Xử Lí Khủng Hoảng Truyền Thông & Mở Rộng Thị Trường Của Công Ty Abbott.pdf

• Không kiểm soát được rui ro phân phối sản phẩm, giá thành không ổn định.• Kênh phân phối giới hạn ở một số nước • Truyền thông của Abbott chưa thực sự hiệu quả khi chỉ Ensure được ghi

Nguyễn Nhựt Thúy Vy Nguyễn Quốc Bảo

XỬ LÍ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG &

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY ABBOTT

1.THÔNG TIN

CÔNG TY ABBOTT

3 MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC

CHIẾN LƯỢC MARKETING

TỔNG KẾT

XỬ LÍ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG &

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

ABBOTT

Chú trọng vào marketing có thể

thay đổi vị thế và phát triển thương

hiệu đến với tầm cao mới

Nguyên nhân lựa chọn đề tài

Thật sự có giá trị về mặt dinh

dưỡng đối với người cao tuổi và

người bệnh cũng như hỗ trợ duy trì

sức khỏe

II GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ABBOTT

A B B O T T C O M P A N Y

-Vào năm 1888, Abbott Hoa Kỳ bắt đầu

thành lập

-Sau đó, công ty đã cho phát triển thị trường

ở 130 quốc gia, với hơn 100 nhà máy trên

thế giới

-Đến năm 1995, Abbott lập văn phòng đầu

tiên tại Việt Nam

• Tập đoàn chăm sóc sức khỏe đứng đầu thế giới

• Công ty luôn tiên phong trong việc chăm sóc sức khỏe con người

• Đem lại cuộc sống khỏe mạnh cho con người

• Đóng góp khoa học cho lĩnh vực chăm sóc sức khỏe lâu dài

• Thể hiện trách nhiệm đối với cộng đồng

TẦM NHÌN

SỨ MỆNH

Đối tượng chăm sóc

TRẺ EM PHỤ NỮ MANG THAI NGƯỜI CAO TUổi NGƯỜI BỆNH Dinh dưỡng đóng vai trò

ổn định sức khỏe của người mẹ.

Giải pháp cho sự thiếu dinh dưỡng biểu hiện qua sự kén ăn do nhạt miệng, tránh trường hợp suy nhược cơ thể

Hỗ trợ qua trình hồi phục sức khỏe, cung cấp các dưỡng chất cần thiết, để quá trình phục hồi diễn ra một cách tốt hơn

• Không kiểm soát được rui ro phân phối sản phẩm, giá thành không ổn định.

• Kênh phân phối giới hạn ở một số nước

• Truyền thông của Abbott chưa thực sự hiệu quả khi chỉ Ensure được ghi nhớ, còn các sản phẩm khác thì ít nhớ đến.

Weakness Threat

• Được đón nhận từ những ngày đầu gia

nhập thị trường Việt Nam

• Được giấy phép độc quyền phát triển

xét nghiệm chẩn đoán tại Hoa Kỳ.

• 7.000 chuyên viên trong mảng nghiên

cứu và phát triển

• Chiếm lĩnh thị trường Châu Á- Thái

Bình Dương, Nam Phi, Châu Úc,

v.v

• Đây là cơ hội cho các sản phẩm sữa

nhập ngoại Abbott có chứng nhận

an toàn xâm nhập và thị trường Việt

Nam và nâng cao thị phần

• Nguy cơ bị làm giả, có nhiều đối thủ tiềm năng, gây giảm thị phần.

• Hoạt động truyền thông và xâm chiếm thị phần gây tổn hại doanh thu do chi phí cao.

ĐIỂM YẾU

ĐIỂM MẠNH

CƠ HỘI

THÁCH THỨC

2

MÔ HÌNH AIDA Abbott xác định chính xác và

nhắm đến đối tượng khách hàng chủ yếu là người lớn tuổi, đặc biệt là cho người bệnh cần

phục hồi nhanh

Abbott tập trung xây dựng ấn tượng cho khách hàng về chất lượng của các sản phẩm sữa và đầu tư chi phí cho quảng cáo

Phản ứng và tương tác của người tiêu dùng đến sản phẩm sữa Ensure được Abbott rất quan tâm Nội dung và hình ảnh đầu tư, đáp ứng được nhu cầu và sự quan tâm của họ

Việc quan trọng mà công ty cần phải làm là tạo ra được cơ hội cho khách hàng để họ có thể trải nghiệm sản phẩm ấy

và thúc đẩy họ tìm mua đến sản phẩm

Mô tả lại hành trình mà người tiêu

dùng trải qua trước khi đưa ra

quyết định mua hàng.

