Hãy phân tích các lực lượng cạnh tranh và nhận dạng phân tích các đối thủ cạnh tranh của công ty trong cung ứng giá trị cho khách hang – liên hệ vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài Lựa chọn một lĩnh vực của một công ty kinh doanh mà anh chị biết Hãy xác định thị trường mục tiêu và[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài: Lựa chọn một lĩnh vực của một công ty kinh doanh mà anh chị biết Hãy xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing có tính chiến lược của công

ty này trong đáp ứng điều kiện bên trong và bên ngoài Hãy phân tích các lực lượng cạnh tranh và nhận dạng phân tích các đối thủ cạnh tranh của công ty trong cung ứng giá trị cho khách hàng

Trường Đại học Thương Mại

Nhóm: 01

Lớp HP: 2112MAGM0411

Môn: Quản trị Marketing 1

BIÊN BẢN PHÂN CÔNG - ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

1 Đào Thị Quỳnh Anh

2 Lê Quỳnh Anh

Mục lục

Mở đầu 5

I Giới thiệu về tập đoàn Vinamilk 6

II Giới thiệu về sản phẩm Sữa nước 7

III Phân tích bối cảnh 8

3.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài và điều kiện bên trong của doanh nghiệp đối với sản phẩm Sữa nước 8

3.1.1 Môi trường vĩ mô 8

3.1.1.1 Môi trường nhân khẩu học 8

3.1.1.2 Môi trường kinh tế 8

3.1.1.3 Môi trường tự nhiên 9

3.1.1.4 Môi trường công nghệ 9

3.1.1.5 Môi trường chính trị - luật pháp 10

3.1.1.6 Môi trường văn hóa- xã hội 11

3.1.2 Môi trường ngành 11

3.1.2.1 Khách hàng 11

3.1.2.2 Trung gian marketing 12

3.1.2.3 Nhà cung cấp 13

3.1.2.4 Đối thủ cạnh tranh 14

3.1.2.5 Công chúng 16

3.1.3 Yếu tố nội bộ 17

3.1.3.1 Nguồn nhân lực 17

3.1.3.2 Thương hiệu 17

3.1.3.3 Tài chính 18

3.1.3.4 Sản xuất và Công nghệ 18

3.1.3.5 Văn hóa doanh nghiệp 19

3.2 Mô hình SWOT 19

3.3 Nhận dạng các vấn đề khó khăn của doanh nghiệp 22

IV Mục tiêu Marketing 24

4.1 Thị phần 24

4.2 Doanh số 25

4.3 Sự tăng trưởng của doanh số/ thị phần 26

V Chiến lược Marketing của Vinamilk 26

5.1 Phân tích thị trường mục tiêu 26

5.2 Tiêu thức 28

5.3 Thiết lập chiến lược marketing 29

5.3.1 Chiến lược định vị 29

5.3.2 Chiến lược tạo sự khác biệt 30

5.3.3 Chiến lược marketing mix 31

VI Phân tích đối thủ cạnh tranh 36

6.1 Các lực lượng cạnh tranh 36

6.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 38

6.2.1 Chiến lược 38

6.2.2 Mục tiêu 40

6.2.3 Điểm mạnh, điểm yếu 40

6.2.3.1 Điểm mạnh và điểm yếu của TH true milk 40

6.2.3.2 Điểm mạnh, điểm yếu của Dutch Lady 44

6.2.4 Đánh giá đối thủ cạnh tranh 45

6.3 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh 48

Kết luận 51

Mở đầu

Theo Philip Kotler thì Marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” Trong học phần Quản trị Marketing 1, khi được phân công đề tài: “Lựa chọn một lĩnh vực của một công ty kinh doanh mà anh chị biết Hãy xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing có tính chiến lược của công ty này trong đáp ứng điều kiện bên trong và bên ngoài Hãy phân tích các lực lượng cạnh tranh

và nhận dạng phân tích các đối thủ cạnh tranh của công ty trong cung ứng giá trị cho khách hàng” Nhóm chúng em đã lựa chọn doanh nghiệp Vinamilk (sản phầm sữa nước)

- một trong những tập đoàn lớn và chiếm thị phần cao nhất trong ngành sữa của Việt Nam hiện nay và đặc biệt là trong thị trường sữa nước Công ty sữa Vinamilk đã trải qua rất nhiều những giai đoạn phát triển khác nhau Mỗi giai đoạn lại đánh dấu những bước tiến mới của doanh nghiệp, sự vững vàng của một thương hiệu lớn có bề dày lịch sử Cạnh tranh của ngành sữa, vì thế, cũng có xu hướng ngày càng gay gắt khi các công ty lớn mở rộng quy mô qua M&A và thị trường có thêm nhiều đối thủ gia nhập thị trường

I Giới thiệu về tập đoàn Vinamilk

Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Sau hơn 45 năm hình thành và phát triển, Vinamilk đã trở thành một trong những Doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam với những thành tích nổi bật đó, Huân chương lao động hạng nhì năm 2010, là doanh nghiệp lọt top 200 công ty doanh thu trên 1 tỷ USD tốt nhất châu Á

- Thái Bình Dương do tạp chí Forbes vinh danh năm 2019,…

Với 45 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa tại Việt Nam, Vinamilk giữ vị trí dẫn đầu tại tất cả các ngành hàng chính, và đặc biệt có ưu thế tại ngành hàng sữa chua và sữa đặc Theo khảo sát của Kantar Worldpanel, năm

2019 là năm thứ 08 liên tiếp thương hiệu sữa “Vinamilk” của VNM được bình chọn là thương hiệu được ưa dùng nhất tại Việt Nam, ở cả khu vực thành thị và nông thôn Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,… Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới Cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phục mọi người không phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu Vinamilk Chủ động hội nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở vật chất, khả năng kinh doanh để bước vào thị trường các nước WTO một cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam

Với Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” Sứ mệnh:“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì

vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa

II Giới thiệu về sản phẩm Sữa nước

Dòng sữa nước Vinamilk gồm có sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tươi thanh trùng, sữa tiệt trùng, sữa organic Mỗi loại sữa có một đặc điểm phân biệt riêng cũng như hương vị riêng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng nhưng chủ yếu phân ra là sữa tươi tiệt trùng và sữa tươi thanh trùng

• Sữa tươi tiệt trùng: là sữa tươi được xử lý ở nhiệt độ cao từ 138 – 141 độ C trong

