Luận án lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến

Đồng thời, cả lợi ích tinh thần và niềm tin trực tuyến đều ảnh hưởng đến việc cung cấp thông tin cá nhân của khách hàng trong thương mại điện tử Phương pháp kết hợp định tính định lượn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

Chương 1 giới thiệu về sự phát triển của lĩnh vực thương mại trực tuyến trên thế giới

và trong nước cũng như những cơ hội mở ra trong lĩnh vực này, dù vậy vẫn có những rào cản khiến người mua e ngại việc mua hàng trên mạng Một số các khái niệm lòng tin, nhận thức rủi ro, văn hóa, sự thỏa mãn và hành vi mua hàng trực tuyến cũng được giới thiệu Thông qua việc lược khảo các nghiên cứu trước phần này sẽ tóm tắt và nêu lên một số kết quả mà các nghiên cứu trước đã làm được và chưa làm được từ đó phát hiện khoảng trống nghiên cứu Trong phần khoảng trống nghiên cứu sẽ giải thích và đưa ra lý do để thực hiện nghiên cứu này Ngoài ra phần này cũng giới thiệu mục tiêu nghiên cứu cũng như cách thức mà tác giả giải quyết các mục tiêu đó

1.1 Nền tảng lý thuyết và thực tế

Phần này trình bày về sự phát triển và tiềm năng của thương mại điện tử trên thế giới, trong khu vực và ở Việt Nam từ đó cho thấy sự tăng trưởng của thương mại trực tuyến

và tiềm năng phát triển thương mại điện tử của Việt Nam trong những năm tới Ngoài

ra phần này cũng trình bày những vấn đề còn đang nghiên cứu trong thương mại điện

tử, mua sắm trực tuyến và lòng tin Qua đó đưa ra vấn đề nghiên cứu và lý do lựa chọn chủ đề nghiên cứu trong luận án này

1.1.1 Tiềm năng của thương mại điện tử

1.1.1.1 Thương mại điện tử phát triển trên toàn cầu

Theo báo cáo của Wearesocial (2018) thế giới có 7,5 tỷ thì có 4 tỷ người dùng internet, tăng 7% so với năm 2017, tương đương 53% của dân số thế giới sử dụng internet, và

có 5,1 tỷ người dùng điện thoại di động, tăng 4% so với năm 2017, chiếm 68% dân

số thế giới Đối với khu vực Châu Á Thái Bình Dương hiện có 4,2 tỷ người trong đó

có 2 tỷ người (48% dân số khu vực) sử dụng internet tăng 5% so với năm 2017, và số người dùng kết nối di động là 4,3 tỷ (102% dân số khu vực) tăng 8% so vơi năm 2017 như vậy có thể thấy khu vực Châu Á Thái Bình Dương có tốc độ tăng trưởng nhanh

về internet và kết nối không dây so với thế giới Những thiết bị điện tử dùng để kết nối internet bao gồm điện thoại di động, laptop, desktop, máy tính bảng và các thiết

bị khác, trong đó thiết bị di động chiếm 52% (tăng 4% so với năm 2017), các thiết bị laptop và desktop chiếm 43% (giảm 3% so với năm 2017), máy tính bảng chỉ chiếm 4% và còn lại 0.14% là các thiết bị khác (máy chơi game, thiết bị văn phòng,…) Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử của các nước trên thể giới được thể hiện qua biểu đồ Hình 1.1, trong đó Việt Nam có mức thâm nhập là 47%, với mức chi tiêu trung bình là 62 USD thấp hơn so với mức trung bình của thế giới (Wearesocial, 2018) Như vậy có thể thấy mức độ thâm nhập của thương mại điện tử và chi tiêu so với các nước trên thế giới vẫn còn khiêm tốn do đó chứng tỏ có nhiều cơ hội để phát triển ngành thương mại điện tử ở Việt Nam trong tương lai

Hình 1.1 Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử

Nguồn: Wearesocial, 2018 Trong các ngành hàng kinh doanh trên mạng thì có ngành thời trang và làm đẹp có mức doanh thu cao nhất (408 tỷ USD) có mức tăng trưởng 18%, các thiết bị điện tử

và truyền thông đứng thứ 2 (359,4 tỷ USD) có mức tăng trưởng 12%, đồ chơi, đồ mỹ nghệ và lưu niệm đứng thứ 3 (341,5 tỷ USD) có mức tăng trưởng 17%, tiếp theo là ngành trang trí nội thất, đồ gia dụng, ngành dịch vụ du lịch và lưu trú, ngành thực

phẩm và chăm sóc cá nhân là ngành có mức tăng trưởng hàng năm cao nhất 20%, ngành các sản phẩm chơi game, và cuối cùng là sản phẩm nhạc số Hiện tại có 1,77

tỷ người thường xuyên mua sắm qua mạng (tăng 8% hàng năm) với mức thâm nhập

là 23% Mức chi tiêu trung bình một năm cho việc mua sắm trên mạng là 1,474 tỷ USD, chi tiêu trung bình cho một người tiêu dùng là 833 USD/năm/người (Wearesocial, 2018)

Theo nghiên cứu của Google và Temasek (2018) cho thấy đến cuối năm 2018 thì các ngành kinh tế có liên quan đến internet của khu vực Đông Nam Á đạt 72 tỷ USD, và

dự báo đạt mức 240 tỷ USD vào năm 2025, tăng hơn 40 tỷ USD so với các dự báo trước đó Riêng lĩnh vực thương mại điện tử đạt doanh thu 23 tỷ USD (gấp đôi so với năm 2017), và số lượng người mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử

đã đạt đến 120 triệu người cao hơn hai lần so với 2015 Cũng theo nghiên cứu này Việt Nam là một trong các quốc gia có mức độ đóng góp của các ngành kinh doanh internet cho GDP lớn (4%), cao hơn mức trung bình của khu vực Đông Nam Á (xem Hình 1.2)

Hình 1.2 Mức độ đóng góp của ngành kinh doanh internet vào GDP

Nguồn: Google và TEMASEK, 2018

1.1.1.2 Tiềm năng thương mại điện tử ở Việt Nam

Từ năm 2006 nhiều Nghị định hỗ trợ cho sự phát triển của Thương mại điện tử ra đời, đánh dấu giai đoạn cho việc giới thiệu, và bước đầu phát triển thương mại điện tử (giai đoạn từ 2006 - 2015) Đến năm 2015, nhiều người đã tham gia mua bán và kinh doanh trên mạng internet (các doanh nghiệp và người tiêu dùng, bên mua và bên bán) Năm 2017 là năm thứ hai của giai đoạn phát triển thứ ba của thương mại điện tử (đây

là giai đoạn thương mại điện tử phát triển nhanh nhất)

Theo thông tin của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2018), tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử năm 2017 có thể đạt trên 25% và tốc độ này sẽ được duy trì trong ba năm từ 2018 – 2020 Mặc dù có sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đến nhiều địa phương tuy nhiên vẫn còn khoảng cách số lớn Hai thành phố lớn nhất là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiếp tục có những phát triển mạnh mẽ, ngoài ra còn có Đà Nẵng được xem là trung tâm kinh tế ở miền Trung, những địa phương khác có thứ hạng cao là những địa phương nằm lân cận với hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội

Việt Nam được xem là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng người dùng internet cao trên thế giới (28%, đứng thứ 4) (Wearesocial, 2018) Việt Nam có dân

số 95 triệu dân, trong đó có 50 triệu người dùng internet với thời gian trung bình truy cập intetnet trên máy tính, laptop và máy tính bảng là 6 giờ 53 phút một ngày, và trên điện thoại di động là 2 giờ 33 phút, trong khi đó thời gian xem tivi chỉ là 1 giờ 26 phút (Wearesocial, 2017) Cũng theo thông tin của Wearesocial (2017) thì tổng giá trị của ngành thương mại điện tử của Việt Nam năm 2016 đạt 1,8 tỷ USD và doanh thu trên từng người tiêu dùng ước tính khoản 55 USD Hiện nay số người có mua sắm trực tuyến ở Việt Nam khoảng 33 triệu người chiếm 35% dân số Việt Nam do đó dung lượng thị trường còn rất lớn, sẽ là cơ hội lớn để ngành thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến tăng trưởng trong tương lai

Hình 1.3 Các hoạt động thường làm khi truy cập internet

Nguồn: Consumer Barometer, 2018 Theo thống kê của Consumer Barometer (2018) một số các hoạt động mà người dùng thường làm trên máy tính/điện thoại trong một tuần khi truy cập internet (xem Hình 1.3), trong đó có 49% người sử dụng internet thường tìm kiếm thông tin sản phẩm và 42% người sử dụng internet thường xuyên mua sắm dịch vụ, và sản phẩm trên mạng

Ở Việt Nam TMĐT hiện có tốc độ phát triển nhanh và mạnh, được chính phủ, doanh nghiệp, các tổ chức và người tiêu dùng quan tâm Với dân số 96,9 triệu dân vào năm

2019 trong đó có 64 triệu người đang dùng internet tăng 35% so với năm 2016, thời gian dùng mạng trung bình 6,42 giờ/ngày trên các thiết bị, khoảng 87% người dùng internet khi được khảo sát cho biết có tìm hiểu các thông tin liên quan đến sản phẩm

và có ghé qua website của nhà bán lẻ trực tuyến trong vòng 30 ngày qua, 77% người dùng internet đã mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến (Wearesocial, 2019) Dù vậy theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử 2019 nhận định:

“Vẫn còn nhiều cản trở cho sự bứt phá trong giai đoạn tới Những cản trở lớn nhất bao gồm lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến còn thấp, dịch vụ logistics – giao hàng chặng cuối – hoàn tất đơn hàng còn nhiều hạn chế, đặc biệt là chênh lệch khoảng cách số giữa các địa phương còn rất cao”— (VECOM, 2019 Tr 2)

Như vậy thể thấy nếu các doanh nghiệp có thể xây dựng dược cơ chế tin tưởng cho người tiêu dùng, xây dựng được dịch vụ giao hàng hoàn thiện, thì tốc độ phát triển của thương mại điện tử sẽ tiếp tục tăng trưởng hơn nữa trong tương lai khi số lượng người dùng internet tăng lên

1.1.2 Nền tảng lý thuyết

Cách đây 20 năm khái niệm thương mại điện tử (TMĐT) còn mới mẽ nhưng hiện nay hình thái này đang phát triển rất nhanh và có sự gia tăng đáng kể, Laudon và Traver (2014) định nghĩa TMĐT là việc dùng internet, web và các ứng dụng để giao dịch kinh doanh, hay các công nghệ số giúp cho việc trao đổi giữa các tổ chức và các cá nhân diễn ra một cách thuận tiện và dễ dàng hơn

Với sự phát triển của internet, định vị, các thiết bị di động, và tính tiện lợi của hình thức mua hàng qua mạng khiến cho việc tìm hiểu các thông tin liên quan và mua sắm trực tuyến trở thành một xu hướng tất yếu Như vậy xu hướng mua hàng trực tuyến

sẽ còn tiếp tục gia tăng trong tương lai, khi số người dùng internet gia tăng cũng như việc mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến hơn

