Phân tích môi trường bên trong ife, môi trường bên ngoài efe, swot cho hoạt động của doanh nghiệp

- Mục tiêu cụ thể: Phân tích môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động sảnxuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk nhằm phát hiệnthời cơ, thách thức của Công ty. Mô

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

BÀI THI GIỮA KÌ

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG IFE, MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI EFE, SWOT CHO HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

Giáo viên hướng dẫn: Đặng Hoàng Xuân Huy

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trà My

Mã số sinh viên: 62131146

Khánh Hòa – 2021

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 4

1 Lý do chọn đề tài 4

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Những đóng góp khoa học của bài tiểu luận 6

6 Kết cấu tiểu luận 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 6

1.1.1 Môi trường vĩ mô 6

1.1.2 Môi trường vi mô 12

1.1.3 Môi trường bên trong 18

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY SẢN XUẤT SỮA VINAMILK 20

2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Vinamilk 20

2.1.1 Lịch sử hình thành 20

2.1.2 Các sản phẩm của Vinamilk 21

2.2 Phân tích môi trường bên ngoài của Công ty sản xuất và chế biến sữa Vinamilk 22

2.2.1 Môi trường vĩ mô 22

2.2.2 Môi trường vi mô 27

2.3 Phân tích môi trường bên trong của Công ty sản xuất và chế biến sữa Vinamilk 35

2.3.1 Hoạt động marketing 35

2.3.2 Hoạt động nhân sự 36

2.3.3 Hoạt động tài chính kế toán 37

2.4 Các công cụ xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Vinamilk 38

2.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 38

2.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 38

2.4.3 Ma trận SWOT 38

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỰC HIỆN PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 40

3 1 Chiến lược phát triển thị trường 40

3 2 Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế 40

3 3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 40

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát:

 Trở thành 1 trong 30 công ty sữa lớn nhất thế giới

 Đi đầu trong đổi mới ứng dụng mang tính sáng tạo cao

 Củng cố vị thế sữa đứng đầu Việt Nam

 Trở thành công ty có nhiều giá trị nhất Đông Nam Á

- Mục tiêu cụ thể: Phân tích môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động sảnxuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk nhằm phát hiệnthời cơ, thách thức của Công ty.

 Môi trường nhân khẩu học: kết cấu dân số, cơ cấu độ tuổi, mức sống củangười dân

 Môi trường kinh tế: Nếu mức sống của người dân tăng cao thì chi tiêu choviệc tiêu dùng các sản phẩm sữa sẽ được quan tâm nhiều hơn, tạo điều kiệncho nghành sữa Việt Nam phát triển

 Môi trường văn hóa – xã hội: Chính vì kinh tế Việt Nam còn hạn hẹp nênthói quen dùng đồ ngọt và các sản phẩm đóng hộp, hay các sản phẩm liênquan đến sữa còn hạn chế Thói quen này chỉ diễn ra ở thành thị, còn ngườidân có mức sống trung bình thì việc tiếp cận các sản phẩm này hầu như rấtít

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: tình hình kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh và một sốchính sách tác động liên quan đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh choCông ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk đến năm 2024

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, phân tích về tình hình kinh doanh của Công ty

Cổ phần Sữa Việt Nam –Vinamilk từ năm 2018 – 2020

 Về mặt không gian: khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ phần Sữa ViệtNam Vinamilk

 Về mặt thời gian: dữ liệu có được từ kết quả kinh doanh từ năm 2016 – 2019của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam –Vinamilk

4 Phương pháp nghiên cứu

- Các phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng như sau:

 Phương pháp mô tả: mô tả thực trạng kinh doanh hiện nay của Công ty Cổphần Sữa Việt Nam –Vinamilk

 Phương pháp phân tích: Phân tích các dữ liệu thứ cấp được thu thập thôngtin thông qua quá trình nghiên cứu

 Phương pháp so sánh: So sánh các số liệu và kết quả nghiên cứu với chiếnlược kinh doanh Đồng thời so sánh được năng lực của Công ty với các đốithủ cạnh tranh khác để xây dựng chiến lược cạnh tranh hợp lí.