2 đến 4 giây, sau đó được làm lạnh nhanh và đóng gói trong bao bì tiệt trùng đặc biệt Sữa tươi tiệt trùng có thể bảo quản ở nhiệt độ bình thường, trong thời gian 6 tháng đến

1 năm Và tỷ lệ vitamin của sữa tươi tiệt trùng có bị mất mát trong quá trình xử lý nhưng không đáng kể

• Sữa tươi thanh trùng: là sữa tươi mới vắt được xử lý ở nhiệt độ thấp 72 – 90 độ

C trong khoảng 15 đến 30 giây, sau đó được làm lạnh đột ngột xuống 4 độ C và được đóng gói vào bao bì Sữa tươi thanh trùng cần được bảo quản lạnh ở nhiệt độ khoảng 2 đến 6 độ C liên tục nhằm khống chế vi khuẩn phát triển và được sử dụng trong thời gian ngắn khoảng 7 đến 10 ngày Do được xử lý ở nhiệt độ thấp nên sữa tươi thanh trùng giữ được hầu như toàn bộ các vitamin, khoáng chất quan trọng cũng như đảm bảo được hương vị thơm ngon đặc trưng của sữa bò tươi tự nhiên

• Các sản phẩm sữa hạt: Vinamilk được sản xuất khép kín theo công nghệ chuẩn châu Âu với nguồn nguyên liệu chọn lọc 100% không biến đổi gen, cùng các loại hạt óc chó, hạnh nhân cao cấp nhập khẩu từ Mỹ Sản phẩm được đầu tư nghiên cứu, phát triển

để vừa “chuẩn vị” của các loại hạt, vừa đáp ứng yêu cầu về chất lượng và dinh dưỡng của người tiêu dùng

Thuần khiết : với nguồn sữa tươi từ hệ thống trang trại chuẩn quốc tế trải dài khắp Việt Nam, sản phẩm Vinamilk 100% sữa tươi cao cấp mới trọn vẹn vị sữa tươi thơm ngon và thuần khiết từ thiên nhiên, cung cấp nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cho gia đình

Hỗ trợ miễn dịch: sản phẩm Vinamilk 100% cao cấp mới với vitamin A, D3 & Selen

là nguồn dinh dưỡng vàng giúp hỗ trợ miễn dịch, tăng cường đề kháng, cho cả gia đình luôn vui khỏe và sẵn sàng làm tốt những công việc quan trọng mỗi ngày

Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml:

Năng lượng: 71,6 kcal

Chất béo: 3,6g

Chất đạm: 3,0g

Hydrat cacbon: 6,8g

III Phân tích bối cảnh

3.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài và điều kiện bên trong của doanh nghiệp đối với sản phẩm Sữa nước

3.1.1 Môi trường vĩ mô

3.1.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Quy mô và tốc độ tăng dân số: Tổng số dân của Việt Nam là 96.208.984 người, Việt

Nam là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực Đông Nam Sau 10 năm, quy mô dân

số Việt Nam tăng thêm 10,4 triệu người Theo đánh giá của Quỹ tiền tệ Quốc tế (IMF), kết thúc năm 2020, nếu tính theo sức mua tương đương, quy mô nền kinh tế Việt Nam đạt 1.050 tỷ USD và GDP bình quân đầu người đạt trên 10.000 USD Qua đó, quy mô của thị trường, của nhu cầu khá lớn, dân số tăng, nhu cầu tăng hơn nữa tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, kéo theo nhu cầu tiêu dùng cũng như tăng các mặt hàng thực phẩm trong đó ngành sữa Việt Nam có mức độ tăng nhanh nhất trong lĩnh vức thực phẩm

Sự thay đổi cơ cấu tuổi tác trong dân cư: Theo UNFPA, Việt Nam đang hưởng thời

kỳ “cơ cấu dân số vàng” và sẽ kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số trong độ tuổi từ

15-24 tuổi chiếm đa số đến tới 70% dân số Đối với Vinamilk, đây là một cơ hội lớn trong

cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi và tiêu dùng các loại sữa Ví dụ : Đối với khách hàng từ 5 đến 15 tuổi: Đây là độ tuổi trẻ em phát triển nhanh, cần bổ sung nhiều dưỡng chất để giúp phát triển toàn diện cả trí tuệ lẫn hệ cơ xương khớp, do đó nhu cầu

về sữa đặc biệt là sữa tươi rất lớn Bởi thế sự thay đổi cơ cấu tuổi tác trong dân cư dẫn đến sự thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi, cơ cấu tiêu dùng các loại hàng hoá

Trình độ học vấn liên quan đến sở thích, hành vi, nhu cầu Hiện nay, trình độ học vấn của khách hàng ngày càng tăng, họ đòi hỏi Vinamilk phải cung cấp các sản phẩm

có chất lượng tốt, không gây ảnh hưởng đến sức khỏe cộng đồng, sự phát triển bền vững của con người và của toàn xã hội

3.1.1.2 Môi trường kinh tế

Năm 2020, GDP Việt Nam đạt 2,91%, tuy là mức tăng thấp nhất trong thập kỷ gần đây nhưng trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, cơ quan thống kê đánh giá

là thành công lớn Nhìn chung sự tăng lên của GDP đã tác động mạnh mẽ đến cơ cấu

tiêu dùng và mở ra nhiều cơ hội cho thị trường sữa Hiện tại mức tiêu thụ sữa bình quân trên đầu người ở VN 25 -30kg/năm Nguồn cung trong nước chỉ mới đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu sữa trong nước => Tận dụng cơ hội này, Vinamilk không ngừng đầu tư vào nhà máy, hệ thống phân phối, phát triển các dòng sản phẩm mới

Tỉ giá hối đoái: chính sách điều hành tỷ giá, ngoại hối sau dịch Covid-19, mục tiêu

xuyên suốt trong điều hành chính sách tiền tệ, trong đó có điều hành tỷ giá của NHNN

là kiểm soát lạm phát, giữ ổn định kinh tế vĩ mô, tạo môi trường thuận lợi để hỗ trợ tăng trưởng kinh tế bền vững trong trung và dài hạn

Lãi suất:Lạm phát ảnh hưởng đến giá của nguyên vật liệu đầu vào nhưng với

vinamilk thì 70% nguồn nguyên liệu đầu vào là do doanh nghiệp tự đầu tư trong nước,

vì vậy lạm phát không làm ảnh hưởng quá nhiều đến vinamilk

Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp Điều

này chứng tỏ sức mua của người dân được tăng lên, có tác động tích cực đối với tập đoàn Vinamilk

