Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Nam Á.pdf

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH LỆ NHI NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á Chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng Mã số 60 31 12 LUẬN VĂN THẠC[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2011

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ và giúp đỡ của người hướng dẫn khoa học TS Trương Thị Hồng Các số liệu và thông tin sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc, trung thực và được phép công bố

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2011

Huỳnh Lệ Nhi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI CẢM ƠN

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1

1.1 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 1

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) 1

1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng 2

1.1.2.1 Sự hài lòng khách hàng kích thích ý định sử dụng hay mua lại sản phẩm dịch vụ của họ 2

1.1.2.2 Sự hài lòng làm gia tăng việc quảng bá và hiệu quả bán hàng 3

1.1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của NHTM 3 1.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 3

1.1.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng 4

1.1.4.1 Chất lượng dịch vụ (Service quality) 4

1.1.4.2 Chuyên môn của khách hàng (Customers‟ expertise) 8

1.1.4.3 Yếu tố cá nhân (nhân khẩu xã hội học) 9

1.1.4.4 Giá của dịch vụ (Price) 9

iv

1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 10

1.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 10

1.2.1.1 Độ tin cậy (Reliability) : 10

1.2.1.2 Đáp ứng (Responsiveness): 11

1.2.1.3 Sự hữu hình (Tangibles): 11

1.2.1.4 Bảo đảm (Assurance – Assurance): 12

1.2.1.5 Sự cảm thông (Empathy): 12

1.2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được xây dựng bởi McDougall và Levesque (1996) 13

1.2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được xây dựng bởi Naser và Jamal (2002) 14

CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á 17

2.1 Vài nét về NHTMCP Nam Á 17

2.1.1 Giới thiệu 17

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Nam Á 18

2.1.2.1 Tổng tài sản 18

2.1.2.2 Nguồn vốn hoạt động 18

2.1.2.3 Kết quả kinh doanh 21

2.2 Các sản phẩm dịch vụ điển hình của NHTMCP Nam Á 22

2.3 Thực trạng khả năng đáp ứng mức độ hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á 23

2.3.1 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại NHTMCP Nam Á: 23

2.3.1.1 Nhân tố thứ nhất độ tin cậy: 24

2.3.1.2 Nhân tố thứ 2 độ đáp ứng: 24

2.3.1.3 Nhân tố thứ 3 tính hữu hình 25

2.3.1.4 Nhân tố thứ 4 và thứ 5 liên quan đến yếu tố bảo đảm và sự thông cảm: 27 2.3.2 Thực trạng về biểu phí và lãi suất áp dụng hiện tại (chi tiết xem phụ lục 04) 29 2.3.3 Những thực trạng khác 30

3.2.3.1 Về đầu tư công nghệ 30

3.2.3.2 Về quy trình làm việc theo định hướng khách hàng 31

CHƯƠNG 3: KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á 35

3.1 Mô hình khảo sát 35

3.2 Quy trình khảo sát 38

3.2.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính 38

3.2.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng 39

3.2.2.1 Quần thể mục tiêu và phương pháp chọn mẫu 39

3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 39

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

3.3 Kết quả khảo sát 41

3.3.1 Đặc điểm của mẫu (bảng biểu xem phụ lục 2) 41

3.3.2 Kết quả thống kê mô tả 41

3.3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 42

3.3.4 Hồi quy đa biến 48

3.3.5 Kiểm định giả thuyết 51

3.4 Kết luận và hạn chế khảo sát 53

vi

3.4.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá và sự hài lòng của khách hàng 53

3.4.2 Kết quả thang đo sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á 54

3.4.2.1 Chất lượng dịch vụ 55

3.4.2.2 Nhân tố giá 55

3.4.2.3 Nhân tố sự hài lòng 56

3.4.2.4 Kết quả kiểm định giả thuyết 56

3.4.3 Nhận xét mức độ hài lòng của khách hàng qua kết quả khảo sát 57

3.4.4 Hạn chế của khảo sát 59

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á 61

4.1 Định hướng chiến lược dịch vụ của NHTMCP Nam Á đến 2015 61

4.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 61

4.2.1 Giải pháp cạnh tranh về giá 61

4.2.2 Giải pháp cải thiện nhân tố độ tin cậy (nhân tố lõi) 62

4.2.3 Giải pháp cải thiện quá trình cung cấp sản phẩm (nhân tố mối quan hệ) 62 4.2.3.1 Phát triển nguồn lực và đào tạo con người: 62

4.2.3.2 Giải pháp quản lý chất lượng: 66

4.2.4 Giải pháp cải thiện yếu tố hữu hình 67

4.2.5 Giải pháp tổng thể khác 70

4.2.5.1 Giải pháp phát triển thị trường 70

4.2.5.2 Giải pháp quản lý quan hệ khách hàng: 71

4.2.5.3 Giải pháp tái cơ cấu bộ máy tổ chức của NHTMCP Nam Á 72

4.2.5.4 Giải pháp về công nghệ 73

4.2.5.5 Giải pháp khác 74 4.3 Kiến nghị đối với NHNN 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 ATM (Automatic Teller Machine): Máy giao dịch tự động

2 Backoffice : Các phòng ban nghiệp vụ của ngân hàng không trực tiếp tiếp xúc,

7 HL: Nhân tố sự hài lòng tổng thể của khách hàng

8 Kiosbanking: là nơi trang bị thiết bị mà khách hàng có thể thực hiện giao dịch

14 POS (Point of sale terminal): Thiết bị chấp nhận thẻ

15 QH: Nhân tố mối quan hệ

16 Smartlink: Công ty cổ phần dịch vụ thẻ Smartlink, được thành lập bởi Ngân

hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam và 15 Ngân hàng Thương mại cổ phần khác nhằm cung cấp dịch vụ trung gian hỗ trợ thanh toán

