Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên tại tp hcm khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING    BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 2 ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM KHI MUA HÀNG TRÊN S

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

  

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 2

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM KHI MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG

MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Họ và tên sinh viên thực hiện:

TP Hồ Chí Minh, 2022

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH

5 Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Nguyễn Minh Tú

6 Thư ký cuộc họp: Nguyễn Đình Ngọc Khánh

7 Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

STT Họ và tên MSSV Số Điện

thoại

Mức độ hoàn thành công việc (%)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1Lý do chọn đề tài 1

1.2Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

1.4Phương pháp nghiên cứu 2

1.5Giả thuyết nghiên cứu 2

1.5.1H1: Gía cả 2

1.5.2H2: Giá trị sản phẩm 2

1.5.3H3: Giá trị dịch vụ 3

1.5.4H4: Thiết kế trang web 3

1.5.5H5: Độ tin cậy 3

1.6Mô hình nghiên cứu đề xuất 4

1.7Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

2.1Kết quả thông tin về mẫu 5

2.1.1Làm sạch dữ liệu 5

2.1.2Thống kê mô tả đặc điểm mẫu 5

2.1.2.1Mục đích và ý nghĩa 5

2.1.2.2Thao tác thực hiện: 5

2.1.2.3Kết quả 6

2.2Thông tin về hành vi 9

2.2.1Bảng thống kê mô tả đơn biến 9

2.2.2Bảng kết hợp – thống kê tuỳ biến 12

2.3Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha 15

2.3.1Mục đích 15

2.3.2Thao tác thực hiện 15

2.3.3Kết quả 16

2.3.4Nhận xét 18

2.4Phân tích nhân tố khám phá EFA 18

2.4.1Mục đích 18

2.4.2Thao tác thực hiện: 18

2.4.3Kết quả 20

2.4.4Nhận xét 21

2.5Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên biến phụ thuộc 24

2.5.1Thao tác 24

2.5.2Kết quả 24

2.5.3Nhận xét 25

2.6Kiểm tra độ tin cậy thang đo lần 2 cho từng nhân tố đã hiệu chỉnh: 25

2.6.1Mục đích………25

2.6.2Thao tác thực hiện 25

2.6.3Kết quả 25

2.6.4Nhận xét 27

2.7Tương quan Pearson 27

2.7.1Mục đích 27

2.7.2Thao tác thực hiện 27

2.7.3Kết quả 28

2.7.4Nhận xét: 29

2.8Hồi qui tuyến tính 29

2.8.1Mục đích 29

2.8.2Thao tác thực hiện 29

2.8.3Kết quả 31

2.8.4Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 33

2.8.5Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 34

2.8.6Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 34

2.9Kiểm định giả thuyết 34

2.9.1Kiểm định mối quan hệ giữa các biến 34

2.9.1.1Mục đích Kiểm định 35

2.9.1.2Thao tác 35

2.9.1.3Kết quả 36

2.9.2Kiểm định về trị trung bình (T-test) 36

2.9.2.1Kiểm định trên một tổng thế 36

2.9.2.2Kiểm định trên hai tổng thể 38

2.9.3Kiểm định phương sai ANOVA 42

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 45

3.1Tóm tắt kết quả nghiên cứu 45

3.2Đề xuất một số giải pháp 47

3.2.1Hạn chế của đề tài 47

3.2.2Đề xuất giải pháp 47

3.2.2.1Yếu tố giá cả 47

3.2.2.2Yếu tố sản phẩm 47

3.2.2.3Yếu tố dịch vụ 48

3.2.2.4Yếu tố thiết kế trang web 48

3.2.2.5Yếu tố bảo mật thông tin 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 4

Hình 2.1: Biểu đồ tròn phân bố giới tính trong mẫu nghiên cứu 6

Hình 2.2 : Biểu đồ cột phân bố trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu 7

Hình 2.3 : Biểu đồ tròn phân bố năm học của sinh viên trong mẫu nghiên cứu 8

Hình 2.4 : Biểu đồ cột phân bố thu nhập trong mẫu nghiên cứu 9

Hình 2.5 : Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hoá 33

Hình 2.6 : Biểu đồ phân dư chuẩn hoá 34

Hình 2.7 : Biều đồ kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 34

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 : Bảng phân bố giới tính trong mẫu nghiên cứu 6

