Tuyên bố đề tài nghiên cứu Từ bối cảnh nghiên cứu, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu ảnhhưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thờ
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Trang 3MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH 4
DANH SÁCH MÔ HÌNH 4
DANH SÁCH BIỂU ĐỒ 4
DANH SÁCH BẢNG BIỂU 4
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT 6
CHƯƠNG I MỞ ĐẦU 7
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 7
1.2 Tuyên bố đề tài nghiên cứu 8
1.3 Mục tiêu của đề tài 9
1.3.1 Mục tiêu chung 9
1.3.2 Mục tiêu cụ thể 9
1.4 Câu hỏi nghiên cứu 9
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu: 10
1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn: 10
1.6.2 Ý nghĩa khoa học: 11
1.7 Kết cấu đề tài: 11
CHƯƠNG II TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÊN CÁC TRANG TMĐT CỦA NTD .12
2.1 Một số khái niệm, định nghĩa: 12
2.1.1 Khái niệm NTD 12
2.1.2 Khái niệm hành vi NTD 12
2.1.3 Khái niệm marketing liên kết 12
2.1.4 Khái niệm TMĐT 12
2.1.5 Khái niệm sàn giao dịch TMĐT: 13
2.1.6 Khái niệm về mua sắm qua mạng Internet: 13
Trang 42.2 Các lý thuyết liên quan về hành vi mua và mua sắm qua các sàn giao dịch TMĐT
13
2.2.1 Lý thuyết về hành vi NTD theo quan điểm của P.Kotler: 13
2.2.2 Mô hình lý thuyết chấp thuận TMĐT (E Commerce Adoption Model E-CAM) .14
2.3 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của người tiêu dùng thời kỳ dịch Covid – 19 15
2.3.1 Nghiên cứu marketing liên kết tới hành vi mua hàng trên các sàn TMĐT của Ritesh Dwivedi (2017) 15
2.3.2 Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết tới hành vi mua hàng trực tuyến của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera (2019) 15
2.3.3 Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến sự trung thành của khách hàng của Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd El Samie (2020) 17
2.3.4 Nghiên cứu thái độ của những người mua về các chương trình liên kết hoặc marketing liên kết của Zia Ul Haq (2012) 18
2.3.5 Nghiên cứu về marketing liên kết của Mu Huimin, Joo Jaehun (2013) 20
2.3.6 Nghiên cứu về các yếu tố của marketing liên kết và ý định mua của Jiradech Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon Charoenkitkarn, Thanitsorn Chirapornchai (2018) 21
2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: 22
2.4.1 Niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers 23
2.4.2 Khuyến mại, voucher hoàn tiền 23
2.4.3 Tính điều hướng 23
2.4.4 Riêng tư, bảo mật 24
2.4.5 Nhận thức sự hữu dụng 24
2.4.6 Nhận thức tính thông tin 24
2.4.7 Ý định mua hàng 25
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 25
CHƯƠNG III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27
3.1 Thiết kế nghiên cứu 27
3.1.1 Giai đoạn 1: Điều tra sơ bộ 27
3.1.2 Giai đoạn 2: Điều tra chính thức 28
3.2 Quy trình nghiên cứu 28
Trang 53.3 Thang đo 29
3.4 Thu thập dữ liệu và mẫu 30
3.4.1 Xác định mẫu: 30
3.4.2 Kích thước mẫu: 30
3.5 Xử lý và phân tích số liệu: 31
3.6 Mã hóa biến: 31
3.7 Kiểm định thống kê: 32
3.7.1 Mô tả mẫu: 32
3.7.2 Phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha): 34
3.8 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39
3.8.1 Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập: 39
3.8.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc: 43
3.9 Kiểm định hệ số tương quan pearson 44
3.10 Phân tích hồi quy 45
CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO CÁC TRANG BÁN HÀNG TRÊN MẠNG INTERNET 47
4.1 Kết quả nghiên cứu: 47
4.1.1 Giả thuyết điều chỉnh: 47
4.1.2 Mô hình điều chỉnh: 47
4.2 Khuyến nghị cho doanh nghiệp 47
4.2.1 Đề xuất giải pháp về niềm tin, sự tin cậy với KOL và Influencer của khách hàng khi mua hàng qua Liên kết 47
4.3 Kiến nghị cho cơ quan Nhà nước: 48
4.4 Các dự báo triển vọng về vấn đề nghiên cứu 49
4.5 Những hạn chế của nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu: 49
PHỤ LỤC 52
Phụ lục 1 Bảng khảo sát ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch covid – 19 52
Phụ lục 2 Bảng thống kê các nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng 55
Phụ lục 3: Kết quả chạy SPSS 57
Trang 6DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH
DANH SÁCH MÔ HÌNH
Mô hình 2.1: Mô hình hành vi mua của NTD theo quan điểm của P.Kotler 12
Mô hình 2.2: Mô hình chấp nhận TMĐT 13
Mô hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera (2019) 15
Mô hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd El Samie (2020) 17
Mô hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012) 18
Mô hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Mu Huimin, Joo Jaehun (2013) 20
Mô hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jiradech Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon Charoenkitkarn, Thanitsorn Chirapornchai (2018) 21
Mô hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Mô hình 4.1: Mô hình điều chỉnh 46
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 29
DANH SÁCH BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Giới tính và năm học của sinh viên 31
Biểu đồ 3.2: Khoa sinh viên theo học 32
Biểu đồ 3.3: Mạng xã hội sinh viên thường mua qua link liên kết 32
Biểu đồ 3.4: Các sàn TMĐT được dẫn link đến 33
DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu 27
Bảng 3.2: Kết quả Cronbach's Alpha của nhân tố niềm tin, sự tin cậy đối với Kols, Influencers 35
Bảng 3.3: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của khuyến mãi và voucher hoàn tiền 36
Bảng 3.4: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của tính điều hướng 36
Bảng 3.5: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của riêng tư, bảo mật 37
Trang 7Bảng 3.6: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố nhận thức sự hữu dụng 37
Bảng 3.7: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố nhận thức tính thông tin 38
Bảng 3.8: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố ý định mua 38
Bảng 3.9: KMO and Bartlett's Test 39
Bảng 3.10: Tính phương sai trích cho các nhân tố 39
Bảng 3.11: Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay) 40
Bảng 3.12: Rotated Component Matrix( bảng ma trận xoay) 41
Bảng 3.13: Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay) 42
