phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các khách hàng tại siêu thị big c huế

17 CHƯƠNG 2: TÍNH VỊ CHỦNG TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ.... Nhận thấy được tính cấp thiết của vấn đề đặt ra, với mong muốn, hiểu rõ tá

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: Nhóm 11

Dương Đắc Quang Hảo Trần Thị Nhật Trinh

Nguyễn Bảo Dung Nguyễn Thị Quỳnh Châu

Nguyễn Hoài Thương Nguyễn Văn Sơn

Huế, 10/2013

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

TRẦN THỊ NHẬT TRINH NGUYỄN BẢO DUNG NGUYỄN THỊ QUỲNH CHÂU NGUYỄN HOÀI THƯƠNG TRẦN VĂN TUẤN

NGUYỄN VĂN SƠN

Lời Cảm Ơn

Sau một thời gian học ậ ại nh rường, để vận dụng n ữn kiến hức đã học vào hực iễn và được sự n ất trí của kho Qu n Trị Kinh Doan rường Đại Học Kinh Tế Huế, ch ng ôi đã iến hàn nghiên cứu và h àn hành đề ài thực ế giáo trình n y Để ho n h nh đề ài này, ngoài sự cố gắng nỗ ực của n óm, chú g ôi còn

n ận được sự độ g viên, giúp đ quý b u củ nhiều đơn vị và cá nh n kh c nh u Những người đã quan âm giú đỡ ôi tro g suốt th i gian hực ập vừa qu

Chúng tôi các thàn viên của nhóm 11 b o gồm: Trần Thị Nhật Trin ,

Ng y n Bảo Dung, Nguy n Thị Quỳnh Châu, Trần Văn Tuấ , Ng y n Hoài Thươn ,

Ng y n Văn Sơn rước hết xin cảm ơn q ý h y cô rong đoàn hực ế giá rình trườn Đại Học Kinh Tế Huế ro g suốt thời gia q a đã h rợ và giúp đỡ ch ng ôi tận ình, tạ điều kiện để ch ng ôi có cơ hội t ếp xúc và học hỏi kinh n hiệm ừ hực

tế h ạt động của các doa h n hiệp Đặc biệt chúng ôi xin bày ỏ òng biết ơn sâu sắc đến h y Dương Đắc Quang Hảo - là giáo viên rực iếp hướng dẫ chún ôi làm đề tài này Thầy đã định hướng, chỉ dẫn phương pháp, giúp đ chú g ôi nhiệt t n ro g suốt qu rình àm đề ài

Lời cảm ơn iếp heo chú g ôi xin chân hà h gửi đến ơn q ý an , chị và b n lãn đạo Siêu hị Big C Huế đ ạo điều kiện chochú g ôi được hực ập, điều ra khảo sát khách hàng để có được dữ iệu hoàn hà h ốt đề ài n y.

Mặc dù chún ôi đ cố gắng nỗ ực hết sức để h àn hành đề ài thực ế giáo trình nhưng do hạn chế v mặt thời gia cũng như kinh nghiệm sẽ khô g ránh khỏi

n ữn hiếu sót chúng ôi kính mong q ý hầy cô iếp ục bổ sun góp ý để đề ài được

h àn hiện hơn.

Xin châ hành cảm ơn!

Huế, thán 10 năm 20 3

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1.1 Mục tiêu chung 2

2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Dàn ý nội dung nghiên cứu: 3

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

1.1 Cơ sở lý luận 4

1.1.1 Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng 4

1.1.2 Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận 5

1.1.3 Niềm tin hàng nội 6

1.2 Cơ sở thực tiễn 7

1.2.1 Đánh giá những nghiên cứu liên quan 7

1.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan 11

1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

1.2.4 Phương pháp nghiên cứu 17

CHƯƠNG 2: TÍNH VỊ CHỦNG TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ 22

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 22

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Big C 22

2.1.2 Giới thiệu tổng quan về siêu thị Big C Huế 25

2.2 Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của khách hàng tại

siêu thị Big C Huế 30

2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 30

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 35

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 40

2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 42

2.2.5 Mô hình cấu trúc (SEM) 49

2.2.6 Kiểm định Bootstrap 55

2.2.7 Kiểm định phân phối chuẩn (One Sample K-S Test) đối với các nhân tố 56

2.2.8 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố của tính vị chủng 56

2.2.9 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về mức độ tác động của tính vị chủng, niềm tin hàng nội và chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận đến ý định mua của khách hàng 62

2.3 Nhận xét chung 66

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 68

3.1 Định hướng 68

3.1.1 Định hướng của doanh nghiệp sữa trong nước 68

3.1.2 Định hướng của siêu thị Big C 68

3.2 Giải pháp 69

3.2.1 Đối với các doanh nghiệp sữa trong nước 69

3.2.2 Đối với hệ thống siêu thị Big C nói chung và siêu thị Big C Huế nói riêng 71

PHẦN III KẾT LUẬN 74

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình lao động ở siêu thị Big C Huế 27

Bảng 2.2 So sánh kết quả kinh doanh qua các năm 28

Bảng 2.3 Kim ngạch nhập khẩu (KNNK) sữa và sản phẩm 8 tháng 2013 29

Bảng 2.4 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 35

Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 38

Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố ý định mua của khách hàng 39

Bảng 2.7 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 40

Bảng 2.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố 41

Bảng 2.9 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 42

Bảng 2.10 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm 44

Bảng 2.11 Các hệ số đã chuẩn hoá 45

Bảng 2.12 Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm 48

Bảng 2.13 Đánh giá giá trị phân biệt 47

Bảng 2.14 Ma trận tương quan giữa các khái niệm 48

Bảng 2.15 Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình trước và sau hiệu chỉnh 50

Bảng 2.16 Các trọng số chưa chuẩn hóa (lần 1) 51

Bảng 2.17 Các trọng số chưa chuẩn hóa (lần 2) 51

Bảng 2.18 Các trọng số chưa chuẩn hóa (lần 3) 52

Bảng 2.19 Các hệ số đã chuẩn hóa 52

Bảng 2.20 Kết quả kiểm định Bootstrap 55

Bảng 2.21 Kiểm định phân phối chuẩn 59

Bảng 2.22 Kết quả kiểm định One sample-t-test đối với nhân tố tính vị chủng 57

Bảng 2.23 Kết quả kiểm định One sample t test đối với nhân tố nhân khẩu học 59

Bảng 2.24 Kết quả kiểm định One sample-t-test đối với nhân tố tâm lý xã hội 60

Bảng 2.25 Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất 62

Bảng 2.26 Kết quả kiểm định Anova 63

Bảng 2.27 Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất 64

Bảng 2.28 Kết quả kiểm định Anova 64

Bảng 2.29 Kết quả Independent Sample test 65

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Lượng giá của người mua - theo Alhabeeb (2002) 5