Mặc dù thương mại điện tử có nhiều tiềm năng đặc biệt trong ngành bán lẻ nhưng nó cũng có nhiều rào cản cần phải vượt qua, như trong nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Swierczek (2008) tin rằng thị trường Việt Nam còn có nhiều rào cản

về pháp luật, quy định, hệ thống thanh toán, công nghệ bảo mật, rủi ro, lừa đảo và tội phạm công nghệ Hơn nữa theo các nghiên cứu trước cho biết lòng tin là một nhân tố quan trọng làm cho khách hàng (người tiêu dùng) còn e ngại thực hiện mua sắm của mình trong môi trường mạng internet (Corbitt, Thanasankit, và Yi, 2003; Ho và Chen, 2013)

Hiện nay trên thế giới có nhiều các nghiên cứu về lòng tin, chẳng hạn trong năm năm qua có hơn 70,000 nghiên cứu mỗi năm về khái niệm này Ngoài ra cũng có nhiều nghiên cứu liên quan đến khái niệm lòng tin và tác động của nó đến hành vi mua trực

tuyến trong bối cảnh nền kinh tế số và thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ

ở Việt Nam Theo một số nghiên cứu cho thấy giá trị của lòng tin là ở chỗ nó sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng giữa bên bán và bên mua (Buttner và Goritz, 2008; Gupta, Yadav, và Varadarajan, 2009) Cũng theo Li, Jiang, và Wu (2014) lòng tin có giá trị và vai trò lớn với nhà bán lẻ, và càng có vai trò quan trọng hơn trong môi trường trực tuyến (online) so với hình thức truyền thống (offline), vì người tiêu dùng sẽ cảm nhận nhiều rủi ro hơn chẳng hạn như không cảm nhận được sự hiện hữu của cửa hàng, không thể cầm nắm, kiểm tra sản phẩm Lòng tin cũng là cơ sở cho việc phát triển lòng trung thành của khách hàng và tạo lập mối quan hệ trong dài hạn giữa bên bán và bên mua (Santos và Fernandes, 2008)

Trong mua sắm truyền thống (offline) nếu chúng ta không có lòng tin chúng ta cũng

sẽ từ chối tiêu dùng hay mua sắm sản phẩm, và điều đó lại càng quan trọng hơn nữa trong bối cảnh thương mại điện tử vì tiềm ẩn nhiều vấn đề rủi ro cho các bên tham gia Chẳng hạn như khi mua hàng ngoại tuyến, người mua có thể đến cửa hàng xem,

có thể chạm và quan sát sản phẩm, hay thậm chí có thể trao đổi và giao tiếp với người bán hàng để hỏi han kiểm tra và xác minh Ngược lại, trong tình huống mua hàng trực tuyến người mua không thể chạm vào sản phẩm thay vào đó họ chỉ có thể quan sát sản phẩm qua hình ảnh (khó xác định được việc có chỉnh sửa hay không), qua mô tả sản phẩm của người bán (khó xác minh được tính trung thực), mặt khác lại không thể gặp mặt trực tiếp để quan sát cử chỉ hay cách giao tiếp của người bán để kiểm tra thông tin về sản phẩm, hay thậm chí không biết sẽ phải tìm người bán ở đâu trong trường hợp sản phẩm có lỗi, hoặc nghi ngờ về các chính sách của người bán, chưa kể đến những rủi ro trong thanh toán và mô hình lừa đảo đánh cắp tiền và thông tin của người dùng đang phổ biến trên mạng internet Các tác giả trước liệt kê các loại rủi ro

mà người dùng phải đối mặt như rủi ro sử dụng sản phẩm (performance risk), rủi ro

về tâm lý (psychological risk), rủi ro về mặt xã hội/thể diện (social risk), rủi ro tài chính (financial risk), rủi ro vận chuyển (delivery risk) Các loại rủi ro đó sẽ tác động đến việc hình thành lòng tin của người tiêu dùng và quyết định mua sắm của họ (Hong, 2015)

Một số tác giả cho rằng để thành công trong kinh doanh trên mạng Internet, nhà bán

lẻ trực tuyến cần phải gây dựng và duy trì được lòng tin của khách hàng (Pappas, 2016; Pavlou và Fygenson, 2006; Suh và Han, 2003; Vos và ctg, 2014) Tuy nhiên một số tác giả khác cũng phát hiện ra những tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận đến quyết định mua hàng (Hong và Cha, 2013; Kamarulzaman, 2007) liên quan tới sản phẩm (Ward và Lee, 2000) và website của nhà bán lẻ (Jiang, Jones, và Javie, 2008) Như vậy liệu các khái niệm lòng tin và rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng qua lại

ra sao và ảnh hưởng đến bên mua hàng như thế nào, để trả lời cho câu hỏi này cần có thêm các nghiên cứu để tìm hiểu mối quan hệ giữa lòng tin, rủi ro cảm nhận và hành

vi mua của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến Ngoài ra kết quả nghiên cứu theo hướng này sẽ giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến có chiến lược quản lý lòng tin và rủi ro cảm nhận một cách hiệu quả

1.1.3 Tổng quan các nghiên cứu trước

1.1.3.1 Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam

Đối với trong nước hiện nay các nghiên cứu về lòng tin còn ít, một số tiếp cận lòng tin trong lĩnh vực xã hội, còn trong lĩnh vực marketing thì đề cập đến mối quan hệ đối tác và khách hàng là doanh nghiệp (Nguyễn Vũ Hùng, 2015) Hiện nay có rất nhiều các nghiên cứu liên quan đến ý định mua trực tuyến, tuy nhiên lại có ít các nghiên cứu đề cập đến lòng tin, một số tiếp cận thông qua đo lường niềm tin, hơn nữa khái niệm lòng tin thường được đo lường là lòng tin tổng thể (chung) trong khi các nhà nghiên cứu lý thuyết về lòng tin cho rằng đây là khái niệm phức tạp và đa hướng (Cheung và Lee, 2006; Gefen, 2000; McKnight và ctg, 1998)

Bảng 1.1 tóm tắt các nghiên cứu trước về lòng tin và mua hàng trực tuyến ở Việt Nam, qua đó thấy được một số đóng góp trước đây trong việc hình thành và đo lường khái niệm lòng tin cũng như các mô hình đo lường hành vi mua hàng trực tuyến

Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu về lòng tin và mua hàng trực tuyến ở Việt Nam

648 người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam CFA, SEM

Kết quả cho thấy lợi ích mua sắm trực tuyến bị tác động theo chiều hướng khoái lạc và cảm xúc hơn là theo hướng thực dụng và nhận thức Niềm tin cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đóng góp cho lợi ích mua sắm trực tuyến, nhưng niềm tin nhận thức thì không Các mối liên hệ quá trình kép giữa giá trị mua sắm thực dụng và niềm tin nhận thức và giữa giá trị mua sắm khoái lạc và niềm tin nhận thức cũng đã được xác nhận Cuối cùng, tính cách hướng ngoại điều tiết các mối liên hệ giữa nhận thức và cảm xúc

và giữa các giá trị mua sắm và niềm tin

bố thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Phương pháp kết hợp định tính định lượng

917 khách hàng PLS

Những lợi ích tinh thần nhận thức có tác động lớn đến lòng tin trực tuyến của khách hàng Việt Nam Đồng thời,

cả lợi ích tinh thần và niềm tin trực tuyến đều ảnh hưởng đến việc cung cấp thông tin cá nhân của khách hàng trong thương mại điện tử

Phương pháp kết hợp định tính định lượng

917 khách hàng 4 thành phố và 1 tỉnh

ở VN PLS

Thông qua tác động thuận chiều giữa các yếu tố trong mô hình khái niệm, nghiên cứu đã chỉ ra rằng lợi ích tinh thần, niềm tin trực tuyến và giá trị khoái lạc là những yếu tố quan trọng

để hình thành lòng trung thành trực tuyến ở các nước đang phát triển, như Việt Nam

4 Hồ Trọng Nghĩa (2018)

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu vai trò tạo dựng lòng tin nhận thức (Cognitive Trust) và lòng tin cảm xúc (Affective Trust) của hai nguồn thông tin chính đối với người tiêu dùng trực tuyến: Thông tin truyền miệng từ người tiêu dùng khác (WOM) và thông tin

từ đơn vị bán trực tuyến

503 người tiêu dùng trực tuyến tại

TP Hồ Chí Minh phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

Kết quả nghiên cứu khẳng định tác động tích cực của hai loại thông tin đến lòng tin của người tiêu dùng ở cả hai thành phần là nhận thức và cảm xúc Bên cạnh đó, lòng tin nhận thức

và lòng tin cảm xúc đều giúp tăng cường ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trực tuyến Ngoài ra, vai trò điều tiết của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cũng được khẳng định từ kết quả nghiên cứu

STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu

249 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh SEM

Kết quả cho thấy niềm tin chung ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào nguồn thông tin, thái độ và quy chuẩn chủ quan Trong tình huống bình thường, chỉ có thái độ ảnh hưởng tích cực đến

ý định Trong tình huống xảy ra lo ngại về thực phẩm thì thái độ, quy chuẩn chủ quan, niềm tin vào nguồn thông tin chuỗi cung ứng ảnh hưởng tích cực đến ý định

Mẫu: 509 EFA, CFA, SEM

Kết quả cho thấy động cơ sử dụng mạng xã hội (hướng vị lợi, và hướng khoái lạc) có tác động cùng chiều đến truyền miệng xã hội trực tuyến, và đến lượt nó lại tác động cùng chiều đến niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu/sản phẩm của doanh nghiệp trên nền tảng mạng

xã hội Và cả niềm tin và thái độ này đều có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng

337 khách hàng Hồ Chí Minh

SEM

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội tác động dương đến niềm tin, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến Yếu tố niềm tin có tác động dương mạnh đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến Cảm nhận rủi ro có tác động âm mạnh đến niềm tin, thái

độ và ý định mua hàng trực tuyến Yếu

tố thái độ cũng có tác động dương trực tiếp khá mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến

tử (e-WoM), và tìm hiểu mối quan hệ giữa sự chấp nhận các thông tin này với hình ảnh và niềm tin thương hiệu

Mẫu: 272 SEM

Kết quả cho thấy các yếu tố gồm mức

độ liên quan, tính chính xác và sự tín nhiệm nguồn tin có tác động đến sự chấp nhận thông tin e-WoM Như vậy

sẽ dẫn đến sự tăng cường hình ảnh tốt hơn và niềm tin đối với thương hiệu được khuyên dùng

9 Vuong Quoc Duy (2016)

Tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Đại học Cần Thơ và gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp

Mẫu: 200 EFA, Hồi qui

Kết quả cho thấy các yếu tố được chia

ra làm 2 nhóm Một nhóm liên quan đến đặc điểm của sản phẩm và công ty (chất lượng sách, giá sách, giao diện

và uy tín của website, thao tác trên website, dịch vụ khách hàng, nhiều chương trình khuyến mãi) và một nhóm liên quan đến nhận thức lợi ích

STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu

(so sánh giá, tiết kiệm thời gian, hình thức vận chuyển và thanh toán, thông tin sản phẩm) Hai nhóm này đều có tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên

480 khách hàng (HCM)