Bảng 3.14: Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay) 43
Bảng 3.15: KMO and Bartlett's Test 44
Bảng 3.16: Kết quả phân tích hệ số tương quan pearson 44
Bảng 3.17: Kết quả phân tích hồi quy 45
Bảng 3.18: Kết quả phân tích ANOVAb 45
Bảng 3.19: Kết quả phân tích hồi quy 46
Trang 8DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
EFA Exploratory Factor Analysis
Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)SPSS Phần mềm xử lý số liệu SPSS
Trang 9CHƯƠNG I MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Tính đến tháng 1/2020, theo báo cáo Digital 2020 của We Are Social cho thấy bốicảnh Digital tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ trên mức trung bình Đông Nam Á Trongtổng số 96.9 triệu dân, có tới 68 triệu người tiếp cận với Internet (tương đương 70%) Nếu
so sánh với mặt bằng Đông Nam Á và thế giới, hành vi trên Internet của người Việt rất cónhững thay đổi do bối cảnh thay đổi Với người Việt Nam có trung bình 6 giờ 30 phúttruy cập Internet mỗi ngày, thì thời gian sử dụng tập trung cho 3 nội dung chính: giải trí,xem tin tức và mua hàng trực tuyến Do đó cùng với sự bùng nổ quảng cáo của các kênhTMĐT, hành vi mua sắm qua mạng đã và đang thực sự là xu hướng của NTD Việt Nam
và NTD của các thành phố lớn ở Việt Nam
TMĐT của nước ta quy mô hơn 10 tỷ USD/ năm, giá trị mua sắm trực tuyến đạt
225 USD/người và tốc độ tăng trưởng ổn định 30%/năm giai đoạn 2016 – 2020, với triểnvọng này TMĐT Việt Nam có thể đạt doanh số 35 tỷ USD và giá trị mua sắm trực tuyến
“online” đạt 600 USD/người vào năm 2025 (Theo phát biểu của ông Đặng Hoàng Hải –cục trưởng Cục TMĐT và Kinh tế số, Bộ Công Thương)
Đối với những cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh trên các sàn giao dịch TMĐTthường đã quen thuộc với với hình thức marketing liên kết (Affiliate Marketing) – mộttrong những hình thức marketing đang là xu thế ngày càng nổi bật, nhất là trong bối cảnhmôi trường số ngày càn phát triển và trong thời kì dịch Covid-19 Trong một khảo sátnăm 2016 của nền tảng tiếp thị liên kết Rakuten, hơn 80% nhà tiếp thị thừa nhận họ đểriêng 10% ngân sách tiếp thị cho các chiến dịch Liên kết Tiếp thị Dựa trên các báo cáocủa Insider Intelligence, ước tính doanh số B2B từ các nền tảng TMĐT khoảng 1,5 triệu
tỷ đô la Mỹ trong năm 2021, tăng 17% so với năm 2020 Ta dễ dàng bắt gặp các hoạtđộng marketing liên kết trên các nền tảng xã hội như Facebook, Instagram hay Tiktok.Cùng với sự phát triển của TMĐT và marketing liên kết, các sản phẩm thời trang làmột trong những sản phẩm được mua bán phổ biến nhất trên mạng internet Có nhiềungười bán lựa chọn thực hiện marketing liên kết để bán hàng Trong hình thức này thamgia thị trường này có các cá nhân và doanh nghiệp giao dịch qua các sàn giao dịch điện tửnhư Lazada, Shopee, Tiki, Sendo… Những người bán hàng sử dụng hình thức marketingliên kết để hướng khác hàng đến với trang bán hàng của mình, họ thực hiện marketingliên kết với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs,
Trang 10Influencers) – những người có ý kiến có sự ảnh hưởng lớn và có khả năng dẫn dắt xuhướng thời trang của giới trẻ
Qua những video, hình ảnh xem xét và đánh giá trên các nền tảng xã hội của nhữngngười lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs, Influencers), NTD khitiếp cận các thông tin này có thể tự cảm nhận thông tin về sản phẩm thời trang đượcxemxét và đánh giá Nếu tin tưởng “KOLs và Influencers” họ sẽ tìm đến các đường linkchuyển hướng (của hình thức marketing liên kết) được các KOLs/Influencers giới thiệu đểxem xét và mua hàng Sức lan tỏa của các những người lãnh đạo ý kiến và những người
có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) là cao
Do đó vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác tốt việc sử dụng marketing liên kết vớicác “KOLs và Influencers” và có thể gia tăng hiệu quả hoạt động cho các doanh nghiệplôi kéo ngày càng nhiều khách hàng có ý định mua? Để thực hiện được điều đó, bên cạnhmột môi trường pháp lý cho kinh doanh trực tuyến hoàn thiện, một dịch vụ vận chuyển
và giao nhận đi kèm hiệu quả, một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển thì bản thândoanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và phải hiểu
rõ ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý đinh mua hàng của khách hàng, để từ đó cócác tác động tới các yếu tố ảnh hưởng nhằm định hướng tới các hoạt động mua hàng củacác khách hàng tiềm năng
Hiện nay đã xuất hiện nhiều lý thuyết trên thế giới các mô hình nghiên cứu các yếu
tố tác động đến hành vi mua hàng hoặc mua hàng qua trực tuyến, và yếu tố tác động tớikết quả của marketing liên kết Tuy nhiên, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thếgiới vào thị trường Việt Nam có thể chưa thật sự phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng
về kinh tế, văn hóa, xã hội, nhất là trong bối cảnh dịch bệnh thu nhập của người tiêu dùng
và hội gia đình của họ giảm sút và vì vậy sức mua cũng suy giảm Điều đó càng cho thấynghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết của các doanh nghệp với các với các đến ýđịnh mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên đóng một vai tròrất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi đơn vị kinh doanh trên các sànTMĐT
1.2 Tuyên bố đề tài nghiên cứu
Từ bối cảnh nghiên cứu, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu ảnhhưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thờitrang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19” nhằm đánh giá và nhận định được việcmarketing liên kết tác động đến hành vi mua các sản phẩm ngành hàng thời trang trên cácsàn TMĐT của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19, cụ thể ở đây là nghiên cứu marketingliên kết với các những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs,
Trang 11Influencers) Đồng thời thông qua kết quả nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra cácgiải pháp pháp cải thiện marketing liên kết cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàngthời trang với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs vàInfluencers) để dẫn dắt thúc đẩy khách hàng mua hàng qua trên các sàn TMĐT họ kinhdoanh hiệu quả.