3.1.1.3 Môi trường tự nhiên

Vinamilk đã chủ động xây dựng nguồn nguyên liệu cho sản xuất sữa Chủ động tạo lập vùng nguyên liệu sữa tươi là chiến lược phát triển dài hạn và bền vững của Vinamilk Với chiến lược này, nguồn cung sữa nguyên liệu trong nước của Vinamilk sẽ tăng trong

5 năm tới, góp phần làm giảm tỷ lệ phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu Chính bởi vì thế, môi trường tự nhiên có ảnh hưởng lơn đến việc chăn nuôi bò sữa và bảo quản và chế biến sản phẩm Đối với thức ăn trong việc chăn nuôi bò, các khu vực có khí hậu ôn đới như Ba Vì, Tuyên Quang… có thể cung thức ăn thô xanh cho bò sữa Hơn nữa, khí hậu có thể ảnh hưởng đến việc chế biến và bảo quản sản phẩm đặc biệt là sữa tươi Mức

độ ô nhiễm ở môi trường Việt Nam tăng do khí thải từ nhà máy, phương tiện xe cộ…trực tiếp ảnh hưởng đến con người Đặc biệt đối với các doanh nghiệp phải bỏ ra ngày càng chi phí nghiên cứu, xử lý chất thải tăng, chi phí bảo vệ môi trường tăng Hiện nay, Vinamilk có các trang trại bò sữa nên vấn đề này có ảnh hưởng rất quan trọng

3.1.1.4 Môi trường công nghệ

Hiện nay các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến xu hướng trong môi trường công nghiệp để xây dựng hoạt động sản xuất kinh doanh cho phù hợp Đẩy mạnh chi phí R&D (chi phí nghiên cứu và phát triển) Tính cạnh tranh của các sản phẩm càng ngày càng cao, nhiều sản phẩm mới ra đời trong thời gian ngắn gây ảnh hưởng đến chu kỳ sống

của các sản phẩm Làn sóng công nghệ 4.0 trên nền tảng mạng internet và các ứng dụng mới đã làm thay đổi rõ rệt cách thức kinh doanh của các công ty Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy, nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất Là công

ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch và có các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp

để cho ra sản phẩm sữa Việc ứng dụng hệ thống tự động hóa và trí thông minh nhân tạo (AI) vào việc quản lý, vận hành trang trại đã giúp các cô bò hạnh phúc của Vinamilk luôn được quan tâm và chăm sóc kỹ lưỡng dù nhân viên quản lý đang ở bất cứ nơi đâu Vinamilk đẩy mạnh mũi áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật mới vào sản xuất, nhằm tăng chủng loại và tăng chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, bao bì, lựa chọn công nghệ thích hợp đối với các sản phẩm mới; nâng cao trình độ cạnh tranh đối với các sản phẩm cùng loại trên thị trường

3.1.1.5 Môi trường chính trị - luật pháp

Về chính trị, tình hình chính trị nước ta hiện nay vẫn được đánh giá rất cao về sự ổn

định, nguy cơ khủng bố hầu như không có, điều đó đảm bảo cho sự hoạt động phát triển của các doanh nghiệp, tạo ra tâm lý an toàn cho các nhà đầu tư khi tham gia vào thị

trường Việt Nam

Về pháp luật, Hệ thống các chính sách, luật pháp về tiêu dùng, bình ổn giá sữa đã

dần được hoàn thiện Nhà nước cũng có những biện pháp và chính sách khuyến khích phát triển chăn nuôi bò sữa, gắn sản xuất với chế biến, tiêu thụ sản phẩm sữa Còn có các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe chống suy dinh dưỡng khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già Đó là những cơ hội tốt, mở đường cho các doanh nghiệp kinh doanh sữa phát triển nói chung và Vinamilk nói riêng

Chính sách giảm thuế dòng sữa ngoại nhập và chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức thương mại thế giới WTO đã khiến cho sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng Từ

đó, gây khó khăn cho doanh nghiệp Vinamilk khi cạnh tranh về giá trên thị trường trong nước Nên bắt buộc Vinamilk cần phải có những biện pháp điều chỉnh giá phù hợp khi vừa đủ sức cạnh tranh mà cũng phải đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp như việc chọn nhà cung cấp với giá phù hợp

3.1.1.6 Môi trường văn hóa- xã hội

Việt Nam là quốc gia đông dân với trên 96 triệu người (năm 2019) và tỷ lệ tăng bình quân hàng năm trong 10 năm qua là 1,14% Dân số tăng sẽ dẫn đến nhu cầu về sữa ở khắp các lứa tuổi tăng lên Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường đáp ứng nhu cầu gia tăng của người dân Như vậy, công ty không chỉ chú trọng đến độ tuổi 0-14 độ tuổi cần dinh dưỡng để phát triển, cũng cần quan tâm đến độ tuổi trên 65 Cần nghiên cứu và sản xuất ra các sản phẩm nhiều chất dinh dưỡng với hàm lượng đường ít

đi vì độ tuổi này có nguy cơ mắc tiểu đường cao Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa đã và đang được nâng cao Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua tivi, internet, báo chí,… khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thoả mãn các nhu cầu về thể chất Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi Vì thế, Vinamilk phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phẩm của công ty Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũng như chiều cao

là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác Vì lẽ đó một trong những điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống khoẻ mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng động, sáng tạo, một hình mẫu lí tưởng dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn

3.1.2 Môi trường ngành

3.1.2.1 Khách hàng

Đối với sản phẩm sữa tươi của Vinamilk, khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sữa,

họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại, ? Vì vậy, Vinanmilk muốn bán được sản phẩm cần phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng

Lượng sữa tiêu thụ bình quân theo đầu người của Việt Nam năm 2015 đạt khoảng

23 lít/người/năm, trong khi đó năm 2010 đạt 12 lít/người/năm Tính cả giai đoạn 2010 -

2015, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm Ngành sữa vẫn

có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020 Hiện nay, quan niệm của người tiêu dùng về sản phẩm sữa tươi đã có nhiều thay đổi, đồng thời thu nhập bình quân đầu người trong nhiều năm trở lại đây tăng khiến nhu cầu tiêu dùng sữa tươi của người Việt Nam cũng tăng Khách hàng chính của dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk chia làm hai nhóm lớn là:

- Nhóm khách hàng cá nhân: Cụ thể, trong số nhóm khách hàng cá nhân có những

nhóm khách hàng mang độ tuổi sau:

+ Trẻ em dưới 15 tuổi

+ Người từ 15 đến dưới 25 tuổi

+ Người từ 25 tuổi trở lên

- Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa

hàng, siêu thị…giúp phân phối bán các sản phẩm sữa tươi của Vinamilk đến tay người tiêu Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm

3.1.2.2 Trung gian marketing

Trung gian phân phối: Hiện nay vinamilk có 3 chi nhánh chính tại thị trường trong

nước tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ và một trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh Mỗi chi nhánh đều có thông tin liên lạc, thực hiện cung cấp sản phẩm cho từng vùng Tại mỗi chi nhánh, công ty có mở các phòng trưng bày sản phẩm để khách hàng dễ tiếp

cận Hiện nay có tất cả 14 phòng trưng

Các trung gian phân phối sản phẩm : Vinamilk có đến 432 cửa hàng “GIẤC MƠ

SỮA VIỆT” khắp cả nước với dịch vụ giao hàng tận nơi sẽ đem đến cho Quý khách những sản phẩm Vinamilk với chất lượng hàng đầu cùng với nhiều Chương trình khuyến mãi hấp dẫn Các cửa hàng dải khắp mọi vùng miền Bên cạnh đó, đón đầu xu thế, Vinamilk là nhãn hàng tiên phong trong ngành về phát triển kênh thương mại điện tử nhằm tăng độ phủ sóng của thương hiệu Website Thương mại điện tử giacmosuaviet.com.vn (Giấc mơ sữa Việt – Vinamilk eShop) là website Thương mại điện tử chính thức và duy nhất do Vinamilk làm chủ sở hữu Hệ thống phân phối nội địa rộng rãi và mạnh mẽ với khoảng 300 nhà phân phối và trên 140000 điểm bán lẻ ở 63 tỉnh thành cả nước Mạng lưới phân phối, bán hàng rộng khắp là yếu tố dẫn đến thành công việc thu hút khách hàng, đảm bảo hoàn thành các chiến lược đưa sản phẩm đến nhiều người tiêu dùng

Ở Vinamilk rất khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình nên thực hiện thủ tục mở đại lý sữa vô cùng đơn giản đó là việc tìm kiếm nhà phân phối gần đó

Trung gian hỗ trợ vận chuyển: Hệ thống kho bãi nhiều với 2 tổng kho là;l xí nghiệp

kho vận TP Hồ Chí Minh, xí nghiệp kho vận Hà Nội Đầu tư hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối Có hệ thống xe lạnh vận chuyển đảm bảo được lượng sữa là lợi thế cạnh tranh lớn của Vinamilk Vinamilk còn rất tích cực quảng bá sản phẩm trên nhiều phương tiện quảng cáo như quảng bá trên kênh truyền hình quốc gia, thuê nhiều đơn vị

quảng cáo cho sản phẩm của mình như SEM, TBWA,… Để củng cố cho việc quảng bá

sản phẩm, Vinamilk còn tích cực thực hiện, tham gia các hoạt động cộng đồng tiêu biểu

là “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”, quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”

3.1.2.3 Nhà cung cấp

Nguồn cung cấp nguyên vật liệu của Vinamilk gồm 2 nguồn chính: nguồn nguyên liệu thu mua từ các nông trại nuôi bò trong nước và nguyên liệu nhập khẩu

Nguyên liệu từ các hộ nông dân nuôi bò, trang trại nuôi bò trong nước: Vinamilk

luôn đồng hành cùng bà con nông dân để hướng dẫn và tư vấn về kĩ thuật chăn nuôi bò sữa như phân phối thức ăn chăn nuôi, dung dịch vệ sinh vắt sữa, tư vấn, chuyển giao công nghệ và kiểm soát dịch bệnh, v.v., cũng như chuồng trại luôn được kiểm tra đảm bảo chất lượng; song song phối hợp cùng thú y địa phương để tiêm phòng, quản lý dịch

tễ, bấm thẻ tai bò để theo dõi cũng như kiểm soát dư lượng kháng sinh trong sữa Từ đó,

họ có thể thu mua sữa theo đúng quy trình, đảm bảo chất lượng sữa Tính đến năm 2019, Vinamilk có khả năng thu mua khoảng 600 tấn sữa tươi nguyên liệu/ngày từ các hộ nông dân nuôi bò để đưa vào sản xuất Điều này đảm bảo khá tốt nguyên liệu sữa tươi đầu vào để sản xuất của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, Vinamilk còn sở hữu khoảng hơn 12 trang trại bò đạt tiêu chuẩn Global Gap với trên 30000 con bò tại khắp nơi trên cả nước như: Thanh Hóa, Đà Lạt, Hà Tĩnh, Tây Ninh,… cung cấp lượng lớn sữa tươi cho hoạt động sản xuất, chế biến (khoảng 1000 tấn/ngày)

Nguyên liệu nhập khẩu: Vinamilk hợp tác với nhiều nhà cung cấp nguyên liệu nhập

khẩu uy tín trên thế giới như:

+ Fonterra (tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực sữa và các sản phẩm về sữa), Hoogwegt International (đối tác chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản

xuất và người tiêu dùng tại châu Âu) Đó đều là những doanh nghiệp, tập đoàn lớn, uy tín tại các nước trên thế giới (Mỹ, Úc, New Zealand,…)

 Nguồn nguyên liệu cung cấp cho Vinamilk rất ổn định, đảm bảo chất lượng cũng như hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty

• Đầu tư lớn, trang thiết bị hiện đại

hàng đầu Việt Nam

• Mục tiêu chiến lược rõ ràng, cụ thể

• Đội ngũ nhân sự, ban lãnh đạo

công ty giàu kinh nghiệm, nhiệt huyết và

chuyên nghiệp Những nhà xưởng, trang

trại nuôi bò có vị trí thuận lợi và thích

hợp

• Với slogan vô cùng ấn tượng “tinh

túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên

trong từng giọt sữa sạch” cùng với quy

trình chăn nuôi, chăm sóc từng con bò đặc

biệt đã tạo ra sự khác biệt, nổi bật hơn so

với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

• Quy trình được khép kín hiện đại,

đảm bảo chất lượng của từng sản phẩm

khi tới tay khách hàng

• Đối với những đối thủ lớn như Vinamilk thì vẫn còn nhiều khách hàng chưa biết tới nhãn hiệu TH true milk