5 Những đóng góp khoa học của bài tiểu luận

- Về mặt khoa học: Với cách tiếp cận các cơ sở lý luận một cách rõ ràng và có hệthống về chiến lược kinh doanh cho Công ty, cùng với đó là những đánh giátổng quan, phân tích toàn diện, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựngchiến lược kinh doanh của Công ty

- Về mặt thực tiễn: khóa luận đã tổng hợp và hệ thống hóa lại cơ sở lí luận vềchiến lược, là nguồn dữ liệu tham khảo cần thiết cho Ban lãnh đạo Công ty Cổphần Sữa Việt Nam - Vinamilk có cái nhìn đúng đắn nhất Đồng thời, khóa luậnnày sẽ giúp Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam –Vinamilk nắm rõ được những cơhội, thách thức từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp, cũng như những điểmmạnh, điểm yếu trong nội bộ giúp Công ty xác định những vấn đề đang gặp phải

và có căn cứ để xây dựng những phương án phát triển cho mình Đề tài đã đưa

ra các chiến lược cấp công ty cùng với các giải pháp giúp Công ty phát triểnmạnh mẽ và bền vững trong thị trường mà Công ty đang kinh doanh

6 Kết cấu tiểu luận

Ngọai trừ phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của khóaluận này gồm 3 chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

 Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phầnSữa Việt Nam –Vinamilk

 Chương 3: Giải pháp thực hiện phương án chiến lược kinh doanh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô (MTVM) là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn,

có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ

thuật, chính trị và văn hóa Những lực lượng này là những lực lượng "không thểkhống chế được" mà công ty phải theo dõi, dự đoán để thích nghi hoặc đối phó.MTVM là những lực lượng quyết định sự sống còn của các DN, nó tạo ra các cơmay và mối đe dọa cho DN

MTVM có 6 yếu tố:

1.1.1.1 Môi trường luật pháp – chính trị

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môitrường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và nhữngnhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong

Ngày càng có nhiều Cơ quan Nhà nước được lập ra để đưa ra những chính sách vàquy định về thương mại VD ở Mĩ có Uỷ ban Thương mại liên bang, Uỷ ban An toànSản phẩm Tiêu dùng, Cơ quan bảo vệ Môi trường…

Sự nhấn mạnh hơn đến đạo đức và hành vi có trách nhiệm với xã hội

Chính trị ổn định thúc đẩy sự phát triển Ví dụ ngành du lịch việt Nam, điểm đến antoàn cho du khách

1.1.1.2 Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nền kinh tếphụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng cóthể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướngchủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng

Những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu:

- Chu kỳ phát triển của nền kinh tế: phát triển, ổn định, suy thoái và phục hồi.Các chính sách của Marketing ứng với mỗi giai đoạn trong nền kinh tế làkhác nhau Các doanh nghiệp có thể dự báo chu kỳ phát triển của nền kinh tế

để có chiến lược kinh doanh phù hợp

Ví dụ: trong giai đoạn nền kinh tế phát triển, doanh nghiệp dự báo được và mở rộngsản xuất, đa dạng hóa các mặt hàng, khả năng phân tích của các doanh nghiệp là rấtquan trọng Ai làm được điều đó sẽ thắng

- Lạm phát (là sự lạm dụng của Nhà nước để phát hành tiền) ảnh hưởng đến sựkiểm soát chi phí đầu vào giá cả đầu ra và sức mua (thu nhập danh nghĩa +thu nhập thực tế), tốc độ lạm phát tăng nhanh hơn tốc độ tăng thu nhập nênsức mua giảm Có một số mặt hàng lạm phát xảy ra thì sức mua tăng do tâm

lý của người tiêu dùng

- Lãi suất:

 Thu nhập = tiêu dùng + tiết kiệm

 Lãi suất tăng tiết kiệm tăng tiêu dùng giảm. 

- Khi sức mua giảm, để kích thích nhu cầu tiêu dùng ta có các cách giảm giá(không được vì giữa giá cả và sản phẩm có mối tương quan theo nguyên tắctiền nào của ấy đó là cách nghĩ, tâm lý người tiêu dùng nên giảm giá cơ bảnrất nguy hiểm, nếu sản phẩm tốt thì nên tăng chất lượng dịch vụ, cũng là giảmgiá nhưng đưa ra lãi suất nhỏ hơn lãi suất của thị trường, là một hình thức màkhông ảnh hưởng đến giá cơ bản của sản phẩm khuyến mãi, tăng thời gian trảgóp)

Những biến đổi của các biến số kinh tế chính như thu nhập, chi phí sinh hoạt, lãisuất, cấu trúc tiết kiệm và vay tiền có tác động rất lớn đến thị trường, các công tytheo dõi những biến số này bằng cách sử dụng dự báo kinh tế

1.1.1.3 Môi trường dân số:

Việc nghiên cứu dân số về quy mô, mật độ, địa điểm, tuổi tác, giới tính, chủng tộc,nghề nghiệp và các thống kê khác

Dân số là bộ phận cấu thành thị trường

- Quy mô dân số: Nói đến sự nhiều hay ít của dân số, phản ánh sức mua của thịtrường, đây là một chỉ tiêu quan trọng khi tiến hành nghiên cứu thị trường.

