Hcmute nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của tiki

Kết quả này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng của Tiki, sự tác động của chất lượng dịch vụ, độ phản hồi và độ đáp ứng lên sự hài lòng của kh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA TIKI

CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP SINH VIÊN

SKC 0 0 6 7 2 3

MÃ SỐ: SV2019-41

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA TIKI

Mã đề tài: SV2019-41

Thuộc nhóm ngành khoa học: xã hội nhân văn

Tp Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT

Thuộc nhóm ngành khoa học: xã hội nhân văn

Sinh viên thực hiện: Trần Hoài Bảo Duy Giới tính: Nam

Dân tộc: Kinh

Lớp: 161240C Khoa: Kinh tế

Năm thứ: 3/Số năm đào tạo: 4

Ngành: Quản Lý Công Nghiệp

Người hướng dẫn: ThS Nguyễn Phan Như Ngọc

MỤC LỤC

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI i

1 Thông tin chung i

2 Mục tiêu đề tài i

3 Tính mới và sáng tạo i

4 Kết quả nghiên cứu i

5 Đóng góp về mặt giáo dục và đào tạo, kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng và khả năng áp dụng của đề tài ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ ĐÃ SỬ DỤNG 5

MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa thực tiễn 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 4

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 4

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 5

1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 5

1.2.1 Dịch vụ 5

1.2.2 Chất lượng dịch vụ 6

1.3 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 6

1.3.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1988) 6

1.3.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 9

1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 10

1.4 Một số nghiên cứu tham khảo 11

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết 13

2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 13

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

2.1.3 Thang đo đề xuất 17

2.2 Thiết kế nghiên cứu 19

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 19

2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 20

2.2.3 Nghiên cứu chính thức 20

2.2.4 Thiết kế mẫu 20

2.2.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 21

2.2.5.1 Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s Alpha……… 21

2.2.5.2 Phân tích nhân tố EFA 21

2.2.5.3 Phân tích tương quan và hồi quy 21

2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 22

2.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính 22

2.3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 23

2.3.3 Thang đo chính thức 23

2.3.4 Bảng câu hỏi khảo sát 26

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 28

3.1.1 Thống kê cá nhân trong mẫu khảo sát 28

3.1.2 Mức độ mua hàng trực tuyến trên website Tiki 30

3.2 Phân tích thang đo 34

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 34

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

3.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 37

3.3.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 37

3.3.2 Phân tích tương quan 37

3.3.3 Kiểm định hồi quy tuyến tính bội 38

3.3.3.1 Kiểm định các giả định hồi quy 38

3.3.3.2 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 40

CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 42

4.2 Kiến nghị 43

4.2.1 Nâng cao khả năng phản hồi của Tiki 43

4.2.2 Nâng cao dịch vụ của Tiki 43

4.2.3 Nâng cao khả năng đáp ứng 44

4.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 44

KẾT LUẬN 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM (ĐỊNH TÍNH) 50

PHỤ LỤC 2 DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM 53

PHỤ LỤC 3 PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNGVỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA TIKI 54

PHỤ LỤC 4KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO 59

PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO 63

PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ TƯƠNG QUAN 65

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ ĐÃ SỬ DỤNG

Hình ảnh

Hình 1 1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988) 6

Hình 1 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 11

Hình 1 3 Mô hình nghiên cứu 11

Hình 1 4 Mô hình nghiên cứu 12

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu chính thức 23

Sơ đồ Sơ đồ 2 1 Quy trình nghiên cứu 19

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1 Thông tin chung

- Tên đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Tiki

- SV thực hiện: Trần Hoài Bảo Duy Mã số SV: 16124103

- Lớp: 161240C Khoa: Kinh Tế Năm thứ: 3 Số năm đào tạo: 4

- Người hướng dẫn: ThS Nguyễn Phan Như Ngọc

2 Mục tiêu đề tài

 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Tiki

 Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Tiki

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ mua hàng tại Tiki

4 Kết quả nghiên cứu

Các thang đo đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thực tiễn cho các

doanh nghiệp về dịch vụ bán hàng của Tiki Kết quả này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn

về các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng của Tiki, sự tác động của chất lượng dịch

vụ, độ phản hồi và độ đáp ứng lên sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sao cho tốt nhất

