Bài tiểu luận: Phân tích chiến lược Marketing của Coca cola

Chiến lược Marketing của Coca Cola sẽ luôn tập trung vào những thị trường được coi là “át chủ bài”, tránh việc đầu tư dàn trải, đầu tư vào nhiều thị trường nhưng không thu lại được thành quả. Đây là mục tiêu chiến lược mà Coca Cola luôn lấy làm cơ sở để phát triển. Họ có tham vọng chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ không phải việc dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA KHOA KINH TẾ - KINH DOANH

QUẢN TRỊ MARKETING Nhóm 3 Giảng viên: Đào Thị Lành Họ và tên: Nguyễn Thị Khánh Huyền - 20010244 Nguyễn Thị Ngân Hà - 20010237

Đỗ Thị Mỹ Lệ - 20010207

Nguyễn Tiến Đạt - 20010235

Đồng Đình Trung - 20010263

Vũ Văn Bình - 20010276

Mục lục

I Giới thiệu về Coca CoLa Việt Nam 3

II Phân tích hiện trạng marketing 3

1 Môi trường vĩ mô 3

2 Thị trường khách hàng, cạnh tranh 5

3 Môi trường vi mô 6

III Phân tích cơ hội vấn đề 8

1 Phân tích swot 8

2 Phân tích các vấn đề 11

IV Mục tiêu marketing 12

1 Mục tiêu cụ thể 12

2 Đo lường được 12

3 Tính khả thi 13

4 Tính khả thi 13

5 Tính thích hợp 14

V Phân tích chiến lược Marketing của Coca cola

Phương thức marketing tổng quát

để đạt được mục tiêu 14

1 Phân tích chiến lược marketing SPT của Coca Cola 14

2 Phương thức marketing tổng quát

để đạt được mục tiêu 16

VI Chương trình marketing 18

1 Chiến lược marketing về sản phẩm 18

2 Chiến lược marketing về giá 19

3 Chiến lược marketing về phân phối 19

4 Chiến lược marketing về quảng bá 19

5 Chiến lược marketing của Coca Cola tại Việt Nam 20

I Giới thiệu về Coca Cola Việt Nam

Tập đoàn Coca-Cola được sáng lập từ năm 1982 tại Hoa Kỳ, hoạt động trên 200  quốc gia trên thế giới Với định hướng trở thành công ty nước giải khát toàn diện, hướng đến người tiêu dùng, công ty không ngừng cải tiến và cung cấp nhiều loại nước giải khát đa dạng, chất lượng Tại Việt Nam có các nhà máy đặt tại Hà Nội,

Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh, công ty Coca-Cola hoạt động sản xuất kinh doanh trên

10 năm với những mặt hàng nổi tiếng như: Coca-Cola, Fanta, Sprite, nước cam

ép Splash, nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, Schweppes, bột giải khát Samurai,

II Phân tích hiện trạng marketing

1 Môi trường vĩ mô

1.1.Kinh tế

Tăng trưởng kinh tế:

Mức tăng trưởng

Dự đoán vào năm 2010 tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam là 7% Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương đối cao, nhưng từ năm

2008 – 2009 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước Theo dự đoán mới nhất vào năm

2010 mức tăng trưởng kinh tế VN sẽ hồi phục ở mức 7%

→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể

mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao

Mức lãi suất: Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, nă m

2009 là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8% Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất,

Lạm phát: Lạm phát ở Việt Nam cao Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm

2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88% Theo dự báo thì mức lạm phát năm 2010 ở Việt Nam sẽ gia tăng và ở mức 2 con số

→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàg sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn

sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty

1.2 Xã hội:

Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ

Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam

Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có

→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe

→ Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn

1.3 Công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao

bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,

Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên cứu và ứng dụng như:

-Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100% Việc sản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay

- Những hương liệu khác sẽ được đựng trong những nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ chai vừa giúp giảm giá thành lại tốn ít không gian trên kệ "Ý tưởng ở đây là công ty có thể đưa ra nhiều lựa chọn hơn, nhưng lại phân phối ít sản phẩm hơn",

1.4 Luật pháp – Chính trị

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành

Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một

đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,

2 Thị trường khách hàng, cạnh tranh

2.1 Thị trường khách hàng

Nhóm tuổi: Độ tuổi nhóm khách hàng chủ yếu của Coca cola là những người từ

15 đến 35 tuổi Điều này được thể hiện rõ nhất thông qua phương thức quảng cáo của Coca cola, nhãn hàng đẩy mạnh việc chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội, nhằm tiếp cận được nhiều hơn với nhóm khách hàng mục tiêu là những thanh thiếu niên

Mức thu nhập: Coca-Cola cung cấp các sản phẩm của mình với nhiều kích cỡ và bao bì khác nhau với mức giá khác nhau, để phù hợp với túi tiền của sinh viên, tầng lấp trung lưu,… Tiêu chí này cũng liên quan đến quy mô gia đình, do sự thay đổi kích thước chai và bao bì

Giới tính: Coca lại nổi tiếng với hương vị ngọt, và nồng mùi vani nên đối tượng khách hàng nhắm đến là cả hai giới tính

