Nghiên cứu một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm sữa của công ty abbott nutrition

Yếu tố chủ quan Nghiên cứu một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm sữa của Công ty Abbott Nutrition được nhóm chúng em tiến hànhnghiên cứu dựa

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 – MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu 1

1.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Abbott Nutrition 1

1.1.2 Yếu tố chủ quan 1

1.1.3 Yếu tố khách quan 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Về không gian 3

1.4.2 Về thời gian 3

1.4.3 Về nội dung 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.5.2 Ph ươ ng pháp nghiên c u đ nh l ứ ị ượ ng 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài 4

1.7 Bố cục của đề tài 5

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Sự hài lòng của khách hàng 6

2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 6

2.1.2 Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng 6

2.2 Khái niệm về trung thành thương hiệu 8

2.3 Một số nghiên cứu liên quan 9

2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước 9

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 10

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 11

2.5 Tóm tắt chương 2 12

3.1 Quy trình nghiên cứu 13

3.2 Thông tin 14

3.2.1 Thu thập thông tin 14

3.2.2 Khảo sát 14

3.3 Thang đo 14

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 15

3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 17

3.3.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết kiểm định 17

3.4 Phân tích dữ liệu định lượng 18

3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 18

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá 19

3.4.3 Phân tích hồi qui kiểm định mô hình và các giả thuyết 20

3.4.4 Kiểm định tính phù hợp của mô hình 21

3.5 Tóm tắt Chương 3 21

CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

4.1 Thống kê mô tả mẫu 22

4.2.Kiểm định thang đo 24

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 24

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 26

4.2.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 29

4.3 Phân tích biến Sự hài lòng 30

4.4 Hiệu chỉnh mô hình sau khi phân tích nhân tố 31

4.5 Phân tích hồi qui 32

4.6 Kết luận các giả thuyết kiểm định 34

4.7 Tóm tắt Chương 4 34

CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 35

5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 35

5.2 Hàm ý quản trị đề xuất 35

5.2.1 Danh tiếng 35

5.2.2 Nhân viên phục vụ 36

5.2.3 Chất lượng sản phẩm 37

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 38

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 38

PHỤ LỤC 1 – TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

PHỤ LỤC 2 – BẢNG CÂU HỎI PHIẾU KHẢO SÁT 40

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3.1- Thang đo Chất lượng sản phẩm 15

