Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm vcb digibank của tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam – chi nhánh đà nẵng

Nội dung nghiên cứu - Cơ sở lý thuyết về ngân hàng số, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số VCB Digibank của CB Đà Nẵng và các mô hình về hành vi khách hà

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN CÔNG QUỐC

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Anh

Phản biện 2: TS Đoàn Gia Dũng

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học

Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 01 năm 2023

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngân hàng số đang là xu thế tất yếu của các ngân hàng, bởi những tiện ích của nó không chỉ mang lại cho chính người dùng mà

nó còn giúp cho ngân hàng bởi tính thuận tiện, chính xác và nhanh chóng đến từng giao dịch Xu hướng chiến lược chuyển đổi số đang được thực thi mạnh mẽ nhằm mang đến những trải nghiệm đơn giản

và mới mẻ cho khách hàng khi thực hiện giao ịch tr n c c nh số Bên cạnh đó, sự phát triển của ngân hàng số còn đóng vai trò quan trọng và t c động mạnh mẽ đến mảng bán lẻ, một trong những chiến lược phát triển trọng tâm của c c ngân hàng thương mại nói chung và Vietcombank nói riêng với phương châm: “B n lẻ, Vốn rẻ, Dịch vụ

ục ti u của bài nghi n c u nhằm x c định c c yếu tố làm ảnh hưởng đến quyết định sử ụng sản phẩm ngân hàng số VCB Digibank tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương iệt Nam – Chi nhánh

Đà Nẵng, qua đó hiểu được lý do khách hàng lựa chọn, quyết định sử

dụng sản phẩm VCB Digi an để đề xuất các hàm ý quản trị gi p

an l nh đạo đưa ra những giải pháp thu hút khách hàng, phát triển sản phẩm VCB Digibank tại i tcom an Chi nh nh Đà Nẵng trong giai đoạn tới, góp phần đưa i tcom an trở thành ngân hàng hàng đầu Việt Nam tiên phong trong việc ng ụng, triển hai m h nh số trong hoạt động kinh doanh của m nh

2 Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu chung của đề tài nhằm x c định và đo lường m c

độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số của khách hàng tại CB Đà Nẵng Từ đó t c giả

đề xuất một số kiến nghị và giải ph p để nâng cao khả năng thu h t khách hàng sử dụng sản phẩm ngân hàng số, tăng chất lượng dịch vụ

và tăng nguồn thu ngoài lãi từ sản phẩm dịch vụ bán kèm của chi nhánh

* Nghiên cứu tập trung giải quyết các vấn đề sau:

Thứ nhất: X c định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử

dụng sản phẩm ngân hàng số của khách hàng tại CB Đà Nẵng

Thứ hai: Đo lường m c độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc

khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số của CB Đà Nẵng

Thứ ba: Đề xuất kiến nghị và giải pháp nhằm tăng cường và

nâng cao khả năng thu h t h ch hàng, tăng số lượng người dùng, tăng nguồn thu ngoài lãi từ sản phẩm ngân hàng số và bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng tại CB Đà Nẵng

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định sử dụng sản phẩm VCB Digibank của khách hàng tại CB Đà Nẵng Khách thể nghiên c u là các khách hàng thể nhân tr n địa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính

Dựa tr n cơ sở lý thuyết của mô hình TAM, mô hình TPB, sau

đó thảo luận nhóm, phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi để x c định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, dữ liệu thu thập được từ nghiên

c u định lượng ùng để đ nh gi độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và cuối cùng tiến hành kiểm định mô hình nghiên

c u đề xuất thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng c c phương ph p h c như thống kê, so sánh, phân tích

5 Nội dung nghiên cứu

- Cơ sở lý thuyết về ngân hàng số, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số VCB Digibank của

CB Đà Nẵng và các mô hình về hành vi khách hàng (Mô hình hành

vi dự định, h nh hành động hợp lý, Mô hình chấp nhận công nghệ)

- Tham khảo tài liệu nghiên c u trước đây có li n quan đến chủ đề các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank

- Tổng hợp kết quả đ nghiên c u và đưa ra c c hàm ý quản trị, giải pháp nhằm phát huy thế mạnh, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm VCB Digibank, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh từ nguồn thu ngoài lãi và bán chéo với các sản phẩm khác mà ngân hàng cung cấp tại CB Đà Nẵng

