Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường đại học kinh tế đại học đà nẵng

Ý định bị tác động bởi những thành tố như giải trí, truyền miệng sự tương tác, xu hướng, tính tùy biến đến lòng trung thành thương hiệu, thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan để

Mã số: 8.34.01.01

Đà Nẵng - 2023

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Phản biện 1: Nguyễn Thị Bích Thủy

Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc

sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 01 năm 2023

Có thế tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Giới thiệu

Marketing qua mạng xã hội là hình thức kết nối các hàng với phân khúc khách hàng mục tiêu nhanh nhất và hiệu quả nhất, nơi mà khách hàng dành nhiều thời gian và tâm trí nhất của họ trong ngày Sự phát triển và thay đổi không ngừng nghỉ của các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) cũng tác động rất nhiều đến mức độ tiếp cận nguồn tri thức và ý định hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Quang Vinh, 2021) SMMAs bao gồm nhiều thành tố khác nhau như xu hướng (trendiness), giải trí (entertainment), tương tác (interaction), tuỳ biến (customization), truyền miệng điện tử (Wordofmouth- eWom) Ý định bị tác động bởi những thành tố như giải trí, truyền miệng sự tương tác, xu hướng, tính tùy biến đến lòng trung thành thương hiệu, thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan để dẫn đến ý định nào đó của người dùng Những nhân tố đối tượng của SMMAs đã được

đề cập ở các nghiên cứu trước, tuy nhiên chỉ được đề cập thông qua các nghiên cứu rời rạc mà chưa có sự kết luận rõ ràng hay mới tương quan mật thiết thật sự của các nhân tố đến với lĩnh vực giáo dục và đặc biệt đến ý định theo học thạc sĩ Lý do này hình thành đề tài, tác giả thực hiện nghiên cứu

“Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội (social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng”

Đối tượng khảo sát là những người đã và đang có ý định theo học chương trình Thạc sĩ tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, và có tham gia các hoạt động trên nền tảng Facebook của trường, bao gồm: Sinh viên đang theo học chương trình Đại học tại trường, Sinh viên đang theo học chương trình thạc sĩ tại trường, những người được giới thiệu khảo sát thông qua phương pháp quả cầu tuyết Kết thúc quá trình khảo sát, số người trả lời bảng câu hỏi khảo sát là 230, số phiếu khảo sát phù hợp là 183

Sau khi thực hiện kiểm định giả thuyết bằng phần mềm SmartPLS, nghiên cứu đã xác định được mối quan hệ tích cực giữa Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (gồm 3 thành tố Giải trí, Tương tác, Truyền miệng) và Thái độ đối với hành vi (β=0.803), Chuẩn mực chủ quan (β=0.720), Lòng trung thành thương hiệu (β=0.834) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cả 3 biến Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Lòng trung thành thương hiệu đều có tác động tích cực đối với Ý định theo học Kết quả này phù hợp với Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và các nghiên cứu trước

1 TỔNG QUAN VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan nghiên cứu

Marketing qua mạng xã hội là hình thức phổ biến nhất trong các loại hình digital marketing với các hoạt động đa dạng Tùy thuộc vào tính đặc thù của đơn vị và đối tượng tiếp cận mà đơn vị tổ chức sẽ lựa chọn phương thức hoạt động cho phù hợp Theo những thông tin tác giả thu thập được từ các nghiên cứu trước Facebook hiện nay có 1,3tr người dùng (Friedman, 2014) Những trang mạng xã hội khác cũng trở nên nổi tiếng trong cộng đồng người

sử dụng (Friedman ,2014) Linkedin có 135 triệu người dùng tại hơn 200 quốc gia (Bennett, 2012) Năm 2013 twitter có hơn 182,9 tr người dùng (Bercovici, 2012) Sự phát triển và thay đổi không ngừng nghỉ của các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) cũng tác động rất nhiều đến mức