Bảng 3.2- Thang đo Mẫu mã sản phẩm 15

Bảng 3.3- Thang đo Nhân viên phục vụ 16

Bảng 3.4- Thang đo Giá cả sản phẩm 16

Bảng 3.5- Thang đo Danh tiếng 16

Bảng 3.6 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 17

Bảng 3.7 Bên dưới trình bày tóm tắt các thang đo được sử dụng 17

Bảng 4.1 – Thống kê mô tả mẫu khảo sát 22

Bảng 4.2 – Trình bày kết quả kiểm thang đo Chất lượng sản phẩm 24

Bảng 4.3 – Trình bày kết quả kiểm thang đo Mẫu mã 24

Bảng 4.4- Trình bày kết quả kiểm thang đo Nhân viên phục vụ 25

Bảng 4.5 – Trình bày kết quả kiểm thang đo Giá cả sản phẩm 25

Bảng 4.6 – Trình bày kết quả kiểm thang đo Danh tiếng 25

Bảng 4.7 – Kiểm định KMO và Bartlett 26

Bảng 4.8- Giá trị phương sai trích (Eigenvalues) 27

Bảng 4.9 – Kết quả phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) 27

Bảng 4.10 – Thang đo mức độ hài lòng sau phân tích nhân tố EFA 28

Bảng 4.11 - Độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 29

Bảng 4.12 - Kiểm định KMO và Bartlett của biến Sự hài lòng 30

Bảng 4.13 Giá trị phương sai trích (Eigenvalues) của biến Sự hài lòng 30

Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lòng 31

Bảng 4.15 – Kết quả phân tích hồi qui lần 1 32

Bảng 4.16 – Kết quả phân tích hồi qui lần 2 33

Bảng 4.17 – Kết quả phân tích hồi qui lần 3 33

Bảng 5.1 – Kết quả phân tích dữ liệu thang đo Danh tiếng 36

Bảng 5.2 – Kết quả phân tích dữ liệu thang đo Nhân viên phục vụ 36

Bảng 5.3 – Kết quả phân tích dữ liệu thang đo Chất lượng sản phẩm 37

DANH SÁCH HÌNH ẢNH

Hình 2.1:Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 7

Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ 8

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 11

Hình 3.1 Quy trình các bước nghiên cứu đề tài 13

Hình 3.2 – Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 18

Hình 4.1 – Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 31

CHƯƠNG 1 – MỞ ĐẦU 1.1 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu

1.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Abbott Nutrition

Công ty được thành lập từ năm 1888, Abbott- công ty chăm sóc sức khoẻ hàngđầu thế giới, chuyên nghiên cứu, phát triển, sản xuất và đưa ra các sản phẩm và dịch

vụ chăm sóc sức khoẻ có chất lượng cao trong lĩnh vực dinh dưỡng, dược phẩm,thiết bị chuẩn đoán và điều trị Abbott là nhà sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng nổitiếng như Ensure, Gold, Similac, Gain, Grow, Peadiasure,

Trong suốt hơn một thế kỷ, Abott trở thành một phần không thể thiếu của nhữngcộng đồng để mang đến cuộc sống khoẻ mạnh Điều này đã trở thành tài sản vô giácủa Abbott khi biến những thành tựu khoa học thành những đóng góp cho sức khoẻcon người Phương châm “Promise for life” (Cam kết vì cuộc sống) thể hiện điềuchúng tôi tin tưởng, giá trị chúng tôi có được và những nỗ lực cống hiến trong côngviệc hàng ngày của mình Abbott lập văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm

1995 và có khoảng 100 nhân viên tại Việt Nam, cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng,dược phẩm và thiết bị chuẩn đoán tiên tiến cho mọi người Việt Nam

- Trụ sở: Chicago, Illinois, Hoa Kỳ

- Giám đốc điều hành: Robert Ford (31 thg 3, 2020)

- Nhà sáng lập: Wallace Calvin Abbott

- Ngày thành lập: 1888, Chicago, Illinois, Hoa Kỳ

- Doanh thu: 43,1 tỷ USD (2021)

- Thu nhập ròng: 7,07 tỷ USD (2021)

- Công ty con: Alere, Abbott India Ltd, Panbio Ltd, Abbott Canada

1.1.2 Yếu tố chủ quan

Nghiên cứu một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi

sử dụng sản phẩm sữa của Công ty Abbott Nutrition được nhóm chúng em tiến hànhnghiên cứu dựa trên cơ sở mong muốn tìm hiểu, khảo sát và xác định thực tế độcảm nhận của khách hàng về sản phẩm của công ty Hiện tại, nhóm chúng em làsinh viên khoa kinh tế của Trường Đại học Thủ Dầu Một và đang theo học môn

“Phương pháp khoa học nghên cứu trong kinh tế” Nhóm chúng em cảm thấy đè tài

nghiên cứu này phù hợp vói năng lực và phù hợp với kiến thức của học phần này,nên nhóm đã quyết định chọn đề tài này để nghiên cứu.

1.1.3 Yếu tố khách quan

Đối với một doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tốquan trọng quyết định đến sự thành công trong quá trình hoạt động kinh doanh đểđem về lợi nhuận Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của công tythì khách hàng này cũng sẽ tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm hoạc dịch vụcủa công ty cho người thân và bạn bè biết đến Chính vì thế quan tâm đến sự hàilòng của khách hàng được nhiều doanh nghiệp rất quan tâm đến

Sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm nhận của khách hàng đối với chấtlượng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty Nó giúp các doanh nghiệp hiểu đượcmong đợi của người tiêu dùng và cách để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Những thông tin chi tiết này rất hữu ích trong việc hướng dẫn các thương hiệu cảithiện mức độ hài lòng của khách hàng và đảm bảo trải nghiệm của họ có tác độngtích cực

