ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING TIỂU LUẬN BỘ MÔN MARKETING TRONG KINH DOANH LÊ HOÀNG BẢO THI TP Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 9 năm 2022 ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA[.]
Trang 1ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
TIỂU LUẬN
BỘ MÔN MARKETING TRONG KINH DOANH
LÊ HOÀNG BẢO THI
TP Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 9 năm 2022
Trang 2ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
TIỂU LUẬN
Môn học: Marketing trong kinh doanh
Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng
Mã lớp học phần: 22C1MAR50303002
Sinh viên: Lê Hoàng Bảo Thi Khóa – Lớp: K46 – IB001 MSSV: 31201021759
TP Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 9 năm 2022
Trang 3Câu 1: Trình bày những sự khác nhau giữa định hướng mua với định hướng mua sắm
Định hướng mua sắm Định hướng mua
Công ty mua này có trọng tâm dài hạn và
chủ động
Công ty mua này có trọng tâm hẹp và ngắn hạn
Người mua thực hiện ở khâu lắp ráp cuối
cùng, trung gian phân phối, bộ phận và phụ
tùng Phạm vi ảnh hưởng của việc mua
nhiều hơn với sự tích hợp của các hoạt
động khác như xử lý đơn hàng, xử lý
nguyên liệu và logistics Người mua, với
định hướng mua sắm, tìm kiếm cả cải tiến
chất lượng và giảm chi phí
Người mua thực hiện ở khâu lắp ráp cuối cùng
Người mua thực hiện định hướng mua sắm
bằng cách
- Tạo mối quan hệ hợp tác với nhà cung
cấp lớn: Điều này dẫn đến cải thiện chất
lượng và giảm chi phí Đối với điều này, cả
hai công ty cung ứng và người mua phải
tin tưởng lẫn nhau ở một mức độ lớn hơn
và nên đồng ý chia sẻ các phần thưởng khi
làm việc cùng nhau Khách hàng (tức là
người mua) và nhà cung cấp có các đội ngũ
trung gian cho việc hoạch định chuyển
Người mua thực hiện định hướng mua bằng cách:
- Giá thấp nhất: Người mua thường chọn
nhà cung cấp có giá thấp nhất sau khi xem xét chất lượng và tính sẵn có sản phẩm của họ Để đạt được thỏa thuận tốt nhất nên mời và đàm phán với một số nhà cung cấp Cách đàm phán này là WIN & LOSE
- Tối đa quyền lực đối với nhà cung cấp:
Doanh nghiệp mua có được quyền lực đối
Trang 4giao "đúng lúc" (JIT) và đảm bảo chất
lượng để đạt được mức độ giảm thiểu thấp
nhất Họ sử dụng "đàm phán tích hợp",
trong đó người ta cho rằng các nguồn lực
có thể được mở rộng để mang lại lợi ích
cho cả người mua và nhà cung cấp Đàm
phán tích hợp bao gồm tập trung vào các
lợi ích và mục tiêu chung, giảm thiểu các
khác biệt trao đổi thông tin và tìm kiếm các
giải pháp để đáp ứng các mục tiêu và lợi
ích
- Làm việc chặt chẽ với các bộ phận chức
năng khác trong công ty: Đây là thuộc tính
quan trọng của người mua Người mua
phải mô tả chi tiết kỹ thuật của sản phẩm
và dịch vụ mà công ty đang tìm kiếm, đảm
bảo chất lượng hàng hóa được mua và có
sẵn kịp thời Họ làm việc chặt chẽ với
nhóm sản xuất của họ về "lập kế hoạch yêu
cầu vật liệu" (MRP) để đảm bảo rằng hàng
hóa và dịch vụ đến đúng giờ
với nhà cung cấp bằng cách sử dụng chiến thuật như làm cho các mặt hàng trở thành hàng hóa và có nhiều nguồn cung
Để mặt hàng trở thành hàng hóa người mua lập luận rằng không có
gì khác biệt giữa các nhà cung cấp
về dịch vụ kỹ thuật hay về chất lượng, đặc điểm sản phẩm Người mua gợi ý rằng sản phẩm là hàng hóa và chỉ có giá là điều cần thương lượng
Để đa dạng nguồn cung người mua yêu cầu một số nhà cung cấp báo giá sau khi đàm phán, đặt hàng với nhiều nhà cung cấp, đó là những người đang cạnh tranh để dành được phần lớn hơn trong việc bán hàng cho người mua
Tránh rủi ro: Người mua phải tránh hoàn toàn rủi ro để giảm cơ hội bị chỉ trích và bị phạt vì phạm sai lầm Chiến thuật được dùng:
Thực hiện theo các thủ tục mua tiêu chuẩn đã được thiết lập
Tùy thuộc vào những nhà cung cấp
đã chứng minh hiệu suất của họ trước đó Bằng cách ấy công ty mua sẽ tránh được rủi ro từ các nhà
Trang 5cung cấp mới.