Bốn giai đoạn bao gồm Chú ý,

Quan tâm, Mong muốn và Hành

động

Phát động chiến dịch cộng đồng

Lan tỏa được ý nghĩa chiến dịch, kêu gọi tài trợ

Tăng doanh thu, cải thiện thị phần, mở rộng kênh phân phối

2

4 3

5

MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

Hình ảnh mang tính chất minh họa

Nguyên nhân ban đầu được chuẩn đoán là sử dụng thực phẩm có các thành phần ảnh hường đến sức khỏe

có bệnh nền là tiểu đường và đang trong

tình trạng phục hổi sức khỏe và được theo

dõi tại bệnh viện

dưỡng y học cao năng

lượng của hãng Abbott,

với nhiều ưu điểm vượt

trội phù hợp với người

cao tuổi, người suy

nhược cơ thể, kém ăn,

gầy ốm

ENSURE

Phóng viên trong quá trình tác nghiệp phỏng vấn các chi nhánh, đại

lý sữa Ensure trong địa bàn và các tỉnh lân cận.

Marketing tập trung vào đạo đức và xã hội của công ty thông qua các đại lý: “tháng 10 yêu thương- vì tuổi già vui khỏe” được bắt đầu vào ngày 1/10 ngày quốc tế người cao tuổi được phát hành bởi Ensure,

• Với ý nghĩa quan tâm chăm sóc người già neo đơn trong các viện dưỡng lão, dự

án được triển khai trên khắp các đại lý của Ensure trên toàn quốc

• Các chủ đại lý, đồng loạt muốn đơn phương

chấm dứt hợp đồng, vì vụ bê bối được kể trên

Phóng viên 1: Ngày 17/8/ 20xx, tập đoàn

Abbott tại Việt nam vẫn giữ im lặng, trong khi

chờ kết quả xét nghiệm cuối cùng, và có động

thái kiểm tra lại quá trình điều trị của bệnh

nhân

Chiến dịch “tháng 10 yêu thương- vì tuổi già vui khỏe” đã bị tạm dừng vào trước thềm được công bố trong khi các phần quà đang trên đường vận chuyển đến các chi nhánh tham gia

CTTT_BQTB.VN/xahoivaphapluat/y-te-suc-khoe

Đại học đầu tiên thuộc Bộ Công Thương đạt chuẩn kiểm định chất lượng khu vực Kết quả Miss grand vietnam 2022 Profile người đăng quang

• Công ty Abbott là gì?

• Ensure gồm những thành phần gì tác động

như thế nào đối với sức khỏe?

• Phản ứng của người nhà và phía đại diện

công ty tại Việt Nam V.v

Dùng nhiều tờ báo đưa tin trên

mạng xã hội với tiêu đề, hotsearch

khác nhau để thu hút sự tò mò của

mọi người: “Tháng 10 yêu

thương” chiến dịch vì người già

liệu phải dừng lại trước cáo buộc

ảnh hưởng sức khỏe;

Để mọi người tự bàn tán tự chia sẻ nhau các thông tin về Ensure và công dụng chính thống được lan truyền

HOT SEARCH

PV2: Sáng ngày 19/8/ 20xx, người nhà bệnh nhân, đại diện công ty Abbott tại VN, và các y bác sĩ có liên quan dựa trên kết quả đã kiểm tra cho thấy Bệnh Nhân T.X.H đã sử dụng thực phẩm món cháo có cà rốt băm nhuyễn

• Cà rốt có khả năng gây đột biến lượng đường trong máu, ảnh

hưởng xấu đối với chứng bệnh tiểu đường.

• Và người bệnh không bị ảnh hưởng vì các thành phần của sữa

Ensure mà bị ảnh hưởng bởi lượng cà rốt có trong thực phẩm.