Công ty Abbott Nutrition là một trong số nhiều công ty phân phối sản phẩm sữa,với doanh số phân phối hàng năm khá cao, công ty đã có được một lượng kháchhàng đông đảo, trong đó có nhiều đại lí, cá nhân đã trở thành khách hàng trungthành của công ty Công ty cũng hiểu rõ tầm quan trọng của sản phẩm sữa đối vớisức khỏe của người tiêu dùng Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại công

ty sẽ giúp cho công ty hiểu hơn nữa về nhu cầu, mong muốn của khách hàng đểphục vụ được tốt hơn Từ đó, cũng giúp công ty đề ra một số giải pháp, chiến lượcnhằm nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm sữa đáp ứng khách hàng

Xuất phát từ những vấn đề trên và được sự giúp đỡ và sự dẫn dắt của thầy

Nguyễn Hán Khanh, nhóm em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm sữa của Công ty Abbott Nutrition”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá thực trạng về tình hình sản xuất kinh doanh tại Công ty AbbottNutrition

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình hoạt động Công ty Abbott

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng về tình hình kinh doanh của Công ty Abbott Nutrition đang hoạtđộng như thế nào?

- Mức độ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng như thế nào đến Công ty AbbottNutrition?

- Có giải pháp nào để nâng cao chất lượng sản phẩm và hoạt động kinh doanhcủa Công ty Abbott Nutrition?

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Sử dụng bảng câu hỏi trên google biểu mẫu để khảo sát lấy ý kiến, sự đánh giácủa các khách hàng về các yếu tố như:chất lượng sản phẩm , mẫu mã sản phẩm,chất lượng phục vụ, giá cả sản phẩm, danh tiếng công ty như thế nào? Nhằm đề xuất

đưa ra các ý kiến chính xác, sâu sắc để định hướng, điều chỉnh, bổ sung thang đocác yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.Và tìm ra các hạn chế thuộccác yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng sảnphẩm từ đó đưa ra các đánh giá và đề xuất các giải pháp sao cho phù hợp để nângcao sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm sữa của công tyAbbott Nutrition.Từ những giải pháp trên sẽ giúp cho công ty tăng thêm số lượngkhách hàng sử dụng sản phẩm làm tăng thêm thu nhập và giúp cho công ty ngàycàng phát triển hơn trên thị trường.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sử dụng phiếu khảo sát với khoảng 250 người, nhưng số phiếu đúng khoảng 187phiếu , xác định được nhân tố, mức độ ảnh hưởng Sau khi thu nhập đủ dữ liệu, dữliệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 Đánh giá độ tin cậythang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (>0,6) , các biến không phù hợp (<0,6) sẽ bịloại Từ kết quả đó nhận xét thống kê mô tả, và đánh giá sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng, mẫu mã, giá cả… của sản phẩm.Từ đó tổng hợp những kết quả đạtđược cũng như những hạn chế tồn tại của sản phẩm làm cơ sở để đưa ra các giảipháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Về ý nghĩa khoa học :Nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về các yếu tốảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm sữa, đặc biệt làviệc kiểm định mô hình nghiên cứu gồm một số biến độc lập (các yếu tố ảnh hưởng)

và biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) tạo điều kiện cho các nghiên cứusâu hơn sau này

Về ý nghĩa thực tiễn : Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm sữa của Công ty Abbott Nutrution, từ đó xây dựng các giải pháptương ứng để cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sảnphẩm sữa

1.7 Bố cục của đề tài

Nội dung đề tài nghiên cứu được trình bày thành 5 chương, trong đó:Chương 1 – Mở đầu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết, các khái niệm

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu

Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúcphản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họtiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thấtvọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết củamình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặcphán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của kháchhàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở nhữngkinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.Sau khi mua và giá được hài lòng hay không hài lòng

2.1.2 Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng

Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia châu ECSI: Theo mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng châu Âu(ECSI) thì hìnhảnh công ty có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòngcủa khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố: Hình ảnh; Sự mong đợicủa khách hàng; Chất lượng sản phẩmnhận được và Chất lượng dịch vụ nhận đượctác động trực tiếp đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và từ

