ĐỀ THẢO LUẬN NHÓM 3: Lựa chọn 1 sản phẩm của 1 DN có hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam hoặc thị trường nước ngoài và chứng minh khi chào bán sản phẩm ở 1 thị trường địa phương, DN đó phải thích ứng với chương trình PHÂN PHỐI của họ để phù hợp với: Cấu trúc phân phối ở địa phương Hình thức mua sắm của khách hàng ở địa phương Chiến lược phân phối của đối thủ cạnh tranh ở địa phương Các quy định của chính phủ về phân phối ở địa phương
Trang 1ĐỀ THẢO LUẬN NHÓM 3:
Lựa chọn 1 sản phẩm của 1 DN có hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam hoặc thịtrường nước ngoài và chứng minh khi chào bán sản phẩm ở 1 thị trường địa phương, DN đó phảithích ứng với chương trình PHÂN PHỐI của họ để phù hợp với:
- Cấu trúc phân phối ở địa phương
- Hình thức mua sắm của khách hàng ở địa phương
- Chiến lược phân phối của đối thủ cạnh tranh ở địa phương
- Các quy định của chính phủ về phân phối ở địa phương
Thời gian nộp bài muộn nhất đến 21h00 ngày 11/2/2023 (Tối nay)
STT Họ và Tên HV Mã Học Viên Điểm trưởng
17 Nguyễn Thị Thu Thảo
– Nhóm trưởng 22AM0121018 Lên dàn ýChương 2
(Mục 2.3)Tổng hợp nội dung
18 Nguyễn Việt Trung -
19 Triệu Ngọc Tú - Thành
Kết luận
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU (Mai)
Thị trường smartphone toàn cầu đang bước vào thời kỳ suy thoái Các thương dẫn đầunhư Samsung, Apple, Oppo, Vivo và Xiaomi cũng phải cắt giảm sản lượng do lạm phát, xungđột Nga-Ukraine và sự thiếu hụt thiếu linh kiện toàn cầu
Tuy nhiên, trái ngược với đà suy thoái của thị trường smartphone toàn cầu, thị trườngViệt Nam đang trên đà phát triển Nguyên nhân là bởi các nhà sản xuất smartphone đang nỗ lực
đa dạng hóa cơ sở sản xuất ra các quốc gia bên ngoài Trung Quốc trong đó có Việt Nam trướcnhững lo ngại về sự gia tăng tính bất ổn của tình hình chính trị thế giới
Cuộc khủng hoảng hiện tại đang được đánh giá là một bước đệm cho sự tăng trưởng củathị trường smartphone Việt Nam Ngành sản xuất của Việt Nam đang đón chào thời kỳ hoàngkim khi ngành công nghiệp điện điện tử, không chỉ mảng smartphone mà cảnh TV, máy tínhxách tay đều đang chứng kiến sự chuyển dịch sản xuất Mặt khác, cùng với sự đổ bộ của cácthương hiện điện điện tử toàn cầu, cuộc chiến giành nhân lực và các nhà cung cấp để xây dựng
hệ sinh thái cho riêng mình đang ngày càng quyết liệt
Các công ty Hàn Quốc quả nhiên cũng đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới bằng cáchtham chiến thị trường điện điện tử Việt Nam
Trước đây, thị trường Việt Nam được Apple quản lý bằng cách phân cho một giám đốckhu vực, phụ trách nhiều nước Đông Nam Á Apple Việt Nam chưa từng có chức danh giám đốctrước đây
Do đó Apple Việt Nam thuần túy là triển khai các hoạt động dựa theo quy định chung củahãng trong khu vực, dựa trên tiêu chuẩn toàn cầu “Điều này dẫn đến việc nhiều năm qua không
có khác biệt về chiến lược và hành động trên các khía cạnh sản phẩm, chính sách bán hàng,truyền thông từ Apple cho thị trường Việt Nam”, một quản lý cấp cao, phụ trách ngành hàngApple của chuỗi bán lẻ lớn trong nước nhận định