Hình 1.2 Tác động của tính vị chủng - theo Klein, Ettenson & Morris (1998) 12

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu liên quan (1) 13

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan (2) 13

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu liên quan (3) 14

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

Hình 1.7 Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu 15

Hình 2.1 Bộ máy tổ chức siêu thị Big C Huế 26

Hình 2.2 Mô hình phân tích CFA đã chuẩn hoá 49

Hình 2.3 Mô hình SEM sau khi hiệu chỉnh 50

Hình 2.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa của khách hàng tại siêu thị Big C Huế 53

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu giới tính khách hàng mua sữa tại siêu thị Big C 30

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu độ tuổi khách hàng mua sữa tại Big C 31

Biểu đồ 2.3 Trình độ học vấn của khách hàng mua sữa tại Big C 31

Biểu đồ 2.4 Thu nhập bình quân mỗi tháng của khách hàng mua sữa tại Big C 32

Biểu đồ 2.5 Loại sữa khách hàng sử dụng 32

Biểu đồ 2.6 Các kênh thông tin khách hàng tham khảo khi mua sữa 33

Biểu đồ 2.7 Mức độ quan trọng của các yếu tố khi mua sữa 35

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong xã hội hiện đại ngày nay, đời sống người Việt Nam ngày càng được cải thiện, nhu cầu của xã hội ngày càng cao, con người cũng yêu cầu khả năng đáp ứng nhu cầu của họ ở mức tương xứng thì nhu cầu về chăm sóc sức khỏe là không thể thiếu, nhất là đối với sản phẩm cung cấp nhiều chất dinh dưỡng như sữa Hơn nữa, hội nhập kinh tế quốc tế mang lại quá nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng bởi các loại sữa phong phú, đa dạng từ các doanh nghiệp nội địa lẫn quốc tế khiến khách hàng đắn

đo trước việc lựa chọn sản phẩm nào là phù hợp nhất với nhu cầu của mình Chọn sữa nội hay sữa ngoại có lẽ là sự băn khoăn của rất nhiều người cũng như là câu hỏi thường gặp phải của người tiêu dùng khi ra quyết định mua

Ngành công nghiệp sữa trong nước đang trên đà phát triển và đã có thể cạnh tranh với những hãng sữa nước ngoài Tuy nhiên một bộ phận khách hàng vẫn chưa tin tưởng vào thương hiệu sữa nước nhà và có xu hướng ưa chuộng sữa ngoại hơn Vì vậy, nhiều doanh nghiệp trong nước đã thực hiện những hoạt động tiếp thị nhằm tăng sức cạnh tranh cho hàng nội bằng việc khơi dậy lòng yêu nước, tự hào dân tộc của người tiêu dùng Đặc biệt cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” được Chính phủ phát động đã tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của người dân ở thành phố Huế nói riêng và trong cả nước nói chung Các chiến lược tiếp thị này đều dựa trên một yếu tố phổ biến trên thế giới đó là tính vị chủng, thể hiện ở sự đánh giá thiên

vị cho hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm mua hàng nội không chỉ là hành vi

cá nhân mà còn là trách nhiệm với cộng đồng

Tính vị chủng tác động như thế nào đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa cũng là một trong những vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa đặc biệt quan tâm Với vai trò là một nhà phân phối đưa mặt hàng sữa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, hệ thống siêu thị Big C, cụ thể là Big C Huế nói riêng đang ngày càng nhận được sự tin tưởng nhiều hơn của khách hàng đến mua sắm tại đây Bên cạnh

đó, việc nắm bắt được tác động của tính vị chủng một cách cụ thể và rõ ràng sẽ giúp

nhà sản xuất cũng như những nhà phân phối có thể dễ dàng hơn trong việc lựa chọn cung cấp sản phẩm phù hợp nhu cầu thị trường

Nhận thấy được tính cấp thiết của vấn đề đặt ra, với mong muốn, hiểu rõ tác động của tính vị chủng cũng như các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, góp phần đưa ra các giải pháp kinh doanh đúng đắn và phù hợp với tình hình thực tế cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa, nhóm chúng tôi thực

hiện đề tài “Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các

khách hàng tại siêu thị Big C Huế”

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, và lý luận về lượng giá của người mua và quyết định mua

 Đánh giá thực trạng thị trường sản phẩm sữa trong nước trong thời gian qua

 Đánh giá các yếu tố tác động vào hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các khách hàng tại siêu thị Big C Huế Từ đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng và định vị thương hiệu của mình trên thị trường Đồng thời giúp siêu thị lựa chọn và xác định cơ cấu mặt hàng kinh doanh phù hợp

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

 Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua sản phẩm sữa của người tiêu dùng tại siêu thị Big C Huế?

 Các yếu tố về tính vị chủng khác nhau thế nào giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học?

 Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến quyết định mua sản phẩm sữa của khách hàng tại siêu thị Big C Huế?

 Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa? Siêu thị Big C cần lựa chọn cơ cấu mặt hàng như thế nào để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Khách thể nghiên cứu: Khách hàng mua sản phẩm sữa tại siêu thị Big C Huế

 Đối tượng nghiên cứu: Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các khách hàng tại siêu thị Big C Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp là siêu thị Big C Huế

 Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2013 Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 14/9/2013 đến 25/9/2013

4 Dàn ý nội dung nghiên cứu

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các khách hàng tại siêu thị Big C Huế

Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu của các hãng sữa nội, đồng thời giúp siêu thị xác định cơ cấu mặt hàng kinh doanh phù hợp

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu Nó không chỉ có ở quy mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, các tầng lớp xã hội và chuyển hóa thành niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa yêu nước

Tính vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn vong của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và lòng trung thành với cộng đồng Các đặc tính của tính vị chủng cho thấy các xu hướng hành vi sau: (1) phân biệt giữa các cộng đồng; (2) nhận thức sự kiện theo cách của cộng đồng; (3) xem cộng đồng của mình là trung tâm vũ trụ, có phong cách sống vượt trội; (4) nghi ngờ và xem thường các cộng đồng khác; (5) xem cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và trung thực; (6) cho rằng các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối (Levin & Campbell (1972) - theo Sharma, Shimp & Shin (1995))

 Tính vị chủng của người mua (customer ethnocentrism)

Tính vị chủng thể hiện ở sự đánh giá thiên vị cho hàng nội, bài xích hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng ngoại Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại Kết quả đánh giá thiên vị đó góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng làm gia tăng thái độ bài xích hàng ngoại Đây không chỉ

dùng là không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng vì sự hình thành nó

có quan hệ chặt chẽ đến kiến thức, kinh nghiệm, điều kiện kinh tế của cá nhân

Tính vị chủng không chỉ tồn tại ở phạm vi quốc gia một cách cô lập mà nó chịu

sự tương tác của các yếu tố tâm lý xã hội và sự chi phối của các yếu tố nhân khẩu học