Bảng 2.2 : Bảng phân bố trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu 7

Bảng 2.3 : Bảng phân bố sinh viên trong mẫu nghiên cứu 8

Bảng 2.4 : Bảng phân bố thu nhập trong mẫu nghiên cứu 9

Bảng 2.5 : Bảng tần số các mặt hàng thường mua của sinh viên khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee 11

Bảng 2.6: Bảng kết hợp giữa giới tính và số lần mua hàng trên sàn TMĐT Shopee trong một tháng 13

Bảng 2.7: Bảng kết hợp giữa thu nhập và chi tiêu cho mua sắm trên sàn TMĐT Shopee trong một tháng 15

Bảng 2.8: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 18

Bảng 2.9: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến độc lập 20

Bảng 2.10 : Bảng Communlities 20

Bảng 2.11: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 21

Bảng 2.12 : Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến độc lập (EFA biến độc lập lần 2) 22

Bảng 2.13: Bảng Communlities (EFA biến độc lập lần 2) 22

Bảng 2.14 : Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 23

Bảng 2.15: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến phụ thuộc 24

Bảng 2.16: Bảng Communities 24

Bảng 2.17: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 25

Bảng 2.18: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 2 27

Bảng 2.19: Bảng phân tích tương quan 29

Bảng 2.20: Bảng Model Summary 31

Bảng 2.21: Bảng ANOVA 31

Bảng 2.22: Bảng kết quả phân tích hồi quy 32

Bảng 2.23: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa số tiền chi tiêu cho mua hàng online trên Shopee với tần suất mua hàng trong 1 tháng 36

Bảng 2.24: Bảng thống kê giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của biến 37

Bảng 2.25 : Bảng kết quả kiểm định của biến “Sản phẩm đúng như mô tả” 38

Bảng 2.26: Bảng thống kê giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của biến Dễ dàng so sánh giá giữa các shop đăng bán trên trang web 40

Bảng 2.27: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình của biến Dễ dàng so sánh giá giữa các shop đăng bán trên trang web 40

Bảng 2.28: Bảng thể hiện sự khác biệt trung bình giữa biến “Khách hàng nhận được sản phẩm đúng với thời gian ước tính trên Shopee” (TC2) và “Sản phẩm thực tế khách hàng nhận được đúng với chất lượng giới thiệu trên Shopee” (TC4) 42

Bảng 2.29: Bảng thể hiện sự tương quan giữa biến “Khách hàng nhận được sản phẩm đúng với thời gian ước tính trên Shopee” (TC2) và “Sản phẩm thực tế khách hàng nhận được đúng với chất lượng giới thiệu trên Shopee” (TC4) 42Bảng 2.30: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình giữa biến “Khách hàng nhận được sản phẩm đúng với thời gian ước tính trên Shopee” (TC2) và “Sản phẩm thực tế khách hàng nhận được đúng với chất lượng giới thiệu trên Shopee” (TC4) 42Bảng 2.31: Bảng kiểm định phương sai của biến có sự khác nhau hay không giữa 3 nhóm thu nhập đến sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee 44

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Thương mại điện tử đang được sử dụng trong tất cả các loại hình kinh doanh và rất cần thiết cho doanh nghiệp để cạnh tranh trên toàn cầu Tại Việt Nam, TMĐT đã trở thành hình thức kinh doanh phổ biến, có sức lan tỏa mạnh mẽ trong xã hội Việt Nam cũng là nước duy nhất ở Đông Nam Á có mức tăng trưởng TMĐT ở 2 con số

