Khả năng cạnh tranh của một quốc gia phụ thuộc vào sự đổi mới, nâng cấp và năng lực của ngành công nghiệp tại quốc gia đó. Nó quyết định đến sự thịnh vượng của một quốc gia. Để lý giải tại sao các ngành công nghiệp cụ thể lại có khả năng cạnh tranh tại các quốc gia khác nhau. Michael Porter đã nghiên cứu ra mô hình kinh tế mang tên mô hình kim cương trong cuốn sách Lợi thế cạnh tranh của các quốc gia của ông.
Trang 1KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THĂM DÒ KHÁM PHÁ NHÓM 1
Đề tài: Các yếu tố tác động đến quyết định mua trái cây nhập khẩu của người dân TP.HCM 1.
1 Các mô hình lý thuyết liên quan
1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành vi hợp lý được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975) Mục tiêu của thuyết TRA là để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân Theo lý thuyết hành vi hợp lý, một trong những yếu tố quan trọng nhất để xác định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi Lý thuyết về hành động hợp lý TRA nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành
vi trong hành vi của con người Thái độ trong mô hình TRA được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết với các mức độ quan trọng khác nhau
Quyết định của một cá nhân để tham gia vào một hành vi cụ thể dựa trên kết quả mà cá nhân mong đợi sẽ đến khi thực hiện hành vi đó Lý thuyết hành vi hợp lý chỉ ra rằng ý định hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi hai thành phần chính: Thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan
Trang 2Hình 1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
Trong lý thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi
sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ
sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu
tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon và Peter, 2004)
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân
mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng
a 1.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) là sự mở rộng của mô hình TRA
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến là sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavior Control) Mô hình lý thuyết hành vi dự định cho rằng ý định là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể
Trong lý thuyết này, ý định thực hiện chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi Trong đó, thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi, nó có thể là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi thực hiện; chuẩn mực chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến áp lực xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi; nhận thức
về kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi
Trang 3Nhận thức về kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ mà một người tin rằng họ có thể thực hiện một hành vi nhất định Kiểm soát hành vi nhận thức liên quan đến nhận thức về khả năng của cá nhân để thực hiện hành vi Nói cách khác, nhận thức kiểm soát hành vi là nói đến hành vi hoặc mục tiêu cụ thể Nhận thức đó thay đổi tùy theo hoàn cảnh môi trường và hành vi liên
quan Lý thuyết hành vi hoạch định chỉ ra rằng mọi người có nhiều khả năng có ý định thực hiện một số hành vi nhất định khi họ cảm thấy rằng họ có thể thực hiện chúng thành công
Hình 2: Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB
Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004).”
Trang 42 Các bài nghiên cứu liên quan
b 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và tiêu dùng trái cây của người tiêu dùng tại các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh (Đỗ Đức Khả, Nguyễn Thị Huyền Trang, Nguyễn Anh Tuấn – 2015)
Bài viết tập trung phân tích các yếu tố, xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây của người tiêu dùng nhằm phân tích thực trạng tiêu thụ trái cây nội so với trái cây nhập khẩu tại các hệ thống siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố bao gồm: Chất lượng và các đặc tính của sản phẩm; Thương hiệu; Giá bán sản phẩm; và hành vi cá nhân của người tiêu dùng
Hình 3: Kết quả kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng trái cây
- Hạn chế:
● Chỉ thực hiện nghiên cứu với một số ít nhân tố Bên cạnh tất cả các biến đã được lựa chọn sử dụng trong nghiên cứu này, còn có những nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng như xuất xứ thương hiệu, hệ thống phân phối, chiến lược Marketing
● Mẫu thu thập hạn chế về mặt địa lý, chưa mang tính đại diện cho các tỉnh khác của Việt Nam, không đồng đều cho từng nhóm điều tra tại từng xã phường và điều này có thể gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu
- Khắc phục:
Trang 5● Ứng dụng mô hình nghiên cứu này vào các khu vực địa lý khác và xem xét thêm các yếu
tố khác
● Nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua thực tế của người tiêu dùng
2.2 Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây (Nguyễn Thành Long – 2011)
Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm được định nghĩa là “cách nhìn các sự vật của một người mà cộng đồng của họ được cho là trung tâm, là mẫu mực, là thước đo của tất cả
sự vật chung quanh Mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, họ tán dương những người trong cộng đồng và xem thường người ngoài cộng đồng đó” Nghiên cứu này sử dụng thang đo CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987) để đo lường tính vị chủng tiêu dùng của người Việt Nam và xác định tác động của nó đến thẩm định chất lượng, giá cả và sự sẵn lòng mua hàng ngoại
- Hạn chế:
● Cách lấy mẫu thuận tiện, dù có kiểm soát theo quota cũng khó có thể mang tính đại diện cao Khả năng tổng quát hóa còn bị hạn chế khi mẫu chỉ được lấy ở hai thành phố thuộc hai tỉnh nông nghiệp là An Giang và Đồng Tháp
● Khái niệm sẵn lòng mua được thiết kế chưa thật tốt, vẫn lưu dụng mục đo không đạt yêu cầu hệ số tải
● Vẽ kỹ thuật, trong mô hình còn nhiều khái niệm có số mục đo nhỏ hơn 4, do vậy, hiệu lực
đo lường chưa cao
- Khắc phục:
● Kiểm định thang đo CETSCALE và quan hệ của nó đến hành vi tiêu dùng của cư dân các
đô thị lớn và đặc biệt là vùng nông thôn
Trang 6● Quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, hình ảnh quốc gia và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của các quốc gia có quan hệ đặc biệt với Việt Nam về kinh tế, chính trị
2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng (Văn Thị Khánh Nhi – 2015)
Thông qua việc đánh giá thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng mô hình hồi quy đa biến kết hợp với phân tích ANOVA cho thấy các yếu tố
có ảnh hưởng và mức độ tác động của nó đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành Phố Đà Nẵng giảm dần lần lượt là: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Nhận thức về giá; (3)
Mối quan tâm về an toàn thực phẩm; (4) Ý thức sức khỏe; (5) Hình thức của rau an toàn; (6) Niềm tin
Hình 4 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu
dùng tại thành phố Đà Nẵng
- Hạn chế:
● Nghiên cứu chỉ được thực hiện với một số ít nhân tố
● Mẫu thu thập được phân bố không đồng đều cho từng nhóm điều tra tại từng phường, quận và điều này có thể gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu
Trang 7● Một số thang đo trong nghiên cứu này chỉ có 3 biến quan sát, điều này cũng có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu
- Khắc phục:
● Bổ sung nghiên cứu thêm những nhân tố đa dạng hơn
● Cần lấy mẫu lớn hơn nữa và phân bố đồng đều các mẫu thu thập trên khắp địa bàn thành phố
● Cần mở rộng thang đo hơn để thang đo được chính xác và không bỏ sót biến
c 2.4 Hành vi tiêu dùng thực phẩm của sinh viên thành phố Cần Thơ (Tổng Thị Ánh Ngọc, Nguyễn Cẩm Tú, Phan Thị Thanh Quế, Đoàn Anh Dũng – 2020)
Kết quả cho thấy thực phẩm an toàn và có vị ngon là hai lí do được sinh viên quan tâm nhất khi lựa chọn thực phẩm, tương ứng chiếm 74% và 68%, kế đến là giá thành rẻ (48,3%); dinh dưỡng (48%) và sự tiện lợi (44,6%) Các lí do khác như giúp kiểm soát cân nặng, thói quen của gia đình, bạn bè, thân thiện với môi trường chiếm 10,9 - 15,8% tuy nhiên chọn thực phẩm
có hàm lượng đạm (protein) cao chiếm 7,6%
Hình 5 Đặc tính ưu tiên khi sinh viên chọn mua thực phẩm (n=151)
Trang 8- Hạn chế:
● Thời lượng khảo sát quá dài: 15-20 phút
● Khảo sát tình trạng hôn nhân nhưng lại không đưa ra những tác động của yếu tố này đến hành vi tiêu dùng
● Đưa số liệu từ đó nêu ra nguyên nhân nhưng lại không đưa ra giải pháp khắc phục
● Phạm vi nghiên cứu còn hạn chế khi chỉ khảo sát 3 trường đại học lớn ở Cần Thơ (1151 sinh viên) Đa phần là ở trọ đi học
- Khắc phục:
● Giảm thời lượng khảo sát bằng cách lược bỏ những câu hỏi không cần thiết như: Họ và tên, Thứ tự ưu tiên khi sinh viên chọn mua thực phẩm,
● Loại bỏ phân khúc tình trạng hôn nhân vì như vậy sẽ làm cho bài khảo sát rắc rối hơn ví dụ: Cần đưa ra tần suất người kết hôn ăn ngoài và tự nấu ăn xảy ra như thế nào, (bài khảo sát vẫn chưa làm rõ)
● Đưa ra các nguyên nhân trong hành vi ăn uống từ 1-2 buổi thì cần đưa ra giải pháp khắc phục như: hậu quả của việc không ăn đúng buổi, bỏ buổi,