17 TCTD: Tổ chức tín dụng

18 Telemarketing: Tiếp thị qua điện thoại

19 TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

20 VNBC: Công ty cổ phần thẻ thông minh Vina

21 WTO (The World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới

Hình 2.1: Cơ cấu tổng tài sản

Hình 2.2: Tăng trưởng vốn huy động thị trường 1 qua các năm

Hình 2.3: Cơ cấu tiền gửi của TCKT và cá nhân

Hình 2.4: Tình hình sử dụng vốn

Hình 3.1: Mô hình đề xuất nghiên cứu

Hình 3.2: Quy trình khảo sát

Hình 3.3: Tóm tắt mô hình

Bảng 3.7: Kết quả kiểm tra độ tin cậy

Bảng 3.8: Kết quả kiểm định nhân tố

Bảng 3.9: Kết quả phân tích giá trị hội tụ

Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng

Bảng 3.11: Ma trận tương quan (Correlation Matrix)

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Trương Thị Hồng, giảng viên trường Đại học Kinh Tế là giáo viên trực tiếp hướng dẫn tôi làm đề tài này, cô đã tận tình hướng dẫn tôi, truyền đạt cho tôi những lời khuyên có giá trị, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình tôi làm luận văn này

Tiếp đến, tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô trường Ðại Học Kinh Tế TPHCM, đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết cùng với những câu trả lời giúp tôi hoàn thành bài luận văn này

Và cuối cùng tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, các anh chị đồng nghiệp, các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, gia đình, bạn bè, đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua

Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận được những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn

Trân trọng,

Huỳnh Lệ Nhi Lớp Cao Học Ngân hàng Ðêm 1 - Khóa 17 - Trường Ðại Học Kinh

Tế TPHCM

Á nói riêng không thể bị đánh giá thấp

Cho nên, có nhiều ngân hàng xem sự hài lòng của khách hàng sẽ

là mục tiêu của chính bản thân họ để phấn đấu luôn nâng cao chất lượng trong sản phẩm dịch vụ của mình Hơn thế nữa, Sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ của Ngân hàng thường được xem là chìa khóa thành công cũng như khả năng cạnh tranh dài hạn của Ngân hàng trên thị trường hiện nay

Tất cả những tầm quan trọng đề cập ở trên cộng với thực tế tại Ngân hàng tôi đang làm việc, chính là lý do tôi chọn đề tài „NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á‟

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á

Đưa ra giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Nam Á

3 Phạm vi nghiên cứu

Do giới hạn nguồn lực và thời gian, nên bài nghiên cứu này tiến hành khảo sát khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm và một số dịch vụ liên quan đến tài khoản của

khách hàng tại ngân hàng NHTMCP Nam Á khu vực TP.HCM

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp khảo sát thực tế: qua quá trình gần 2 năm công tác tại NHTMCP Nam Á ở phòng phát triển khách hàng, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp sản phẩm dịch vụ của NHTMCP Nam Á đến khách hàng Từ đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ NHTMCP Nam Á đang cung cấp cho khách hàng

Phương pháp sử dụng cách chọn mẫu thuận tiện, đơn vị mẫu là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại NHTMCP Nam Á khu vực TP.HCM

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, vận dụng một số mô hình nghiên cứu trên thế giới để từ

đó thực hiện khảo sát thực tế cảm nhận khách hàng cá nhân của NHTMCP Nam Á, nổ lực trả lời các câu hỏi như: 1 Khách hàng của ngân hàng TMCP Nam Á có cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch

vụ mà Ngân hàng Nam Á cung cấp? 2 Họ có hài lòng về sản phẩm tiền gửi và các dịch vụ liên quan đến tiền gửi mà họ đang sử dụng hay không? 3 Họ có hài lòng với mức giá mà Ngân hàng TMCP Nam Á cung cấp cho họ không? 4 Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của Khách hàng? và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á

6 Kết cấu luận văn

Luận văn chia thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Thực trạng khả năng đáp ứng mức độ hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)

Có nhiều tiếp cận giải thích về sự hài lòng của khách hàng Trong lý thuyết

về kỳ vọng không xác định (expectancy disconfirmation), Richard Oliver đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là việc mô tả đầy đủ nơi gặp gỡ kỳ vọng của khách hàng Trong lúc này, sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận và thái độ của khách về sản phẩm, dịch vụ sau khi khách hàng đã sử dụng chúng (Oliver, 1980) Lý thuyết này đã được kiểm tra và xác nhận trong nhiều nghiên cứu (Oliver

và Desarbo,1988; Tse và Wilton, 1988) Khi sản phẩm đã được mua và sử dụng, thì kết quả sau khi sử dụng sẽ được so sánh với kỳ vọng Khi kết quả trùng với kỳ vọng, thì việc xác nhận (confirmation) xuất hiện Việc không xác nhận sẽ xuất hiện (Disconfirmation) khi giữa kết quả và kỳ vọng có khoảng cách Trong trường hợp này nếu cảm nhận kết quả sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ vượt xa so với kỳ vọng của khách hàng lý thuyết này gọi là xác nhận tích cực (a positive confirmation), khi

đó khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Ngược lại, nếu cảm nhận về kết quả thấp hơn

kỳ vọng của khách hàng, lý thuyết này gọi là xác nhận tiêu cực (a Negative confirmation), khi đó khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là một kết quả chính của hoạt động tiếp thị, theo

đó nó hỗ trợ liên kết giữa các giai đoạn khác nhau của hành vi mua hàng của khách hàng Chẳng hạn, East, 1997 cho rằng nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch

vụ sau khi sử dụng nó, thì sau đó họ có khả năng sử dụng lại và sẽ sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ khác ngoài dịch vụ họ đang sử dụng Zeithaml et al (1996) thì cho rằng khách hàng sẽ thể hiện ý định tích cực và sự hài lòng đối với doanh nghiệp thông qua việc mua nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng cho người khác Chính điều này nó liên kết giữa dự định và chất lượng dịch vụ đã được củng cố thông qua nghiên cứu được thực hiện bởi Parasuraman và cộng sự (1988)