Với sự phát triển mạnh mẽ, thị trường mua sắm online diễn ra vô cùng sôi nổi với vô số các ứng dụng mua hàng trực tuyến dễ dàng cho khách hàng tìm đến và sử dụng Những thương hiệu phát triển mạnh mẽ trong ngành TMĐT tại Việt Nam như: Lazada, Shopee, Tiki, Sendo, Shopee, Trong đó, Shopee là một trong những thương hiệu được đa số người tiêu dùng ưa chuộng Trong quý I/2021, sàn TMĐT Shopee Việt Nam giữ ngôi vương về lượng truy cập website với trên 63,7 triệu lượt truy cập, đây là quý thứ 11 liên tiếp, Shopee đứng đầu về lượng truy cập Vậy tại sao ứng dụng Shopee được nhiều người tin dùng đến thế, khách hàng có đánh giá gì về chất lượng Với mong muốn tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng, nhóm đã tiến hành: “Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích và diễn giải ý nghĩa kết quả nghiên cứu Lập báo cáo kết quả nghiên cứu thống kê, kiểm định thang đo bằng EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định mối liên hệ giữa các biến định tính, cũng như kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của hành vi mua hàng trên Shopee

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ Shopee từ đó đưa ra kết quả cũng như đề xuất những phương pháp nâng cao đến chất lượng dịch vụ đến khách hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại tp Hồ Chí Minh khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee

Đối tượng khảo sát: Sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: 10/04/2022 - 26/04/2022

Số lượng: 150 mẫu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

• Nghiên cứu định tính: dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây để dựng và phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm đo lường nhằm xây dựng thang đo chính thức với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee

• Nghiên cứu định lượng: Dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng, tiến hành thu thập thông tin bằng cách khảo sát qua Google Form Sau khi thu thập được 200 mẫu đúng với yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết

1.5 Giả thuyết nghiên cứu

1.5.1 H1: Gía cả

Khách hàng thường đánh giá giá cả và chất lượng dịch vụ dựa trên khái niệm về vốn chủ sở hữu và tạo ra mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của họ dựa trên khái niệm đó (Oliver, 1997) Nhận thức về giá rất quan trọng vì giá chính là chiến lược đang được áp dụng cho hàng hóa và dịch vụ được doanh nghiệp bán thông qua internet Giá luôn được người bán thay đổi theo thời gian và dễ dàng thực hiện trên internet (Kannan & Kopalle, 2001)

Việc nghiên cứu về giá giúp các trang web chính sẽ thiết kế bảng câu hỏi để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng (Ming Wang & Adam S Huarng, 2002) Mặt khác, giá cả sản phẩm khi mua sắm trực tuyến tương đối thấp hơn (Forsythe et al., 2006) Chính vì vậy, giá cả có liên quan tích cực đến sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Changsu Kim, Weihong Zhao, Kyung Hoon Yang, 2008) Vì vậy, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

=> Giả thuyết H1: Giá cả có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee

1.5.2 H2: Giá trị sản phẩm

Sản phẩm cung cấp đến cho khách hàng luôn đảm bảo tiêu chuẩn quy định về mẫu

mã, chất lượng, kiểu dáng,… Khách hàng sẽ hài lòng nếu sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn, chất lượng tốt, ít bị hư hỏng, phù hợp với thiết kế Theo Sanchez và cộng sự (2006), Sweeney và cộng sự (2001) đó là khả năng thực hiện đầy đủ yêu cầu cần thiết của sản phẩm tạo ra Vì vậy, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

=> Giả thuyết H2: Giá trị sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee

1.5.3 H3: Giá trị dịch vụ

Giá trị dịch vụ được thể hiện qua việc quá trình mua và xử lý đơn hàng, hình thức thanh toán, giao hàng, đổi trả hàng, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên đối với khách hàng Theo Sanchez và cộng sự (2006) khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm mà luôn nhận được sự quan tâm tiếp đón và hướng dẫn tận tình của nhân viên thì khách hàng thường rất hài lòng Vì vậy, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

=> Giả thuyết H3: Giá trị dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.