- Tốc độ gia tăng dân số: Phản ánh sức mua trong tương lai, phụ thuộc tư duyphán đoán của nhà quản trị vì nó luôn luôn thay đổi không thể kiểm soát được Chỉtiêu này rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược dàihạn

- Cơ cấu dân cư: Rất quan trọng, đó là độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, dântộc, tôn giáo, phản ánh cơ cấu tiêu dùng, thể hiện sự khác nhau trong cơ cấu tiêudùng, là nguồn gốc của chi tiêu

- Cơ cấu dân số theo độ tuổi ở nước ta là dân số trẻ Dân số trẻ là dân số trong

và trước độ tuổi lao động nhiều Do đó, các hàng hóa liên quan đến nhu cầu củangười trẻ sẽ thu hút nhiều quan tâm của người tiêu dùng Nổi bật là ở lĩnh vực giảitrí, thời trang, thẩm mỹ, kinh doanh, học tập… Các nước phát triển có dân số già, họquan tâm đến Y tế, an sinh xã hội, nghỉ dưỡng

- Tốc độ đô thị hóa và phân bố lại dân cư ngày càng diễn ra rất nhanh, quyhoạch đô thị, mở rộng vành đai, tạo cho những doanh nghiệp những cơ may mởrộng, tập trung sức mua ở vùng đô thị mới trở thành thị trường vệ tinh lý tưởng

1.1.1.4 Môi trường công nghệ:

- Những lực lượng tạo nên những công nghệ mới, tạo nên sản phẩm mới và các

cơ may thị trường Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin,

mổ tim mở, và thuốc tránh thai Nó cũng đă gây ra những nỗi kinh hoàng nhưbom khinh khí, khí độc đối với hệ thần kinh và súng tiểu liên Nó đã đem lạicho ta những thứ vừa lợi vừa hại, như ôtô, trò chơi video, bánh mì trắng Thái

độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó nghĩ nhiều đễnnhững điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại

- Là lực lượng “phá hoại một cách sáng tạo” Transistor đã gây thiệt hại chongành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật sao chụp xerox đã gây thiệt hại chonghề sản xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại cho ngành đường sắt, và truyềnhình đã gây thiệt hại cho báo chí Đáng lẽ ra những ngành cũ phải chuyển

sang những ngành mới, song nhiều ngành đã chống lại hay xem thườngchúng và kết quả là những xí nghiệp của ngành đó bị suy sụp.

- Trong thời đại kinh tế tri thức, đầu tư cho giáo dục là đầu tư khôn ngoan nhất.Các công nghệ mới tạo ra thị trường và cơ may mới, các nhà làm Marketingphải theo dõi những xu thế sau của công nghệ:

- Tốc độ thay đổi nhanh:

 Nhiều sản phẩm phổ biến hiện nay chưa từng có cách đây một trămnăm Chu kỳ sống của sản phẩm rút ngắn lại, phải đầu tư nghiên cứucải tiến, giữa đầu tư cho nghiên cứu phát triển và lợi nhuận có mốiquan hệ tỉ lệ thuận

 Ngày nay các nhà khoa học đang làm việc trên những lĩnh vực côngnghệ sinh học, sản phẩm điện tử cực nhỏ, người máy và khoa học vậtliệu

 Chi phí nghiên cứu và phát triển cao (chi phí R&D): việc nghiên cứu

và phát triển đã thay đổi đáng kể theo thời gian Ngày càng nhiều côngtrình nghiên cứu nhằm tạo ra bước đột phá quan trọng là do các tậpđoàn công ty thực hiện chứ không phải từng công ty riêng rTập trungvào các cải tiến nhỏ: nhiều công ty đang theo đuổi những cải tiến lặtvặt cho sản phẩm chứ không giám mạo hiểm đầu tư vào những nghiêncứu đổi mới lớn Phần lớn các công ty tập trung vào sao chép sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh, cải tiến đôi chút về mẫu mã và tính nănghay đưa ra những mở rộng đơn giản đối với những nhãn hiệu hiện có