Sự hài lòng của khách hàng được thừa nhận có ảnh hưởng quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng lại sản phẩm dịch vụ của khách hàng trong tương lai (Taylor và Baker, 1994) Sự hài lòng khách hàng cũng là khả năng mà họ sẽ nói với người khác về những lợi ích khi họ sử dụng dịch vụ và do đó nó là hình thức quảng cáo bằng miệng rất tích cực và hiệu quả (Richens, 1983; File and Prince, 1992), việc quảng cáo miệng tích cực này là đặc biệt hữu ích đối với nền văn hóa phương đông Mặc khác, sự không hài lòng của khách hàng có khả năng chuyển sử dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác (hay nói cách khác khả năng xảy ra chuyển đổi thương hiệu ) và sẽ lan truyền những lời quảng cáo bằng miệng tiêu cực từ người này sang người khác (Richens, 1983; File và Prince, 1992) Hơn nữa, hành vi như lặp lại việc sử dụng sản phẩm dịch vụ và từ việc truyền miệng-trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và lợi nhuận của một công ty (Dabholkar et al., 1996) Một nghiên cứu gần đây thực hiện bởi Levesque và McDougall (1996) khẳng định

và củng cố ý tưởng rằng khách hàng không thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ dẫn đến giảm sự hài lòng của khách hàng và họ sẽ sẵn sàng truyền miệng cho người bạn, hàng xóm, những người quen biết của về những bất lợi khi sử dụng sản phẩm dịch

vụ, điều này sẽ lần lượt dẫn đến tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng

1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng

Trong thời gian gần đây các NHTM với quy mô lớn nhỏ khác nhau đã tăng

độ quan tâm của họ đến tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng Đều này có thể hiểu rộng hơn là chi phí bỏ ra để có được khách hàng mới tốn kém hơn gấp nhiều lần so với chi phi chăm sóc, giữ chân khách hàng hiện tại Sự hài lòng của khách hàng do đó trở thành mục tiêu cuối cùng của các NHTM Sau đây là một số giải thích cho thấy tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng:

1.1.2.1 Sự hài lòng khách hàng kích thích ý định sử dụng hay mua lại sản phẩm dịch vụ của họ

Các nhà nghiên cứu khác nhau đã chỉ ra rằng khách hàng hài lòng sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, ảnh hưởng đến dự định mua lại và hành vi trong tương lai (Fornell et al 1996; Olsen 2002, Seiders and colleagues 2005) Các nhà nghiên cứu này tiết lộ ra rằng khách hàng có độ hài lòng cao thì ý định mua lại

mặt hàng có nhãn hiệu giống nhau trong tương lai là rất lớn Tuy nhiên, ý định mua lại của họ sẽ giảm đáng kể nếu họ cảm thấy giảm mức độ hài lòng của sản phẩm đang dùng

1.1.2.2 Sự hài lòng làm gia tăng việc quảng bá và hiệu quả bán hàng

Như các đề cập trên, sự hài lòng của khách hàng nó sẽ là nguyên nhân dẫn đến hành vi của khách hàng, nên việc bán hàng của NHTM hiệu quả hơn trong hoạt động truyền thông Ví dụ, khách hàng hài lòng càng nhiều có thể ảnh hưởng tích cực đến việc truyền thông bằng miệng mà việc này được xem như là hình thức quảng bá miễn phí cho tổ chức (Brown et al 2005) và các quảng bá miễn phí này giúp giảm chi phí đáng kể cho các chương trình truyền thông thu hút khách hàng mới Thêm vào đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến doanh số bán hàng cao thông qua việc mua lại và gia tăng chia sẻ túi tiền của họ (Olsen 2002)

1.1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của NHTM

Sự hài lòng của khách hàng được xem là điều kiện cần thiết đối việc giữ chân khách hàng và lòng trung thành của khách hàng (Newman and Cowling, 1996) Nó được ước lượng khoảng 5% tăng lên trong việc giữ chân khách hàng tương ứng thêm vào lợi nhuận ròng của NHTM từ 25%-150% (Reicheld and Sasser, 1990) Như chúng ta đều biết, có nhiều chi phí ban đầu liên quan đến việc thu hút khách hàng mới, những chi phí này liên quan đến quảng cáo, chi phí bán hàng, chi phí vận hành và thời gian để tìm hiểu khách hàng mới Và đôi khi những chi phí này

có thể vượt qua doanh thu kỳ vọng từ khách hàng mới trong thời gian ngắn

1.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Ðối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,

lòng khi giao dịch Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng

có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Vì vậy,

họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng Ðối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng

1.1.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Qua thời gian, nhiều nhà nghiên cứu đã xác định có nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ (Oliver, 1993; Levesque and McDougall, 1996; Varki and Colgate, 2001) Vào năm 1996, Levesque and McDougall đã thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong nghành ngân hàng, nghiên cứu này đã tìm thấy một số các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ đó là các nhân tố của chất lượng dịch vụ, đặc tính cạnh tranh của ngân hàng, lãi suất cạnh tranh cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Bettman và Park (1980) và Oliver (1980) cho rằng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách đó là yếu tố nhân khẩu học (như là tuổi, giới tính, giáo dục, nghề nghiệp) và chuyên môn của khách hàng (customer „s expertise)

1.1.4.1 Chất lƣợng dịch vụ (Service quality)

Một số định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ

Nhiều nghiên cứu đồng ý rằng chất lượng dịch vụ có thể kết hợp thành 2 nhân tố chính (Gronroos, 1984; Lehtinen and Lehtinen, 1982) Nhân tố đầu tiên nhà nghiên cứu Zeitham et al (1985) cho là “kết quả của chất lượng”, nhân tố thứ hai Gronroos (1984) cho là “kỹ thuật của chất lượng” Tuy nhiên, nhân tố đầu tiên liên quan đến dịch vụ cung ứng là dịch vụ gì và nhân tố thứ hai liên quan đến dịch vụ đó được cung ứng như thế nào: đó là quá trình khách hàng đi qua để nhận được kết quả của dịch vụ