1.5.4 H4: Thiết kế trang web

Việc thiết kế Web thương mại điện tử phải là sự tổng hòa của việc mang lại cho khách hàng một trải nghiệm hấp dẫn, liên tục, dễ dàng và nhanh chóng (Liao, Yu-Jui, 2012; Elip Akagun Ergin và cộng sự, 2014; Mr Surendra Malviya và cộng sự, 2013) hình thành tương tác giữa thương hiệu và khách hàng Khi website tích hợp được đa dạng chức năng,

đi kèm thị hiếu bắt mắt, mức độ tương tác người dùng sẽ tăng lên, từ đó giúp củng cố sự hài lòng ở khách hàng, hãy đảm bảo giao diện của bạn được trình bày trực quan, mang tính điều hướng cao, giúp rút ngắn thời gian khách hàng bỏ ra để tìm kiếm mặt hàng nào

đó Ngoài nâng cấp trải nghiệm người dùng, đáp ứng các nhu cầu cốt lõi, một giao diện người dùng hoàn hảo còn phải có được tính thẩm mỹ, độ nhận diện cao Nếu muốn đạt được lợi thế cạnh tranh thời đại số, doanh nghiệp cần phải kết hợp được hai yếu tố trong cùng một giao diện Nhận thấy rằng thiết kế trang web có tác động cùng chiều với sự hài lòng của sinh viên khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee Vì vậy, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

=>

Giả thuyết H4:

có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của

sinh viên khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.

1.5.5 H5: Độ tin cậy

Độ tin cậy liên quan đến sự chính xác của sản phẩm được đăng, giao hàng đúng hạn và chính xác đơn đặt hàng, thông tin cá nhân và thẻ tín dụng được bảo mật,… Khi trang web của các cửa hàng trực tuyến có một bố cục thích hợp, điều này sẽ khuyến khích người tiêu dùng mua hàng Bên cạnh đó, chính sách hoàn trả và các dịch vụ sau bán hàng của giao dịch trực tuyến có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng tin tưởng là tốt Sự tin cậy của người tiêu dùng sẽ đạt được thông qua các kinh nghiệm tích cực giữa người mua và người bán trực tuyến (Yoon, 2002)

=>

Giả thuyết H5:

có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Với các giả thuyết:

TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee

Giả thuyết H2: Giá trị sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee

Giả thuyết H3: Giá trị dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee

Giả thuyết H4: Thiết kế trang web có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee

Giả thuyết H5: Độ tin cậy có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee

1.7 Kết cấu đề tài

Chương I: Tổng quan về đề tài

Chương II: Xử lý dữ liệu và kết quả nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee

Chương III: Kết luận, hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Kết quả thông tin về mẫu

2.1.1 Làm sạch dữ liệu

Số mẫu thu được thực hiện qua cuộc khảo sát thông qua google biểu mẫu là 161 mẫu Tuy nhiên, 11 mẫu đã được loại bỏ ra khỏi do không hợp lệ và câu trả lời có xu hướng chỉ chọn duy nhất một đáp án Tất cả dữ liệu đã được nhóm chúng tôi sàng lọc và kiểm tra kỹ càng để đảm bảo được rằng đó là câu trả lời của sinh viên đã và đang sử ứng dụng mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Nhóm thu được 150 bảng câu hỏi khảo sát đầy

đủ thông tin và phù hợp yêu cầu Số khảo sát hợp lệ này được làm dữ liệu cho nghiên cứu

2.1.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu

2.1.2.1 Mục đích và ý nghĩa

Giúp cho bài nghiên cứu có mô tả tổng quát về đặc điểmgiới tính, học vấn, sinh viên

và thu nhập của 150 mẫu sau khi khảo sát Rõ hơn là trong 150 mẫu thì có bao nhiêu nam, bao nhiêu nữ; học vấn của họ như thế nào, họ đang là sinh viên năm mấy; thu nhập hàng tháng của họ là bao nhiêu

2.1.2.2 Thao tác thực hiện:

• B1: Chọn menu Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies

• B2: Chọn các biến giới tính, học vấn, sinh viên năm và thu nhập vào khung Variable