Âu-đó ảnh hưởng tới Sự hài lòng của khách hàng và Sự trung thành của khách hàng

Hình 2.1:Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) :Trong mô hình

đo lường chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác độngbởi 2 yếu tố: chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sựmong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực

tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của kháchhàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, Giá trị cảm nhận(Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng sản phẩm (Percevedquality-Prod) Chất lượng dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty)Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) 28 yêu cầu về chất lượng sản phẩm

và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở

sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chấtlượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảmnhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trườnghợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dung

Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

2.2 Khái niệm về trung thành thương hiệu

Vào khoảng những năm 1970, khái niệm đầu tiên về lòng trung thành thươnghiệu lần đầu tiên được đề cập đến trong nghiên cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứunhận định rằng lòng trung thành thương hiệu có thể bao gồm cả trung thành về hành

vi và thái độ Một số quan điểm về lòng trung thành thương hiệu được đưa ra trongthời gian này như sau:

Day (1969) đề xuất khái niệm lòng trung thành thương hiệu là hành vi mua sắmlặp đi lặp lại của khách hàng bắt nguồn từ thái độ tích cực của họ đối với mộtthương hiệu nào đó

Theo Jacoby và Chestnut (1978) lại được định nghĩa là thành kiến và phản ứnghành vi được thể hiện qua thời gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn mộthoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập các thương hiệu

Còn theo Aaker (1991) khái niệm lòng trung thành thương hiệu lại được diễn giảibằng “tháp lòng trung thành thương hiệu” gồm 5 cấp độ: Nhóm dễ chuyển đổi,nhóm mua thường xuyên, nhóm khách hàng hài lòng, nhóm thích thương hiệu vànhóm cam kết với thương hiệu

Oliver (1999) lại đưa ra nhận định về lòng trung thành thương hiệu thông quaviệc đề xuất bốn giai đoạn tăng dần lòng trung thành thương hiệu: trung thành nhậnthức đến trung thành tình cảm, trung thành ý muốn và cuối cùng là trung thành hànhđộng

Từ những định nghĩa trên, ta có thể rút ra kết luận lòng trung thành thương

hiệu là sự gắn bó của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương

hiệu lặp đi lặp lại thay vì lựa chọn sản phẩm của thương hiệu cạnh tranh

2.3 Một số nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước

2.3.1.1 Theo Greta Kresic, Zoran Herceg, Vesna Lelas, Anet Rezek Jambrak (2010)

Theo Greta Kresic, Zoran Herceg, Vesna Lelas, Anet Rezek Jambrak (2010),

“Hành vi và động cơ lựa chọn đồ uống từ sữa của người tiêu dùng ở vùng Kvarner:một nghiên cứu thử nghiệm” Nhiệm vụ của nghiên cứu này là xem xét các mô hìnhtiêu dùng, hành vi mua hàng và động cơ lựa chọn đồ uống từ sữa Mẫu của nghiêncứu này bao gồm 114 người tham gia (44 nam và 70 nữ) được phỏng vấn trực tiếptại lối vào của 5 trung tâm mua sắm Quá trình khảo sát bao gồm các câu hỏi đóng

về thói quen tiêu dùng, thói quen mua hàng và động cơ lựa chọn đồ uống từ sữa.Theo đó, 5 nhân tố ảnh hưởng được xếp hạng từ cao đến thấp về sự hài lòng củakhách hàng khi mua hàng: Sự hấp dẫn của giác quan là yếu tố thúc đẩy quan trọngnhất đối với cả hai giới Thương hiệu được xếp hạng thứ hai cho nam giới và khíacạnh sức khỏe cho nữ giới Nguồn gốc của sản phẩm được xếp hạng thứ ba, trongkhi giá cả được xếp hạng thứ năm cho cả hai giới tính Kết quả thu được có thể hữuích cho các nhà nghiên cứu và lĩnh vực thị trường sữa trong việc phát triển và quảng

bá một nhóm sản phẩm đồ uống từ sữa dựa trên sự đổi mới và sức khỏe

2.3.1.2 Theo Walley, Keith; Custance, Paul; Taylor, Sam; Lindgreen, Adam; Hingley, Martin The Journal of Business & Industrial Marketing 22.6 (2007)