Năm 2020, một cựu quản lý của Apple cho biết Việt Nam từng nằm chung vớiCampuchia, Lào, Thái Lan, trong vùng Đông Dương Sau đó, hãng chia lại, gộp Việt Nam vàokhu vực Đông Nam Á với Singapore, Thái Lan, Malaysia, Philippines
Tuy nhiên, trong 3 năm trở lại, thị trường Việt Nam tăng trưởng mạnh về doanh số, bấtchấp ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 Điều này khiến Táo khuyết phải nhìn nhận Việt Namdưới góc nhìn khác, không còn là thị trường nhỏ
Trang 3Ông Glen Cardoza, nhà phân tích chính mảng di động từ Counterpoint Research cho biếtApple chiếm gần 10% thị phần tại Việt Nam “Việt Nam vẫn được Apple xếp ở bậc 3, trong khiSingapore thuộc nhóm một, Thái Lan là 2 “Việt Nam trở thành một trong những thị trường mớinổi, có cơ hội phát triển rộng và sâu Việc Apple bổ sung nhân lực mạnh là phù hợp với tình hình
và chuẩn bị cho chiến lược mới”,
Theo đó, thay vì dùng chung kế hoạch của cả khu vực, chiến lược phát triển tại Việt Nam
sẽ có tính “địa phương hóa” cao hơn Điều này hứa hẹn giúp Apple thúc đẩy doanh số nhờ phùhợp với thói quen, văn hóa mua hàng của người Việt
Mặc dù suy thoái nhưng với sức “hot” của dòng sản phẩm iphone 14, 14 pro max củahàng Apple vẫn luôn trong tình trạng khan hiếm hàng Ngày 14-10, CellphoneS - đại lý ủyquyền bán lẻ chính hãng của Apple (AAR) cuối cùng tại Việt Nam mở bán iPhone 14 - cho biết
đã giao 6.000 máy cho những khách hàng đặt cọc sớm đợt đầu tiên
Đại diện CellphoneS cho biết: "Việc "cháy hàng" ngay trong vài ngày đầu mở bán tại thịtrường Việt Nam chắc chắn sẽ xảy ra Nhiều khách hàng có tâm lý không đặt cọc mà chờ đếnngày mở bán mới đi mua thường sẽ không thể mua được hàng do lượng hàng đợt đầu về thườngchỉ đáp ứng đủ nhu cầu đặt hàng, đặc biệt là phiên bản Pro và Pro Max màu tím"
Trong khi đó, theo bảng công bố của các AAR tại Việt Nam, giá bán các phiên bảniPhone 14 dao động từ 22 triệu đồng đến gần 50 triệu đồng Trong đó, phiên bản iPhone 14 ProMax 1TB có giá xấp xỉ 50 triệu đồng, phiên bản Pro 1TB có giá khoảng 44 - 47 triệu đồng Mứcgiá rẻ nhất của iPhone 14 Pro là khoảng 29 - 31 triệu đồng cho mức dung lượng 128 GB, còn vớiPro Max là 32 - 34 triệu đồng cho mức 128 GB
Theo thống kê của hệ thống FPT Shop, hơn 2/3 tổng số lượt đăng ký chọn iPhone 14 Pro
và iPhone 14 Pro Max Phiên bản iPhone 14 Pro Max dung lượng 128GB chiếm tỉ lệ đến 40%.Phiên bản màu tím (Deep Purple) được hơn 70% người dùng đặt mua
Tại hệ thống Topzone của Thế Giới Di Động, trong số hơn 70.000 đơn đặt hàng trước vàhơn 35.000 đơn đặt cọc, iPhone Pro Max là sản phẩm được ưa chuộng nhất và màu tím (DeepPurple) là màu được yêu cầu nhiều nhất
Trong những năm gần đây, thị trường sản phẩm Apple chính hãng liên tục tăng trưởngmạnh Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tốc độ phát triển nằm trong top đầu của các thịtrường mới nổi, bên cạnh Ấn Độ và khu vực Mỹ Latinh
Trang 4Chương 1: Cơ sở lý luận về quyết định lựa chọn chương trình phân phối khi chào bán sản phẩm
1.1 Các nhân tố ảnh hưởng và quyết định lựa chọn kênh phân phối xuất khẩu (Ngọc)