à OK

• B3: Chọn Chart: quy định kiểu đồ thị

2.1.2.3 Kết quả

❖ Giới tính

Bảng 2.1 : Bảng phân bố giới tính trong mẫu nghiên cứu

Hình 2.1: Biểu đồ tròn phân bố giới tính trong mẫu nghiên cứu

• Nhận xét: Theo bảng kết quả dữ liệu cho thấy, sự phân bố giới tính trong mẫu nghiên cứu có sự chênh lệch rõ rệt Trong bảng khảo sát, có 97 là nữ chiếm tỷ lệ 64.7%, 53 là nam chiếm tỷ lệ 35.3% Điều này cho thấy rằng, những đáp viên mà đã khảo sát và đã sử dụng trang thương mại điện tử Shopee thì đa số là nữ

❖ Trình độ học vấn

Bảng 2.2 : Bảng phân bố trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu

Hình 2.2 : Biểu đồ cột phân bố trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu

• Nhận xét: Về trình độ học vấn: trung cấp có 2 người chiếm tỷ lệ 1.3%, cao đẳng

có 3 người chiếm tỷ lệ 2%, đại học có 143 người chiếm tỷ lệ 95.3%, sau đại học 2 người chiếm tỷ lệ 1.3% Cho thấy mẫu thu được thì đối tượng là sinh viên đại học

chiếm tỷ lệ cao nhất

❖ Sinh viên năm

Bảng 2.3 : Bảng phân bố sinh viên trong mẫu nghiên cứu

Hình 2.3 : Biểu đồ tròn phân bố năm học của sinh viên trong mẫu nghiên cứu

• Nhận xét: Theo kết quả bảng 2.2, có thể thấy rằng trong tổng số 151 có tới 71

người là sinh viên năm 1 chiếm tỷ lệ 47,3%, 48 người là sinh viên năm 2 chiếm tỷ

lệ 32% và 21 người là sinh viên năm 3 chiếm tỷ lệ 14% Ít nhất là sinh viên năm 4

chỉ 10 người chiếm tỷ lệ 6,7%

❖ Thu nhập hiện tại

Bảng 2.4 : Bảng phân bố thu nhập trong mẫu nghiên cứu

Hình 2.4 : Biểu đồ cột phân bố thu nhập trong mẫu nghiên cứu

• Nhận xét: Thu nhập của mẫu nghiên cứu cho thấy phần lớn người sử dụng ứng

dụng thương mại điện tử có thu nhập dưới 3 triệu có 107 người (chiếm 68.67%);

từ 3 triệu đến dưới 5 triệu có 35 người (chiếm 23,3%); thu nhập từ 5 triệu đến 8 triệu có 11 người (chiếm 7.3%) và chỉ có 1 người có thu nhập trên 8 triệu chiếm 0.7%

2.2 Thông tin về hành vi

2.2.1 Bảng thống kê mô tả đơn biến

❖ Mục đích: Thống kê các câu trả lời của ứng viên, nhằm biết được loại mặt hàng nào

thu hút ứng viên nhiều nhất, ít nhất khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee

❖ Thao tác thực hiện:

• B1: Tiến hành ghép biến Chọn Analyze/Table/Multiple Response Sets

• B2: Chọn biến “mathang1-mathang7” và nhấn dấu mũi tên qua khung Variables in Set => Chọn Categories => Nhập tên biến “mathangthuongmua” tại Set name và Nhập nhãn biến “Mặt hàng thường mua” tại Label name => Chọn Add => Xuất hiện biến mới tại khung Multi Response Set => OK.

• B3: Xử lý biến đại diện Chọn menu Analyze/ Table/ Custom Tables

• B4: Chọn biến ghép vừa tạo “Mathangthuongmua” => Kéo rê biến

“Mathangthuongmua” vào khung Row

• B4: Chọn Summary Satistics, khung Satistics chọn Column Count %, Column N% nhấn dấu mũi tên => Chọn Apply to Selection => Chọn OK

Bảng 2.5 : Bảng tần số các mặt hàng thường mua của sinh viên khi mua hàng trên

sàn thương mại điện tử Shopee

❖ Nhận xét

• Trong các mặt hàng được đưa ra trong bảng khảo sát, nhóm thấy được Thời trang là mặt hàng được sinh viên lựa chọn mua nhiều nhất Chiếm 93.3% sinh viên đã mua mặt hàng này.