Do đó việc nghiên cứu có tính chất phòng ngự hơn là tấn công

 Luật định nhiều hơn: khi sản phẩm trở nên phức tạp hơn, người tiêudùng muốn chúng an toàn Do đó có nhiều cơ quan nhà nước bảo vệquyền lợi đó, điều tra và ngăn cấm những sản phẩm thiếu an toàn, thiếtlập những hệ thống quy định, tiêu chuẩn phức tạp, những quy định đólàm chi phí nghiên cứu cao hơn, thời gian thử nghiệm sản phẩm lâuhơn

1.1.1.5 Môi trường tự nhiên

Tài nguyên thiên nhiên gồm tài nguyên vô hạn và hữu hạn cần thiết cho nhập lượngcủa các nhà tiếp thị hay đang bị ảnh hưởng bởi các hoạt động tiếp thị, nhiều công tyđang hưởng ứng với nhu cầu của người tiêu dùng về những sản phẩm có trách nhiệmđối với môi trường hơn.

Tài nguyên hữu hạn gồm: TN không thể phục hồi và TN có thể phục hồi Nó là cácyếu tố đầu vào ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh

Sự thiếu hụt về tài nguyên thiên nhiên và sự gia tăng chi phí năng lượng: không khí

và nước có thể coi là những tài nguyên vô tận thế nhưng nhiều tổ chức xã hội đãnhìn thấy những mối nguy hiểm về lâu về dài, những tài nguyên có thể phục hồiđược như rừng và lương thực cũng phải được sử dụng khôn ngoan, khai thác, bảo

vệ, tái tạo, trồng lại rừng Những tài nguyên không phục hồi được như dầu hoả, than

đá, khoáng sản đang đặt ra những vấn đề nghiêm trọng nên ta phải nghiên cứu tìmnăng lượng mới thay thế: Mặt trời, điện nguyên tử, thủy triều …; sử dụng máy móc

ít tiêu hao năng lượng

Các loại tài nguyên có hạn không phục hồi được: Than, Dầu và ô nhiễm môi trường

là hệ quả tất yếu của phát triển công nghiệp, ta phải dung hòa ô nhiễm môi trườngvới phát triển kinh tế Khi kêu gọi đầu tư phải quan tâm đến vấn đề môi trường vì nóchịu ảnh hưởng lớn về mặt xã hội, phải tìm giải pháp đầu tư xây dựng nhà máy giảiquyết rác thải

1.1.1.6 Môi trường văn hóa xã hội

- Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị vàcác chuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ýthức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân vàvới người khác, với tự nhiên và với vũ trụ Sau đây là một số đặc điểm và xuhướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm

- Sự bền vững của các giá trị văn hoá:

 Người dân trong một xã hội nhất định nào đó cũng đều mang trongmình nhiều niềm tin và giá trị, những niềm tin và giá trị cốt lõi ấy cómức độ bền vững rất cao, được truyền thừa từ đời cha sang đời con và

được kiện toàn thông qua trường học, nhà thờ, doanh nghiệp và nhànước.

 Người ta có thể nhìn thấy các giá trị văn hoá chính qua cách nhìn củangười ta về chính mình, về người khác lẫn cách nhìn cuả họ về các tổchức xã hội, thiên nhiên và vũ trụ

 Văn hoá gồm văn hoá vật thể, phi vật thể, ẩm thực, cũng có hiện tượnglai văn hóa (phim ảnh, thời trang) nếu biết tận dụng sẽ đem lại lợinhuận, tạo ra sản phẩm có màu sắc, hình ảnh, biểu tượng phù hợp chothâm nhập thị trường bằng bao bì, quảng cáo…

 Việt Nam đang xây dựng nền văn hoá tiến tiến đậm đà bản sắc văn hoádân tộc và tiếp thu tinh hoa văn hoá thế giới Hoà nhập nhưng khônghoà tan, đổi mới nhưng không đổi màu Phát triển kinh tế là chủ yếunhưng lấy văn hoá là nền tảng để hội nhập kinh tế đồng thời biết gạnđục, khơi trong

Cộng đồng xã hội hình thành và chia sẻ niềm tin, các giá trị, và các chuẩn mựcchung Các yếu tố văn hoá xã hội là nền tảng chính quy định về thế giới quan của cánhân và cộng đồng Các yếu tố này quy định hành vi ứng xử và hành vi tiêu dùngcủa các cá nhân và cộng đồng Do đó các yếu tố này thường tác động mạnh mẽ đếncác quyết định tiếp thị của các công ty Một số yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến sựthay đổi thị trường mà các nhà làm marketing cần quan tâm:

 Chất lượng đời sống ngày càng tăng, con người ta chú ý đến nhữngnhu cầu cấp cao;

 Vai trò của người phụ nữ thay đổi, cuộc đấu tranh vì bình đẳng đạt kếtquả;

 Thái độ đối với sức khoẻ và ngoại hình;

 Mua bốc đồng;

 Mong muốn sự tiện nghi.