• Tuy nhiên lượng Cà rốt băm rất ít nên không gây thêm biến

chứng nào khác.

Đổ dồn vào sơ xót và nhầm lẫn Dùng sự khẳng định của bác sĩ và đại diện công ty dựa trên thành phần và đảm bảo công dụng để trấn an dư luận Đưa ra các chứng chỉ được quốc tế công nhận để thuyết phục

• PV1: Các bên đã trao đổi và đưa ra liệu trình phục hồi đặc biệt với bệnh nhân T.X.H, sử dụng sữa Ensure giúp hỗ trợ trong quá trình phục hồi

và được giám sát bởi các chuyên gia của Abbott

VN và các y bác sĩ của bệnh viện

• Ngày 9/9/ 20xx, Bệnh nhân H được phục hồi sức khỏe về trạng thái tốt

• 

Phóng viên 2: Công ty Abbott VN, dòng sữa Ensure một lần nữa khẳng định chất lượng sản phẩm khi được chứng nhận là có chức năng hỗ trợ rất tốt đối với các chứng bệnh của tuổi già nói chung và bệnh tiểu đường nói riêng

Chiến dịch “tháng 10 yêu thương- vì tuổi già vui khỏe”

được bắt đầu vào ngày 1/10 ngày quốc tế người cao tuổi

Quan tâm chăm sóc người già neo đơn trong các viện dưỡng lão

Ý nghĩa

Dự án được triển khai trên khắp các đại lý của Ensure trên toàn quốc

Được tiếp tục vào ngày 10/9 để chuẩn

bị cho ngày 1/10 đến kết thúc khuyến mãi vào ngày 31/10, và chiến dịch thăm các viện dưỡng lão sẽ kết thúc vào 31/12 theo dự kiến

KẾ HOẠCH THỰC HIỆN

ĐƯỢC PHỔ BIẾN NHƯ SAU:

10/09 12/09 15/09 20/09 25/09 01/10

Phát động Kêu gọi Đăng kí Cập nhật Nêu cao Bắt đầu

NOTES

REMINDER

Mỗi chai sữa Ensure được bán ra sẽ trích phần trăm vào quỹ thiện nguyện, làm các bảng poster ở các chuỗi cửa hàng bán lẻ.

Kêu gọi tài trợ và tình nguyện viên thực hiện chiến dịch

Hình ảnh mang tính chất minh họa

PHÂN TÍCH

DỰ ÁN CHIẾT KHẤU

VÀ DOANH THU

Giá chiết khấu cho các viện dưỡng lão:

- 15% 1 thùng 24 lon sữa bột 850g

- Hoa hồng 3% cho đại lý khi bán được

1 thùng 24 lon sữa bột 850g cho viện dưỡng lão

• Mỗi viện có từ 20- 30 người cao tuổi; Theo thống

kê tháng 12/2020, nước ta hiện có khoảng 80 trung tâm dưỡng lão ngoài công lập và chỉ 32/63 tỉnh thành có cơ sở chuyên biệt dành cho người cao tuổi

• Dự đoán trung bình mỗi tỉnh thành có 3-5 viện dưỡng lão theo 3 hình thức: viện dưỡng lão tư nhân, viện dưỡng lão từ thiện do chùa, giáo hội lập và viện dưỡng lão do nhà nước lập

Doanh thu thuần:

10.069.920.000 x (100%-18%) = 8.257.334.400 (8 tỷ 257 triệu 334 ngàn 400 đồng)

Doanh thu:

567 thùng x 17.760.000 (giá 1 thùng) = 10.069.920.000

(10 tỷ 0 trăm 69 triệu 920 ngàn)

6 muỗng sữa gạt ngang (mỗi muỗng tương đương 10,1g)

pha với 185ml nước ấm sẽ cho bạn một ly sữa 230ml thơm

ngon Và với hộp 850g bột thì bạn sẽ pha được 14 ly sữa

Sữa bột hương cà phê:

6 muỗng sữa gạt ngang (mỗi muỗng tương đương 10,1g) pha với 185ml nước ấm sẽ cho bạn một ly sữa 230ml thơm ngon Và với hộp 850g bột thì bạn sẽ pha được 14 ly sữa.