1.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối xuất khẩu
• Nhân khẩu học:
Từ lâu nhân khẩu học đã là một trong những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kênh phânphối của DN Các yếu tố như tuổi tác được dùng làm thước đo để xác định KH mục tiêu củanhiều ngành nghề KD Từ việc xác định tuổi tác của khách hàng ta có thể biết được các vấn đềliên quan khác như: sức khoẻ, tình trạng hôn nhân, sự nghiệp và nhu cầu chung của nhóm đốitượng Từ đó, ta sẽ có được hình ảnh đa dạng về những khách hàng trong cùng nhóm tuổi đó,việc chọn và xác định địa điểm cụ thể để xây dựng KPI hiệu quả
Biết được thị trường trọng điểm để xây dựng kênh phân phối sẽ mang lại hiệu quả cao.Dân tộc và tôn giáo luôn là vấn đề nhạy cảm dù ở bất cứ lĩnh vực, ngành nghề gì Chính
vì vậy, khi KD chúng ta cần hết sức chú ý đến hai yếu tố này Khi đầu tư KD và bạn đã xác địnhđược đối tượng KH tiềm năng của mình thì tìm hiểu về văn hoá, lối sống, tôn giáo của họ là việclàm vô cùng cần thiết Hiểu biết những nét đặc trưng trong đời sống tôn giáo, tín ngưỡng cũngnhư VH dân tộc của khách hàng giúp bạn có những chiến lược tiếp cận hiệu quả Hơn hết, bạn cóthể biết được đâu là địa điểm thu hút được họ và biết lựa chọn kiểu thiết kế kiến trúc, đồ dùngphù hợp
• Nhân tố kinh tế:
Nền KT quốc dân đang tăng trưởng với tốc độ cao, tác động đến các doanh nghiệp theo 2vấn đề là khả năng chi trả cho nhu cầu và khả năng tăng sản lượng và mặt hàng của nhiều DN
Từ đó các yếu tố về tích lũy vốn, đầu tư mở rộng sản xuất sẽ đa dạng và hấp dẫn hơn Với nền
KT quốc dân ổn định thì hoạt động kinh doanh của công ty cũng giữ ở mức ổn định đồng nghĩavới KT mà suy thoái sẽ tác động theo hướng tiêu cực đối với các DN Tỷ lệ lạm phát, mức độthất nghiệp cũng tác động đến cả mặt SX và TD
Đối với lĩnh vực phân phối, bán buôn bán lẻ với sản phẩm chủ lực là các thiết bị điện tử,phụ tùng,… Đây là một lĩnh vực không còn xa lạ gì với thị trường tại Việt Nam, cùng với xuhướng toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh lớn Những nămgần đây, công ty phải cạnh tranh với không chỉ các DN trong nước mà còn phải cạnh tranh với cảnhững DN nước ngoài, DN có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam
• Nhân tố tự nhiên
Nhân tố này, ảnh hưởng khá lớn đến các ngành kỹ thuật, thông qua các tác động từ thiêntai, lũ lụt, dịch bệnh, mất mùa,…Việc khai thác, sản xuất tài nguyên thiên nhiên trở lên khó khănhơn, dẫn đến thiếu hụt tài nguyên Các yêu tố như khí hậu, thời tiết, ảnh hưởng trực tiếp đến quátrình phân phối sản phẩm đến khách hàng, cần đúng thời gian, địa điểm, số lượng – chất lượng (Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty kinh doanh)
Trang 5• Nhân tố kỹ thuật – công nghệ:
Với bối cảnh hiện đại hóa toàn cầu hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học –