1.1.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty vànhững khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những

người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúngtrực tiếp.

Công việc của nhà Marketing là thu hút và xây dựng các mối quan hệ với kháchbằng cách tạo ra giá trị và sự hài lòng ở nơi khách hàng Tuy nhiên nhà Marketingkhông thể một thân một mình mà hoàn thành nhiệm vụ này Thành công của họ phụthuộc các tác nhân khác thuộc môi trường vi mô của công ty, các phòng ban kháctrong công ty, nhà cung cấp, trung gian tiếp thị, khách hàng, đối thủ cạnh tranh vàcác giới khác nữa

1.1.1.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh

- Quan điểm trọng khách hàng phát biểu rằng để chiến thắng trong cạnh tranhcông ty phải cung cấp được giá trị và sự hài lòng cho khách hàng nhiều hơncác đối thủ cạnh tranh của mình Mỗi công ty đều phải xem xét quy mô, vị trícủa bản thân mình trong ngành so với các đối thủ cạnh tranh

- Người ta nói rằng: thương trường là chiến trường, biết mình biết người trămtrận trăm thắng, biết mình không biết người 50/50, không biết mình khôngbiết người đánh trận nào thua trận đó

- Trong kinh doanh, không phải một mình một chợ mà có nhiều đối thủ cạnhtranh

- Cạnh tranh về ước muốn hay cạnh tranh cốt lõi: các công ty cùng cạnh tranh

để lấy được sự chi tiêu của khách hàng

- Cạnh tranh về chủng loại sản phẩm: cạnh tranh do cùng đáp ứng một nhu cầu.Các hãng xe gắn máy có thể nhìn nhận các hãng xe đạp, xe hơi hay thậm chícác phương tiện giao thông công cộng như xe bus hay taxi là các đối thủ cạnhtranh vì các công ty này cùng đáp ứng nhu cầu đi lại của thị trường

- Cạnh tranh về hình thái sản phẩm hay cạnh tranh trong ngành các đối thủ báncùng họ sản phẩm trên thị trường, các hãng sản xuất xe máy của Nhật, TrungQuốc, Hàn Quốc là các đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành ở Việt Nam

- Về nhãn hiệu các công ty cùng sản xuất ra một loại sản phẩm hoặc sản xuất

ra các sản phẩm thay thế ở cùng một mức giá như bút bi Thiên Long và bút biBến Nghé, nhãn Future của Honda và Viva của Suzuki, Jupiter của Yamaha

- Cạnh tranh nhãn hiệu phổ biến nhất, gay gắt và dễ nhận biết nhất Trong cạnhtranh nên lựa chọn một giải pháp khôn ngoan, tránh đối đầu, thà làm con cálớn trong cái ao bé còn hơn làm con cá bé trong cái ao lớn Nghĩa là chỉ chọnmột hoặc vài thị trường nhỏ mà ta có khả năng quản lý kinh doanh tốt chứkhông chọn thị trường rộng lớn phức tạp sẽ quản không xuể Nếu thị trường

đó có đối thủ mạnh hơn nhiều thì tránh đối đầu với đối thủ lớn về giá mà nênchọn thị trường khác để ta cạnh tranh về dịch vụ chăm sóc KH, phân phối,chất lượng sản phẩm thì dần ta sẽ chiếm lĩnh được thị trường nhỏ đó

- ICC: chuyển từ sản xuất xà phòng Bay, dầu gội Veo không cạnh tranh vớiUliver và P&G và chuyển sang SX nước ngọt không ga, sữa đậu nành

- Ngoại trừ thị trường độc quyền thì các doanh nghiệp luôn có đối thủ cạnhtranh, như trong cùng ngành thì Thế giới di động, FPT Shop, Viettel Store…

là đối thủ của nhau

1.1.1.1.2.2 Khách hàng:

Mỗi loại khách hàng có đặc điểm khác nhau, nhất thiết công ty phải nghiên cứu cặn

kẽ các thị trường khách hàng của mình Có 5 loại thị trường khác nhau:

- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch

vụ để tiêu dùng cho chính mình

- Thị trường tư liệu SX: mua hàng hoá và dịch vụ để chế biến tiếp hay để dùngcho quy trình sản xuất của mình

- Thị trường bán buôn: mua hàng hoá dịch vụ để bán lại kiếm lời

- Thị trường các tổ chức công quyền: bao gồm các cơ quan nhà nước mua hànghoá và dịch vụ để làm dịch vụ công cộng hay chuyển giao chúng cho nhữngngười khác đang cần đến chúng

- Thị trường nước ngoài: bao gồm người mua ở những nước khác, gồm ngườitiêu dùng, nhà sản xuất, nhà mua đi bán lại và các chính phủ Mỗi loại thịtrường có đặc trưng riêng đòi hỏi người bán phải nghiên cứu kỹ

DN chia thị trường thành 5 loại mục đích để làm gì? Triển khai các chương trình quảng bá cho KH mục tiêu; triển khai quảng cáo cho hiệu quả bằng cách tìm hiểu xem khách hàng quan tâm sản phẩm, giá cả ra sao; để DN dễ quản lý

bằng việc xem thị trường nào có tỷ trọng mua nhiều nhất; triển khai 4P hiệu quả

1.1.1.1.2.3 Trung gian tiếp thị:

Là tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ giúp nhà sản xuất trong việc cung ứng, câu dẫn,lấy thông tin phản hồi từ khách hàng, bán hàng, đưa hàng… tới người tiêu dùng Họbao gồm: các nhà mua đi bán lại, các công ty kho vận, các công ty dịch vụ quảngcáo, và các trung gian tài chính

- Các Nhà mua đi bán lại: là những công ty thuộc kênh phân phối giúp công tytìm kiếm khách hàng tức thực hiện việc bán sản phẩm Họ bao gồm nhữngnhà bán sỉ và những nhà bán lẻ, chuyên việc mua và bán lại sản phẩm Việcchọn lựa và làm việc với các nhà mua đi bán lại chẳng dễ dàng gì Các nhàsản xuất đang phải đối mặt với những cơ sở mua đi bán lại ngày càng lớn.Các cơ sở này có đủ sức mạnh để áp đặt các điều kiện hay thậm chí có thểngăn công ty không chen chân được ở thị trường lớn

- Các công ty kho vận giúp công ty cất giữ và vận chuyển hàng hoá từ nơi sảnxuất đến các địa điểm cần thiết Khi làm việc với các công ty kho bãi và vậntải, công ty phải xác định phương cách cất giữ và chuyên chở tốt nhất, dựatrên việc cân nhắc các yếu tố như chi phí, việc giao nhận, tốc độ và sự antoàn

- Các công ty quảng cáo, công ty truyền thông đại chúng và công ty tư vấn tiếpthị có vai trò giúp công ty xác định trọng điểm và quảng bá sản phẩm củamình đến đúng thị trường Khi quyết định chọn dùng một trong số đó công typhải chọn lọc cẩn thận vì các công ty có sự khác biệt rất lớn về khả năng sángtạo, chất lượng dịch vụ và giá cả

- Các trung gian tài chính: bao gồm các ngân hàng, công ty tín dụng, công tybảo hiểm cùng các doanh nghiệp khác nữa giúp công ty giao dịch về tài chính

và bảo hiểm rủi ro liên quan đến chuyện mua và bán sản phẩm

- Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thểcung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết

để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định

- Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởngnghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty Những người quản trịmarketing phải chú ý theo dõi giá cả, sự biến động các mặt hàng cung ứng,bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá thành sảnphẩm Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác cóthể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi sản phẩm cho khách đặt hàng Trong

kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dàihạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty

- Các DN cần triển khai các mối quan hệ với nhà cung ứng để bảo đảm yếu tốđầu vào, người bán có thể ưu tiên bán cho ta trong lúc khan hiếm

- Mặt khác, phải triển khai với nhiều nhà cung ứng tránh phụ thuộc một người

vì nếu nguồn cung không đảm bảo sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới kế hoạch sảnxuất kinh doanh và từ đó ảnh hưởng tới khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệpcần thiết lập và giữ mối quan hệ tốt với nhà cung ứng

1.1.1.1.2.5 Nội bộ Công ty:

- Trong Công ty, ngoài bộ phận Marketing còn có ban lãnh đạo, phòng kháchhàng, phòng kỹ thuật, bộ phận thu mua, phòng kế toán, bộ phận nghiên cứu

và triển khai…tất cả những nhóm có sự liên quan đó làm thành môi trườngnội bộ công ty, có ảnh hưởng lớn tới hoạt động Marketing