Một lập luận khác cho rằng chỉ có khách hàng mới đánh giá được chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về tính vượt trội hay điểm ưu việt của dịch vụ (Schneider and White, 2004, p 51) Schneider and White (2004) đã lưu ý rằng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ được xem như là việc đánh giá toàn bộ mà nó được tập hợp từ kinh nghiệm của người tiêu dùng Trong trường hợp này cảm nhận của người sử dụng là công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ của Ngân hàng

Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng sự hài lòng của khách hàng thường gắn liền chặt chẽ với sự đo lường chất lượng dịch vụ (Anderson and Sullivan, 1993; Cronin and Taylor, 1992; Bitner and Hubbert, 1994; Taylor and Baker, 1994; Rust and Oliver,1994; Levesque and McDougall, 1996)

Theo Bitner and Hubbert (1994) sự hài lòng là cảm nhận hay thái độ của khách hàng hướng đến dịch vụ mà sau khi họ đã sử dụng, chất lượng dịch vụ đơn giản là ấn tượng tổng thể của khách hàng về doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là tốt hay xấu Có nhiều nỗ lực để xây dựng bản chất mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Một trong số nhiều nỗ lực

đó cho rằng có mối liên hệ nhân quả giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, do thực tế là sự hài lòng được xem xét dựa trên kinh nghiệm có được từ việc thực hiện giao dịch, còn chất lượng dịch vụ được xem xét về thái độ ở cấp độ tổng quan (Bitner, 1990; Oliver, 1981;Parasuraman et al., 1988)

Parasuraman và cộng sự (1985) đã xác định 10 nhân tố của chất lượng dịch

vụ góp phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sau đó, vào năm 1988 Parasuraman và cộng sự đã gút lại thành 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, các tranh luận về mặt lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm đề nghị rằng có thể có hai nhân tố chính của chất lượng dịch vụ: nhân tố lõi (Core) của dịch vụ hay kết quả của dịch vụ (ví dụ như là độ tin cậy chủ yếu liên quan đến kết quả của dịch vụ) và nhân tố thứ 2 đề cập đến khía cạnh mối quan hệ (relational) hoặc quy trình dịch vụ (ví dụ như sự đáp ứng, độ an toàn và sự cảm thông thì liên quan đến quy trình vận hành dịch vụ) (Gronroo,1995; Levesque and McDougall, 1994; Parasuraman et al., 1991a)

Do có bản chất của dịch vụ là vô hình, nó thường khó cho khách hàng hiểu được các dịch vụ (Legg and Baker, 1996) Do đó, khách hàng thường liên hệ đến

chất lượng dịch vụ dựa trên nhân tố hữu hình (cơ sở, thiết bị vật chất….) mà

những yếu tố này thường xuất hiện xung quanh môi trường dịch vụ (Bitner,1990) Ủng hộ cho lập luận này xuất phát từ bằng chứng thực nghiệm cho thấy tính hữu hình và vật lý xung quanh môi trường dịch vụ có thể có một tác động quan trọng lên phản ứng tình cảm và dự định hành vi của khách hàng (Wakefield và Blodgett, 1999) Dabholkar et al (1996) cũng đưa ra kết quả tương tự rằng khía cạnh hữu hình của các nơi bán sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng lên cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ Hơn thế nữa, việc khám phá ra tác dụng của tiêu chuẩn đánh giá kỳ vọng kết quả thực hiện của dịch vụ đã có tác động chính vào nghiên cứu về hành vi tiêu dùng (Bettman, 1970; Fishbein, 1963; Fishbein and Ajzen, 1975 Rosenberg, 1950) Tiêu chuẩn đánh giá có thể bao gồm các thuộc tính giá cả, nhận diện thương hiệu, chất lượng, sự tiện nghi và thiết kế (Grapentine, 1995; Lee and Lou, 1996; Monroe and Dodds, 1988; Myers and Shocker, 1981; Rao and Monroe, 1989; Richardson et al.,1994)

Nhiều nghiên cứu đã tìm kiếm những tiêu chuẩn do khách hàng đặt ra trong

việc hình thành kỳ vọng về kết quả (see for example, Anderson et al., 1976; Tan and Chua, 1986; Laroche and Taylor, 1988; Erol and El-Bdour, 1989; Erol et al., 1990; Denton and Chan, 1991; Kaynak et al., 1991; Khazeh and Decker, 1992;

Levesque and McDougall, 1996; Mittal, 1999) Các kết quả chỉ ra rằng vị trí thuận

tiện là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng lên việc hình thành kết quả kỳ vọng của khách hàng Một ngân hàng có vị trí thuận tiện nghĩa là khách hàng có thể dễ dàng giao dịch với ngân hàng đó thường xuyên (Levesque and McDougall,1996) Khả năng dễ tiếp cận cũng là một nhân tố liên quan cùng với sự thuận tiện là những yếu

tố giúp cho khách hàng giao dịch với ngân hàng dễ dàng hơn Mục đích của nghiên cứu hiện tại, sự thuận tiện và dễ tiếp cận được xem như là một phần của nhân tố hữu hình của chất lượng dịch vụ Trong phạm vi này, chúng ta đề xuất rằng nhân tố hữu hình của chất lượng dịch vụ có thể là tiền đề quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng

1.1.4.2 Chuyên môn của khách hàng (Customers’ expertise)

Định nghĩa chuyên môn của khách hàng

Alba và Hutchinson (1987) đã định nghĩa hai thành phần chính và khác biệt

về chuyên môn khách hàng đó là chuyên môn và thành thạo Họ định nghĩa chuyên môn là “khả năng thực hiện các sản phẩm liên quan đến công việc một cách thành công'' Trong khi; thành thạo được định nghĩa là: kinh nghiệm của khách hàng được tích lũy qua nhiều sản phẩm (Alba and Hutchinson, 1980, p 411) Cụ thể hơn, chuyên môn hoặc kiến thức về các loại sản phẩm đại diện cho: sự hiểu biết về thuộc tính của các loại sản phẩm dịch vụ, và kiến thức về cách lựa chọn thay thế khác nhau chồng lên trên các lựa chọn thay thế này (Sheth et al, 1999, trang 533) Như vậy, một số khách hàng có thể chuyên nghiệp hơn những người khác và có thể có

nhiều khả năng đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng một cách hợp lý hơn