6 Đóng góp của đề tài

Thứ nhất, đề tài nghiên c u này đ p ụng được mô hình

kinh tế lượng vào thực tiễn, thông qua khảo sát khách hàng thực tế,

từ đó x c định và đo lường m c ảnh hưởng của các nhân tố đến ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank tại CB Đà Nẵng

Thứ hai, kết quả nghiên c u này có thể giúp cho chi nhánh có

cái nhìn tổng qu t để điều chỉnh các trọng tâm trong chiến lược phát triển sản phẩm ngân hàng số dựa trên m c độ ảnh hưởng từng nhân

tố trong thời buổi cạnh tranh hiện nay Bên cạnh đó, an l nh đạo chi nhánh có thể đưa ra c c chính s ch, ế hoạch inh oanh, … phù hợp nhất nhằm khắc phục những hạn chế tồn tại của hệ thống, đ p ng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của người ùng, đ m lại lợi ích tối đa cho h ch hàng, tăng nguồn thu dịch vụ cho chi nh nh Đà Nẵng

7 Bố cục của đề tài

Bố cục của đề tài được thực hiện gồm 5 chương cụ thể như

sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên c u

Chương 2: Mô tả địa àn và phương ph p nghi n c u

Chương 3: Kết quả nghiên c u và thảo luận

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM VCB DIGIBANK

VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM VCB DIGIBANK

1.1.1 Tổng quan về sản phẩm ngân hàng số và sản phẩm VCB Digibank

a Khái niệm về sản phẩm ngân hàng số

Theo Sarma (2017), ngân hàng số (Digital Banking) là cách

mà các ngân hàng số hóa tất cả những hoạt động, ịch vụ của ngân hàng truyền thống

b Khái niệm về sản phẩm VCB Digibank

CB Digi an là một sản phẩm của ngân hàng điện tử, nó cung cấp ịch vụ ngân hàng số phi n ản mới o i tcom an ph t triển và cung cấp tr n w sit , ng ụng ngân hàng i động để h ch hàng có thể thực hiện giao ịch với ngân hàng mọi l c mọi nơi th ng qua c c thiết ị có ết nối Int rn t như m y tính, m y tính ảng, thiết

ị i động

c Các dịch vụ VCB Digibank cung cấp cơ bản

Quản lý tài khoản; Chuyển tiền; Thanh toán bằng mã QR; Thanh to n hóa đơn; Nạp tiền; Tiết kiệm; Mua sắm; Dịch vụ thẻ; Bảo hiểm và Đầu tư

d Lợi ích của việc sử dụng VCB Digibank

Đối với khách hàng: Thuận tiện, nhanh chóng, Tiết kiệm thời

gian, Cập nhật thông tin nhanh chóng

Đối với ngân hàng: Tiết kiệm chi phí, Tăng hả năng cạnh

tranh, Đa ạng hoá các dịch vụ

1.1.2 Tổng quan lý thuyết về hành vi khách hàng

a Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

b Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

c Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

d Mô hình kết hợp giữa TBP và TAM

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm ngân hàng số

1.2.TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

1.3 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU

Hình 1.5: Mô hình đề xuất nghiên cứu

Quyết định sử ụng sản phẩm CB Digi an

Nhận th c ễ àng

sử ụng

Nhận th c sự hữu

ích Chuẩn chủ quan

Kiểm so t hành vi

Th i độ Cảm nhận rủi ro

H nh ảnh ngân hàng

CHƯƠNG 2

MÔ TẢ ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN ĐÀ NẴNG

2.1.1 Tình hình kinh tế xã hội Đà Nẵng năm 2019

2.1.2 Tình hình hoạt động các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

2.3 KHÁT QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính:

Mô hình nghiên c u được đề xuất với 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank của h ch hàng, đồng

thời x c định được 35 biến quan s t để đo lường các yếu tố đó và 3 biến quan s t đo lường cho biến phụ thuộc là quyết định sử dụng VCB Digibank Cuối cùng là thiết kế xây dựng lại mô hình và bảng câu hỏi chính th c rồi tiến hành khảo sát chính th c bắt đầu nghiên

c u định lượng

2.4.2 Nghiên cứu định lƣợng

Đây là nghi n c u chính th c của đề tài để đưa ra c c ết luận

Kết quả nghiên cứu định lƣợng

Xây dựng mô hình, kiểm định và x c định được các nhân tố ảnh hưởng, sau đó viết o c o và đưa ra c c ết luận, giải pháp