• Nhà máy của công ty còn nhỏ với công suất chưa lớn, sản phẩm chưa đa dạng và phong phú

• Hệ thống phân phối chưa tạo được

độ bao phủ cao

• Vì nguyên liệu đều là nhập khẩu,

vì vậy tạo ra sự phụ thuộc về nguyên liệu đầu vào và chi phí cao

• Chi phí cao vì thế mà giá sản phẩm cao hơn các nhãn hiệu khác

• Chủ yếu kinh doanh và phụ thuộc nhiều vào thị trường trong nước, thị trường nước ngoài chưa thực sự có chỗ đứng

➢ Friesland Campina Vietnam

Friesland Campina là một doanh nghiệp sản xuất ngành sữa lâu đời, lại có lợi thế về

kỹ thuật công nghệ, nguồn nguyên liệu nhập khẩu, tổ chức sản xuất nên công ty có sản phẩm đa dạng về chủng loại và phong phú về hình thức, lại có khả năng tổ chức mạng lưới về phân phối phủ rộng kinh nghiệm quảng cáo cũng như tiềm lực tài chính rất mạnh để phục vụ cho công tác truyền thông

• FCV là công ty được chuyển giao

và kế thừa từ chính hãng các sản phẩm về

sữa, đây là lợi thế của FCV trên thị trường

• Công ty chú trọng vào đa dạng

thương hiệu và mẫu mã sản phẩm nhằm

đổi mới kích thích nhu cầu

• Friesland Campina Vietnam nhấn

mạnh vào tuyên truyền cho thương hiệu

và sự khác biệt

• Chưa đổi mới để theo kịp với thị hiếu của người dùng

• Vì hầu hết những nguyên liệu đều

là nhập khẩu, vì vậy tạo ra sự phụ thuộc

về nguyên liệu đầu vào và chi phí cao

• Chưa đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dung về mẫu mã cũng như chưa có sự đa dạng về mặt sản phẩm

➢ Nestlé

Sau một năm gia nhập thị trường sữa nước với các sản phẩm sữa tiệt trùng hương hương trái cây, việt quất… tại thị trường miền Bắc, NESTLÉ Việt Nam tiếp tục giới thiệu sản phẩm sữa nước NESTLÉ mới (loại sữa trắng 180ml) tới người tiêu dùng trên toàn quốc Với công thức độc quyền Nutristrong, mỗi hộp sữa NESTLÉ cung cấp 25% nhu cầu canxi cần thiết một ngày cùng các dưỡng chất thiết yếu khác cho xương chắc khỏe, giúp bé mạnh mẽ để vượt qua mọi thử thách hằng ngày Hiện sữa nước NESTLÉ được phân phối rộng rãi ở hệ thống các cửa hàng, siêu thị trên toàn quốc

• Theo Forbes Global 2018, Nestle

là một trong những công ty có giá trị nhất

thế giới về doanh thu, lợi nhuận, tài sản

và giá trị thị trường cao nhất

• Hệ thống R & D hiệu quả: Nestle

có tổ chức nghiên cứu dinh dưỡng và

thực phẩm lớn nhất thế giới với 21 trung

tâm R&D

Biến động giá của các đại gia bán lẻ: Doanh số bán hàng tạp hóa của Nestlé đạt được chủ yếu thông qua các đại gia bán

lẻ khổng lồ như Walmart, Tesco và Kroger Bất kỳ sự giảm hoặc tăng giá nào của các nhà bán lẻ này đều có thể ảnh hưởng đến doanh số của Nestle

• Thực hành bền vững môi trường

và thực hiện các sáng kiến cải tiến trong

việc cải thiện chất lượng sản phẩm

• Hệ thống phân phối lớn

Khoảng cách kiểm soát và cấu trúc tổ chức: Một số lượng lớn các thương hiệu thuộc cùng một nhóm ô, điều này gây khó khăn cho việc quản lý Quản trị lớn, một số lượng lớn các thương hiệu riêng lẻ thường

có thể dẫn đến bất hòa và xung đột lợi ích

➢ Sữa đậu nành Fami (Vinasoy)

Hiện nay, Vinasoy được ví như một trong những người tiên phong trong việc tạo dựng thương hiệu một cách bài bản, vấn đề mà rất nhiều doanh nghiệp hiện nay còn lúng túng Tuy nhiên, bước ngoặt lớn nhất mà VinaSoy đạt được là thương hiệu sữa đậu nành thực sự chiếm được tình cảm và là lựa chọn hàng đầu về sữa đậu nành của người tiêu dùng

Với chiến lược xây dựng thương hiệu, tạo sự khác biệt để trở thành “người dẫn đầu” trong lĩnh vực đã lựa chọn, VinaSoy đã tạo nên sản phẩm sữa đậu nành FAMI và giờ đây đã chiếm lĩnh trên 73% thị phần của cả nước với tốc độ tăng trưởng bình quân từ

2003 đến nay là 161%/năm Sự thành công này càng khẳng định rõ khi thương hiệu Vinasoy đã giành hầu hết các giải thưởng tôn vinh thương hiệu Việt, từ Sao Vàng Nam Trung Bộ, Sao vàng Đất Việt và lọt vào top 100 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam Nâng cao chất lượng sản phẩm phục vụ lợi ích người tiêu dùng cùng với câu định vị thương hiệu “Duy nhất đậu nành - Riêng dành cho bạn” Công ty đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại được chế tạo từ Thuỵ Điển

3.1.2.5 Công chúng

Với mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ, - Vinamilk luôn quan tâm đến các khâu quảng cáo truyền thông trên các đài phát thanh, truyền hình, báo chí, …Thương hiệu Vinamilk được bình chọn là “thương hiệu nổi tiếng” và là 100 thương hiệu mạnh nhất được bộ công thương bình chọn năm 2006, Vinamilk cũng được bình chọn trong tốp “10 hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm

1995 đến 2007

Trong nhiều năm công ty Vinamilk luôn quan tấm đến công tác tài trợ cho các hoạt động: - các quỹ học bổng cho trẻ em, phụng dưỡng 20 mẹ Việt nam anh hùng, xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương… Các phương tiện thông tin đại chúng mà Vinamlik có thể liên kết như: đài phát thanh truyền hình Hà Nội, các đài báo địa

phương Ngoài ra Vinamilk còn tài trợ cho nhiều chương trình truyền hình khác như: bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “cúp Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vượt lên chính mình”, “Bản tin dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”… Với việc thường xuyên xuất hiện quảng cáo trên truyền hình, tham gia các chương trình tài trợ, được các báo đài nhắc đến liên tục là cơ hội để Vinamilk quảng bá rộng rãi sản phẩm sữa của mình đến người tiêu dùng rộng lớn

