oa - chương 7 kiểm toán hoạt động marketing - bán hàng

Xúc tiến bán hàng và quảng cáo Mục tiêu của xúc tiến bán hàng và quảng cáo là cung cấp một sự trợ giúp cho bán hàng  Tổ chức xúc tiến bán hàng và quảng cáo được kiểm soát thông qua chi

Giáo trình Kiểm toán hoạt động

Nhà xuất bản ĐH Kinh tế quốc dân 2009

bán hàng

Phan Trung Kiên

ĐH Kinh tế quốc dân

 Bản chất của hoạt động marketing và bán hàng

 Tìm hiểu qui trình của hoạt động marketing và bán hàng

 Đánh giá hiệu lực quản trị đối với hoạt động marketing và bán hàng

 Đánh giá hiệu quả hoạt động và hiệu năng quản lý hoạt động marketing và bán hàng

Bản chất của hoạt động marketing

trong phạm vi bán hàng

cả những hoạt động: nghiên cứu marketing, quảng cáo, khuyến mại bán hàng, bán hàng trực tiếp, xử lý đơn đặt hàng, quản lý hàng tồn kho, vận chuyển, và nhiều các dịch vụ hỗ trợ khác

phẩm và một vài hoạt động marketing định hướng khách hàng của công ty

và cung cấp những giá trị đó tới họ, đồng thời quản lý các mối quan hệ với khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và cho những người liên quan”

 “Marketing là một hoạt động xã hội mà qua đó các cá nhân và các nhóm đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các hàng hóa và dịch vụ

có giá trị với nhau”

 Đánh giá nhu cầu thị trường và xác định loại nhu cầu cần được thỏa mãn và thỏa mãn được hình thức nào.

 Chiến lược sản phẩm thị trường cần được xây dựng thành kế hoạch và phát triển đối với sản phẩm cụ thể cho việc sản xuất cuối cùng.

 Người mua tiềm năng cần được thông báo về sản phẩm

và cá điều kiện phù hợp cho việc xác định các nỗ lực bán hàng.

 Những vấn đề liên quan bán ở đâu, bán ra sao, dự trữ như thế nào?

 Các giai đoạn trong hoạt động marketing:

 Xác định chiến lược sản phẩm thị trường

 Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm

 Xúc tiến bán và quản cáo

 Bán và phân phối sản phẩm

 Trợ giúp khách hàng

 Các nguồn lực tài chính và nguồn lực khác

thị trường cho sự tồn tại của sản phẩm:

 Nhu cầu đối với sản phẩm, môi trường cạnh tranh, yêu cầu về thời gian, phương tiện vận tải, các yêu cầu về tiền vốn

 Hoàn tất việc đánh giá:

 Việc đánh giá về chiến lược sản phẩm hoặc chiến lược thị trường được thực hiện bằng cách

so sánh giữa khả năng hiện có và sự đánh giá các cơ hội của thị trường

 So sánh giữa các chi phí phát sinh và doanh thu trong cùng mức độ rủi ro ở một công ty cụ thể.

 Kiểm soát quá trình đánh giá:

 Để kiểm soát thì yêu cầu đầu tiên là phải nhận thức được mức độ quan trọng của chiến lược sản phẩm hoặc chiến lược thị trường

 Để thực hiện tốt quá trình này, những kế hoạch

bổ sung liên quan tới sửa đổi chiến lược sản phẩm hoặc thị trường là cần thiết.

 Các giai đoạn trong lập kế hoạch và phát triển sản phẩm gồm:

 Nghiên cứu cơ bản;

 Ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật với sản phẩm hiện tại;

 Mở rộng sự hỗ trợ đối với khách hàng;

 Thay đổi bề ngoài sản phẩm;

 Mở rộng phạm vi nghiên cứu thị trường;

 Cân nhắc về thời gian khi lập kế hoạch;

 Cân nhắc về tổ chức;

 Qui định về trách nhiệm của việc quản lý sản phẩm.

 Quản lý quá trình lập kế hoạch và phát triển sản phẩm: đảm bảo thực hiện tốt các mục tiêu đặt ra

 Đánh giá thông qua: lợi nhuận hoặc so sánh với đối thủ cạnh tranh

Xúc tiến bán hàng và quảng cáo

 Mục tiêu của xúc tiến bán hàng và quảng cáo là cung cấp một sự trợ giúp cho bán hàng

 Tổ chức xúc tiến bán hàng và quảng cáo được kiểm soát thông qua chi phí và loại hình xúc tiến thương mại áp dụng

 Có nhiều hình thức thực hiện xúc tiến bán hàng khác nhau và cần

có sự kiểm soát đối với chúng theo:

 Xác định mục tiêu;

 Xác định những người cung cấp dịch vụ;

 Tiếp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp;

 Quá trình thanh toán;

 Đánh giá các kết quả đạt được.

