Phân tích môi trường marketing của vinamilk lựa chọn và nghiên cứu một dòng sản phẩm của vinamilk

Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp Đại hội đồng cổ đông Ủy ban chiến lược Ủy ban nhân sự Ủy ban lương thưởng Ủy ban kiểm toán Giám đốc điều hành kinh doanh Quốc tế Giám đốc điều hành kin

Mục lục

Chương I – Tổng quan về doanh nghiệp 3

1 Tổng quan về doanh nghiệp 3

1.1 Tên doanh nghiệp 3

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 4

1.3 Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp 5

1.4 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu 7

2 Chức năng phòng Marketing trong doanh nghiệp 7

Chương II - Phân tích môi trường Marketing của Vinamilk Error! Bookmark not defined 1 Môi trường bên trong 8

1.1 Nguồn nhân lực 8

1.3 Hình ảnh công ty 9

1.4 Cơ cấu quản lý 10

1.5 Cơ sở vật chất 10

1.6 Nghiên cứu và phát triển công nghệ 12

1.7 Yếu tố tài chính 13

2 Môi trường bên ngoài 13

2.1 Môi trường vi mô 13

2.1.1 Doanh nghiệp 13

2.1.2 Nhà cung cấp 14

2.1.3 Trung gian Marketing 15

2.1.4 Đối thủ cạnh tranh 17

2.1.5 Công chúng 17

2.1.6 Khách hàng 18

2.2 Môi trường vĩ mô 19

2.2.1 Nhân khẩu học 19

2.2.2 Kinh tế 19

2.2.3 Chính trị/pháp lý 20

2.2.4 Văn hoá & xã hội 21

2.2.5 Công nghệ 21

3 Mô hình SWOT của doanh nghiệp 22

1 Nghiên cứ chiến lược Marketing mục tiêu của Vinamilk 22

1.1 Tên sản phẩm 22

1 2 Đặc điểm sản phẩm 22

1.3 Phân đoạn thị trường 23

1.3.1 Cơ sở phân khúc thị trường mà doanh nghiệp đang sử dụng 23

1.3.2 Các tiêu chí doanh nghiệp sử dụng để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu 26

1 4 Hành vi khách hàng mục tiêu 27

1.5 Đối thủ cạnh tranh 29

1.6 Sơ đồ định vị sản phẩm 30

2 Nghiên cứu chiến lược Marketing 30

2.1 Chiến lược sản phẩm 30

2.1.1 Phân tích giá trị của sản phẩm 30

2.1.2 Vòng đời sản phẩm 31

2.2 Chiến lược giá 32

2.3 Chiến lược phân phối 32

2.3.1 Loại hình phân phối 32

2.3.2 Đặc điểm phân phối 33

2.4 Chiến lược xúc tiến 34

2.4.4 Khuyến mại-khuyến mãi 35

được lượng lớn người tiêu dùng biết đến 36

Chương IV – Đánh giá về đề xuất chiến lược cho hỗn hợp Marketing của Vinamilk 36

1 Chiến lược sản phẩm 36

1.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm 36

1.2 Đề xuất chiến lược sản phẩm 37

2 Chiến lược phân phối 37

2.1 Đánh giá chiến lược phân phối 37

2.2 Đề xuất chiến lược phân phối 38

Chương I – Tổng quan về doanh nghiệp

1 Tổng quan về doanh nghiệp

1.1 Tên doanh nghiệp

- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, tên khác là: Vinamilk

- Ý nghĩa tên thương hiệu: Tên thương hiêu Vinamilk cũng vô cùng ấn tượng,

dễ nhớ với ý nghĩa sâu sắc mang bản sắc dân tộc Vina mọi người đều hiểu đó

là từ thu gọn của tên dân tộc Việt Nam Vi còn là Victory theo tiếng Anh có nghĩa là sự chiến thắng, thể hiện cho tinh thần quyết liệt, luôn vượt qua mọi thử thách, khó khăn để đến với đỉnh vinh quang Milk thì khá rõ ràng, khi dịch nghĩa tiếng Anh chính là sữa, ý muốn nhấn mạnh các sản phẩm của Vinamilk

có nguồn gốc từ sữa Vinamilk chính là sữa của người Việt, dinh dưỡng Việt, giúp bổ sung nguồn dinh dưỡng cho trẻ em Việt