5 Đóng góp về mặt giáo dục và đào tạo, kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng và khả năng áp dụng của đề tài

Để thành công trong lĩnh vực này doanh nghiệp phải hiểu rất rõ về mô hình kinh doanh, mô hình doanh thu, những yếu tố thành công, hiểu sâu về khách hàng và nhu cầu,

am hiểu ngành hàng, phân khúc thị trường… Nếu doanh nghiệp muốn tránh thất bại cần có chiến lược kinh doanh hợp lý, kiểm soát chi phí hoạt động nhưng cũng phải đầu tư mạnh

mẽ cho các công cụ marketing điện tử để xây dựng thương hiệu, gây dựng niềm tin với khách hàng trên cơ sở các nhân tố được phát hiện trong đề tài nghiên cứu

6 Công bố khoa học của SV từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp chí nếu

có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có)

Ngày tháng năm 2019

SV chịu trách nhiệm chính thực hiện đề tài

(kí, họ và tên)

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của SV thực hiện đề tài

(phần này do người hướng dẫn ghi):

Tiki Việt Nam là một sàn giao dịch thương mại điện tử, cung cấp sản phẩm trên nhiều ngành hàng khác nhau như nội thất, điện thoại máy tính bảng, thời trang và phụ kiện, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao

Từ mô hình nhà sách trực tuyến ra đời hồi năm 2010, nay Tiki.vn đã trở thành website thương mại điện tử với hơn 600 thương hiệu của khoảng 60.000 sản phẩm thuộc 9 ngành hàng khác nhau Đối với chiến lược mở rộng lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử, từ

mô hình ban đầu là nhà sách trực tuyến, Tiki.vn đã liên tục lấn sang 8 lĩnh vực mới là điện thoại - máy tính bảng, thiết bị phụ kiện số, điện gia dụng, đời sống, làm đẹp - sức khỏe, văn phòng phẩm, đồ chơi - hàng lưu niệm và thời trang

Trong báo cáo tổng kết thương mại điện tử ở Việt Nam 2018 do tập đoàn iPrice- một tập đoàn sở hữu công cụ đánh giá và tổng hợp các trang mua sắm trực tuyến có trụ sở tại Kuala Lumpur, Malaysia công bố thì Tiki là thương hiệu Thương Mại Điện Tử duy nhất của Việt Nam lọt vào top 10 trang thương mại điện tử có lượt truy cập lớn nhất Đông Nam

Á Với hơn 5000 thương hiệu uy tín, chất lượng và mang tính toàn cầu đang hợp tác với Tiki như Canon, ELF, , 95% lượng khách hàng đã sử dụng và hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ mà tiki mang lại, với hơn 40 triệu lượt người truy cập mỗi tháng, cùng với

đó là một tệp khách hàng tiềm năng cho bạn và những sản phẩm mà bạn đang kinh doanh, với 15 ngành hàng phù hợp với mọi mặt hàng bạn đang kinh doanh

Dịch vụ đang ngày càng phát triển một cách mạnh mẽ trong cơ cấu kinh tế nước ta Bên cạnh sự phát triển đa dạng của các ngành dịch vụ, chúng ta cũng cần quan tâm nhiều đến thái độ và sự hài lòng của người tiêu dùng Đó là một nhân tố quan trọng đánh giá sự thành bại của ngành dịch vụ

Hiện nay, thái độ và mức độ hài lòng của người tiêu dùng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Tại VN, nghiên cứu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng trong thị trường thương mại điện tử còn nhiều hạn chế vì nó là một hiện tượng xã hội phức tạp về kĩ thuật, hành vi và tâm lí Vì vậy, nghiên cứu “Sự hài lòng khách hàng đối với dịch

vụ bán hàng của Tiki” được thực hiện nhằm nhận biết được các yếu tố giúp duy trì mức độ hài lòng của người tiêu dùng trên thị trường thương mại điện tử cụ thể là Tiki Qua đó giúp cho doanh nghiệp có thể điều chỉnh sự phục vụ của mình, gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm online của Tiki