Vị trí địa lý: Coca-Cola cung cấp sản phẩm của mình tại hơn 200 quốc gia Tuy nhiên, họ lại theo đuổi một chiến lược khác nhau cho mỗi quốc gia, vỉ nhu cầu của của khách hàng mục tiêu ở mỗi quốc gia là khác nhau do khí hậu, thu nhập, văn hóa, phong tục quán

2.2 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay Coca cola đang phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh lớn như Pepsi, nước tăng lực RedBull , Monster, Tân Hiệp Phát, Pesico,

3 Môi trường vi mô

3.1 Nội bộ công ty

Được đánh giá là hoạt động khá tốt Phòng quản trị marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty Phòng tài chính luôn quan tâm và có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những sản phẩm an toàn, đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo

đủ số lượng và chi tiết để phục vụ sản xuất sản phẩm Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm cần thiết Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình để thực hiện những mục tiêu đã đề

ra Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong công ty đã giúp Coca cola xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới

3.2 Nhà cung ứng

Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giá rẻ, nhân công có trình

độ Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở Việt Nam đều có những doanh nghiệp có thể đáp ứng Những người cung ứng cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm cụ thể Ở đây với các thành phần cấu tạo sản phẩm, Coca cola cũng tìm cho mình những nhà cung cấp tương ứng Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng cho khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty

3.3 Môi giới trung gian

Những môi giới trung gian của Coca cola bao gồm nhiều thành phần : đại lý, tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ… Có thể nói Coca cola đã có tác

động lớn đến mặt hàng giải khát Việt Nam, chúng ta thấy những sản phẩm của Coca cola có mặt ở hầu hết ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị và cả những hàng quán nước ven đường, không hề khó khăn nếu bạn muốn mua sản phẩm của coca cola ở Việt Nam Coca cola có một hệ thống môi giới trung gian khá rộng lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm của công ty đi đến khắp các địa phương trong nước

3.4 Khách hàng

Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào một hoặc một số đối tượng khách hàng khác nhau, Coca cola luôn hướng tới mọi đối tượng khách hàng:

-Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để

sử dụng cho cá nhân

-Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất

-Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời

-Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau

đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch

vụ đó cho những người cần đến nó

Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào khách hàng Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt Coca Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này

Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình bày sản phẩm Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ Với màu đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi “khách hàng là thượng đế” Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola

Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1 Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca

Cola là các cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều vòng và mỗi vòng các thí sinh phải ra sức uống một lượng Coca Cola lớn trong thời gian ngắn nhất Nhờ cuộc thi này mà Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu dùng, qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng

3.5 Công chúng trực tiếp:

Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng của mình nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh – từ bạn hàng và công chúng nói chung – làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từ công ty đồ uống khổng lồ Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà phải rút khỏi đất nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà nước

III Phân tích cơ hội và vấn đề

1.Phân tích SWOT

1.1.Thế mạnh

Coca cola là một thương hiệu nổi tiếng thế giới :Coca Cola được biết tới trên toàn cầu là một thương hiệu đồ uống giải khát không cồn, được nhiều tầng lớp Khách hàng ưa chuộng Là công ty nước giải khát có gas hàng đâu thế giới Coca Cola có mặt trên hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ Với tên gọi và biểu tượng trên phông nền đỏ, chữ trắng, có thể dễ dàng nhận ra giúp Khách hàng nhận diện thương hiệu

Danh mục sản phẩm lớn : Coca Cola có hơn 500 thương hiệu trên toàn thế giới và cung cấp khoảng 3900 các chủng loại đồ uống khác nhau Và trong danh mục sản phẩm của mình, Coca Cola nắm giữ 21 thương hiệu tỷ đô với nhiều sản phẩm có trong danh mục đồ uống ít calo. 

Mạng lưới phân phối rộng khắp: Coca Cola còn có mạng lưới rộng khắp gồm các nhà đóng chai, nhà phân phối và bán lẻ độc lập để phân phối sản phẩm đồ uống của mình Mạng lưới phân phối chính là một trong những thế mạnh của Coca Cola, giúp công ty có thể quản lý được sự hiện diện của mình trên toàn cầu Coca Cola cũng sở hữu một doanh nghiệp đóng chai cho riêng mình, tạo ra khoảng 10% doanh thu hàng năm Doanh nghiệp đóng chai này có nhiệm vụ đóng chai sản phẩm của Coca Cola, các đối tác và bán chúng cho các nhà phân phối và bán buôn

trên toàn thế giới Bằng cách kiểm soát chuỗi cung ứng của mình từ sản xuất tới phân phối, Coca Cola có thể nâng cao hiệu quả lao động, loại trừ những trung gian gây ảnh hưởng tới chi phí lao động. 