7 Xúc tiến bán hàng và quảng cáo (tiếp)

 Quảng cáo là một phần trong quá trình xúc tiến bán hàng và quảng cáo thường do các đơn vị khác cung cấp

tư vấn và thực hiện

 Lựa chọn đại lý và kế hoạch quảng cáo;

 Hoạt động của các đại lý;

 Kiểm soát tài chính các chi phí quảng cáo.

7 Xúc tiến bán hàng và quảng cáo (tiếp)

 Hoạt động xúc tiến bán và quảng cáo có vai trò quan trọng đối với công ty

 Có liên quan tới nhiều lĩnh vực khác nhau trong công ty

 Đánh giá có hiệu quả cần bổ sung các thông tin khác nhau

Quảng cáo và xúc tiến bán

 Quảng cáo được định nghĩa là “hoạt động giao tiếp rộng rãi mà mục đích cuối cùng là để cung cấp thông tin, phát triển nhận thức và thuyết phục những hành vi có lợi cho doanh nghiệp do người thực hiện quảng cáo thực hiện”

 Xúc tiến bán được xem như là sự áp dụng các yếu tố và kế hoạch đã được để suất nhằm thực hiện tốt hơn các hoạt động marketing của công ty.

vụ này có phù hợp không.

 Xem xét quá trình phân phối và sử dụng các yếu tố vật tư bao gồm cả các hàng hoá hay cupon mua hàng miễn phí, các vấn đề đặc biệt nảy sinh trong kiểm soát

 Kiểm toán viên quan tâm tới mối quan hệ hữu cơ giữa hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán: ngân sách riêng, các ước tính của đại lý và những kế hoạch tương tự.

 Ngân sách do ban quản trị quản lý, kiểm soát:

 Kiểm toán viên nên xem xét xem ngân sách được phát triển như thế nào, các cam kết như thế nào, các khoản chi tiêu được phê chuẩn và kiểm soát như thế nào, ngân sách và những tài khoản có liên quan, các báo cáo có được đảm bảo bằng hệ thống kiểm soát có hiệu lực không?

 Việc chuyển giao hay phân bổ ngân sách đã được phê chuẩn bởi cấp quản

lý phù hợp trong đơn vị

 Các kiểm tra cụ thể có liên quan tới chức năng quảng cáo và xúc tiến bán hàng áp dụng ở một

số điểm đặc biệt

 Trường hợp trả lại, kiểm toán viên nên xác định tỷ lệ hàng trả lại

so với doanh thu, hàng bị trả lại so với doanh thu ở một bộ phận bán lẻ cụ thể.

 Đối với đại lý, cần kiểm tra trường hợp đại lý chia hợp đồng thành nhiều gói hàng nhỏ riêng rẽ và bán với giá bán lẻ

 Các mẫu hàng nên được đánh chữ rõ ràng là “hàng mẫu” hoặc

“hàng không được bán” Kiểm toán viên nên xem xét có sự kiểm soát chặt chẽ nào đối với việc phân phối hàng mẫu không

kế hoạch hoặc thực tế cần thiết cho quảng cáo trải rộng trong năm; các trường hợp dự án bị huỷ bỏ do hạn chế về ngân sách

 Trường hợp quảng cáo thông qua các đại lý, kiểm toán viên nên tập trung vào hoạt động kiểm soát về hoạt động và tỷ lệ chi trả, chiết khấu, không có những sai phạm,…

 So sánh đơn hàng huỷ bỏ đã gửi cho nhà cung cấp

 Kiểm tra khoản thanh toán đối với đại lý về việc phối hợp quảng cáo để xem xét về khả năng phù hợp với các chính sách của công ty

7 Bán hàng và phân phối sản phẩm (tiếp)

 Đối với việc quản lý người bán buôn:

 Yêu cầu về “Tư cách” người bán

 Loại hình đào tạo cần thiết

 Quyền lợi của người bán

 Các cá nhân được phối hợp và kiểm soát

 Cách thức tốt nhất thúc đẩy người bán hàng

 Cách thức tôn trọng và đáp ứng tốt nhất ý thích của khách hàng

 Quản lý chính sách tín dụng:

 Liên quan tới quản lý tài chính

 Giảm tối thiểu các khoản nợ khó đòi và có được sự cân bằng giữa lợi nhuận và các khoản thua lỗ bởi các hoạt động có liên quan

 Đánh giá hoạt động Marketing có liên quan là sự nhạy cảm với việc mở rộng tín dụng cho sự thay đổi nhu cầu của các nhóm khách hàng.