● Mở rộng phạm vi khảo sát: các trường đại học khác vì mỗi trường có những học sinh với tài chính khác nhau, nơi ở khác nhau, => Cần đưa ra số liệu bao quát hơn
d 2.5 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng (Phạm Thị Minh Hương, Trần Nhật Linh – 2022)
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua rau sạch của người tiêu dùng bao gồm: [1] Dịch vụ khách hàng, [2] Nguồn gốc, [3] Kích thước của rau, [4] Đặc điểm rau an toàn, [5] Thái độ phục vụ của nhân viên, [6] Sự sẵn có, [7] Bao bì, đóng gói, [8] Chương trình khuyến mãi, [9] Giá sản phẩm, [10] Hoạt động chiêu thị, [11] Giấy chứng nhận Yếu tố mà người dân quan tâm và thấy quan trọng nhất là nguồn gốc và đặc điểm rau an toàn, yếu tố mà người dân ít quan tâm và thấy ít quan trọng là chương trình khuyến mãi, hoạt động chiêu thị (marketing –
Trang 9quảng cáo) và kích thước của rau Yếu tố “Nguồn gốc” là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua
Hình 6 Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch
- Hạn chế:
● Phạm vi nghiên cứu còn nhỏ hẹp, số mẫu điều tra còn chưa cao, bài khảo sát chỉ đa phần
ở TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ là chủ yếu.(103 người)
● Các yếu tố tác động vẫn chưa thể hiện rõ: uy tín của nhà phân phối, chất lượng và giá cả, Vẫn không có con số thống kê cụ thể
● Các giải pháp đề xuất chỉ cóأُ ý nghia áp dụng trong một phạm vi nhất định của hoạt động kinh doanh, cũng như còn tùy thuộc vào các điều kiện về chính sách và chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp
- Khắc phục:
● Mở rộng phạm vi khảo sát, tăng số lượng khảo sát
Trang 10● Thống kê phần trăm số lượng của các yếu tố tác động, từ đó đưa ra nguyên nhân và phương pháp khắc phục Thói quen tiêu dùng ảnh hưởng tính cực hay tiêu cực
● Phân tích sâu hơn về sự khác biệt trong việc lựa chọn các yếu tố người dân quan tâm khi mua rau quả dựa trên khoảng cách địa lý từ nơi ở đến nơi bán rau quả
● Xác định nguyên nhân rau sạch vẫn chưa thể đứng vững trên thị trường
e 2.6 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (Lê Thanh Hải – 2014)
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM đã được mô tả và kiểm định độ tin cậy Theo đó, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm: Chất lượng (CL); Giá cả (GC); Địa điểm (DD); Hoạt động tiếp thị (TT); Bao bì (BB); Nhóm tham khảo (TK) và Cảm xúc (CX) Xây dựng ma trận tương quan Pearson cùng với phương pháp phân tích hồi quy đã thu được: Chất lượng; Giá cả; Địa điểm, Hoạt động tiếp thị và Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp; trong đó Chất lượng là biến tác động mạnh nhất Các biến còn lại: Cảm xúc
và Bao bì chưa đủ cơ sở để kết luận có ảnh hưởng đến quyết định mua hay không
Trang 11Hình 7 Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
- Hạn chế:
● Mô hình nghiên cứu chỉ được khảo sát đối với người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM Người tiêu dùng tại TP.HCM có thể có sự khác biệt so với người tiêu dùng ở các khu vực khác tại Việt Nam
● Nghiên cứu 7 yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, kết quả mới chỉ thấy được 5 yếu tố tác động, mức độ phù hợp mới đạt 62,3% Điều này cho thấy, vẫn còn những yếu tố khác tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước
ép trái cây đóng hộp
● Nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
- Khắc phục:
● Nên phân tích xu hướng toàn diện hơn cho thị trường Việt Nam
● Cần tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố tác động khác
Trang 12● Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn thì nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại hơn như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
f 2.7 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trái cây an toàn tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (Trần Thị Thúy – 2013)
Đa số các đáp viên đều đồng ý rằng họ quan tâm nhiều đến các loại trái cây có nhãn mác xuất xứ rõ ràng, hình thức trái cây tươi mới, không gian trưng bày sạch sẽ, người bán nhiệt tình, thời điểm rộ mùa vụ thông qua mức độ đồng ý cao Hai yếu tố ít được quan tâm nhất là được ăn thử và có khuyến mãi Điều này cho thấy, người tiêu dùng không đặc biết quan tâm đến 1 hay 2 yếu tố cụ thể nào, mà sự quan tâm dàn trải cho nhiều tiêu chí, vì vậy mức độ phân biệt không rõ ràng
Hình 8 Biểu đồ các yếu tố quan tâm khi mua trái cây
- Hạn chế: Nghiên cứu sử dụng mẫu còn nhỏ, chưa đại diện hoàn toàn cho tổng thể: Độ tuổi mẫu trẻ tầm 18 – 35 tuổi chiếm 84% mẫu nghiên cứu, đây là độ tuổi kết hôn và sinh con nhỏ, thường bắt đầu có sự quan tâm nhiều đến dinh dưỡng và sự an toàn trong bữa ăn gia