Định tính & định lượng, Delphi, SEM

Kết quả cho thấy chính sách bán hàng, thông tin công bố và sự thuận tiện khi mua sắm qua kênh truyền hình có ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin khách hàng Khi niềm tin khách hàng tăng lên sẽ làm tăng ý định mua sắm qua truyền hình

Mẫu: 210 SEM, Bootstrap

Kết quả cho thấy những ảnh hưởng khác nhau của yếu tố xã hội khi thay đổi mức độ biểu hiện xã hội trong giao diện web (hình ảnh, thông tin, gợi ý) Giao diện có biểu hiện xã hội cao có ý định mua cao

12 Từ Thị Hải Yến (2015)

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Mẫu: 244 SEM

Kết quả cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và qui chuẩn chủ quan

Mẫu 285 EFA, Hồi qui

Kết cho thấy khi người tiêu dùng đứng trước việc mua theo nhóm, sự tin tưởng có một hiệu ứng mạnh mẽ, sự hoà hợp là yếu tố quan trọng tiếp theo,

kế đó là yếu tố giá giảm và yếu tố tâm

Mẫu: 130 EFA, Hồi qui

Kết quả cho thấy các yếu tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng lựa chọn, niềm tin, sự phản hồi của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái,

sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Yếu tố sự thoải mái có tác động lớn nhất đến hành vi mua trực tuyến

STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu

Mẫu: 216 EFA, Hồi qui, ANOVA

Kết quả cho thấy việc vận chuyển và thanh toán có tác động đến sự thoả mãn của khách hàng

Mẫu: 597 SEM

Kết quả cho thấy mô hình giải thích được 64.2% biến thiên của ý định mua, trong đó niềm tin về công nghệ có tác động lớn nhất, tiếp theo là niềm tin vào mua sắm trực tuyến và cuối cùng

là niềm tin chuẩn chủ quan

Mẫu: 216 EFA, Hồi qui, ANOVA

Kết quả cho thấy nhận thức lợi ích kinh tế, nhận thức hàng hoá và nhận thức lợi ích thanh toán có tác động đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng

18 Ho Thi Huong Lan và Yizeng

Chen (2013)

Khám phá các chiều của khái niệm lòng tin và nền tảng hình thành thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Mẫu: 40 người có mua hàng Phỏng vấn nhóm, 12-14/nhóm Bảng câu hỏi bán cấu trúc

Phân tích định tính

Kết quả cho thấy tồn tại 3 khía cạnh của lòng tin ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm niềm tin về công nghệ, niềm tin người tiêu dùng và niềm tin xã hội

19 Bùi Thanh Tráng (2013)

Xác định các yếu tố liên quan đến nhận thức rủi ro

có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

Mẫu: 243 EFA, Hồi qui

Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro có tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm có 4 nhân tố theo thứ tự từ lớn đến nhỏ là (1) rủi ro tài chính, (2) rủi ro sản phẩm (3) rủi ro bảo mật thông tin và (4) rủi ro về sự gian lận

độ của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

Mẫu: 200 EFA, hồi qui bội

Kết quả cho thấy có 2 yếu tố chính ảnh hưởng đến niềm tin là nhận thức về danh tiếng của website, và chất lượng sản phẩm/dịch vụ trên website Khi người tiêu dùng có niềm tin mạnh mẽ với việc mua sắm trực tuyến thì thái độ đối với mua sắm trực tuyến càng tính cực

STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu

Mẫu: 758 SEM

Kết quả cho thấy nhận thức công bằng, quy trình công bằng, giao diện, nhận thức bảo mật, nhận thức hữu dụng đều

có tác động đến sự thoả mãn của khách hàng

về thực hiện, rủi ro về tài chính, rủi ro về thời gian và rủi ro về riêng tư và tác động của rủi ro đến thái độ

và ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Mẫu: 153 Hồi qui bội, ANOVA

Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng với việc mua hàng trực tuyến, và khi họ có thái độ tích cực với việc mua hàng trực tuyến họ

sẽ lên kế hoạch mua hàng trực tuyến

từ lý thuyết hành vi mua hoạch định TPB, với mẫu

là sinh viên đại học ở Việt Nam về hành vi mua trực tuyến

Mẫu: 182 Hồi qui

Kết quả cho thấy lòng tin sẽ tăng khả năng dự báo của mô hình TPB cho ý định mua trực tuyến

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2018 Qua các nghiên cứu có thể thấy đa số các nghiên cứu đều đo lường ý định mua của

người tiêu dùng trực tuyến, ngoài ra kết quả các nghiên cứu cũng có thấy lòng tin hay

niềm tin có ảnh hưởng nhất định đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

hoặc người dùng internet Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Minh

Thông (2013) đã chỉ ra được các thành phần của khái niệm lòng tin là trung thực,

năng lực và trách nhiệm, được xem là 3 thành phần quan trọng để hiểu về khái niệm

lòng tin, tuy nhiên lại chưa phát triển khái niệm thành một khái niệm toàn vẹn gồm 2

thành phần là niềm tin và ý định lòng tin theo như khái niệm lòng tin trong một số

nghiên cứu khác, cũng như chưa tiếp cận khái niệm lòng tin ở khía cạnh quá trình

Các nghiên cứu trong nước về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến tìm hiểu

mối quan hệ tác động của khái niệm như ý định mua, truyền miệng xã hội, niềm tin,

thông tin, chất lượng sản phẩm, giá, giao diện, uy tín của website, nhận thức lợi ích,

quy chuẩn chủ quan, nhận thức rủi ro, vận chuyển, và thanh toán, niềm tin công nghệ,

niềm tin người tiêu dùng và niềm tin xã hội

1.1.3.2 Các công trình công bố quốc tế

Khái niệm lòng tin và vai trò của nó trong quan hệ cá nhân, tổ chức, kinh doanh và

trao đổi thương mại đã được nghiên cứu từ rất lâu (Kumar và ctg, 1995a, 1995b;

Luhmann, 1979; Rotter, 1967; Zucker, 1986) Khái niệm này tiếp tục được phát triển

và nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử do bản chất kinh doanh trao đổi

thương mại và môi trường trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro (Bauman và Bachmann,

2017) Do đó các nghiên cứu về lòng tin trong lĩnh vực thương mại điện tử và mua

hàng trực tuyến vẫn đang tiếp tục được nghiên cứu

Khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp và đa hướng (Bauman và Bachmann,

2017; Cheung và Lee, 2006; Gefen, 2000; McKnight và ctg, 1998) trong khi đa số

các nghiên cứu trước đây đều tiếp cận theo hướng lòng tin tổng thể và cố định (Gefen,

2000; Gefen và ctg, 2003; Jarvenpaa và ctg, 2000) trong khi đó một số các nghiên

cứu khác tiếp cận theo dạng quá trình và chia ra thành các giai đoạn (Johns, 1996; H

Li và ctg, 2014; McKnight và ctg, 1998, 2004b)

Bảng 1.2 tóm tắt các nghiên cứu trước về lòng tin và mua hàng trực tuyến trên thế

giới, qua đó thấy được một số đóng góp trước đây trong việc hình thành và đo lường

khái niệm lòng tin cũng như các mô hình đo lường hành vi mua hàng trực tuyến

Bảng 1.2 Tóm tắt các nghiên cứu về lòng tin và mua hàng trực tuyến trên thế giới

1 Ventre & Kolbe (2020)

Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến tại các thị trường mới nổi đặc biệt

là xem xét tác động của nhận thức tính hữu dụng của các đánh giá phản hồi trực tuyến, tin tưởng và nguy cơ nhận thức

Khảo sát trực tuyếtn

380 người mua sắm trực tuyến ở Mexico

PLS-SEM

Kết quả phân tích chỉ ra rằng nhận thức tính hữu dụng của các đánh giá phản hồi tác dộng đến lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến

Lòng tin có một mối quan hệ nghịch chiều với rủi ro nhận thức và ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng trực tuyến Tác giả đã không tìm

STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu

thấy tác động trực tiếp của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến Kết quả cho thấy rằng các công ty nên tìm cách khuyến khích khách hàng chia sẻ ý kiến trực tuyến nhằm nâng cao sự tin tưởng và khuyến khích mua hàng trực tuyến

2 Tran & Strutton (2020)

Nghiên cứu này làm phong phú thêm sự hiểu biết của chúng ta về liên kết của dịch vụ trực tuyến với E- WOM Dịch vụ trực tuyến ghi nhận lại các thông tin

và nhân tố tác động trên website của người làm Marketing Hai hình thức E-WOM được kiểm định là email và bài đăng trên mạng xã hội Phản hồi đánh giá của khách hàng được nghiên cứu và tìm hiểu như

là một thành phần của dịch trực tuyến

Kết quả cho thấy rằng đánh giá phản hồi của khách hàng đóng một vai trò quan trọng một thành phần không thể thiếu trong dịch vụ trực tuyến Dịch vục trực tuyến tác động tích cực đến lòng tin và lòng tin lại có tác động thuận chiều đến E-WOM và lòng trung thành của khách hàng Có hai nhóm khách hàng được so sánh, và kết quả cho thấy có sự khác biệt giữa người dùng email và người sử dụng SNS

3 Sharma & Klein (2020)

Giả định sự quan tâm của người tiêu dùng là rất quan trọng với nhóm mua trực tuyến, nghiên cứu này đưa

ra nhận thức giá trị của người tiêu dùng, nhận thức lòng tin, và định kiến trong các mối quan hệ để cho thấy rõ hơn ý định tham gia vào mua theo nhóm trực tuyến của người tiêu dùng

533 SEM

cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng đóng một vai trò trung tâm trong việc giải thích