Câu 2: Hãy giải thích chiến lược bán hàng của nhà cung cấp đối với kiểu mua mới, mua lại có điều chỉnh và mua lại không điều chỉnh
2.1 MUA MỚI
2.1.1 Khái niệm
Là tình huống mua mà người mua mua một loại sản phẩm, dịch vụ lần đầu tiên Trong tình huống này người mua tiến hành tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm, từ giai đoạn đầu tiên là nhận diện nhu cầu cho đến giai đoạn thu thập thông tin phản hồi và đánh giá
Trường hợp mua mới phát sinh khi khách hàng xây dựng thêm văn phòng, chi nhánh mới hay sản xuất thêm sản phẩm mới Chi phí và rủi ro mua hàng càng lớn thì số người tham gia vào quyết định mua càng nhiều, khối lượng thông tin cần thu thập càng lớn, và thời gian quyết định mua cũng dài hơn Tình huống mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới là cơ hội
và thách thức lớn nhất đối với người làm marketing Vì nếu thành công nó sẽ dẫn đến những đơn đặt hàng thường xuyên và cuối cùng là hình thức mua lại không có sự thay đổi Họ cố gắng tiếp cận càng nhiều người có ảnh hưởng đến việc mua sắm càng tốt và cố gắng cung cấp những thông tin hữu ích đến khách hàng Do tính chất phức tạp của việc bán hàng trong tình huống mua này, nhiều công ty đã sử dụng một lực lượng bán hàng gồm những nhân viên bán hàng giỏi nhất
Quá trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới phải trải qua một số giai đoạn đó là: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận Các công cụ thông tin có hiệu quả thay đổi theo từng giai đoạn Phương tiện thông tin đại chúng là quan trọng nhất trong giai đoạn quan tâm Các nguồn thông tin kỹ thuật quan trọng trong giai đoạn đánh giá Do vậy người làm marketing phải sử dụng những công cụ khác nhau cho từng giai đoạn của quá trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới
Trang 62.1.2 Chiến lược bán hàng
Khi gặp phải kiểu mua mới công ty nên yêu cầu nhân viên bán hàng của mình tham gia vào ba giai đoạn đầu của quy trình mua Công ty bán hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh nếu nhân viên bán hàng hiểu một cách đầy đủ và rõ ràng những yêu cầu của công ty mua, hỗ trợ phát triển chi tiết kỹ thuật và đưa ra đề xuất đáp ứng các yêu cầu tốt hơn ĐTCT Do
đó, họ phải được đào tạo để đáp ứng kịp thời các câu hỏi về kỹ thuật và thương mại của khách hàng
2.1.3 Giải thích chiến lược
Đối với kiểu mua mới của công ty mua, nhà cung cấp cần đặc biệt quan tâm đến sự tham gia của nhân viên bán hàng vào ba giai đoạn đầu của quy trình mua: nhận ra vấn đề; tính chất và số lượng của sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm cần thiết Sự hiểu biết của nhân viên bán hàng về các yêu cầu của bên mua đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó có thể góp phần gia tăng ý định mua của công ty khách hàng thông qua việc gợi ý nhu cầu trong doanh nghiệp, đề xuất những sản phẩm đảm bảo tiêu chí và hỗ trợ phát triển kỹ thuật Trong phần lớn các trường hợp, khách hàng nhận biết rõ ràng nhu cầu của mình Nhu cầu càng cấp bách càng thôi thúc khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn Tuy nhiên trong một số trường hợp, khách hàng lại không nhận thức rõ được nhu cầu của mình (nhu cầu tiềm tàng)