kỹ thuật – công nghệ ở mọi lĩnh vực đều tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp có liên quan Ở nước ta, trình độ (khoa học-công nghệ) hiệu quả của các hoạt động ứngdụng, chuyển giao công nghệ đã, đang và sẽ ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ tới các DN Xu thếhội nhập quốc tế khiến doanh nghiệp ở nước ta phải tìm mọi biện pháp để tăng khả năng cạnhtranh, do đó yếu tố công nghệ đóng vai trò không thể thiếu Vì vậy, các DN phải chú ý nâng caonhanh chóng khả năng nghiên cứu và phát triển, không chỉ chuyên giao, làm chủ công nghệngoại nhập mà phải có khả năng sáng tạo được kỹ thuật công nghệ tiên tiến
Sự phát triển của công nghệ hiện nay đi liền với sự phát triển của CNTT Việc ứng dụngcông nghệ thông tin vào lĩnh vực quản lý sẽ góp phần nâng cao khả năng tiếp cận và cập nhậtthông tin, đặc biệt là những thông tin về thị trường Xóa bỏ các hạn chế về không gian, tăng năngsuất lao động Việc ứng dụng công nghệ-thông tin vào quản lý, phân phối, điều tiết sản phẩm chocông ty KD tiến đến cạnh tranh, ổn định thị trường tốt hơn
• Nhân tố văn hóa – xã hội:
Văn hóa- xã hội luôn có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức, tư duy, thái độ và hành vi củatập khách hàng mục tiêu, VH- XH ảnh hưởng chậm chạp hơn nhưng cũng rất sâu sắc đến hoạtđộng quản trị và kinh doanh của mọi doanh nghiệp Các vấn đề về phong tục tập quán, lối sống,dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng,… ảnh hưởng riêng biệt đến cơ cấu của cầu trên thị trường Nhân tốnày tác động trực tiếp và không ngừng biến đổi đến hoạt động của các DN đặc biệt là doanhnghiệp có các lĩnh vực truyền thống Do đó, tác động rất lớn tới truyền thông và XTTM lànhững cá nhân một cách khác nhau với các đối tượng khác nhau Hơn nữa với đặc điểm sảnphẩm KD là sản phẩm dịch vụ việc cảm nhận chất lượng của mỗi cá nhân cũng rất khác nhau vàkhông ổn định Câu hỏi đặt ra cho công ty là phải khiến khách hàng cảm nhận được cái tâm làmnghề và chất lượng, dịch vụ của công ty Đây là yếu tố cấp thiết cần có chiến lược phù hợp
● Nhân tố chính trị và luật pháp:
Về chính trị, những năm gần đây Việt Nam được đánh giá là nước có môi trường chínhtrị và xã hội ổn định so với các nước khác trong khu vực Việc tạo ra môi trường kinh doanh lànhmạnh hay không hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố luật pháp và quản lý nhà nước về kinh tế
Quản lý nhà nước về KT là nhân tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của từngdoanh nghiệp Chất lượng hoạt động của các cơ quan quản lý nhà nước về kinh tế, trình độ vàthái độ làm việc của các cán bộ công quyền tác động rất lớn đến hoạt động KD của DN Cácchính sách đầu tư, chính sách phát triển kinh tế, chính sách cơ cấu… đem đến sự ưu tiên hay kìmhãm sự phát triển của các ngành, vùng kinh tế cụ thể, từ đó tác động trực tiếp đến kết quả và hiệuquả kinh doanh của DN nhất định
Ảnh hưởng của môi trường vi mô
• Môi trường nội bộ
Trang 6Công ty tổ chức bộ máy theo mô hình trực tuyến chức năng và có các phòng ban chứcnăng như: Phòng Kinh doanh, phòng Kế toán, phòng Nhân sự, phòng Kỹ thuật, phòng Marketingđược tinh giản gọn nhẹ nhằm đạt hiệu quả cao trong công tác quản lý Các phòng ban liên hệchặt chẽ với nhau, trong đó phòng kinh doanh và phòng Marketing có vai trò quan trọng trongphát triển kênh phân phối giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược thị trường và chiến lượccạnh tranh, có khả năng đứng vững, phát triển lâu dài Nguồn lực tài chính của công ty còn chưa