1.3 Mục tiêu của đề tài
1.3.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu của nghiên cứu là nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết trang vớinhững người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers)(gọi tắt là marketing liên kết) đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thờitrang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19 Từ đó đưa ra các giải pháp pháp cải thiệnmarketing liên kết trang với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởnglớn (KOLs và Influencers) cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thời trang trêncác sàn TMĐT
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:
Nghiên cứu về lý luận ảnh hưởng của marketing liên kết với những người lãnh đạo
ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) đến ý định mua hàng trêncác sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19
Nghiên cứu thực trạng ảnh hưởng của marketing liên kết với những người lãnh đạo
ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) đến ý định mua hàng trêncác sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19
Từ những kết quả nghiên cứu được, đưa ra các kiến nghị và đề xuất một số giải pháp cải thiện marketing liên kết với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnhhưởng lớn (KOLs và Influencers) cho các các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thời trang trên các sàn TMĐT nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của sinh viên, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện các mục tiêu trên, đề tài nghiên cứu cần giải quyết các câu hỏi nghiêncứu sau:
Cơ sở lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết trang với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viênthời kỳ dịch Covid – 19?
Trang 12 Các yếu tố thuộc marketing liên kết ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19 như thế nào?
Đề xuât nào được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời
kỳ dịch Covid – 19 giúp các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thời trang trên các sàn TMĐT ở Việt Nam thu hút thêm khách hàng?
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu, đề tài nghiên cứu giới hạn phạm vinhư sau:
Giới hạn về đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của marketing liên kết trang với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19, trong công trình này gọi tắt là marketing liên kết
Giới hạn về phạm vi nghiên cứu: Theo P.Kotler (2013) các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua và quyết định mua của khách hàng bao gồm cả các nhóm nhân tố bên ngoài như các nỗ lực Marketing mix của doanh nghiệp, các nhân tố thuộc môitrường vĩ mô, và các nhóm nhân tố cá nhân như nhân khẩu học, văn hóa, nghề nghiệp Tuy nhiên do yếu tố thời gian và khả năng của bản thân, do đó, trong phạm vi nghiên cứu
đề tài, nhóm nghiên cứu chỉ tập trung vào làm rõ ảnh hưởng của marketing liên kết trang với những người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và
Influencers) đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viênthời kỳ dịch Covid – 19 theo lý thuyết hành vi có kế hoạch và hành vi chấp nhận công nghệ
Giới hạn về không gian: nghiên cứu với đối tượng là sinh viên đại học trên địa bàn
Hà Nội
Mẫu phỏng vấn cũng chỉ tập trung vào nhóm đối tượng là sinh viên có độ tuổi từ
18 đến 22 tuổi, học tập tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội có nhu cầu mua sản phẩm thời trang qua sàn giao dịch TMĐT tổng số mẫu dự kiến là 150 mẫu
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu:
1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn:
Nghiên cứu sẽ giúp các tổ chức và cá nhân đang kinh doanh mặt hàng thời trang trênInternet nhận diện được sự ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trêncác sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19 Từ đó cácdoanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phân tích hành vi của sinh viên mua
Trang 13sắm trên các trang TMĐT và thiết lập nên được các chính sách nhằm thu hút, giữ chânthúc đẩy khách hàng mục tiêu có ý định mua sản phẩm Đồng thời điều chỉnh tốt hơncông tác truyền thông, chăm sóc khách hàng hay nghiên cứu thị trường; cải thiện hoạtđộng kinh doanh; duy trì tính cạnh tranh trên thị trường và tăng giá trị kinh doanh thuđược.
1.6.2 Ý nghĩa khoa học:
Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các công ty kinh doanh thờitrang trực tuyến có thực hiện marketing liên kết với những người lãnh đạo ý kiến vànhững người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers), các cán bộ giảng dạy và người họcngành marketing, ngành kinh doanh, quản trị kinh doanh và TMĐT
1.7 Kết cấu đề tài:
Chương I: Mở đầu
Chương II: Tổng quan vấn đề nghiên cứu các yếu tố marketing liên kết ảnhhưởng đến ý định mua trên mạng Internet của NTD
Chương III: Thiết kế nghiên cứu và phân tích số liệu
Chương IV: Kết quả nghiên cứu và đề xuất các giải pháp với các trang TMĐT, cáccông ty cung cấp marketing liên kết
Trang 14CHƯƠNG II TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÊN CÁC TRANG TMĐT CỦA
NTD 2.1 Một số khái niệm, định nghĩa:
2.1.1 Khái niệm NTD
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích NTD (2010): “NTD là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của các cá nhân, gia đình và tổ chức” Từ định nghĩa trên ta có thể nhận thấy NTD được xét trên 2 hành vi: hàng vi sử
dụng và mua sản phẩm Đối với hành vi mua sản phẩm thì người mua quan tâm đếnphương thức mua hàng, giá cả và khả năng thanh toán của bản thân Đối với hành vi sửdụng thì họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, cách sử dụng của sản phẩm
Một số khái niệm khác: Theo hiệp hội Hoa Kỳ: “NTD là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ”
2.1.2 Khái niệm hành vi NTD
Theo Philip Kotler (2000) hành vi NTD được định nghĩa: “Hành vi khách hàng lànhững hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sảnphẩm và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi của NTD là tập hợpcác hành vi, phản xạ, suy nghĩ của họ trong quá trình mua hàng Quá trình đó gọi là quyếtđịnh mua của NTD
2.1.3 Khái niệm marketing liên kết
Theo Brad Smith (2019), marketing liên kết hay affiliate marketing là hoạt độngquảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của một người hoặc công ty khác để đổi lấy hoa hồngkhi bạn bán thành công món hàng đó. Marketing liên kết với những người lãnh đạo ý kiến
và những người có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) là hoạt động sử dụng nhữngngười lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn để quảng bá sản phẩm hoặc dịch
vụ của một người hoặc công ty liên kết để đổi lấy hoa hồng khi đẫn dắt được khacsh hàngtiềm năng có ý định mua và thực hiện mua thành công món hàng đó. Marketing liên kết làmột cách để bạn kiếm tiền từ việc bán sản phẩm cho các nhãn hàng Như một marketer,bạn không sở hữu hàng hóa và làm để kiếm hoa hồng Nhìn chung, người làm tiếp thị liênkết sẽ nhận được tiền khi một khách hàng mà họ giới thiệu mua sản phẩm hoặc dịch vụhoặc hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể
Trang 152.1.4 Khái niệm TMĐT
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảngcáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet,nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như nhữngthông tin số hoá thông qua mạng Internet"
2.1.5 Khái niệm sàn giao dịch TMĐT:
Theo Khoản 9, Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT: Sàn giao dịchTMĐT là website TMĐT cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sởhữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụtrên đó
2.1.6 Khái niệm về mua sắm qua mạng Internet:
Mua sắm qua mạng internet hay còn được gọi là mua sắm trực tuyến:
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà NTD mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet(Li và Zhan, 2002)
Theo Engel et al (1995) thì cho rằng mua sắm trực tuyến là những hoạt động thamgia trực tuyến vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến, baogồm quá trình ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó Hay nói cách khác,mua sắm trực tuyến là quá trình mà NTD mua sản phẩm hay dịch vụ tại các websiteTMĐT, trang mạng xã hội, thông qua internet
2.2 Các lý thuyết liên quan về hành vi mua và mua sắm qua các sàn giao dịch TMĐT
2.2.1 Lý thuyết về hành vi NTD theo quan điểm của P.Kotler:
Nghiên cứu hành vi NTD của P Kotler & Keller (Trang 144, GS TS Trần MinhĐạo, (2013), giáo trình Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Quốc dân) tập trung nhậndạng những yếu tố có khả năng tác động đến tâm trí và quyết định mua sắm của kháchhàng qua các cửa hàng khác nhau của họ Từ đó, có những tiền đề xác định các biện phápmarketing phù hợp
Mô hình 2.1: Mô hình hành vi mua của NTD theo quan điểm của P.Kotler
Trang 16Nguồn: GS TS Trần Minh Đạo
Theo P.Kotler, quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng luôn chịu sựảnh hướng của các yếu tổ tác nhân bên ngoài và các nhân tố bên trong liên quan đến đặcđiểm nhân khẩu học yếu tố cá nhân Các tác nhân bên ngoài sẽ có sự tác động vào hộpđen ý thức của khách hàng - chịu sự chi phối của các nhân tố bên trong của mỗi cá nhân -sau đó hình thành nên quyết định mua hay không mua đối với một sản phẩm qua một cửahàng Rất nhiều nhà nghiên cứu đã dựa trên nền tảng mô hình này để nghiên cứu cụ thể vềcác tình huống với một mặt hàng nhằm tìm ra các nhân tố có thể tác động đến quyết địnhchọn mua của NTD Nhờ vậy, đề xuất các biện pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinhdoanh nói chung
2.2.2 Mô hình lý thuyết chấp thuận TMĐT (E Commerce Adoption Model CAM)
E-Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989) Davis đã chỉ
ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự nhận thức hữu ích và sự nhận thức dễ sử dụng củacông nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật
sự Đề xuất của mô hình TAM được chấp nhận rộng rãi của cộng đồng nghiên cứu và đãđược kiểm chứng và mở rộng hơn nữa bởi các nhà nghiên cứu khác
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hìnhchấp thuận sử dụng TMĐT E-CAM (E-commere Adoption Model) bằng cách tích hợp môhình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Qua nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về cácyếu tố tác động quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Nhận thức tính dễ sửdụng và nhận thức sự hữu ích phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quanđến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải đượcgiảm đi
Trang 17Mô hình 2.2: Mô hình chấp nhận TMĐT
Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee
2.3 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của người tiêu dùng thời kỳ dịch Covid – 19.
Tính đến thời điểm hiện nay, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khai thác đề tàiảnh hưởng của marketing liên kết đến ý định mua hàng Hầu hết đều chỉ ra các nhân tố vàmức độ ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Tuy nhiên, không có nhiều đề tàinghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang trên các sàn giao dịch TMĐT và xem xét ởnhững đối tượng là sinh viên
Có thể kể đến một số nghiên cứu nước ngoài đề cập đến các ảnh hưởng củamarketing liên kết đến ý định mua hàng
2.3.1 Nghiên cứu marketing liên kết tới hành vi mua hàng trên các sàn TMĐT của Ritesh Dwivedi (2017)
Bài báo nghiên cứu tác động của marketing liên kết tới hành vi mua hàng trên cácsàn TMĐT của NTD ở Delhi NCR Nghiên cứu chứng minh rằng các “Sự tin tưởng”, “Sựkhó chịu” và “Cảm nhận về giá” phụ thuộc vào giới tính của NTD Nghiên cứu cũng chỉ
ra rằng có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa yếu tố “Sự khó chịu” và “Sựhữu dụng của quảng cáo”; quan hệ tích cực giữa “Thái độ” và “Sự hữu dụng của quảngcáo”; giữa “Cảm nhận về giá” và “Sự hữu dụng của quảng cáo”; giữa “Thái độ” và “Cảmnhận về giá”
Trang 18Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố “Sự tin tưởng”, “Thái độ” và “Sự hữu dụngcủa quảng cáo” có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trên các trang TMĐT củaNTD.
2.3.2 Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết tới hành vi mua hàng trực tuyến của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera (2019)
Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của marketing liên kết tới hành vi mua hàngtrực tuyến của thế hệ Millennial (những người sinh trong khoảng từ thập niên 80 và đầuthập niên 90 của thế kỉ 20) Nghiên cứu cũng dựa vào mô hình lý thuyết chấp thuậnTMĐT TAM
Nhờ vào sự phát triển cao của công nghệ kỹ thuật số, các doanh nghiệp hiện đangnhắm mục tiêu trực tiếp đến khách hàng toàn cầu và khai thác những lợi ích mà kênh bánhàng trực tuyến đem lại để có được lợi thế cạnh tranh Trong giai đoạn này, marketingliên kết nổi lên như một chiến lược TMĐT quan trọng để thúc đẩy doanh số bán hàng quatrung gian Bài báo nhằm mục đích đánh giá tác động đáng kể của chiến lược marketingliên kết dựa trên hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Millennial
Trang 19Mô hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash
Behera (2019) Nguồn: Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera
Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích của chiến lược marketing liên kết có quan hệvới nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu dụng Các yếu tố “Khuyến mãi, quàtặng”, “Niềm tin”, “Đường dẫn chuyển hướng” và “Sự tạo giá trị” có tác động tích cựcđến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD thế hệ Millenial
2.3.3 Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing liên kết đến sự trung thành của khách hàng của Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd El Samie (2020)
Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của marketing liên kết đến sự trung thành củakhách hàng với những trang liên kết du lịch Dựa vào những nghiên cứu trước, ngiên cứunày bao gồm 6 nhân tố chính và bổ sung bao gồm “Quảng cáo của trang liên kết”, “Dịch
vụ so sánh giá”, “Truyền miệng & Mạng xã hội”, “Chất lượng thiết kế trang web”, “Sựriêng tư”, “Niềm tin”
Trang 20Mục đích của nghiên cứu là tìm ra các nhân tố của trang liên kết du lịch ảnh hưởngđến sự trung thành của khách hàng trong ngành kinh doanh du lịch Bảng câu hỏi đượcgửi đến người dùng của trang liên kết du lịch (booking.com) để thu thập dữ liệu địnhlượng Phân tích thống kê được sử dụng để xác minh 7 giả thuyết phân tích dữ liệu đã thuthập Kết quả chỉ ra rằng có 6 nhân tố cả cốt lõi và bổ sung ảnh hưởng đến sự trung thànhcủa khách hàng Phân tích kết quả người sử dụng booking.com, “Sự riêng tư” có ảnhhưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng “Giá trị nhận thức của khách hàng” cóảnh hưởng tích cực đến “Sự hài lòng của khách hàng” – có thể ảnh hưởng tới sự trungthành.