- Slogan: Vươn cao Việt Nam

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

1.3 Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp

Đại hội đồng cổ đông

Ủy ban chiến lược Ủy ban nhân sự Ủy ban lương thưởng Ủy ban kiểm toán

Giám đốc điều hành kinh doanh Quốc tế

Giám đốc điều hành kinh doanh Nội bộ

Giám đốc điều hành Marketing

Giám đốc điều hành Nghiên cứu &

phát triển

Giám đốc điều hành Sản xuất

Giám đốc điều hành Phát triển vùng nguyên liệu

Giám đốc điều hành Tài

Giám đốc điều hành Nhân sự Hành

Giám đốc điều hành chuỗi

- Sơ đồ tổ chức giúp cho chúng tôi hoạt động một cách hiệu quả nhất, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên một Vinamilk vững mạnh

- Vị trí phòng Marketing trong sơ đồ tổ chức

- Vai trò của phòng Marketing

o Chiến lược xây dựng nhãn hiệu, giá cả, phân phối…

o Phát triển thương hiệu

o Xác định nhu cầu thị trường, nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh

1.4 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu

- Hoạt động kinh doanh chính của Vinamilk gồm: chế biến, sản xuất , mua- bán sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữa khác

o Sản phẩm đa dạng, phù hợp với mọi lứa tuổi

o Trẻ em từ 1 tuổi trở lên có thể sử dụng sản phẩm

2 Chức năng phòng Marketing trong doanh nghiệp

Chương II - Phân tích môi trường Marketing của Vinamilk

1 Môi trường bên trong

1.1 Nguồn nhân lực

- Vinamilk luôn đề cao tuyển dụng những đội ngũ nhân viên có chuyên môn tay

nghề kỹ thuật cao với số lượng chỉ 26% là đối tượng lao động là ở trình độ phổ thông, cùng 29% có trình độ trung cấp, các đối tượng lao động còn lại hầu hết đều đã có bằng tốt nghiệp Cao Đẳng, Đại học và Cao đẳng Công ty cũng đào tạo được một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích, xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng

- Công ty có một đội ngũ nhân viên nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành

1.4 Cơ cấu quản lý

- Bà Mai Kiều Liên- Tổng Giám đốc Công ty Vinamilk Bà có trình độ chuyên môn:

o Chứng chỉ Quản lý Kinh tế, Đại học Kỹ sư Kinh tế Leningrad, Nga Chứng chỉ Quản lý Chính trị, Học viện Chính trị Quốc gia, Việt Nam

Kỹ sư công nghệ chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa, Đại học Công nghiệp Chế biến thịt và sữa, Moscow, Nga

Chứng chỉ đào tạo về Quản trị Công ty

Hơn nữa bà có hơn 27 năm kinh nghiệm trong vai trò Tổng Giám đốc (từ

1992 đến nay), lãnh đạo Vinamilk qua nhiều thời kỳ

- Vinamilk có một đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm trong ngành, vững nghiệp vụ,

am hiểu thị trường nên luôn bắt kịp xu hướng thay đổi của thị trường Ngoài phát triển sản xuất kinh doanh, Vinamilk còn chú trọng việc phát triên nguồn nhân lực

vì đó là bước phát triển cho sự bền vững lâu dài

- Có mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn nguyên liệu đạt chất lượng cao và ổn định

- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp

1.5 Cơ sở vật chất

o Nhà máy Sữa Việt Nam được trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu hiện nay Nhà máy hoạt động trên một dây chuyền tự động, khép kín, từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu ra sản phẩm

Khu vực tiếp nhận sữa tươi nguyên liệu Bồn chứa lạnh(150 m3/bồn)

Từ bồn chứa lạnh, sữa tươi nguyên liệu sẽ qua các công đoạn chế biến

Các robot LGV vận hành tự động sẽ chuyển pallet thành phẩm đến khu vực kho thông minh