3.1.3 Yếu tố nội bộ

3.1.3.1 Nguồn nhân lực

Nhằm làm chủ công nghệ và thiết bị hiện đại, Vinamilk rất chú trọng đào tạo và phát triển nguồn nhân lực Hàng năm có khoảng 10 sinh viên có kết quả thi tuyển sinh đại học loại khá/giỏi được Công ty tuyển chọn và gửi đi đào tạo tại Liên Bang Nga về ngành chăn nuôi bò sữa Các Giám đốc Trang trại và Trưởng ban Chăn nuôi, Thú y được Công

ty cho đi tham quan thực tế và học tập kinh nghiệm tại các Trang trại chăn nuôi bò sữa tiên tiến ở Mỹ, Australia, Israel, … tại Vinamilk hiện có đội ngũ chuyên môn – kỹ thuật khá, chỉ 26% là lao động phổ thông, 29% có trình độ trung cấp, còn lại đều có bằng Cao đẳng, Đại học và trên Đại học (Số liệu thống kê năm 2019).Vinamilk đang có hơn 10000 cán bộ, nhân viên làm việc tại 30 đơn vị gồm chi nhánh, trang trại, nhà máy, công ty con trên cả nước Trong đó, có gần 70% nhân viên của Vinamilk có trên 5 năm làm việc gắn

bó với công ty Vinamilk nhận thức rõ tầm quan trọng của việc phát triển nhân viên trong vấn đề xây dựng một môi trường làm việc hiệu quả và tích cực Vì thế, Vinamilk dành một phần ngân sách không nhỏ cho các hoạt động đào tạo nhân viên thường niên thông qua các chương trình đào tạo nội bộ và bên ngoài Vinamilk mong muốn tạo cơ hội và điều kiện tốt nhất cho nhân viên của mình

3.1.3.2 Thương hiệu

Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Với những thành tích nổi bật, công ty đã vinh dự nhận được các Danh hiệu cao quý: Huân chương lao động hạng nhì năm 2010, là doanh nghiệp lọt

top 200 công ty doanh thu trên 1 tỷ USD tốt nhất châu Á - Thái Bình Dương do tạp chí Forbes vinh danh năm 2019,…

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng Chi phí Vinamilk

bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí chính nhờ đó đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường mấy ngày qua

Chính những điều này đã góp phần đẩy mạnh uy tín sản phẩm sữa của Vinamilk trong mắt người tiêu dùng hiện nay Với nguồn nguyên liệu đảm bảo an toàn, áp dụng công nghệ chế biến đạt chuẩn quốc tế

3.1.3.3 Tài chính

Tình hình tài chính của Vinamilk: Trong quý 2 năm 2020, doanh thu thuần hợp nhất

đạt 15495% tỷ đồng tăng 9,5% so với quý 1 và tăng 6,1% so với cùng kì năm ngoái mặc cho ảnh hưởng đến từ dịch bệnh covid – 19 Đến quý 4 năm 2020 (Q4/2020), doanh thu thuần hợp nhất của đạt 14.425 tỷ đồng, tăng 1,3% so với cùng kỳ 2019 Trong đó kinh doanh trong nước ghi nhận doanh thu thuần 12.122 tỷ đồng, tăng 3,3% so với cùng kỳ

2019 nhờ hợp nhất CTCP GTNFoods (GTN) Tính riêng MCM, doanh thu thuần đạt 2.823 tỷ đồng, tăng 10,3% so với cùng kỳ 2019 và hoàn thành 97% kế hoạch năm Với việc hoàn thành rất tốt trong hoạt động kinh doanh có thể thấy Vinamilk rất chủ động trong tài chính Nhờ vào những kế hoạch chiến lược hiệu quả cùng với vị thế thương hiệu nên việc kinh doanh của Vinamilk vẫn vô cùng thành công dù có ảnh hưởng

từ dịch bệnh trong năm 2020 Công ty có khả năng thực hiện thành công các chiến lược marketing đề ra, tiếp tục mở rộng sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước, nghiên cứu

mở rộng sản phẩm, hệ thống phân phối sản phẩm

3.1.3.4 Sản xuất và Công nghệ

Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp

mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước; Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp;

Công nghệ cô đặc sữa chân không; Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ; Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không; Công nghệ sản xuất phomat nấu chảy

Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán

tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin báo cáo)

3.1.3.5 Văn hóa doanh nghiệp

Vinamilk đã rất thành công xây dựng văn hóa doanh nghiệp của mình Văn hóa ấy

có 3 cấp độ chính:

- Đối với doanh nghiệp/ chủ sở hữu doanh nghiệp: “Nỗ lực mang lại lợi ích vượt trội cho các cổ đông, trên cơ sở sử dụng hiệu quả và bảo vệ mọi nguồn tài nguyên của Vinamilk.”

- Đối với nhân viên: “Đối xử tôn trọng, công bằng với mọi nhân viên Vinamilk tạo cơ hội tốt nhất cho mọi nhân viên để phát triển sự bình đẳng, xây dựng và duy trì môi trường làm việc thân thiện, an toàn và cởi mở.”

- Đối với khách hàng: “Vinamilk cung cấp sản phẩm và dịch vụ đa dạng Vinamilk cam kết chất lượng đạt tiêu chuẩn cao nhất, giá cả cạnh tranh và trung thực với mọi giao dịch.”

Bên cạnh đó, Vinamilk còn có 6 nguyên tắc văn hóa và 7 hành vi lãnh đạo

 Văn hóa doanh nghiệp của Vinamilk rất rõ ràng và đầy đủ tiêu chí Bởi vậy, mỗi một cá nhân làm việc cho công ty đều tuân theo những văn hóa này, xây dựng cho mình cách làm việc hiệu quả và hợp lý Văn hóa doanh nghiệp tạo ra con người của chính doanh nghiệp, giúp họ làm việc có trách nhiệm hơn đồng thời động viên đúng lúc tạo động lực cho họ phát triển bền vững và lâu dài Nhờ đó, hiệu quả kinh doanh mới tốt,

ổn định và bền lâu

3.2 Mô hình SWOT

1 Điểm mạnh

Thương hiệu mạnh: Vinamilk là

thương hiệu quen thuộc và được người

tiêu dùng Việt Nam tin tưởng sự dụng hơn

34 năm qua

Marketing có hiệu quả cao: Các

chương trình quảng cáo, PR, Marketing

mang lại hiệu quả cao

Lãnh đạo và quản lý giỏi và giàu kinh

nghiệm: Vinamilk có một đội ngũ lãnh

đạo giỏi, nhiều kinh nghiệm và tham vọng

được chứng minh bởi lợi nhuận kinh

doanh bền vững

Danh mục sản phẩm đa dạng: sản

phẩm của Vinamilk có chất lượng cao

nhưng giá thấp hơn sản phẩm nhập ngoại

cùng loại và thị phần lớn nhất Việt Nam

trong số các nhà cung cấp sản phẩm cùng

loại

Mạng lưới phân phối rộng khắp: kết

hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và

truyền thống

Quan hệ bền vững với nhà cung

cấp: chủ động nguồn nguyên liệu đầu và,

đầu tư việc cung cấp sữa bò

Tài chính mạnh: Trong khi nhiều

doanh nghiệp đang khó khăn vì lãi suất

vay thì Vinamilk có cơ cấu vốn khá an

toàn, tỉ lệ Nợ/Tổng tài sản là 16,7%

(2009)

Nghiên cứu và phát triển hướng theo

thị trường: Năng lực nghiên cứu và phát

Hệ thống marketing chưa tốt: Trong

các sản phẩm của Vinamilk có lượng sữa tươi chiếm 70-99% nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, tiệt trùng

Hệ thống phân phối và bán lẻ chưa chọn lọc: Các đại lý và điểm bán lẻ chính

là kênh bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng, nếu không có những quy định chặt chẽ về điều kiện kho hàng, bảo quản, dịch

vụ … sẽ làm mất uy tín của công ty Nhiều hộp sữa do không được bảo quản đúng quy cách nên trước khi tới tay người tiêu dùng bao bì đã bị biến dạng, biến chất, quá hạn…

triển theo đinh hướng thị trường Bộ phận

nghiên cứu và phát triển sản phẩm của

Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu

và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị

trường để tìm hiểu xu hướng và

hoạt động bán hàng, phản hồi của người

tiêu dùng cũng như phương tiện truyền

thông về các vấn đề thực phẩm và đồ uống

→ cung cấp các sản phẩm phù hợp nhất

cho khách hàng

đại: Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất

và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà

máy Công ty nhập khẩu công nghệ từ các

nước châu Âu như Đức, Ý, Thụy Sĩ để

ứng dụng vào dây chuyền sản xuất

Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam

sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công

nghệ sấy phun đo Niro của Đan Mạch

3 Cơ hội

Nguồn nguyên liệu cung cấp nhận

được sự trợ giúp của chính phủ: Thuế

nhập khẩu nguyên liệu sữa đang thấp hơn

theo cam kết với WTO, đây là cơ hội giảm

chi phí sản xuất trong khi nguồn nguyên

liệu bột sữa nhập khẩu chiếm 75%

Lực lượng khách hàng tiềm năng cao

và nhu cầu lớn: Việt Nam có cơ cấu dân

cạnh tranh quyết liệt khi có rất nhiều công

ty tham gia, đặc biệt là các công ty sữa lớn trên thế giới như: Nestle, Dutchlady, Abbott, Enfa, Anline, Mead Jonhson,…

Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định: Người chăn nuôi bò sữa hầu như

không có lợi nhuận, trong khi lại bị các nhà mua nguyên liệu ép giá → có thể làm cho nguồn nguyên liệu sữa tươi trong nước giảm đi, đẩy Vinamilk vào thế cạnh

Đối thủ cạnh tranh đang bị suy

yếu: do các vấn đề liên quan đến chất

lượng và quan điểm người Việt dùng hàng

Việt đang được hưởng ứng

tranh mua với các doanh nghiệp thu mua sữa khác

Khách hàng: thị trường xuất khẩu gặp

nhiều rủi ro và tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của KH

3.3 Nhận dạng các vấn đề khó khăn của doanh nghiệp

Sữa là ngành chiếm tỷ trọng cao trong nhóm sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) Năm 2017, giá trị ngành sữa Việt Nam lên tới 105.392 tỷ đồng, tăng 10,9% so với năm trước Bộ Công Thương dự báo tốc độ tăng trưởng tiếp tục duy trì 9%/năm tới năm 2021

và mục tiêu sản lượng sữa tiêu thụ trên đầu người đạt 28 lít sữa vào năm 2020 so với 26 lít/người hiện giờ

Đánh giá của CTCK BSC cho biết, dù vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng nhưng ngành sữa có thể gặp không ít thách thức trong tương lai khi tốc độ tăng trưởng dân số giảm dần Thống kê cho thấy, năm 1960, tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam là 3,03% nhưng đến năm 2017, tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam chỉ còn 1,03% Điều này khiến dân số Việt Nam dần chuyển từ cơ cấu dân số trẻ thành dân số già, tỷ lệ trẻ vị thành niên ngày càng thấp đi (sữa là nguồn thực phẩm quan trọng cho sự phát triển của trẻ trong độ tuổi này), từ đó ảnh hưởng đáng kể tới doanh thu ngành sữa

Tại Việt Nam, Vinamilk là doanh nghiệp có thị phần sữa lớn nhất với 58% (số liệu năm 2017) Với những khó khăn chung của ngành sữa trong tương lai, Vinamilk đang

có những bước đi quan trọng để củng cố vững chắc vị thế của mình.Đẩy mạnh quảng

bá, phân phối, duy trì giá bán hợp lý Những năm qua, Vinamilk liên tục gia tăng nhận biết thương hiệu thông qua các chiến lược marketing nhằm tăng thị phần ngành sữa Năm 2017, Vinamilk chi 7.673 tỷ (tăng 10%) cho hoạt động khuyến mãi, trưng bày, hỗ trợ khách hàng, R&D ra mắt sản phẩm mới (Sữa tươi 100% Organic, sữa đậu nành hạt

óc chó, dự kiến liên kết với Dược Hậu Giang để sản xuất thực phẩm chức năng); 1.991

tỷ cho quảng cáo kênh truyền thống và kênh hiện đại (digital marketing) nhằm tăng nhận diện thương hiệu Những nỗ lực trên đã giúp Vinamilk giành thêm được 2% thị phần ngành sữa lên 58% trong năm 2017