ý định tham gia vào mua theo nhóm trực tuyến

giá trị cảm nhận, lòng tin nhận thức, và

sự nhạy cảm trong các mối quan hệ cho thấy một tác động đáng kể của sự quan tâm của người tiêu dùng Nhận thức giá trị cũng có tác động mạnh đến nhận thức lòng tin, và sau đó cũng có mosoiq uan hệ mạnh đến ý định tham gia vào mua theo nhóm trực tuyến

tử mạng xã hội, dựa trên sự hiện diện xã hội và hỗ trợ

xã hội Nghiên cứu này sử dụng một cách tiếp cận kết hợp SEM-ANN có thể phát hiện mối quan hệ phi tuyến tính và các mối quan hệ không bù trừ Mô hình tuyến tính và mô hình đền

bù giả định rằng một thiếu

462 mẫu theo tiêu chuẩn từ dữ liệu những người mua sắm trên mạng xã hội

SEM-ANN

Thông tin có tác động mạnh, tiếp đến

là hiện diện xã hội thông qua những tương tác của người bán, thu nhập và hiện diện xã hội của những người khác Mô hình tích hợp giải thích được 76.9% lòng tin trong thương mại điện

tử mạng xã hội

STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu

hụt trong một yếu tố có thể được bù trừ bởi các yếu tố khác Tuy nhiên quá trình

ra quyết định của người tiêu dùng khá phức tạp và không có tính bù trừ trong khi mô hình tuyến tính có

xu hướng đơn giản hóa quá trình này

đề xuất một mô hình kết hợp lý thuyết khoảng cách tâm lý và lý thuyết cam kết

và tin tưởng để kiểm định các tiền tố của lòng tin

và mối quan hệ gắn kết trong CBMC

Khảo sát 699 người tiêu dùng toàn cầu trên nền tảng CBMC

Kết quả xác nhận lòng tin của người tiêu dùng quan trọng trong thương mại trực tuyến mà còn quan trọng đối với người trong CBMC Bảy yếu tố ảnh hưởng được xác nhận có tác động đến

sự cam kết, tin tưởng và ý định sử dụng Trong nghiên cứu này tìm thấy

sự hài lòng của người tiêu dùng quan trọng đối với cả lòng tin và sự cam kết

và đưa ra một khái niệm mới gọi là khoảng cách di động đặc biệt

329 người trả lời trước đó có mua dịch vụ từ một công

ty du lịch trực tuyến SEM

Bốn thành phần của chất lượng website được xác định là thiết kế, thông tin, sự hài lòng, và bổ ích Kết quả cho thấy rằng chất lượng trang web ảnh hưởng đến cả giá trị hưởng thụ và lkofng tin, và cuối cùng ảnh hưởng đến lòng trung thành

sử dụng lý thuyết chuyển đổi lòng tin với bối cảnh thương mại điện tử mạng

xã hội để đánh giá liệu lòng tin vào tổ chức (đã biết đến, platform) có thể được chuyển sang tin tưởng vào các giao dịch thông qua mạng xã hội với các bên chưa biết

về sự gắn kết khách hàng, trong đó uy tín và tính hữu dụng của các đánh giá phản hồi trực tuyến đã kích hoạt việc chập nhận các đánh

Khảo sát 219 khách hàng trẻ (sinh viên đại học) của một trường đại học nổi tiếng ở Ấn Độ

Phân tích hồi quy

đa biến

Những phát hiện của nghiên cứu này chứng thực rằng độ tin cậy và các thông tin hữu ích của phản hồi đánh giá trực tuyến dẫn đến việc chấp nhận các ý kiến đánh giá và xu hướng tin tưởng các trang web thương mại điện

tử Việc chấp nhận các ý kiến đánh giá

STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu

giá phản hồi và lòng tin của khách hàng và gia tăng sự gắn kết của khách hàng

có tác động đáng kể đến sự gắn kết của khách hàng

9 Punyatoya (2019)

Dựa trên lý thuyết về xã hội-tâm lý và lý thuyết xã hội học, nghiên cứu này đề xuất lòng của người tiêu dùng với nhà bán lẻ trực tuyến có hai hình thức chủ yếu: tin tưởng nhận thức và tin tưởng cảm xúc Mục đích của nghiên cứu này là

để kiểm định các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến phát triển của từng loại lòng tin của khách hàng và tiếp tục ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (CS) và ý định trung thành (LI)

Khảo sát 334 người tiêu dùng Ấn Độ SEM

Kết quả cho thấy lòng tin nhận thức và lòng tin cảm xúc là 2 biến riêng biệt trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến tin tưởng nhận thức và tin tưởng tình cảm được tìm thấy để hòa giải mối quan hệ giữa

nhận thức chất lượng trang web, chính sách an ninh và sự riêng tư, kinh nghiệm trước khi tương tác, cảm nhận e-tailer

uy tín và giá trị được chia sẻ và CS

CS cũng tích cực ảnh hưởng LI đối với các nhà bán lẻ trực tuyến

10 Raman (2019)

Mục đích của nghiên cứu này là phát triển một mô hình để kiểm định ý định mua hàng trực tuyến của nữ giới Sự gia tăng số lượng người mua hàng trực tuyến

là nữ giới đã thôi thúc các nhà phân tích và nhà bán lẻ trực tuyến tin rằng sự hiểu biết về thái độ và hành vi của người tiêu dùng nữ là rất quan trọng cho sự phát triển của họ Một mô hình khái niệm mở rộng lý thuyết về lý luận hành động (TRA) được đề xuất với ba khái niệm nghiên cứu bổ sung, cụ thể là, lòng tin, sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng

Khảo sát 909 người mua sắm trực tuyến

ở Ấn Độ

Kết quả cho thấy rằng có một ảnh hưởng đáng kể về thái độ, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng và chuẩn chủ quan về ý định của người tiêu dùng nữ

để mua trực tuyến Dịch vụ khách hàng có tác động nhiều nhất là yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng nữ đối với mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lòng tin không trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nữ nhưng gián tiếp ảnh hưởng đến

nó thông qua thái độ

STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu

và sự nghi ngờ đến ý định mua của người tiêu dùng

Dựa trên những kết quả nghiên cứu trước về khung khái niệm về lòng tin và nghi ngờ nghiên cứu này (1) đưa ra một mô hình toàn diện có sự đánh giá của người mua dẫn đến lòng tin hoặc nghi ngờ vào trung gian và người bán;

(2) tìm hiểu về lòng tin và nghi ngờ chuyển từ trung gian đến người bán, và (3) khám phá những tác động của các tiền tố khác nhau

và sau đó gia tăng ý định mua

Khảo sát 730 người mua trực tuyến các mặt hàng tiêu dùng nhanh ở Thụy Điển

Nghiên cứu cũng cho thấy, sau khi kiểm soát độ tuổi người mua sắm, giáo dục, thu nhập, giới tính và tần suất mua hàng trực tuyến, nhận thức lòng tin của người tiêu dùng có tác động trung gian toàn phần giữa chính sách trả hàng và ý định mua

Khảo sát 616 khách hàng mua sách trực tuyến từ Trung Quốc và Phần Lan

Kết quả cho thấy rằng riêng văn hóa dân tộc giải thích 23% sự khác biệt xu hướng lòng tin của người tiêu dùng, và rằng khuynh hướng tin tưởng là một yếu tố dự báo rất quan trọng cho nhận thức độ tin cậy của một cửa hàng trực tuyến Ngoài ra kết quả cũng cho thấy vai trò trung gian của khuynh hướng tin tưởng giữa văn hóa và sự tin cậy

STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đưa ra giả thuyết tác động trực tiếp của văn hoá đến khuynh hướng tin tưởng, và khuynh hướng tin tưởng đến sự đáng tin cậy Ngoài ra cũng xem xét tác động trung gian của xu hướng tin tưởng giữa văn hóa dân tộc và sự tin cậy của một cửa hàng trực tuyến

phụ thuộc rất nhiều vào văn hóa cá nhân

từ 138 nghiên cứu trước, phân loại thành các chủ đề

Tổng hợp các nghiên cứu trong giai đoạn 2004-2014 về lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến và phân loại thành

3 chủ đề nghiên cứu chính là (1) mô hình lòng tin (2) các yếu tố mang tính

kỷ thuật và (3) các yếu tố mang tính xã hội Từ kết quả tổng hợp nghiên cứu gợi ra các hướng nghiên cứu mới

15 Gu, Wei, và Xu (2016)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành lòng tin ban đầu trong khách hàng

266 bảng câu hỏi khảo sát nhân viên văn phòng và sinh viên, SEM

Kết quả cho thấy 5 yếu tố (riêng tư, xu hướng tin tưởng, hiệu quả kỳ vọng, điều kiện hỗ trợ, và động cơ sở thích) đều có ảnh hưởng đến lòng tin ban đầu

16 Zhou và ctg (2014)

Xem xét việc hình thành lòng tin ban đầu khi khách hàng lần đầu ghé thăm một website mới

253 thành viên các diễn đàn trực tuyến Thực phẩm và hàng hóa thông thường Common method variance (phương sai chung) Kiểm tra nhân tố đơn, mô hình hóa với các biến quan sát, sau đó dùng PLS để tính CMV

Lòng tin ban đầu được phát triển thông qua 2 con đường (chính và phụ) trong

đó đường chính dựa vào chất lượng các lý lẽ thuyết phục, đường phụ dựa vào các nguồn uy tín khác Năng lực

cá nhân (self efficacy) điều tiết tác động của chất lượng lý lẽ thuyết phục lên lòng tin ban đầu

Các yếu tố cá nhân như xu hướng hạn chế rủi ro hay cá nhân hóa cũng có tác động đến lòng tin ban đầu

17 Li và ctg (2014)

Xem xét tác động của các loại cơ chế đảm bảo và giai đoạn xuất hiện của nó trong việc hình thành lòng tin ban đầu của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến

Thực nghiệm lab

144 sinh viên từ các đại học Trung quốc

Mua điện thoại di động giá $490 sử dụng ký hiệu đảm bảo của bên thứ 3 cung cấp và các cơ chế đảm bảo cụ thể của nhà bán lẻ như bảo mật thanh toán, bảo đảm chất lượng

và giá, và chính sách đổi trả

Cơ chế bảo đảm có tác động tích cực đến hình thành lòng tin ban đầu Trong

đó cơ chế chung có hiệu quả trong giai đoạn tìm kiếm thông tin trong khi cơ chế cụ thể có hiệu quả trong giai đoạn lựa chọn Hiểu biết của của khách hàng về các cơ chế bảo đảm cũng ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến lòng tin ban đầu

STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu

Thiết kế thử nghiệm thừa số

Thiết kế Website bán đồ lưu niệm và quà tặng

266 người mua hàng trực tuyến

Tích hợp mạng xã hội không có hiệu quả đối với niềm tin về năng lực, nhưng có tác động với niềm tin về thiện tâm và trung thực, và ảnh hưởng đến ý định mua Những nhà bán lẻ mới

có thể sử dụng các bài blogs trên website để xây dựng nhận thức về sự trung thực Nhưng không nên để hình ảnh đại diện của cửa hàng trên blog mà thay vào đó có thể sử dụng mạng xã hội để tác động đến nhận thức về sự lương thiện

du lịch

Thiết kế thử nghiệm với 639 khách hàng du lịch

Kết quả cho thấy các nhận xét tiêu cực thì đáng tin hơn đối với nhận xét tích cực, trong khi nhận xét tích cực lại có tác động đến việc hình thành lòng tin ban đầu Kết quả cũng cho thấy rằng tác động này chỉ hiệu quả khi danh tính của người cho nhận xét được công khai

20 J B Kim (2012)

Nghiên cứu này đã thiết lập một mô hình tích hợp của niềm tin ban đầu và TAM

241 người mua hàng online ở Hàn Quốc

SEM

Niềm tin lòng tin ban đầu bị ảnh hưởng đáng kể bởi các cơ sở tin cậy ban đầu như uy tín của công ty, cơ chế đảm bảo và lập trường tin cậy Niềm tin ban đầu ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng ban đầu thông qua thái

độ của người tiêu dùng Trong các cấu trúc TAM, chỉ có sự hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ sử dụng hệ thống mua sắm trực tuyến, sau đó gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng ban đầu Kết quả ngụ ý rằng người tiêu dùng trực tuyến coi việc dễ sử dụng là một yêu cầu cơ bản cho thiết kế hệ thống Có một khoảng thời gian giữa thời điểm mua đầu tiên và thời điểm hình thành niềm tin ban đầu Mối quan

hệ giữa niềm tin (niềm tin và sự hữu ích nhận thức) và ý định được giải thích tốt hơn khi nó được trung gian bởi thái độ