VD: Ban lãnh đạo công ty vạch định phương hướng, mục tiêu, chiến lược toàn cuộc

và triển khai xuống các phòng, ban nên bộ phận Marketing cũng phải tuân theo sựhướng dẫn, đường lối của ban lãnh đạo các phòng, ban ngang cấp cũng ảnh hưởngđến hoạt động Marketing Bộ phận tài chính lo toan việc tìm và sử dụng nguồn tiềnbạc của công ty để thi hành kế hoạch Marketing Phòng R&D hướng vào các bàitoán thiết kế nên sản phẩm an toàn và hấp dẫn Bộ phận sản xuất lo tạo ra sản phẩmvới khối lượng và chất lượng mong muốn…tất cả các phòng ban đó tác động lên kếhoạch và hành động của phòng Marketing

- Tất cả các bộ phận trong công ty đều có vai trò riêng, có tác động lên kếhoạch thực thi của bộ phận Marketing Do đó, các bộ phận phải phối kết hợpnhau vì mục tiêu chung là hướng đến khách hàng Với quan điểm hướng vềkhách hàng, tất cả họ đều phải biết “nghĩ đến khách hàng” và họ phải biết kếthợp hài hoà với nhau để cung cấp cho khách hàng giá trị tuyệt hảo nhất.

- Theo Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler), công chúng được hiểu là một nhómcông chúng là nhóm tỏ ra quan tâm, tác động hiện tại hoặc tiềm ẩn đến khảnăng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Chúng ta có thể xác định được 7nhóm công chúng

- Các nhà tiếp thị khuyên các DN chuẩn bị một chương trình tiếp thị cho cácgiới này giống như lập chương trình tiếp thị cho khách hàng mục tiêu

- Công chúng là bất cứ một nhóm nào, giới nào đang có lợi ích hay tác độngảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng tới khả năng hoàn thành mục tiêu của DN(Philip Kotler)

17

 Giới công chúng chính phủ (Government Publics): Các nhà quản lýphải biết tính đến các triển khai của nhà nước Các nhà làm tiếp thịthường phải hỏi ý kiến các luật sư trong công ty về các vấn đề như antoàn sản phẩm, sự thật trong quảng cáo …Các nhà quản lý phải biếttính đến các triển khai của Nhà nước Các nhà làm tiếp thị thường phảihỏi ý kiến các luật sư công ty về các vấn đề như an toàn sản phẩm, sựthật trong quảng cáo…

 Giới hoạt động xã hội, tổ chức bảo vệ môi trường, bảo vệ người tiêudùng: Các quyết định tiếp thị của công ty có thể bị các tổ chức củangười tiêu dùng nghi ngờ Phòng giao tế có thể giúp công ty tiếp xúcvới nhóm khách hàng và các nhóm hoạt động xã hội

 Giới công chúng láng giềng: Cư dân xung quanh địa bàn hoạt độngcủa doanh nghiệp Công ty phải có cán bộ quan hệ cộng đồng, tham dựcác buổi hội họp, trả lời các câu hỏi và đóng góp cho các công cuộcquan trọng, làm từ thiện

 Công chúng nói chung: Tạo ra hình ảnh của Công ty với công chúng;tài trợ cho sinh viên, gây quỹ, xây nhà tình thương (đi kèm quay phim,phát hình) Hình ảnh công ty mà dân chúng có trong đầu sẽ ảnh hưởngđến sức mua của họ

 Giới công chúng nội bộ: Cán bộ công nhân viên trong Công ty, tạo ramôi trường tốt đẹp, tránh “trong nhà chưa rõ, ngoài ngõ đã hay” Cáccông ty dùng bản tin và các phương tiện thông tin khác để thông báo

và động viên nhân viên của mình, có chế độ khen thưởng, kỷ luật rõràng hợp lý khuyến khích nhân viên hăng say làm việc cống hiến tạo

ra văn hoá riêng của tổ chức Khi nhân viên thấy tốt về công ty, thái độ

đó sẽ lan toả ra các giới bên ngoài

1.1.3 Môi trường bên trong

Môi trường bên trong của doanh nghiệp là toàn bộ những quan hệ kinh tế, tổ chức

kỹ thuật nhằm đảm bảo chô doanh nghiệp kết hợp các yếu tố sản xuất để tạo ra các sản phẩm đạt kết quả cao

18

Tiếp cận môi trường nội bộ là nói tới mục tiêu, văn hóa, cơ cấu tổ chức, nhân lực cũng như các chức năng quản trị từ hoạch định, tổ chức, điều hành cho đến kiểm tra.Một trong những nội dung quan trọng của yếu tố này là các nhóm liên quan trong doanh nghiệp, đây là nhóm có quyền lợi vật chất trực tiếp, bao gồm: các cổ đông, các lãnh đạo doanh nghiệp, người làm công, công đoàn, các nhà khoa học và các chuyên gia, các nhà tài trợ.