ổn định, tuy doanh thu liên tục tăng nhưng chưa đột phá Cơ sở vật chất được đầu tư đầy đủ, phùhợp với hoạt động kinh doanh của công ty
• Đối thủ cạnh tranh
Các nhân tố của môi trường cạnh tranh bao gồm: các DN quảng cáo, bán buôn, bán lẻ,phân phối thiết bị điện tử, phụ tùng sửa chữa,…… Các nhân tố của môi trường cạnh tranh baogồm: các DN quảng cáo, bán buôn, bán lẻ, phân phối thiết bị điện tử, phụ tùng sửa chữa,……
Đây là cơ sở mốc đo, đánh giá các hoạt động của công ty đã thực hiện đạt hiệu quả nhưthế nào, đây cũng chính là yếu tố quan trọng khiến cho công ty xác định hướng và mục tiêu KDtrong tương lai, cũng như vị thế của công ty của mình trên thị trường ngành sản phẩm kinhdoanh, xác định được điểm mạnh- yếu của các đối thủ cạnh tranh về quy mô, thị phần, tiềm lựctài chính, kỹ thuật công nghệ,hệ thống quản lý, lợi thế doanh nghiệp… qua đó phát triển, tạo chất
“riêng” cho công ty ngày càng đi lên
● Nhà cung cấp
Nếu quá trình tiêu thụ hàng hóa được coi là quan trọng nhất trong KD, thì quá trình muacác yếu tố đầu vào là cơ sở tồn tại và sự ổn định cho doanh nghiệp Trong điều kiện cạnh tranhgay gắt, công ty muốn tạo vị thế, chỗ đứng ổn định cũng như dự định phát triển mở rộng thịtrường trong tương lai, thì doanh nghiệp cần phải có nguồn đầu vào ổn định từ các nhà cung cấp
Để đưa doanh nghiệp đến tình trạng cân bằng giữa đầu ra và đầu vào, không bị lúc thừa lúcthiếu, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng Xây dựng mối quan
hệ với nhà cung cấp sẽ giúp công ty có nguồn vào ổn định, thuận lợi và phát triển
• Trung gian phân phối
Ảnh hưởng của trung gian phân phối giúp nâng cao hiệu quả đáng kể của quá trình đưasản phẩm sau khi sản xuất đến tay người tiêu dùng TPP giúp DN tìm kiếm KH, mở rộng quy môphân phối, tiếp cận những khách hàng có vị trí ở xa mà doanh nghiệp không tiếp cận được Các
Trang 7TG sẽ có các mối quan hệ riêng, cách thức riêng trong việc tìm kiếm những tổ chức, các nhân cónhu cầu mua sản phẩm, dịch vụ TGPP còn là kênh truyền thông hiệu quả và giúp DN tiết kiệmchi phí, thời gian và nguồn lực.
1.1.2 Mô hình hệ thống và cấu trúc kênh phân phối xuất khẩu
1.1.3 Mô hình quyết định lựa chọn kênh phân phối
1.1.4 Quyết định lựa chọn kênh phân phối xuất khẩu
Người quản lý kênh phải lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm của mình Ngay cả khi
đã hình thành những kênh phân phối truyền thống thì cũng vẫn phải lựa chọn những kênh phânphối có hiệu quả hơn Việc lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm căn cứ vào những yếu
tố sau:
Trang 8Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh xác định rõ kênh sẽ vươn tới thị trườngnào, mức độ hoạt động thị trường, phạm vi bao phủ thị trường Các mục tiêu của kênh phụthuộc mục tiêu Marketing hỗn hợp và chiến lược tổng thể của công ty Những mục tiêu khácnhau đòi hỏi kênh phải khác nhau cả về cấu trúc và cách quản lý.
Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Những yếu tố về đặc điểm của khách hàng thườngđược xem xét: Quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng Khách hàng phân tán, khách hàngmua thường xuyên với lượng nhỏ thì cần kênh dài Khách hàng tập trung về mặt địa lý, kháchhàng mua tập trung với khối lượng lớn thì cần phân phối trực tiếp
Đặc điểm của sản phẩm: Sản phẩm dễ hư hỏng, trung gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn,sản phẩm cồng kềnh, nặng do vậy cần phân phối trực tiếp Những hàng hóa không tiêu chuẩn,các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường được bán trực tiếp không qua trung gian
Đặc điểm của trung gian thương mại: Việc lựa chọn kênh phân phối gắn liền với việc lựachọn trung gian thương mại Do đó, người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung giannào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụcủa họ Người quản lý kênh phải đánh giá các trung gian thương mại về các mặt khả năng thựchiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng, cung cấp tín dụng để lựa chọn các trung gianthích hợp
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh có ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn kênh của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần quyết định có lựachọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với đối thủ cạnh tranh hay không Việc lựa chọn kênhphân phối cũng cần tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh càng mạnh thìdoanh nghiệp thường có xu hướng chọn những kênh có sự liên kết chặt chẽ
Đặc điểm của bản thân doanh nghiệp: Các yếu tố về đặc điểm của doanh nghiệp ảnhhưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối: Quy mô của doanh nghiệp, nguồn lực của doanhnghiệp, dòng sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược Marketing của doanh nghiệp
Đặc điểm của môi trường Marketing: Chu kỳ kinh tế, quy định luật pháp, ảnh hưởng đếnkênh phân phối, luật cạnh tranh
Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do những đặc điểm khác nhau về sản phẩm môitrường Marketing ảnh hưởng tới nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đồng thời yêucầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối cũng thay đổi
Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp cần tínhđến yêu cầu về mức độ điều khiển kênh Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếpcủa kênh
Chi phí phân phối: Kênh phân phối là 1 tổng thể phụ thuộc vào nhau do đó để tối ưu hóahoạt động của hệ thống kênh, nhà sản xuất phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí phânphối thấp nhất
Trang 9Mức độ linh hoạt của kênh: Do nhà sản xuất phải thích ứng với những sự thay đổi của thịtrường nên nhà sản xuất cần phải lựa chọn tính linh hoạt của kênh phân phối Tương lai càngkhông chắc thì càng không nên lựa chọn các kênh có cam kết
1.2 Quyết định lựa chọn trung gian phân phối xuất khẩu (Ngọc)
1.2.1 Xác định các yêu cầu của nhà xuất khẩu
Ở mỗi hệ thống trung gian phân phối khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và phí khác nhau.Nhưng nhìn chung, để xác định được loại hình kênh các doanh nghiệp có thể dựa vào các tiêu chísau:
● Xác định thị trường mục tiêu
● Xác định phân khúc và hành vi người dùng
● Quy mô của doanh nghiệp/ nhà sản xuất
● Dựa vào đặc tính và điểm nổi bật của sản phẩm
● Dựa vào sự cạnh tranh của đối thủ cùng ngành
● Dựa vào môi trường kinh doanh
● Yêu cầu mức độ bao quát thị trường
● Sự linh hoạt của hệ thống kênh phân phối
● Lựa chọn đa kênh hay đơn kênh
● Khả năng quản trị hệ thống phân phối của doanh nghiệp
1.2.3 Đánh giá và lựa chọn trung gian phân phối
Lựa chọn trung gian phân phối là một quá trình phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đếnviệc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm Đây là một trong những quyếtđịnh marketing quan trọng ảnh hưởng đên doanh số, chi phí và thị phần của công ty
● Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
Chiếm lĩnh thị trường: Để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp
có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống các cửa hàng có quy mô lớn và nhiều tầng nấcphân phối
- Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện diện trênnhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cáchtrưng bày
- Kiểm soát: Những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên để đạtđược những mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian
- Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Hướng lựa chọn những kênh với trung gian có khả năngphân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên
● Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
Loại thị trường: Do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với người tiêu dùng là cánhân hay gia đinh nên các doanh nghiệp cần thiết kế những kênh phân phối khác nhau
Trang 10Quy mô khách hàng tiềm năng: Nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trực tiếp hay kênhngắn Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều.
Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: Những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung nêndùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn Ngược lại khi thị trường phân tán thì nên sử dụng kênh dài.Quy mô đơn hàng: Đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì doanh nghiệp có thểbán hàng trực tiếp Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ như các điểm bán lẻ thì nên sử dụngcác trung gian bán buôn để phân phối
● Căn cứ vào sản phẩm
Đặc điểm của sản phẩm: Đối với những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên thì nênphân phối qua nhiều kênh và nhiều trung gian Những sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh thườngđược phân phối qua các kênh ngắn Đối với những sản phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụchuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải chọn các trung gian chuyên nghiệp
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Tùy từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mànhững yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối sẽ khác nhau
● Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
Năng lực của các trung gian: Thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường,trình độ đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh, khảnăng cung cấp dịch vụ Doanh nghiệp tùy theo năng lực của mỗi trung gian sẽ giao các nhiệm
vụ phân phối khác nhau
Ý muốn của các trung gian: Trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩm cho công
ty mặc dù họ có khả năng.Bởi vì có thể họ đã phân phối sản phẩm khác
Chính sách kinh doanh: Quan điểm và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể khôngthống nhất với các trung gian phân phối, cho nên trong quá trình lựa chọn các doanh nghiệp cầnphải xem xét chính sách kinh doanh của họ có phù hợp hoặc mâu thuẫn với mình hay không
● Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp
Ngoài những căn cứ đã nêu, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải đánh giá năng lựccủa mình, cụ thể:
Năng lực và kinh nghiệm quản lý: Nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý, doanh nghiệp cóthể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian
Khả năng tài chính: Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận và điềuhành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình
Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: Những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm, có uy tín trên thịtrường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác
● Căn cứ vào đặc điểm môi trường
Trang 11Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian phải tuân theonhững quy định pháp luật hiện hành.
Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ bớtnhững dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên
1.3 Quyết định thâm nhập vào các kênh phân phối xuất khẩu (Ngọc)
Chiến lược thâm nhập thị trường (Market penetration strategy) là các chiến lược áp giatăng thị phần cho các sản phẩm/dịch vụ mới của doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ cũnhưng được đưa vào thị trường mới bằng các nỗ lực Marketing
Các chiến lược xâm nhập thị trường thường sẽ được áp dụng vào đầu chu kỳ của hànghóa, tức giai đoạn giới thiệu sản phẩm Thời điểm này, khách hàng có thể chưa biết tớimặt hàng hoặc dịch vụ mà phía doanh nghiệp tung ra thị trường, doanh số còn thấp, phíacông ty phải đầu tư nhiều vào các chiến lược marketing truyền thông nhằm quảng bá sảnphẩm/dịch vụ đến khách hàng
Các trường hợp nên sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường:
Khi lợi thế kinh tế nhờ quy mô tăng lên, tạo các lợi thế cạnh tranh cơ bản cho doanhnghiệp
Có sự tương quan chặt chẽ giữa chi phí marketing và doanh số bán hàng trong quá khứKhi lượng tiêu thụ toàn ngành đang tăng lên và thị phần của đối thủ cạnh tranh chínhđang giảm xuống
Khi tỷ lệ sử dụng sản phẩm của các khách hàng hiện tại có thể gia tăng một cách đáng kểKhi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ chưa bão hòa ở thị trường hiện tại…
Để có thể thâm nhập thị trường thành công, doanh nghiệp phải nghiên cứu và cân nhắclựa chọn áp dụng những chiến lược phù hợp Một số chiến lược xâm nhập thị trường phổbiến mà bạn có thể tham khảo:
Định giá thâm nhập thị trường
Định giá thâm nhập thị trường (tiếng Anh: Penetration Pricing) được dùng khi doanhnghiệp chuẩn bị tung ra thị trường một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, theo đó giá sản phẩmhoặc dịch vụ này sẽ thấp hơn so với mức giá phổ biến trên thị trường ở thời điểm hiện tại.Mục đích của việc sử dụng chiến lược này chính là khuyến khích người mua nhằm nhanhchóng mở rộng thị trường, tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ Sau một thờigian, doanh nghiệp sẽ được thị trường chấp nhận và chiếm được thị phần lớn, xa hơn cóthể dẫn đầu thị trường
Trang 12Chiến lược định giá thâm nhập thị trường thích hợp với những doanh nghiệp có quy môlớn, bởi khi sản xuất càng nhiều sản phẩm thì giá thành đơn vị sẽ càng thấp.
