lập một chiến lược truyền thông cho sản phẩm x-men trong thời gian đến

Một trong những thị trường trước đây còn bỏ ngõ và đang có tiềm năng pháttriển, mở rộng là các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, qua nhữngnghiên cứu khách hàng, các công ty nh

LỜI MỞ ĐẦU

Thế giới quảng cáo cho ngày nay là quảng cáo mọi lúc, mọi môi trường, trongcuộc sống hằng ngày, đặc biệt phát triển trong môi trường đô thị Có những quảng cáoghi sâu vào tâm trí của chúng ta như các hãng Coca-cola, Omo, Knor…hay nhữngquảng cáo chỉ lướt nhanh qua trí nhớ của chúng ta, trong một bối cảnh càng nhiềuthông tin và quảng cáo tranh dành sự chú ý rất hạn chế của mỗi người, để xây dựngmột chương trình quảng cáo đối thoại hiệu quả là một công việc không dễ và cần phảiđược chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng với sự đầu tư hợp lý về thời gian, con người và tiềnbạc Với những lý do như vậy, các công ty nào càng đầu tư xứng đáng cho việc xâydựng chiến lược truyền thông rõ ràng, nhắm vào một đối tượng công chúng mục tiêu

cụ thể sẽ thành công lớn để tạo tên tuổi cũng như doanh thu của công ty

Một trong những thị trường trước đây còn bỏ ngõ và đang có tiềm năng pháttriển, mở rộng là các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, qua nhữngnghiên cứu khách hàng, các công ty như P&G và Unilerver đã tung ra những sản phẩmchăm sóc dành riêng cho nam giới như dầu gội đầu, sữa rửa mặt, lăn khử mùi…đãchiếm được một thị phần lớn tại thị trường Việt Nam hiện nay Xuất hiện muộn nhưngnăng lực cạnh tranh khá mạnh đó là dòng sản phẩm chăm sóc dành cho nam giới vớithương hiệu X-Men của công ty ICP

Để có thể cạnh tranh với những đối thủ mạnh hiện nay cũng như các đối thủtiềm năng trong tương lai, sản phẩm X-Men phải tạo cho mình những nét riêng biệt để

khách hàng dễ nhận ra, nói ngay tên mình khi có nhu cầu Đề tài chúng tôi xin “Lập

một chiến lược truyền thông cho sản phẩm X-men trong thời gian đến” hy vọng sẽ

tạo được ấn tượng mới cho sản phẩm trên thị trường hàng mỹ phẩm dành cho namgiới

I BỐI CẢNH RA ĐỜI SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU DÀNH CHO NAM GIƠI MEN

X-Tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới, thị trường hóa mỹ phẩm đã có nhiềuthay đổi lớn trong thời gian vừa qua với sự ra đời và phát triển nhanh chóng của nhiềuloại hóa mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp cho phái nữ Tuy nhiên, đối với sản phẩm chămsóc cho nam giới lại ít được quan tâm đến Mặc dù, trên thị trường hiện nay đã xuấthiện một số sản phẩm ngoại nhập đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhưng chưa

đủ lớn Cho đến nay, phần thị trường này đã được chia sẻ cho nhiều thương hiệu lớnngoại nhập như Gillette, Romano, Biore… và một sản phẩm nội địa là X-Men Sự rađời của các dòng sản phẩm này đã làm cho hoạt động sôi động trong thời gian qua

Những năm gần đây, X-Men trở thành một hiện tượng thành công thương hiệuđáng học hỏi trên thị trường Việt Nam Là một tân binh trong thị trường hoá mỹ phẩmnổi tiếng khốc liệt và dường như chỉ là sân chơi cho các thương hiệu đa quốc gia, X-men đã vụt nổi lên như một ngôi sao sáng Một kinh điển về marketing khi biết khaithác phân khúc tiêu dùng rất sáng tạo và có các hoạt động truyền thông ấn tượng Chỉmới bắt đầu hiện diện trên thị trường từ năm 2005, đến nay X-men đã là thương hiệuchiếm thị phần dầu gội cho nam giới cao nhất tại Việt Nam, chiếm 60% thị phần dầugội dành cho nam X-Men thực sự là đại dương, nhưng đại dương chỉ xanh một lúc, rồinhiều người tham gia, sẽ biến thành đại dương đỏ Thực tế, bây giờ có rất nhiều sảnphẩm dành cho nam giới Nhưng để giữ nó “xanh”, phải liên tục sáng tạo ra cái mới