1.6 Nghiên cứu và phát triển công nghệ

- Vinamilk đã không ngừng thay đổi và áp dụng công nghệ mới cho doanh nghiệp của mình, với mong muốn đem lại sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng như:

o Đầu tư công nghệ đổi mới sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sang công nghệ “thổi khí”

o Công nghệ và thiết bị thu mua sữa của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa bò, thúc đẩy nghành chăn nuôi bò sữa trong nước

o Công nghệ tiệt trùng thanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng

o Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon hai mảnh

1.7 Yếu tố tài chính

- Yếu tố tài chính là một phần thiết yếu đối với bất cứ một doanh nghiệp nào Vinamilk đã bỏ ra số vốn không ít cho doanh nghiệp của mình Ta có thể thấy được thông qua các báo cáo tài chính (doanh thu, lợi nhuận, các khoảng phải thu, phải trả, ) do doanh nghiệp cung cấp

2 Môi trường bên ngoài

2.1 Môi trường vi mô

2.1.1 Doanh nghiệp

- Vinamilk được ra đời từ ngày 20/08/1976 Đây là công ty được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa, do chế độ cũ để lại

- Từ đó tới nay, khi lần lượt được nhà nước phong tặng các Huân chương Lao Động, Danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới Vinamilk đã cho xây dựng các trang trại bò sữa ở khắp mọi miền đất nước

- Không chỉ phát triển ở thị trường trong nước, Vinamilk còn mở rộng thương hiệu đến New Zealand và hơn 20 nước khác, trong đó có Mỹ

o Về sữa tươi: Vinamilk tự chủ trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài Hiện nay thì Vinamilk đã có hệ thống hơn 10 trang đang hoạt động đều có quy mô lớn với toàn bộ giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ,

New Zealand Hệ thống trang trại Vinamilk trải dài khắp Việt Nam, tự hào

là những trang trại đầu tiên tại Đông Nam Á đạt chuẩn quốc tế Trang trại bò sữa organic tại Đà Lạt vừa khánh thành vào tháng 3/2017 là trang trại bò sữa đầu tiên tại Việt Nam đạt được tiêu chuẩn Organic Châu Âu do Tổ chức Union chứng nhận Tổng đàn bò cung cấp sữa cho công ty gồm các trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa cho Vinamilk là hơn 120.000 con bò, cung cấp khoảng 750 tấn sữa tươi nguyên liệu để sản xuất ra trên 3 triệu ly sữa/ngày Khởi công giai đoạn 1 trang trại bò sữa tại Lào với quy mô 5.000 ha và đàn bò 24.000 Sự kiện khánh thành “Resort” bò sữa Vinamilk Tây Ninh được sử dụng công nghệ 4.0 một cách toàn diện trong quản lí trang trại và chăn nuôi bò sữa là sự kiện nổi được chú ý nhất năm 2019 Quy mô trang trại: 685 ha, 8000 con bò và có vốn đầu tư ban đầu là 1.200 tỷ đồng

o Về sữa bột: Vinamilk nhập khẩu bột từ các công ty hàng đầu thế giới: Fontera

là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới Đây chính là nhà cung cấp bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk Hoodwest International đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữa trên thế giới và được đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung

2.1.3 Trung gian Marketing

- Trung gian Marketing có thể hiểu là những phương thức quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ đến gần với người tiêu dùng Marketing có thể thực hiện qua nhiều hình thức khác nhau như: Hội chợ, phát tờ rơi, các trang mạng xã

- Trung gian Marketing của Vinamilk:

+ Trung gian Marketing phân phối (các siêu thị, cửa hàng bán lẻ, đại lý, )

+ Trung gian hỗ trợ bán hàng: Vinamilk lựa chọn trung gian vận chuyển kết hợp cùng các đơn vị sở hữu kho bãi, xe làm lạnh lớn đẻ thuận tiện cho việc trung chuyển hàng hóa

+ Trung gian hỗ trợ tài chính: Vinamilk dược các cơ quan nhà nước hỗ trợ, tạo điều kiện trong việc gọi vốn cũng như mở rộng thị trường

2.1.4 Đối thủ cạnh tranh

Ngoài những đối thủ mạnh như Dutch Lady, TH true Milk, đối thủ cạnh tranh của Vinamilk còn có Nestle, About Hoa Kỳ, CTCP Sữa Quốc

tế (IDP), Mead Johnson…Các hàng này đều có năng lực tốt về Marketing

và nghiên cứu, phát triển sản phẩm Do vậy luôn luôn là nguy cơ cạnh tranh với Vinamilk