2.4.3 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC NHÂN TỐ TRONG

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ m h nh đề xuất của luận văn, nghi n c u tiến hành xây dựng thang đo cho c c iến độc lập và biến phụ thuộc của mô hình

2.5.1 Thang đo nhận thức sự hữu ích

Thang đo chính

th c

Nghi n c u định lượng (Điều tra ảng câu hỏi)

2.5.5 Thang đo thái độ

2.5.6 Thang đo cảm nhận rủi ro

2.5.7 Thang đo hình ảnh ngân hàng

2.5.8 Ngân hàng thực hiện tốt các cam kết về sản phẩm VCB Digibank

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

C ng ch c nhân vi n văn phòng

Sinh viên Tiểu thương Khác

Kết quả phân tích cho thấy, hầu hết các biến đều đạt giá trị trung bình từ 3, 5 điểm trở l n, điều này cho thấy m c độ quan trọng và sự quan tâm của c c đối tượng khảo s t đến các biến trong

mô hình Biến có điểm đ nh gi trung nh cao nhất đó là RR3 (thuộc nhân tố Cảm nhận rủi ro) đạt 4,2269 5 điểm và biến có điểm đ nh gi trung bình thấp nhất đó là CQ1 (thuộc nhân tố Chuẩn chủ quan) đạt

đ nh gi độ tin cậy);

Thông qua kết quả đ nh gi độ tin cậy lần 2 của c c thang đo thuộc nhân tố Nhận th c dễ dàng sử dụng, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,879 (lớn hơn ,6; đảm bảo cho việc phân tích

đ nh gi độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan iến tổng đều lớn hơn ,3

Đánh giá độ tin cậy của nhân tố HH (Nhận thức sự hữu ích) thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Thông qua kết quả đ nh gi độ tin cậy lần 1 của c c thang đo thuộc nhân tố Nhận th c sự hữu ích, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,859 (lớn hơn ,6; đảm bảo cho việc phân tích đ nh gi độ

tin cậy);

Thông qua kết quả đ nh gi độ tin cậy lần 2 của c c thang đo thuộc nhân tố Nhận th c sự hữu ích, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,929 (lớn hơn ,6; đảm bảo cho việc phân tích đ nh gi độ

tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan iến tổng đều lớn hơn ,3 Do

đó, c c iến HH1, HH2, HH3, HH4, HH5 thuộc nhân tố Nhận th c

sự hữu ích là phù hợp để đưa vào ước phân tích tiếp theo

Đánh giá độ tin cậy của nhân tố CQ (Chuẩn chủ quan) thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Thông qua kết quả đ nh gi độ tin cậy của c c thang đo thuộc nhân tố Chuẩn chủ quan, tác giả thu được hệ số Cron ach’s Alpha là 0,775 (lớn hơn ,6; đảm bảo cho việc phân tích đ nh gi độ tin cậy)

và tất cả các hệ số tương quan iến tổng đều lớn hơn ,3 Do đó, c c biến CQ1, CQ2, CQ3 thuộc nhân tố Chuẩn chủ quan là phù hợp để đưa vào ước phân tích tiếp theo

Đánh giá độ tin cậy của nhân tố KS (Kiểm soát hành vi) thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Thông qua kết quả đ nh gi độ tin cậy của c c thang đo thuộc nhân tố Kiểm soát hành vi, tác giả thu được hệ số Cron ach’s Alpha

là 0,942 (lớn hơn ,6; đảm bảo cho việc phân tích đ nh gi độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan iến tổng đều lớn hơn ,3 Do đó, các biến KS1, KS2, KS3 thuộc nhân tố Kiểm soát hành vi là phù hợp

để đưa vào ước phân tích tiếp theo

Đánh giá độ tin cậy của nhân tố TD (Thái độ) thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Thông qua kết quả đ nh gi độ tin cậy lần 1 của c c thang đo thuộc nhân tố Th i độ, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,831 (lớn hơn ,6; đảm bảo cho việc phân tích đ nh gi độ tin cậy); Thông qua kết quả đ nh gi độ tin cậy lần 2 của c c thang đo thuộc nhân tố Th i độ, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,898 (lớn hơn ,6; đảm bảo cho việc phân tích đ nh gi độ tin cậy)

và tất cả các hệ số tương quan iến tổng đều lớn hơn ,3 Do đó, c c biến TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 thuộc nhân tố Th i độ là phù hợp

để đưa vào ước phân tích tiếp theo

Đánh giá độ tin cậy của nhân tố RR (Cảm nhận rủi ro) thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Thông qua kết quả đ nh gi độ tin cậy lần 1 của c c thang đo thuộc nhân tố Cảm nhận rủi ro, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,690 (lớn hơn ,6; đảm bảo cho việc phân tích đ nh gi độ

tin cậy);

Thông qua kết quả đ nh gi độ tin cậy lần 2 của các thang đo thuộc nhân tố Cảm nhận rủi ro, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,831 (lớn hơn ,6; đảm bảo cho việc phân tích đ nh gi độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan iến tổng đều lớn hơn ,3 Do

đó, c c iến RR1, RR2, RR3, RR4 thuộc nhân tố Cảm nhận rủi ro là phù hợp để đưa vào ước phân tích tiếp theo

Đánh giá độ tin cậy của nhân tố HA (Hình ảnh ngân hàng) thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Thông qua kết quả đ nh gi độ tin cậy lần 1 của c c thang đo thuộc nhân tố Hình ảnh ngân hàng, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,755 (lớn hơn ,6; đảm bảo cho việc phân tích đ nh gi độ

tin cậy);

Thông qua kết quả đ nh gi độ tin cậy lần 2 của c c thang đo thuộc nhân tố Hình ảnh ngân hàng, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,805 (lớn hơn ,6; đảm bảo cho việc phân tích đ nh gi độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan iến tổng đều lớn hơn ,3 Do

đó, c c iến HA1, HA2, HA3, HA5 thuộc nhân tố Hình ảnh ngân hàng là phù hợp để đưa vào ước phân tích tiếp theo

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của nhân tố phụ thuộc QD (Quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank) thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Thông qua kết quả đ nh gi độ tin cậy của c c thang đo thuộc nhân tố Quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank, tác giả thu được hệ số Cronbach Alpha là 0,828 (lớn hơn ,6; đảm bảo cho việc phân tích đ nh gi độ tin cậy) và tất cả các hệ số tương quan iến

tổng đều lớn hơn ,3 Do đó, c c iến QD1, QD2, QD3 thuộc nhân

tố Quyết định sử dụng sản phẩm VCB Digibank là phù hợp để đưa vào ước phân tích tiếp theo

Bảng 3.16 Tổng hợp các nhân tố sau khi hoàn thành phân tích

Cronbach’s Alpha

phân tích Cronbach’s Alpha

Sau phân tích Cronbach’s Alpha

Số biến Hệ số

Cronbach’s Alpha

Số biến

Nhận th c dễ dàng sử dụng 6 0,879 4 (Loại DD5, DD6) Nhận th c sự hữu ích 6 0,929 5 (Loại HH6)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Như vậy, với kết quả phân tích đ nh gi độ tin cậy của các thang đo, ta có thể kết luận rằng với 38 biến (bao gồm các biến của các nhân tố độc lập và phụ thuộc) đưa vào phân tích th tất cả các biến đều đạt yêu cầu, ngoại trừ các biến DD5, DD6 (thuộc nhân tố Nhận th c dễ dàng sử dụng), HH6 (thuộc nhân tố Nhận th c sự hữu ích), TD6 (thuộc nhân tố Th i độ), RR5, RR6 (thuộc nhân tố Cảm nhận rủi ro), HA4 (thuộc nhân tố Hình ảnh ngân hàng) Do đó, tất cả các biến còn lại (31 biến) bảo đảm trong việc đưa vào phân tích các phần tiếp theo

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá các thang đo thuộc các