Trang 21Mô hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed
Kamal, Hamida Abd El Samie (2020) Nguồn: Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd El Samie
2.3.4 Nghiên cứu thái độ của những người mua về các chương trình liên kết hoặc marketing liên kết của Zia Ul Haq (2012)
Marketing liên kết có rất ít nghiên cứu về nó kể cả khi nó đang là ngành công nghiệptrị giá hàng tỷ đô la và là một trong những công cụ tạo ra khách hàng tiềm năng qua việcquảng cáo trực tuyến dành cho các marketers Mục đích của nghiên cứu này là đánh giáthái độ của những người tham gia khảo sát về các chương trình liên kết hoặc marketingliên kết – nguồn thông tin, quảng cáo kết nối giữa các marketer trực tuyến và khách hàng.Khảo sát được thực hiện với 300 người dùng Internet tại Ấn Độ để hiểu hơn về thái độcủa họ về các chương trình liên kết và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hiệu quả của cácchương trình đó Những phát hiện của cuộc khảo sát này cho thấy một cái nhìn tích cực vềtiếp thị liên kết Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các nhân tố tác động tích cực đến thái độ củaNTD là “Sự hữu dụng”, “Tính thông tin”, “Sự kích thích” và “Tính tin cậy” Tóm lại,tương lai của marketing liên kết bị ảnh hưởng bởi nhận thức của NTD về sự hữu dụng của
Trang 22các các chương trình liên kết và khả năng điều khiển nó Nghiên cứu đưa ra khuyến nghịvới các marketers cần phát triển các link liên kết sáng tạo hơn để thu hút nhiều phản ứngtích cực từ NTD
Mô hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012)
Nguồn: Zia Ul Haq
Trang 232.3.5 Nghiên cứu về marketing liên kết của Mu Huimin, Joo Jaehun (2013)
Marketing liên kết là một loại quảng cáo trực tuyến, trong đó người bán chia sẻ tỉ lệphần trăm doanh thu bán hàng được tạo ra bởi mỗi khách hàng, những người đã truy cậptrang web của doanh nghiệp thông qua nội dung của các nhà cung cấp Nhà cung cấp nộidung, được gọi là công ty liên kết, thường đặt quảng cáo tại các trang mạng Trong vàinăm trở lại đây, đã có rất nhiều công ty hoặc cá nhân tham gia vào marketing liên kết.Nhìn chung, hầu hết trong số họ đều có trang web riêng và sẽ đăng quảng cáo trên đó.Tuy nhiên, việc xây dựng và duy trì các trang web có một số yêu cầu về công nghệ
Việc sử dụng rộng rãi các dịch vụ mạng xã hội (SNS), đặc biệt là các mạng xã hộinhư Twitter, Sina hay Weibo đem đến cơ hội cho các cá nhân muốn trở thành nhà cungcấp nội dung cho marketing liên kết Vì thông tin lan truyền nhanh chóng trên SNS vàviệc tiếp cận khách hàng mục tiêu trên SNS rất dễ dàng, SNS là công cụ hiệu quả để tiếnhành marketing liên kết
Kết quả nghiên cứu cho thấy các đặc điểm của SNS (tính bảo mật, điều hướng, điềuhướng cộng đồng) và chất lượng nội dung đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định nhấn vàolink mua hàng
Trang 24Mô hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Mu Huimin, Joo Jaehun (2013)
Nguồn: Mu Huimin, Joo Jaehun
2.3.6 Nghiên cứu về các yếu tố của marketing liên kết và ý định mua của Jiradech Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon Charoenkitkarn, Thanitsorn Chirapornchai (2018)
Ngày nay, sự cạnh tranh trong kinh doanh trực tuyến ngành du lịch nhất là ở lĩnhvực khách sạn và khu nghỉ dưỡng vô cùng gay gắt Việc sử dụng một loại hệ thống môigiới mạng, được gọi là đơn vị liên kết để thực hiện marketing ngày càng trở thành một vũkhí tiếp thị phổ biến cho ngành du lịch Marketing liên kết được xem như một công cụtiếp thị hiệu quả có thể nâng cao sự xuất hiện của sản phẩm và cơ hội tạo dựng uy tín vàsức mạnh hình ảnh thương hiệu
Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệthống marketing liên kết và ý định đặt phòng (khách sạn, resort) Dữ liệu trong nghiêncứu dựa trên bảng câu hỏi trực tuyến được thu thập từ những NTD Thái Lan đã từng đặtphòng qua hệ thống marketing liên kết Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng “Niềm tin ở nhàcung cấp” trong hệ thống liên kết là nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định đặt phòng
Trang 25Mô hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jiradech Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon
Charoenkitkarn, Thanitsorn Chirapornchai (2018) Nguồn: Jiradech Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon Charoenkitkarn, Thanitsorn
Chirapornchai
2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:
Như vậy có các yếu tố của marketing liên kết có ảnh hưởng tới ý định mua hàng củacác khách hàng khi tiếp cận với các thôn tin của các đối tác marketing liên kết của doanhnghiệp, nhất là các đặc điểm liên quan tới với những người lãnh đạo ý kiến và nhữngngười có ảnh hưởng lớn (KOLs và Influencers) được liên kết trong marketing liên kết.Các đặc điểm thông tin mà người lãnh đạo ý kiến và những người có ảnh hưởng lớn(KOLs và Influencers) đưa ra có ảnh hưởng đến ý định mua của các khách hàng
Trang 262.4.1 Niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers
Theo nghiên cứu của Sudha M và Sheena K (2017) có nhắc đến khái niệmInfluencers marketing (marketing người có ảnh hưởng) là quá trình xác định những cánhân có tầm ảnh hưởng với một nhóm đối tượng cụ thể để trở thành một phần của chiếndịch marketing của thương hiệu nhằm tăng phạm vi tiếp cận, doanh số bán hàng Đây làhình thức xây dựng mối quan hệ rất hiệu quả cho những thương hiệu đang tìm cách mởrộng đối tượng và tìm kiếm khách hàng trung thành
Niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers là thông qua niềm tin và trải nghiệmtích cực nhận được từ các trang web liên kết, blog, video (của KOLs và Influencers thựchiện marketing liên kết với công ty) dẫn tới cảm giác tin cậy được xây dựng giữa nhữngkhách hàng tiềm năng với của KOLs và Influencers thực hiện marketing liên kết với công
ty Cảm giác tin cậy cũng phụ thuộc vào cách nhận thức thông tin bởi NTD
Giả thuyết H1: Niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
2.4.2 Khuyến mại, voucher hoàn tiền
Khuyến mại, voucher hoàn tiền là các trang của đối tác marketing liên kết của doanhnghiệp cung cấp ưu đãi về giá, quà tặng kèm đối với sản phẩm
Theo nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012), bằng cách cung cấp các ưu đãi (khuyếnmại, voucher hoàn tiền) các trang web liên kết sẽ đem lại cho doanh nghiệp những kháchhàng tiềm năng Các ưu đãi được cung cấp càng nhiều thì lượng khách hàng truy cập quaweb liên kết càng lớn
Theo Luk và Yip (2008), các ưu đãi tài chính cung cấp lợi ích ngay cho khách hàng.Các chương trình khuyến mại phi tài chính mang lại lợi ích thấp hơn Các ưu đãi củadoanh nghiệp đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Giả thuyết H2: Khuyến mại, voucher hoàn tiền tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
và nhanh chóng Nếu trang điều hướng không được thiết kế hiệu quả và thân thiện với
Trang 27người dùng thì họ sẽ thất vọng (Ellahi và Bokhari, 2013), ảnh hưởng đến ý định nhấp vàođường link.