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Tiki

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ mua hàng tại Tiki

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Thời gian: 1/2019 đến 11/2019

- Không gian: Khu vực Quận Thủ Đức, TP.Hồ Chí Minh

Đối tượng nghiên cứu

Những người đã sử dụng dịch vụ của Tiki tại quận Thủ Đức TP Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ những người đã sử dụng dịch vụ mua hàng tại Tiki trên địa bàn Quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu thực hiện qua các bước:

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm, thông tin thu được

- Khảo sát thử được thực hiện với khoảng 30 sinh viên nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi Kết quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức: Dùng kĩ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện tại Quận Thủ Đức TP Hồ Chí Minh, để thu thập số liệu Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá và đề xuất

1.5 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho Tiki về mức độ hài lòng cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ mua sắm online của Tiki

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và

sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi

sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công

ty

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một

tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau

 Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

 Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

 Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích

cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch

vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng

ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có

sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này

tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng

thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

1.2.1 Dịch vụ

Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra các của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình… Theo nghĩa rộng đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác

- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

- Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp hay tổ chức có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

1.2.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu cá nhân của họ Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lương dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung câp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu

về dịch vụ Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng

về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

1.3 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1988)

Theo mô hình nghiên cứu sự hài lòng SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)

Mô hình nghiên cứu:

Sự hữu hình (Tangibles)

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt

và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại; các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên trong công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Sự tin cậy (Reliability)

Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xãy ra sai sót nào

Sự phản hồi (Responsiness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng Luôn luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ bạn khi gặp nhữung vấn đề khó khăn Không bao giờ quá bận để đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (Assurance)

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ Cách cư

xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng khách cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với doanh nghiệp Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết

Sự đồng cảm (Empathy)

Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng

sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là trên hết

Thang đo Chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Ctg (1988)

SỰ TIN TƯỞNG

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải

quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

SỰ PHẢN HỒI

6 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

7 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

8 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

9 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

SỰ ĐẢM BẢO

10 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

11 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

12 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

13 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

SỰ CẢM THÔNG

14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

17 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

18 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

SỰ HỮU HÌNH

19 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

20 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

21 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

22 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất

đẹp

1.3.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Theo mô hình SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERV-QUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Năm thành phần cơ bản đó là:

Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay từ lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ

lịch sự, niềm nở với khách hàng

Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến cá nhân, khách hàng Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên,

các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ

số hài lòng của khách hàng) Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 1 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction

Index – ACSI) Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI

1.4 Một số nghiên cứu tham khảo

 Nghiên cứu của TS Võ Thanh Hải và ThS Huỳnh Tịnh Cát và Ths Võ Thị Thanh Hương và Ths Sài Thị Lệ Thủy (Trường Đại học Duy Tân) – “Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Chi nhánh Đà Nẵng” được đăng trên tạp chí Công Thương (Industry and Trade magazine)

Mô hình nghiên cứu

Hình 1 3 Mô hình nghiên cứu

Kết quả sau khi phân tích có 3 nhân tố: Sự cảm thông, Sự nổi trội và Sự đáp ứng ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng

 Nghiên cứu của Ths Phạm Minh Châu (trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh) – “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các Website

bán hàng chuyên nghiệp khu TP Hồ Chí Minh”

Mô hình nghiên cứu

Hình 1 4 Mô hình nghiên cứu

Kết quả sau khi tiến hành phân tích được là mô hình nghiên cứu bao gồm 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự từ cao đến thấp là mức độ tin cậy, cảm nhận giá cả, thủ tục giao hàng, thiết kế website, an toàn bảo mật, thủ tục thanh toán

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết

2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Do đó yếu tố về độ tin cậy có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Tiki và được phát biểu là giả thuyết 1: “Khách hàng đánh giá độ tin cậy của một doanh nghiệp càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp đó càng cao và ngược lại”

Độ phản hồi

Độ phản hồi là mức độ cập nhật và xác nhận đơn hàng của khách hàng thông qua website cũng như phản hồi lại những thắc mắc của khách hàng Thành phần này cũng được giữ nguyên gốc theo mô hình Parasuraman và cộng sự (1988), bao hàm các tiêu chí về phục

vụ khách hàng, khả năng đáp ứng về các phương diện thanh toán trực tuyến, thời gian giao hàng, sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng… Mức độ phản hồi phải thật nhanh chóng để giữ được khách hàng đồng thời tránh để khách hàng phải chờ đợi phản hồi quá lâu sẽ làm ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và được phát biểu như sau giả thuyết H2: “Yếu tố độ phản hồi của doanh nghiệp càng cao thì mức độ hài lòng cảu khách hàng đối với doanh nghiệp đó càng cao và ngược lại”

Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ ở đây chính là: kiến thức chuyên môn cũng như phong cách lịch

lãm, niềm nở của nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy dịch vụ của mình rất chuyên nghiệp và luôn đáp ứng được những yêu cầu của họ, đây cũng là một yếu tố quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng khi khi sử dụng một dịch vụ nào đó và được phát biểu là giả thuyết H3: “Năng lực phục phụ của một doanh nghiệp càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó càng cao và ngược lại”

Sự cảm thông

Một doanh nghiệp không tìm hiểu những ý kiến của khách hàng như thế nào khi sử dụng dịch vụ của mình thì khó có thể làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mình được Khi thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ thì doanh nghiệp mới có thể tìm hiểu về tất cả những ưu, khuyết điểm của sản phẩm / dịch

vụ mình và trải nghiệm thực của khách hàng Phản hồi khách hàng cho doanh nghiệp một cái nhìn tổng thể về sản phẩm / dịch vụ và những gì cần cải thiện để tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng Và đây cũng là yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ bán hàng của Tiki được phát biểu như sau giả thuyết H4: “Sự cảm thông của doanh nghiệp đối với khách hàng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp càng cao và ngược lại”

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và

máy móc để thực hiện dịch vụ cũng như ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ Mặc

dù đây là một điểm dễ dàng để doanh nghiệp có thể cải thiên nhưng lại có một vai trò rất lớn trong việc làm hài lòng khách hành khi sử dụng dịch vụ, bởi vì đó là những hình ảnh đầu tiên để gây thiện cảm với khách hàng và ảnh hửng tới cái nhìn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó

Như vậy yếu tố phương tiện hữu hình cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán hàng của Tiki và được phát biểu là giả thuyết H5: “Yếu

tố phương tiện hữu hình của một doanh nghiệp càng tích cực thì mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịnh vụ của doanh nghiệp đó càng cao và ngược lại”

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988); mô hình nghiên cứu của SERVPERF và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng, đồng thời kết hợp với điều kiện thực tế thì mô hình nghiên cứu đề xuất sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ bán hàng của Tiki bao gồm các yếu tố: độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình

Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Mức độ tin cậy (ký hiệu là TC); (2) Mức độ phản hồi (PH); (3) Năng lực phục vụ (PV); (4)

Sự cảm thông (CT); (5) Phương tiện hữu hình (HH)

Một biến phụ thuộc trong mô hình là Sự hài lòng khách hàng (HL)

Nguồn: Tự tổng hợp

Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của 5 biến độc lập Sau khi tìm hiểu tác động của các nhân tố đến sự hài lòng, nhóm đề xuất các giả thuyết nghiên cứu sau:

H1: Thang đo yếu tố độ tin cậy (TC) được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H2: Thang đo yếu tố độ phản hồi (PH) được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài

ĐỘ TIN CẬY

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H3: Thang đo yếu tố năng lực phục vụ (PV) được khách hàng đánh giá tốt hoặc kém thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H4: Thang đo yếu tố sự cảm thông (CT) được khách hàng đánh giá sự quan tâm cảu nhân viên

H5: Thang đo yếu tố phương tiện hữu hình (HH) được khách hàng đánh giá tốt hoặc kém thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.1.3 Thang đo đề xuất