độ tiếp cận nguồn tri thức và ý định hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Quang Vinh, 2021) SMMA bao gồm nhiều thành tố khác nhau như xu hướng (trendiness), giải trí (entertainment), tương tác (interaction), tuỳ biến (customization), truyền miệng điện tử (Wordofmouth- eWom) Trong đó, truyền miệng điện tử ( Ewom) được xem là dạng truyền thông phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền đạt thông điệp Marketing (westbrook) Những phát ngôn này được lan

truyền giữa người mua và người bán qua nền tảng ảo từ đó hình thành nên eWom và nó có tác động mạnh mẽ đến ý định của người mua hoặc người bán

cũ trong tương lai (Hennig - Tharau, 2003) Ngoài ra ý định còn bị tác động bởi những thành tố khác như quảng cáo, sự tương tác, xu hướng, tính tùy biến đến lòng trung thành thương hiệu, thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan để dẫn đến ý định nào đó của người dùng

Những nhân tố đối tượng của SMMAs đã được đề cập ở các nghiên cứu trước, tuy nhiên chỉ được đề cập thông qua các nghiên cứu rời rạc mà chưa có sự kết luận rõ ràng hay mới tương quan mật thiết thật sự của các nhân tố đến với lĩnh vực giáo dục và đặc biệt đến ý định theo học thạc sĩ Lý

do này hình thành đề tài, tác giả thực hiện nghiên cứu “ tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học

chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định, khảo sát và đo lường tác động của nỗ lực của các hoạt động marketing đến ý định theo học chương trình Thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng Qua đó, xây dựng mô hình phù hợp dựa trên các nghiên cứu đi trước và các nguồn tài liệu tham khảo Kiểm định lại mối quan hệ từ các hoạt động marketing qua mạng xã hội (social media marketing activity - SMMAs) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ thông qua các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, lòng trung thành Để từ đó đưa

ra các hàm ý quản trị và đề xuất chính sách phù hợp với điều kiện thực tiễn của trường

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs)

Mạng xã hội xã hội là các kênh sử dụng nền tảng Internet, cho phép người dùng tương tác và sáng tạo nội dung theo thời gian thực hoặc không đồng bộ và có tính chọn lọc Đối tượng có thể rộng hoặc hẹp, bao gồm những

người nhận được giá trị từ nội dung do người dùng tạo và có khả năng tương tác với người khác (Carr, 2015)

Seo và Park (2018) định nghĩa mạng xã hội là một chương trình hoặc nền tảng ứng dụng trực tuyến giúp sự tương tác, làm việc chung hoặc chia sẻ nội dung một cách đơn giản hơn, đặc biệt là trong các hoạt động marketing

Theo Pentina và Koh (2012), marketing qua mạng xã hội (SMM) là sự thúc đẩy giao tiếp và lan truyền thông tin giữa người dùng trên các cộng đồng trực tuyến, các trang của thương hiệu cũng như các nội dung liên quan đến quảng cáo do các công ty/tổ chức tạo ra trên các trang mạng phổ biến như Twitter, Facebook và nhiều trang khác Jara và cộng sự (2014) định nghĩa SMM là một công cụ marketing thế hệ mới, khuyến khích sự chú ý và tham gia cao hơn của người dùng thông qua việc sử dụng mạng xã hội

Chi (2011) đã định nghĩa marketing qua mạng xã hội (SMM) là sự hình thành “sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng, đồng thời cung cấp một kênh cá nhân qua mạng xã hội và người dùng làm trung tâm” Kim và

Ko (2010, 2012) đã tạo ra một khung SMM mới, được gọi là Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) (giải trí, tương tác, xu hướng, tùy biến

và WOM), nghiên cứu này đã kết luận SMMAs nâng cao giá trị tài sản của khách hàng (giá trị, mối quan hệ với thương hiệu), đồng thời cho rằng đó là cách tiếp cận marketing tích cực