Thị trường chăm sóc cá nhân cho nam là một thách thức lớn nhưng cũng là cơhội lớn Thị trường còn nhiều khoảng trống nên chắc chắn sẽ có nhiều đối thủ muốnnhảy vào Xuất phát từ lý do đó, Công ty đã tìm ra ngách thị trường này, đồng thời tiếnhành nghiên cứu để làm mọi cách bảo vệ vị trí dẫn đầu

Nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gộithông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12% Vì vậy, cơ hội phát triển của X-Men còn rất lớn

II PHÂN TÍCH TỔNG QUAN MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI

1 Tổng quan về môi trường bên ngoài

a Thị trường dầu gội ở Việt Nam

Từ giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, ngay từ khi bắt đầu kinh doanh tại ViệtNam, các đại gia trong lĩnh vực sảnh xuất kinh doanh hàng tiêu dùng nhưUnilever, Procter & Gamble, Kao và Colgate palmolive đều tập trung phát triểnkinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc Tuy nhiên suốtgần 10 năm trời, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới vẫn không được các nhàsản xuất dầu gội để ý tới Nhãn hiệu dầu gội đầu chiếm thị phần cao lúc bấy giờ làHead & Shoulder đã thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam giới với các quảngcáo gắn liền với ca sĩ Lam trường hay danh thủ bóng đá Hồng Sơn.

Do phải cạnh tranh rất căng thẳng với đối thủ nặng ký nhất trong mảngdầu gội trị gàu là Clear, H&S đã bỏ tham vọng định vị mình là loại dầu gội đầudành cho nam giới Tại thời điểm đó, công ty Unza cũng có loại dầu gội thơm, dànhriêng cho nam giới là Romano Do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur, Unza khôngđầu tư đúng mức để Romano trở thành sự lựa chọn số một của nam giới về dầu gộiđầu Vất vả trong việc bảo vệ và xây dựng thị phần cho các loại dầu gội đầu phổ dụng,không công ty nào dám mạo hiểm xây dựng thị trường mới: dầu gội đầu dành cho namgiới

Thị phần dầu gội đầu của một số thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

(Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006)

b Các yếu tố của môi trường bên ngoài

+ Cơ hội

- Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh

tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu

tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever đểtăng ngân sách.

- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã pháttriển hơn nhiều Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đangđược đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực

- Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nềnchính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong nhữngđiểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự antâm cho các nhà đầu tư nước ngoài

- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị Tỷ lệngười tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc

ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồidào cho công ty

- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sảnphẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác

- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cảông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho X-men, vì đây chính là khách hàng mụctiêu của công ty

- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biểndài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công X-men bắtđầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần

- Thị trường chăm sóc cá nhân cho nam giới là một thách thức lớn nhưng cũng

là cơ hội lớn Nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phầndầu gội thông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12% Vì vậy, cơ hội phát triển

là rất lớn

+ Thách thức

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụsản phẩm không cao

- Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán cònmanh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưuđiện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới Do đó, việc đưa Internet vàokinh doanh là không thể thực hiện được đối với công ty ICP, mặc dù công ty đã nhiềulần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩmthành công ở các nước công nghiệp phát triển.

- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chínhsách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” màUnilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…

- Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi,hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêmkhắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lạilối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn

ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam

- Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niênnữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever Ngoài

ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam),việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cấp, thường được cân nhắc rất kỹlưỡng Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care)cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng ,widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản

- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từcông ty mẹ ở châu Âu

- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công

ty mới cho ra đời những sản phẩm mới giống như sản phẩm X-men đã “chen chân”vào thị và cạnh tranh sẽ rất gay gắt với X-men làm cho “Đại dương xanh” đangchuyển sang đỏ, giờ đây trên thị trường xuất hiện rất nhiều sản phẩm có chữ “Men”.Thị trường chăm sóc cá nhân cho nam là một thách thức lớn nhưng cũng là cơ hội lớn.Thị trường còn nhiều khoảng trống nên chắc chắn sẽ có nhiều đối thủ muốn nhảy vào

+ Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

- Romano và các sản phẩm dành cho nam giới

Ngay từ đầu, ICP đã xác đinh rằng tập trung cho X-Men vì sản phẩm dầu gộinày là sản phẩm chiến lược Mọi ngân sách, nỗ lực đều tập trung dành cho nhóm sảnphẩm này Trong khi đó, Romano đang nhắm vào phân khúc sữa tắm, khá nhỏ so vớidầu gội Yếu tố “thiên thời” mở ra khi X-Men tung chiến lược quảng cáo dầu gội đúnglúc chiến dịch quảng cáo sữa tắm Romano trên truyền hình sắp kết thúc Ngân sáchtiếp thị vốn không nhiều nên Romano không kịp trở tay Khi X-Men mở chiến dịchquảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt Và lúc này họ mới thực sự tậptrung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano Romano là một sản phẩm được định vị theophong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia Tuy nhiên, điềukhó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ

nữ là Enchanteur Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng khôngđược nam giới ưa chuộng

Thừa thắng xông lên, X-Men tung ra nhiều chiến dịch tiếp nối, vẫn dựa trênthông điệp cũ nhưng mở rộng đến nhiều đối tượng khác Yếu tố được nhắm đến là:tuổi tác, thu nhập, khu vực sống, những người còn chần chừ, chưa muốn thể hiện mìnhthương chồng/người yêu/anh/em trai… và cả những người chưa muốn mọi người nhìnthấy mình là “đàn ông đích thực” Trước mối nguy để mất thị phần vào tay X-Men,Romano buộc phải tìm “vũ khí” mới Họ bắt đầu tung ra sản phẩm dầu gội và sữa tắmRacing, bán với giá rẻ hơn X-Men Trên có Romano, dưới có Racing, kẹp X-Men ởgiữa Như một trận chiến thực sự, X-Men buộc phải tìm cách phòng vệ và tấn công

Họ quyết định phá thế gọng kìm” tung ra X-Men For Boss Như vậy, trên có X-MenFor Boss, dưới có X-Men, kẹp Romano ở giữa Trong khi đó, sau khi dồn mọi thứ choviệc ra mắt Racing, Romano ít nhiều gặp khó khăn Đây là cơ hội để thương hiệu dànhcho “đàn ông đích thực” không ngừng phát triển với nhiều kế hoạch thống lĩnh thịtrường

Biore cũng giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt Biore for men và bắt đầu trở thànhquen thuộc trên thị trường Tiếp đến là Rexona với sản phẩm khử mùi vùng nách.Nivea cũng có những bước tiếp cận thị trường khá thận trọng với các sản phẩm banđầu chỉ là các sản phẩm khử mùi thì nay cũng có đầy đủ các sản phẩm từ vệ sinh cơthể đến dưỡng da, làm đẹp Gilliete cũng đã mang đến cho người tiêu dùng những sảnphẩm "đặc trưng" như kem cạo râu, nước làm dịu mát da Ngoài ra, một loạt các nhãn

sản phẩm dành cho đàn ông vừa quen vừa lạ đã có mặt trên thị trường: Super Max,Schick, Sport, Dulgon, Umbro, Malizia, Fa, Club, Event, Exit Nắm bắt được mộtkhuynh hướng tiêu dùng mới, các nhà sản xuất không còn chỉ vào các sản phẩm vệsinh, các sản phẩm chăm sóc tóc và râu mà còn có nước hoa, kem dưỡng da, kemchống nắng đáp ứng đầy đủ nhu cầu tạo dựng một vẻ đẹp lịch lãm cho các quý ông.Dường như các hãng cũng bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của thị trường mỹ phẩm dànhcho nam giới Và một hệ quả tất yếu, đó là sự ra đời của hàng loạt nhãn hiệu lớn trênthị trường.