• Qua bảng thống kê trên, nhận xét được: So với các mặt hàng khác, thì mặt hàng thiết bị điện tử, văn phòng phẩm, đồ gia dụng ít được người tiêu dùng quan tâm khi mua hàng trên Shopee hơn Trong đó, thiết bị điện tử chiếm tỷ

lệ thấp nhất 11.7% trên tổng số 150 mẫu quan sát

2.2.2 Bảng kết hợp – thống kê tuỳ biến.

❖ Mục đích: Thống kê số lần khách hàng mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee

theo giới tính

❖ Thao tác thực hiện:

• B1: Tạo bảng Chọn menu Analyze/Table/ Custom Tables

• B2: Xuất hiện bảng Custom Table Chọn OK => Chọn biến “tansuat” vào khung Row, biến “gioitinh” vào khung Column

• B3: Điều chỉnh bảng Chọn Summary Satistics, khung Statistics chọn

Column N %, Row N% nhấn dấu mũi tên => Chọn Apply to Selection

• B4: Chọn Categories and Total Tick vào ô Total Label: Tổng => Apply

=> OK

Từ 2-5 lần

Từ 5-8 lần

Trên 8 lần

• Trong một tháng, dưới 2 lần là tần suất chiếm tỷ lệ cao nhất ở nam (35.8%)

và 5-8 lần là tần suất chiếm tỷ lệ cao nhất ở nữ (34%) khi mua hàng trên sàn TMĐT Shopee

• Từ 5-8 lần và trên 8 lần chiếm tỷ lệ thấp nhất ở nam (đều là 18.9%) và dưới

2 lần chiếm tỷ lệ thấp nhất ở nữ (12.4%)

❖ Mục đích: Thống kê số tiền khách hàng chi trả khi khi mua hàng trên Shopee theo

thu nhập dưới 5 triệu và trên 5 triệu

• B2: Chọn biến thunhap, chọn nút mũi tên, biến được chuyển sang khung Input variable => Đặt tên “thunhap5”, “nhãn thu nhập đã mã hóa” chọn Change.

• B3: Chọn nút Old and New Values Chọn mục Range Range 1 through 2 add thành 1 Range 3 through 4 add thành 2 => Chọn continue Chọn OK

• B4: Tại cửa sổ Variable view gán giá trị cho 2 biến: 1 là dưới 5 triệu, 2 là trên 5 triệu

• B5: Tạo bảng thống kê tùy biến custom table Thao tác: Tương tự đã trình

Chi tiêu cho việc mua sắm trên Shopee

trong 1

tháng

Dưới 100.000 đồng

Từ 100.000-500.000 đồng

Từ 500.000-1.000.000 đồng

Trên 1.000.000 đồng

Bảng 2.7: Bảng kết hợp giữa thu nhập và chi tiêu cho mua sắm trên sàn TMĐT

Shopee trong một tháng

❖ Nhận xét: Ở cả hai mức thu nhập dưới 5 triệu và trên 5 triệu thì số tiền chi ra để mua

sắm trên Shopee từ 100-500.000đ chiếm tỷ lệ nhiều nhất

2.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

2.3.1 Mục đích

Để kiểm tra sự tin cậy của các biến quan sát giá cả, giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ,

thiết kế web, độ tin cậy, sự hài lòng của khách hàng

Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang do không đạt Tiêu chuẩn

kiểm định nhóm lấy là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu bằng 0,7 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu bằng 0,3 Năm thang đo cho 5 khái niệm nghiên cứu (nhân tố trong mô

hình) được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ:

• B2: Chọn các biến Giá cả từ GC1 đến GC4 vào khung Items → Tại khung Scale label gán nhãn: GIÁ CẢ

• B3: Chọn nút Statiatics, xuất hiện hộp thoại → Khung Descriptives for: Chọn mục Item và Scale if iteam deleted