Nhiệm vụ của người bán hàng lúc này chính là có những giải pháp để kích thích, khơi gợi khách hàng tiềm năng nhận ra được mong muốn thật sự của mình là gì hoặc làm cho những nhu cầu sẵn có của khách hàng trở nên cấp bách để khiến họ hành động
Dù sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp có tốt đến đâu, thì sự thật là không ai sẽ mua
nó nếu họ không muốn hoặc tin rằng họ không cần nó
Nhân viên bán hàng cần biết càng nhiều về công ty mua càng tốt, điều đó sẽ giúp nhà cung cấp xác định vị trí thương hiệu của mình xung quanh nhu cầu của công ty mua và giúp nhà cung cấp đáp ứng tốt hơn
Nắm bắt được nhu cầu khách hàng đồng nghĩa với việc nhà cung cấp đã thu hút được sự chú ý của họ, buộc họ ra quyết định mua hàng Điều này cũng có nghĩa là sản phẩm của
Trang 7nhà cung cấp tối ưu hơn, tốt hơn, đáp ứng được nhu cầu hơn và tạo ra được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ
Sau khi thành công xác định nhu cầu của doanh nghiệp Nhân viên bán hàng cần phải nắm bắt rõ những mô tả tiếp theo của nhóm người đại diện cho công ty để đưa ra quyết định mua Những mô tả đó sẽ bao gồm một số thông số xung quanh những thứ cần mua Nói cách khác, họ mô tả những gì họ tin là cần thiết, các tính năng cần có, lượng cần thiết, ở đâu, v.v Đối với các sản phẩm phức tạp hoặc kỹ thuật hơn, người mua sẽ xác định các thông số kỹ thuật của sản phẩm Một sản phẩm bán sẵn sẽ làm được, hay nó phải được tùy chỉnh Nhân viên bán hàng càng thu thập được nhiều thông tin và càng chi tiết thì sẽ càng có ích cho nhà cung cấp Đặc biệt, nhân viên bán hàng cũng cần phải biết rõ các loại sản phẩm nào của doanh nghiệp mình đảm bảo được yêu cầu về chất lượng, tính năng, số lượng mà công ty mua đề cập để nhanh chóng xác nhận với họ khả năng cung cấp của doanh nghiệp mình
Một trong những điều phổ biến mà khách hàng mong muốn là hỗ trợ theo thời gian thực Bằng cách xác định khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng, nhà cung cấp có thể cung cấp hỗ trợ nhanh hơn và hiệu quả
Để tiếp nối quy trình mua hàng, tổ chức mua phải phát triển các thông số kỹ thuật của các mặt hàng cần thiết Trong giai đoạn này, sản phẩm được chia nhỏ thành các mục Các hạng mục lần lượt được sắp xếp thành các hạng mục tiêu chuẩn và các hạng mục mới cần được thiết kế
Các thông số kỹ thuật cho cả hai đều được liệt kê Là một nhân viên bán hàng, anh/cô ta phải tham gia cùng với đối tác kỹ thuật và tài chính của mình để xác định tính khả thi cũng như xây dựng các dịch vụ mà họ có thể cung cấp để phát triển và cung cấp sản phẩm
=> Nhân viên bán hàng hiểu một cách đầy đủ và rõ ràng những yêu cầu của công ty mua tham gia vào 3 giai đoạn ban đầu giúp quy trình mua thành công Chiến lược của nhà cung cấp hiểu rõ tầm quan trọng của sự hiện diện và đóng góp của nhân viên bán hàng trong các thời điểm cần thiết để đạt được thỏa thuận mua bán và đem lợi cho nhà cung cấp
Trang 82.2 MUA LẠI CÓ ĐIỀU CHỈNH
2.2.1 Khái niệm
Là tình huống mua trong đó người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi quy cách sản phẩm, tính năng, giá bán và những điều kiện cung ứng khác