21 Eastlick và Lotz (2011)

Xem xét việc hình thành lòng tin ban đầu đối với nhà bán lẻ chưa quen thuộc qua nhận thức cảm nhận về nhà bán lẻ và niềm tin về thể chế môi trường trực tuyến

477 hộ gia đình ở

Mỹ trả lời khảo sát SEM

Nhận thức thứ cấp và thông tin sơ cấp

về thể chế được so sánh và đối chiếu khi ảnh hưởng đến ý định mua qua việc hình thành lòng tin ban đầu

STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu

22 Hu, Wu, Wu, và Zhang

(2010)

Xem xét tác động ký hiệu đảm bảo (với các chức năng khác nhau) của bên thứ ba trên website của nhà bán lẻ và tác động của nó trong việc xây dựng lòng tin ban đầu ở khách hàng

Thử nghiệm, sử dụng thiết kế lựa chọn thừa số Mẫu: 185 sinh viên chưa tốt nghiệp thuộc hai trường đại học ở Mỹ Được đưa vào các nhóm ngẫu nhiên

để thử nghiệm

Có sự tương tác giữa chức năng bảo mật và riêng tư theo đó một hiệu ứng của chức năng này sẽ giảm khi có chức năng kia cùng xuất hiện

Các ký hiệu đảm bảo với nhiều chức năng khác nhau thì không hiệu quả hơn so với việc sử dụng ký hiệu với một chức năng trong xây dựng lòng tin ban đầu

cơ sở lòng tin, niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và

ý định lòng tin

Mẫu: 443 Kiểm tra với hệ thống nhận diện quốc gia NIDKhảo sát kết hợp thực nghiệm

Chuẩn chủ quan, nhận thức danh tiếng, lợi ích, tình huống chuẩn mực có tác động đến việc hình thành lòng tin ban đầu và các khái niệm nghiên cứu khác Trong khi những cơ sở cho lòng tin khác như cá nhân, công nghệ không có

ý nghĩa

24 Chen và Barnes (2007)

Tìm hiểu cách thức khách hàng hình thành lòng tin ban đầu và ý định mua

4 nhóm Nhận thức công nghệ, nhận thức rủi ro, năng lực của công ty, và xu hướng lòng tin Lòng tin ban đầu và sự quen thuộc với việc mua sắm trên mạng đến ý định mua

Khảo sát 4 Cửa hàng sách trực tuyến ở Đài Loan

mà đối tượng không quen thuộc Phân tích độ tin cậy thang đo và hồi quy

Nhận thức về sự hữu ích, nhận thức bảo mật, nhận thức riêng tư, nhận thức danh tiếng, và sự sẵn sàng điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ

Lòng tin ban đầu và sự quen thuộc với mua sắm trực tuyến đều có tác động dương đến ý định mua

25 Kong và Hung (2006)

Đưa ra khung lý thuyết và

mô hình hình thành lòng tin ban đầu và lòng tin tiếp diễn

Sử dụng lý thuyết

và lý giải Dựa trên mô hình ELM

Xác định yếu tố động cơ và khả năng đánh giá các đặc tính của nhà bán lẻ trực tuyến là các yếu tố quan trọng giúp hình thành lòng tin

Phân tích nhân tố

và hồi quy tuyến tính

Nhận thức danh tiếng, và sự sẵn lòng điều chỉnh dịch vụ/sản phẩm có tác động đến lòng tin ban đầu Sự hữu ích nhận thức được, việc dễ sử dụng và kiểm soát vấn đề bảo mật cũng được xem là các tiền tố của lòng tin ban đầu

Xu hướng lòng tin cá nhân không có ảnh hưởng

STT Nguồn Mục tiêu Phương pháp Kết quả nghiên cứu

27 Mcknight và ctg (2004b)

Kiểm tra tác động của ký hiệu bảo đảm tính riêng tư

và chứng nhận ngành, danh tiếng quảng cáo, xu hướng lòng tin cá nhân, và cơ chế đảm bảo trong 2 bước đầu tiên của quá trình xây dựng lòng tin khách hàng Gồm giai đoạn giới thiệu và giai đoạn khám phá

343 sinh viên trường đại học

Dịch vụ tư vấn pháp lý trực tuyến Thực hiện qua 5 giai đoạn trong một buổi tương tác và chia làm 2 thời điểm giới thiệu và khám phá

Tham gia trả lời câu hỏi, và thao tác Khảo sát kết hợp thử nghiệm Phân tích CFA với LISREL

Xu hướng lòng tin cá nhân và cơ chế đảm bảo có tác động đáng kể đến lòng tin ở cả giai đoạn giới thiệu và khám phá

Danh tiếng quảng cáo là cách hiệu quả

để xây dựng lòng tin Khi thêm biến chất lượng của web vào biến này lại có tác động chính vào lòng tin và thay đổi tác động của xu hướng lòng tin cá nhân và danh tiếng quảng cáo lên lòng tin

Các ký hiệu về riêng tư và ngành không có ảnh hưởng nào đến lòng tin Các nhân tố có tác động khác nhau trong giai đoạn giới thiệu và giai đoạn khám phá

Đưa 3 nhân tố trong việc hình thành lòng tin là cơ chế đảm bảo an toàn, danh tiếng cảm nhận về trang web của nhà bán lẻ, và chất lượng cảm nhận của website

Mẫu: 1.403 sinh viên từ 3 đại học lớn, sử dụng dịch

vụ tư vấn pháp lý Thử nghiệm và khảo sát CFA với LISREL

Lòng tin gồm niềm tin và ý định đặt lòng tin có tác động đến ý định hành vi với web như ý định mua, ý định cung cấp thông tin cá nhân, và ý định nghe theo lời khuyên

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2018 Một số các nghiên cứu tập trung tìm hiểu về lòng tin ban đầu do vai trò và tầm quan

trọng của nó trong thương mại điện tử và đang nhận được sự quan tâm của những nhà

bán lẻ trực tuyến mới nổi Lòng tin ban đầu đi từ các lý thuyết như lòng tin chóng

vánh (swift trust) và lý thuyết hình thành lòng tin ban đầu trong các hoạt động tổ chức

và nhóm (Brad Crisp và Jarvenpaa, 2013; McKnight và ctg, 1998) Một số nghiên

cứu khác lại nghiên cứu về lòng tin chung, và lòng tin tiếp diễn, trong đó nghiên cứu

về lòng tin chung chiếm đa số

Trong nghiên cứu của Gefen và ctg (2003) lòng tin là khái niệm đơn hướng gồm có

7 chỉ báo, một số các nghiên cứu khác cũng đo lường lòng tin như là một khái niệm

đơn hướng bậc 1 (Fang và ctg, 2014; Jarvenpaa và ctg, 2000) J.B Kim (2012) xem

khái niệm lòng tin là 3 giai đoạn từ cơ sở (base) đến niềm tin (belief) và đến thái độ

(attitude) mỗi khái niệm là một khái niệm đơn hướng bậc 1 riêng lẻ, McKnight, Kacmar và Choudhury (2004b) đo lường lòng tin đối với một website thông qua 2 khái niệm đơn hướng gồm có niềm tin và ý định lòng tin Trong nghiên cứu của Lankton và McKnight (2011) xem khái niệm lòng tin là khái niệm đa hướng đo lường

ở bậc 2 với các thành phần là các niềm tin về khả năng tính trung thực và quan tâm/nhân từ/đạo đức (benevolence) Như vậy trong các nghiên cứu phần lớn đo lường như là một khái niệm tổng quát với các chỉ báo về niềm tin, một số chỉ ra lòng tin gồm có niềm tin và ý định lòng tin nhưng chỉ đo lường như là các khái niệm đơn hướng bậc 1 riêng lẻ, một số đo lường lòng tin như là một khái niệm đa hướng bậc 2 với các thành phần là các niềm tin về đối tượng nhưng lại thiếu mất thành phần ý định lòng tin

Các nghiên cứu đo lường hành vi mua bằng ý định mua (Gefen, 2000; J B Kim, 2012; Van Slyke, Belanger, và Comunale, 2004; Wu và Chen, 2005), và một số các nghiên cứu đo lường hành vi mua và ý định mua (D J Kim, Ferrin, và Raghav Rao, 2009), nghiên cứu khác đo lường hành vi mua hàng trực tiếp thông qua giá trị (số tiền) mua hàng hay sản phẩm (De Pelsmacker và Janssens, 2007)

1.1.3.3 Khoảng trống trong nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây về lòng tin tìm hiểu cơ chế tin tưởng vào giao dịch giữa các công ty và tổ chức và các mối quan hệ, hoặc nghiên cứu lòng tin như là một khái niệm tĩnh ở một thời điểm, cố định hoặc tiếp cận ở khía cạnh lý trí và cảm xúc Tuy nhiên mức độ lòng tin sẽ thay đổi theo thời gian, vì vậy khái niệm lòng tin nên được xem là một khái niệm “động” và thay đổi chứ không cố định J B Kim (2012) tóm tắt và chia khái niệm lòng tin thành hai loại là lòng tin ban đầu và lòng tin tiếp diễn Điểm mấu chốt quan trọng để phân biệt hai khái niệm này là thời điểm khách hàng lần đầu tiên mua sản phẩm

Theo McKnight và ctg (2002b) lòng tin ban đầu là sự tin tưởng vào website của nhà bán lẻ không quen thuộc, là những website mà người tiêu dùng chưa có trải nghiệm

trước đó, khái niệm này chỉ tồn tại trong ngắn hạn (Euijin & Tadisina, 2007) Do đó,

cơ sở để hình thành lòng tin ban đầu chủ yếu dựa trên các thông tin và tín hiệu khác thay vì dựa vào trải nghiệm, chẳng hạn người tiêu dùng có thể dùng kiến thức để đánh giá, xu hướng tin tưởng của cá nhân hoặc tín hiệu thể chế/tình huống (McKnight và ctg, 1998) Mặt khác chất lượng website hay một số các đặc tính của website cũng có thể giúp khách hàng phần nào đánh giá và hình thành lòng tin với website và nhà bán

lẻ trực tuyến (Cyr, 2013; Ganguly, Dash, Cyr, & Head, 2010)

Trong khi đó đối với lòng tin tiếp diễn các thông tin và trải nghiệm trước đó có vai trò rất quan trọng trong việc hình thành lòng tin, từ đó khách hàng có thể đánh giá khả năng, đạo đức và sự trung thực của nhà bán lẻ Lòng tin tiếp diễn sẽ được hình thành vào thời điểm khách hàng lần đầu tiên mua sản phẩm từ nhà bán lẻ, trong đó bao gồm những niềm tin về độ tin cậy và sự trung thực của nhà bán lẻ trực tuyến (J

B Kim, 2012; J N Lee & Choi, 2011) Lòng tin tiếp diễn có thể được quan sát được trong khoảng thời gian cụ thể và liên quan đến hành vi mua lặp lại, nó sẽ góp phần vào quá trình củng cố mối quan hệ giữa các bên và xây dựng lòng trung thành ở người tiêu dùng (Gefen, 2000; Kong & Hung, 2006; Wu, 2013) Yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin tiếp diễn là sự thỏa mãn, do đó nếu họ không thỏa mãn họ sẽ không tin tưởng đối tác/nhà bán lẻ trực tuyến

Qua tìm hiểu về các nghiên cứu trong nước và trên thế giới có thể thấy khái niệm lòng tin hay niềm tin cũng thường được xem xét và đo lường trong các tình huống mua hàng trực tuyến, trong các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy tác động của lòng tin đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng trực tuyến

Hiện nay các nghiên cứu về lòng tin chưa có sự thống nhất, khái niệm lòng tin thường được đo lường là khái niệm chung, đơn giản và đo lường ở bậc một, một số ít nghiên cứu đo lường khái niệm này ở bậc 2 và xem nó như là một khái niệm phức tạp hơn Mặc dù có nhiều nghiên cứu cho rằng khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp

và đa hướng nhưng ít có nghiên cứu lập luận và tìm hiểu việc hình thành khái niệm

này một cách rõ ràng cũng như cơ chế hình thành nó trong môi trường trực tuyến của người tiêu dùng với các nhà bán lẻ là như thế nào ở Việt Nam Lý do cần xem xét lại việc đo lường khái niệm này vì với thước đo sai sẽ không đo lường đúng khái niệm cần đo, nghiên cứu này dựa trên các lập luận lý thuyết, các nghiên cứu trước, và nghiên cứu định tính để phát triển thang đo cho khái niệm lòng tin Hơn nữa các nghiên cứu trước chỉ dừng ở việc đo lường lòng tin ban đầu hoặc tiếp diễn mà ít có nghiên cứu đo lường cả hai giai đoạn để xem tác động của lòng tin và rủi ro cảm nhận đến hành vi mua như thế nào, và hiện nay cũng còn khác biệt trong kết quả về vai trò

và mối quan hệ của rủi ro cảm nhận với lòng tin và hành vi mua hàng trực tuyến

Ngoài ra các nghiên cứu hiện nay trong lĩnh vực thương mại điện tử chủ yếu đo lường

ý định mua, ít có nghiên cứu đo lường hành vi mua, nghiên cứu này đề xuất đo lường hành vi mua theo hai dạng, (1) xem hành vi mua là một khái niệm tiềm ẩn thể hiện qua các hành vi khác nhau có thể quan sát và đo lường được (như việc đặt hàng, xác nhận đơn hàng, ), đo lường thông qua các phát biểu và thang đo là dạng thang đo khoảng, (2) xem hành vi mua là một khái niệm đơn giản trong việc thực hiện việc mua hàng và trị giá của đơn hàng mua sản phẩm (hoặc một số các sản phẩm) là biểu hiện cho hành vi mua, do đó được xem là thang đo tỷ lệ sau đó các giá trị được chuyển

về thang đo khoảng để đo lường trong mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả đo lường hành vi mua qua 2 cách tiếp cận này sẽ được so sánh và trình bày trong luận án

1.2 Vấn đề nghiên cứu

Vậy lòng tin là gì? Có bao nhiêu loại lòng tin? Và đã được đo lường như thế nào? Cơ chế hoạt động của lòng tin, những tác động đến quyết định mua lần đầu và mua lặp lại của người tiêu dùng Đề tài sẽ tập trung tìm hiểu và làm rõ khái niệm lòng tin, phân tích và đề xuất thang đo cho khái niệm này đồng thời tìm hiểu vai trò của lòng tin khi khách hàng ra quyết định mua sắm

Khái niệm lòng tin đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực và khía cạnh khác nhau chẳng hạn như trao đổi xã hội (social exchange), hành vi tổ chức (organizational behavior), truyền thông giao tiếp (communication), liên minh chiến lược (strategic alliance), marketing dịch vụ (service marketing) (Morgan và Hunt, 1994) Luận án tiếp tục nghiên cứu khái niệm lòng tin trong lĩnh vực marketing và xem xét tác động của nó đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, khái niệm này cũng đang được các nhà nghiên cứu tập trung tìm hiểu do độ phức tạp của khái niệm lòng tin và quan điểm khác nhau trong việc tiếp cận khái niệm này Một số nghiên cứu chỉ

ra rằng khái niệm lòng tin nên được tiếp cận theo quá trình với từng giai đoạn khác nhau (Johns, 1996; Kim, 2012) Theo đó lòng tin được chia ra làm hai loại là "lòng tin ban đầu" và "lòng tin tiếp diễn" Lòng tin ban đầu là khái niệm chỉ về việc khách hàng phát sinh lòng tin với nhà bán lẻ khi chưa có kinh nghiệm tương tác hoặc chưa

có trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ của đối tác (các thông tin sơ cấp) (Kim, 2012; McKnight, Cummings, và Chervany, 1998) mà chủ yếu dựa vào một số các thông tin khác để hình thành niềm tin như danh tiếng, cơ chế bảo mật, chính sách bảo hành, bên thứ ba đảm bảo (thông tin thứ cấp) và xu hướng lòng tin cá nhân Trong khi đó lòng tin tiếp diễn là lòng tin nói đến việc sử dụng những niềm tin căn cứ vào những

cơ sở khác nhau để tạo lập lòng tin, trong đó phụ thuộc chính vào kinh nghiệm mua sắm, tương tác với nhau (thông tin sơ cấp) để đánh giá về khả năng chuyên môn, trách nhiệm, và sự trung thực của nhà bán lẻ, lòng tin tiếp diễn sẽ được tạo lập sau khi khách hàng mua hàng lần đầu tiên với doanh nghiệp

Trong marketing các nhà bán lẻ hướng đến việc tìm hiểu phương cách để lôi cuốn khách hàng và khiến họ trở thành khách hàng trung thành, quy trình này cũng giống với việc làm sao để khách hàng tin tưởng mua sắm rồi củng cố lòng tin của họ và tạo lập một mối quan hệ tin tưởng với khách hàng Lòng tin tiếp diễn thúc đẩy việc cũng

cố và nuôi dưỡng mối quan hệ của các bên, giúp xây dựng lòng trung thành và được nhắc đến bởi một số tác giả (Gefen, 2000, 2002a; Kong và Hung, 2006; Wu, 2013) Vậy còn lòng tin ban đầu có thực sự quan trọng không? Thứ nhất, nếu nói lòng trung thành có vai trò trong việc mang lại nguồn thu nhập ổn định và lâu dài cho doanh

nghiệp, vậy thì chắc chắn các khách hàng này phải có lần đầu mua sản phẩm của doanh nghiệp, nếu công ty có thể làm cho họ thỏa mãn và tin tưởng thì mới có thể khiến cho họ quay lại và trở nên trung thành với công ty và sản phẩm, do đó khách hàng cần phải có lòng tin ban đầu để có thể mua sản phẩm lần đầu tiên với doanh nghiệp Thứ hai, như đã nói ở trên nếu không có lòng tin khách hàng sẽ từ chối tiêu dùng và mua hàng, đặc biệt là khi họ biết đến sản phẩm lần đầu, hay mua hàng từ một nhà bán lẻ mới Thứ ba, theo số liệu nghiên cứu cho thấy chi phí để có một khách hàng mới sẽ bằng 5 lần chi phí để giữ khách hàng cũ như vậy với việc tìm hiểu lòng tin ban đầu giúp doanh nghiệp (đặc biệt là các doanh nghiệp mới) hiểu được cơ chế vận động, các nhân tố ảnh hưởng đến lòng tin ban đầu cũng như sự liên kết giữa lòng tin ban đầu đến quyết định mua lần đầu tiên từ đó sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí hơn trong việc có được khách hàng mới Thứ tư, trong bối cảnh hiện nay, khách hàng đang dành nhiều thời gian hơn trên internet, việc mua sắm trực tuyến là tất yếu và lòng tin ban đầu có tác động nhất định khiến cho họ tin tưởng và mua sắm sản phẩm của nhà bán lẻ trực tuyến mới Kleiner (2012) cho rằng hiện nay khách hàng đang chuyển từ người mua hàng (shopper) sang user (người dùng), họ chủ động hơn trên mạng internet, tìm kiếm sản phẩm khi có nhu cầu, thay vì các cửa hàng hay nhà bán lẻ phải tìm cách thu hút và giới thiệu sản phẩm cho họ, và họ dễ dàng tìm đến những thông tin sản phẩm do nhà bán lẻ cung cấp qua việc tìm kiểm trên các trang tìm kiếm, nếu thông tin trên website khiến họ tin tưởng và trở thành thành viên

để theo dõi hoặc mua sắm từ website thì họ đã bước đầu thành công, đồng thời giúp

họ đặt nền móng và cơ sở ban đầu để có được những khách hàng trung thành sau này

Không giống với mối quan hệ giữa người mua và người bán theo dạng truyền thống giao diện chính tương tác giữa người mua và người bán trong thương mại điện tử là thông qua môi trường mạng hay các thiết bị số và điện tử do đó người mua sẽ phải tương tác với các thiết bị công nghệ này Như vậy bản chất hoạt động mua hàng trực tuyến là khách hàng vừa phải đặt lòng tin vào người bán lại vừa phải tương tác với các thiết bị điện tử để có thể thực hiện giao dịch của mình thành công Do đó có nhiều

mô hình nghiên cứu về ý định mua và thương mại điện tử đã sử dụng hoặc tích hợp

lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) vào trong các nghiên cứu của mình (Gefen, Karahanna, và Straub, 2003; Kim, 2012) Tuy nhiên xuất phát điểm của lý thuyết TAM là nhằm giải thích hành động chấp nhận và ứng dụng công nghệ của các tổ chức và đơn vị nhằm đạt hiệu quả cao hơn trong công việc và kinh doanh với 2 thành phần chính là tính hữu dụng và dễ sử dụng, trong khi việc mua sắm thì bản chất không chỉ là sử dụng hiệu quả mà còn là niềm vui mua sắm, ngoài ra xu hướng hiện nay là các doanh nghiệp bán lẻ thường sử dụng các website được thiết kế theo những quy chuẩn chung, quy trình thanh toán giống nhau cùng với điều kiện tiếp cận công nghệ như hiện nay của người tiêu dùng thì không quá khó để họ có thể làm quen với website của nhà bán lẻ

Trong nghiên cứu của Cyr (2013) cho thấy sự khác biệt giữa các quốc gia trong việc đặt lòng tin với các website được thiết kế khác nhau (nội dung thông tin, thiết kế thông tin, thiết kế giao diện và điều hướng) như vậy văn hóa có ảnh hưởng nhất định đến việc phân nhóm và giúp dự báo phản ứng của người tiêu dùng với các thiết kế website khác nhau, cụ thể là xu hướng tránh rủi ro (uncertainty avoidance) Trong nghiên cứu của Zhou, Lu, và Wang (2014) cho rằng 2 yếu tố có ảnh hưởng đến lòng tin ban đầu và điều tiết sự tác động của lòng tin với ý định mua trực tuyến là xu hướng tránh rủi ro và chủ nghĩa cá nhân (individualism) Như vậy có thể thấy văn hóa là một trong các nhân tố tác động đến lòng tin của người mua với nhà bán lẻ trực tuyến