• Chọn continue Chọn OK

Tiếp tục làm tương tự với các biến: (2), (3), (4), (5), (6)

2.3.3 Kết quả

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO

Tương quan giữa biến và tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Giá cả (GC): Cronbach’s Alpha = 0.889

Nhìn chung, hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các nhóm đều lớn hơn (hoặc xấp xỉ) 0,7

và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3

Qua đó ta rút ra nhận xét:

• Thang đo được đo lường tốt và có độ tin cậy khá cao Điều này cho thấy, các biến quan sát có sự tương quan tốt với tổng thể thang đo, do đó, các thang đo cho khảo sát chính thức là đảm bảo độ tin cậy Vì vậy, tất cả các biến quan sát của các thang

đo đạt yêu cầu sẽ được sử dụng EFA tiếp theo

• Việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể

2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy, 24 biến quan sát của 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong việc mua hàng online trên Shopee của sinh viên đều đủ yêu cầu về

độ tin cậy, vì vậy EFA được thực hiện

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để thử nghiệm mô hình với thử nghiệm Kaiser-Meiyer-Okin (KMO) và Bartlett bằng cách sử dụng Principal Axis

Factoring với phép quay Varimax

2.4.1 Mục đích

Cho thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có bị tách thành những nhân tố mới hay bị

loại bỏ hay không Điều này sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu → làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất

❖ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên biến độc lập

➢ Phân tích nhân tố khám phá trên biến độc lập lần 1

2.4.2 Thao tác thực hiện:

• B1: Chọn menu Analyze/ chọn Demension Reduction/ chọn Factor

- Chọn Extraction Tại khung Method chọn Principal Components → Continue

- Chọn Rotation Tại khung Method chọn phép quay Varimax → Continue

- Chọn Scores Chọn mục Save as Variables → Continue

- Chọn Options Chọn mục Sorted by size và mục Suppress small coefficients Điền 5 vào ô Absolute value below Chọn Countinue

Bảng 2.9: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến độc lập

Bảng trên trình bày kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett

Hệ số KMO là 0,922 chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá là thích hợp Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê là 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0.05), tức là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Do đó, phân tích nhân tố khám phá là phù hợp để kiểm định thang đo

Bảng 2.10 : Bảng Communlities

Tất cả các biến đều có hệ số Extraction > 0.5

Rotated Component Matrix

Bảng 2.12 : Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến độc lập (EFA biến

độc lập lần 2)

Bảng 2.13: Bảng Communlities (EFA biến độc lập lần 2)

Tất cả các biến đều có hệ số Extraction > 0.5

Rotated Component Matrix

• 0.5 =< (KMO = 0.919) < 1, điều này chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp

• Sig = 0 < 0.05, kiểm định có ý nghĩa thống kê và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

• Trong bảng Rotated Component Matrix, Factor loading (hệ số tải) của các biến đều > 0,5 Vì thế không loại bỏ biến nào

• Từ bảng Rotated Component Matrix này cho thấy các biến được rút ra thành 5 nhóm yếu tố , làm cơ sở cho việc điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu

• Ta thấy giữ lại còn 23 biến có phương sai trích đạt 83.153% Con số này cho biết 5 nhân tố được rút ra giải thích được 83.153% biến thiên của các biến quan sát 23 biến này được chia thành 6 nhân tố như sau:

- Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát thuộc giá trị dịch vụ (DV)

- Nhân tố 2 gồm 4 biến quan sát thuộc giá trị sản phẩm (SP)

- Nhân tố 3 gồm 5 biến quan sát thuộc thiết kế Web (TKW)

- Nhân tố 4 gồm 4 biến thuộc giá cả (GC)

- Nhân tố 5 gồm 5 biến thuộc độ tin cậy (TC)

2.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên biến phụ thuộc

2.5.1 Thao tác: Tương tự đã trình bày

Hài lòng về giá trị dịch vụ 0.855

• 0.5 = < (KMO = 0.870) < 1, điều này chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp

• Sig = 0 < 0.05, kiểm định có ý nghĩa thống kê và các biến với nhau trong tổng thể

