Phân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt Nam

Phân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt Nam

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN HỌC

Học phần: Quản trị học

ĐỀ TÀI: Phân tích tác động của các yếu tố môi trường

kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee

khi thâm nhập thị trường Việt Nam

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Mai

2 Vũ Minh Anh 24A4030158

3 Vũ Quỳnh Anh 24A4032644

4 Nguyễn Thị Hồng Nhung 24A4030337

5 Trần Mai Linh 24A4030335

6 Chu Thanh Hà 24A4032843

7 Nguyễn Minh Khuê 24A4031219

8 Phạm Lê Khanh 24A4031216

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

LỜI CAM KẾT 4

NỘI DUNG I Tổng quan về thương hiệu Starbucks Coffee 1 Lịch sử hình thành và phát triển 5

2 Lý do Starbucks chọn thị trường Việt Nam 6

II Môi trường kinh doanh 1 Môi trường bên trong của Starbucks ở Việt Nam 6

1.1 Nguồn nhân lực 6

1.2 Văn hóa xã hội 7

1.3 Khả năng tài chính 8

1.4 Hệ thống cơ sở vật chất 9

1.5 Trình độ kỹ thuật – công nghệ 10

1.6 Hệ thống thông tin 11

1.7 Khả năng nghiên cứu và phát triển 11

1.8 Hệ thống Marketing 12

2 Môi trường bên ngoài 2.1 Môi trường tổng quát 2.1.1 Các yếu tố tự nhiên 13

2.1.2 Các yếu tố kinh tế 13

2.1.3 Các yếu tố chính trị và chính phủ 13

2.1.4 Các yếu tố kỹ thuật – công nghệ 14

2.1.5 Các yếu tố văn hóa – xã hội 15

2.2 Môi trường đặc thù 16

2.2.1 Yếu tố khách hàng 17

2.2.2 Các nhà cung cấp 18

2.2.3 Các đối thủ cạnh tranh 18

2.2.4 Các nhóm áp lực khác 19

III Những cơ hội và thách thức của Starbucks trên thị trường Việt Nam 1 Cơ hội 19

2 Thách thức 20

IV Giải pháp 1 Các giải pháp để tăng cường những ưu điểm sẵn có của Starbucks ở Việt Nam 20

2 Giải pháp để khắc phục những hạn chế của Starbucks ở thị trường Việt Nam 21

KẾT LUẬN 23

DANH MỤC HÌNH ẢNH………24

TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

LỜI MỞ ĐẦU

Thành công của Starbucks đã trở thành một trong những câu chuyện kinh doanh đáng học hỏi nhất trong suốt nhiều thập kỷ qua Từ một cửa hàng nhỏ ven sông ở Seattle ở Washington, Starbucks đã trở nên lớn mạnh và có mặt tại hơn 50 quốc gia trên thế giới Đáng nói, sự ra đời của Starbucks đã làm thay đổi khẩu vị, ngôn ngữ của cộng đồng của những người yêu café nói riêng và ngành thực phẩm nói chung Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê Espresso với chất lượng vượt trội và hương vị khó quên cùng những trải nghiệm về không gian thoải mái, dễ chịu, rộng mở được đón chào bởi những người nhân viên đầy tận tuỵ và chu đáo Rất nhiều khách hàng đến với Starbucks không hẳn chỉ vì một cốc cà phê mà có lẽ họ đến để thưởng thức một phong cách sống mà họ thấy gần gũi, thân quen

Đúng như triết lý xây dựng thương hiệu của người sáng lập ra Starbucks: “Cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim” Không chỉ bán cà phê, thương hiệu Stabucks còn “bán” sự đam mê cho khách hàng và đó mới là điều tuyệt vời nhất mà Starbucks đã làm được Những thành tích của Starbucks từ khi thành lập đến nay đã trở thành những ví

dụ kinh điển cho chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia Trải qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks không bó hẹp bản thân tại Seattle hay Mỹ, mà đã mở rộng thị trường ra nhiều quốc gia khác như Nhật Bản, Hongkong, Nam Phi Năm 2012, Starbucks đã quyết định đầu tư vào thị trường Việt Nam, một đất nước với truyền thống uống cà phê lâu đời, thêm vào đó là quốc gia với dân số trẻ đang trên đà phát triển Chỉ trong một thời gian vô cùng ngắn, Starbucks đã đứng vững và càng ngày càng phát triển ở Việt Nam Vậy làm thế nào để Starbucks có thể trở nên ngày càng lớn mạnh, và tại sao Starbucks lại chọn Việt Nam là thị trường đầu tư tiềm năng? Những khó khăn cũng như thử thách mà Starbucks phải đối mặt khi ở Việt Nam là gì?

Để trả lời được những câu hỏi trên, nhóm 7 chúng em đã quyết định lựa chọn đề tài: Phân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbuck coffee khi thâm nhập thị trường Việt Nam để làm bài tiểu luận Hy vọng qua sự nghiên cứu và chọn lọc của chúng em đã có thể phần nào giải quyết được những vấn đề này

Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place và hoạt động đến ngày nay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê Starbucks thứ hai được mở Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa

Sự đổi thay của Cà phê Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép

để biến Cà phê Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Cà phê Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu

u Đến Italia, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar cà phê Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm, ông rời Cà phê Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó

Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Cà phê Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD

và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Cà phê Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán

lẻ Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Cà phê Starbucks đã tăng gần 9 lần

2 Lý do Starbucks chọn thị trường Việt Nam

Starbucks chọn thị trường Việt Nam và cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh để phát triển bởi 4 lý do

Đầu tiên Việt Nam là một quốc gia trồng cà phê và cũng có nhu cầu khá lớn với cà phê Bên cạnh các thức uống khác như các loại trà truyền thống, các loại nước giải khát (Cocacola, Pepsi,…) thì cà phê cũng là một trong những loại đồ uống được ưa thích Tại các thành phố lớn như Hà Nội hay thành phố Hồ Chí Minh các quán cà phê thường chiếm

số lượng lớn nhất trong các địa điểm vui chơi giải trí của giới trẻ cũng như công nhân viên chức Ngay tại những thành phố nhỏ thị xã thị trấn các quán cà phê cũng đã và đang trở nên phổ biến và trở thành một nét văn hóa, một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dân

Thứ hai là nguyên liệu sản xuất sản phẩm chính cho Starbucks là cà phê Arabica Ở Việt Nam, cà phê Arabica chỉ chiếm 6-7% Tuy vậy, con số 6-7% cà phê Arabica cũng đã quá đủ để cung cấp cho một số cửa hàng giai đoạn ban đầu nếu cà phê của Việt Nam đủ tiêu chuẩn Thêm nữa, cửa hàng đầu tiên được đặt tại TPHCM cũng rất thuận tiện cho Starbucks khi gần các vùng nguyên liệu cần thiết, đặc biệt là Tây Nguyên – nơi cung cấp

cà phê chính của Việt Nam

Tiếp theo là Việt Nam đáp ứng tốt việc cung ứng các sản phẩm phụ như đồ ăn nhanh

và bánh Bằng chứng là nhiều thương hiệu bánh và đồ ăn nhanh quốc tế đã vào Việt Nam

và đạt được những thành công nhất định như Paris Deli hay KFC

Thứ tư là thu nhập tại thị trường Việt Nam ngày càng tăng, dân số trẻ dễ đón nhận với văn hóa mới cộng với thói quen sử dụng cà phê đang trao cho Starbucks cơ hội lớn để kinh doanh, ít nhất là tại TPHCM

II Môi trường kinh doanh

1 Môi trường bên trong của Starbucks ở Việt Nam

Môi trường trong - môi trường nội bộ của tổ chức là các yếu tố bên trong của tổ chức

có ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của tổ chức Môi trường bên trong thuộc loại môi trường có thể thay đổi theo hướng có lợi cho việc thực hiện mục tiêu của tổ chức

1.1 Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực biểu hiện quy mô của tổ chức, thế mạnh nguồn nhân lực được thể hiện ở các mặt: Số lượng và chất lượng nguồn nhân lực; cơ cấu nguồn nhân lực; tình hình phân bổ và sử dụng lao động và khả năng thu hút nhân lực chất lượng cao

Đối với Starbucks, qua nhiều năm phát triển và mở rộng, họ đã sở hữu cho mình một lực lượng lao động lớn và vô cùng đa dạng Sau 7 năm gia nhập vào thị trường Việt Nam

với hơn 1.000 nhân viên tại 4 thành phố lớn (Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng,

Đà Nẵng)

Về độ tuổi của nhân viên Starbucks không có bất kỳ quy tắc nào về việc thuê các nhóm tuổi cụ thể Đa số nhân viên Starbucks là người trẻ 70% nhân viên của Starbucks là những người trẻ tuổi Độ tuổi tối thiểu: 16 tuổi và độ tuổi trung bình của nhân viên: 24 tuổi

Về tính cách: Starbucks yêu cầu nhân viên của mình phải nhanh nhẹn, linh hoạt và lạc quan ngay cả khi bị áp lực, sôi nổi, nhiệt tình, sẵn sàng bắt chuyện với khách hàng và

có thái độ tích cực

Đội ngũ lao động phân bố ở cả 2 nhóm lao động là lao động phổ thông và lao động trí thức Lao động trí thức yêu cầu phải có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao Còn đối với lao động phổ thông - nhân viên bán hàng, Starbucks không yêu cầu quá khắt khe về chuyên môn, họ chỉ cần có trách nhiệm với công việc và niềm đam mê với cà phê là đủ Bởi Starbucks sẽ đào tạo một cách toàn diện nhất cho từng nhân viên của mình giúp cho nhân viên hiểu sâu sắc về sản phẩm mà mình bán Và họ coi nhân viên như một đại sứ thương hiệu của mình

Công ty cũng nổi tiếng với việc chi rất lớn cho việc đào tạo và phát triển nhân viên

Ở Starbucks, mỗi nhân viên được gọi tên và đối xử với cương vị của “đối tác” Starbucks thường dành ra ít nhất 20 tiếng để đào tạo cho từng nhân viên bán lẻ của họ cũng như đưa

ra mức trợ cấp lên tới 75% chi phí y tế, bao gồm cả nhân viên bán thời gian

Hơn cả chế độ đãi ngộ vật chất, Starbucks luôn tôn trọng và giúp đỡ " đối tác" của mình để họ phát triển toàn diện nhất Bởi tại Starbucks, mọi nhân viên dù ở vị trí nào cũng cần liên tục nâng cao kiến thức và kỹ năng của mình Công ty luôn tạo ra những cơ hội thăng tiến sự nghiệp dành cho những ai có năng lực và triển vọng

1.2 Văn hóa tổ chức

Văn hóa tổ chức là những chuẩn mực, khuôn mẫu có tính truyền thống, những nguyên tắc có tính chính thức mà mọi thành viên trong tổ chức đều phải thực hiện Văn hóa tổ chức có thể tạo ra môi trường tốt nhất cho nhân viên, cho phép họ phát huy cao độ tiềm năng lao động, năng suất lao động và hiệu quả hoạt động

Mục tiêu của Starbucks là xây dựng một môi trường “thứ ba” – đan xen giữa nhà và nơi làm việc vì thế nên khi bước vào một cửa hàng Starbucks bất kỳ đâu trên thế giới, khách hàng luôn cảm nhận được một bầu không khí thoải mái và thân thiện Tất cả đều nhờ vào chiến thuật xây dựng văn hóa rất đặc trưng của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này Văn hóa của Starbucks được thể hiện qua những nội dung:

Tại Starbucks, nhân viên phải ghi nhớ 5 nguyên tắc sau:

“Biến trải nghiệm của khách hàng thành trải nghiệm của bạn”: Các nhân viên trong

Starbucks cần linh hoạt trong việc tùy chỉnh các trải nghiệm của khách hàng, dựa vào những kinh nghiệm của nhân viên và theo những tình huống khác nhau

“Mọi thứ đều quan trọng”: Nhân viên trong Starbucks cần luôn tập trung làm việc,

đem đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng

“Niềm vui của sự bất ngờ”: Starbucks luôn tạo ra những bất ngờ hoặc món quà nhỏ

cho khách hàng

“Luôn luôn kiên trì”: Khi làm việc trong ngành dịch vụ thì sẽ không tránh khỏi

những sai lầm, quan trọng nhất là nhân viên ở Starbucks cần học được những bài học và rút ra kinh nghiệm từ những sai lầm, xây dựng doanh nghiệp lớn mạnh

“Để lại dấu ấn”: Starbucks tạo nên những dấu ấn và kỷ niệm khó quên trong lòng

khách hàng

Với suy nghĩ, nhân viên là thượng đế: Trải nghiệm của nhân viên tốt sẽ mang tới những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời Văn hóa doanh nghiệp Starbucks chú trọng đến tinh thần và môi trường làm việc của nhân viên, khuyến khích họ tạo dựng các mối quan

hệ thân thiện ngay trong nhóm và luôn xem nhân viên là các “thượng đế” cần chăm sóc hết mình

Quản lý là người dẫn đầu: Những người quản lý tại Starbucks hoàn toàn chịu trách nhiệm truyền bá văn hóa đến từng nhân viên của mình

Các đối tác của công ty luôn nhận được đầy đủ kiến thức và kỹ năng, từ sản phẩm của Starbucks cho đến quy tắc phục vụ, đặc biệt là cách chào hỏi khách hàng và tạo nên một môi trường Starbucks đặc biệt Starbucks là công ty luôn đầu tư huấn luyện nhân viên, hơn là đầu tư vào truyền thông và marketing Điều đó đã mang đến một văn hóa làm việc đậm chất Starbucks và đem lại cho nhân viên cũng như khách hàng một trải nghiệm hoàn hảo trong suốt hành trình

1.3 Khả năng tài chính

Khả năng tài chính thể hiện sức mạnh của tổ chức, được biểu hiện ơ các mặt như: khả năng về nguồn vốn (vốn hiện có, huy động hay phân bổ vốn) và các quan hệ tài chính trong nội bộ và bên ngoài

Tại Việt Nam, do quy mô thị trường nhỏ hơn, Starbucks đã chọn giải pháp nhượng quyền thông qua Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) đã ký hợp đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn và điều hành chuỗi cà phê này tại Việt Nam

Về bức tranh tài chính, thời điểm trước dịch, Starbucks Việt Nam vẫn tăng trưởng

tương đối ổn định Năm 2019, doanh nghiệp đạt doanh thu 783 tỷ đồng và lợi nhuận trước

thuế 51,9 tỷ đồng, tăng lần lượt 45% và 63% so với cùng kỳ năm trước

Hình 1: Doanh thu chuỗi thương hiệu cà phê

Như vậy, nếu so sánh với hai chuỗi dẫn đầu, doanh thu và lợi nhuận của Starbucks

Việt Nam cũng chỉ kém Highlands Coffee và gần ngang ngửa với The Coffee House mặc

dù có số lượng cửa hàng ít hơn đáng kể

1.4 Hệ thống cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất được hiểu là tất cả các phương tiện được sử dụng cho mục đích của tổ

chức

Theo số liệu Statistic cập nhật đến tháng 4 năm nay, Starbucks hiện có 76 cửa hàng

tại Việt Nam – đứng trong Top những chuỗi có số lượng cửa hàng nhiều nhất Tuy nhiên

con số này vẫn khá nhỏ nếu so sánh với các đối thủ như Highlands Coffee (478), Trung

Nguyên (454) và The Coffee House (146)…

Hình 2: Quy mô một số chuỗi cafe tại Việt Nam

Có thể dễ dàng nhận thấy, hầu hết những địa điểm quán cafe Starbucks đều sở hữu một vị trí vô cùng đắc địa, nổi bật như trung tâm thương mại, khách sạn sang trọng, Là một thương hiệu cao cấp, Starbucks rất cầu kỳ trong việc đầu tư nền tảng cơ sở vật chất Môi trường vật chất của Starbucks không chỉ bao gồm các thiết kế của cửa hàng mà còn cả mẫu mã ly, tách hay khăn ăn Vào tháng 2 năm 2020, đón mừng kỷ niệm tròn 7 năm Starbucks có mặt tại Việt Nam với hơn 62 cửa hàng, Starbucks đã giới thiệu một loạt các thiết kế mới độc quyền, tôn vinh văn hóa Việt bao gồm phin pha cà phê, bộ sưu tập ly cốc mang tên “ Vietnam Been There”

Năm 2018, Starbucks cho ra mắt thẻ Starbucks và ứng dụng Starbucks trên điện thoại

di động tại Việt Nam Thẻ Starbucks có thể tái sử dụng nhiều lần bằng cách khách hàng nạp tiền vào thẻ để sử dụng mua hàng tại các cửa hàng Khách hàng có thể quản trị thẻ thành viên của mình dễ dàng qua ứng dụng di động với các tính năng như số dư điểm tích

lũy, thanh toán bằng barcode hiển thị trong ứng dụng, cập nhật thông tin thưởng từ Starbucks, tìm kiếm các cửa hàng Starbucks gần nhất

Starbucks đưa công nghệ AI - cá nhân hóa đến khách hàng: Thông qua hoạt động mua hàng của khách hàng, Starbucks có thể nắm bắt được thêm thông tin về insight, nhờ vậy đưa ra những thông tin và khuyến mại phù hợp với từng cá nhân, thúc đẩy họ mua nhiều sản phẩm tại Starbucks hơn

1.6 Hệ thống thông tin

Hệ thống thông tin là một hệ thống bao gồm nhiều yếu tố có mối quan hệ với nhau Chúng được sử dụng để cùng thu thập, xử lý và lưu trữ, phân phối dữ liệu và thông tin nhằm đạt được một mục tiêu nhất định

Starbucks đã sử dụng công nghệ Beacon để thu thập thông tin dữ liệu khách hàng và Marketing theo địa điểm Starbucks đã áp dụng công nghệ này bằng cách cho lắp đặt nhiều cảm biến beacon tại các quán ăn khách nhất Chỉ cần bước chân vào một quán Starbucks, qua các cảm biến Beacon, chiếc điện thoại của bạn đã xác định được nơi bạn đứng và gửi cho bạn thông báo theo ngữ cảnh về các loại đồ uống hay những chiến dịch giảm giá hiện thời qua app riêng của Starbucks Dựa vào tín hiệu từ điện thoại khách hàng, hệ thống cảm biến Beacon gắn tại nhiều vị trí trong quán có thể gắn cho mỗi khách bước vào một mã ID riêng để quản lý cửa hàng dễ dàng theo dõi và trích rút ra những thông tin quan trọng như

số người vào quán trong ngày, số người ngồi trong quán theo thời gian thực, vị trí và thời lượng trung bình họ ngồi tại đây, loại đồ uống yêu thích, hành vi tiêu dùng,… rồi tổng hợp

về một bảng phân tích chi tiết

1.7 Khả năng nghiên cứu và phát triển

Khả năng nghiên cứu và phát triển của tổ chức được biểu hiện ở khả năng phát triển, sản phẩm dịch vụ mới; khả năng cải tiến kỹ thuật; khả năng ứng dụng công nghệ mới Việc mở rộng sản phẩm của Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ theo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang

Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng Tại khu vực sân bay hay các trung tâm tài chính, trung tâm thương mại nổi tiếng thì Starbucks là một quán bar sang trọng và theo

đó cũng là những ly cà phê đắt tiền Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Starbucks lại có những cốc giấy rất bình dân Không chỉ dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm phù hợp với khả năng của khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm của Starbucks còn được thực hiện theo cả chiều ngang Theo

đó, công ty phát triển các dòng sản phẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường

Starbucks vẫn luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới cho khách

Starbucks đã lắp đặt những chiếc máy pha cà phê tự động để tăng tốc độ phục vụ khách hàng Và Starbucks đã áp dụng chế độ thanh toán trước bằng thẻ việc này giúp họ giảm được tới một nửa thời gian giao dịch và họ thông báo là đã cung cấp tới 70 triệu thẻ ra thị trường

Một cải tiến khác của Cà phê Starbucks là việc giới thiệu ra thị trường dịch vụ cà phê Starbucks Express, đây là bước cải tiến mang tính đột phá nhất từ trước tới giờ dựa trên việc kết hợp giữa đặt hàng trực tuyến và chuyển phát nhanh Khách hàng có thể đặt hàng

và thanh toán trước thông qua trang web của Starbucks Express, tất cả có thể thông qua điện thoại bằng một cuộc gọi, hay với một cú click chuột trước khi tới cửa hàng và thực đơn của họ đã được thực hiện xong và sẵn sàng đợi họ tại cửa hàng với một ly cà phê có in tên của chính khách hàng

1.8 Hệ thống Marketing

Starbuck là một thương hiệu luôn tạo được độ “hot” nhờ độ phủ sóng cao và chiến lược Marketing được áp dụng hiệu quả Ở Việt Nam, Starbucks có những chính sách Marketing cụ thể như:

Đối với chính sách sản phẩm: Các sản phẩm của Starbucks rất đa dạng bao gồm: đồ uống từ cà phê, Frappuccino, trà, sinh tố và một số loại đồ uống khác Ngoài đồ uống, thương hiệu còn bán thêm các loại bánh ngọt hay phụ kiện đi kèm như bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, cốc sứ,… Mỗi loại đồ uống đều được Starbucks chia thành nhiều kích cỡ và có các phân khúc giá khác nhau Vì vậy, chúng có thể đáp ứng được đa dạng nhu cầu của khách hàng

Đối với chính sách giá: Ngay từ đầu Starbucks đã sử dụng chiến lược định giá các sản phẩm ở mức cao cấp nhằm tận dụng tâm lý giá cao sẽ đi kèm với chất lượng sản phẩm cao của khách hàng Điều này giúp hãng có thể duy trì hình ảnh thương hiệu cà phê số 1 thế giới và có thể tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh với các thương hiệu đồ uống khác Ngoài ra, Starbucks đưa ra chính sách giảm 10k cho một món đồ uống khi khách hàng sử dụng cốc và bình của hãng để chứa thức uống

Đối với chính sách phân phối: Chúng ta có thể dễ nhận thấy rằng, đa phần các vị trí Starbucks đặt làm cửa hàng ở Việt Nam đều ở trong các tòa nhà chung cư lớn hoặc khách sạn cao cấp, trung tâm thương mại,… Ngoài ra, công ty Starbucks còn phân phối các sản phẩm trực tiếp tại các tiệm cà phê, kết hợp với hình thức phân phối trung gian qua các ứng dụng đặt hàng online và các nhà bán lẻ Hãng cũng có chiến lược tương tác với các khách hàng cực kỳ tốt bằng các ưu đãi vào ngày sinh nhật hay các khách hàng đã đăng ký thẻ thành viên

Trong chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp, Starbucks sử dụng chiến lược quảng cáo hỗn hợp cực kỳ đặc biệt tại Việt Nam bằng các hình thức: WOM (truyền miệng), quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mãi

2 Môi trường bên ngoài

2.1 Môi trường tổng quát

2.1.1 Các yếu tố tự nhiên:

Điều kiện tự nhiên bao gồm các yếu tố như: Đất đai, thời tiết, khí hậu, sông ngòi, thủy văn,… Các yếu tố này có thể ảnh hưởng đến các tổ chức khác nhau theo các mức độ khác nhau

Do thời tiết và khí hậu ở Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới và á nhiệt đới, nhiệt độ trung bình năm từ 20 - 27 độ C Nên khi Starbucks thâm nhập vào Việt Nam đã lợi dụng yếu tố này để phát triển những sản phẩm như Iced Shaken Hibiscus Tea with Pomegranate Pearls, Iced Shaken Strawberry Green Tea Lemonade… Đây đều là những sản phẩm liên quan đến đá xay - là những loại thức uống vô cùng thích hợp cho khách hàng lựa chọn trong ngày nóng nực

Thiên tai, bão lũ gây ảnh hưởng tới năng suất sản xuất của ngành thực phẩm, ảnh hưởng đến nguồn cung của ngành đồ ăn nhanh

Vận chuyển hàng hóa qua đường biển mất nhiều thời gian, có nhiều nguy cơ tắc nghẽn kênh, đào dẫn tới hàng hóa bị chuyển chậm gây tốn kém chi phí sản xuất

2.1.2 Các yếu tố kinh tế:

Các yếu tố kinh tế bao gồm: tốc độ tăng trưởng, mức tăng trưởng, tốc độ lạm phát, lãi suất, biến động của thị trường chứng khoán… đây là cơ sở cho các nhà quản trị đặc biệt

là các nhà quản trị kinh doanh lựa chọn các quyết định Chẳng hạn:

Lãi suất và xu hướng biến động của lãi suất ảnh hưởng đến nhu cầu vay, mức lời của các doanh nghiệp sử dụng vốn vay từ ngân hàng và các tổ chức tài chính

Sự biến động của tỷ giá ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội của Starbucks khi hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu

2.1.3 Các yếu tố chính trị và chính phủ

Những ảnh hưởng chính trị trong môi trường của một đất nước có thể tác động mạnh đến tất cả các chức năng quản trị của một tổ chức: Thái độ của chính phủ, năng lực của chính phủ, sự ổn định của chính phủ và các quan điểm chính trị

Chính phủ với tư cách là cơ quan giám sát, duy trì và bảo vệ lợi ích chung của quốc gia, chính phủ đóng vai trò quan trọng trong điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ… Chính phủ các nước chủ nhà thể hiện thái độ của mình với các quan hệ quốc tế như: nhập khẩu, đầu tư, khuyến khích, liên kết, liên doanh… tạo điều kiện cho việc tiếp cận công nghệ, vốn của các tổ chức, các doanh nghiệp, tạo công

Năng lực điều hành của chính phủ cũng tác động đến quản trị của các tổ chức trong nước

Sự ổn định của chính phủ liên quan tới sự ổn định hệ thống cơ chế, chính sách vĩ mô góp phần ổn định hoạt động của các tổ chức

Đối vs Starbucks không gặp quá nhiều khó khăn khi thâm nhập vào Việt Nam do thể chế chính trị tương đối ổn định: Có hệ thống pháp luật ổn định và ít có xung đột chính trị,

ít xảy ra tranh chấp và bạo động…

Lợi thế của Starbucks khi thâm nhập vào Việt Nam: Việt Nam là nước đang phát triển và đang trong quá trình hội nhập với thế thới; chính sách thuế ưu đãi đối với doanh nghiệp đầu tư nước ngoài

2.1.4 Các yếu tố kỹ thuật - công nghệ

Yếu tố kỹ thuật - công nghệ có ảnh hưởng đến năng suất công việc, các quan hệ giữa

cá nhân và cơ cấu tổ chức Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm tăng ưu thế cạnh tranh của sản phẩm mới và cũng làm cho sản phẩm truyền thống bị đe dọa Sự bùng nổ công nghệ là cơ hội cho sự xuất hiện của doanh nghiệp mới và cũng đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng khả năng cạnh tranh

Nền khoa học công nghệ thông tin ở Việt Nam đã và đang phát triển một cách nhanh chóng Tính tới thời điểm cuối năm 2012 – đầu năm 2013 khi Starbucks bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, có khoảng 33 triệu người - khoảng 37% dân số sử dụng Internet Vào năm 2014, Việt Nam đứng thứ 20 trên thế giới về số lượng người sử dụng Internet Tại Việt Nam phát triển thành công các ứng dụng giao hàng nhanh như Baemin, Shopee Food,… vừa hỗ trợ cho khách hàng muốn sử dụng sản phẩm mà không phải đến tận nơi, vừa hỗ trợ các bên bán đến gần với người tiêu dùng hơn Với sự phát triển của khoa học công nghệ đã cho ra đời đã cho ra đời hàng loạt các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada,… Thị trường mua sắm online trở nên sôi động khi người tiêu dùng trẻ tham gia mua bán ngày càng nhiều trên nền tảng trực tuyến Nhìn chung , thị trường khoa học và công nghệ ở Việt Nam đã có những bước tiến phát triển vượt bậc và đây sẽ là

cơ hội tốt để Starbucks quảng cáo, phân phối và tăng lượng tiêu thụ các sản phẩm của họ

Sự phát triển công nghệ số ở Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Starbucks tại Việt Nam tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua quán cà phê truyền thống, người giao hàng, ứng dụng di động Vào thời điểm cuối tháng 4/2021, Starbucks đã khai trương gian hàng trực tuyến trên một trong những trang thương mại lớn nhất Việt Nam – Lazada Cách tiếp cận này biểu hiện chiến thuật tích hợp sự tiện dụng của TMĐT vào chiến lược Marketing tổng quan của công ty Starbucks tại Việt Nam cũng liên kết với các ứng dụng giao hàng dành cho thiết bị di động cho phép khách hàng đặt hàng trực tuyến một cách thuận tiện, họ có thể dễ dàng lấy đồ ăn và thức uống tại các quán cà phê Phần kết hợp tiếp thị này của Starbucks cho thấy cách công ty cố gắng thích ứng với thời gian, công