Giả thuyết H3: Tính điều hướng tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
2.4.4 Riêng tư, bảo mật
Các trang của đối tác marketing liên kết của doanh nghiệp có tính riêng tư và bảomật cao
Theo nghiên cứu của Mohamed Hani Abdelhady và cộng sự (2020), riêng tư và bảomật là những tiêu chuẩn cốt lõi đến đánh giá dịch vụ trực tuyến Tuy nhiên thì 2 nhân tốnày lại khác nhau Riêng tư bao gồm bảo mật thông tin cá nhân bằng cách không chia sẻ
dữ liệu cá nhân khách hàng với những trang web khác, giữ tính ẩn danh (Friedman et al.,2000) Trong khi đó, bảo mật được định nghĩa là bảo bệ người dùng khỏi nguy cơ bị lừađảo và đánh cắp tiền do sử dụng thẻ tín dụng hoặc thông tin tài chính khác Hầu hết cáckhách hàng trực tuyến lo ngại về việc thiếu bảo mật từ các trang web do chúng không cóquy định rõ ràng về quyền riêng tư và vấn đề bảo mật
Giả thuyết H4: Riêng tư, bảo mật tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
2.4.5 Nhận thức sự hữu dụng
Nhận thức sự hữu dụng là khách hàng thấy được nắm vững các tính hữu ích của muahàng qua các link liên kết
Theo nghiên cứu của Zia Ul Haq (2012), nhận thức sự hữu dụng được định nghĩa là
“mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất côngviệc của họ” Điều này xuất phát từ định nghĩa của từ hữu ích: “có khả năng được sử dụngmột cách thuận tiện” Nhận thức của khách hàng về sự hữu dụng sẽ ảnh hưởng đến thái độcủa họ với link liên kết
Giả thuyết H5: Nhận thức sự hữu dụng tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
Theo nghiên cứu của Indrajit Ghosal và các cộng sự (2019), chất lượng thông tinđược chia sẻ bởi các marketers liên kết (KOLs/ Influencers) phù hợp với yêu cầu của
Trang 28NTD NTD có thể tiếp cận thông tin trực tiếp qua các trang marketing liên kết, không phảimất thời gian tìm kiếm quá nhiều nguồn tin.
Giả thuyết H6: Nhận thức tính thông tin tác động tích cực đến ý định mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19.
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Dựa vào tìm hiểu các nghiên cứu trước đó nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiêncứu như sau:
Mô hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu
Từ mô hình có các giả thuyết nghiên cứu sau:
Trang 29Giả thuyết H1: Niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers tác động tích cực đến ýđịnh mua trên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid –19.
Giả thuyết H2: Khuyến mại, voucher hoàn tiền tác động tích cực đến ý định muatrên các sàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19
Giả thuyết H3: Tính điều hướng tác động tích cực đến ý định mua trên các sànTMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19
Giả thuyết H4: Riêng tư, bảo mật tác động tích cực đến ý định mua trên các sànTMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19
Giả thuyết H5: Nhận thức sự hữu dụng tác động tích cực đến ý định mua trên cácsàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19
Giả thuyết H6: Nhận thức tính thông tin tác động tích cực đến ý định mua trên cácsàn TMĐT ngành hàng thời trang của sinh viên thời kỳ dịch Covid – 19
Trang 30CHƯƠNG III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nhóm tác giả sửa dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Nhưng để đảm bảotính khoa học, bài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính sau nghiêncứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu.
Nguồn: Tác giải xây dựng.