• Phương sai trích đạt 73,326% Con số này cho biết nhân tố được rút ra giải thích được 73,326% biến thiên của 5 biến chung quan sát Trong bảng Communalities các biến đều có hệ số Extraction > = 0.5 Vì thế không loại bỏ biến nào

2.6 Kiểm tra độ tin cậy thang đo lần 2 cho từng nhân tố đã hiệu chỉnh:

2.6.1 Mục đích: Để kiểm tra sự tin cậy của các biến quan sát giá cả, giá trị sản phẩm,

giá trị dịch vụ, thiết kế web, độ tin cậy, sự hài lòng sau khi đã qua hiệu chỉnh

2.6.2 Thao tác thực hiện: Tương tự như Cronbach’s Alpha lần 1 (Lưu ý: Xếp đúng các

biến quan sát vào từng nhân tố sau khi hiệu chỉnh)

Phương sai thanh đo nếu loại biến

Tương quan giữa biến và tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Giá cả (GC): Cronbach’s Alpha = 0.889

Bảng 2.18: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 2

2.6.4 Nhận xét: Các biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và hệ số tương

quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên đều thỏa mãn về độ tin cậy alpha

2.7 Tương quan Pearson

2.7.1 Mục đích: Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc sự

hài lòng (HL) với các biến độc lập Giá cả (GC), Giá trị sản phẩm (SP), Giá trị dịch

vụ (DV), Thiết kế Web (TKW) và Độ tin cậy (TC) đồng thời có thể sớm nhận diện

vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau

2.7.2 Thao tác thực hiện

• B1: Chọn Analyze → Correlate → Bivariate

• Bước 2: Hộp thoại Bivariate Correlations xuất hiện, đưa các biến độc lập và biến phụ thuộc từ cột bên trái sang khung Variables Để thuận tiện cho quá trình đọc số liệu, các bạn nên sắp sếp biến phụ thuộc nằm trên cùng (trong hình là biến Sự hài lòng (THL))

• Bước 3: Chọn mục Pearson và Two – tailed Sau đó, chọn OK

• Giá trị Sig tô màu vàng đều 0.00 < 0.05 nghĩa là các biến độc lập đều có tương

quan tuyến tính với biến phụ thuộc

• Giá trị Sig tô màu hồng đại diện cho mối tương quan giữa các biến độc lập với

nhau Các giá trị Sig đều < 0.05 thì bắt đầu lưu ý tới hệ số tương quan Pearson để xem tính tương quan mạnh hay yếu giữa các biến độc lập Nếu Sig < 0.05 và giá trị tương quan Pearson r >0.4, cần chú ý đến khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Nghi vấn này sẽ được trả lời dựa vào hệ số VIF khi phân tích hồi quy

2.8 Hồi qui tuyến tính

2.8.1 Mục đích

Giúp xác định được nhân tố nào trong 5 nhân tố độc lập đóng góp nhiều/ít/không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc Sự hài lòng của sinh viên về mua hàng online trên Shopeee Từ đó, đưa ra các giải pháp cần thiết và kinh tế nhất

2.8.2 Thao tác thực hiện

• B1: Chọn Analyze → Regression → Linear

• B2: Xuất hiện bảng Linear Regression, đưa biến phụ thuộc vào ô Dependent và các biến độc lập vào ô Indenpendents

• B3: Vào mục Statistics, tích chọn các mục như trong ảnh và click Continue

• B4: Vào mục Plots, tích chọn các mục như trong ảnh và click Continue Mục Plots

sẽ xuất ra các biểu đồ phục vụ cho việc kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy

Hệ số Durbin- Watson

Bảng 2.20: Bảng Model Summary

R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc

Cụ thể trong trường hợp này, 5 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 78 ,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 21,8% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên

Durbin-Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau (hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần = 2, xem như dữ liệu thu thập là tốt Cụ thể trong trường hợp này, ta thấy 2,150 ≈ 2

=> Như vậy, dữ liệu thu thập tốt

ANOVA a

Model

Tổng các bình phương

df

Trung bình bình phương