Thang đó đề xuất của đề tài được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL man, 1988), SERVPERF (Cronin Taylor, 1998) gồm 22 phát biểu và được xây dựng sao cho phù hợp với tình hình mua sắm thực tế của khách hàng tại Tiki

ĐỘ TIN CẬY

1 Khi Tiki hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, Tiki chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Dịch vụ giao hàng đúng thời gian cam kết

4 Hàng hóa được giao đúng với đơn hàng

5 Hàng hóa đảm bảo chất lượng

ĐỘ PHẢN HỒI

6 Quy trình xử lý đơn hàng thông qua web nhanh chóng

7 Khi có thắc mắc về sản phẩm bạn luôn được phản hồi nhanh chóng

8 Nhân viên thông báo kịp thời nếu có sự cố trong khi giao hàng cho bạn

9 Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

10 Nhân viên luôn cư xử lịch thiệp với bạn

11 Nhân viên giao hàng nhanh nhẹn, chuyên nghiệp

12 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

13 Nhân viên đủ hiểu biết để giải đáp những thắc mắc của bạn

SỰ CẢM THÔNG

14 Nhân viên giao hàng ghi nhận những phản hồi của bạn

15 Thời gian đặt hàng thuận tiện

16 Các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho hóa đơn giá trị lớn

17 Thủ tục đổi trả hàng thuận tiện

18 Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

19 Phương tiện vận chuyển sản phẩm đảm bảo an toàn

20 Nhân viên có trang phục lịch sự

21 Giỏ đựng hàng đảm bảo chất lượng cho từng loại hàng hóa

22 Phương thức thanh toán đa dạng (trả thẳng, trả góp lãi suất 0%)

Thang đo đối với sự hài lòng của khách hàng

SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1 Hài lòng với dịch vụ bán hàng của website thương mại điện tử Tiki

2 Tiếp tục tin dùng dịch vụ bán hàng của Tiki trong thời gian tới

3 Giới thiệu đến bạn bè và những người xung quanh sử dụng dịch vu bán hàng

2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện cụ thể qua sơ đồ 2.1

Nguồn: Tự tổng hợp

Mục tiêu nghiên cứu

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Nghiên cứu chính thức định lượng

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu và kết luận

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sơ đồ 2 1 Quy trình nghiên cứu

2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính: Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh mô hình

nghiên cứu và điều chỉnh thang đo đề xuất thành thang đo chính thức Nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, với nhóm 10 người (xem Phụ lục 1) theo dàn bài câu hỏi chuẩn bị trước Đối tượng tham dự là người đã từng sử dụng dịch vụ ở Tiki

Khảo sát được thực hiện tại Trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật Tp HCM, phỏng vấn được thực hiện trực tiếp với các đối tượng là những người sinh sống tại khu vực Thủ Đức, người đã mua hàng tại trang Tiki trong 6 tháng gần đây (Phụ lục 1)

2.2.3 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Nhóm sử dụng công cụ Google Docs để khảo sát qua mạng Internet và gửi đường dẫn đến cho các đối tượng khảo sát thông qua mạng xã hội (Facebook) Mục đích bảng nghiên cứu này nhằm thu thập những đánh giá tổng quan và mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến ở quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thông tin về mẫu khảo sát sẽ được tóm lược bằng thống kê mô tả Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy bội sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

đã đề ra

2.2.4 Thiết kế mẫu

Cỡ mẫu: Trong đề tài này có tất cả 24 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố,

vì vậy cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 24 x 5 = 120 mẫu Để đảm bảo được chính xác thì cỡ mẫu của nghiên cứu này là n= 200 Đối tượng khảo sát được lựa chọn ngẫu nhiên trong địa bàn Quận Thủ Đức Thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí dành cho nghiên cứu nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phiếu điều tra sẽ được phát tới đối tượng điều tra cho đến khi thu được số phiếu trả lời hợp lệ đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu

2.2.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập và làm sạch sẽ được tiến hành phân tích qua phần mềm SPSS phiên bản 20.0 Các bước xử lý và phân tích số liệu cụ thể như sau:

2.2.5.1 Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố này xem chúng

có thực sự thuộc về một khái niệm nghiên cứu hay không Các biến không đảm bảo tin cậy

sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994)

2.2.5.2 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích khám phá nhân tố EFA sẽ giúp nhà nghiên cứu rút gọn dữ liệu từ nhiều biến quan sát thành ít nhân tố hơn mà vẫn phản ánh được ý nghĩa của dữ liệu nghiên cứu KMO

là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) để xem xét sự thích hợp của phân tích EFA Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích EFA là thích hợp

Factor loading: chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích EFA Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thiết thực

Eigenvalue: phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Nhân tố nào có value > 1 mới được giữ lại

eigen-Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên dữ liệu thực tế tác giả sẽ tiến hành đặt lại tên cho các nhân tố hình thành và điều chỉnh mô hình cũng như các giả thuyết nghiên cứu ban đầu cho phù hợp dữ liệu thực tế

2.2.5.3 Phân tích tương quan và hồi quy

Để tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố và biến phụ thuộc trên dữ liệu điều tra thực

tế nhóm sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội Tiếp đó, nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định các giả định hồi quy về mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể và đánh giá độ phù hợp của mô hình đã xây dựng so với tập dữ liệu

2.3 Kết quả nghiên cứu định tính

2.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính

KẾT QUẢ THẢO LUẬN (phụ lục 2)

Sau khi thảo luận 10 người, chúng tôi đã rút ra được kết quả của những thang đo đã được xây dựng trước đó như sau:

Phương tiện hữu hình

 Có 7/10 người đồng ý “phương tiện hữu hình” có tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tiki

 Có 3/10 người không đồng ý Nguyễn Thanh Thảo, Nguyễn Thị Thu Trang, Nguyễn Thị Ngọc Ni; cho rằng sản phẩm giao bị lỗi, sản phẩm giao không đúng theo những

gì đã đặt

Sự hài lòng

Sau thảo luận 10/10 người đều đồng ý Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng nhiều đến chất lượng dịch vụ bán hàng của Tiki

Các nhân tố thêm vào:

 Có 9/10 người muốn thêm “chất lượng sản phẩm-dịch vụ” vào mô hình

 Có 7/10 người muốn thêm “năng lực phục vụ” vào mô hình

 Có 8/10 người muốn thêm “sự cảm thông” vào mô hình

2.3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức

Từ kết quả của quá trình thảo luận nhóm trong Nghiên cứu định tính, nhóm thấy rằng, chất lượng lượng sản phẩm – dịch vụ Tiki cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Vì vậy, nhóm quyết định đưa thêm biến Chất lượng sản phẩm – dịch vụ của Tiki vào mô hình

2.3.3 Mã hóa biến và thang đo

2.3.4 Thang đo chính thức

Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho

các biến định lượng) Mức 1 là Rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý

 Thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng của Tiki

ĐỘ TIN CẬY

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu chính thức

• Yếu tố độ tin cậy (TC) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ TC1 đến TC3

• Yếu tố độ phản hồi (PH) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu từ PH1 đến PH3

• Yếu tố chất lượng sản phẩm dịch vụ (CLDV) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu từ CLDV1 đến CLDV3

• Yếu tố năng lực phục vụ (PV) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu từ PV1 đến

 Thang đo cảm nhận về sự hài lòng

Yếu tố sự hài lòng khách hàng (HL) thể hiện đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hài lòng dịch vụ bán hàng Thang đo sự hài lòng khách hàng được đo lường bằng 3 biến quan sát, có ký hiệu từ HL1 đến HL3, trong đó 1 biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những gì khách hàng đã bỏ ra, 2 biến đo lường tổng quát về sự thỏa

mãn dịch vụ chung có liên quan đến lòng trung thành đối với dịch vụ

Các thang đo được tóm tắt chi tiết ở bảng sau:

ĐỘ TIN CẬY

1 Dịch vụ giao hàng đúng thời gian cam kết TC1

2 Hàng hóa được giao đúng với đơn hàng TC2

ĐỘ PHẢN HỒI

4 Quy trình xử lý đơn hàng thông qua web nhanh chóng PH1

5 Khi có thắc mắc về sản phẩm bạn luôn được phản hồi

7 Các Sản phẩm dịch vụ của Tiki (TIKINOW, dịch vụ lắp

đặt,…) đa dạng đáp ứng nhu cầu của bạn

10 Nhân viên luôn cư xử lịch thiệp với bạn PV1

11 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn PV2

12 Nhân viên đủ hiểu biết để giải đáp những thắc mắc của

bạn

PV3

13 Nhân viên giao hàng nhanh nhẹn, chuyên nghiệp PV4

SỰ CẢM THÔNG

14 Nhân viên giao hàng ghi nhận những phản hồi của bạn CT1

16 Các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho hóa đơn giá trị

lớn

CT3

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

18 Phương tiện vận chuyển sản phẩm đảm bảo an toàn HH1

20 Giỏ đựng hàng đảm bảo chất lượng cho từng loại hàng hóa HH3

21 Phương thức thanh toán đa dạng (trả thẳng, trả góp lãi suất

2.3.5 Bảng câu hỏi khảo sát

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Dựa vào thang đo chính thức, bảng câu hỏi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Tiki được xây dựng Bảng câu hỏi khảo sát gồm có:

 Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc và tìm hiểu thói quen mua sắm trực tuyến của khách hàng ở khu vực quận Thủ Đức thành phố Hồ Chí Minh

 Phần 2: sử dụng thang đo Likert 5 bậc để đo lường đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng về dịch vụ bán hàng của Tiki

 Phần 3: thu thập thông tin cá nhân và ý kiến đóng góp của khách hàng về dịch vụ

Sau khi thiết bảng câu hỏi chính thức, tiến hành khảo sát thử bằng bảng câu hỏi soạn sẵn với mẫu 30 khách hàng thường xuyên mua hàng trên Tiki, nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, phát hiện sai sót, kiểm tra điều chỉnh lại những câu hỏi chưa rõ ràng Kết quả bước này là hoàn thiện bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức (Phụ lục 3)

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Cuộc khảo sát được tiến hành trong 1,5 tháng: từ 1/4/2019 đến 12/5/2019 Những người được khảo sát phải thực hiện mua hàng trên Tiki ít nhất 1 lần trong vòng 6 tháng qua

Số lượng bảng câu hỏi ban đầu được gửi đi là 245 bảng Số bảng câu hỏi được phản hồi là

245 bảng, trong đó có 43 bảng phản hồi chưa từng mua trên Tiki hoặc phản hồi không phù hợp Còn lại 202 bảng trả lời hợp lệ Cỡ mẫu đưa vào phân tích là 200, phù hợp với kích cỡ mẫu xác định trong thiết kế nghiên cứu Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0

3.1.1 Thống kê cá nhân trong mẫu khảo sát

Nghề nghiệp: Mẫu khảo sát có 150 người là học sinh – sinh viên (chiếm 75%); 34 người

là nhân viên văn phòng (chiếm 17%); lao động phổ thông là 15 người (7,5%); còn lại 1 người làm nghề nghiệp khác (chiếm 0,5%)

Nguồn: Tự tổng hợp

Giới tính: Trong 200 người tham gia khảo sát có 117 người nữ, chiếm tỉ lệ 58,5% trong

khi nam giới là 82 người, tương đương 41% Còn lại 0,5% là giới tính khác

Nguồn: Tự tổng hợp

Độ tuổi: Có 6 người ở độ tuổi dưới 18 (chiếm 3%); phần lớn đối tượng tham gia khảo

sát ở độ tuổi 18 đến 24 tuổi với 154 người (chiếm 77%); ngoài ra có 28 người trong độ tuổi 25 đến 35 (chiếm 14%) và có 8 người ở độ tuổi 36 đến 45 tuổi (chiếm 4%), còn lại

4 người trên 45 tuổi (chiếm 2%)