Bán hàng và phân phối sản phẩm (tiếp)

 Các nỗ lực trợ giúp người bán buôn:

 Công ty phải có hình thức, khả năng thuyết phục để giải quyết các khó khăn thông qua việc trợ giúp.

 Hoạt động của chi nhánh bán hàng tại từng khu vực:

 Chi nhánh bán hàng có thể chia thành nhiều cấp khác nhau

Kiểm toán hoạt động bán hàng

 Dự báo doanh thu;

 Thực hiện chức năng bán hàng;

 Hoạt động của bộ phận bán hàng;

 Kiểm soát hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng.

 Dự báo doanh thu ảnh hưởng tới nhiều lĩnh vực khác nhau trong hoạt động của công ty

Dự báo doanh thu – Các yếu tố cơ bản

 Có thông tin phù hợp cho sự dự báo về doanh thu không?

 Nó có được soạn thảo đến mức các dự đoán chắc chắn và đáng tin cậy trong phạm vi thực hành hay không?

 Nó có được trình bày theo mẫu có thể sử dụng được khi cần thiết hay không?

 Nó có được sử dụng để đạt được lợi thế tốt nhất

và nhà quản lý cấp cao có hiểu điều này không?

7 Dự báo doanh thu – Đánh giá hiệu quả

 Xem xét các trách nhiệm đối với việc chuẩn bị

Dự báo doanh thu (tiếp)

 Xác định mục tiêu tổng thể trong chuẩn bị dự báo về doanh thu?

 Có một bản hướng dẫn hoặc một vài sự sắp xếp đối với một hướng dẫn chi tiết chỉ ra các bước chính xác trong chuẩn bị dự báo bán hàng hay không? Nếu không thì những cái gì được áp dụng?

 Trong thực hiện, chỉ rõ ai có trách nhiệm chuẩn bị dự báo bán hàng và các báo cáo, ai là người nhận chúng?

7 Dự báo doanh thu (tiếp)

 Xem xét những trách nhiệm đã được phân công cho các

bộ phận và các cá nhân chẳng hạn là một cách nói hiện thực và mang tính thực hành có thể mong muốn đạt được các kết quả tốt nhất

 Có tính logic và có lý trong việc phân bổ công việc hay không?

 Có tồn tại việc chồng chéo trách nhiệm của các cá nhân được giao nhiệm vụ chuẩn bị dự báo bán hàng hay

không?

 Các nhân viên có thiếu sự phê chuẩn cần thiết để thực hiện những trách nhiệm của họ được giao không?

Dự báo doanh thu (tiếp)

trong chuẩn bị dự báo

 Xem xét tại sao các phương pháp hiện tại để dự báo được

sử dụng và có các phương pháp khác đã được kiểm tra

và xem xét hay không?

 Tính toán chi phí trong quan hệ với thời gian và chi phí cho chuẩn bị dự báo, xem xét về khả năng ban quản trị đồng ý với số tiền thu về.

 Xác định các giả thiết được sử dụng trong việc lập dự báo và xem xét nếu chúng được biết và được chấp nhận bởi tất cả những cá nhân liên quan tới dự báo.

7 Dự báo doanh thu (tiếp)

trong chuẩn bị dự báo:

 Nếu quá trình sử dụng dự báo được thực hiện trên cơ sở các tỷ lệ tăng trưởng thì kiểm toán viên cần xem xét mức

độ phù hợp cho triển vọng (trong tương lai) của tổ chức

 Những giả thiết nào tiềm ẩn trong những dữ liệu cơ bản

đã sử dụng? Chúng có thể sử dụng cho đơn vị hay không?

 Có những nguồn dữ liệu cơ bản và giả thiết thu thập được từ hai hay nhiều nguồn và các kết quả có thể so sánh được hay không?

Dự báo doanh thu (tiếp)

trong chuẩn bị dự báo:

 Xem xét bất cứ thông tin cơ bản nào đã được thu thập về những nỗ lực bán hàng và lưu ý về tầm quan trọng của thông tin này trong công thức dự báo về doanh thu:

 Nếu nỗ lực bán hàng này không được tư vấn thì phảI tìm hiểu lý do tại sao?

 Xem xét những điểm khác nhau giữa các dự báo trước và kết quả thực tế:

 Nếu có vấn đề xảy ra trong quá trình dự báo thì chúng có được điều tra để xác định nguyên nhân hay không?

