Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Xe Ô Tô Hyundai Của Người Tiêu Dùng Tại Hà Nội.pdf

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HÀ MINH THƢ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊN[.]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

HÀ MINH THƯ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

HÀ MINH THƯ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tác giả, chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

Tác giả luận văn

Hà Minh Thư

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập, nghiên cứu Để hoàn thành luận văn này tôi xin bày tỏ

sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới:

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS Nguyễn Thị Phi Nga, giảng viên Viện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hướng dẫn cho tôi thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giảng viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Viện Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình tôi học tập, nghiên cứu tại trường

Do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, luận văn còn nhiều khiếm khuyết Tôi mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô và mọi người để luận văn hoàn thiện hơn

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH VẼ iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài 5

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước: 6

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 8

1.2 Cơ sở lý luận về quyết định mua của người tiêu dùng 8

1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng 8

1.2.2 Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng 11

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng 20

1.3 Lựa chọn mô hình và đề xuất giả thiết nghiên cứu của luận văn 27

1.3.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu đề xuất 27

1.3.2 Đề xuất giả thiết nghiên cứu 30

Kết luận chương 1 31

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 32

2.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 33

2.2.1 Phương pháp định tính 33

2.2.2 Phương pháp định lượng 37

2.2.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 38

Kết luận chương 2 42

CHƯƠNG 3 : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HYUNDAI 44

3.1 Tổng quan về thị trường xe ô tô Hyundai tại Hà Nội 44

3.1.1 Lịch sử hình thành Hyundai 44

3.1.2 Thị phần sản phẩm Hyundai trên thế giới 45

3.1.3 Tổng quan về Công ty Cổ Phần ô tô Hyundai Thành Công Việt Nam 46

3.1.4 Thị trường HYUNDAI tại Hà Nội 49

3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 51

3.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu theo tuổi 51

3.2.2 Giới tính và đối tượng 52

3.2.3 Phân loại theo mức thu nhập bình quân tháng và theo loại xe định mua 53

3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 53

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 54

3.3.2 Phân tích nhân tố 59

3.3.3 Kết quả phân tích 62

3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 63

3.4.1 Kiểm định các giả thuyết H1: Rủi ro cảm nhận của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai 63

3.4.2 Kiểm định các giả thuyết H2: Các yếu tố về văn hóa và quan niệm xã hội của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai 63

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết H3: Yếu tố nhóm tham khảo có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai 63

3.4.4 Kiểm định các giả thuyết H4: Yếu tố thương hiệu Hyundai có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai 64

3.4.5 Kiểm định các giả thuyết H5: Yếu tố nhu cầu và động cơ tiêu dùng có

liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai 64

3.4.6 Kiểm định các giả thuyết H6: Cảm nhận về đặc điểm xe của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai 64

3.4.7 Kiểm định các giả thuyết H7: Cảm nhận về tính kinh tế của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai 65

3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 65

Kết luận chương 3 68

CHƯƠNG 4 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 70

4.1 Dự báo nhu cầu thị trường đến năm 2025 70

4.1.1 Dự báo nhu cầu chung cho thị trường Việt Nam 70

4.1.2 Dự báo thị trường hãng xe Hyundai 71

4.2 Đề xuất giải pháp 71

4.2.1 Tăng cường thông tin tham khảo cho khách hàng 71

4.2.2 Giải pháp cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của người tiêu dùng 73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT KÝ HIỆU NGUYÊN NGHĨA

1 TRA Mô hình thuyết hành độp hợp lý

2 TRB Mô hình thuyết hành vi hoạch định

3 EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

5 VHXH Giá trị văn hóa xã hội

8 NCDC Giá trị nhu cầu và động cơ tiêu dùng

9 DD Giá trị cảm nhận đặc điểm xe

10 TKT Giá trị nhóm kinh tế

11 QDM Giá trị quyết định mua xe ô tô

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố hưởng đến quyết định mua xe ô

2 Bảng 3.1 Thống kê số lượng mẫu điều tra theo độ tuổi 51

3 Bảng 3.2 Thống kê số lượng điều tra theo giới tính và đối tượng 52

4 Bảng 3.3 Thống kê theo mức thu nhập bình quân và cỡ xe 53

8 Bảng 3.7 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 67

DANH MỤC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng 11

2 Hình 1.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng 14

4 Hình 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 17

6 Hình 1.6 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 20

7 Hình 1.7 Mô hình thuyết hành động hợp lý 21

8 Hình 1.8 Mô hình thuyết hành vi hoạch định 26

PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài

Sự tham gia vào Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) đã giúp cho ngành ô tô Việt Nam có những sự thay đổi đáng kể, thị trường ô tô Việt Nam sôi động hơn rất nhiều với sự du nhập của hàng loạt các hãng xe vào Việt Nam

Ngày nay, cùng với sự phát triển, đi lên của xã hội, cũng như sự nâng cao dân trí mà các doanh nghiệp ngành ô tô tại Việt Nam đã bắt kịp thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm ô tô trên thị trường Việt Nam hiện nay Và các doanh nghiệp cũng đã đưa ra các dòng sản phẩm hiểu rõ hơn về xu hướng , hành vi của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua sắm để thay đổi mẫu mã , chất lượng và giá

cả sản phẩm của mình để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam so với các nước trên thế giới ra đời muộn hơn Thị trường Việt Nam đang là sân chơi của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Hyundai, Toyota, Honda và cả những doanh nghiệp nội địa Thị trường xe ô tô phát triển hơn nhờ kinh tế tăng trưởng và sự nỗ lực của Chính phủ trong việc giữ ổn định chính sách Các hãng xe thì đồng loạt đưa ra những “con bài chiến lược” khiến thị trường ngày càng sôi động hơn Như Hyundai Elantra 2017 ra mắt vào đầu năm

2017 đã gặt hái được nhiều thành công hay như dòng xe I10 2017 vẫn đang là dòng

xe chiếm lĩnh thị trường xe taxi tại Việt Nam Bên cạnh đó là những mẫu xe của Honda Civic, Toyota Inova cũng vẫn đang giữ được phong độ của mình

Thị trường ô tô Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ tiến tới giai đoạn “ ô tô hóa” và theo đó, thị hiếu tiêu dùng cũng đang luôn có những thay đổi Nhu cầu sở hữu xe ô tô ngày càng tăng do sự tiện dụng và thời trang của nó Sản phẩm cũng luôn phải đáp ứng được những nhu cầu ngày một khắt khe của khách hàng Xe ô tô hiện nay không chỉ là phương tiện đi lại mà còn là thứ để khẳng định giá trị, tiềm năng kinh tế và cả cá tính của người sử dụng nó

Hiện nay, theo Công ty Solidiance, Công ty tư vấn hàng đầu Châu Á, công

bố nghiên cứu thị trường xe ô tô Việt Nam, tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân ở Việt Nam đạt 18 xe/1.000 dân và dưới mức trung bình so với các nước trong khu vực, dự báo

đến năm 2018, tỷ lệ sở hữu sẽ tăng lên 28 xe/1.000 dân và năm 2025 có thể lên đến

35 xe/1.000 dân Điều này cho thấy sự phát triển tốt của thị trường Việt Nam Và các doanh nghiệp đang ngày càng cho ra mắt nhiều hơn các mẫu mã xe hợp với thị hiếu cạnh tranh gay gắt Khi có một mẫu xe mới của hàng này vừa ra đời thì hãng khác sẽ cho ngày ra một mẫu xe để đấu lại mẫu xe đó

Tham gia vào ngành công nghiệp ô tô kể từ tháng 6/2009 công ty cổ phần ô

tô Hyundai Thành Công Việt Nam (HTC) là đơn vị độc quyền phân phối và lắp ráp

xe con Hyundai tại Việt Nam

Dải sản phẩm của Hyundai tại Việt Nam rất rộng với 15 mẫu xe đủ các phân khúc (so với Honda chỉ 4 mẫu xe, Ford 6 mẫu xe, Toyota 10 mẫu xe, Kia Trường Hải 10 mẫu xe) và địa bàn phân phối rộng khắp cả nước (18/63 tỉnh thành) Bởi vậy, so với các hãng khác, khách hàng của Hyundai tại Việt Nam khá đa dạng về địa bàn sinh sống, độ tuổi, kinh nghiệm mua xe

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường xe ô tô, Hyundai Thành Công cần xác định được đúng thị hiếu của người tiêu dùng , thái độ của người tiêu dùng với từng loại xe này

Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của người tiêu dùng tại Hà Nội” nhằm phân tích, khám phá

và đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ với những mẫu xe Hyundai và từ đó giúp Công ty Cổ Phần Hyundai Thành Công Việt Nam có cách nhìn, định hướng hợp lý trong chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ các tiêu chí, sự thỏa mãn của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa

Và thông qua việc phân tích, đo lường những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dự kiến sẽ giúp cho các nhà quản trị Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam đưa ra được những quyết định Marketing tác động tích cực đến động thái của người tiêu dùng đối với xe Hyundai

2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua xe ô tô Hyundai của người tiêu dùng tại Hà Nội?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của người tiêu dùng tại Hà Nội?

- Những giải pháp nào cho doanh nghiệp nhằm thu hút người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xe ô tô Hyundai tại Hà Nội ?

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là phát hiện và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của người tiêu dùng tại Hà Nội và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động, từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing cho sản phẩm Công ty Cổ Phần Hyundai Thành Công Việt Nam

- Nhiệm vụ của nghiên cứu là Tuân thủ các bước của quy trình nghiên cứu một cách nghiêm túc nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra với phương pháp nghiên cứu phù hợp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai tại Hà Nội Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân biết đến xe ô tô Hyundai Cụ thể khách hàng cá nhân được nghiên cứu ở đây bao gồm những khách hàng biết đến dòng xe hơi Hyundai, những khách hàng đã sử dụng ô tô nhưng chưa từng sử dụng xe ô tô Hyundai và những người đã từng sử dụng xe ô tô Hyundai, để phục vụ nhu cầu cá nhân, loại xe du lịch, dưới 9 chỗ ngồi

- Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của nhóm khách hàng cá nhân, tại Hà Nội được thực hiện trong thời gian 5 năm từ năm 2013 đến năm 2017

- Không gian nghiên cứu : Tại 9 đại lý ủy quyền chính thức của Hyundai Thành Công tại Hà Nội

5 Những đóng góp của luận văn

- Về mặt khoa học: Luận văn đã bổ sung, làm rõ khung lý thuyết nghiên cứu

về quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên cơ sở tổng quan các công trình

nghiên cứu trong và ngoài nước Cụ thể, luận văn đã xác định cách tiếp cận chi tiết, đầy đủ những yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp đặc biệt Công ty Cổ Phần Hyundai Thành Công đưa

ra được những chiến lược phù hợp với môi trường cạnh tranh hiện nay

- Về mặt thực tiễn: luận văn đã xây dựng luận cứ khoa học xác định những yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng và từ đó Công ty

Cổ phần Hyundai Thành Công đưa ra chiến lược trong việc điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình một cách hiệu quả

6 Kết cấu của luận văn

Kết luận

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

QUYẾT ĐỊNH MUA

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi con người đã được đề cập và tiếp cận ở nhiều góc độ khác nhau, trong nhiều lĩnh vực khác nhau Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũng được các nhà nghiên cứu tiếp cận với nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, với các đối tượng khác nhau như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

cá nhân, khách hàng tổ chức Trong phạm vi luận văn, tác giả sẽ đề cập đến các nghiên cứu trước đây liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cá nhân, bao gồm trong nước và quốc tế

1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại Đài Loan Nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011), cho thấy các thành phần chất lượng

và giá cả là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô có gắn hệ thống

hỗ trợ thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trường Ðài Loan Hay tại thị trường Trung Quốc, nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe tại University West,

đã tập trung vào nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với xe ô tô Volvo Văn hóa Trung Quốc, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức mua kiểm soát hành

vi và địa vị xã hội ảnh hưởng đến người tiêu dùng Trung Quốc về xe ô tô Volvo

Tại thị trường Ấn độ, nghiên cứu của Rajesh Nair, Mumbai, đã xác định các yếu tố

ảnh hưởng khi lựa chọn xe ô tô liên quan đến bảo vệ môi trường như yếu tố kinh tế yếu tố màu sắc, yếu tố thân thiện môi trường Với nghiên cứu của Wong Lai Soon (2012) lại sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM),niềm tin và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàng được xây dựng trên chất lượng sản phẩm, phục vụ và già cả đối với xe Toyota tại thị trường Malaysia

Prieto và Caemmerer (2013) tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua xe ô tô tại thị trường Châu Âu, đặc biệt tại Pháp Nghiên cứu đưa ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô về nhân khẩu học, chất lượng

xe và nhu cầu mua của người tiêu dùng tại Pháp

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu, các thành phần như chất lượng, giá trị cảm nhận, giá trị xã hội… là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước:

Hành vi của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua xe ô tô tại Việt Nam cũng được nhiều tác giả lựa chọn làm chủ đề nghiên cứu trong những năm gần đây Trong đó phải kể đến nghiên cứu của Nguyễn Thành Nam, Đại học Kinh tế Quốc dân (2017) với chủ đề Hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam với hàng hóa lâu bền giá trị cao- nghiên cứu trường hợp mua ô tô gia đình Nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao gồm 8 biến độc lập: tính rủi ro, tính trải nghiệm, văn hóa và quan niệm xã hội, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng, đặc tính hàng hóa, tính kinh tế, và một nhóm biến điều tiết gồm các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập Trên cơ sở kết quả kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, nghiên cứu đã đề xuất một số khuyến nghị, tập trung vào các vấn đề : Đối với tổ chức, doanh nghiệp cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao: (1)Thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng; (2)Nâng cao chất lượng, tính kinh tế của hàng hóa; (3)Tăng cường thông tin tham khảo cho người tiêu dùng; (4)Tăng tính trải nghiệm cho người tiêu dùng; (5)Xây dựng, duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu; Đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Thúc đẩy, điều tiết phát triển sản xuất hàng hóa lâu bền giá trị cao, tạo môi trường kinh doanh lành mạnh cho các doanh nghiệp, nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao

Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thạch (2015) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia Lai”

đã phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định cũng như thái độ của người tiêu dùng khi chọn xe Mazda Từ đó, giúp cho doanh nghiệp Mazda có những định hướng đúng đắn, đưa ra quyết định hợp lý để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và có thể đững vững tại thị trường xe ô tô đang ngày càng bùng nổ Tương tự, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô tại khu vực miền trung của Nguyễn Hoàng Văn (2012) đã phân tích các yếu tố thuộc Sản phẩm, Giá trị, Bên trong và Thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua xe của khách hàng Nghiên cứu đã chỉ ra, yếu tố bên trong, bao gồm các thành tố như gia đình, bạn bè, internet, nhận thức, thái độ, niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua

xe ô tô của khách hàng

Tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”, nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu ý định và cũng tập trung vào đối tượng có nhu cầu sử dụng xe ga và những người đã sử dụng xe ga

Nghiên cứu của Phạm Thị Thu Ba (2013) “Nghiên cứu các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới” Đề tài nghiên cứu này mới tìm hiểu các tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm khách hàng nam giới đã

sử dụng qua mỹ phẩm

Nghiên cứu của Võ Thị Thanh Nghi (2012) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán của người tiêu dùng tại ngân hàng ACB Đà Nẵng” Luận văn thạc sỹ kinh tế trường Đại học Đà Nẵng, tác giả tập trung nghiên cứu vào đối tượng là những người đã tham gia sử dụng thẻ thanh toán hoặc

có ý định sử dụng thẻ thanh toán

Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả tập trung lượng nhu cầu sử dụng hệ thống tàu điện ngầm mà khách hàng là những người sống tại TP Hồ Chí Minh, đề tài nhấn mạnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng tàu điện ngầm Metro và mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro của người dân

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mến (2016) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nội đối với sản phẩm Samsung Galaxy G530” Nghiên cứu đã được ra được những yếu tố ảnh hưởng quyết định với sản phẩm Smartphone, cũng như nếu được đặc điểm về thị trường Hà Nội

Như vậy, tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô của người tiêu dùng cho thấy, có nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng để hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua Người tiêu dùng sẽ

bị chi phối của một số yếu tố như các yếu tố về văn hóa, các yếu tố về chất lượng, các yếu tố về giá…

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Qua những nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu thì hiện nay những đề tài nghiên cứu vẫn chưa đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng sự quyết định mua của người tiêu dùng về dòng xe Hyundai tại Việt Nam và đặc biệt tại thị trường Hà Nội Chính vì vậy, nhận định thấy sự thiếu sót này mà tác giả đã lựa chọn đề tài này để nghiên cứu

tìm hiểu

1.2 Cơ sở lý luận về quyết định mua của người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng

và nhu cầu mua sắm các sản phẩm dịch vụ để phục vụ cho cuộc sống hay thỏa mãn mong ước của cá nhân, hộ gia đình đó

Người tiêu dùng là những người có nhu cầu mua sắm, tiêu dùng những hàng hoá để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm người có nhu cầu sinh hoạt hàng ngày

Thị trường người tiêu dùng là bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu tiêu dùng

Đặc điểm: Quy mô lớn: Lượng khách hàng lớn, đa dạng về các đặc tính (tuổi, trình

độ, thu nhập,v.v ), hành vi mua mang tính cá nhân

1.2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

“Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động” (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên) Hay định nghĩa “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” (Peter D Bennet, 1995, trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng) Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải nghiên cứu để nhận những mong muốn , nhận thức,

sở thích, thói quen Hay cụ thể hơn Người tiêu dùng cần gì, mong muốn gì, vì sao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ đó mà không loại khác, vì sao họ lại có nhu cầu mong muốn mua sản phẩm thương hiệu đó Họ sẽ mua sản phẩm, dịch vụ đó ra sao, ở đâu và mức

độ như thế nào để từ đó đưa ra những chiến lược phát triển marketing thúc đẩy bán hàng, thu hút đối với sản phẩm, dịch vụ cung cấp Không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu thói quen hay sở thích của người tiêu dùng, mà hiện nay, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm có phù hợp với nhu cầu, đã đáp ứng được mong muốn, họ đánh giá sao sau kx`x`xxxxxxhi sử dụng Vì đó sẽ là những tác động

đến lần mua hàng sau và những thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến những người tiêu dùng khác nữa, không chỉ dừng lại ở một vài khách hàng mà còn cần được nhiều người dùng khác biết đến nữa

1.2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng trong việc đưa ra chiến lược kinh doanh tiếp thị của doanh nghiệp Nếu như ngày trước, những nhà quản trị của công ty hiểu khách hàng của mình thông qua kinh nghiệm bản thân tiếp xúc, giao dịch hàng ngày với khách hàng Nhưng với quy mô của phát triển của doanh nghiệp sẽ khiến cho các nhà quản trị không còn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà nhận thông tin từ bộ phận bán hàng đưa lại, mang tính chủ quan Chính vì vậy mà, họ phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm đưa ra những quyết định quản trị phù hợp chính xác, thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, tạo ra khách hàng Theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing

và sáng

Trong hoạt động thực tiễn, Xây dựng chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng, kích thích sự mua hàng với sản phẩm dịch vụ đang phát triển và sản phẩm dịch

vụ mới ra đời thì cần có sự nghiên cứu hàng vi của người tiêu dùng, ứng dụng nó vào

ra quyết định chiến lược của doanh nghiệp Từ những kiến thức và sự am hiểu về người khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động tốt tới người tiêu dùng Và hơn thế, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược hiệu quả Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng

Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.2.2 Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng

1.2.2.1 Quá trình mua của người tiêu dùng

Quá trình mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler trải qua các giai đoạn sau:

Hình 1.1 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng

(Nguồn : Phillip Kotler, 2001)

- Nhận dạng các khó khăn

Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua Khi người tiêu dùng bắt đầu ý thức sự khác biệt của mình so với thực tế và họ muốn có được một sản phẩm dịch vụ đó nhằm đáp ứng mong muốn của họ, sự khác biệt này chủ yếu là do tác nhân kích thích bên ngoài và kích thích bên trong chính là bản thân của khách hàng

Kích thích bên trong là các nhu cầu căn bản của con người như đói, khát, ham muốn… yếu tố này gần giống với thuyết nhu cầu bậc nhất của Maslow trong tháp nhu cầu của ông và yếu tố này không thể thay đổi vì nó xuất phát từ thuộc tính

cá nhân của mỗi con người ở mỗi giai đoạn khác nhau

Kích thích bên ngoài là do thay đổi hoàn cảnh sống, chạy theo xu hướng, thời gian, địa điểm… một người đang đi trên đường qua một tiệm thức ăn hình ảnh những món ăn hấp dẫn đã kích thích làm cho ta đói và khách hàng sẽ quay lại mặc

dù đã đi khá xa cửa tiệm và chọn một món ăn trong cửa hàng Có thể nói rằng các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài đều có thể gọi là nhu cầu và nhà quản trị phải biết cách để gọi lên những nhu cầu nào đó để khách hàng có thể tự tìm đến chọn mua một sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Tìm kiếm thông tin

Trải qua giai đoạn khó khăn trong việc khơi gợi nhu cầu thì đến đây người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin Việc tìm kiếm thông tin sẽ phụ thuộc vào loại vấn

đề và cũng như sự tác động mua của người tiêu dùng Nếu như trong hoàn cảnh cấp bách thì sản phẩm hoặc dịch vụ chọn sẽ ngay lập tức vừa ý và mua ngay hoặc nếu sản phẩm đó quan trọng hay sản phẩm chưa thích hợp thì người mua sẽ từ từ tìm kiếm thông tin Có thể chia ra làm hai nhóm thông tin mà khách hàng sẽ tìm kiếm là thông tin đơn giản là nguồn thông tin có thể tìm kiếm dễ dàng nhất và nhanh chóng nhất thì họ có thể chọn mua sản phẩm ngay, nhóm thứ hai là khách hàng tìm kiếm thông tin triệt để là khách sẽ tích cực lao vào tìm kiếm thông tin trên các phương tiện như sách, báo, điện thọai, website hoặc từ các nhóm người đã từng sử dụng sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin còn tùy thuộc vào nhu cầu, niềm thôi thúc cá nhân của họ và khách hàng sẽ bắt đầu xem xét món hàng có thỏa mãn nhu cầu của

họ không và người tiêu dùng sẽ quyết định chọn mua hay không, nếu không mua thì lượng thông tin đó sẽ xếp vào trí nhớ và sẽ chờ đợi một thời gian khác khơi gợi lại nhu cầu của khách hàng

Có thể hiểu quá trình tìm kiếm thông tin sẽ chia ra làm hai hoạt động chính: tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài Đầu tiên khi người tiêu dùng cần mua sản phẩm họ sẽ sử dụng trí nhớ của bản thân hoặc kinh nghiệm

về những sản phẩm, thương hiệu đã từng quen Đây là hành động tìm kiếm bên trong Đối với những sản phẩm được mua thường xuyên, người tiêu dùng sẽ dùng thông tin bên trong, những thông tin này đủ để họ đưa ra quyết định mua Trong trường hợp mà những thông tin bên trong không đủ, đặc biệt khi mà kinh nghiệm người mua chưa có nhiều, rủi ro cao khi quyết định mua và chi phí thu thập thông tin thấp Và khi đó người tiêu dùng sẽ sử dụng các thông tin bên ngoài Nguồn thông tin này sẽ bao gồm: từ người thân trong gia đình bạn bè; từ sách báo, thông tin tivi; Và nguồn từ những người bán hàng, quảng cáo, trưng bày sản phẩm

Việc ảnh hưởng của các nguồn thông tin này còn tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc tính của người mua Phần lớn người tiêu dùng sẽ tiếp nhận thông tin từ các nhà làm thương mại, người bán hàng hay thị trường tuy nhiên thông tin họ quyết định lại chính từ thông tin cá nhân Mỗi loại nguồn thông tin có thể thực hiện một số chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng quyết định mua

Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là người mua sẽ hiểu biết thêm về các đặc tính, thông tin về các sản phẩm hay thương hiệu đó và từ đó để đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn Từ những thương hiệu, sản phẩm tiếp nhận, người tiêu dùng sẽ hướng sự chú ý của mình vào những sản phẩm đã biết và có dự định lựa chọn

- Đánh giá các phương án lựa chọn

Sau khi đã có được các thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá để đưa ra các phương án lựa chọn Tuy vậy, do tính chất đặc trưng mà mỗi nhóm khách hàng hay ngay cả một khách hàng họ cũng sẽ đưa ra nhiều tiến trình đánh giá khác nhau, những cách đánh giá khác nhau

Đánh giá các phương án lựa chọn được coi như là tập hợp các thuộc tính của với những khả năng đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng đồng thời người tiêu dùng tiến hành so sánh đánh giá sản phẩm giữa các thương hiệu cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ có xu hướng đánh giá như sau:

Các đặc tính của sản phẩm sẽ được gán cho một thương hiệu bao gồm các thuộc tính như (kỹ thuật, độ bền, mẫu mã, giá cả…) rồi so sánh xem các thuộc tính thuộc về nhà cung cấp nào thỏa mãn nhu cầu cá nhân nhiều nhất thì sẽ chọn nhà cung cấp đó Niềm tin thương hiệu tuy không có ảnh hưởng trực tiếp đến việc làm thỏa mãn nhu cầu cá nhân nhưng nó góp phần vào các thuộc tính giúp khách hàng tin dùng sản phẩm Đánh giá chế độ sau bán hàng cũng là thuộc tính quan trọng cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kỹ thuật công nghệ, xây dựng

- Quyết định mua hàng

Người tiêu dùng đã đưa ra các phương án lựa chọn và sau đó họ sẽ đưa ra quyết định Quyết định mua hàng sau khi được đánh giá lựa chọn nhà cung cấp có nhiều thuộc tính, và thỏa mãn nhu cầu cao nhất Tuy nhiên trong bước này vẫn có thể có các yếu tố được gọi là tiền quyết định và hậu đánh giá, theo Philip Kotler các yếu tố đó là:

Hình 1.2 : Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(Nguồn : Phillip Kotler 2001)

Thái độ của những người khác bao gồm: người thân, bạn bè, đồng nghiệp hay vợ chồng là người thân gần gũi nhất với người mua hàng nên thái độ của họ có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định cuối cùng, có hai điều kiện được đưa ra: (1) Cường độ của thái độ phản đối và (2) Mức độ ảnh hưởng của người đó với người tiêu dùng Sự phản đối cực liệt, ở thái độ này mức độ ưu tiên sản phẩm của người tiêu dùng sẽ bị giảm mạnh

Người tiêu dùng có xu hướng làm theo mong muốn của người khác, nếu người khác càng gần gũi với khách hàng thì quyết định mua sản phẩm sẽ càng xa dần với người mua Ngược lại nếu người khác có cùng ý kiến ưa thích sản phẩm đó thì mức độ tiến tới mua sản phẩm là rất cao

Những yếu tố bất ngờ cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng

vì ý định mua hàng được hình thành dựa trên các yếu tố như thu nhập, giá cả sản phẩm, mức độ đáp ứng nhu cầu sản phẩm khi các yếu tố bất ngờ xảy ra thì khả năng mua hàng có thể sẽ bị hủy và yếu tố này là khách quan nên không thể dự báo trước hay đo lường được, nhưng đối với doanh nghiệp thì yếu tố này vẫn phải được nằm trong dự báo và tìm hướng giảm thiểu thấp nhất rủi ro này

Rủi ro nhận thức có thể làm khách hàng hoãn hoặc không mua sản phẩm nữa nguyên nhân là do các món hàng có giá trị cao nhưng bắt người mua phải chịu một rủi ro nên xảy ra trạng thái băn khoăn mức độ này còn tùy thuộc vào giá trị món hàng Do đó người tiếp cận khách hàng phải được đào tạo nhằm tư vấn giải đáp để giảm thiểu mức độ rủi ro nhận thức

- Hành vi sau khi mua

Mục đích của việc mua hàng là làm thỏa mãn nhu cầu vậy khi khách hàng đã mua hàng rồi sẽ có đánh giá tổng quát và nhìn lại mức độ thỏa mãn của Những tiêu chuẩn mà khách hàng sẽ gặp phải khi nhìn lại việc tiêu dùng và mức kỳ vọng của mình là:

Hình 1.3: Mô hình hành vi sau mua

(Nguồn : Phillip Kotler 2003)

Tóm lại, nhà quản trị hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của khách hàng là điều rất quan trọng và cần thiết để vạch ra những chiến lược phù hợp nhằm tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất, hành vi mua sắm của một cá nhân là một chuỗi phản ứng dài và liền mạch để đạt đến đích cuối cùng, người làm kinh

doanh phải biết thay đổi từng chiến lược theo từng suy nghĩ của khách hàng và đặc biệt phải được đào tạo căn bản nhằm giảm thiểu các tình huống bất ngờ xảy ra, và rủi ro khách hàng nhận thức khi đang tiếp cận khách hàng

1.2.2.2 Hành vi của người mua

- Hành vi của người mua theo thói quen

Những sản phẩm, dịch vụ dùng trong trường hợp này thường là những loại được tiêu dùng thường xuyên, không phải đòi hỏi người tiêu dùng phải nhận dạng vấn đề quá khó và họ có thể đưa ra quyết định ngay Họ sẽ ít quan tâm tìm kiếm thông tin bên ngoài và đánh giá khả năng thay thế cũng như quyết định mua trở thành hành vi theo thói quen Sản phẩm khi sử dụng hành vi này thường là những loại sản phẩm sản xuất hàng loạt giá rẻ và nhu cầu thường xuyên Người tiêu dùng

đã có thói quen với sản phẩm, thương hiệu đó, không phải mất quá nhiều thời gian đưa ra lựa chọn và suy nghĩ

- Hành vi mua có suy nghĩ những có giới hạn

Người tiêu dùng sẽ phải đi tìm kiếm thông tin bên ngoài, dựa vào những thông tin bạn bè đánh giá các khả năng thay thế Nhìn nhận chung thì những sản phẩm loại này thường chỉ được đánh giá một số thương hiệu với những thuộc tính nhất định Người tiêu dùng sẽ giải quyết vấn đề « mua có giới hạn » này trong việc như chọn quán ăn, hoặc sản phẩm đơn giản trong những hoàn cảnh bị hạn chế về thời gian hay những tìm kiếm

- Giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng

Sản phẩm tại trường hợp này là những loại sản phẩm có đặc tính phức tạp, giá thành cao, người mua sẽ không có đủ thông tin về những sản phẩm đó Do vậy, người tiêu dùng sẽ phải mất thời gian tìm hiểu, suy nghĩ về loại sản phẩm đó Họ sẽ phải nỗ lực tìm kiếm những thông tin ngoài để thay thế về loại sản phẩm này Thường những loại sản phẩm này có giá thành cao, và người mua có mức độ quan tâm cao đến như đồ điện tử, hàng cao cấp, bất động sản…

1.2.2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng

a) Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được hiểu là quá trình mà các cá nhân, tổ chức lựa chọn một loại sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ, và theo Wayne D.Hoyer nghiên cứu hành vi tiêu dùng không dừng lại ở đó mà phải làm rõ tần suất mua sắm của họ như thế nào, mua bao nhiêu, mua cái gì, mua ở đâu và mua bao nhiêu lần từ

đó giúp doanh nghiệp trả lời các vấn đề liên quan đến chiến lược kinh doanh cần vạch ra như:

- Ai là người mua hàng?

- Họ mua cái gì?

- Họ mua ở đâu? sử dụng như thế nào? Họ mua nhiều hay ít?

Quá trình tiêu dùng của con người được hiểu và đánh giá theo mô hình sau:

Hình 1.4 : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn : Phillip Kotler 2002)

Doanh nghiệp là người khơi gợi những cảm giác giác quan của khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, phương tiện tiếp cận khách hàng, giá cả, sản phẩm chất lượng mẫu mã đẹp từ đó khách hàng sẽ có cái nhìn thân thiện về sản phẩm tạo cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn Ngoài ra còn có các yếu tố kích thích khác như: văn hóa, chính trị, khoa học công nghệ cũng ảnh hưởng đến việc kích thích hộp đen khách hàng

Hộp đen ý thức của người mua bao gồm hai phần : Phần thứ nhất là đặc tính của người tiêu dùng bao gồm thói quen tiêu dùng, lòng trung thành về một sản phẩm doanh nghiệp có nhiệm vụ tạo ra sản phẩm kích thích người mua và làm thay đổi suy nghĩ cá nhân của họ Phần thứ hai là quá trình quyết định mua hàng đây là

phần hộp đen mà doanh nghiệp khó có thể mở nó ra vì quá trình mua hàng phải qua nhiều giai đoạn mà một trong những giai đoạn đó không được suôn sẻ thì sự tương tác của doanh nghiệp và khách hàng là không hoàn hảo Những phản ứng đáp lại của người mua là khác hàng nhận xét thế nào về sản phẩm, chọn lựa nhà cung ứng, số lượng hàng hóa, đây là giai đoạn cuối cùng của mô hình hành vi mua hàng và cũng là giai đoạn quan trọng để doanh nghiệp có thể đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Và trong đề tài này, tác giả sẽ làm rõ những yếu tố

cơ bản giúp doanh nghiệp hoàn thiện bổ sung quá trình mua hàng của người tiêu dùng cùng như những chiến lược kinh doanh

Tóm lại, Hành vi người tiêu dùng sẽ là những suy nghĩ, cảm nhận, hành động trong quá trình ra quyết định mua sắm dưới sự tác động của những yếu tố kích thích môi trường bên ngoài và tâm lý bên trong của người tiêu dùng

b) Mô hình ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua

 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA)

Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen đưa ra từ năm 1975 cho rằng: con người đưa ra quyết định là dựa vào ý định thực hiện hành vi, và ý định này phụ thuộc vào hai yếu tố là thái độ về hành vi đó ( một người đang phân vân về một sản phẩm thì thái độ thích hay không thích sản phẩm đó thì sẽ dẫn đến hành vi ) và yếu

tố còn lại là tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó ( người mua luôn chịu sự tác động từ bên ngoài như người thân, bạn bè, người đi trước sẽ dẫn đến thái độ của

họ Hai nhân tố này là tiền đề cho ý định thực hiện hành vi, thuyết TRA này được

áp dụng thực tế rất hiệu quả trong chiến lược marketing nhằm dự báo hay tiên đoán những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người

Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mô hình thái độ đã thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA được cấu thành từ hai yếu tố và sự khác biệt của thuyết này là phải thực hiện đo lường nhân tố chủ quan, tức là đo lường mức độ

cảm xúc của người tiêu dùng khi chịu sự tác động của các nhân tố bên ngoài Sự tác động của các nhân tố bên ngoài phụ thuộc vào mối quan hệ đối với người tiêu dùng, nếu mối quan hệ càng thân thiết thì mức độ ảnh hưởng càng mạnh, từ đó tạo dựng lòng tin của người mua đối với sản phẩm cũng khác nhau dẫn đến việc người tiêu dùng tiến tới sản phẩm cũng bị ảnh hưởng nhiều từ nhân tố này

Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng mỗi sản phẩm khác nhau hay thương hiệu khác nhau sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi chứ không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua

Hình 1.5 : Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn : Schiffman & Kanuk 1987)

Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi, phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của người đó Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn

cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975)

Tuy nhiên TRA còn hạn chế một số nhược điểm, theo Hale thì TRA dùng để giải thích hành vi có tính tư duy, phạm vi giải thích của nó không bao gồm một loạt các hành vi như tự phát, bốc đồng, theo thói quen…hoặc đơn giản chỉ là làm theo người khác hay làm một cách vô thức Những hành vi này được loại trừ vì hoạt động có thể không phải tự nguyện, không liên quan đến quyết định có ý thức, hay các hành vi không thể kiểm soát được (Hale, 2003)

 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB )

Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát Lý thuyết này đã

được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào

Hình 1.6 Mô hình thuyết hành vi hoạch định

(Nguồn : Armitage & Cooner 2001)

Thuyết TPB nêu lên 3 yếu tố cơ bản sau: thứ nhất yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó, và cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Tuy nhiên trong thuyết TPB vẫn còn hạn chế trong việc dự đoán hành

vi, trong đó các yếu tố đầu tiên là quyết định kiểm soát các hành vi cá nhân như thái

độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và trên kinh nghiệm thực tế thì chỉ 40% sự biến động của hành vi được giải thích bởi thuyết TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004), hạn thứ hai là thời gian để nhận thức các yếu tố cá nhân, trong khoảng thời gian có thể nhận thức được thì yếu tố tâm sinh lý của con người cũng đã thay đổi theo, hạn chế cuối cùng là con người hành động dựa trên một chuẩn mực tiêu chí đã

đề ra, nhưng trên thực tế thì con người luôn thay đổi trong quyết định của họ không giống như những tiên đoán ban đầu

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng của một số nhân tố nằm ngoài ý muốn mà nhà quản trị không thể kiểm soát được, tuy nhiên nếu nhà quản trị

tìm hiểu, xem xét và phân tích từng yếu tố thì vẫn có thể tìm kiếm được lượng khách hàng mục tiêu và đưa ra những chiến lược phù hợp

vi tiêu dùng của một người cá nhân đặc biệt là yếu tố bản sắc dân tộc, vì mỗi con người được sinh ra trên đất nước Việt Nam sẽ có nhu cầu lựa chọn những chủng loại sản phẩm mang đậm nét dân tộc như áo dài, nón lá, áo bà ba… và riêng từng vùng trên đất nước Việt Nam cũng có nền văn hóa khác nhau như ăn uống, đi lại, cư

xử sẽ khác nhau giữa miền bắc, trung, nam

Văn hóa có thể bị ảnh hưởng và có xu hướng thay đổi giữa những vùng lân cận như châu Á và châu Âu, miền bắc miền nam, thí dụ người châu Á chạy theo trào lưu thời trang của châu Âu và từ đó sẽ hình thành nhu cầu mới về thời trang

Do đó người làm Marketing phải biết xác định được nhu cầu đặc trưng của từng vùng miền như vậy mới có những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng,

và luôn biết thay đổi theo suy nghĩ và nền văn hóa riêng nhằm nắm bắt thông tin nhanh nhất để cho ra đời sản phẩm mang tính chất dẫn đầu thị trường

- Nhánh văn hóa

Trong một xã hội cần phải có rất nhiều cá thể tập hợp lại, nền văn hóa cũng không ngoại lệ nó được hình thành từ rất nhiều nhánh văn hóa khác nhau như sắc tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng… làm cho thị trường được phân khúc rõ nét và đặc trưng hơn, từ đó người làm Marketing có thể nhận diện được sản phẩm chủ lực cần cho thị trường đó là gì, và cho ra đời những sản phẩm phù hợp với phân khúc thị trường đó Ví dụ như sản phẩm thịt heo rất thành công trên thị trường Việt Nam tuy nhiên nếu nhân rộng sản phẩm này sang các thị trường có tôn giáo là đạo hồi thì

sẽ thất bại và thậm chí có thể bị loại trừ sản phẩm ngay

Do đó ở mỗi lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp thì nên nghiên cứu thị trường trước khi tung ra một sản phẩm mới tránh làm ảnh hưởng đến giá trị văn hóa của từng vùng riêng biệt

Nhìn chung trong tất cả các quần thể đều có sự phân tầng lớp xã hội chung nhất, riêng xã hội loài người được phân tầng theo các yếu tố như sau:

Người cùng chung một tầng thì có lối sống, suy nghĩ, hành động tương tự Trong mỗi tầng được gán cho một yếu tố là địa vị Phải dựa vào nhiều yếu tố mới có thể phân tầng xã hội các yếu tố bao gồm: thu nhập, nghề nghiệp, trình độ, học vấn, kiến thức chuyên môn… Một cá thể có thể di chuyển sang các tầng khác nhau, hoặc một

số cá thể chỉ ở một tầng nhất định Nhiệm vụ của nhà quản trị là phải biết cho ra đời những sản phẩm nào phù hợp với từng tầng lớp, từng địa vị khác nhau như vậy thị phần mới được mở rộng

1.2.3.2 Các yếu tố xã hội

- Các nhóm tham khảo

Người mua chịu sự tác động mạnh mẽ của nhóm tư vấn hay nói cách khác là nhóm tham khảo, họ có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua của khách hàng, tùy vào sức ảnh hưởng của nhóm mà người mua sẽ chịu sự tác động nhiều hay ít, trực tiếp hay gián tiếp, dưới góc nhìn của nhà quản trị thì ta có thể chia thành hai nhóm ảnh hưởng thành nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp Nhóm sơ cấp bao gồm: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp sẽ có ảnh hưởng trực tiếp vì nhóm

này có mối quan hệ gần gũi với người mua nhất Nhóm thứ cấp là nhóm tạo sự tác động ít hơn bao gồm: tổ chức liên hiệp, câu lạc bộ, đoàn viên, liên hiệp, hiệp hội…

Sự tác động của nhóm đối với người mua thông qua ba chiều hướng là tạo ra áp lực buộc người mua phải theo nhóm, tác động đến ý thức người mua, và hướng người mua theo lối sống phong cách mới

- Gia đình

Quyết định của người mua luôn chịu sự tác động rất lớn của gia đình, mặc dù sản phẩm được mua sẽ đáp ứng nhu cầu cá nhân cho người trực tiếp mua hay đáp ứng nhu cầu của một gia đình, nếu giá trị hàng hóa càng cao lợi ích đáp ứng nhiều người thì gia đình sẽ chi phối rất nhiều đến người mua, ví dụ như một cá nhân muốn mua xe

ô tô hay một ngôi nhà thì người mua sẽ bị chi phối bởi con cái của họ, vì khi mua nhà thì đồng nghĩa với việc chi tiêu hàng ngày sẽ phải được tiết kiệm, bị chi phối bởi ông

bà cha mẹ của người mua, vì họ sẽ là người hưởng lợi gián tiếp từ sản phẩm nên người mua phải cân nhắc sao cho lợi ích được chia đều Qua đó ta sẽ phân gia đình theo làm hai nhóm là: Gia đình định hướng bao gồm ông bà, cha mẹ sẽ có sự ảnh hưởng lên người mua theo định hướng bắt buộc… và gia đình riêng bao gồm vợ chồng, con cái…trong mối quan hệ này ta cần xem kỹ người có ảnh hưởng trực tiếp trong gia đình, vì ngày xưa vai trò của người phụ nữ không phát huy được hết, nhưng thời nay thì ngược lại đôi lúc người phụ nữ là người ra quyết định cuối cùng và là người nắm giữ tài chính của gia đình Người làm quản trị phải biết sức ảnh hưởng của từng cá nhân trong gia đình ở mỗi giai đoạn khác nhau, việc này rất dễ nhận biết khi người mua trong gia đình tiếp xúc sản phẩm đầu tiên là ai? Và ai hiểu biết sản phẩm nhiều hơn, ai có tiếng nói hơn gia giao tiếp với nhân viên tư vấn

- Vai trò địa vị

Theo Maslow thì nhu cầu của con người không ngừng thay đổi nếu họ đạt được mức nhu cầu hiện tại thì sẽ có xu hướng và phấn đấu đến mức nhu cầu cao hơn, do đó các doanh nghiệp phải chuẩn bị và cho ra đời những sản phẩm phù hợp với vai trò địa vị của từng cá nhân ở từng mức độ nhu cầu khác nhau, người có địa

vị cao trong một tổ chức thì trong bản thân cá nhân họ có suy nghĩ sẽ không dùng