Theo Walley, Keith; Custance, Paul; Taylor, Sam; Lindgreen, Adam; Hingley,Martin The Journal of Business & Industrial Marketing 22.6 (2007):“Sự hài lòngcủa khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành với nhãnhiệu(Aaker, 1991) Điều tối quan trọng là, sự nhận biết thương hiệu có thể xác địnhbằng cách đo lường sự nhận ra thương hiệu (brandrecognition) và sự hồi tưởngthương hiệu(brandrecall).Một thương hiệu được thành lập và có sự lui tới của kháchhàng được gọi là có sự trung thành nhãn hiệu.Trung thành nhãn hiệu thực sự manglại quyền lợi cho người bán bởi vì tốn ít chi phí hơn để giữ khách hàng cũ hơn làtìm khách hàng mới(Lindgreen, 2001).Lòng trung thành của khách hàng được coi là

cốt lõi của giá trị thương hiệu Theo đó, 5 nhân tố ảnh hưởng được xếp hạng từ caođến thấp về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng: nhãn hiệu, giá, người bán lẻ,dịch vụ người bán lẻ, kinh nghiệm của khách hàng.

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Theo Trương Quang Nữ Kiều Duyên (2011)

Theo Trương Quang Nữ Kiều Duyên (2011), nghiên cứu tìm hiểu và khám phánhững yếu tố tác động ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với mẫusản phẩm sữa Vinamilk tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thành Viên Thương mạiNhật Minh Anh, từ đó phân tích, đánh giá những yếu tố trên và đề ra giải phápnhằm mục địch nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng mẫu là 120 khách hàngcủa công ty Quá trình nghiên cứu và phân tích tác nhân đã sắp xếp những tác nhânthành 6 thành phần : Ngân sách chi tiêu loại sản phẩm sữa, chất lượng loại sảnphẩm sữa, bao bì- nhãn hiệu sản phẩm sữa, nhân viên cấp dưới công ty, truyềnthông – phân phối, dịch vụ hậu mãi Kết quả nghiên cứu và phân tích hồi quy bộimức độ hài lòng cho thấy những tác nhân đều mức độ hài lòng chung của kháchhàng

2.3.2.2 Theo nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa, Bùi Hồng Quý(2017)

Theo nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa, Bùi Hồng Quý(2017),nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươivinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội Với 193 mẫu nghiên cứukhách hàng sử dụng sữa tươi tại Gia lâm, sử dụng phương pháp phân tích nhân tốkhám phá, nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu đãxây dựng được mô hình Lòng trung thành khách hàng cho sản phẩm sữa tươiVinamilk dựa trên bốn yếu tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, hình ảnhcông ty và các chương trình khuyến mãi Đồng thời, xác định thứ tự các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành khách hàng Đối với sự hàilòng khách hàng của sản phẩm sữa tươi lần lượt là: Giá cả, chương trình khuyếnmãi, chất lượng sản phẩm và hình ảnh công ty Đối với niềm tin, thứ tự các yếu tốảnh hưởng là: Hình ảnh công ty, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyễn mãi vàgiá cả Cả hai yếu tố niềm tin và sự hài lòng khách hàng đều ảnh hưởng đến lòngtrung thành khách hàng Để duy trì và nâng cao lòng trung thành khách hàng, Công

ty cổ phần sữa Vinamilk cần nâng cao sự hài lòng và cùng cố niềm tin khách hàngthông qua việc thực hiện các giải pháp theo thứ tự ưu tiên: Duy trì và tăng cườngcác hoạt động xây dựng hình ảnh công ty, không ngừng nâng cao chất lượng sảnphẩm, đảm bảo sự phù hợp về giá cả tương đương chất lượng sản phẩm và đốitượng khách hàng, mở rộng các chương trình khuyến mãi.