Do đó yếu tố văn hóa và các đặc điểm cá nhân hay nhân khẩu học cũng được xem xét

và phân tích ảnh hưởng của nó với việc tạo lập lòng tin

Thông qua lược khảo các nghiên cứu trước trong mục 1.1.3 có thể thấy các nghiên cứu liên quan đến lòng tin chưa có sự thống nhất, khái niệm lòng tin thường được đo lường là khái niệm chung, đơn giản và đo lường ở bậc một, một số ít nghiên cứu đo lường khái niệm này ở bậc 2 và xem nó như là một khái niệm phức tạp hơn Mặc dù

có nhiều nghiên cứu cho rằng khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp và đa hướng nhưng ít có nghiên cứu lập luận và tìm hiểu việc hình thành khái niệm này một cách rõ ràng cũng như cơ chế hình thành nó trong môi trường trực tuyến của người

tiêu dùng với các nhà bán lẻ là như thế nào ở Việt Nam Lý do vì sao cần xem xét lại việc đo lường khái niệm này là vì với thước đo sai sẽ không đo lường đúng được khái niệm cần đo, tác giả căn cứ vào lập luận khoa học, kết quả nghiên cứu thực nghiệm trước đây, và nghiên cứu khám phá để phát triển thang đo cho lòng tin, nhằm mục đích đo lường được khái niệm này chính xác hơn Hơn nữa chủ yếu các nghiên cứu chỉ dừng ở việc đo lường lòng tin ban đầu hoặc tiếp diễn mà ít có nghiên cứu đo lường

cả hai giai đoạn này để xem tác động của lòng tin đến hành vi mua như thế nào và vai trò của rủi ro sẽ tác động đến việc hình thành lòng tin ra sao, và hiện nay cũng còn nhiều tranh cãi trong việc có đưa yếu tố rủi ro vào đề đo lường cùng với yếu tố lòng tin trong mua hàng trực tuyến Ngoài ra việc đo lường hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến thay vì ý định mua cũng là một điểm mới và có ý nghĩa

Trong các nghiên cứu trước về TMĐT và hành vi mua trực tuyến đa phần sử dụng cách tiếp cận là ý định mua, mặc dù có nhiều lý thuyết đã chứng minh được ý định mua có tương quan lớn với hành vi mua nhưng cũng không thể đảm bảo cho việc ra quyết định mua, cũng như theo Kotler và Armstrong (2012) đã đưa ra sự phân biệt giữa ý định mua và quyết định mua do đó ý định mua không thể thay thế cho quyết định mua Trong luận án này sẽ tiến hành đo lường trực tiếp hành vi mua trực tuyến trong lần mua đầu tiên và lần mua lặp lại, do đó kết quả của đề tài mang lại ý nghĩa nhất định

Hơn nữa thông qua những phân tích sẽ làm rõ hơn tầm quan trọng của lòng tin và ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với những nhà bán lẻ muốn thu hút khách hàng và biến

họ thành các khách hàng trung thành, từ đó đưa ra những gợi ý chính sách giúp tiếp cận và gia tăng quyết định mua trực tuyến Trong khi đó lòng tin tiếp diễn lại giúp cho họ xây dựng được nhóm khách hàng trung thành Ngoài ra việc biện luận và phát triển thang đo dựa trên lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước cũng có đóng góp quan trọng trong việc hoàn thiện thang đo cho khái niệm lòng tin ban đầu và tiếp diễn

Nghiên cứu này sẽ tiếp cận khái niệm lòng tin dưới góc độ quá trình, đi từ giai đoạn hình thành lòng tin ban đầu đến lòng tin tiếp diễn để thấy được tác động của lòng tin trong các quyết định mua hàng, trong đó lòng tin ban đầu khiến khách hàng tin tưởng

và mua hàng lần đầu, còn lòng tin tiếp diễn cũng cố và thúc đẩy việc mua lặp lại Trong các thành phần của lòng tin sẽ được tìm hiểu và đo lường cũng như đưa ra mô hình theo đó có thể thấy được ảnh hưởng của lòng tin đối với hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài này là phân tích mối quan hệ của lòng tin và hành vi mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến, cụ thể là:

1 Xác định các yếu tố thuộc về website bán lẻ có thể tác động đến việc hình thành lòng tin ban đầu của người tiêu dùng;

2 Phân tích các thành phần cơ bản biểu hiện lòng tin (ban đầu & tiếp diễn) của người tiêu dùng;

3 Xác định rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến;

4 Xác định các mối quan hệ ảnh hưởng giữa lòng tin (ban đầu và tiếp diễn) sự thỏa mãn, rủi ro cảm nhận và hành vi mua trực tuyến (lần đầu và lặp lại);

5 Khám phá các biến điều tiết (xu hướng tránh rủi ro, kinh nghiệm và giới tính của người tiêu dùng) có thể tác động đến mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro với hành vi mua lần đầu và giữa lòng tin ban đầu với hành vi mua lần đầu của người tiêu dùng;

6 Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến cách thức xây dựng lòng tin của người tiêu dùng để từ đó tạo sự hài lòng và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng;

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những vấn đề đặt ra cần nghiên cứu ở góc độ thực tiễn và lý thuyết tác giả đặt ra các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này như sau:

1 Những yếu tố nào của website tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến?

2 Khái niệm lòng tin gồm có những thành phần cơ bản nào?

3 Lòng tin trực tuyến và nhận thức rủi ro bị ảnh hưởng bởi những nhân tố nào

và chúng có ảnh hưởng như thế đến hành vi mua trực tuyến của khách hàng?

4 Lòng tin (ban đầu và tiếp diễn), rủi ro cảm nhận, sự thỏa mãn, và hành vi mua

có mối quan hệ như thế nào trong quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến?

5 Đặc điểm cá nhân (giới tính và kinh nghiệm) và văn hóa cá nhân có ảnh hưởng như thế nào đến mối quan hệ giữa lòng tin ban đầu với hành vi mua lần đầu,

và mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro với hành vi mua lần đầu?

6 Những nhà bán lẻ trực tuyến nên làm gì để có thể gây dựng được lòng tin của người tiêu dùng và thúc đẩy việc mua hàng trực tuyến của họ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tác động của lòng tin người tiêu dùng trực tuyến đối với nhà bán lẻ trực tuyến và thực hiện các giao dịch trên nền tảng website với các hình thức thanh toán khác nhau (thanh toán trực tuyến hoặc giao hàng nhận tiền (COD)) Như vậy đối tượng khảo sát của đề tài sẽ là người tiêu dùng có mua sản phẩm của nhà bán lẻ trực tuyến (theo mô hình B2C) thông qua website của nhà bán

lẻ, trong khuôn khổ phân tích của đề tài chỉ tập trung tìm hiểu về sản phẩm được kinh doanh và chào bán trên các sàn thương mại điện tử phổ biến

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về hành vi mua trực tuyến với các mặt hàng thông dụng thường được các trang web thương mại điện tử kinh doanh (hàng tiêu dùng, gia dụng, điện tử, điện máy, thời trang), tác giả khảo sát những người mua hàng trực tuyến của các website phổ biến hiện nay như Tiki, Lazada, Adayroi, Shopee

Đề tài tìm hiểu lòng tin của khách hàng tiêu dùng trực tuyến đối với một số công ty kinh doanh các mặt hàng trực tuyến thông dụng ở Việt Nam, công ty này có website kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng (B2C) và các khách hàng nghiên cứu là người tiêu dùng trực tuyến đã mua sắm tại các website này Các giao dịch này có thể truy hồi lại trong hệ thống dữ liệu và người mua có thể truy cập vào các thông tin này để trả lời, đối tượng điều tra là người trực tiếp thực hiện việc tìm kiếm và tiến hành giao dịch trên website

Dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng mô hình, thang đo và bảng hỏi để khảo sát và kiểm định lại các mối quan hệ và ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng tin và lòng tin đến quyết định mua của khách hàng

Về thời gian đề tài sẽ tập trung chủ yếu vào các khách hàng có mua sắm trực tuyến trong khoảng 2 năm gần đây nhất Đối với các thông tin về lần mua sắm đầu tiên và lặp lại không quá 3 tháng để đối tượng điều tra có thể nhớ và mô tả được chính xác những cảm nhận của mình thời điểm họ thực hiện lần mua đầu tiên

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đóng góp

1.5.1 Đóng góp về mặt khoa học

Thứ nhất luận án lược khảo lý thuyết về lòng tin, dựa trên các nghiên cứu trước đề xuất đo lường khái niệm lòng tin là một khái niệm bậc ba gồm hai thành phần lớn là niềm tin và ý định lòng tin, trong đó niềm tin gồm có 3 thành phần khác là năng lực, trách nhiệm, trung thực

Thứ hai luận án nghiên cứu và khám phá sự thay đổi của khái niệm lòng tin của người tiêu dùng với nhà bán lẻ trực tuyến trước và sau khi mua hàng Trong đó nghiên cứu lòng tin ban đầu và lòng tin tiếp diễn và được phân biệt bởi hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Thứ ba luận án nghiên cứu và đo lường hành vi mua thay vì ý định mua như các nghiên cứu trước đây Trong đó tác giả đo lường hành vi mua thông qua thang đo khoảng và giá trị đơn hàng, sau đó so sánh kết quả của hai cách đo lường này Thứ tư luận án nghiên cứu hành vi mua ban đầu và hành vi mua lặp lại trong đó có xem xét tác động của các khái niệm khác trong quá trình mua lần đầu và mua lặp lại của người tiêu dùng trên mạng internet So sánh giá trị trung bình của đơn hàng lần đầu và giá trị đơn hàng lần mua lặp lại Các khái niệm khác tác động đến lòng tin và hành vi mua được nghiên cứu là chất lượng website (thông tin, thiết kế, điều hướng), nhận thức rủi ro, danh tiếng, và sự thỏa mãn

Thứ năm qua nghiên cứu luận án đưa ra các mốc giá trị đơn hàng quan trọng trong lần mua đầu tiên và mua lặp lại

Thứ sáu luận án nghiên cứu tác động điều tiết của đặc điểm cá nhân người tiêu dùng như giới tính, xu hướng tránh rủi ro, và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trong mối quan hệ từ lòng tin và rủi ro đến hành vi mua ban đầu

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Đề tài cung cấp những thông tin bổ ích cho các nhà kinh doanh bán lẻ trên mạng giúp hiểu biết hơn về vai trò của lòng tin của người tiêu dùng và từ đó có giải pháp thiết thực trong xây dựng và củng cố niềm tin của khách hàng trong suốt quá trình mua hàng trực tuyến của họ Thương mại bán lẻ trực tuyến là xu hướng của thời đại, chủ

đề nghiên cứu của đề tài mang làn gió mới thúc đẩy các nhà ứng dụng quan tâm đến loại hình thương mại này nhiều hơn

Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử cũng sẽ chú ý hơn đến việc xây dựng một website chất lượng cả về mặt thông tin, tổ chức, cấu trúc trang web và về mặt hình ảnh để thu hút người tiêu dùng và tạo dựng được sự tin tưởng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên, ngoài ra giúp doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của lòng tin

và chiến lược để tạo dựng được sự tin tưởng của khách hàng theo thời gian

1.6 Dữ liệu và thiết kế nghiên cứu

Phần này trình bày cách tiếp cận nghiên cứu của đề tài và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu Ngoài ra cũng trình bày tóm tắt thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng và kích thước mẫu cần thiết phục vụ cho nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp tiếp cận vấn đề