Dù vậy, theo BSC thì việc chi lớn vào khuyến mãi không làm doanh thu tăng như

kỳ vọng khi tăng trưởng doanh thu 2017 chỉ đạt 9% so với năm 2016 là 17% Điều này cho thấy chi phí để giữ thị phần ngày càng đắt đỏ

Một nỗ lực khác của Vinamilk trong việc củng cố thị phần là đẩy mạnh hệ thống phân phối Hiện tại, Vinamilk có hơn 418 cửa hàng showrooms ở TPHCM và Hà Nội, mục tiêu cho năm 2018 là mở được 500 cửa hàng và chiến lược 5 năm là 1000 cửa hàng Ngoài ra, theo BSC thì chiến lược giá là một trong các chiến lược quan trọng và Vinamilk đã thành công trong việc đặt giá bán hợp lý cho người tiêu dùng giúp công ty gia tăng được thị phần sữa Thống kê cho biết, các sản phẩm Vinamilk có mức giá rẻ hơn so với các đối thủ ngoại nhập với chất lượng tương đương

Mở rộng thị trường xuất khẩu toàn cầu

Trong quý 1/2018, hoạt động xuất khẩu chiếm hơn 14% doanh thu của Vinamilk Công ty hiện đang tăng cường xuất khẩu sang 43 quốc gia ở khu vực Trung Đông, Châu Phi và Đông Nam Á Trong đó, thị phần Iraq chiếm tỉ trọng lớn 30%-40% doanh thu xuất khẩu và là bàn đạp xuất cho các nước khu vực Trung Đông, nhưng vì yếu tố bất ổn

chính trị nên Vinamilk đã giảm bớt xuất khẩu cho khu vực này Bên cạnh đó, Vinamilk đang tập trung khai thác các thị trường tiềm năng ở khu vực Châu Phi và đặc biệt là các thị trường khó tính với yêu cầu chất lượng sản phẩm cao như Nhật Bản và Canada Vinamilk đặt mục tiêu xuất khẩu năm 2021 chiếm tỷ trọng 25% doanh thu, tương ứng tăng trưởng xuất khẩu CAGR 14.39% 2017-2021F

Bên cạnh việc mở rộng thị trường xuất khẩu, Vinamilk cũng có chiến lược mở rộng kinh doanh toàn cầu thông qua các deal M&A tiềm năng Tính tới năm 2017, Vinamilk

đã thành công 4 deal M&A với các công ty nước ngoài bao gồm Miraka Limited (nắm giữ 22,81%), Driftwood Dairy Holdings Corporation (100%), Angkor Dairy Products Co., Ltd (51%) và Vinamilk Europe Spostka Z Ograniczona Odpowiedzialnoscia (100%) Năm 2015, Driftwood, Miraka và Vinamilk Europe đóng góp cho công ty 5.691 ngàn tỷ đồng tương đương 14,2% tỷ trọng doanh thu M&A trở thành một trong những chiến lược quan trọng giúp Vinamilk gia tăng doanh thu xuất khẩu nhằm đạt được nhanh mục tiêu 25% xuất khẩu năm 2021 khi room tăng trưởng nội địa dần co hẹp lại Tuy vậy, BSC đánh giá việc tìm kiếm doanh nghiệp tiềm năng để M&A cần nhiều thời gian

để thẩm định, thương lượng với lãnh đạo, chưa kể tính pháp lý M&A ở nước ngoài còn nhiều khó khăn

IV Mục tiêu Marketing

4.1 Thị phần

Thị trường sữa Việt Nam ước đạt 135.000 tỷ đồng trong năm 2020.Trong nước, các công ty lớn tiếp tục lấy thêm thị phần, đặc biệt Vinamilk (VNM) Từ kết quả doanh thu khả quan hơn toàn ngành vào năm 2020, SSI Research cho rằng VNM có thể đã giành thêm thị phần trong thời kỳ dịch bệnh Cụ thể hơn, doanh thu nội địa của +2,5% so với cùng kỳ trong 9 tháng đầu năm 2020, trong khi tổng lượng tiêu thụ sữa giảm -6,1% trong cùng thời điểm Được biết, VNM mua lại Mộc Châu Milk (MCM) Sau khi mua lại,

MCM đạt mức tăng trưởng lợi nhuận ròng ròng là 68% so với cùng kỳ trong 9 tháng đầu năm So với các doanh nghiệp cùng ngành và toàn ngành, Vinamilk (VNM) và Mộc Châu Milk (MCM) lần lượt đạt mức tăng trưởng doanh thu 3%/10% trong Trong đó, lợi nhuận tăng mạnh hơn doanh thu, xuất phát từ tỷ suất lợi nhuận gộp ở mức tốt và chi phí quảng cáo được cắt giảm trong thời kỳ dịch bệnh Vinamilk hiện chiếm 58% thị phần sữa ở Việt Nam, công ty đang đặt mục tiêu mỗi năm tăng 1% thị phần và sẽ chiếm trên 60% thị phần tới năm 2021

Việt Nam hiện đang ở nhóm các nước có mức tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa khá thấp Vậy, Vinamilk đang duy trì và mạnh thị phần thông qua việc mở rộng tổng cầu thị trường Việc khuyến khích khách hàng sử dụng thêm như từ 1 hộp sữa/ ngày tăng lên 2 hộp trên ngày và đẩy mạnh cách chương trình sữa học đường sẽ hình thành thói quen sử dụng sữa cho trẻ em ngay từ nhỏ Dự báo doanh thu sữa và các sản phẩm

từ sữa của Việt Nam dự kiến sẽ duy trì ở mức 7-8%/năm trong giai đoạn 2021 - 2025, đạt tổng giá trị khoảng 93,8 nghìn tỷ đồng vào năm 2025 Trong đó, sữa chua được kỳ vọng có tốc độ tăng trưởng cao nhất với tốc độ tăng trưởng CAGR là 12%/năm

Bảng 5: Thị phần ngành sữa tại Việt Nam năm 2019

4.2 Doanh số

- Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt

Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột, sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát Thị trường sữa Việt Nam vẫn còn trong giai đoạn tăng trưởngvà nhiều tiềm năng trong khi quy mô ngành còn rất khiêm tốn so với các nước trong khu vực Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡng ngày càng gia tăng Đây chính

là các yếu tố đảm bảo mức tăng trưởng doanh thu của Vinamilk trong những năm tới được duy trì ổn định trên 20%.Với lợi thế về thương hiệu lâu đời và uy tín, quy mô toàn