Ảnh hưởng của chuyên môn khách hàng đối sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, những nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã xác minh rằng chuyên môn của khách hàng làm cho khả năng tìm hiểu các loại thông tin mới và phức tạp

của họ trở nên dễ dàng hơn (Alba and Hutchinson, 1987;Cowley, 1994; Mishra et

al., 1993) Ví dụ, nhiều nhà nghiên cứu đã so sánh các hoạt động xử lý thông tin của

những khách hàng có chuyên môn hơn với những người ít chuyên môn hơn Các kết quả chỉ ra rằng những khách hàng chuyên gia có khả năng vượt trội trong việc tíếp thu các thông tin mới đối với đề nghị nào đó từ phía ngân hàng so với khách hàng

có ít hiểu biết và mức độ thành thạo (Johnson and Russo, 1984; Brucks, 1985; Alba and Hutchinson, 1987) Tương tự, những khách hàng này hầu như có thể phát huy khả năng phân biệt giữa thông tin quan trọng và không quan trọng, cũng như giữa các thông tin có và không liên quan (Alba and Hutchinson, 1987) Nhìn chung, các khách hàng chuyên gia hầu như có kiến thức trội hơn về các lựa chọn hiện có; họ gần như có khả năng vượt trội hơn trong việc mã hóa những thông tin mới và phân biệt giữa những thông tin có và không có liên quan (Johnson and Russo, 1984; Alba and Hutchinson, 1987) Do kiến thức và khả năng của khách hàng, một số nghiên cứu lập luận rằng các khách hàng chuyên gia so với khách hàng mới hầu như có kỳ

vọng cao hơn từ nhà cung cấp dịch vụ Do đó, sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua hàng và cảm nhận sau khi mua hàng gần như là cao nhất đối với khách hàng chuyên gia Mặc dù vậy vẫn chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu vai trò của khách hàng chuyên gia hình thành quá trình dẫn đến sự hài lòng của khách hàng một cách tổng thể

Jamal và Naser (2002) tiến hành một cuộc khảo sát trong ngân hàng về sự ảnh hưởng của chuyên môn khách hàng đến sự hài lòng và họ đã phát hiện ra rằng chuyên môn của khách hàng có mối tương quan ngược chiều với sự hài lòng của khách hàng Mặc khác, mức độ chuyên môn của khách hàng càng cao họ sẽ ít cảm thấy hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp Điều này có lẽ là do chuyên môn của khách hàng càng cao thì kỳ vọng về chất lượng dịch vụ của họ càng nâng lên Do

đó, nghiên cứu này đã khám phá ra vai trò của chuyên môn khách hàng tác động khác nhau đến các nhân tố của chất lượng dịch vụ trong quá trình hinh thành dẫn đến sự hài lòng tổng thể về sự hài lòng của khách hàng

1.1.4.3 Yếu tố cá nhân (nhân khẩu xã hội học)

Bettman and Park, 1980; Oliver, 1980 đã chỉ ra rằng ảnh hưởng của những tiêu chuẩn đánh giá trong việc hình thành kết quả kỳ vọng của khách hàng có thể được điều chỉnh bởi những nhân tố như sự khác biệt về yếu tố cá nhân (nhân khẩu học) của người tiêu dùng (như độ tuổi, trình độ, giới tính, nghề nghiệp)

1.1.4.4 Giá của dịch vụ (Price)

Zeithaml (1988) định nghĩa rằng giá cả là những gì bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ từ quan điểm của người tiêu dùng Giá cả là quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng do khách hàng thường nghĩ đến giá khí đánh giá giá trị sản phẩm dịch vụ được mua Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá là yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng khá lớn đến cảm nhận của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng,

và giá trị Giá là yếu tố quan trọng mà khách hàng sẽ cân nhắc giữa chi phí và lợi ích khi sử dụng sản phẩm Ảnh hưởng của giá đến sự hài lòng của khách hàng chỉ xem xét sau khi mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và lòng trung thành của khách hàng được xem xét triệt để Trong nghiên cứu của Levesque and

McDougall,1996 đã chỉ ra rằng đặc tính ngân hàng và giá cả cạnh tranh cũng là yếu

tố góp phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và quy trình cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: độ tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự bảo đảm (assurance) và sự cảm thông (empathy)

Hình 1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ

1.2.1.1 Độ tin cậy (Reliability) :

Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín ngay từ lần đầu tiên Ðiều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng

Độ tin cậy (Reliability)

Đáp ứng (Responsiveness)

Sự cảm thông (Empathy) Bảo đảm (Assurance)

Sự hữu hình (Tangibles)

Chất lƣợng dịch vụ (Service

quality)

các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót

 Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời;

 Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng;

 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24;

 Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

1.2.1.3 Sự hữu hình (Tangibles):

Là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ;

 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại;

 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp;

 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

1.2.1.4 Bảo đảm (Assurance – Assurance):

Khả năng các nhân viên trong tổ chức tạo sự tin tưởng và tự tin về tổ chức mình đang làm thông qua kiến thức chuyên môn giỏi, khả năng giao tiếp tốt, phong thái lịch thiệp của họ ; nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch

sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

 Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng;

 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ;

 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng;

 Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng;

 Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

1.2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng bởi McDougall và Levesque (1996)

Để xây dựng mô hình xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng, McDougall và Levesque (1996) đã dùng 3 nhân tố của chất lượng dịch vụ đã được xác định trước đó trong mô hình Servqual đó là nhân tố lõi, nhân tố mối quan hệ, nhân tố hữu hình, ngoài 3 nhân tố này mô hình cũng thể hiện thêm nhân tố giá cả cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi

McDougall và Levesque (1996)

Nhân tố chất lƣợng dịch vụ: gồm 3 nhân tố sau:

– Nhân tố lõi: nhân tố này nói lên kết quả của dịch vụ, và đề cập đến

nội dung của nhân tố độ tin cậy của chất lượng dịch vụ trong mô hình Servqual Vậy nội dung của nhân tố này nhằm cho thấy khách hàng đánh giá đến mức độ

Chất lượng dịch vụ

(Service quality)

Sự hài lòng của KH (Customers‟Satisfaction)

Nhân tố vô hình

Nhân tố mối quan hệ Nhân tố lõi

Giá cả cạnh tranh

(Competitive price)

– Nhân tố mối quan hệ: thể hiện quy trình dịch vụ nó bao gồm ý nghĩa

nội dung của 3 nhân tố của chất lượng dịch vụ của mô hình Servqual đó là nhân tố

sự đáp ứng, độ an toàn và sự cảm thông Vậy nhân tố mối quan hệ chủ yếu đánh giá xem khả năng phản hồi mọi tình huống của ngân hàng khi khách hàng gặp phải, có kịp thời nhanh chóng không, nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn nghiệp, kỹ năng giao tiếp để tạo nên sự an tâm khi khách hàng giao dịch hay không,

và cuối cùng nó còn bao hàm cả nội dung là nhân viên ngân hàng có xem họ như một thượng đế hay, có luôn đặc biệt quan tâm đến họ hay không

– Nhân tố hữu hình: thể hiện bên ngoài xung quanh môi trường dịch

vụ như cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc… Những yếu tố mà khách hàng có thể cảm nhận được trực tiếp bằng mắt và giác quan quan

Nhân tố giá cả cạnh tranh

Đây là nhân tố cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Là nhân tố thể hiện đặc điểm của người Châu Á và đặc biệt đúng đối với người dân Việt Nam, khi họ luôn nghĩ các ngân hàng đều có sự bảo bọc, che chở của NHNN

Cụ thể như:

 Phí có cạnh tranh không

 Lãi suất tiền gửi có cao không, có hấp dẫn không

 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn không

1.2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng bởi Naser và Jamal (2002)

Naser và Jamal (2002) cũng xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng và đã xác nhận ba nhân tố của mô hình chất lượng dịch

vụ là khả thi trong lĩnh vực ngân hàng Kết quả nghiên cứu của họ cũng đề nghị rằng yếu tố về mức độ chuyên môn của khách hàng cũng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Naser và Jamal (2002) đã chỉ ra rằng có sự tồn tại một số các yếu

tố nhân khẩu học khác nhau trong cách trả lời nhấn mạnh sự hài lòng của họ đối với ngân hàng Các phát hiện của họ cũng chỉ ra những người trả lời tùy vào trình độ và thu nhập đã nhấn mạnh sự khác nhau của họ về sự hài lòng đối với ngân hàng

Hình 1.3: Mô hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi Naser và

 Nhân tố yếu tố cá nhân và chuyên môn của khách hàng

 Yếu tố cá nhân: thể hiện rằng đối với những khách hàng có độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… khác nhau sẽ có những cảm nhận, đánh giá khác nhau về

sự hài lòng của họ đối với ngân hàng

 Chuyên môn khách hàng: yếu tố này muốn nói lên rằng tùy vào mức

độ thành thạo của khách hàng, trình độ chuyên môn của họ mà cách đánh giá của họ

về mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng cũng khác

Nhân tố mối quan hệ

Chất lượng dịch vụ (Service quality)

Sự hài lòng của KH (Customers‟Satisfaction) Nhân tố lõi

Giá cả cạnh tranh (Competitive price)

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến NHTM, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, những nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Ngoài

ra, chương 1 đề tài cũng giới thiệu một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, các mô hình này được xây dựng xuất phát từ các lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; trong đó, mỗi mô hình đều chi làm 02 nhóm: nhóm biến phụ thuộc và nhóm biến độc lập Tất cả mô hình đưa ra điều có chung một điểm là trong nhóm biến phụ thuộc có một biến duy nhất là sự hài lòng của khách hàng, còn nhóm biến độc lập thì mỗi mô hình có số lượng biến khác nhau Đối với mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) nhóm biến phụ thuộc gồm 5 nhân tố lần lượt là : độ tin cậy, đáp ứng, sự hữu hình, bảo đảm , sự cảm thông; còn đối với mô hình được đề xuất bởi McDougall và Levesque (1996) thì các biến của nhóm độc lập gồm 4 biến đó là nhân tố lõi, nhân tố mối quan hệ, nhân tố hữu hình, nhân tố giá; còn mô hình được đề xuất bởi Naser và Jamal (2002) thì nhóm biến độc lập gồm 5 biến ngoài 4 biến đề cập giống như mô hình của McDougall và Levesque (1996), mô hình này còn đề cập đến biến yếu tố cá nhân,

và chuyên môn khách hàng

CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á

2.1 Vài nét về NHTMCP Nam Á

2.1.1 Giới thiệu

NHTMCP Nam Á chính thức hoạt động từ ngày 21/10/1992 theo Quyết định

số 0026/NHGP ngày 22/08/1992 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam trên cơ sở hợp nhất 3 hợp tác xá tín dụng An Đông, Thị Nghè và Tân Định Khởi đầu với số vốn điều lệ 5 tỷ đồng cùng với 50 cán bộ công nhân viên, mạng lưới hoạt động chủ yếu vùng ven TP.HCM Trãi qua 19 năm hoạt động NHTMCP Nam Á đã có những thay đổi đáng kể cùng với những thành tích đáng khích lệ So với năm 1992, vốn điều lệ hiện nay tăng gấp 600 lần, số lượng cán bộ nhân viên tăng gấp 20 lần, phần lớn là cán bộ trẻ, nhiệt tình được đào tạo chính quy trong và ngoài nước, có năng lực chuyên môn cao Mạng lưới chi nhánh phát triển rộng khắp cả nước với trên 50 CN/PGD Mục tiêu hiện nay của NHTMCP Nam Á là phấn đấu thành một trong các ngân hàng bán lẻ hiện đại của Việt Nam trên cơ sở phát triển nhanh, vững chắc an toàn và hiệu quả, trở thành một trong các ngân hàng thương mại hàng đầu cả nước

và không ngừng đóng góp cho sự phát triển kinh tế của cộng đồng, xã hội

Sứ mệnh

Đáp ứng kịp thời các nhu cầu hợp lý về phát triển sản xuất – kinh doanh – dịch vụ của khách hàng Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đa dạng với phong cách phục vụ chuyên nghiệp, mang lợi nhuận và lợi ích cao nhất cho khách hàng cũng như tập thể NHTMCP Nam Á