- CLEAR men

Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng Với chiếndịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam.Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,

… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ramột cuộc chiến ác liệt cả

Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn” Giữa họdiễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài

Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một khe hở thịtrường khá lớn đó rồi Thậm chí, P&G cũng có một dòng sản phẩm Head & Shouldersdành cho nam giới trong một thời gian Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồlại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho namkhông được hai hãng này chú ý tới

Tuy nhiên, khi X-Men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội Tớinăm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dànhcho nam Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình Và hệ quả tất yếu là sự ra đời khôngkém phần hoành tráng của CLEARmen – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever

CLEAR men được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịchMarketing khổng lồ Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Menvào thế đường cùng vậy

Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đãtạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam Và tới bây giờ, thịphần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano

- Head & Shoulders

Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra mộtloại sản phẩm được gọi là dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders Tuy nhiên, vìcuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thờigian

Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là mộtsai lầm Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệuquen thuộc của Head & Shoulders

Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng huyền bí – Gàuhay Tiền?” Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ Tuy nhiên, ngườitiêu dùng rất khó phân biệt được hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam và nữ

Vì thế, tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế hơn các hãng khác trong thị trườngnày

PHẦN II GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC

TẾ (International Consumer Products Corporation -ICP)

- Tên công ty: Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế

(International Consumer Products Corporation –ICP)

- Địa chỉ: 98B Nguyễn Văn Trỗi- Phường 8- Quận Phú Nhuận- Tp Hồ ChíMinh

- Chủ tịch Hội đồng quản trị: Ông Phan Quốc Công

- Tổng Giám đốc: Ông Lê Trung Thành

Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu

Vegy Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nêndấu ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng

Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công tyhàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho namgiới nhãn hiệu X-Men Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếmlĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc

Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thốngkênh phân phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹphẩm L'OVITÉ để thực hiện mong muốn làm đẹp cuộc sống củatừng cá nhân

Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm,ICP chúng tôi đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sảnphẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người

2 Các mốc quan trọng của ICP:

- Năm 2001 Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam ViệtNam

- Năm 2002 Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam

- Năm 2003 Tung X-Men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chonam giới

- Năm 2006 Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L'OVITÉ, khẳng định sứmệnh làm đẹp cuộc sống

- Năm 2008 Gia nhập ngành hàng thực phẩm và nước giải khát với nhãn hàngnước ép trái cây Max-Vi được nhượng quyền bởi Disney

3 Tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị theo đuổi của ICP

- Tầm nhìn

Trở thành 1 trong 3 công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất hàngtiêu dùng nhanh

- Sứ mệnh

Chúng tôi làm giàu chất lượng cuộc sống của từng cá nhân qua những sản phẩm

và dịch vụ cải tiến không ngừng Tại ICP, thành công được thể hiện qua sự phát triểnbền vững của tổ chức, môi trường làm việc năng động đối với nhân viên, sự minh bạch

và lợi nhuận hấp dẫn dành cho cổ đông, và những đóng góp tích cực cho cộng đồng

- Các giá trị theo đuổi của ICP

+ Cải tiến

Tinh thần cải tiến chính là kim chỉ nam xuyên suốt lịch sử hoạt động của công

ty, giúp chúng tôi không ngừng tạo ra những ý tưởng mới nhằm phát triển và tạo sứcsống cho doanh nghiệp Chúng tôi loại bỏ cách tư duy truyền thống, tìm đường đi mớinhằm tạo ra những bước nhảy đột phá

+ Xuất sắc

Chúng tôi không chỉ nhắm đến kết quả tốt, mà luôn nỗ lực vượt mong đợi đểđạt mức xuất sắc.

+ Nhiệt huyết

Đối với chúng tôi, không có khó khăn mà chỉ có thách thức Sự nhiệt huyết giúpchúng tôi dự đoán những khó khăn sắp đến để vượt qua, trở thành những người khởiđầu và tạo ra động lực cho bản thân nhờ khả năng xử lý đa công việc

4 Sự ra đời và thương hiệu X- men

Công ty TNHH hàng gia dụng Quốc tế ICP (bây giờ là công ty cổ phần), lúc đómới chỉ có hai sản phẩm là nước rửa rau quả Vegy và sản phẩm vệ sinh nhà cửaOCleen Chưa có nhãn hiệu dầu gội đầu nào, không phải cạnh tranh với các loại dầugội đầu phổ dụng, phân khúc dầu gội đầu dành riêng cho phái mạnh thực sự làmột "đại dương xanh" tuyệt vời cho ICP vẫy vùng Năm 2003, ICP đã giới thiệu dầugội đầu X- Men với định vị "Đàn ông đích thực"

X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế(International Consumer Products Corporation- ICP)

X-Men là một cái tên khá đặc biệt, theo ông Phan Quốc Công – Nguyên tổnggiám đốc của ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ "Men" để chỉ sản

phẩm cho nam giới X được suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế

hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu

Nó càng đặc biệt hơn vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nổi đám X-Men IIcũng được ra mắt công chúng tại Hollywood

X-Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu Anh muốn mang sảnphẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam Cái tên thươnghiệu nghe rất Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu đó

Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “mộttrong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh năm” Brad Pitt đã tạo một ấn tượngkhá mạnh trong lòng công chúng Việt Nam Và với tầm ngân sách hạn hẹp là 400 triệuđồng, ICP đã làm nên điều kỳ diệu

5 Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của công ty ICP

a Điểm mạnh

- X-Men xâm nhập thị trường một cách vô cùng ngoạn mục, khi X-Men bắt đầuxâm nhập thị trường, có một câu slogan rất hay: "Đàn ông đích thực" Nó đã làm bừngtỉnh cánh mày râu, làm sôi động các diễn đàn, các bài báo Có thế thấy rằng, một con

cá nhỏ bơi ngoài đại dương đỏ kia, đã nhận ra rằng bên cạnh đại dương khốc liệt vẫncòn một nơi chưa từng ai khám phá, chinh phục Nó bơi qua, luồn lách qua khe hở củathị trường, tiến vào giữa đại dương xanh một cách ngoạn mục vô cùng Và nó từngbước, từng bước, đã lớn mạnh

- Có chiến lược kinh doanh phù hợp, chỉ trong vòng 3 - 4 năm, chú tí hon Men đã trở thành người khổng lồ, là đối trọng trực tiếp với các đại gia Unilever vàP&G Theo chuyên gia ACNielson, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng 5 trongtổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần Nói cách khác, X-Men chiếm 60%trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam

X Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ ICP dành cho XX men luônđược chú trọng và đầu tư thoả đáng, đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong - Giá

cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại

- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinhthần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúngrất được chú trọng tại công ty Hiện nay, ICP là một trong những công ty Việt Nam cónhiều người có bằng MBA nhất, và ICP cũng đã “vợt” rất nhiều nhân vật chủ chốt từcác tập đoàn lớn Điều thú vị là, trong số đó, có nhiều người cùng trình độ, cùng nănglực, cùng xuất phát điểm với anh, nhưng giờ đây anh làm chủ, còn họ làm thuê choanh…

- Điều khác của ICP so với nhiều công ty Việt Nam theo ông Phan Quốc Công(Chủ tịch HĐQT ICP) mặc dù là người thành lập, gây dựng lên công ty, nhưng vớiviệc mời gọi vốn đầu tư của nước ngoài (15,6 triệu USD), cho đến nay, tôi không phảingười nắm cổ phần chi phối Nhiều công ty khác dù có mời gọi công ty nước ngoàivào, nhưng người sáng lập vẫn giữ trên 51% Tôi đã dưới mức đó rất nhiều và rất lâurồi Hiện trong công ty, phần của các cổ đông nước ngoài chiếm 40% (theo luật ViệtNam cổ đông nước ngoài chỉ được chiếm 40%) Phần còn lại 60% gồm nhiều cổ đôngViệt Nam, trong đó có tôi, và tôi dưới xa mức 51%, chứ không phải 48, 49%

b Điểm yếu

- Gần đây, ICP đã phải cắt giảm ngân sách cho sản phẩm X-Men

- Khi tập tung vào dòng sản phẩm dành cho nam giới, quy mô, cơ cấu và cảkinh nghiệm của ICP mới chỉ là một chú lính tý hon so với các đại gia lâu năm trongngành như Unilever, D&G

- Nhãn hiệu X-Men giờ không còn tạo được cơn sốt như lúc ban đầu vì quảngcáo gần đây của X-Men về hình ảnh người hùng chiến đấu với tổ chức khủng bố màđứng đầu là một phụ nữ đã gây ấn tượng không tốt gây tâm lý phản cảm cho ngườitiêu dùng Quảng cáo này thực sự chưa phù hợp với văn hoá Á Đông

- Việc tung ra X-Men gây ra sự cạnh tranh giữa hai nhãn hiệu của cùng mộtcông ty (còn gọi là hiện tượng ăn thịt đồng loại) đó là X-Men và Dr Men, do cùnghướng tới một đối tượng khách hàng và cùng thỏa mãn mộ