Đối thủ cạnh tranh

2.1.5 Công chúng

- Người sử dụng: Trẻ em, học sinh, thanh thiếu niên, trung niên, người già…

- Cộng đồng xung quanh nhà máy: Trường học, công ty gần nhà máy

- Nhóm các nhân viên bán hàng tiềm năng: Nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng từ các công ty khác

- Các cấp quản lý, văn phòng, nhà máy, nhà kho, vận chuyển và bán hàng của các công ty nhà nước và tư nhân để nhập và bán các mặt hàng của Vinamilk

nguyên liệu thô, đóng gói, quảng cáo và các dịch vụ chuyên môn khác Các nhà phân phối – những nhà bán sỉ, các chuỗi cửa hàng và siêu thị mua hàng khối

lượng lớn, khách sạn, nhà hàng, nhà bán lẻ…

- Các bộ trưởng và bộ liên quan đến việc định giá sản phẩm, quy định sức khỏe vệ sinh, các chính trị gia liên quan đến việc nhập các thành phần thực phẩm và xuất khẩu sản phẩm

2.1.6 Khách hàng

Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:

- Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm sữa tươi đặc biệt các ông bố, bà mẹ có con từ 1-

16 tuổi Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì ) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao

- Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của công

ty Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm

Ngoài hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, các dòng sản phẩm khác của vinamilk cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng,

2.2 Môi trường vĩ mô

2.2.1 Nhân khẩu học

Tổng dân số: ước tính là 97.757.118 người

Thống kê dân số Việt Nam năm 2019, có 1.558.404 trẻ em được sinh ra

Số liệu dân số theo độ tuổi (ước lượng)

23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi

65.823.656 người từ 15 đến 64 tuổi

5.262.699 người trên 64 tuổi

- Thu nhập bình quân đầu người 1 tháng chung cả nước tăng bình quân

8,2% TNBQ 1 người 1 tháng năm 2020 ở khu vực thành thị đạt 5,6 triệu

đồng, cao gấp gần 1,6 lần khu vực nông thôn (3,5 triệu đồng)

Trình độ dân trí Việt Nam ngày càng nâng cao, người dân nhận thức được

mức độ cần thiết của sữa và các chế phẩm từ sữa đối với sức khỏe

2.2.2 Kinh tế

- Ngành sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa là một trong các ngành nghề có nhiều

yêu cầu đòi hỏi đặt ra cho doanh nghiệp, đó là yêu cầu gắt gao về vốn, quy mô nhà

phối… Để đáp ứng được những yêu cầu đó, Vinamilk đề ra chiến lược phát triển đối tác mà trong những khâu hết sức quan trọng đó là nhà cung cấp Bởi các sản phẩm chế biến từ sữa hầu hết đều có nguồn gốc từ nước ngoài do lượng sữa tươi trong nước chỉ có thể đáp ứng 20% nhu cầu, 80% còn lại là nhập khẩu Vinamilk đã xây dựng mục tiêu và phát triển bền vững với các nhà cung cấp, trong đó phải kể đến 2 tập đoàn lớn: Fonterra và Hoogwegt International Đây chính là 2 nhà cung cấp bột sữa cho các nhà sản xuất sữa trên thế giới cũng như Vinamilk Ngoài ra, các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức quan trọng của Vinamilk Sữa thu mua

từ các nông trại phải luôn đạt được tiêu chuẩn về chất lượng đã được ký kết giữa Vinamilk và các nông trại sữa nội địa

2.2.3 Chính trị/pháp lý

- Việt Nam bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc, Hoa Kì Tham gia các

kì tổ chức thương mại quốc thế ASEAN, WTO Thiết lập quan hệ ngoại

giao với 171 quốc gia

- Ngoại thương-Nghị định 3399/QĐ-BCT về quy hoạch phát triển ngành

công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn đến 2025 Chính

sách khuyến khích phát triển chế biến sữa trong nước

- Các cục cạnh tranh, cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng, cục vệ sinh an toàn

thực phẩm được thành lập yêu cầu doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng

sản phẩm của mình để cạnh tranh được với các đối thủ khác

 Cơ hội: Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định Hệ thống các chính

sách, Luật pháp về người tiêu dùng, bình ổn giá sữa đã bước đầu hoàn thiện

 Thách thức: Việc quản lí giá cả thị trường của cơ quan nhà nước còn lỏng

lẻo