Doanh thu thuần:

10.614.240.000 x 82% = 8.703.676.800 (8 tỷ 703 triệu 676 ngàn)

Doanh thu:

567 thùng x 18.720.000 = 10.614.240.000 (10 tỷ 614 triệu 240 ngàn)

Sữa bột Green Health:

Tổng doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng trong 3 tháng về Ensure cho người già: 16.961.011.200

(16 tỷ 961 triệu 011 ngàn 200 đồng)

770 triệu cho 22 phút trên thời sự, cho 11 lần đưa tin tức trên

bảng tin thời sự, mỗi lần 2 phút:

• Lần 1 khi ông H nhập viện và có cáo buộc,

• Lần 2 khi con trai ông H đòi kiện,

• Lần 3 bên có kết quả và kết luận hiểu lầm,

• Lần 4 kết quả phục hồi của bệnh nhân và bắt đầu chiến dịch

• Lần 5 ý nghĩa nhân đạo và kêu gọi tài trợ

• Lần 6 kế hoạch tài trợ đã huy động được, kêu gọi cộng tác viên

• Lần 7 công tác chuẩn bị trước chiến dịch 1 ngày cuối

• Lần 8 bắt đầu chiến dịch ngày đầu

• Lần 9 đưa tin thành quả có được sau 10 ngày số viện đăng kí, kêu gọi thêm tài trợ, tình nguyện viên gia nhập.

Với chi phí chạy quảng cáo trên các trang mạng: 8.09 tỷ

1 tháng trên facebook, youtube, tiktok :

20 triệu, 3 tháng 60 triệu, 3 nền tảng nên thành 180 triệu.

Hiệu ứng đám đông cho các tương tác: cần 15 người tiêu cực, 35 người ủng hộ, 50 trung lập Mỗi bình luận vào các bài viết thì 200.000đ trong suốt quá trình diễn ra các chiến dịch

Chi phí = 200.000đ x 100 người x 305 bài = 6 tỷ 1

Dự đoán 15 trang báo đưa tin, 17 ngày trong khi drama mỗi trang đăng

1 bài 1 ngày là tổng cộng có:

15 bài báo x 17 ngày = 255 bài báo, từ ngày 13 đến ngày 30/8

Sau drama mỗi bài cách nhau 5 ngày trên 1 trang đến khi chiến dịch được 10 ngày thì dừng tổng là 10 ngày:

2 bài x 15 trang báo = 30 bài Đăng xen kẽ xoay vòng.

Phân tích nhanh

CHI PHÍ DỰ ÁN

Với thêm 20 bài khi kết thúc chiến dịch

305 bài báo cho dự án, mỗi bài tương tác trên 10.000 thì 10 triệu, dưới 10.000 thì 2 triệu cho tòa soạn Dự đoán có 150 bài trên 10.000 tương tác = 150 bài x 10 triệu = 1.5 tỷ;

155 bài còn lại chi phí= 2 triệu x 155 = 310 triệu

• Với việc xử lý truyền thông Ensure, đánh (gián tiếp thông qua nhà đài) vào chi phí gắn link quảng cáo của các nhãn hàng hàng trong cùng bảng tin, bài báo đưa tin về Ensure

• Doanh thu từ các nhãn hàng được chia 7-3 với các nhà đài, chủ tờ báo

VD: với mỗi bài báo, 2-5 nhãn hàng được gắn link vào cuối bài thì mỗi link là 10 triệu đồng/ 1 bài Với

305 bài báo trong suốt chiến dịch, dự đoán thu nhập khoảng từ 3,5 tỷ đến 17,5 tỷ từ truyền thông

Doanh thu về truyền thông

CTTT_BQTB.VN/xahoivaphapluat/y-te-suc-khoe

Đại học đầu tiên thuộc Bộ Công Thương đạt chuẩn kiểm định chất lượng khu vực Kết quả Miss grand vietnam 2022 Profile người đăng quang

khách hàng 30 triệu

Phục vụ khách hàng, giải đáp những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm,tư vấn hỏi thăm

