gian nên nguôi sản xuất phải thực hiện đạy đủ các chức năng của kênh Ngày nay ngày càng nhiều sản phẩm được phân phối theo cách này, các cách phân phối trực

qua đơn đặt hàng, bán hàng qua Catalog, thương mại điện tử

4.3.2 Chiến lược phân phối qua các kênh gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là các kênh phân phối sử dụng trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng, các trung gian đó bao gồm các nhà bán buôn và các nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ đó là những người thực hiện những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho nguôi tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không nhằm mục đích k i n h doanh Các nhà bán buôn đó là những nguôi bán hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh

K h i thực hiện một chiến lược phân phối gián tiếp các doanh nghiệp cạn phải tuyển chọn, động viên và đánh giá hoạt động của các nhà phân phối gián tiếp nhằm nâng cao hiệu quả của kênh bán hàng này Đ ố i với các trung gian cạn đưa ra các quyết định về thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm, dịch vụ

và bạu không khí cửa hàng, giá bán, địa điểm, xúc tiến bán hàng

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dạn và đưa được đến khách hàng mục tiêu thì các doanh nghiệp còn phải xây dựng các chiến lược nhằm kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm của mình, một trong

29 Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

những biện pháp quan trọng nhất trong chiến lược xúc tiến bán hàng là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp bao gồm các công cụ chủ yếu: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp

Quảng cáo là bất kì một hình thờc giới thiệu và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ nào đó do một người hay một tổ chờc nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện

Tuyên truyền quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hay cho doanh nghiệp trong cộng đồng

K h u y ế n mại là những khích lệ ngắn hạn để dưới hình thờc cung cấp những l ợ i nhuận bổ sung để khuyến khích khách hàng dùng t h ử hay mua

n h i ề u hơn các sản phẩm

Bán hàng trực tiếp là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm bán được hàng hóa

và thu nhận được những thông tin phản hồi từ chính những khách hàng này

5 Tô chức thực hiện chiến lược marketing

Tổ chờc thực hiện các chiến lược marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing đã được thiết k ế thành những hoạt động trên thực tế Quá trình thực hiện chiến lược marketing thường trải qua hai bước là triển khai chương trình hành động và phát triển nguồn lực con người Triển khai chương trình hành động: trong giai đoạn này doanh nghiệp đưa ra một bản chương trình hành động trên đó ghi rõ k ế hoạch, tiến độ triển khai chiến lược marketing Chương trình này định rõ các công việc cẩn thiết

dể biến các chiến lược marketing thành các hoạt động thực tế

Phát triển nguồn lực con người: các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoài doanh nghiệp, muốn thành công các doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và hệ thống của mình những người có khả năng, phẩm chất cần thiết cho việc thực t h i chiến lược Doanh nghiệp cũng phải quyết định về tỉ lệ các nhà quản trị bởi một bộ máy quản lý cồng

3 0 Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ

3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

lược marketing Những chiến lược khác nhau đòi h ỏ i các nhà quản trị có những phẩm chất khác nhau do đó doanh nghiệp cũng cần biết b ố trí các vị trí cho hợp lý

ố Kê hoạch theo dõi, kiểm tra và điều chỉnh

M ộ t chiến lược marketing dù được thiết k ế hoàn hảo đến đâu trong quá trình thực hiện vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết vì vủy các doanh nghiệp cần phải thường xuyên kiểm tra, theo dõi các hoạt động này Các hệ thống kiểm tra nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing đạt được hiệu quả cao K i ể m tra chiến lược marketing có thể phân thành bốn loại: kiểm tra k ế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược K i ể m tra k ế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của những người làm marketing dựa trên k ế hoạch năm và tiến hành những điều chỉnh cẩn thiết để đảm bảo hoàn thành k ế hoạch

đề ra K i ể m tra khả năng sinh l ờ i bao gồm những nỗ lực xác định khả năng sinh lời đích thực của các sản phẩm, các k h u vực, các thị trường và các kênh phân phối khác nhau K i ể m tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí marketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi K i ể m tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ

để biết những chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như t h ế nào những cơ hội marketing