Trong tình huống này sự cạnh tranh giữa những nhà cung ứng thường gay gắt hơn vì cơ hội chen chân của những người chưa được chọn cao hơn Những người cung ứng được chọn trước đây bắt đầu lo lắng và buộc phải nỗ lực để giữ khách hàng Các đối thủ cạnh tranh có cơ hội đưa ra đơn chào hàng có lợi hơn nhằm giành lấy mối làm ăn mới “Tìm ra
cơ hội cống hiến tốt hơn cho khách hàng” là khẩu hiệu mà tất cả các nhà cung ứng đều phải thực hiện để tác động vào khách hàng nếu họ không muốn mất đi thị phần hoặc muốn tăng thêm thị phần của mình
2.2.2 Chiến lược bán hàng
Nhân viên bán hàng từ nhà cung cấp hiện tại phải liên tục bám theo yêu cầu của công ty mua Nếu công ty mua muốn có thay đổi về mặt cải thiện tiêu chuẩn chất lượng hoặc giao hàng đúng thời gian thì họ phải cảnh báo ngay cho doanh nghiệp của mình Nhân viên bán hàng của nhà cung cấp mới cần tìm hiểu vì sao công ty mua muốn thay đổi nhà cung cấp hiện tại và đưa ra đề xuất đảm bảo hiệu suất
Như vậy, hiểu được nhu cầu mua hàng rõ ràng, định hướng mua, thực tiễn mua, tiêu thức được dùng để lựa chọn nhà cung cấp và những ảnh hưởng chính đến việc mua của công
ty là đầu vào quan trọng để nhà cung cấp phát triển một chiến lược bán hàng hiệu quả trong tình huống mua hàng có điều chỉnh
2.2.3 Giải thích chiến lược
Một lần mua lại có có điều chỉnh xảy ra khi một công ty muốn mua cùng một loại sản phẩm mà họ đã có trong quá khứ nhưng thực hiện một số sửa đổi đối với nó Có thể công
ty đó muốn số lượng, cách đóng gói hoặc một số đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm khác hoặc sản phẩm được tùy chỉnh hơi khác một chút Vấn đề cân nhắc thay đổi nhà cung cấp
Trang 9của công ty mua cũng có thể đến từ sự không hài lòng về chất lượng, giá cả, giao hàng, dịch vụ, sự linh hoạt của nhà cung cấp
Công ty không chỉ có một lựa chọn là nhà cung cấp hiện tại mà rất nhiều các nhà tiếp thị khác đang trực chờ cơ hội tiếp cận với công ty Dưới áp lực của sự cạnh tranh đến từ hàng loạt các đối thủ khác thông qua chiến lược tiếp thị hiệu quả như cung cấp giá cả cạnh tranh hơn, thời gian giao hàng nhanh chóng và cách thức giao hàng đơn giản hơn,
… nhà cung cấp hiện tại có nguy cơ cao đánh mất liên lạc với công ty đã từng mua sản phẩm của họ Nhà cung cấp hiện tại nên cố gắng hết sức để hiểu, theo sát và đáp ứng nhu cầu mua sắm và chuyển những người ra quyết định thành một người mua lại ngay lập tức Nếu công ty mua nhận thấy các khoản hoàn trả tiềm năng bằng cách xem xét lại các lựa chọn thay thế thì nhà cung cấp hiện thời nên hỏi tại sao và hành động ngay lập tức để khắc phục mọi vấn đề của họ
Ngược lại, mục tiêu của nhà cung cấp mới phải là giữ cho công ty mua ở trạng thái mua lại có điều chỉnh đủ lâu để người mua đánh giá một đề nghị thay thế Biết được các yếu tố khiến các nhà ra quyết định xem xét lại các lựa chọn thay thế có thể là yếu tố then chốt Một chiến lược đặc biệt hiệu quả đối với một nhà cung cấp mới là đưa ra các đảm bảo về hiệu suất Để minh họa, sự đảm bảo sau đây đã thúc đẩy International Circuit Technology, một nhà sản xuất bảng mạch in, thay đổi sang một nhà cung cấp hóa chất mạ mới: “Chi phí mạ của bạn sẽ không quá X xu cho mỗi mét vuông hoặc chúng tôi sẽ tạo ra