Ibrahim và cộng sự (2020) định nghĩa SMMAs là “các công cụ truyền thông mối quan hệ và quảng cáo bổ sung cho việc áp dụng chiến lược marketing của tổ chức, bằng cách cung cấp khả năng tương tác thông qua các mối quan hệ trực tuyến giữa tổ chức và người dùng”

Định nghĩa này cũng được áp dụng trong nhiều nghiên cứu, đồng thời phát triển trong nhiều bối cảnh và lĩnh vực khác nhau như ngành giáo dục (Spackman & Larsen, 2017), ngành khách sạn (Moslehpour và cộng sự, 2020; Seo & Park, 2018), người dùng điện thoại thông minh (Cheung và

cộng sự, 2020) Tuy nhiên, các nghiên cứu trên vẫn sử dụng khung SMMAs

do Kim & Ko (2010, 2012) đề xuất, với 5 thành tố chính

Trong nghiên cứu này, SMMAs sẽ dựa trên năm khía cạnh của SMMAs do Kim và Ko đề xuất (2010, 2012)

Giải trí:

Giải trí được định nghĩa là niềm vui và sự tận hưởng khi sử dụng, hay mức độ thú vị của các bài đăng được người theo dõi cảm nhận (Kim và Ko, 2011)

Tương tác (Interaction)

Yếu tố Tương tác (Interaction) mô tả sự đóng góp mà người dùng tạo

ra cho thương hiệu thông qua các hoạt động marketing qua mạng xã hội và sử dụng mạng xã hội như một cách để giao tiếp và tương tác với tổ chức (Bilgin, 2018)

Tuỳ biến (Customization)

Tuỳ biến (Customization) là mức độ và và khả năng dễ dàng truy cập thông tin và tìm hiểu dịch vụ từ các tài khoản mạng xã hội xã hội của thương hiệu Ý nghĩa của thành tố Tuỳ biến chính là tạo ra sự hài lòng của người theo dõi dựa trên sự liên hệ và giao tiếp trực tiếp giữa người dùng cá nhân và công ty (Bilgin, 2018; Seo và cộng sự, 2018)

Xu hướng (Trendiness)

Theo Ibrahim (2020), mức độ mới và cập nhật của nội dung cũng như thông tin của một thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội của tổ chức được gọi là khía cạnh xu hướng

Truyền miệng (Word of Mouth)

Khía cạnh Truyền miệng (Word of Mouth) đề cập đến việc trao đổi thông tin giữa các người dùng Nói cách khác, Truyền miệng là cách người dùng sẵn sàng chia sẻ thông tin về một thương hiệu cụ thể với người khác như thế nào (Ibrahim, 2020; Kim và Ko 2011)

2.2 Thái độ đối với hành vi

Thái độ đối với hành vi là mức độ mà một người đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975) Thái độ là một trạng thái tâm lý diễn tả sự đánh giá một chủ thể với các mức

độ từ thích đến không thích (Eagly và Chaiken, 1993)

2.3 Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa như là nhận thức của một người

về những áp lực xã hội khiến người đó thực hiện hay không thực hiện các hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975) Theo đó, chuẩn mực chủ quan là sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, trước hết là hành động và lời khuyên của những người có liên quan Áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi kinh doanh có thể được kích hoạt từ gia đình, bạn bè, giáo viên và các hình mẫu có thể có khác Niềm tin vào chuẩn mực của cá nhân ảnh hưởng đến biến này (Armitage & Conner, 2001)

2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là một phản ứng hành

vi cũng như một chức năng của các quá trình sinh lý Do đó, lòng trung thành thương hiệu là một hàm của các khuynh hướng và hành vi (thói quen) Giá trị

cơ bản của thương hiệu bắt nguồn từ niềm tin của người tiêu dùng đối với một thương hiệu so với các thương hiệu khác, mà sự tin tưởng này được hiểu

là lòng trung thành của người tiêu dùng và sự sẵn sàng trả giá cao của họ cho thương hiệu, giá trị thương hiệu có tầm quan trọng lớn do lòng trung thành thương hiệu và sự phát triển của nó đối với các nhà quản lý và nó có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu (Rahimnia và cộng sự, 2013)