N h ư vủy để thực hiện một quỵ trình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing m ọ i công t y đều phải trải qua các bước trên Tùy vào mục tiêu, phương hướng và khả năng của mình m à các công ty sẽ lựa chọn các chiến lược phù hợp Nhưng dù lựa chọn chiến lược marketing như thế nào đi nữa thì các công ty cũng cần phải cân nhắc đến nhiều yếu tố để tìm được một chiến lược khả quan và hữu hiệu nhất đối với công ty mình Sau k h i đã xây dựng, thực hiện chiến lược thì cần đánh giá hiệu quả đạt được và hoàn thiện thêm chiến lược của công ty mình

Móp mưa 2 - 3í42ậ - rữ7f)QlQ

C H Ư Ơ N G l i

P H Â N T Í C H C H I Ê N Lược M A R K E T I N G DỊCH vụ G I A O

N H Ậ N H À N G H Ó A X U Ấ T N H Ậ P K H A U Đ Ư Ờ N G BIỂN C Ủ A

V I N A T R A N S

ì Khái quát chung về VINATRANS

Trên thị trường giao nhận Việt Nam hiện nay người ta nhắc nhiều đến những cái tên như Vinatrans, Vietrans, Vietữacht hay Gemadept trong đó giữ một thị phần lớn và có thể coi là một "đại gia" trong ngành giao nhận phải kể đến tên tuổi của Vinatrans

Vinatrans vựn có tiền thân từ Công ty Kho vận giao nhận Ngoại Thương Thành phự Hồ Chí Minh (Vietrans Sài Gòn) trực thọc tổng công ty Giao nhận Kho vận Ngoại Thương (Vietrans) được thành lập từ tháng 7/1975 Đ ể phù hợp với quá trình sắp xếp lại doanh nghiệp nhà nước (DNNN), ngày 18/1/1985

Bộ Thương mại quyết định chuyển công ty Giao nhận Kho vận Ngoại Thương Thành phự Hồ Chí Minh thành DNNN độc lập, trực thuộc Bộ Thương mại là Vinatrans Trải qua 30 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực giao nhận, Vinatrans đã nhanh chóng khẳng định được tiếng nói của mình trong ngành dịch vụ mới mè nhưng đầy tính cạnh tranh này, thực sự mỗi giai đoạn phát triển của Vinatrans luôn gắn liền với sự trưởng thành của ngành giao nhận Việt Nam nói chung

Lịch sử phát triển của công ty Vinatrans có thể được chia làm 3 giai đoạn như sau :

1.1 Giai đoạn từ 1975 —1985: Giai đoạn xây dựng và hoạt động theo cơ chê tập trung

Từ buổi sơ khai những năm 1970 khi ngành giao nhận ngoại thương vẫn chưa có hình hài rõ nét của một ngành kinh doanh độc lập, mọi hoạt động

Qlạtiụttt QhùtỊ fDu'tfntj 32 Mu Wiậí 2 0C42ậ

-3CỈUIÚ luận tết nạhiệp — 2007

mang tính phân tán, cơ sở vật chất kĩ thuật nghèo nàn, lạc hậu, dịch vụ giao nhận mang tính chất độc quyền thì hoạt động của Vinatrans (thời điểm này Công ty có tên giao dịch là Vietrans Sài Gòn) lúc bấy g i ờ là vô cùng khó khăn Ngay sau k h i thành lập Công ty đã nhanh chóng triển khai các hoạt động nghiệp vụ, ổn định bộ máy, tăng cường cơ sở vật chất kĩ thuật Số lượng công nhân viên từ 136 người cuối năm 1975 đả tăng lên 356 người vào cuối năm 1986 Đây cũng là giai đoạn Công ty hoàn toàn hoạt động theo cơ c h ế

nhập khớu theo chỉ tiêu do Bộ Ngoại Thương giao hàng năm, theo mức giá phí được Bộ phê duyệt với sản lượng giao nhận bình quân 24 triệu tấn hàng/năm Tuy nhiên đây cũng là thòi kì đời sống cán bộ công nhân viên trong Công ty rất khó khăn do nền kinh tế chung có nhiều sút kém C ơ chế quản lý bao cấp, quan liêu, tập trung đã làm hạn chế không ít sức sáng tạo của người lao động, làm ảnh hưởng phần nào tới hoạt động của toàn Công ty

Giai đoạn này Công ty có hai thành tựu nổi bật là :

- N ă m 1978: Thành lập Phòng vận tải, bắt đớu làm hàng container xuất nhập khớu

3 3 Mép (Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