Tổ chức minigame 50 triệu Nhằm tiếp cận đến mọi người, tăng lượt theo

dõi trên facebook làm cho mọi người có hứng

thú với Ensure gold

năng của Ensure gold

Chi phí truyền thông 8,860 tỷ đồng Tăng độ nhận diện, đẩy mạnh mở rộng

khu vực phân phối sản phẩm

Nhân viên 360 triệu Người làm nên những chai sữa chất lượng,

ngon- bổ- khỏe đến khách hàng Chi phí khác 110 triệu

Tổng chi phí 9,860 tỷ đồng

ĐỐI TÁC DỰ ÁN

• TOSHIKO

• YOUNG RICE DRAP

• Toshiko Việt Nam là đơn vị chuyên cung cấp các

thiết bị tập luyện thể thao và hỗ trợ chăm sóc sức khỏe:

Lợi ích của ghế massage Toshiko

• Tăng tuần hoàn máu

• Cải thiện chất lượng giấc ngủ

• Làm giảm triệu chứng đau đầu, đau nhức xương

khớp

• Hỗ trợ điều trị

chăm sóc sức khỏe

TOSHIKO

Chất liệu nhập từ Hàn Quốc đem lại sự êm ái, phụng sự cho giấc ngủ

Về chất liệu: Chất liệu vải 100% Cotton được nhập từ Hàn Quốc,

Về giá: Nếu xét về giá, với chất liệu sản phẩm chăn drap cotton và thiết kế cao cấp, so với đối thủ cạnh tranh, chúng tôi vẫn tự tin có một mức giá tốt nhất.

Và sự kết hợp của Abbott, Toshiko và Drap Cotton rất hoàn mỹ.

YOUNG RICE DRAP

• Trên mỗi sản phẩm Ensure Gold đều có in thêm tên chiến dịch từ

đó khi các sản phẩm được bán ra sẽ lan tỏa được niềm yêu thương

• Sau khi chương trình hỗ trợ diễn ra tại các viện dưỡng lão sẽ có một món quà dành tặng cho các tình nguyên viên đã tham gia hỗ trợ chương trình

• Một chiếc ly thủy tinh cao cấp – trên ly có in logo cũng như thương hiệu sữa Ensure

Product

• Chiến lược điều chỉnh giá: Abbot VN thực hiện chiết khấu thương mại với đại lý và viện dưỡng lão

• Hưởng chiếc khấu nếu viện dưỡng lão mua ngay trong chiến dịch

Dùng phương pháp định giá “giá trị khách hàng” Price

Các tỉnh có chi nhánh trước đó

Mở rộng thêm kênh phân phối

Hợp tác lâu dài

Viện dưỡng lão đăng kí

mua

Viện dưỡng lão nhận quà

Tổng kết

XỬ LÍ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG &

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

ABBOTT

Yếu tố lòng tin và phát triển kênh phân phối nhằm:

Mở rộng thị phần, doanh thu và chi phí con

số có thể chênh lệch nhưng với Chiến dịch quảng cáo này đề cao sức khỏe và quan tâm người Cao tuổi, theo văn hóa và lối sống ở Việt Nam là hoàn toàn hợp lí và có thể thành công.

Mục tiêu

Hình ảnh mang tính chất minh họa

• Với việc drama nhờ sự nhanh quên + dễ bỏ qua +

các yếu tố nhầm lẫn thì trong văn hóa cộng đồng mạng ở Việt Nam

Việc xử lý khung hoảng thông tin có thể diễn ra suông sẻ hơn

• Với lời khẳng định từ các chuyên gia

Việt Nam và chứng nhận, người dùng mạng xã hội miễn là có quan tâm đến drama này đều tự tìm đọc hoặc truyền kết luận của chuyên gia

• Chiến lược educate người dùng tiếp xúc

một các trực quang và hiệu quả

• Khi các thông tin báo được lặp đi

lặp lại thường xuyên và liên tục người dùng dễ ghi nhớ và dễ đưa

ra lựa chọn Ensure khi mua sản phẩm chăm sóc sức khỏe người già và người bệnh.

Mang lại sự chú ý của các sản phẩm vào phân khúc khác của Ensure và Abbott

Thank

You

Thank

You