7 Dự báo doanh thu (tiếp)

 Xem xét nếu dự báo được thực hiện và áp dụng đúng thời gian cho phép để đánh giá đánh giá và hành động:

 Có phải điều này được chuẩn bị là cần thiết?

 Có những lợi ích gì khi mà các báo cáo và những dự báo nhận được sớm hơn?

 Xem xét khả năng cung cấp các báo cáo này sớm hơn.

 Đánh giá mức phân bổ cho các dự báo để xem xét về khả năng dự báo này hướng tới người sử dụng tốt nhất

 Phải chăng việc phân bổ này chưa đủ bề rộng cần thiết?

Dự báo doanh thu (tiếp)

 Tính khuôn mẫu và tính kịp thời của dự báo

 Hướng tới khả năng áp dụng và xem xét các dự báo doanh thu

đã được sử dụng thực tế:

 Có phải chúng đã cung cấp cho người ta cái mà họ cần? Điều này

có thể cải thiện được không?

 Tìm kiếm những báo cáo được sử dụng ít

 Có phải là các dự báo bán hàng là quá chi tiết hay không đầy đủ mức chi tiết cần thiết

 Kiểm tra chéo các báo cáo và những dự báo để xem xét thông tin bị trùng lặp:

 Có những thông tin xung đột với thông tin trên báo cáo khác không?

 Kiểm tra toàn bộ qui trình dự báo đối với bất cứ sự trì hoãn nào trong quá trình cung cấp thông tin.

 Nguyên tắc trong thực hiện kiểm tra – kiểm tra để đảm bảo những sản phẩm có thể bán hoặc mua không được chuyển giao mà không lập hoá đơn.

 Liên quan tới quá trình định giá hàng tồn kho và chỉ tiêu lãi gộp, kiểm toán viên xem xét giá bán nhằm kiểm tra hàng tồn kho vào cuối năm

 Một số kiểm toán viên xem xét lãi gộp đối với một số sản phẩm đơn lẻ hoặc những dòng sản phẩm khác nhau và nghiên cứu xu hướng tăng giảm của số lượng bán và lợi nhuận tương ứng.

 Có cuộc khảo sát về khách hàng nào được thực hiện vào thời gian gần đây không? Nếu có thì họ

đã công bố cái già và hành động đã được thực hiện trong hoàn cảnh đó là gì?

 Kiểm tra doanh thu thường gắn liền với kiểm tra lãi:

 Kiểm toán viên sẽ mở rộng việc kiểm tra để có thể bao hàm các lĩnh vực có liên quan;

 Các mối quan hệ với khách hàng, các chính sách nợ, chính sách đặt hàng và tính linh động trong quản lý hàng tồn kho, kế hoạch chuyển giao hàng, chính sách và những thủ tục cho ước tính chi phí và kêu gọi đấu thầu,…

 Kiểm toán viên thường xem xét các câu hỏi có liên quan tới vấn đề cần kiểm toán

bán hàng, chúng thường được sử dụng để kiểm soát đối với khoản phải thu và tiền

doanh thu cụ thể để kiểm tra các hoạt động kiểm soát nhằm đảm bảo việc công ty đang nhận được “quyền”

thiết của hoạt động kiểm soát được thiết kế tốt và đáng tin cậy đối với hoạt động bán hàng và đối với khoản mục doanh thu

tố chi phí giao hàng,…

 Đánh giá sự thành công trong các mục tiêu:

 Các đánh giá cụ thể có liên quan tới việc xác định những tiêu chuẩn nào được tạo và sẵn sàng cho việc thựuc hiện đánh giá

về sự thành công trong các mục tiêu của bộ phận bán hàng

 Phân tích giá trị của các khách hàng:

 Đôi khi chi phí phục vụ của một hoặc một số khách hàng có thể được điều chỉnh bởi thu nhập trong những nghiệp vụ bán hàng cụ thể

 Các khía cạnh kiểm tra thường là: số lượng/khách hàng, chi phí chuyển giao hàng vượt quá số lượng đơn hàng, sự phàn nàn và các chính sách nợ, phân bổ và tỷ lệ % thị phần của một vài dòng sản phẩm cụ thể, vốn bỏ ra/dòng sản phẩm cụ thể, chi phí vận chuyển/1 tấn,…

 Thiết lập mục tiêu đối với đơn vị

 Xây dựng kế hoạch để đạt được các mục tiêu bán hàng

 Phân công và tổ chức trách nhiệm bán hàng

 Lậ chuẩn mực cho việc thực hiện chấp nhận bán hàng

 Thực hiện các kế hoạch thông qua các bước công việc hiệu quả

 Đánh giá các kết quả để nâng cao hoạt động trong tương lai