Chiến dịch tiếp thị đẳng cấp thế giới :Các chiến dịch tiếp thị, khuyến mại nhằm

thống lĩnh thị trường đồ uống cũng là một trong những thế mạnh hàng đầu của công ty Với nhiều chiến lược tiếp thị độc đáo khác nhau, Coca Cola đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng ở hầu hết mọi nơi trên thế giới Tên gọi, biểu tượng của Coca Cola có thể nhận ra ở bất cứ nơi đâu, ám chỉ độ mạnh về nhận diện thương hiệu của Doanh nghiệp. 

-Tại Việt Nam, chắc mỗi độ xuân về, không ai là không nhớ tới cánh én mùa xuân màu vàng, trên nền đỏ nổi bật của Coca Cola Đây chính là một điểm mạnh về nhận diện thương hiệu mà Coca Cola đã khởi tạo hàng trăm năm. 

- Mặc dù là thương hiệu đứng đầu ngành đồ uống giải khát nhưng Coca Cola vẫn chi tiền rất mạnh tay cho các chiến dịch quảng cáo của mình Năm 2019, Coca Cola đã chi hơn 4 tỷ USD cho việc tiếp thị kỹ thuật số, các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút fan hâm mộ cũng như người theo dõi khắp nơi trên thế giới. 

- Số lượng người theo dõi trên các kênh mạng xã hội của Coca Cola cũng là một lời nhắc nhở về vị thế vững chắc về sự kết nối của Công ty với Khách hàng Chỉ tính riêng trên Facebook, Coca cola đã có hơn 106 triệu người theo dõi

1.2 Điểm yếu của Coca Cola

Quá phụ thuộc vào đồ uống nước giải khát :Mặc dù đầu tư một mạng lưới đồ uống phong phú với nhiều thương hiệu đắt tiền nhưng nguồn thu của Coca cola vẫn chủ yếu tới từ thị trường đồ uống không cồn

Khác với đối thủ nặng ký Pepsi khi công ty này cố gắng mở rộng sản phẩm ra các thị trường như đồ ăn nhẹ, ngũ cốc, khoai tây chiên, mì ống và nhiều loại sản phẩm làm từ sữa, thì Coca cola vẫn trung thành với thị trường đồ uống của mình Và như một lẽ dĩ nhiên, trong những năm gần đây, sức ép về doanh số và doanh thu từ Pepsi đang đè nặng lên Coca cola, khi người tiêu dùng cũng dần thay đổi thói quen

ăn uống khiến đồ uống có đường truyền thống không còn được ưa chuộng

Các rủi ro về tỉ giá ngoại tệ : Một trong những yếu tố không thể không nhắc tới khi phân tích là tỷ giá ngoại tệ.  Với hơn 60% doanh thu của toàn công ty tới từ thị trường ngoài Mỹ nên Coca cola cũng phải có những chiến lược và công cụ tài chính để phòng ngừa rủi ro do biến động của tỷ giá hối đoái Và lẽ đương nhiên các công cụ phòng ngừa rủi ro nói trên cũng phải chịu một số chi phí. 

Các vấn đề liên quan đến nguồn nước :Nước chính là một trong những nguyên liệu thô, quan trọng nhất và được sử dụng nhiều nhất trong chuỗi cung ứng của Coca cola nhưng cũng là một nguồn nguyên liệu hạn chế Coca cola đã phải đối mặt với rất nhiều chỉ chính về hoạt động quản lý nước trong quá khứ, cũng như những phản đối về việc gây ra tình trạng khan hiếm nước ở một số nơi trên thế giới

1.3 Cơ hội của Coca cola

Đa dạng hóa sản phẩm: Mặc dù thị phần của Coca cola phủ rộng, nhưng mức độ

đa dạng hoá còn khiêm tốn Vậy nên, ngoài đồ uống, Coca cola có thể cân nhắc chuyển hướng sang các thị trường khác như đồ ăn nhẹ… 

Tập chung đồ uống tốt cho sức khỏe: Ngoài thị trường đồ uống có ga, những năm gần đây Coca cola cũng đang chuyển sang hướng các sản phẩm thân thiện với sức khoẻ như nước uống ít calo và nước tăng lực Cụ thể, trong những năm gần đây, Coca cola đã mua lại Topo Chico để giới thiệu Honest Tea và Vitamin Water ra thị trường quốc tế Hay các chiến dịch nước trái cây, trà và cà phê pha sẵn cho nhân viên văn phòng bận rộn Bằng cách này, Coca cola có thể phát triển danh mục sản phẩm của mình, tiếp cận được thị trường mới và tăng doanh số một cách bền vững hơn. 

Mở rộng quan hệ đối tác :Có thể nói rằng, quan hệ đối tác giúp Coca cola mở ra được một cơ hội mới cho bản thân mình Bằng cách hợp tác với các thương hiệu khác bao gồm đồ uống, đồ ăn nhẹ, Coca cola vẫn đang từng bước thống lĩnh thị trường và mở rộng thị phần của mình, từ đó giúp Coca cola giảm được áp lực cạnh tranh trên thị trường. 

1.4.Thách thức của Coca-cola 

Đối thủ canh tranh: Một trong những yếu tố thách thức đầu tiên của Coca cola là đến từ mối đe dọa cạnh tranh của các thương hiệu đồ uống như Pepsi, nước tăng