Tầm nhìn

NHTMCP Nam Á đã xác định tầm nhìn là trở thành NH TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam với khách hàng mục tiêu là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ

Chiến lược

Xây dựng hệ thống quản lý rủi ro đồng bộ;

Đào tạo lực lượng nhân viên chuyên nghiệp;

Xây dựng thương hiệu mạnh;

Xây dựng Ngân hàng trở thành một định chế tài chính vững mạnh;

Tích cực xây dựng “Văn hóa Nam Á Bank” trở thành yếu tố tinh thần gắn kết nội bộ toàn hệ thống

Các danh hiệu đạt đƣợc

Top Trade Services do Bộ Công Thương trao tặng, “Thương hiệu vàng” do

Bộ Công Thương và Hiệp hội chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP) trao tặng;

Nhãn hiệu nổi tiếng Quốc gia (2009; 2010);

Nhãn hiệu cạnh tranh Quốc gia (1999; 2010);

Một trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (2009);

Doanh nghiệp Việt Nam Vàng (2010)

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Nam Á

2.1.2.1 Tổng tài sản

Tính đến 31/12/2010 tổng tài sản đạt 14.509 tỷ đồng, tăng 31/12/2010 tổng tài sản đạt 14.509 tỷ đồng tăng 32,65% so với năm 2009, đạt 88% kế hoạch năm Tỷ trọng và cơ cấu khoản mục chính của tài sản có những tăng trưởng nhất định và kiểm soát tốt hơn, qua đó làm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng, tăng tỷ trọng thu ngoài cho vay và hạn chế rủi ro về chất lượng tín dụng và chênh lệch lãi suất…

Hình 2.1: Cơ cấu tổng tài sản

2.1.2.2 Nguồn vốn hoạt động

Nguồn: báo cao thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)

Nguồn: báo cáo thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)

cá nhân Đầu tư vào GTCG Khác

cá nhân Đầu tư vào GTCG Khác

Vốn tự có: Tổng vốn tự có là 1.877 tỷ đồng, là cơ sở xác định các tỷ lệ an

toàn trong hoạt động ngân hàng năm 2011 Từ T01/2011vốn điều lệ mới của NHTMCP Nam Á là 3.000 tỷ đồng

Vốn huy động trên thị trường 1: Sau khi hệ thống Corebanking vận hành

kể từ tháng 6/2010, đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thêm các sản phẩm tiền gửi nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm lãi suất linh hoạt, tiết kiệm lợi ích vượt trội Trong năm đã triển khai 3 chương trình khuyến mại: “Tri ân khách hàng, đồng hành tiết kiệm-tăng cao lợi ích, khuyến mãi mùa hè để thu hút khách hàng, duy trì phát triển số dư tiền gửi (bao gồm kỳ phiếu) từ 6.050 tỷ đồng lên 7.121 tỷ đồng, tăng 11,7% trong bối cảnh cạnh tranh lãi suất giữa các ngân hàng thương mại”

Hình 2.2: Tăng trưởng vốn huy động thị trường 1 qua các năm

Nguồn: báo cáo thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)

Cơ cấu tiền gửi năm 2010 có sự thay đổi đáng kể so với năm 2009 theo hướng tỷ trọng tiền gửi thanh toán tăng từ 9% lên 29,2%, tỷ trọng tiền gửi tiết kiệm

từ 90% giảm 70.6% trong lượng tiền gửi của TCKT và dân cư

Hình 2.3: Cơ cấu tiền gửi của TCKT và cá nhân

Nguồn: báo cáo thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)

Vốn huy động thị trường 2: số dư tiền gửi và vay các TCTD khác đạt 4.117

tỷ đồng, tăng 20,57% so với đầu năm Thành quả đạt được là do hầu hết các NHTM trong nước và một số NHTM Nhà nước đã thực hiện tái cấp hoặc mở mới hạn mức giao dịch với NHTMCP Nam Á Hạn mức giao dịch tiền tệ và ngoại hối trong năm

2010 được xem là đầy đủ và nhiều nhất so với các năm trước

Sử dụng vốn: Tổng sử dụng vốn của NHTMCP Nam Á tính đến 31/12/2010

đạt 12.070 tỷ đồng, tăng 17% so với năm 2009 Trong đó, hoạt động tín dụng chiếm

tỷ trọng chủ yếu đạt 5.302 tỷ đồng, tăng 6% so với năm 2009 Các hoạt động khác tuy không chiếm tỷ trọng chủ yếu nhưng có mức độ gia tăng đáng kể như hoạt động đầu tư GTCG đạt 2.940 tỷ đồng, tăng 176% so với năm 2009 vượt kế hoạch đề ra của năm là 120% Tình hình sử dụng vốn năm 2010 không tăng nhiều so với đầu năm là do năm 2010 cũng là năm đầy khó khăn đối với hệ thống các ngân hàng trên lãnh thổ Việt Nam với nhiều biến động trên thị trường, những thay đổi về mặt pháp

lý của NHNN như lãi suất huy động cũng có thời điểm lên đến 19%/năm, chênh lệch kỷ lục 10% giữa giá USD/VND niêm yết trên thị trường tự do so với niêm yết chính thống Thông tư số 13 quy định các tỷ lệ đảm bảo an toàn trong hoạt động của các tổ chức tín dụng, đây là văn bản đáng chú ý nhất trong những điều chỉnh chính sách năm 2010 của nhà điều hành, ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động của các ngân hàng, siết chặt hơn việc sử dụng các nguồn vốn trong hoạt động của các tổ chức tín