sự khác biệt.” Với bản chất của quá trình sản xuất, chi phí mạ có thể được theo dõi dễ dàng bằng cách so sánh diện tích bảng mạch di chuyển xuống dây chuyền mạ với chi phí hóa chất mạ trong giai đoạn này Hài lòng với hiệu suất, International Circuit Technology thường xuyên mua lại sản phẩm từ nhà cung cấp mới này
2.3 MUA LẠI KHÔNG ĐIỀU CHỈNH
2.3.1 Khái niệm
Mua lại không thay đổi là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay một vài nhà cung cấp mà doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trước Việc mua sắm có thể được thực hiện vào những lúc tồn kho đạt đến mức nhất định hay sau một khoảng thời gian nhất định Người
Trang 10đi mua lựa chọn người cung ứng trong danh sách đã được duyệt, có xem xét mức độ thỏa mãn của họ trong những lần mua trước
Những người cung ứng được chọn cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ Những người cung ứng chưa được chọn, hoặc là người đến sau cố gắng lợi dụng những điều khách hàng chưa hài lòng ở đối thủ cạnh tranh hoặc tìm cách chào một mặt hàng mới để họ sẽ xem xét đến việc mua số lượng nào đó của mình Những người cung ứng không được lựa chọn cố gắng giành cho được một đơn hàng nhỏ rồi sau đó dần dần tăng
tỷ lệ đặt mua của khách hàng
Trong tình huống này, sự quan tâm lớn nhất của khách hàng là việc giao hàng đúng hạn, đúng số lượng và đúng các tiêu chuẩn kỹ thuật Mối đe dọa lớn nhất của các công ty cung ứng sản phẩm, dịch vụ công nghiệp là sự chen chân của đối thủ cạnh tranh Những công
ty “ngủ quên trên thành công”, giao hàng trễ hẹn, sản phẩm sai hỏng, dịch vụ yếu kém sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh “chen chân vào”
2.3.2 Chiến lược bán hàng
Chiến lược của nhà cung cấp hiện tại là duy trì chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, mối quan hệ tốt với người mua và đáp ứng nhu cầu thay đổi của tổ chức mua Chiến lược của nhà cung cấp mới bao gồm thu thập thông tin về sự bất mãn của công ty mua đối với nhà cung cấp hiện tại, chào bán một sản phẩm mới mang lại lợi ích lớn cho công ty mua, hay ban đầu chỉ nhận một đơn đặt hàng nhỏ và sau một thời gian sẽ tăng thị phần mua
2.3.3 Giải thích chiến lược
Nhiệm vụ tiếp thị phù hợp với tình huống mua không điều chỉnh phụ thuộc vào việc nhà cung cấp là nhà cung cấp “trong” (trong danh sách) hay nhà cung cấp “ngoài” (không nằm trong số ít được chọn) Nhà cung cấp hiện tại trên hết đã dành được tình cảm từ mối quan hệ gắn bó với công ty mua Bên cạnh đó công ty mua cũng có sự tin tưởng đối với nhà cung cấp hiện tại do kinh nghiệm từ những lần mua hàng thành công trước đó Do
đó, nhà cung cấp hiện tại khả năng cao sẽ là đối tượng được lựa chọn thay vì một nhà cung cấp khác không có trong danh sách mà công ty mua chưa từng hợp tác Tuy nhiên, nhà cung cấp hiện tại vẫn phải chú trọng củng cố mối quan hệ người mua - người bán, đáp ứng các kỳ vọng của công ty mua hàng, tỉnh táo và thích nghi với các nhu cầu thay