2.5 Ý định theo học

Ý định là ý muốn làm một việc gì đó Theo Ajzen (2002), ý định hành

vi là hành động của con người được hướng dẫn bởi sự cân nhắc 03 yếu tố:

niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định thực hiện hành vi càng lớn

Ý định là biến phụ thuộc của trong mô hình hành động hợp lý TRA (sau này phát triển thành mô hình TPB) Ý định được quan tâm vì TPB cho rằng ý định thực hiện một hành vi quyết định hành vi thực tế của cá nhân (Dinev & Hu, 2007) Ý định cung cấp một chỉ báo về mức độ nỗ lực của một

cá nhân để thực hiện một hành vi, đồng thời quyết định các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Ajzen, 1991)

Ý định học cao học là ý muốn và sự sẵn lòng của một cá nhân sẽ vào học bậc cao học nhằm đạt được học vị thạc sĩ Theo Vietads (2016), học vị thạc sĩ trong tiếng Anh được gọi là Master Đây là một học vị trên bậc cử nhân, dưới bậc tiến sĩ

2.6 Thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 nhưng sau đó nó cũng dần hoàn thiện theo thời gian Đến mãi năm 1975 thời kỳ hoàn thiện nhất của thuyết hợp ý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein, học thuyết này được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó với hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định

là thái độ cá nhân và ảnh hưởng xã hội Sau này, thuyết hành động hợp lý được cải tiếp và phát triển thành thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)

Thái độ( Attidude) được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của con người Theo những nghiên cứu về tâm lý học con người đây còn được xem là chức năng của niềm tin và các đánh giá đi kèm

Niềm tin là một hình thái chuẩn mực chủ quan ( subjective) của con người có thể hoặc sắp xảy ra khi con người có ý định chuẩn bị thực hiện hành

vi tiếp theo

Cả chuẩn chủ quan về niềm tin và thái độ đều có sự tác động mạnh mẽ đến ý định thực hiện hành vi của con người Tác giả dựa vào kết quả của ý định thực hiện hành vi để đo lường sự tác động của hành vi Mô hình bên dưới cũng chỉ ra được mối quan hệ tương quan của hai yếu tố trên tác động theo chiều hướng nào đến ý định hành vi

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

3 Phát triển giả thuyết:

3.1 Mối quan hệ giữa Các hoạt động marketing qua mạng xã hội và Thái độ đối với hành vi

Sun và Wang (2019) đã điều tra mối quan hệ giữa marketing qua mạng

xã hội đối với thái độ của sản phẩm, tiêu chuẩn chủ quan và ý định mua hàng Kết quả chỉ ra rằng marketing qua mạng xã hội ảnh hưởng tích cực và đáng

kể đến thái độ và các chuẩn mực chủ quan đối với sản phẩm Kết quả tương

tự cũng được tìm thấy trong nghiên cứu của Cheunkamon và cộng sự Nghiên cứu của Spackman và cộng sự (2017) đã chỉ ra 3 thành tố chính của Các hoạt động marketing qua mạng xã hội trong ngành giáo dục, bao gồm Tương tác, Giải trí và Truyền miệng

Xie và cộng sự (2020) cũng đã chỉ ra rằng, có mối quan hệ giữa các hoạt động marketing thông qua mạng xã hội và Thái độ đối với hành vi

Dựa và kết quả trên, giả thuyết dưới đây được đề xuất:

H1: Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực

đến Thái độ đối với hành vi

3.2 Mối quan hệ giữa Các hoạt động marketing qua mạng xã hội và Chuẩn mực chủ quan

Trong nghiên cứu này, các chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là mức độ mà các thành viên của cộng đồng được ủng hộ việc tham gia vào các phương tiện marketing qua mạng xã hội bởi những người mà họ cho là quan trọng Nghiên cứu của Blend Ibrahim (2018) đã kiểm định mối quan hệ giữa marketing qua mạng xã hội về thái độ sản phẩm, chuẩn mực chủ quan và ý định mua hàng Kết quả chỉ ra rằng marketing và marketing qua mạng xã hội ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến chuẩn mực chủ quan đối với sản phẩm Kết quả tương tự đã được tìm thấy trong nghiên cứu của Cheunkamon et al (2020) Các nghiên cứu của Sun và Wang (2019) và Singgih SANTOSO (2021) đã một lần nữa kiểm định kết quả trên là phù hợp

Dựa vào các thông tin trên, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H2: Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực

khác, sự tương tác và kết nối với người dùng càng hiệu quả thì sự mối quan

hệ giữa khách hàng và thương hiệu càng mạnh mẽ, điều này có thể dẫn đến nâng cao lòng trung thành Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H3: Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực

đến Lòng trung thành thương hiệu

3.4 Mối quan hệ giữa Thái độ đối với hành vi và Ý định theo học

Các nghiên cứu trước ở Việt Nam đã chỉ ra rằng, Thái độ là một yếu tố

quan trọng tác động trực tiếp đến Ý định học thạc sĩ Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định học thạc sĩ của cử nhân điều dưỡng trên địa bàn tỉnh Hải Dương và các tỉnh phụ cận (Nguyễn Quang Vĩnh và cộng sự, 2021) đã

chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa Thái độ đối với hành vi lên Ý định theo học thạc sĩ Kết quả này cũng tương đồng với nghiên cứu của Phạm Xuân Giang

và cộng sự (2019) khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định học cao học của sinh viên ngành Kinh tế tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố

Hồ Chí Minh và nghiên cứu về ý định học cao học chuyên ngành Quản trị du lịch của sinh viên khoa Du lịch trường Đại học Tài chính – Marketing của

Đoàn Liêng Diễm và cộng sự (2020)

Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây khi xác định vai trò của Thái độ đối với ý định (Xie và cộng sự, 2022; Sun và cộng sự, 2019)

Giả thuyết sau đây được đề xuất:

H4: Thái độ đối với hành vi có mối quan hệ tích cực đến Ý định theo

học

3.5 Mối quan hệ giữa Chuẩn mực chủ quan và Ý định theo học

Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa Chuẩn mực chủ quan và Ý định (Nguyễn Quang Vĩnh, 2021; Phạm Xuân

Giang, 2019) Trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định học cao

học của sinh viên ngành Kinh tế tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố

Hồ Chí Minh (Phạm Xuân Giang, 2019), chuẩn chủ quan là yếu tố có tác

động lớn nhất đến ý định học cao học, trong khi trong nghiên cứu của Nguyễn Quang Vĩnh (2021) là yếu tố lớn thứ 2, sau Giá trị cảm nhận

Các kết quả trên cũng phù hợp với các nghiên cứu trước của Delafrooz

và cộng sự (2011), Bhattacherjee (2000), Xia và cộng sự (2022)

Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H5: Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ tích cực đến Ý định theo

của khách hàng

Giả thuyết sau được đề xuất:

H6: Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ tích cực đến Ý định

theo học

Các nghiên cứu tại Việt Nam vẫn chưa đánh giá vai trò của Các hoạt động marketing qua mạng xã hội trong việc hình thành Ý định học Thạc sĩ Căn cứ vào quá trình nghiên cứu và tìm hiểu các mô hình nghiên cứu trong

và ngoài nước liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định theo học chương trình thạc sĩ, Trong nghiên cứu này, mối quan hệ của các hoạt động marketing qua mạng xã hội và Ý định theo học sẽ được đánh giá thông qua 3