29%

0.26% 71%

Năm 2010

TGTT Ký quỹ Tiết kiệm

dụng Cũng năm 2010 áp lực tăng vốn điều lệ lên tối thiểu 3.000 tỷ đồng, theo hạn cuối quy định tại Nghị định 141 Đây là áp lực trải dài suốt năm, không chỉ có trong các kế hoạch gọi vốn chật vật, mà còn ám ảnh giới đầu tư trên thị trường chứng khoán

Hình 2.4: Tình hình sử dụng vốn

Nguồn: báo cáo thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)

2.1.2.3 Kết quả kinh doanh

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh

2009 Giá trị Tỷ lệ

Lãi thuần từ mua bán chứng khoán kinh

doanh

Chi phí hoạt động và chi phí dự phòng rủi

GTCG

Hoạt động góp vốn mua CP

Đầu tư mua sắm TSCĐ

Tiền gửi tại TCTD khác

2.2 Các sản phẩm dịch vụ điển hình của NHTMCP Nam Á

Với định hướng trở thành ngân hàng bán lẻ, trong những năm gần đây sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Nam Á đã có những bước phát triển mới, đặc biệt là hàng loạt những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại đa tiện ích như: ATM, Internet Banking, SMS Banking…đã đánh dấu những bước phát triển mới trong sản phẩm Hiện tại tổng số lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng TMCPNam Á có khoảng

43 sản phẩm dịch vụ ; trong đó, sản phẩm huy động gồm 4 sản phẩm, sản phẩm tín dụng gồm 18 sản phẩm, các sản phẩm dịch vụ thanh toán trong nước gồm 7 sản phẩm, dịch vụ thanh toán quốc tế gồm 5 sản phẩm, sản phẩm kinh doanh ngoại hối gồm 3 sản phẩm, sản phẩm ngân hàng điện tử gồm 4 sản phẩm, và các sản phẩm khác gồm hai sản phẩm (chi tiết xem phụ lục 3) Như vậy so với danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng TMCP Nam Á trước năm 2009 đa phần là những sản phẩm cơ bản, bắt đầu từ năm 2009 danh mục sản phẩm ngân hàng TMCP Nam Á

đã phát triển hết sức nhanh chóng, đem lại tiện ích cho khách hàng, tăng tiện ích của tài khoản cá nhân: ngoài chức năng là tài khoản tiền gửi thông thường của cá nhân, còn cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến, dịch vụ ví điện tử, dịch vụ SMS banking, dịch vụ ngân hàng thấu chi trên tài khoản với hạn mức thấu chi dựa trên thu nhập ổn định hàng tháng; mức tiền lương; tài sản đảm bảo khác Tuy nhiên sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Nam Á vẫn còn nhiều yếu tố cần được cải thiện cụ thể như:

 Sản phẩm huy động chưa đa dạng về chuẩn loại, hiện tại ngân hàng chỉ mới

cung cấp 5 loại sản phẩm còn thiếu các sản phẩm như tiết kiệm bancassurance, tiết kiệm online, tiền gửi đầu tư…

 Sản phẩm tín dụng chưa đa dạng hóa theo định hướng ngân hàng bán lẻ điển

hình sản phẩm tín dụng chưa có sản phẩm cho vay trả góp, cho vay tín chấp CBCNV làm việc tại các công ty, chưa có mô hình cho vay theo định hướng microfinance…

 Sản phẩm thẻ hiện chỉ mới dừng lại ở sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa, thẻ đồng

thương hiệu chưa có các sản thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tê…

 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử mặc dù có những phát triển đáng kể từ

năm 2010, nhưng vẫn chưa đáp ứng kịp thời theo nhu cầu thị trường; ví dụ, hiện ngân hàng chưa có sản phẩm mobile banking, homebanking, phonebanking, kioksbanking…

 Về sản phẩm thanh toán, chuyển tiền, hiện ngân hàng đã có dịch vụ

internet-banking giúp khách hàng có thể ngồi tại nhà thực hiện các giao dịch chuyển tiền trong hệ thống hoặc trong nước nhưng khách hàng chưa tự chuyển tiền ra nước ngoài

2.3 Thực trạng khả năng đáp ứng mức độ hài lòng của khách hàng tại

NHTMCP Nam Á

2.3.1 Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại NHTMCP Nam Á:

Như các lý thuyết đề cập về định nghĩa chất lượng dịch vụ ta thấy chất lượng dịch vụ không chỉ dừng lại ở chỗ là ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ gì, mà nó còn liên quan đến dịch vụ được cung ứng như thế nào Lý thuyết này cho thấy vẫn còn một số sản phẩm hiện tại NHTMCP Nam Á cần được cải tiến hơn nữa cả về tính năng lẫn quy trình cung cấp Ví dụ như một sản phẩm truyền thống mà ngân hàng nào cũng có, nhưng không phải ngân hàng nào cũng cung cấp tốt sản phẩm này Đó là sản phẩm cho vay cầm cố sổ tiết kiệm một sản phẩm không mới đối với các ngân hàng nhưng một thực trạng tại NHTMCP Nam Á khi khách hàng có nhu cầu về sản phẩm này thì thời gian chờ đợi rất lâu làm cho khách hàng cảm giác bực bội không hài lòng với dịch vụ NHTMCP Nam Á, cụ thể tình trạng như sau:

– Thời gian chờ đợi thông thường của một khách hàng khoảng từ 40 phút đến hơn 1 tiếng đây là khoảng thời gian xử lý quá lâu đối với dịch vụ này vì đây là hình thức cho vay cầm cố sổ tiết kiệm do NHTMCP Nam Á phát hành, mà loại hình cho vay này có thể nói độ rủi ro gần như bằng 0 (không tính vay cầm cố sổ vàng để vay VND) Vậy không có lý do gì mà thời gian giải phóng khách hàng lâu như vậy, nguyên nhân này là do: quy trình của sản phẩm hiện tại thay vì bộ phận kế toán giao