Tìm kiếm các yếu tố của marketingliên kết ảnh hưởng đến ý định muacủa sinh viên Qua đó điều chỉnhcác biến quan sát để phù hợp hơnvới sinh viên Đề xuất điều chỉnhbảng câu hỏi và thang đo
Phỏng vấn nhóm tập trung
Mẫu 4 người
Tìm hiểu đánh giá của các sinh viêntrường Đại học Thương Mại vềmức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đã liệt kê thông qua thang điểm
Phiếu điều tra
Mẫu
160 người
3.1.1 Giai đoạn 1: Điều tra sơ bộ
Thiết kế nghiên cứu sơ bộ qua nghiên cứu định tính Mục đích của việc nghiên cứu
sơ bộ nhằm phân tích, khám phá, điều chỉnh các nhân tố và các biến quan sát Từ đó, điềuchỉnh các ngôn từ, thuật ngữ thông dụng với sinh viên, phù hợp với thực tiễn nghiên cứu.Phần lớn các nghiên cứu trước đó đều tìm hiểu một phạm vi nghiên cứu rộng, nghiên cứutất cả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng nói chung Vì vậy nghiêncứu sơ bộ này sẽ giúp cho bài nghiên cứu phù hợp với thực tiễn nghiên cứu hơn
Để đạt được mục đích nghiên cứu trên, phương pháp phỏng vấn nhóm đã được sửdụng Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với 4 sinh viên có cùng sởthích là mua sắm trực tuyến Họ cũng đã từng mua qua link liên kết và có những cảmnhận riêng của bản thân
Đặc điểm chung: Họ đều là những người có đam mê mua sắm, thường xuyên tìmhiểu các sàn TMĐT Họ cũng là các sinh viên đang học ở các trường đại học ThươngMại Toàn bộ thông tin của cuộc phỏng vấn được ghi chép một cách đầy đủ từ đó làm cơ
sở để thiết kế điều chỉnh phiếu câu hỏi
Trang 31Tất cả những người được phỏng vấn đều đồng ý, nhất trí với các biến điều tra trongbảng hỏi là phù hợp Họ còn bổ sung thêm các yếu tố về niềm tin của sinh viên khi muahàng trực tuyến nói chung cũng như mua qua đường dẫn Khi mua sắm qua mạng họ có
xu hướng mua theo đường dẫn của KOL mình yêu thích Từ đó nhóm nghiên cứu đã bổsung thêm một số biến quan sát trong niềm tin
3.1.2 Giai đoạn 2: Điều tra chính thức
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bổ sung các biến quan sát; các phiếu điều tra chínhthức sẽ được áp dụng một cách rộng rãi
Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát tại khu vực trường Đại học Thương Mại vớiđối tượng nghiên cứu là sinh viên, sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện
Dữ liệu thu thập về sẽ được phân tích xử lý để nhằm mục đích kiểm định giả thuyết vàkiểm chứng mô hình nghiên cứu đã được đề xuất
3.2 Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuấtmôn hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa câu hỏi Bẳng câu hỏi đã được thamkhảo các ý kiến từ các nhóm nghiên cứu định tính Sau đó, một cuộc điều tra chính thứcđược tiến hành với số phiếu phát ra là 160 phiếu
Bước 4: Nhóm tác giả tiến hành cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu
Bước 5: Chỉnh sửa, điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lườngđược phân tích bởi Cronbach’a Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số 0.6
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mỗi quan hệ của các nhân tốtrong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến
Bước 7: Dưa ra kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp cho các KOLs, Influencers
Trang 32Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài.
Nguồn: Tác giả xây dựng
3.3 Thang đo
Mô hình nghiên cứu đã được xây dựng dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trước đó
và kết quả phỏng vấn chuyên sâu Các giả thiết nghiên cứu của đề tài được dựa chủ yếutrên cơ sở sáu biến độc lập và một biến phụ thuộc Sáu biến độc lập là các yếu tố củamarketing liên kết ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng Internet của sinh viêntrường đại học Thương Mại, bao gồm: niềm tin, sự tin cậy với KOLs và Influencers;khuyến mãi, voucher hoàn tiền; tính điều hướng; riêng tư, bảo mật; nhận thức sự hữudụng; nhận thức tính thông tin Trong từng biến độc lập này sẽ có các quan sát phản ánhnhững thông tin của các biến
Biến phụ thuộc: Các yếu tố quan sát biến phụ thuộc ở đây là sàn TMĐT hay sử dụngnhất và tác động của khuyến mãi
Trang 33Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đotheo điểm số sau: 1 - rất không đồng ý, 2 - không đồng ý, 3 - trung lập, 4 - đồng ý, 5 - rất
3.4.2 Kích thước mẫu:
Theo Hair et al, để xác định cỡ mẫu có tính đại diện cho phân tích hồi quy, phân tíchnhân tố EFA, thì số lượng điều tra ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tíchnhân tố Tổng số lượng điều tra ít nhất là 50, tốt nhất là 100 mẫu
Còn Harris RJ A Primer nhấn mạnh thêm với số biển phụ thuộc <5 thi n=50m làphù hợp để kiểm định hồi quy
Từ những lý thuyết trên và số biến độc lập trong mô hình nghiên cứu này là sáu,được đo lường bởi tổng cộng 23 biến quan sát, công thức lấy mẫu được áp dụng là N= 50+ 4*23 = 142 Do yếu tố ngẫu nhiên, nghiên cứu đã thu về 180 phiếu với 16 phiếu khônghợp lệ và 164 phiếu hợp lệ
Phương pháp thu thập dữ liệu: sử dụng bảng câu hỏi qua google form để khảo sát về
ý định mua hàng trên các sàn TMĐT qua link liên kết của Kols, Influencers của sinh viêntrường Đại học Thương Mại Nhóm nghiên cứu đã phát ra 180 bảng câu hỏi trên “Googleform” được gửi đi vào tháng 3 năm 2022, thu về 164 bảng câu hỏi hợp lệ (chiếm 91,1%) Nhóm nghiên cứu đã tiến hành gửi phiếu khảo sát trực tuyến theo phương pháp lấymẫu ngẫu nhiên Các phiếu khảo sát được gửi qua Messenger cho các sinh viên trườngĐại học Thương Mại Sau đó, tiếp tục nhờ các bạn sinh viên đó gửi tiếp phiếu khảo sátcho bạn bè trong lớp hành chính Ngoài ra, nhóm còn đăng phiếu khảo sát lên một sốgroup Facebook như: Tự học TMU, NCKH Khoa Marketing,… để thu thập thông tin cầnkhảo sát
Trang 343.5 Xử lý và phân tích số liệu:
Đối với dữ liệu thu về từ quá trình điều tra, nhóm tác giải sau khi nhận được dữ liệu
từ phiếu điều tra trực tuyến google form, sẽ xuất ra file Excel bằng ứng dụng googledrive Sau đó, nhóm tác giả đã sử dụng hàm các hàm trong Excel để mã hóa dữ liệu màmình thu thập được, và dễ dàng trong việc tính toán trên phần mềm SPSS Sau đó nhậpcác dữ liệu đã được mã hóa và tiến hành gọi biến trên ứng dụng SPSS Các phương phápđịnh lượng như descriptive analysis, Cronbach Alpha, EFA, regression sẽ được áp dụng
để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định mean của từng yếu tố cấu thành và từngnhân tố, và xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập
Tôi thường mua theo link của KOL, Influencer có danh tiếng, nhiềunăm tuổi nghề
Tôi quyết định mua nhanh chóng hơn khi mã giảm giá của KOL,Influencer giới hạn số lượt sử dụng
Tôi thường quyết định mua nhanh chóng khi voucher sắp hết hạn sửdụng, dù không phải sản phẩm thiết yếu
Tính điều
hướng
Trang điều hướng có cấu trúc đơn giảnViệc dễ dàng quay lại trang gốc hoặc tiến lên trang mới quan trọngvới tôi
Đường link tải nhanh hay chậm ảnh hưởng đến ý định mua của tôiTôi có thể dễ dàng tìm được sản phẩm mình muốn ở trang điều hướngRiêng tư,
Trang 35Tôi lo ngại về việc cung cấp thông tin cá nhânNhận thức
Biểu đồ 3.1: Giới tính và năm học của sinh viên.