1.1.2 Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận

Ngày nay, các nhà tiếp thị cho rằng lợi thế cạnh tranh thể hiện ở chỗ doanh nghiệp có khả năng mang đến cho người mua một sản phẩm có giá trị cao hơn chi phí tạo ra nó Mức “chênh lệch” dương này càng rộng càng mang đến cho doanh nghiệp lòng trung thành của khách hàng, càng tạo ra sự khác biệt đặc trưng và càng tạo ra nhiều cơ hội phát triển Sự lượng giá này là của người mua chứ không phải của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần tìm mọi cách tiếp cận, xác định cơ chế, tiêu chí lượng giá người mua để hoạch định, triển khai hoạt động theo đó Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng được thừa nhận rộng rãi là các khái niệm sau đây:

Lượng giá của người mua: là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng

(người mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận) (Alhabeed (2002))

Hình 1.1 Lượng giá của người mua - theo Alhabeeb (2002)

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu

dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó ( Philip Kotler, 1994) Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận

Chất lượng khách quan theo Zeithaml (1991) (theo Alhabeeb (2002)) là các

đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn

Chất lượng cảm nhận theo Dawar (1999) (theo Alhabeeb (2002)) là ý kiến

hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm Chất

Giá cả cảm nhận

Chất lượng

cảm nhận

Giá trị cảm nhận Mua hàng

lượng cảm nhận theo ngữ cảnh này là một khái niệm mang tính chủ quan, hết sức tương đối, giá trị, phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm Chất lượng cảm nhận có ba thành tố:

1 Yếu tố bên trong: gắn liền với các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng - là nguồn gốc của sự hữu ích

2 Yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý

3 Yếu tố lưỡng tính (bên trong - bên ngoài)

(Olson &Jacoby (1972), Olson (1977), ( theo Alhabeeb (2002))

Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn,

được đo lường bằng tiền tệ

Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của

những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được (Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991) (theo alhabeeb (2002)) Người mua sẽ cảm nhận giá cả sản phẩm trên hai tiêu chí:chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác

Lượng giá của người mua là một hàm của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận Nó quan hệ dương với chất lượng cảm nhận và quan hệ âm với giá cả cảm nhận

1.1.3 Niềm tin hàng nội

1.1.3.1 Niềm tin và thái độ

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó

Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Các nhà sản xuất cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó Những niềm tin này làm nên hình ảnh

về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựa trên những niềm tin của họ Nếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm tin ấy

Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc

và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào

đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,v.v Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình Doanh nghiệp tốt nhất

là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ

1.1.3.2 Niềm tin hàng nội

Niềm tin hàng nội thấp là một tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ngoại Việc đưa thêm khái niệm niềm tin hàng nội vào mô hình nghiên cứu là hữu ích

để có thể khám phá thêm các yếu tố có ý nghĩa và mối tương quan giữa chúng Theo Han & Terstra (1998) (trích dẫn từ Cheron & Propeck (1997)), niềm tin đối với hàng hóa xuất xứ từ một quốc gia gồm 5 thuộc tính:ưu thế công nghệ, uy tín, tay nghề, giá, năng lực phục vụ Niềm tin này sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với hàng hoá đó

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Đánh giá những nghiên cứu liên quan

 Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng

hóa Nhật Bản và Trung Quốc - Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thành Long, Trường Đại học Bách Khoa TPHCM

 Kết quả đạt được

Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng có thái độ hết sức cởi mở đối với hàng ngoại nhập, phản đối mạnh tất cả các các biện pháp ngăn cản hay hạn chế chúng đến

với họ và không phê phán các hành vi mua hàng ngoại Bên cạnh đó, họ cũng nhận thức rõ hiệu quả tích cực đến nền kinh tế quốc gia khi mua hàng nội Tuy nhiên, không

vì nhận thức đó mà người tiêu dùng sẵn lòng ủng hộ hàng nội

Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, tác động của tính vị chủng đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại nhập từ các quốc gia khác nhau là khác nhau Thành phần “thái độ đối với ngoại thương” hầu như không tác động đến hành vi mua hàng ngoại

 Bài học rút ra

Các yếu tố vị chủng hướng nội là có tác động đến hành vi mua mạnh hơn các yếu

tố hướng ngoại

Tùy thuộc vào từng đối tượng điều tra cụ thể mà chúng ta nghiên cứu khách quan

để có thể mang lại một kết quả phản ánh đúng với thực tế, từ đó mới có thể đưa ra được sự phản ánh chính xác về tình trạng thực của vấn đề và có thể đưa ra được một kết luận chính xác

Một điều đáng lưu ý, không phải lúc nào tính vị chủng cũng có tác động và chiếm

ưu thế trong việc đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm mà đôi lúc, tính vị chủng chỉ đóng vai trò thứ yếu, và nhiều lúc chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận mới đóng vai trò chính yếu, và là yếu tố quan trọng tạo nên sức mạnh cạnh tranh cho sản phẩm

 Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự định hành vi của

người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước Luận văn tốt nghiệp của sinh viên SVTH: Phạm Thị Bé Loan, Lớp 34K01.2, Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng GVHD: ThS Bùi Thanh Huân Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

 Kết quả đạt được

Mối quan hệ giữa các thành phần thuộc thang đo tính vị chủng và niềm tin hàng nội lên thành phần chất lượng cảm nhận cũng có ý nghĩa ở độ tin cậy 90% Đó là mối quan hệ giữa thái độ đối với hàng ngoại, sự phát triển công nghệ dược, doanh nghiệp dược và chính sách lao động lên chất lượng cảm nhận; giải thích 61.4% sự biến thiên

Cả 3 thành phần thuộc niềm tin hàng nội và thành phần ủng hộ hàng nội có mối quan

hệ cùng chiều với ấn tượng bao bì, giải thích khoảng 2.1% sự biến thiên của biến này

Biến giá cả cảm nhận chỉ có mối quan hệ với sự phát triển công nghệ dược và doanh nghiệp dược trong nước và được giải thích 22.1% sự biến thiên Dễ tiếp cận có mối quan hệ cùng chiều với thái độ đối với hàng ngoại, ủng hộ hàng nội và sự phát triển doanh nghiệp dược trong nước, được giải thích 12.2% sự biến thiên

 Bài học rút ra

Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp hiểu biết hơn về tầm quan trọng của tính vị chủng, giá trị cảm nhận và niềm tin vào ngành công nghiệp dược nước nhà từ phía người tiêu dùng đến dự định hành vi của họ đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước Muốn dự định hành vi người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em nội nói riêng và thuốc nội nói chung thay đổi theo chiều hướng tích cực thì bản thân ngành dược phải tự cải thiện chứ không nên quá trông chờ vào các chương trình ủng hộ hàng nội của Chính phủ

 Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa đến sự hài lòng khách hàng dịch

vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)- tác giả Thái Thanh Hà, Học viện Hành chính Quốc gia Tôn Đức Sáu, VNPT Thừa Thiên Huế

 Kết quả đạt được

Có 6 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ viễn thông di động mà qua đó khách hàng hình thành nên sự hài lòng của mình: giá dịch vụ, chăm sóc khách hàng, hình ảnh công ty, tính cước, giá trị gia tăng, chất lượng dịch vụ

Đối với các đặc điểm văn hóa, có thể thấy, “địa vị” và “tính chắc chắn” có ảnh hưởng thuận đến sự hài lòng của khách hàng Trong khi đó, đặc điểm văn hoá của Hofsted đối với khách hàng người Việt như “tầm nhìn dài hạn”, "phong cách" và “cá tính” có ảnh hưởng nghịch đến sự hài lòng khách hàng

Bài học rút ra:

- Để tính đến đặc điểm văn hóa gắn liền với đối tượng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, có thể sử dụng các thang đo về khía cạnh văn hóa của Hofstede nhằm thu thập thông tin cụ thể đối với từng khách hàng sử dụng dịch vụ

- Có thể mở rộng mẫu điều tra ra các vùng miền khác nhau tại Việt Nam để làm sáng tỏ nét phong phú về văn hóa vùng miền Việt Nam khác nhau có tác động như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng

- Trong một nền kinh tế ngày càng có xu hướng toàn cầu hóa và các tập đoàn viễn thông của Việt Nam đang mở rộng hoạt động tại nước ngoài thì nghiên cứu này

có thể thực hiện lặp lại giữa hai hay nhiều quốc gia cùng với các đặc điểm văn hóa của quốc gia đó Từ đó, chiến lược kinh doanh toàn cầu sẽ tối ưu hơn và có tính địa phương hóa cao hơn về mặt hài lòng khách hàng

 Đánh giá của người tiêu dùng ở Canada và Nga ( Assessment of consumer

in Canada and Russia - Kojo Saffu, John Hugh Walker - Brock University, Canada - 2005)

 Kết quả đạt được

Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng Nga có tính vị chủng cao hơn người tiêu dùng ở Canada Những thay đổi nhanh chóng ở Nga có thể giải thích sự thay đổi ở tính vị chủng của mẫu nghiên cứu sử dụng trong những nghiên cứu trước và nghiên cứu hiện tại Durvasula và cộng sự đã nhận định mẫu nghiên cứu ở Nga có tính vị chủng của người tiêu dùng thấp hơn và có quan điểm, thái độ chấp nhận hàng ngoại nhập cao hơn mẫu nghiên cứu ở Mỹ

 Bài học rút ra

Ý nghĩa marketing: Phát hiện này có ý nghĩa đối với các nhà marketing tại

Canada và Nga Các doanh nhân Canada có kế hoạch kinh doanh ở Nga nên xem xét

sự tiết chế tính vị chủng của người tiêu dùng Nga trong phân khúc thị trường, xác định mục tiêu và định vị chiến lược của mình Tương tự, các nhà marketing ở Nga nên phân tích xu hướng tính vị chủng thấp của người Canada vào chiến lược marketing ở Canada Nhưng có lẽ nên chú trọng nhiều hơn đến chất lượng và giá cả và giảm bớt

việc đưa nhãn mác “xuất xứ từ Nga” vào quảng bá cho người tiêu dùng ở Canada

Ý nghĩa nghiên cứu: Như những nghiên cứu trước, sinh viên vẫn được sử dụng trong nghiên cứu hiện tại Mặc dù việc điều tra sinh viên cung cấp tính đồng nhất cho mẫu vì đây là nhóm người tiêu dùng tiếp theo trong tương lai, ý kiến của họ là quan trọng; phân đoạn thị trường theo nhóm tuổi cũng nên được điều tra nghiên cứu Điều này có thể có giá trị nghiên cứu đối với nhóm được nghiên cứu trong một thời gian dài

để xác định quan điểm, thái độ của họ có thay đổi theo thời gian hay không thay đổi từ

chiều dọc trong một môi trường thay đổi nhanh chóng như Nga được khuyến khích để kiểm tra tính xác thực của các kết quả nghiên cứu này

 Tính vị chủng của người tiêu dùng : Tính xác thực và phạm vi đo lường

của thang đo CETSCALE - Anupam Bawa (2004)

 Kết quả đạt được

Kết quả chỉ ra rằng khái niệm tính vị chủng của người tiêu dùng được sử dụng ở

Ấn Độ không hoàn toàn tương xứng như khái niệm được sử dụng ở các nước khác nơi

mà tính vị chủng được phát hiện ra Ở Ấn Độ, khái niệm này mang nhiều sắc thái hơn Hơn thế nữa, khái niệm được hiểu thông qua ba nhóm yếu tố khác nhau về xã hội- tâm

lý - nhân khẩu học cũng không đồng nhất Mức độ của tính vị chủng của người tiêu dùng ở Ấn Độ là không khác nhiều so với mức độ đó trong cùng nhóm xã hội học ở một đất nước phát triển như Mỹ Sinh viên năm hai là nhóm có tính vị chủng cao nhất Các biến xã hội - nhân khẩu không giải thích đầy đủ sự tồn tại tính vị chủng

 Bài học rút ra

Trong khi công việc thiết yếu là điều chỉnh thang đo CETSCALE để sử dụng được ở Ấn Độ được thực hiện , đồng thời cũng cần được thực hiện trên những mẫu nghiên cứu khác Nên tiến hành điều tra nghiên cứu lý do học sinh có tính vị chủng cao Biến thái độ và hành vi nên được đưa vào trong những nghiên cứu tiếp theo về tính vị chủng của người tiêu dùng

1.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan

- Thang đo CETSCALE

Thang đo tính vị chủng của người mua CETSCALE là đơn hướng gồm 17 biến

đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (ví dụ Nijen, Douglas

& Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis & Othman (2002)) Tất cả đều cho thấy tác động tiêu cực đáng kể của tính vị chủng đến thái độ đối với hàng ngoại Luthy & Parsa (1998) còn chỉ ra tính vị chủng cũng có tác động tiêu cực đến nhận thức về hiệu quả của các Hiệp định thương mại quốc tế qua điều tra thái độ của sinh viên Đại học Drake, Hoa Kỳ

Hình 1.2 Tác động của tính vị chủng - theo Klein, Ettenson & Morris (1998)

Tuy nhiên, Douglas & Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử dụng thang đo vay mượn trong các nghiên cứu xuyên quốc gia mà cụ thể là thang CETSCALE áp dụng cho Hà Lan, đưa ra hai kết luận quan trọng Một là, thang đo phải được cân nhắc

về tính phù hợp với ngữ cảnh: kinh tế vĩ mô, văn hóa và các đặc trưng của mỗi quốc gia Hai là, có khả năng xảy ra sự không hoàn toàn tương đương về khái niệm

Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện trong cả trong lĩnh vực tiếp thị Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) gọi đó là tính vị chủng của người tiêu dùng và thiết lập thang CETSCALE để

đo lường CETSCALE đã được dùng trong các nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng ngoại nhập

Về khái niệm đánh giá hàng hóa (product judgment), các nghiên cứu của Klein, Ettenson & Morris (1998), Nijssen, Douglas & Bresser (1999) xem đó là một khái niệm duy nhất chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã-kiểu dáng, độ tin cậy-độ bền, chất lượng nói chung

Đánh giá hàng hóa

Tính vị chủng

Sẵn lòng mua hàng

ngoại

- Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng

hóa Nhật Bản và Trung Quốc- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thành Long, Trường Đại học Bách Khoa TPHCM

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu liên quan (1)

- Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự định hành vi

của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước Luận văn tốt nghiệp của sinh viên SVTH: Phạm Thị Bé Loan, Lớp 34K01.2, Khoa Thương mại

- Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng GVHD: ThS Bùi Thanh Huân Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan (2)

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên một số nghiên cứu về hành vi dự định và cơ sở lý luận nền tảng về tính vị chủng, giá trị cảm nhận, ấn tượng, xuất xứ quốc gia Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến: “Tác động của giá trị cảm nhận” trong đó có hai biến “chất lượng cảm nhận” và “chi phí cảm nhận”; “tính vị chủng”;

“niềm tin hàng nội” và “dự định hành vi người tiêu dùng”

Tính vị chủng

Chất lượng

cảm nhận

Chi phí cảm nhận

Niềm tin hàng nội

Dự định hành vi

- Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa đến sự hài lòng khách hàng

dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM) - Thái Thanh Hà, Học viện Hành chính Quốc gia Tôn Đức Sáu, VNPT Thừa Thiên Huế

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu liên quan (3)

(Nguồn: Của các tác giả, có điều chỉnh từ nghiên cứu của Parasuraman (1998) và

Yosuke (2007))

1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên một số nghiên cứu về hành vi dự định và cơ sở lý luận nền tảng về tính

vị chủng, giá trị cảm nhận, ấn tượng, xuất xứ quốc gia Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến: “chất lượng cảm nhận”, “chi phí cảm nhận”; “tính vị chủng”; “niềm tin hàng nội” và “ý định mua của người tiêu dùng” Cụ thể là ý định mua sữa nội hay ngoại của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố:

 Chất lượng và chi phí mà khách hàng cảm nhận - đây là sự cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được bằng những thông tin, kinh nghiệm và cả ý nghĩ chủ quan của khách hàng Nếu lợi ích nhận được nhiều hơn hoặc bằng chi phí bỏ ra (một sản phẩm cụ thể) thì khách hàng sẽ có ý định và ra quyết định mua Ngược lại, nếu lợi ích nhận được là ít hơn chi phí bỏ ra thì người tiêu dùng sẽ không có ý định mua

 Tính vị chủng là yếu tố nội tại tồn tại trong tâm trí khách hàng và nó chi phối ý định mua của khách hàng khi họ cân nhắc lợi ích dân tộc, tự hào dân tộc để lựa chọn

 Tính vị chủng chịu sự chi phối của đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý xã hội của cộng đồng nơi họ là thành viên

 Niềm tin hàng nội ảnh hưởng tới quá trình cân nhắc của khách hàng bằng những sự tin tưởng mang tính chủ quan của khách hàng vào nhãn hiệu trong nước Niềm tin này được khách hàng ghi nhận thông qua nhiều kênh, trong đó có lòng tự hào

đã loại trừ những yếu tố trùng nhau về ý nghĩa của câu hỏi và nhóm các yếu tố còn lại thành 3 nhóm như sau :

Tính vị chủng

1) Chuộng mua hàng ngoại là hành vi không đúng của người Việt Nam

2) Ta chỉ nên mua hàng ngoại khi nó không thể sản xuất được trong nước 3) Chính phủ nên hạn chế nhập khẩu hàng ngoại

4) Đánh thuế nặng đối với hàng ngoại

5) Mua hàng ngoại chỉ giúp cho nước khác làm giàu

Nhân khẩu học

6) Người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế nước nhà

7) Mua hàng nội là góp phần bảo đảm việc làm cho đồng bào mình

8) Tôi luôn mua hàng nội dù có thu nhập cao hay thấp

Niềm tin hàng nội

Ý định mua Tâm lý xã hội

Nhân khẩu học

Tính vị chủngChi phí cảm nhận Chất lượng cảm nhận

Tâm lý xã hội

9) Người Việt Nam phải ưu tiên mua hàng Việt Nam

10) Dù chất lượng không tốt bằng, tôi vẫn mua hàng nội

11) Hàng nội không hề thua kém hàng ngoại

- Chất lượng cảm nhận về sữa

Chất lượng cảm nhận là nhận thức tổng thể của khách hàng về chất lượng và giá trị của sữa Khách hàng cảm nhận chất lượng của một sản phẩm sữa phải căn cứ trên tổng thể: giá, hình thức - mẫu mã, công nghệ sản xuất, uy tín của thương hiệu…

 Giá tương quan với chất lượng

 Hàm lượng và công dụng của các chất dinh dưỡng bổ sung trong sữa

 Xuất xứ của sản phẩm

 Độ tin cậy của sản phẩm trong mối tương quan với uy tín của thương hiệu

 Đánh giá của dư luận về chất lượng của sản phẩm

- Chi phí cảm nhận về sữa

Là sự đo lường của người tiêu dùng về mức độ hy sinh bằng tiền để đổi lấy món hàng và cả chi phí cơ hội của món tiền này Khách hàng cảm nhận chi phí của món hàng mình mua căn cứ vào các tiêu chí:

 Đồng tiền bỏ ra xứng đáng với những gì nhận được từ sản phẩm

 Giá hàng hóa phù hợp với túi tiền

 Chênh lệch giá giữa sữa nội và ngoại

- Niềm tin vào hàng nội của khách hàng

Là niềm tin của khách hàng đối với hàng hóa sản xuất trong nước Niềm tin này phụ thuộc vào các thuộc tính sau:

 Ưu thế công nghệ sản xuất

 Tay nghề lao động

 Uy tín của thương hiệu

 Giá

Với đặc thù là sản phẩm sữa, đây là sản phẩm thâm dụng công nghệ nên yếu tố

“tay nghề lao động” không có ý nghĩa nghiên cứu Do vậy nghiên cứu chỉ quan tâm tới

3 yếu tố: giá, công nghệ, uy tín thương hiệu

- Ý định mua của khách hàng

Là những cân nhắc, lựa chọn của khách hàng trước khi mua Các tiêu chí được khách hàng cân nhắc lựa chọn trước khi quyết định mua:

 Tính sẵn có của sản phẩm (trong nước có sữa họ cần mua hay không)

 Sở thích tiêu dùng của khách hàng đối với xuất xứ của sản phẩm (thích hàng ngoại hoặc hàng nội)

1.2.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

1.2.4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để

đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia để xác định các yếu tố liên quan đến tính vị chủng trong hành vi mua sữa của khách hàng Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi

Các chuyên gia mà nhóm phỏng vấn bao gồm: những người hay mua sữa, các phụ huynh, những người am hiểu về các loại sữa

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức

1.2.4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các khách hàng tại siêu thị Big C Huế

Bảng hỏi

Bảng hỏi được xây dựng, thiết kế với nhiều quan sát dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ “rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý” Đầu tiên, các quan sát được đưa vào trong bảng hỏi để làm cơ sở cho việc phân tích nhân tố sau này được rút trích từ những

nghiên cứu tiền lệ (David, 1989; Chan & Lu, 2004; Fishbein, 1989; ) về tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là những nghiên cứu ứng dụng mô hình CETSCALE Sau đó, các quan sát sẽ được chọn lọc và tổ chức lại để có được thiết kế bảng hỏi phù hợp với nội dung, mục đích nghiên cứu cũng như với đối tượng nghiên cứu Đồng thời, bảng hỏi sẽ được tiến hành điều tra thử trên 20 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để có những điều chỉnh về mặt nội dung cũng như ngôn ngữ phù hợp hơn, để đối tượng điều tra dễ tiếp cận khi tiến hành nghiên cứu

Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

 Về kích thước mẫu:

Kích thước mẫu được xác định bởi công thức thừa hưởng từ kết quả nghiên cứu

và đề xuất của Hair & ctg (1998), tức là kích thước của mẫu bằng 5 lần số các yếu tố

sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA

n= m*5 Trong đó: n là kích thước mẫu

m là số biến độc lập trong mô hình Theo mô hình nghiên cứu đề xuất và kết quả điều tra định tính, để đánh gíá tính

vị chủng, nhóm sử dụng 11 quan sát Để lượng hoá chất lượng cảm nhận của khách hàng, nhóm xác định gồm 4 quan sát là hương vị của sản phẩm, độ an toàn, hàm lượng các chất dinh dưỡng, nguyên liệu sản xuất Lượng hoá chi phí cảm nhận gồm 3 quan sát: công dụng, thu nhập (giá cả liên quan tới khả năng thanh toán) và chênh lệch giá

Để lượng hoá niềm tin hàng nội, nhóm sử dụng 4 quan sát tương ứng với 4 thuộc tính:

ưu thế công nghệ, uy tín, giá, thương hiệu Ý định mua hàng nội được lượng hoá bằng

3 quan sát: có ý định mua, không có ý định mua và sự cân nhắc khi quyết định mua hay không

Tóm lại nhóm sử dụng tất cả 26 quan sát tương ứng với 26 biến

Cỡ mẫu được tính như sau:

n=m*5= 26*5= 130 (khách hàng)

Trong đó: n là cỡ mẫu

m là số nhân tố trong mô hình

 Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

2 Chính thức Định lượng

Bút vấn (Khảo sát bảng câu hỏi)

Xử lý dữ liệu Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến siêu thị mua sữa nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên thực địa Phương Pháp này được thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Ước lượng tổng thể

Thống kê số lượng khách hàng đến siêu thị mua sữa bình quân mỗi ngày

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra

khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn

Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao

Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp

Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết

mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và phần mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures) Với kỹ thuật phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành như sau:

 Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá ý định mua

có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố để xem xét không Trong nghiên cứu này sau khi phân tích EFA, kết quả sẽ được sử dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM nên ta sử dụng phương pháp trích Maximum Likelihood

 Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA Ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo

 Sau đó sử sụng mô hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

 Phục vụ cho quá trình phân tích, trong nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các

số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam

- Phương pháp chuyên gia để tham khảo ý kiến nhận định những yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đối với ý định mua của khách hàng, đặc biệt còn giúp xác định các yếu tố thuộc về tính vị chủng

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với phần mềm Amos 16.0 Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:

1 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

2 Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2)

3 Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

Hình 1.7 Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu

1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

3 Kiểm định cronbach’s alpha để

xem xét độ tin cậy thang đo

4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

5 Sử dụng mô hình cấu trúc SEM để

phân tích mối liên hệ giữa các nhân

tố mới hình thành

6 Kiểm định phân phối chuẩn

7 Kiểm định one sample t-test nhận định khách hàng về các yếu tố tính vị chủng

8 Kiểm định One-way Anova về sự khác biệt của các nhóm khách hàng

CHƯƠNG 2: TÍNH VỊ CHỦNG TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG

SẢN PHẨM SỮA CỦA CÁC KHÁCH HÀNG

TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Big C

Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius

Big C Việt Nam là kết quả của hợp tác liên doanh giữa Tập đoàn Casino (Pháp)

và một số công ty Việt Nam Siêu thị Big C đầu tiên được thành lập năm 1998 tại Biên Hoà Sau 15 năm có mặt tại Việt Nam, với mô hình siêu thị và hành lang thương mại, Big C đã có mặt tại các tỉnh, thành phố như: Hải Phòng, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Tp.HCM, Huế, Nam Định, Vĩnh Yên…

Hiện Big C Việt Nam đang hợp tác với trên 1.500 nhà phân phối lớn nhỏ và kinh doanh trên 50.000 mặt hàng từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe-nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 25 siêu thị Big C trên toàn quốc, thực sự là một trung tâm mua sắm lý tưởng dành cho khách hàng Việt Nam

Thương hiệu « Big C » thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng kinh doanh và chiến lược để thành công

- « Big » có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa mà siêu thị cung cấp Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu

- « C » là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách hàng”, Chữ “C” đề cập đến những khách hàng thân thiết của siêu thị,

họ là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C

Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể hơn 8.000 thành viên, siêu thị Big C tự hào giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả Bên cạnh

đó, tất cả các siêu thị Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng

 Hệ thống siêu thị Big C

Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:

- Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì

- Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện

- Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép và túi xách

- Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học

- Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi

 Hành lang thương mại siêu thị Big C

Hành lang thương mại siêu thị Big C cung cấp không gian cho thuê bên trong

và ngoài đại siêu thị Big C để các doanh nghiệp có thể tự kinh doanh tại siêu thị Big C Tuy nhiên, những hàng hóa và dịch vụ kinh doanh trong khu vực này cần phải tạo được sự khác biệt với những sản phẩm được bày bán trong các đại siêu thị Big C Nhờ

đó, khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C có thể lựa chọn mỗi sản phẩm và dịch

vụ tiện ích chỉ tại một nơi nhất định, góp phần tăng kinh nghiệm mua sắm của Khách hàng tại siêu thị Big C