Với mục tiêu tìm hiểu khái niệm lòng tin và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua nhằm giúp các nhà bán lẻ hiểu hơn về hành vi mua của người tiêu dùng do đó cách tiếp cận thực dụng (pragmatism) là phù hợp để tiếp cận và phân tích nhằm đưa ra kết quả thiết thực giúp các nhà bán lẻ trực tuyến hiểu và phục vụ khách hàng của mình tốt hơn Do vậy kết hợp phương pháp quy nạp (định tính) vừa suy diễn (định lượng), theo đó tác giả sử dụng kết hợp các công cụ và phương pháp nghiên cứu khác nhau nhằm mang lại kết quả thiết thực về mặt lý thuyết và ứng dụng Sử dụng khéo léo cả nghiên cứu định tính và định lượng trong đó định tính để khám phá nhận thức của khách hàng về các website B2C có độ tin cậy cao, về lòng tin của khách hàng trong giao dịch trực tuyến được hình thành và bị ảnh hưởng bởi các tác nhân nào, từ đó giúp xây dựng và hình thành thang đo Trong khi đó cách tiếp cận định lượng dùng để kiểm định thang

đo và đo lường sự tác động giữa các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu

1.6.2 Phương pháp định tính

Thông qua việc xem xét và tổng hợp các nghiên cứu trước về các khái niệm chính, từ

đó tổng hợp lại các ý chính về khái niệm lòng tin và các yếu tố hình thành lòng tin được bàn luận, và những thông tin này được dùng để làm cơ sở tiền đề cho việc soạn

ra các câu hỏi phục vụ cho giai đoạn phỏng vấn tay đôi để thu thập dữ liệu và phân tích khái niệm lòng tin trong bối cảnh mua hàng trực tuyến đối với người tiêu dùng Việt Nam

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng công cụ phỏng vấn tay đôi thay vì thảo luận nhóm vì yếu tố cá nhân của từng người tiêu dùng có thể khác nhau, chẳng hạn như đặc điểm nhân khẩu học của cá nhân khác nhau, kinh nghiệm cũng khác nhau,

và lý do chính của nghiên cứu là không muốn người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những ý kiến từ người tiêu dùng khác, làm mất đi bản chất thật sự khi tìm hiểu cơ chế

và các yếu tố hình thành lòng tin và tác động đến hành vi mua trực tuyến Thông qua nghiên cứu định tính, sẽ hình thành mô hình nghiên cứu, thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu và kiểm tra lại các tác động và ảnh hưởng của các tác nhân dẫn đến lòng tin và từ lòng tin đến quyết định mua của khách hàng

Mẫu của nghiên cứu định tính là 30 người bao gồm những người tiêu dùng có mua hoặc có ý định mua hàng trực tuyến, đã có kinh nghiệm và chưa có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, số lượng mẫu được căn cứ theo số định mức (quota) và theo nguyên tắc bão hòa (saturated), với tiêu chí tổng hợp đủ thông tin cần thiết không bỏ sót thông tin nào, và đủ để phân tích và đưa ra kết luận Ngoài ra một số người tiêu dùng và các chuyên gia được lựa chọn để tham vấn cho bảng câu hỏi khảo sát, qua đó sẽ điều chỉnh bảng câu hỏi và cách trình bày để giúp đáp viên hiểu câu hỏi và trả lời

Nghiên cứu định tính đặt ra hai mục tiêu, thứ nhất tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về khái niệm lòng tin và quy trình mua hàng trực tuyến của họ, thứ hai là hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho giai đoạn nghiên cứu định lượng

1.6.3 Phương pháp định lượng

Mục tiêu của phương pháp định lượng là nhằm kiểm định và xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng tin, và tác động của lòng tin đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến Để xác định các tác động này tác giả tìm hiểu các khái niệm nghiên cứu và thang đo cho các khái niệm này thông qua việc khảo lược các lý thuyết

và nghiên cứu trước đây cũng như dựa vào kết quả trong giai đoạn nghiên cứu định tính

Tác giả tiếp cận dựa trên nền tảng hành vi hợp lý và hành vi hoạch định tức là giả định khách hàng có thái độ và ý định hành vi cụ thể nào đó trước khi thực hiện nó Với cách tiếp cận như vậy giả định khách hàng có niềm tin và thái độ về nhà bán lẻ trực tuyến nhất định cũng như ý định trước khi thực hiện hành vi mua hàng từ nhà bán lẻ đó Như vậy để đo lường tác giả khảo sát người tiêu dùng với một số nhà bán

lẻ trực tuyến cung cấp các sản phẩm tiêu dùng phổ biến (đồ điện tử, thời trang, văn phòng phẩm, gia dụng…) như Tiki, Lazada, Sendo, Adayroi,… các trang web này có

hệ thống giúp khách hàng truy vấn lại các giao dịch cũ khiến cho việc nghiên cứu thông tin cho quyết định mua vào các thời điểm khác nhau thuận lợi cho việc phân tích

Nghiên cứu này đo lường lòng tin ban đầu và tiếp diễn cũng như đo lường hành vi mua ban đầu và lặp lại do đó các đối tượng khảo sát phải có mua ít nhất 2 lần, và thời gian mua sắm trên website không quá lâu, và thời gian lần mua đầu cũng không cách qua xa so với thời gian khảo sát để người được khảo sát vẫn nhớ về các trải nghiệm lần đầu mua sắm và lần mua lặp lại và có thể đánh giá các trải nghiệm của mình theo bảng câu hỏi khảo sát Để đảm bảo các đối tượng khảo sát có đủ điều kiện để tham gia khảo sát, bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế để có các câu hỏi gạn lọc đối tượng nhằm tìm ra đúng đối tượng cần nghiên cứu để đưa vào phân tích

Bảng câu hỏi có 3 phần, gồm phần gạn lọc để tìm ra đối tượng phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu, trong phần câu hỏi chính bao gồm các phát biểu liên quan đến khái

niệm nghiên cứu, và phần thông tin nhân khẩu học nhằm phục vụ việc kiểm tra tác động của nhân khẩu học đến các mối quan hệ trong mô hình

Cách thức lấy mẫu gồm hình thức gửi email, đưa câu hỏi khảo sát vào các nhóm trên mạng xã hội Facebook, các nhóm cộng đồng, và gửi phiếu khảo sát trực tiếp đến đáp viên nhằm đảm bảo đủ số lượng mẫu theo yêu cầu phân tích của đề tài Phiếu khảo sát phát ra ban đầu là 250 cho nghiên cứu sơ bộ Sau đó nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng cách gửi trực tiếp 500 phiếu, trong đó gửi email đến hơn 350 địa chỉ email và đăng tải bảng câu hỏi lên các nhóm cộng đồng Sau khi khảo sát thực tế có

794 phiếu thu lại được, trong đó có 595 phiếu hợp lệ, được đưa vào xử lý dữ liệu Tác giả đã tiến hành việc phân tích khám phá nhân tố (EFA), độ tin cậy thang đo, kiểm định nhân tố khẳng định (CFA) và cấu trúc mô hình tuyến tính (SEM) từ đó xem xét sự tương thích của mô hình lý thuyết với mô hình dữ liệu thực tế Dữ liệu được xử lý trên phần mềm EXCEL, SPSS 22 và AMOS 24

1.7 Kết cấu của luận án

Kết cấu của luận án này được chia ra thành 6 chương trong đó:

Chương một trình bày nền tảng thực tế và lý thuyết từ đó đưa ra lý do nghiên cứu cho luận án này, trong đó trình bày sự phát triển và tiềm năng của thương mại điện

tử trên thế giới và ở Việt Nam Nền tảng lý thuyết giới thiệu các nghiên cứu liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ được đề cập trong luận án, phần tổng quan và so sánh đối chiếu giữa nghiên cứu trên thế giới và trong nước từ đó cho thấy khoảng trống nghiên cứu và do đó cần tìm hiểu để lấp đầy khoảng trống này thông qua nghiên cứu của luận án Ngoài ra trong chương này làm rõ vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, những đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn của đề tài, cách thức và thiết kế nghiên cứu

để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu

Chương hai trình bày cơ sở lý thuyết liên quan là các lý thuyết nền từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu Phần này giới thiệu các lý thuyết về hành vi mua, các mô hình hành vi mua như mô hình ra quyết định gồm năm bước, lý thuyết hành động hợp

lý (TRA), lý thuyết hành động hoạch định (TPB), lý thuyết chấp nhận công nghệ Ngoài ra, phần này đưa ra các khái niệm và lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu trong mô hình như lòng tin, nhận thức rủi ro, sự thỏa mãn, và những ảnh hưởng của đặc điểm và văn hóa cá nhân Ở cuối chương hai là phần biện luận và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đặt ra có thể kiểm định được để xem xét tính hợp lý của mô hình nghiên cứu

Chương ba trình bày về quy trình nghiên cứu, cách tiếp cận và thiết kế nghiên cứu nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu Do nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp trong đó có cả nghiên cứu định tính và định lượng do đó phần này cũng trình bày các thiết kế cho nghiên cứu định tính và định lượng Mỗi thiết kế (cả định tính và định lượng) đều nêu rõ cách thức thiết kế, cách thức thu thập dữ liệu và mẫu nghiên cứu, đặc điểm của mẫu, cũng như các kỹ thuật phân tích nhằm làm rõ các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

Chương bốn đưa ra những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, phần này gồm hai phần chính Thứ nhất là kết quả phỏng vấn sau nhằm tìm hiểu về khái niệm lòng tin và quy trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, phần này giúp hiểu sâu hơn về khái niệm lòng tin dưới góc nhìn của người tiêu dùng và thấy được quy trình mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của họ Thứ hai là kết quả tham khảo và điểu chỉnh thang đó và bảng câu hỏi khảo sát để tiếp tục triển khai nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình nghiên cứu, phần này trình bày những thay đổi và điều chỉnh bảng câu hỏi để tiến hành điều tra cho nghiên cứu định lượng

Chương năm trình bày kết quả phân tích từ nghiên cứu định lượng, trong đó cho biết kết quả kiểm định thang đo của các khái niệm nghiên cứu, độ tin cậy và tính giá trị

của thang đo và mô hình đo lường Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định và kết quả trong mô hình nghiên cứu, các tác động điều tiết của xu hướng tránh rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và giới tính cũng được kiểm định và so sánh kết quả Chương sáu trong luận án thảo luận về kết quả phân tích định tính và định lượng, nhận xét kết quả, bàn luận về các kết quả nghiên cứu và mối quan hệ tác động qua lại của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Chương này cũng trình bày những đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn mà đề tài mang lại Ngoài ra trong chương này cũng đưa ra một số hàm ý quản trị giúp cho những nhà bán lẻ trực tuyến có thể rút ra một

số nhận định và có thể thay đổi trong chiến lược và cách thức kinh doanh của họ giúp thay đổi hành vi của khách hàng, tăng số lượng mua hàng trực tuyến, cải thiện tình hình kinh doanh