Trong 164 người trả lời số lượng nữ sinh viên là 107 người (chiếm 65%) cao hơn sovới số sinh viên nam là 57 người (chiếm 35%) Tỷ lệ sinh viên trả lời đang học năm thứhai là 83 người (chiếm 50%) chiếm một nửa tổng số người trả lời, và ít nhất là sinh viênnăm thứ tư chiếm 15% Các sinh viên đang học năm thứ nhất và thứ ba là 57 người(chiếm 35%) Về khoa mà sinh viên đang theo học cũng được điều tra, cụ thể sinh viênhọc khoa Marketing có 71 người, sinh viên khoa Quản trị kinh doanh có 23 người, sinhviên khoa Kinh tế - Luật có 16 người, sinh viên khoa Kế toán – Kiểm toán có 15 người vàcác khoa còn lại là 39 người
Trang 36Hệ thống thông tin kinh tế và thương mại điện tử
Ngôn ngữ Anh Viện đào tạo quốc tế Kinh tế - Luật
Kế toán - Kiểm toán Tài chính - Ngân hàng
Biểu đồ 3.2: Khoa sinh viên theo học
Biểu đồ 3.3: Mạng xã hội sinh viên thường mua qua link liên kết
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Qua phân tích, Tik Tok được chọn với số lượng lớn nhất, chiếm tỷ trọng 39.6%.Instagram được chọn ít hơn, chiếm 39% Và Facebook với 19.5% Thấp nhất là Youtubechiếm 1.8%
Trang 37Biểu đồ 3.4: Các sàn TMĐT được dẫn link đến.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Trong số liệu thống kê từ 164 phiếu khảo sát thu về thì có tới 80.5% sinh viên muatheo link dẫn đến Shopee Theo sau đó là mua Lazada với 12.8% và cuối cùng là mua ởTiki là 6.7%
Những số liệu này cho thấy sinh viên trường Đại học Thương Mại có thói quen mualink liên kết đến Shopee cao nhất Điều này là do sự phổ biến của Shopee hiện nay, khá dễ
sử dụng, thuận lợi để mua hàng và phù hợp hơn những sàn TMĐT khác Vậy nên, cácKols, Influencers cần tăng cường dẫn link về Shopee - nơi sinh viên thường chọn muanhiều nhất Ngoài ra, những sàn khác cũng cần phát triển để có thể ngày càng phù hợp vớithị hiếu, tiếp thị tới đông đảo đối tượng khách hàng
3.7.2 Phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha):
Để có thể kiểm định giả thuyết và chạy được mô hình hồi quy đa biến, nhóm nghiêncứu đã tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha cho từng nhómbiến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau Hệ số này sẽ xác định được độ tin cậy của cácbiến độc lập và biến phụ thuộc trước lúc xem xét mối quan hệ giữa các biến với nhau.Theo lý thuyết của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, hệ số độ tin cậy của cácbiến độc lập và các thang đo phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biếnquan sát trong cùng một biến có sự tương quan về ý nghĩa Hệ số này càng lớn, sự tươngquan giữa các biến càng cao Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát bé hơn 0.3
sẽ bị được xem là biến rác và loại ra khỏi thang đo
Trang 38Bảng 3.2: Kết quả Cronbach's Alpha của nhân tố niềm tin, sự tin cậy đối với Kols,
Influencers Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Qua bảng số liệu cho ta thấy Cronbach’s Alpha chung của các biến nhân tố cảmnhận về “Niềm tin” là 0.820 cao hơn 0.6, nhân tố đã thể hiện được mối tương quan chặtchẽ giữa các biến quan sát trong nhân tố Hệ số tin cậy của các biến quan sát cũng đạt trên0.7 Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Như vậy các biến quan sát của nhân tố
“niềm tin, sự tin cậy đối với Kols, Influencers” đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽđược giữ lại để phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trang 39Bảng 3.3: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của khuyến mãi và voucher hoàn tiền.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Bảng số liệu cho ta thấy Cronbach’s Alpha chung của các biến nhân tố “Khuyến mãi
và voucher hoàn tiền” là 0.844, cao hơn 0.6, nhân tố đã thể hiện được mối tương quanchặt chẽ giữa các biến quan sát trong nhân tố Hệ số tin cậy của các biến quan sát (mã số
từ KM1 đến KM4) cũng đạt trên 0.7 Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Nhưvậy các biến quan sát của nhân tố “Khuyến mãi và voucher hoàn tiền” đều đạt tiêu chuẩn
và tất cả các biến sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bảng 3.4: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của tính điều hướng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Bảng số liệu cho ta thấy Cronbach’s Alpha chung của nhân tố “Tính điều hướng” là0.796 cao hơn 0.6, nhân tố đã thể hiện được mối tương quan chặt chẽ giữa các biến quansát trong nhân tố Hệ số tin cậy của các biến quan sát (mã số từ DH1 đến DH4) cũng đạttrên 0.7 Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Như vậy các biến quan sát của nhân
tố “Tính điều hướng” đều đạt tiêu chuẩn tất cả các biến sẽ được giữ lại để phân tích nhân
tố khám phá (EFA)
Trang 40Bảng 3.5: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của riêng tư, bảo mật
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Bảng số liệu cho ta thấy Cronbach’s Alpha chung của nhân tố “Riêng tư, bảo mật”
là 0.775 cao hơn 0.6, nhân tố đã thể hiện được mối tương quan chặt chẽ giữa các biếnquan sát trong nhân tố Hệ số tin cậy của các biến quan sát (mã số từ RT1 đến RT4) cũngđạt trên 0.6 Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Như vậy các biến quan sát củanhân tố “Riêng tư, bảo mật” đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ được giữ lại để phântích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo
Bảng 3.6: Kết quả hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố nhận thức sự hữu dụng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Bảng số liệu cho ta thấy Cronbach’s Alpha chung của nhân tố “Nhận thức sự hữudụng” là 0.824 cao hơn 0.6, nhân tố đã thể hiện được mối tương quan chặt chẽ giữa cácbiến quan sát trong nhân tố Hệ số tin cậy của các biến quan sát (mã số từ HD1 đến HD3)