Hoạt động kinh doanh tại các Hành lang thương mại siêu thị Big C có thể chia

ra thành 4 nhóm chính:

- Ăn – uống: nhà hàng, khu thức ăn nhanh, khu ẩm thực

- Giải trí: rạp chiếu phim, quầy karaoke, và sân chơi dành cho thiếu nhi

- Những cửa hàng khác: nhà sách, quần áo, cửa hàng điện thoại, điện tử

- Dịch vụ: Máy rút tiền tự động (ATM)

 Tầm nhìn: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng

 Nhiệm vụ: Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách hàng

 Năm giá trị siêu thị Big C: Sự hài lòng của khách hàng, trách nhiệm, tương trợ, minh bạch, đổi mới

 Thành tích

Siêu thị Big C Việt Nam nhận được nhiều giải thưởng và chứng nhận uy tín trong năm 2012:

- Giải thưởng Rồng Vàng 2012

- Giải Thương hiệu Việt được yêu thích nhất 2012

- Giải Thương hiệu Vàng

- Nhận bằng khen trong cuộc vận động “Người Việt Nam tiêu dùng hàng Việt Nam”

- Công ty EBT, EBA và EBD nhận giải “Top 1000 Doanh nghiệp đóng thuế Thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam”

- Công ty EBA và Big C Gò Vấp nhận giấy khen và tổng cục của Thuế

- Big C Huế nhận giấy chứng nhận Nhà tài trợ Festival Huế 2012

- Chứng chỉ HACCP…

2.1.2 Giới thiệu tổng quan về siêu thị Big C Huế

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Big C Huế được xây dựng tại Khu Quy Hoạch Bà Triệu – Hùng Vương, Phường Phú Hội từ năm 2008 Ngày 13/7/2009, Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam và Tổng công ty Dệt Phong Phú đã chính thức khai trương Đại siêu thị và Trung tâm thương mại Big C Huế tại Phong Phú Plaza, thành phố Huế với vốn đầu tư trên 300

tỷ USD

Big C Huế được bố trí tại 5 tầng tại khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn phòng Phong Phú Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần 2.000 m2 Tầng 1 với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như: PNJ, Revlon, John Henry, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land,…Tầng 2 và tầng 3 là siêu thị tự chọn, kinh doanh 40.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm Tầng 4 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vực văn phòng, ăn uống, nhà hàng, khu vui chơi trẻ em Ngoài ra, Big C Huế còn

có khu ẩm thực và trò chơi giải trí tại tầng 4 với quy mô lớn với các đặc sản địa phương cùng nhiều món ăn của các vùng miền trên cả nước và thế giới

Hiện nay Big C Huế bước đầu đang triển khai hợp tác với trên 20 nhà sản xuất thực phẩm, rau quả tươi sống tại địa phương, hướng dẫn họ trong việc ổn định sản xuất, tôn trọng các chuẩn mực qui định về an toàn vệ sinh, phát triển bền vững các ngành nghề địa phương

Số lượng nhân viên làm việc tại big C Huế khoảng 300 bao gồm nhân viên hành chính và nhân viên thương mại, ngoài ra còn có nhân viên bảo vệ của 3 công ty bảo vệ, nhân viên tiếp thị…

- Chức năng: là trung tâm mua sắm của người dân Huế và các vùng lân cận Thêm vào đó, Big C có các ưu đãi nhằm làm cho các cơ sở sản xuất địa phương cùng phát triển, nâng cao chất lượng đời sống của người dân Huế

- Nhiệm vụ: là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách hàng

Bảng 2.1 Tình hình lao động ở siêu thị Big C Huế

CHỈ TIÊU

Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 So sánh

Năm2011/Năm2010 Năm2012/Năm2011

Số lượng %

Số lượng %

(Nguồn số liệu của Big C Huế)

Nhận xét về tình hình lao động: Năm 2011 so với năm 2010, tổng số lao động

tăng lên 16 người, tương ứng với tỷ lệ 6,1% Năm 2012 so với năm 2011, tổng số lao

động tăng lên 5 người, chiếm tỷ lệ 1,8%

 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh

Tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều cần phải quan tâm đến hiệu quả Muốn tăng lợi nhuận thì phải tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm giá bán, để tăng lợi thế cạnh tranh Cụ thể kết quả hoạt động doanh thu và lợi nhuận của siêu thị qua 3 năm 2010-1012

Bảng 2.2 So sánh kết quả kinh doanh qua các năm (ĐVT: triệu đồng)

1 Doanh thu bán hàng 330.000 380.000 420.000 40.000 10.53

2 Lợi nhuận trước thuế (6.400) 15.300 17.200 1.900

(Nguồn số liệu của Big C Huế)

Từ bảng so sánh kết quả kinh doanh của siêu thị Big C trong ba năm 2010,

2011, 2012 ta thấy được doanh số hàng bán ra qua mỗi năm đều tăng Doanh số bán năm 2012 tăng 40.000 (triệu đồng) so với năm 2011 và tương ứng với tăng 10,53%, lợi nhuận trước thuế đạt được hơn 17 tỷ

2.1.2.4 Tình hình kinh doanh sữa

- Tình hình kinh doanh sữa của Việt Nam

Theo thống kê, trên thị trường Việt Nam đang có gần 500 dòng sản phẩm sữa Tuy nhiên, lượng sữa sản xuất từ nguồn nguyên liệu trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu, và chủ yếu phục vụ cho sản xuất sữa nước Khoảng 70% còn lại

là nhập khẩu, trong đó 50% là sữa nguyên liệu và 20% là sữa thành phẩm

Trong năm 2013, nhiều hãng sữa ngoại đã đồng loạt tăng giá bán từ 5-10% Đặc biệt, lần tăng giá này diễn ra khi sự cố nhiễm độc sữa đang xảy ra với nhiều hãng sữa lớn Nguyên nhân tăng giá lần này được các đại lý cho rằng giá nguyên liệu đầu vào tăng, mẫu mã kiểu dáng thay đổi, nguyên liệu sữa thế giới tăng, xăng dầu tăng,…

Tháng 8/2013, thị trường phân khúc sữa tươi tại Việt Nam đón nhận nhà sản xuất sữa lớn của Australia – Devoldale chiếm khoảng 1/3 sản lượng sữa của nước này

đã vào Việt Nam Số liệu thống kê từ Tổng cục hải quan cho biết tính từ đầu năm cho đến hết tháng 8/2013, cả nước đã nhập khẩu 661,9 triệu USD sản phẩm sữa, tăng 10,29% so với cùng kỳ năm 2012

Các thị trường chính cung cấp sữa và sản phẩm sữa cho Việt Nam trong 8

Bảng 2.3 Kim ngạch nhập khẩu (KNNK) sữa và sản phẩm 8 tháng 2013(ĐVT: USD)

(Nguồn: Số liệu thống kê sơ bộ của Tổng Cục Hải Quan)

Trong các hãng sữa nội, TH true Milk đã tự chủ về nguồn nguyên liệu đầu vào, tuy nhiên, hãng này mới gia nhập thị trường trong vài năm trở lại đây và mới chỉ tham gia thị trường ở phân khúc sữa tươi

- Tình hình kinh doanh sữa tại siêu thị Big C Huế hiện nay

Siêu thị Big C Huế trưng bày mặt hàng sữa tại tầng 2 cùng với các mặt hàng thực phẩm khô với 2 gian hàng cơ bản dành cho sản phẩm sữa Gian hàng thứ nhất được đặt ngay chân thang máy từ tầng 3 xuống tầng 2 Với gian hàng này, Big C trưng bày một dãy hoàn toàn là sữa bột của các hãng sữa trong và ngoài nước như

Abott, Nutifood, Dielac, Nestlé, XO, Vinamilk, Dielac, Friso… và các gian hàng ở ngoài là trưng bày sữa tươi với các nhãn hiệu như Vinamilk, Dutch lady, TH True milk, Vinasoy,… Gian hàng thứ hai được bố trí gần quầy đông lạnh gồm 2 dãy: một dãy dành để trưng bày sữa bột, dãy thứ hai dành để trưng bày sữa tươi Siêu thị Big C bán được khoảng trên dưới 26 hộp sữa bột và hàng trăm lốc sữa tươi và các loại sữa khác mỗi ngày Cơ cấu mặt hàng sữa trong siêu thị Big C Huế hiện nay như sau: về sản phẩm sữa bột thì chủ yếu là sữa ngoại, điển hình các sản phẩm như Abott Hoa Kỳ, Nutifood, Nestlé, Gallia, Enfa, Friso,… Về sản phẩm sữa tươi thì chủ yếu là các sản phẩm sữa nội của các hãng như Vinamilk, Mộc Châu, TH true milk, Vinasoy,…

2.2 Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của khách hàng tại siêu thị Big C Huế

2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

2.2.1.1 Về giới tính

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu giới tính khách hàng mua sữa tại siêu thị Big C

Theo kết quả điều tra phỏng vấn 130 khách hàng tại siêu thị Big C Huế, nghiên cứu nhận thấy rằng có sự khác biệt rõ rệt giữa số lượng khách hàng nam và khách hàng nữ mua sữa tại siêu thị Cụ thể, có 18 khách hàng nam trong tổng số 130 khách hàng đến Big C mua sữa, chiếm 13,8%; trong khi đó số khách hàng nữ là 112 người, chiếm 86,2% Điều này cũng phản ánh được đặc điểm xã hội của Việt Nam nói chung cũng như ở thành phố Huế nói riêng, nữ giới thường là người chăm lo cho tổ ấm gia đình, là người nội trợ cũng như chăm sóc con cái

Nữ 86.2%

Nam 13.8%

2.2.1.2 Về độ tuổi

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu độ tuổi khách hàng mua sữa tại Big C

Qua nghiên cứu 130 mẫu khách hàng tại Big C, ta nhận thấy rằng, khách hàng đến Big C để mua sữa có độ tuổi chủ yếu từ 25 đến 40 tuổi (chiếm đến 66.9 %), nhóm khách hàng từ 18 đến 25 tuổi là 20% Điều này cũng dễ lý giải khi phần lớn khách hàng đến mua sữa ở Big C là những cá nhân có nhu cầu mua sắm cao,thường xuyên tham quan và mua sắm tại siêu thị, những cá nhân vừa mới lập gia đình, mới có con hoặc con đang còn nhỏ hoặc những cá nhân có thu nhập ổn định…

2.2.1.3 Về trình độ học vấn

Biểu đồ 2.3 Trình độ học vấn của khách hàng mua sữa tại Big C

Qua nghiên cứu, ta nhận thấy rằng, khách hàng đến mua sữa tại siêu thị Big C Huế

có trình độ học vấn chủ yếu là cao đẳng - đại học (chiếm đến 60.8 %), trình độ phổ thông

là 17.7% và trình độ trung cấp là 14.6% Sự chênh lệch về tỷ lệ trình độ học vấn của các nhóm khách hàng là khá lớn Tuy nhiên, để đánh giá được tính vị chủng có thật sự tồn tại trong tâm trí khách hàng hay không, nó đang tồn tại như thế nào, tác động ra sao đến hành

vi của họ, chúng ta cần có được sự nhìn nhận về tính vị chủng một cách khách quan và rõ ràng nhất Qua quá trình điều tra phỏng vấn, tỷ lệ có được một cách ngẫu nhiên với nhóm khách hàng có trình độ học vấn đại học - cao đẳng chiếm đa số, nghiên cứu sẽ đảm bảo có được thông tin chất lượng về nội dung Trong cơ cấu về trình độ học vấn khách hàng, những khách hàng có trình độ học vấn trên đại học chiếm tỷ lệ nhỏ nhất chỉ 6.9% (tương

60.8%

17.7%

Phổ thôngTrung cấpTrên đại học

2.2.1.4 Về thu nhập

Biểu đồ 2.4 Thu nhập bình quân mỗi tháng của khách hàng mua sữa tại Big C

Thu nhập là một biến số đặc trưng của mẫu điều tra đồng thời đây cũng là nhân

tố ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Qua kết quả điều tra mẫu nghiên cứu, số khách hàng mua sữa có thu nhập dưới 2 triệu là không nhiều, chiếm tỷ lệ khá nhỏ 8.5% Số khách hàng có mức thu nhập bình quân mỗi tháng 2 -5 triệu và 5 - 10 triệu chiếm phần lớn trong mẫu điều tra Cụ thể số khách hàng có thu nhập từ 2 - 5 triệu chiếm 40% và 42.5% số khách hàng mua sữa có thu nhập bình quân mỗi tháng từ 5 -10 triệu Nhóm khách hàng mua sữa có thu nhập cao (bình quân mỗi tháng trên 10 triệu) chiếm 9.2% trong mẫu điều tra

2.2.1.5 Loại sữa khách hàng sử dụng

Biểu đồ 2.5 Loại sữa khách hàng sử dụng

Theo số liệu từ tổng cục thống kê Việt Nam, tính đến tháng 10/2012 thì tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng tăng 17,3% so với cùng kì năm ngoái, chứng tỏ nước ta là nơi tiêu thụ hấp dẫn của các loại hàng hóa phục vụ tiêu dùng Nằm trong xu thế chung với các nước thì việc bổ sung dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể, tăng thể chất sức khỏe, tăng trí thông minh ở nước ta càng được quan tâm nhiều hơn do đó việc tiêu dùng sữa ngày càng được tăng lên

42.3%

40%

2 - 5 triệuTrên 10 triệuDưới 2 triệu

50.8%

33%

16.2%

Cả haiSữa nộiSữa ngoại