Điều chỉnh giá (chiến lược tăng hoặc giảm giá)
Chiến lược giá là việc triển khai các phương án về giá của sản phẩm hoặc dịch vụ giúpcho doanh nghiệp đạt được một hay nhiều mục tiêu marketing, chủ yếu thông qua việc ápdụng một mức giá hợp lý tại một thời điểm xác định
Tùy thuộc vào tình hình của thị trường và công ty mà doanh nghiệp sẽ quyết định lựachọn tăng giá hoặc giảm giá Tuy nhiên, dù doanh nghiệp lựa chọn hình thức nào thì đềphải dự tính phản ứng của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh về sự thay đổi này
Chiến lược chủ động tăng giá
Khi cầu lớn hơn cung thì hầu hết các doanh nghiệp đều có kế hoạch tăng giá dịch vụ hoặcsản phẩm để thu về mức lợi nhuận cao hơn Cũng có những trường hợp doanh nghiệp chủđộng tăng giá không phải vì cung hay cầu mà do giá nguyên liệu đầu vào tăng hoặc sựthay đổi trong chiến lược định vị sản phẩm của doanh nghiệp
Chiến lược chủ động tăng giá sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý, thái độ của kháchhàng khi lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp khi ápdụng chiến lược tăng giá sẽ kèm theo các ưu đãi như miễn phí dịch vụ kèm theo, tặngkèm sản phẩm khác nhằm giữ chân khách hàng, giữ vững thị phần
Chiến lược chủ động giảm giá
Khi nguồn cung lớn hơn cầu chính là lúc doanh nghiệp phải xem xét quyết định giảm giásản phẩm/dịch vụ Điều này sẽ giúp các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tăng khảnăng cạnh tranh so với các đối thủ khác, từ đó giữ vững hoặc gia tăng thị phần
Tăng cường quảng cáo
Tăng cường quảng cáo hay còn gọi là Aggressive Advertising là một chiến lược xâmnhập thị trường bằng các hình thức quảng cáo ở nhiều “mặt trận” khác nhau nhằm tiếpcận đối tượng mục tiêu một cách rộng rãi
Các phương thức thường được sử dụng như: Băng rôn, banner, biển quảng cáo, báo in,truyền hình, truyền thông… Các Marketers đừng quên sử dụng vài kỹ thuật tiếp thị mangtính năng đột phá, sáng tạo để tăng hiệu quả quảng cáo
Mở rộng kênh phân phối
Trang 13Số lượng, chất lượng, loại hình kênh phân phối ngày càng đa dạng và thay đổi khôngngừng để đáp ứng nhu cầu của người mua hàng Việc thấu hiểu và tăng cường các kênhphân phối sẽ giúp doanh nghiệp có được chiến lược phát triển phù hợp để “đẩy” hàng vềtay người tiêu dùng một cách tốt nhất
Kênh tiêu dùng trực tiếp là kênh phân phối chỉ gồm 2 thành phần là nhà sản xuất và
người tiêu dùng Nhà sản xuất bán sản phẩm của mình trực tiếp đến người dùng cuốicùng
Kênh phân phối truyền thống là kênh phân phối có hệ thống phân phối phủ rộng, bao
gồm nhiều cấp bậc từ nhà bán sỉ, đến nhà bán lẻ cuối cùng là tới tay của người tiêu dùngthông qua các điểm bán hàng như: Đại lý, siêu thị, chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa,…
Kênh phân phối hỗn hợp là kênh phân phối kết hợp giữa kênh trực tiếp và kênh truyền
thống để tạo ra một hệ thống phân phối đa dạng thống nhất, tăng tối đa các điểm tiếp xúcvới khách hàng
Cải tiến sản phẩm
Cải tiến sản phẩm là một loạt các hoạt động bao gồm: Cải tiến kiểu dáng, cải tiến tínhnăng và cải tiến chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường Đâycũng là một trong các chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả, mang lại lợi ích kéo dàichu kỳ sống của sản phẩm, giúp doanh nghiệp kéo dài doanh thu ổn định
3.6 Liên minh chiến lược (mua hoặc liên kết với doanh nghiệp trong ngành)
Liên minh chiến lược (Strategic alliances) là những thỏa thuận hợp tác của các công tyhoặc đối tác cùng chung một thị trường mục tiêu, có những sản phẩm/dịch vụ tương đồngnhau Mục đích của liên minh chiến lược là tạo ra những lợi ích chung, gia tăng lợi thếcạnh tranh với những đối thủ ngoài “nhóm liên minh”
Chương 2: Thực trạng Apple thích ứng với chương trình phân phối khi chào bán sản phẩm Iphone tại Việt Nam
2.1 Giới thiệu tổng quan về Apple (Thành)
- Apple Inc (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ
sở chính đặt tại Silicon Valley ở San Francisco, tiểu bang California Apple được thành lập ngày
1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007 Với lượng sảnphẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ(2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốcgia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa