Mối Quan Hệ Giữa Giá Trị Cảm Nhận Và Lòng Trung Thành Của Người Tiêu Dùng Sản Phẩm Điện Tử Thương Hiệu Samsung 6681041.Pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐOÀN QUỲNH DƯƠNG MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ THƯƠNG HIỆU SAMSUNG LUẬN VĂN TH[.]

Giới thiệu chung

Lý do chọn đề tài

Samsung là một tập đoàn đa quốc gia với nhiều lĩnh vực kinh doanh từ bất động sản, xây dựng, y tế đến điện tử và nhiều lĩnh vực khác.

Samsung đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường điện tử toàn cầu với hơn 80 năm phát triển trong các lĩnh vực chính như TV, điện thoại di động, thiết bị gia dụng và linh kiện bán dẫn Trong 10 năm liên tiếp, thương hiệu Samsung đã nằm trong top 10 thương hiệu tốt nhất thế giới theo đánh giá của Interbrand, với thứ hạng tăng dần từ vị trí thứ 7 năm 2016 lên thứ 6 năm 2017 và duy trì đến năm 2018 Để nâng cao vị thế cạnh tranh, Samsung không ngừng đổi mới công nghệ, phát triển các sản phẩm mới như TV QLED, TV The Frame, máy giặt Add Wash, Flex Wash, tủ lạnh Family Hub, điện thoại màn hình tràn vô cực và hệ sinh thái đa dạng gồm điện thoại Galaxy, Gear, cùng dịch vụ Samsung Pay, mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Samsung đã đầu tư ba nhà máy tại Việt Nam, gồm Bắc Ninh, Thái Nguyên và Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm mở rộng sản xuất và phục vụ thị trường nội địa cũng như xuất khẩu Nhà máy Samsung Bắc Ninh (SEV) chuyên sản xuất điện thoại, máy tính bảng và màn hình hiển thị, đóng vai trò chủ đạo trong ngành công nghiệp điện tử của Việt Nam Tại Thái Nguyên (SEVT), nhà máy tập trung vào sản xuất các thiết bị điện tử tiêu dùng, góp phần nâng cao năng lực sản xuất của Samsung tại Việt Nam Trong khi đó, nhà máy Samsung tại Thành phố Hồ Chí Minh (SEHC) chủ yếu sản xuất các sản phẩm TV và thiết bị điện gia dụng như tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi, đa dạng hóa danh mục sản phẩm của Samsung tại Việt Nam.

SEV, SEVT, và SEHC là ba nhà máy lớn được đầu tư mạnh mẽ, với quy mô hoạt động hàng nghìn nhân viên, đóng vai trò trung tâm cung cấp các sản phẩm điện tử như tivi, điện thoại, máy giặt và máy hút bụi trên toàn cầu, bao gồm cả thị trường Việt Nam.

Các sản phẩm của Samsung sản xuất tại Việt Nam chủ yếu là các thiết bị điện tử và công nghệ cao đòi hỏi liên tục đổi mới và cập nhật công nghệ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như cạnh tranh với các đối thủ Ví dụ điển hình là các dòng điện thoại Galaxy cao cấp, luôn nằm trong cuộc đua công nghệ với iPhone của Apple, như Galaxy Note 10 được cải tiến về chất lượng video và chuyển đổi chữ viết thành văn bản, cạnh tranh trực tiếp với iPhone 11 có hệ thống camera nâng cao Dòng điện thoại trung cấp như J và A của Samsung còn cạnh tranh về giá cả, chức năng, với Oppo và Huawei bằng các tính năng như camera chụp bóng tối, giá phải chăng, màn hình rộng Trong lĩnh vực truyền hình, Samsung giới thiệu công nghệ QLED với hình ảnh sống động và đa dạng kích thước, trong khi đối thủ LG cạnh tranh bằng dòng TV OLED nâng cao chất lượng hình ảnh Riêng về máy giặt, Samsung ra mắt dòng Flex Wash với hai lồng giặt kết hợp sấy, còn LG cũng có dòng Twin Wash cạnh tranh mạnh mẽ Trong cuộc đua công nghệ ngày càng gay gắt, việc đánh giá điểm mạnh để duy trì lòng trung thành của khách hàng là yếu tố then chốt giúp các thương hiệu phát triển bền vững, dù nguồn lực của mỗi nhà sản xuất còn hạn chế tại từng thời điểm.

Samsung luôn dành tâm huyết vào từng chi tiết của mỗi sản phẩm mới, từ tính năng, kích thước đến kiểu dáng và trang trí nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng ngay từ khi ra mắt Để tạo ra các sản phẩm ngày càng hoàn thiện, Samsung phải đối mặt với chi phí sản xuất ngày càng lớn, đồng thời phải cạnh tranh về giá bán và lợi nhuận, điều này đặt ra áp lực lớn cho các nhà máy sản xuất.

Nhân viên làm việc tại nhà máy Samsung Việt Nam mong muốn nghiên cứu “Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm điện tử Samsung” nhằm hiểu rõ hơn về mong đợi của khách hàng để có thể cải tiến sản phẩm về vật liệu, kết cấu, kiểu dáng và ngoại hình Việc này sẽ giúp nhà máy điều chỉnh các yếu tố sao cho phù hợp với mong đợi người tiêu dùng mà vẫn tối ưu chi phí sản xuất Trong quá trình phát triển sản phẩm, đội ngũ thiết kế đã lựa chọn những vật liệu tốt nhất, nhưng nếu một số vật liệu đắt đỏ không cần thiết để đáp ứng kỳ vọng khách hàng, có thể xem xét thay thế để nâng cao hiệu quả chi phí Điều này góp phần cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và tiết kiệm chi phí, từ đó nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Samsung.

Bài viết phân tích những cảm nhận của người tiêu dùng về giá, chất lượng, trải nghiệm và yếu tố thể hiện bản thân khi sử dụng sản phẩm điện tử của Samsung để xác định tác động của các yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu giúp xác định các định hướng và hành động phù hợp nhằm phát huy điểm mạnh của sản phẩm hiện có và khắc phục những điểm chưa hoàn thiện Điều này giúp nâng cao hiệu quả công việc, đồng thời cung cấp các ý kiến đóng góp quý giá cho hoạt động phát triển sản phẩm và chiến lược marketing của công ty Samsung.

Mục tiêu nghiên cứu

Trong bài này, tác giảnghiên cứu nhằm mục đích:

Các nhân tố giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung Thương hiệu Samsung thường được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tính năng sáng tạo và độ bền, góp phần tăng cường sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, trải nghiệm dịch vụ khách hàng và các chương trình hậu mãi cũng ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị, từ đó thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Samsung Hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà marketing xây dựng chiến lược nâng cao giá trị cảm nhận, hướng tới việc giữ chân khách hàng lâu dài.

- Đánh giá mức độ tác động của các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đến lòng trung thành của họ.

Nghiên cứu này đánh giá sự khác biệt về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện tử của thương hiệu Samsung dựa trên các giá trị cảm nhận cá nhân Kết quả cho thấy các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn ảnh hưởng đáng kể đến mức độ trung thành của khách hàng Hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà sản xuất và marketing điều chỉnh chiến lược nhằm tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích dữ liệu nhân khẩu học trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Samsung.

- Đềxuất một sốgiải pháp đểgóp phần nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung.

Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và lòng trung thành đối với các sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung Hiểu rõ cách mà giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự trung thành giúp các nhà sản xuất nâng cao chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm khách hàng Việc xây dựng giá trị cảm nhận tích cực từ phía người tiêu dùng đóng vai trò then chốt trong việc duy trì và tăng cường lòng trung thành với thương hiệu Samsung Nghiên cứu này góp phần giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về yếu tố quyết định khách hàng lựa chọn và trung thành với sản phẩm điện tử của Samsung.

Phạm vi nghiên cứu

Bài viết tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của người tiêu dùng khi sử dụng các sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung như điện thoại, máy tính bảng, TV, tủ lạnh, máy giặt, và máy hút bụi Đồng thời, tác giả phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Samsung dựa trên những cảm nhận về chất lượng và trải nghiệm sản phẩm Nghiên cứu nhằm làm rõ tác động của giá trị cảm nhận đối với lòng trung thành của người tiêu dùng trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng.

Nghiên cứu này tập trung vào khảo sát người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã và đang sử dụng sản phẩm điện tử của thương hiệu Samsung Thị trường này được chọn vì lượng tiêu thụ lớn và sự phổ biến của các sản phẩm Samsung trong cộng đồng người tiêu dùng địa phương Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm điện tử Samsung tại khu vực này.

Tác giả sẽ tập trung nghiên cứu các sản phẩm điện tử được sản xuất tại Việt Nam như điện thoại di động, máy tính bảng, tivi, tủ lạnh, máy giặt và máy hút bụi Để có cái nhìn tổng thể, tác giả sẽ xem xét tất cả các mặt hàng hiện đang được quản lý theo phân bổ công việc của công ty, nơi mỗi nhân viên phụ trách các nhà cung cấp khác nhau Việc này giúp xây dựng nền tảng kiến thức chung về các sản phẩm, từ đó dễ dàng đi sâu phân tích từng dòng sản phẩm trong các nghiên cứu tiếp theo.

Vềthời gian, tác giảthực hiện nghiên cứu từtháng 6/2018–tháng 9/2019.

Phương pháp nghiên cứu

Đểthực hiện nghiên cứu này, tác giảsẽsửdụngphương pháp như sau:

Nghiên cứu số liệu thứ cấp là phương pháp phân tích các bài viết trước đó trong cùng lĩnh vực hoặc các lĩnh vực liên quan nhằm xác định mô hình nghiên cứu phù hợp Phương pháp này giúp tiết kiệm thời gian và nguồn lực, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học vững chắc để xây dựng nghiên cứu mới Việc lựa chọn mô hình nghiên cứu dựa trên phân tích các dữ liệu thứ cấp đảm bảo tính phù hợp và nâng cao độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng sẽ thực hiện khảo sát người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu về ý kiến và hành vi tiêu dùng Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung tại TP.Hồ Chí Minh Phương pháp này giúp đảm bảo dữ liệu thu thập chính xác, đáng tin cậy và phản ánh đúng xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại khu vực Tuy nhiên, yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng đối với sản phẩm Samsung, từ đó đề xuất các chiến lược marketing phù hợp.

Sốliệu nghiên cứu sẽ được tác giảthu thập từ người tiêu dùng qua bảng câu hỏi khảo sát.

- Quy mô mẫu khảo sát: tối thiểu 150

Để chọn mẫu nghiên cứu, chúng tôi tiến hành lấy mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tác giả sẽ gửi bảng câu hỏi tới những người tiêu dùng có điều kiện tiếp xúc thuận lợi, sử dụng câu hỏi sàng lọc để chọn ra những người đã từng sử dụng sản phẩm điện tử của Samsung Quá trình này đảm bảo tính khách quan và chính xác trong việc thu thập dữ liệu.

- Cách thức tiến hành khảo sát: gửi biểu mẫu khảo sát online

Dựa trên dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu nhằm đánh giá độ tin cậy của bộ dữ liệu, xác định giá trị thực của các biến số, cũng như thực hiện các kiểm định cần thiết để đảm bảo tính hợp lệ và chính xác của nghiên cứu Các bước phân tích này giúp tăng tính khách quan và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, đồng thời đảm bảo các kết luận dựa trên dữ liệu có nền tảng vững chắc.

Nghiên cứu nhằm xác định giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tác động như thế nào đến lòng trung thành đối với sản phẩm điện tử Samsung Tác giả sẽ phân tích các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, mức độ trung thành của họ đối với thương hiệu và mối liên hệ giữa những giá trị này Kết quả giúp hiểu rõ yếu tố nào ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với sản phẩm Samsung Thông qua đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing để tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng dựa trên các giá trị cảm nhận chính.

Kết cấu đề tài

Tác giảkết cấu bài viếttheo 5 chương:

- Chương 1:Phần giới thiệu chung

Việc xác định lý do chọn đề tài là bước quan trọng để định hướng nghiên cứu hiệu quả Xác định rõ mục tiêu giúp tập trung vào các kết quả mong muốn và phù hợp với phạm vi nghiên cứu Điều này đảm bảo lựa chọn phương pháp thực hiện phù hợp, tối ưu hóa quá trình thu thập và phân tích dữ liệu Chọn đề tài đúng đắn góp phần nâng cao chất lượng nghiên cứu và đạt được kết quả chính xác, phù hợp với mục tiêu đã đề ra.

- Chương 2: Cơ sởlý thuyết và đềxuất mô hình nghiên cứu

Để xây dựng một nghiên cứu hiệu quả, cần tìm hiểu và phân tích các nghiên cứu trước đây trong cùng lĩnh vực hoặc lĩnh vực liên quan nhằm nhận diện các ưu điểm và hạn chế của chúng Điều này giúp xác định các điểm mạnh cần phát huy và điểm yếu cần khắc phục trong nghiên cứu của mình Trên cơ sở đó, lập ra mô hình nghiên cứu phù hợp, phù hợp với những phát hiện và khoảng trống còn tồn tại trong các nghiên cứu trước Việc này không chỉ nâng cao tính khả thi của đề tài mà còn tối ưu hóa khả năng đóng góp mới cho lĩnh vực nghiên cứu.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng thang đo cho từng biến quan sát, rồi đánh giá sơ bộ để đưa ra mô hình nghiên cứu cuối cùng

Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành nghiên cứu để phân tích và đánh giá dữ liệu một cách toàn diện Quá trình này bao gồm mô tả dữ liệu, kiểm tra tính tin cậy của dữ liệu, xác định giá trị và thực hiện các kiểm định thống kê cần thiết để đảm bảo tính chính xác của kết quả nghiên cứu.

- Chương 5: Kết luận và đềxuất ý kiến

Sau khi hoàn thiện kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ phân tích các vấn đề đặt ra trong phần mục tiêu nghiên cứu để đề xuất giải pháp phù hợp Tác giả cũng sẽ đưa ra ý kiến cá nhân nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của nhà máy Việc giải quyết các vấn đề nghiên cứu sẽ góp phần cải thiện năng suất và chất lượng sản phẩm, thúc đẩy sự phát triển bền vững của nhà máy.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Đôi nét về sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung

Samsung là tập đoàn đa quốc gia hoạt động trong nhiều ngành nghề như điện tử, y tế, giáo dục, bất động sản và xây dựng Trong số đó, lĩnh vực điện tử nổi bật nhất với thương hiệu Samsung đã trở thành tên tuổi toàn cầu Với sự đa dạng trong lĩnh vực kinh doanh, Samsung khẳng định vị thế hàng đầu và uy tín quốc tế trong ngành công nghiệp điện tử.

Samsung được thành lập tại Hàn Quốc từ năm 1938 ban đầu hoạt động trong lĩnh vực may mặc Năm 1969, Samsung mở rộng sang lĩnh vực điện tử với sản phẩm đầu tiên là TV, tiếp đó là các linh kiện bán dẫn và điện thoại di động trong những năm tiếp theo, góp phần xây dựng tên tuổi của thương hiệu trên thị trường quốc tế Đáp ứng xu hướng nâng cao chất lượng cuộc sống, Samsung đã phát triển hàng loạt các sản phẩm điện tử gia dụng như tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi và lò vi sóng, cùng các thiết bị phục vụ công việc như máy tính để bàn và laptop.

Sự hợp tác và hòa nhập toàn cầu đã giúp giảm khoảng cách về trình độ phát triển kinh tế, xã hội, pháp luật, cũng như khoa học công nghệ Nhận thức được cơ hội này, Samsung liên tục mở rộng hệ thống nhà máy và trung tâm nghiên cứu phát triển trên khắp thế giới nhằm tối ưu hóa nguồn lực từ các quốc gia Hiện nay, Samsung đã có mặt tại hơn 87 quốc gia, trong đó có Việt Nam, với các nhà máy và trung tâm R&D, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế và chuyển giao công nghệ.

Samsung tại Việt Nam đã đầu tư xây dựng ba nhà máy tại Thái Nguyên, Bắc Ninh và Thành phố Hồ Chí Minh, chuyên sản xuất các sản phẩm chính như điện thoại di động, máy tính bảng, màn hình hiển thị, tivi, tủ lạnh, máy giặt và máy hút bụi Những nhà máy này góp phần thúc đẩy ngành công nghiệp điện tử của Việt Nam, nâng cao năng lực sản xuất và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước cũng như xuất khẩu Samsung không ngừng mở rộng quy mô sản xuất tại Việt Nam để duy trì vị thế hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ và thiết bị điện tử.

Lý thuyết về lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên giá trị cảm nhận

Theo nghiên cứu của Sheth et al (1991), tác giảcho rằng có 5 giá trịtiêu dùng:

- Giá trị chức năng: là những đặc tính của sản phẩm như độ bền, độ tin cậy, giá và nhiên liệu thân thiện với môi trường

- Giá trịcảm xúc: là những cảm xúc mà người tiêu dùng có được khi lựa chọn, sử dụng sản phẩm;

- Giá trịxã hội: là những giá trị được ghi nhận trong những nhóm xã hội nhất định

- Giá trị tri thức: là những giá trị thỏa mãn sự tò mò, trải nghiệm tính năng mới của sản phẩm hoặc cập nhật xu hướng phát triển mới

Giá trị hoàn cảnh đề cập đến những tình huống cụ thể mà người tiêu dùng phải xem xét khi lựa chọn sản phẩm, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Nghiên cứu dựa trên khảo sát hơn 200 người tại Mỹ và xác nhận rằng giá trị chức năng là yếu tố cốt lõi trong quyết định tiêu dùng Đồng thời, tác giả nhấn mạnh rằng tác động của các yếu tố này phụ thuộc vào từng hoàn cảnh riêng biệt, và các giá trị tiêu dùng có thể tồn tại độc lập với nhau, tạo nên sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng.

Trong nghiên cứu này, tác giả nhấn mạnh rằng các yếu tố như kinh tế học, nhân khẩu học và xã hội học đều ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Các yếu tố này tác động như thế nào đến quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng, góp phần làm rõ các yếu tố quyết định trong quá trình tiêu dùng Việc phân tích các khái niệm này giúp hiểu rõ hơn về các giá trị tiêu dùng và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong thị trường hiện nay.

Hình 2.1 MHNC của tác giảSheth et al (1991)

Funtional value (Giá trị chức năng)

Conditional value (Giá trịhoàn cảnh)

Customer choice behavior (Hành vi lựa chọn tiêu dùng)

Social value (Giá trịxã hội)

Emotional value (Giá trịcảm xúc)

Epistermic value(Giá trị tri thức)

Nghiên cứu của tác giả cho thấy rằng các giá trị tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng dự đoán, giải thích và mô tả hành vi tiêu dùng của chính họ Những giá trị này ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá nhân, giúp xác định các yếu tố quyết định hành vi mua hàng Hiểu rõ về giá trị tiêu dùng giúp các nhà nghiên cứu có thể dự đoán xu hướng tiêu dùng và tối ưu hóa các chiến lược tiếp thị phù hợp Thấu hiểu các yếu tố này góp phần nâng cao hiệu quả trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng và phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường.

Lòng trung thành

Tất cả các chiến lược marketing đều tập trung vào xác định phân khúc khách hàng mục tiêu và nỗ lực xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu Lòng trung thành khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, giúp tăng giá trị thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường Để hiểu rõ hơn về lòng trung thành, chúng ta sẽ xem xét các định nghĩa cụ thể từ các nguồn uy tín, từ đó áp dụng hiệu quả vào chiến lược marketing.

Theo tác giả Aeker (1971), lòng trung thành của người tiêu dùng thể hiện qua sự gắn bó lâu dài với một thương hiệu, ngay cả khi thương hiệu đó có những thay đổi về tính năng, giá cả hoặc thiết kế Lòng trung thành này đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ bền chặt giữa khách hàng và thương hiệu, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Từ đó, các thương hiệu cần phải hiểu rõ và xây dựng chiến lược để duy trì lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Theo Sheth và Park (1974), nhà tiêu dùng (NTD) thể hiện lòng trung thành (LTT) đối với thương hiệu qua các tình huống khác nhau, phản ánh sự thiên vị mạnh mẽ dựa trên ba khía cạnh chính: cảm xúc, đánh giá và hành vi.

Theo tác giả Jacoby và Chestnut (1978), LTT (Loyalty Toward a Brand - lòng trung thành thương hiệu) là phản ứng thiên vị của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nhất định, ngay cả khi có nhiều sự lựa chọn thay thế khác Sự thiên vị này xuất phát từ yếu tố tâm lý trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và được duy trì trong một khoảng thời gian dài, góp phần xây dựng lòng trung thành bền vững với thương hiệu.

Theo tác giả Oliver (1999), LTT đại diện cho sự cam kết mua lại sản phẩm của khách hàng, thể hiện qua việc họ tiếp tục sử dụng sản phẩm của một thương hiệu dù có cơ hội mua các sản phẩm tương tự từ các nhãn hiệu khác hoặc bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh khiến họ chuyển đổi hành vi tiêu dùng.

Lòng trung thành khách hàng (LTT) được định nghĩa là sự cam kết tiếp tục mua sản phẩm của một thương hiệu, thể hiện qua hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng Hành vi trung thành bao gồm tần suất mua hàng và số lượng sản phẩm sử dụng, trong khi cảm xúc phản ánh mức độ quan tâm và thái độ của khách hàng dựa trên trải nghiệm mua sắm trong quá khứ Theo Rahman (2014), sự gắn bó này không chỉ thể hiện qua hành động mà còn qua những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu Vì vậy, việc xây dựng mối quan hệ cảm xúc tích cực với khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì lòng trung thành lâu dài đối với thương hiệu.

Tác giảTaghipourian and Bakhsh (2015) cho rằng LTT là ý niệm và hướng dẫn chỉ đạo hành vi thểhiện qua việc tái mua hàng, hỗtrợ và đềxuất người khác mua hàng.

Theo nghiên cứu của Appiah et al (2016), lòng trung thành được định nghĩa là thái độ tích cực đối với thương hiệu, giúp thúc đẩy người tiêu dùng mua đi mua lại sản phẩm của cùng một thương hiệu.

Xu và Du (2018) đề cập rằng lòng trung thành của khách hàng (LTT) đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu LTT giúp khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hiện tại, đề xuất giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp đến người khác, đồng thời giảm khả năng họ tìm kiếm các hàng hóa thay thế khác trên thị trường Việc xây dựng lòng trung thành mạnh mẽ không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.

Tác giả Srivastava và Rai (2018) xác định lòng trung thành khách hàng (LTT) thể hiện qua việc khách hàng liên tục mua sản phẩm và duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu Lòng trung thành được xây dựng khi khách hàng hài lòng về chất lượng sản phẩm và cảm thấy gắn bó tình cảm với thương hiệu Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến thái độ phục vụ tận tâm, chu đáo và thân thiện để tạo nên sự gắn kết lâu dài với khách hàng, từ đó nâng cao uy tín và doanh số bán hàng.

Lòng trung thành của người tiêu dùng được hiểu là sự gắn bó về hành vi và cảm xúc tâm lý đối với một thương hiệu Người tiêu dùng trung thành thường xuyên mua sản phẩm của thương hiệu đó và giới thiệu, đề xuất sản phẩm cho người khác Đồng thời, yếu tố cảm xúc tâm lý thể hiện qua sự thiên vị, ưa thích thương hiệu dù có nhiều sản phẩm thay thế cạnh tranh trên thị trường Các nghiên cứu đều nhấn mạnh rằng lòng trung thành không chỉ nằm ở hành vi mua hàng liên tục mà còn ở sự ưa thích và ưu tiên dành cho thương hiệu đó.

Theo tác giả, LTT của người tiêu dùng thể hiện qua thái độ và hành vi, trong đó người tiêu dùng trung thành thường mua lại sản phẩm của thương hiệu đó nhiều lần và ưu tiên lựa chọn thương hiệu này ngay cả khi đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác Họ còn có xu hướng thiên vị trong việc đánh giá, nhận xét và lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu mà họ trung thành, thể hiện rõ mức độ gắn bó và tin tưởng vào thương hiệu đó.

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

Lý thuyết về giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi và lòng trung thành của người tiêu dùng, mở ra nhiều hướng nghiên cứu và ứng dụng cho các nhà nghiên cứu và nhà lập chiến lược Các quan điểm về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (CPV) được hình thành dựa trên mục tiêu nghiên cứu và cách tiếp cận khác nhau của các nhà nghiên cứu Hiểu rõ về giá trị cảm nhận giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự trung thành lâu dài của người tiêu dùng.

Nhóm tác giả Sweeney và Soutar (2001) nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy khách hàng tác động đến thái độ và hành vi mua hàng của họ, tập trung vào bốn yếu tố chính là giá trị chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Các yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của Sheth et al (1991), nhằm làm rõ cách mà các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng trong bối cảnh thị trường hiện nay.

Trong bài viết, nhóm tác giả phân chia giá trị chức năng thành hai yếu tố chính là giá và chất lượng Họ cho rằng giá có tác động ngược chiều với giá trị chức năng, trong khi chất lượng lại có ảnh hưởng cùng chiều, điều này khiến hai yếu tố không thể gộp chung thành một Việc phân tích rõ ràng này giúp hiểu rõ hơn về cách các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ.

Giá trị hoàn cảnh phát sinh từ hai yếu tố chính là giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, tuy nhiên, chúng có thể không cần thiết để nghiên cứu chi tiết Mục tiêu của nhóm tác giả là tập trung vào việc xem xét những giá trị trung cho ngành hàng tiêu dùng lâu dài, nhằm đưa ra những nhận định có ý nghĩa thực tế và phù hợp với xu hướng thị trường.

Giá trị trải nghiệm không phải là yếu tố quyết định thành công của mọi sản phẩm, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng lâu dài Theo nhóm tác giả, việc tạo ra giá trị trải nghiệm phù hợp chỉ thực sự mang lại lợi ích trong các dịch vụ trải nghiệm hoặc đối với sở thích mua sắm của người tiêu dùng Điều này nhấn mạnh rằng chưa phải tất cả các sản phẩm đều cần dựa vào trải nghiệm để tồn tại và phát triển trên thị trường.

Với lập luận và mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nhóm tác giả định nghĩa cho những giá trịcảm nhận nghiên cứu của mình như sau:

- Giá trịcảm xúc: là những cảm xúc mà người tiêu dùng có được khi dùng sản phẩm

- Giá trị xã hội: là những khả năng mà sản phẩm giúp cho NTD có thể khẳng định vị thế, vai trò của họtrong một nhóm nào đó.

- Giá: là những tiện ích có được do nhận thức được việc giảm chi phí trong ngắn hạn và dài hạn nếu như sửdụng sản phẩm.

- Giá trịchất lượng: là những tiện ích mà người tiêu dùng mong đợi sản phẩm mang lại khi sử dụng sản phẩm

Nghiên cứu của Wang et al (2004) chỉ ra rằng, có bốn giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, bao gồm giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá trị chi trả Dựa trên mô hình MHNC của Sheth et al (1991) và các nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), các tác giả đã điều chỉnh mô hình của mình để phù hợp hơn với thực tiễn tiêu dùng Điều này cho thấy rằng, những giá trị cảm nhận này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

- Giá trịcảm xúc, giá trịxã hội: vẫn giữ quan điểm của 2 nhóm tác giảtrên.

Giá trị chức năng được định nghĩa là những tiện ích mà người tiêu dùng mong đợi từ sản phẩm khi sử dụng, giúp họ đạt được mục tiêu hoặc nhu cầu cá nhân Theo nhóm tác giả, giá trị này phản ánh tính năng và lợi ích thực tế của sản phẩm, tương tự như quan điểm của Sweeney và Soutar (2001), mặc dù khác về tên gọi Việc hiểu rõ giá trị chức năng là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu.

- Giá trị chi trả: tương đồng với quan điểm của nhóm tác giả Sweeney and Soutar

Chi phí mua sắm không chỉ bao gồm các khoản tiền bạc và vật chất cần thiết để sở hữu và sử dụng sản phẩm, mà còn bao gồm các chi phí ẩn như thời gian, nguồn lực và sự nỗ lực bỏ ra để sở hữu và vận hành sản phẩm đó.

Hình 2.2 MHNC của nhóm tác giảWang et al (2004)

Customer Satisfaction (Sựhài lòng của người tiêu dùng)

Brand Loyalty (Lòng trung thành với thương hiệu)

Customer Behavior (Hành vi người tiêu dùng)

Nhóm tác giả Sampaio và Saramogo (2016) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố giá trị khách hàng (CPV) đến lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua biến trung gian là sự hài lòng của người dùng, dựa trên mô hình của Sweeney và Soutar (2001) Kết quả cho thấy các CPV có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng này lại ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của họ.

Nghiên cứu của nhóm tác giả Kim et al (2016) chỉ ra rằng các yếu tố về giá trị cảm nhận (CPV) ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua hai biến trung gian là sự hài lòng và chi phí chuyển đổi sản phẩm Kết quả cho thấy, các CPV ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành Ngoài ra, chi phí chuyển đổi sản phẩm cũng tác động đến lòng trung thành, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng không mạnh bằng sự hài lòng.

CPV (Giá trịcảm nhận tiêu dùng)

Hassan (2017) nghiên cứu tác động của các giá trị văn hóa tiêu dùng (CPV) đến lòng trung thành của người tiêu dùng ô tô tại Ả Rập Saudi, trong đó vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng được nhấn mạnh Dựa trên mô hình 5 CPV của Sheth et al (1991) và các nghiên cứu trước đó của Moosa (2015), tác giả tập trung phân tích 3 CPV chính trong thị trường Malaysia: giá trị xã hội, giá trị hoàn cảnh và giá trị tri thức Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị hoàn cảnh và giá trị tri thức có tác động đáng kể đến lòng trung thành của người tiêu dùng ô tô.

Switching cost (Giá trịcảm nhận tiêu dùng)

Alternal Attractiveness (Các yếu tốkhác)

Loyalty (Lòng Trung Thành) Epistermic value

Nhóm tác giả Haba et al (2017) khi nghiên cứu các CPV tác động đến ý định mua điện thoại thông minh của NTD tại Malaysia đãđưa ra 5CPV là:

- Giá trịxã hội: là những khả năng mà sản phẩm giúp cho người tiêu dùng có thểkhẳng định vịthế, vai trò của họtrong một nhóm nào đó.

Giá trị cảm nhận sự hữu ích phản ánh những khả năng của sản phẩm giúp người tiêu dùng hoàn thành công việc hoặc đạt được mục tiêu một cách hiệu quả hơn Khi khách hàng cảm thấy sản phẩm mang lại lợi ích rõ ràng trong việc nâng cao năng suất hoặc giảm thiểu công sức, đó chính là yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận tích cực Tối ưu hóa sự hữu ích của sản phẩm là chìa khóa để thúc đẩy sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong chiến lược marketing.

Giá trị cảm nhận sự dễ sử dụng phản ánh khả năng của sản phẩm giúp người dùng thao tác nhanh chóng và thuận tiện hơn Điều này giảm thiểu nỗ lực cần thiết để hoàn thành công việc hoặc đạt được mục tiêu, mang lại trải nghiệm người dùng tích cực và tăng tính tiện ích của sản phẩm.

- Giá trị kinh tế: là chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra đểsửdụng, sở hữu sản phẩm với chất lượng tương đồng mà họmong muốn.

- Hìnhảnh thương hiệu: là những cảm nhận của người tiêu dùng vềmột thương hiệu cụ thể nào đó.

Hình 2.6 MHNC của nhóm tác giảHaba et al (2017)

So sánh với các nghiên cứu trước đây về CPV, giá trị cảm nhận xã hội vẫn giữ được tính đồng thuận, trong khi giá trị hữu ích và tiện dụng được tách biệt rõ ràng từ giá trị chức năng cũng như chất lượng của sản phẩm Ngoài ra, giá trị kinh tế cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá toàn diện về sản phẩm, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn.

CPV (Giá trị cảm nhận tiêu dùng)

Purchase Intention(Dự định mua) nó gần như tương đồng với giá Điểm khác biệt trong nghiên cứu của tác giả này là hìnhảnh thương hiệu.

Theo nghiên cứu của Gencer (2018), trong quá trình mua sắm sản phẩm điện gia dụng, người tiêu dùng xem xét các yếu tố chính như giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả, giá trị xã hội, hiệu quả năng lượng và trải nghiệm mua sắm Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp và tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà bán lẻ tối ưu chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

- Giá trị chất lượng: bao gồm chất lượng thương hiệu, thiết kế sản phẩm, tuổi thọ sản phẩm, chế độhậu mãi, kĩ thuật và nguồn gốc xuất xứ.

- Giá trị cảm xúc: bao gồm tính dễ sử dụng, niềm tin thương hiệu, sự thoải mái khi sử dụng, niềm tin vào chất lượng cao.

Một số nghiên cứu có liên quan

Để thực hiện nghiên cứu, tác giả đã phân tích các bài nghiên cứu trước đây trong cùng lĩnh vực và các lĩnh vực liên quan, nhằm kế thừa những điểm nổi bật và đóng góp của những công trình nghiên cứu trước đó.

Bảng 2.1:Tổng kết các nghiên cứu liên quan

Tiêu đề Năm Tác giả Nội dung Biến độc lập Câu hỏi nghiên cứu

- Nghiên cứu liệu rằngCPV có tác động đếnLTTđối với sản phẩm/ thương hiệu thông qua hành vi mua của họ.

- Khảo sát là người tiêu dùng tại Tây Úc từ 18 đến 59 tuổi

- Nghiên cứu sản phẩm quần áo và hàng sử dụng lâu dài (home appliances)

Các giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu, đặc biệt trong trường hợp sử dụng các mặt hàng bền Xúc cảm tích cực của khách hàng và đánh giá xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự trung thành này Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng lâu dài.

Cả bốn nhân tố đều tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

2 An integrated framework for customer value and customer- relationship-

Nghiên cứu mối quan hệ củaCPV với kết quả quản lý mối quan hệ khách hàng (duy trì mối quan hệ lâu dài, tiếp

- Functional value: chất lượng, giá trị sử dụng của dịch vụ, sản phẩm

Emotional value Customer Relationship management

Tiêu đề Năm Tác giả Nội dung Biến độc lập Câu hỏi nghiên cứu

A customer- based perspective from China tục mua sản phẩm, truyền miệng) Nghiên cứu người tiêu dùng Trung Quốc trong ngành công nghiệp dịch vụ

- Social value: tiện ích xã hội do sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra

- Emotional value: tiện ích do sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra

- Perceived sacrifies: giá, chi phí cơ hội, bảo trì, chi phí học hỏi bao gồm cả ngắn hạn và dài hạn

Functional valueCRM H1d: Perceived sacrifies value

Emotional valuebrand loyalty (BL) H2b: Social valueBL H2c:

Functional valueBL H2d: Perceived sacrifies value

Customer satisfaction (CS) H3b: Social valueCS H3c:

Functional valueCS H3d: Perceived valueCS H3e: CS

Custom er satisfactio n (CS) H3b: Social value

Tiêu đề Năm Tác giả Nội dung Biến độc lập Câu hỏi nghiên cứu

3 Perceived value, customer attitude and loyalty in retailing

- Nghiên cứu sự tác động củaCPVđến LTTvà thái độ của họ đối với cửa hàng bán lẻ sản phẩm

- Nghiên cứu người tiêu dùng sử dụng dịch vụ trong ngành bán lẻ quần áo/ bán lẻ, điện gia dụng và nội thất-Thang đo: likert 5 điểm

- Các CPV có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với cửa hàng hay không?

- CPV cóảnh hưởng đến LTTđối với cửa hàng hay không? Mức độ tác động

- Giá trị cảm xúc và chất lượng có ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng đối với cửa hàng

- Chất lượng sản phẩm có tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với cửa hàng

4 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ti vi nghiên cứu tại thị trường

Thùy Trang Đo lường sự tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với các thương hiệu ti vi.

SPSS: Cronbach alpha, EFA, hồi quy bội, kiểm định nhân tố nhân khẩu Thangđo: likert 5 điểm

- Mức độ nhận biết thương hiệu

- Cảm nhận chất lượng thương hiệu

- Lòng ham muốn về thương hiệu

H1: Mức độ nhận biết thương hiệu LTT

H2: Cảm nhận chất lượng thương hiệu LTT

H3: Lòng ham muốn về thương hiệu LTT

Cảm nhận chất lượng thương hiệu, lòng ham muốn về thương hiệu có tác động đến lòng trung thành

Tiêu đề Năm Tác giả Nội dung Biến độc lập Câu hỏi nghiên cứu

5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai

Minh Hiền Đo lường các yếu tố tác động đến LTT đối với thương hiệu của người tiêu dùng

- Sản phẩm nước uống đóng chai.

SPSS: Cronbach alpha, EFA, hồi quy bội, kiểm định nhân tố nhân khẩu Thang đo: likert 5 điểm

- Lòng ham muốn thương hiệu

- Giá trị được cảm nhận

- Chất lượng được cảm nhận

H1: Uy tín thương hiệu LTT

H3: Lòng ham muốn thương hiệuLTT H4: Giá trị được cảm nhận

LTT H5: Chất lượng được cảm nhận LTT

Uy tín thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, giá trị được cảm nhận và chất lượng đượccảm nhận có tác động đến LTT

6 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại

Nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là thành viên trong cộng đồng thương hiệu HTC Phương pháp phân tích sử dụng SPSS bao gồm kiểm định Cronbach alpha để đánh giá độ tin cậy, phân tích khám phá EFA để xác định nhân tố chính, và hồi quy bội để kiểm tra tác động của các yếu tố Ngoài ra, kiểm định nhân tố nhân khẩu được thực hiện nhằm làm rõ đặc điểm người tiêu dùng trong cộng đồng thương hiệu Thang đo nghiên cứu áp dụng Likert 5 điểm để đo lường mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng.

- Sự hòa nhập cộng đồng

- Sự hài lòng với cộng đồng

- Sức ảnh hưởng của bản thân

- Cảm giác thân thuộc với cộng đồng

- Thiện cảm với cộng đồng

- Sự gắn bó với thương hiệu

H1: Sự hòa nhập cộng đồngCảm giác thân thuộc với cộng đồng H2: Sự hòa nhập cộng đồngThiện cảm với cộng đồng

H3: Sự hài lòng với cộng đồngThiện cảm với cộng đồng

H4: Sức ảnh hưởng của bản thânThiện cảm với cộng đồng

H5: Cảm giác thân thuộc với cộng đồng

Sự hòa nhập cộng đồng và cảm giác thân thuộc với cộng đồng góp phần nâng cao mức độ hài lòng của người dùng Đồng thời, sức ảnh hưởng của bản thân và thiện cảm đối với cộng đồng thúc đẩy sự gắn bó chặt chẽ hơn với thương hiệu Những yếu tố này đều có tác động tích cực tới lòng trung thành và sự gắn bó của khách hàng với LTT, góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững và thúc đẩy phát triển thương hiệu hiệu quả.

Tiêu đề Năm Tác giả Nội dung Biến độc lập Câu hỏi nghiên cứu

Kết luận thương hiệu H6: Thiện cảm với cộng đồng

Sự gắn bó với thương hiệu H7: Sự gắn bó với thương hiệuLTT

7 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm

Phương Hoa Đo lường các yếu tố tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm

SPSS: Cronbach alpha, EFA, hồi quy bội, kiểm định nhân tố nhân khẩu Thang đo: likert 5 điểm

- Sự quan tâm thương hiệu

- Giá trị cảm nhận thương hiệu

- Sự hài lòng của khách hàng

- Sự cam kết với thương hiệu

- Chi phí chuyển đổi thương hiệu

H1: Sự quan tâm thương hiệuLTT H2: Giá trị cảm nhận thương hiệu LTT

H3: Niềm tin thương hiệu LTT

H4: Sự hài lòng của khách hàngLTT H5: Sự cam kết với thương hiệuLTT H6: Mua hàng lặp lạiLTT H7: Chi phí chuyển đổi thương hiệu LTT

Giá trị cảm nhận của khách hàng, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng, cam kết đối với thương hiệu, mua hàng lặp lại và chi phí chuyển đổi đều đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (LTT) Những yếu tố này không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ bền vững mà còn thúc đẩy khách hàng tiếp tục ủng hộ thương hiệu, giảm thiểu chi phí chuyển đổi và tăng trưởng doanh thu lâu dài Vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung nâng cao giá trị cảm nhận và xây dựng niềm tin để duy trì và phát triển lòng trung thành khách hàng hiệu quả.

8 Loyalty in retailing multidimensio nal approach to customer perceived value

- Nghiên cứu sự tác động của CPV đến LTT thông qua sự trung gian của sự hài lòng khách hàng

- Nghiên cứu người tiêu dùng Bồ Đào Nha

- Giá trị cảm nhận của khách hàng (quality value, emotional value, price và social value) tác động đến sự hài lòng của

Các giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng và sự

Tiêu đề Năm Tác giả Nội dung Biến độc lập Câu hỏi nghiên cứu

Kết luận điểm khách hàng

- Sự hài lòng của khách hàng tác động đến LTT của khách hàng hài lòng của khách hàng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng

9 Determinants of customer loyalty in the

Moderating effects of usage characteristics

2016 Kim et al - Nghiên cứu sự hài lòng và các rào cản chuyển đổi tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng điện thoại tại Hàn Quốc

- Mẫu khảo sát: 700 người sử dụng điện thoại thông minh từ

15 đến 49 tuổi tại Hàn Quốc

+Chức năng + Khả năng sử dụng + Thiết kế +Ứng dụng + Giá sản phẩm

- Các yếu tố tổ chức + Hìnhảnh thương hiệu + Hỗ trợ khách hàng

+ Sản phẩm thay thế + Chi phí chuyển đổi

- H1a: Chức năngHài lòng khách hàng (HLKH) H1b: Khả năng sử dụng

HLKH H1d:Ứng dụng HLKH H1e: Giá sản phẩm HLKH H1f: Hìnhảnh thương hiệu HLKH

H1g: Hỗ trợ khách hàng HLKH

H3a: Sản phẩm thay thế LTT H3b: Chi phí chuyển đổi LTT

Sự hài lòng có tác động đến LTT của người tiêu dùng.

Sản phẩm với đặc tính nổi bật, chức năng đa dạng, khả năng sử dụng dễ dàng và thiết kế tinh tế đều góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, các yếu tố về rào cản chuyển đổi cũng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi lựa chọn của khách hàng, từ đó tác động trực tiếp đến LTT (Lợi Thế Thị Trường) của doanh nghiệp Việc tối ưu hóa các yếu tố này không chỉ giúp tăng trải nghiệm khách hàng mà còn thúc đẩy chiến lược phát triển bền vững trên thị trường.

Tiêu đề Năm Tác giả Nội dung Biến độc lập Câu hỏi nghiên cứu

Consumer preference for electronic consumer durable goods in India a conjoint analysis approach

- Nghiên cứu những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm bền, cụ thể là máy điều hòa

-Đối tượng khảo sát là người tiêu dùngẤn Độ phía Bắc

-Người nổi tiếng chứng thực

- Nhận thức (NT) tiện ích khi mua điều hòa (ĐH) có thương hiệu cao hơn thương hiệu ít được biết đến

- NT tiện ích khi mua ĐH có giá thấp cao hơn SP có giá cao

- NT tiện ích khi mua ĐH có quảng cáo hấp dẫn cao hơn SP quảng cáo chỉ có thông tin

- NT tiện ích khi mua ĐH có người đại diện có độ tin cậy cao cao hơn SP có người đại diện với độ tin cậy thấp

- NT tiện ích khi mua ĐH xuất xứ nước ngoài cao hơn

NT của người tiêu dùng khi mua SP sẽ cao hơn khi SP đó có thương hiệu được nhiều người biết đến, khi

Sản phẩm quảng cáo thu hút người tiêu dùng nhờ vào yếu tố đạo đức hơn là cảm xúc, đặc biệt khi hình ảnh trở nên chân thực và gần gũi Hiện nay, việc sử dụng người đại diện thương hiệu có độ tin cậy cao càng nâng cao giá trị của chiến dịch quảng cáo, giúp xây dựng lòng tin và thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng một cách hiệu quả.

2017 Hassan Nghiên cứu sự tác động của CPV đến LTT thông qua vai trò trung gian của sự hài lòng.

Khảo sát người tiêu dùng xe hơi tại Ả Rập Saudi

Giá trị xã hội Giá trị hoàn cảnh

Liệu rằng giá trị xã hội có tác động đến LTT hay không Liệu rằng giá trị xã hội có tác động đến Sự hài lòng

Giá trị hoàn cảnh, giá trị tri thức có tác động đến lòng trung thành và sự hài lòng

Tiêu đề Năm Tác giả Nội dung Biến độc lập Câu hỏi nghiên cứu

Liệu rằng sự hài lòng có tác động đến lòng trung thành

Sự hài lòng có tác động đến lòng trung thành

Smartphones and its Impact on Purchase

2017 Haba et al - Nghiên cứu CPV tác động đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Malaysia

- Khảo sát tại khu vực Kuala lumpur

- Giá trị cảm nhận về mặt xã hội

H1: Social valueHành vi dự định mua của người tiêu dùng (PI) H2: Tính hữu dụngPI H3: Dễ sử dụng PI H4: Lợi ích kinh tếPI H5: Hìnhảnh thương hiệu

Các yếu tố xã hội, tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của điện thoại thông minh đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra, lợi ích kinh tế và hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định chọn mua điện thoại mới.

Các yếu tố ảnh hưởng đếnlòng trung thành thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô của khách hàng cá nhân tại TP.HCM

Nghiên cứu nhằm đo lường sự tác động của các yếu tố khác nhau đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, thương hiệu và sự cạnh tranh trên thị trường Kết quả cho thấy rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với bánh trung thu Kinh Đô Ngoài ra, dịch vụ khách hàng tận tâm và thương hiệu uy tín cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng Phân tích này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy sự trung thành của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để tăng doanh số bán hàng bánh trung thu Kinh Đô.

SPSS: Cronbach alpha, EFA, hồi quy bội, kiểm định nhân tố nhân khẩu Thang đo: likert 5 điểm

- Sự tương ứng giá cả

- Cam kết với thương hiệu

H1: Mức độ quan tâm LTT

H2: Giá trị chức năng LTT

H3: Giá trị cảm xúc LTT H4: Sự tương ứng giá cả LTT

H5: Giá trị xã hộiLTT H6: Niềm tin thương hiệu

Mức độ quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành và tăng trưởng kinh doanh Giá trị chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu thiết thực của người tiêu dùng, trong khi giá trị cảm xúc tạo ra sự kết nối mạnh mẽ, nâng cao trải nghiệm khách hàng Ngoài ra, giá trị xã hội giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh tích cực trong cộng đồng và xã hội rộng lớn Niềm tin thương hiệu và cam kết thương hiệu là những yếu tố then chốt thúc đẩy sự tin tưởng, tạo nên sự gắn kết bền vững với khách hàng Tất cả các yếu tố này tác động trực tiếp đến Luồng Tương tác của khách hàng (LTT), góp phần nâng cao hiệu quả Marketing và xây dựng thương hiệu bền vững.

Tiêu đề Năm Tác giả Nội dung Biến độc lập Câu hỏi nghiên cứu

LTT H7: Cam kết với thương hiệuLTT

2018 Genỗer - Perval scale là thang đo đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong ngành bán lẻ.

Nghiên cứu riêng cho ngành sản phẩm điện gia dụng (white goods): các giá trị người tiêu dùng quan tâm trước và trong khi mua hàng

- Nghiên cứu SP điện gia dụng và khảo sát tại Thổ Nhĩ Kì

Liệu rằng các yếu tố như giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả, giá trị xã hội, hiệu quả năng lượng và trải nghiệm mua sắm có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn sản phẩm điện gia dụng hay không? Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đem lại sự hài lòng và tối ưu hóa giá trị khách hàng khi mua sắm các thiết bị điện tử gia dụng Do đó, việc cân nhắc các yếu tố CPV này giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm thông minh và phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Khách hàng ngày càng quan tâm không chỉ đến chất lượng, giá trị cảm xúc và giá cả của sản phẩm mà còn chú trọng đến hiệu quả năng lượng và trải nghiệm mua sắm Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phẩm, giúp nâng cao sự hài lòng và tạo dựng lòng tin lâu dài với thương hiệu Ngoài ra, đáp ứng những yếu tố này còn góp phần thúc đẩy nhận thức về trách nhiệm xã hội và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Nguồn: tổng hợp của tác giả(2019)

Mô hình nghiên cứu

Lý thuyết về các giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi và lòng trung thành của người tiêu dùng đã được phát triển quá trình lâu dài Trong ngành hàng điện tử và điện gia dụng, có nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng những giá trị cảm nhận tích cực từ sản phẩm góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng Những yếu tố như chất lượng, trải nghiệm người dùng và tính năng ưu việt đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Hiểu rõ các yếu tố này giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp để giữ chân khách hàng lâu dài.

Ruiz-Molina và Gil-Saura (2008) đã nghiên cứu tác động của CPV (giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả, giá trị xã hội) đến lòng trung thành và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm quần áo, bán lẻ, điện gia dụng và nội thất Nghiên cứu dựa trên khảo sát người tiêu dùng Tây Ban Nha, phát hiện rằng giá trị chất lượng và giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng với các mặt hàng bán lẻ.

Kim et al (2016) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng điện thoại thông minh, trong đó các yếu tố bao gồm đặc tính sản phẩm như chức năng, khả năng sử dụng, thiết kế và giá cả, cùng với các yếu tố của tổ chức như hình ảnh thương hiệu và hỗ trợ khách hàng Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của các rào cản chuyển đổi, gồm sản phẩm thay thế và chi phí chuyển đổi, ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng thông qua trung gian là sự hài lòng Kết quả khảo sát đối với người tiêu dùng Hàn Quốc cho thấy các đặc tính của sản phẩm và các rào cản chuyển đổi đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng điện thoại thông minh.

Kulshreshtha et al (2017) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy điều hòa của người tiêu dùng, đặc biệt là thương hiệu, giá cả, quảng cáo, xuất xứ và sự chứng thực của người nổi tiếng Nghiên cứu dựa trên khảo sát tại Ấn Độ, cho thấy rằng thương hiệu và quảng cáo có xu hướng đạo đức và đáng tin cậy, là những yếu tố được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm.

Nghiên cứu của Haba et al (2017) cho thấy các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, bao gồm giá trị xã hội, sự hữu ích, tính tiện dụng, giá trị kinh tế và hình ảnh thương hiệu, đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua điện thoại thông minh Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh Hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà sản xuất và thương hiệu tối ưu hóa chiến lược marketing, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

Gencer (2018) đã nghiên cứu các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng khi mua sản phẩm điện gia dụng, bao gồm giá trị chất lượng, cảm xúc, giá cả, giá trị xã hội, hiệu quả năng lượng và trải nghiệm mua sắm Nghiên cứu dựa trên dữ liệu khảo sát người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ Kết quả cho thấy, tất cả các giá trị cảm nhận này đều tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các sản phẩm điện máy.

Trong bài nghiên cứu này, tác giả tập trung vào việc khám phá ảnh hưởng của các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với lòng trung thành đối với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung Các giá trị cảm nhận được phân tích gồm 6 yếu tố chính, dựa trên quá trình nghiên cứu và tổng hợp các bài viết trước đó (trình bày phần 2.4), nhằm làm rõ mối liên hệ giữa cảm xúc khách hàng và sự trung thành đối với thương hiệu.

Chất lượng là yếu tố cốt lõi mà người tiêu dùng quan tâm khi chọn mua sản phẩm, bởi sản phẩm có chất lượng tốt về tính năng sẽ giúp người dùng sử dụng lâu dài, hài lòng và trung thành với thương hiệu Một thương hiệu được xem là có chất lượng khi chất lượng của nó được công nhận qua thời gian và trở thành biểu tượng của sự uy tín Ngoài ra, các tính năng sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, thời gian sử dụng phù hợp để tiết kiệm chi phí, đồng thời liên tục cập nhật công nghệ để phù hợp với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhằm mang lại sự tiện lợi tối đa cho người sử dụng Hiện nay, thiết kế sản phẩm cũng ngày càng được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm.

H1: Cảm nhận về chất lượng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của người tiêu dùng

Giá cả luôn là yếu tố hàng đầu mà người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm, ban đầu được định nghĩa là số tiền bỏ ra để mua hàng theo các nghiên cứu từ những năm 1990 như của Sheth et al (1991) và Sweeney & Soutar (2001) Tuy nhiên, trong các nghiên cứu gần đây của Haba (2017) và Gencer (2018), giá cả không còn chỉ đơn thuần là chi phí mua hàng mà còn phản ánh sự so sánh hợp lý giữa giá cả và chất lượng sản phẩm Ngoài ra, sau khi sở hữu sản phẩm, người tiêu dùng còn quan tâm đến chi phí sử dụng phù hợp với tính năng của sản phẩm, so sánh giá trị với các thương hiệu khác và chính sách hậu mãi, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và cảm nhận về sản phẩm.

H2: Cảm nhận về giá có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của người tiêu dùng

2.6.3 Cảm xúc sử dụng sản phẩm

Các sản phẩm điện tử đóng vai trò quan trọng trong đời sống hàng ngày của mọi người, với sự chú trọng đặc biệt vào tính tiện dụng và hữu ích để nâng cao trải nghiệm người dùng Sự tiện dụng không chỉ mang lại cảm giác thoải mái trong quá trình sử dụng mà còn giúp xây dựng lòng trung thành thương hiệu Nhiều nghiên cứu của các tác giả như Shet et al (1991), Sweeney and Soutar (2001), Ruiz-Molina and Gil-Saura (2008), Haba et al (2017) và Gencer (2018) đã xác nhận vai trò của yếu tố này trong giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Ngoài ra, người tiêu dùng hiện nay còn rất quan tâm đến các sản phẩm mới ra mắt và các tính năng cập nhật, điều này góp phần thúc đẩy sự hài lòng và trung thành của họ Giả thuyết nghiên cứu thứ ba đề cập đến mối quan hệ giữa cảm xúc khi sử dụng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng.

H3: Cảm xúc khi sử dụng sản phẩm có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của người tiêu dùng

2.6.4 Cảm nhận giá trị xã hội

Nhiều nghiên cứu của các tác giả như Shet et al (1991), Sweeney and Soutar (2001), Wang et al (2008), Haba et al (2017) và Gencer (2018) đều nhấn mạnh tầm quan trọng của cảm nhận giá trị xã hội trong hành vi tiêu dùng Các tác giả đều cho rằng cảm nhận giá trị xã hội giúp người tiêu dùng khẳng định vị thế của mình trong nhóm xã hội, đồng thời Gencer (2018) bổ sung rằng các cảm xúc tích cực từ việc sử dụng sản phẩm được nhiều người tin dùng, thân quen hoặc sẽ mang lại cảm giác được chấp thuận trong nhóm xã hội là yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

H4: Cảm nhận giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của người tiêu dùng

2.6.5 Cảm nhận hiệu quả năng lượng

Bảo vệ môi trường là một trong những chủ đề được quan tâm hàng đầu hiện nay do ảnh hưởng của biến đổi khí hậu và thời tiết khắc nghiệt Các cơ quan, tổ chức đã kêu gọi cộng đồng tiết kiệm năng lượng bằng cách sử dụng nhãn dán năng lượng, thực hiện đánh giá tiết kiệm năng lượng, và ưu tiên các thiết bị, công nghệ tiết kiệm năng lượng Nghiên cứu năm 2018 của tác giả Gencer đã khảo sát cảm nhận của người tiêu dùng về hiệu quả năng lượng, nhấn mạnh tầm quan trọng của ý thức tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường Giả thuyết nghiên cứu thứ năm của tác giả đề cập đến mối liên hệ giữa ý thức tiết kiệm năng lượng và hành vi tiêu dùng của người dân.

H5: Cảm nhận hiệu quả năng lượng của sản phẩm có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của người tiêu dùng

2.6.6 Cảm nhận trải nghiệm mua sắm

Trải nghiệm mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện tử gia dụng, theo nghiên cứu của Gencer năm 2018 Các yếu tố như thông tin về sản phẩm, dịch vụ của nhân viên, bố trí sản phẩm và khả năng trải nghiệm trước khi mua đều ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Khi thông tin về sản phẩm được lan truyền rộng rãi, người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn trong quyết định mua hàng Việc cho phép trải nghiệm sản phẩm trước khi mua giúp khách hàng dễ dàng đưa ra lựa chọn phù hợp, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của họ về quá trình mua sắm.

H6: Cảm nhận trải nghiệm mua sắm có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của người tiêu dùng.

Từ đó, tác giả đềxuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả

Trong chương 2, tác giả đã trình bày về sự phát triển của Samsung tại Việt Nam cùng các sản phẩm hiện đang được sản xuất tại đây, đồng thời giới thiệu lý thuyết về giá trị tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tác giả nhấn mạnh khái niệm lòng trung thành và các yếu tố về giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa trên tổng hợp các nghiên cứu quốc tế và các công trình trong nước liên quan đến chủ đề này Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm biến phụ thuộc là lòng trung thành của người tiêu dùng và 6 biến độc lập phản ánh các giá trị cảm nhận: cảm nhận chất lượng, cảm nhận về giá, cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, cảm nhận giá trị xã hội, cảm nhận hiệu quả năng lượng và trải nghiệm mua sắm.

Cảm xúc sửdụng sản phẩm

Cảm nhận giá trịxã hội

Cảm nhận hiệu quả năng

Cảm nhận trải nghiệm mua sắm

Thiết kế nghiên cứu

kết quả nghiên cứu