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến chính giả định là ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa của công ty AbbottNutrition

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

 Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm được nâng cao thì mức độ hài lòng củakhách hàng sẽ càng cao

 Giả thuyết H2: Mẫu mã, bao bì đẹp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càngcao

 Giả thuyết H3: Thái độ phục vụ của nhân viên công ty tốt thì mức độ hài lòngcủa khách hàng sẽ càng cao

 Giả thuyết H4: Giá cả sản phẩm phù hợp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽcàng cao

 Giả thuyết H5: Danh tiếng của công ty tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm 7 bước:

Hình 3.1 Quy trình các bước nghiên cứu đề tài

3.2 Thông tin

3.2.1 Thu thập thông tin

Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn như Tạp chí, Internet, v.v… baogồm các nội dung về các khái niệm lý thuyết và nghiên cứu về mức độ hài lòng củakhách hàng khi sử dụng sản phẩm sữa, các mô hình nhận thức về mức độ hài lòngcủa khách hàng và các thang đo mức độ hài lòng của khách hàng được sử dụng phổbiến hiện nay, đặc biệt trong lĩnh vực sữa, các nghiên cứu về sự hài lòng của kháchhàng và mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố đểđánh giá sự hài lòng của khách hàng Thông tin sơ cấp được thu thập từ khảo sátbằng bảng câu hỏi đối với một số lượng các khách hàng cá nhân đã và đang sửdụng sản phẩm sữa Abbott, thông tin về cảm nhận của khách hàng và một số thôngtin về nhân khẩu của đối tượng phỏng vấn

3.2.2 Khảo sát

Dữ liệu khảo sát được thu thập trực tiếp từ khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩmsữa Abbott của Công ty Abbott Nutrition qua bảng câu hỏi với phương pháp lấymẫu thuận tiện Theo Bollen (1989), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọnnghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 quan sát cho một biến Mô hìnhnghiên cứu trong đề tài bao gồm 05 yếu tố độc lập và 01 biến phụ thuộc với tổngcộng 24 biến quan sát Do đó, số lượng khảo sát tối thiểu cần thiết ít nhất phải gấp 5lần, tương đương với 120 Nghiên cứu này được thực hiện từ ngày 06 tháng 06 năm

2022 đến 12 tháng 06 năm 2022 tại địa bàn thành phố Thủ Dầu Một, số phiếu thu về

dự kiến là 230 phiếu Số phiếu hợp lệ được nhập vào phần mềm SPSS 20 là 187phiếu để xử lí

3.3 Thang đo

Kết quả thảo luận nhóm về các yếu tố và biến quan sát đo lường giả thuyết cóảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Công tyAbbott Nutrution cho ta thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của kháchàng, gồm có: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Mẫu mã sản phẩm, (3) Nhân viên phục

vụ, (4) Giá cả sản phẩm, (5) Danh tiếng

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Yếu tố “ Chất lượng sản phẩm”: bao gồm 4 biến quan sát mô tả chất lượng sảnphẩm như mùi vị, giá trị dinh dưỡng, sự đa dạng của các loại sản phẩm cho từngphân khúc khách hàng khách nhau cũng như được đảm bảo về độ an toàn khi sửdụng sản phẩm của Công ty Abbott Nutrution

Bảng 3.1- Thang đo Chất lượng sản phẩm

CL1 Có mùi vị thơm ngon

CL2 Có giá trị dinh dưỡng cao

CL3 Đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm

CL4 Đa dạng về chất dinh dưỡng cho từng phân khúc

khách hàng

Yếu tố “Mẫu mã sản phẩm”: bao gồm 4 biến quan sát mô tả về sự đẹp mắt, sự đadạng cũng như chính xác về các thông số kỹ thuật và hạn sử dụng của sản phẩm.Thang đo “Mẫu mã sản phẩm” được mô tả trong bảng 3.2 bên dưới :

Bảng 3.2- Thang đo Mẫu mã sản phẩm

MM1 Bao bì đẹp mắt hấp dẫn

MM2 Sản phẩm đa dạng

MM3 Luôn ghi rõ các thông số kĩ thuật và hạn sử dụng

MM4 Luôn cải tiến và đổi mới

Yếu tố “Nhân viên phục vụ”: gồm 4 biến mô tả về thái độ phục vụ của nhân viênđối với khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty Abbott Nutrution Thang đoNhân viên phục vụ được mô tả trong bảng 3.3 bên dưới:

Bảng 3.3- Thang đo Nhân viên phục vụ

PV1 Thái độ ân cần, lịch sự với khách hàng

PV2 Luôn tư vấn nhiệt tình, giải đáp cho khách hàng

PV3 Phục vụ chu đáo

PV4 Thao tác thanh toán nhanh gọn

Yếu tố “Giá cả sản phẩm”: gồm 4 biến mô tả về giá cả biến đổi ổn định, phù hợpvới đại đa số khách hàng và giá cả có tính cạnh tranh với các sản phẩm khác Thang

đo Giá cả sản phẩm được mô tả trong bảng 3.4 bên dưới:

Bảng 3.4- Thang đo Giá cả sản phẩm

Mã biến Nội dung

GC1 Hợp lý, vừa túi tiền

GC2 Ổn định trong thời gian dài

GC3 Giá có tính cạnh tranh

GC4 Phù hợp với thu nhập của tôi

Yếu tố Danh tiếng công ty : gồm 4 biến mô tả về sự hiểu biết của khách hàngvềsản phẩm của công ty Abbott Nutrution Thang đo Danh tiếng công ty được mô tảtrong bảng 3.5 bên dưới :

Bảng 3.5- Thang đo Danh tiếng

DT1 Tôi biết tất cả các dòng sản phẩm của Abbott

DT2 Tôi có cảm nhận tốt về thương hiệu Abbott

DT3 Tôi nghe hay đọc được những nhận xét tích cực về

Abbott từ người khác DT4 Có website riêng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm

3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Gồm có 4 biến được mô tả trong bảng 3.6 bên dưới :

Bảng 3.6 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng

TT1 Sẵn lòng giới thiệu sữa Abbott cho bạn bè, người

thân,

TT2 Sản phẩm Abbott là sự lựa chọn đầu tiên

TT3 Chỉ mua sữa Abbott mặc dù có rất nhiều sản phẩm sữa

khác

TT4 Tôi là khách hàng trung thành của sản phẩm sữa

Abbott

3.3.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết kiểm định

Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng được xây dựng từ kết quả thảo luậnnhóm gồm 5 thành phần và 24 biến quan sát Thang đo chất lượng, mẫu mã, nhânviên phục vụ, giá cả, danh tiếng tất cả đều có 4 biến quan sát Thang đo Sự hài lòngcủa khách hàng cũng có 4 biến quan sát

Bảng 3.7 Bên dưới trình bày tóm tắt các thang đo được sử dụng.

hiệu chỉnh Ghi chú

Hình 3.2 – Mô hình nghiên cứu sự hài lòng

5 giả thuyết từ mô hình nghiên cứu được xây dựng để kiểm định như sau:

 Giả thuyết H : Chất lượng ảnh hưởng cùng chiều với Sự hài lòng của khách1hàng

 Giả thuyết H : Mẫu mã ảnh hưởng cùng chiều với Sự hài lòng của khách2hàng

 Giả thuyết H : Nhân viên phục vụ ảnh hưởng cùng chiều với Sự hài lòng của3khách hàng

 Giả thuyết H : Giá cả ảnh hưởng cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng4

 Giả thuyết H : Danh tiếng ảnh hưởng cùng chiều với Sự hài lòng của khách5hàng

3.4 Phân tích dữ liệu định lượng

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi mã hóa và nhập liệu, dữliệu được làm sạch và phân tích với các phương pháp: Thống kê mô tả (mẫu khảosát), Cronbach’s Alpha (xác định độ tin cậy của thang đo), phân tích nhân tố khámphá (EFA), phân tích tương quan hồi quy (kiểm định mô hình nghiên cứu), và phântích ANOVA (xác định sự khác biệt về ảnh hưởng)

3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ

mà các mục hỏi (biến quan sát) trong thang đo tương quan với nhau, nhưng lại