Phân tích môi trường bên trong là việc nghiên cứu, phân tích các yếu tố thuộc về bảnthân doanh nghiệp Các yếu tố giúp bạn có thể phân tích môi trường bên trong doanhnghiệp bao gồm:

Sản phẩm đề cập đến một mặt hàng hoặc các mặt hàng mà kế hoạch kinh doanh đưa

ra cung cấp cho khách hàng Sản phẩm nên tìm cách để có mặt trên thị trường hoặc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng đối với số lượng lớn hơn của một sản phẩm đã

có sẵn

Trước khi chuẩn bị một chiến dịch marketing phù hợp, những người làm marketing cần phải hiểu rõ sản phẩm nào được bán, sản phẩm đó nổi bật như thế nào so với đốithủ, liệu sản phẩm đó có được ghép nối với một sản phẩm thứ cấp hay dòng sản phẩm hay là sản phẩm này có thể thay thế sản phẩm trên thị trường hay không.Giá bán (price)

Giá đề cập đến việc công ty sẽ bán sản phẩm với giá bao nhiêu Khi thiết lập giá, cáccông ty phải cân nhắc về giá đơn vị, chi phí Marketing và chi phí phân phối Các công ty cũng phải xem xét giá của các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường và liệu mức giá đề xuất của họ có đủ để thể hiện một sự thay thế hợp lý cho người tiêu dùnghay không

Place

Địa điểm đề cập đến việc phân phối sản phẩm Những cân nhắc chính bao gồm việc công ty sẽ bán sản phẩm thông qua cửa hàng thực hay cửa hàng trực tuyến hay thông qua cả hai kênh phân phối Khi được bán ở cửa hàng, loại sản phẩm nào nhận được? Khi được bán trực tuyến, loại sắp xếp sản phẩm kỹ thuật số nào sẽ nhận được?

Promotion

19

Khuyến mãi đề cập đến chiến dịch truyền thông Marketing tích hợp Khuyến mãi bao gồm nhiều hoạt động như quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, tài trợ và Marketing du kích.

Các chương trình khuyến mãi sẽ thay đổi tùy thuộc vào giai đoạn của vòng đời sản phẩm Những người làm Marketing hiểu rằng người tiêu dùng liên kết giá và phân phối sản phẩm với chất lượng của sản phẩm và họ tính đến điều này khi đưa ra chiếnlược Marketing tổng thể

1.1.1.1.3.2 Hoạt động nhân sự:

Đây là yếu tố quyết định đến sự thành bại của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh trong các doanh nghiệp Nếu muốn phát triển một cách ổn định và bền vững, doanh nghiệp cần phải xây dựng môi trường làm việc văn hoá, nề nếp, chế độ thưởng phạt cho các nhân viên minh bạch, công bằng để nâng cao năng lực của nhân sự

1.1.1.1.3.3 Hoạt động tài chính:

Tài chính doanh nghiệp là từ chung để diễn tả các hoạt động liên quan đến vốn của doanh nghiệp Những việc này có thể là huy động và sử dụng nguồn vốn để tài trợ cho việc đầu tư vào tài sản của doanh nghiệp Mọi hoạt động đều có mục đích chung

là mang lại lợi nhuận cho chủ sở hữu

Ví dụ bạn thành lập một doanh nghiệp sản xuất giày Bạn là chủ sở hữu và bạn thuê một người quản lí để thay bạn làm công tác quản lý, điều hành Người này có nghĩa

vụ quản lý nguyên liệu đầu vào và thuê nhân công Xét về mặt tài chính, bạn đang đầu tư vào tài sản như máy móc, thiết bị, nhà xưởng, nguyên vật liệu (hàng tồn kho)

và lao động Bạn huy động được bao nhiêu tiền thì chính là bạn đầu tư từng đó tiền Khi doanh nghiệp bán được hàng là lúc tạo ra được doanh thu Việc đem lại tiền là bước đầu của việc đem lại giá trị Bạn đầu tư vào những tài sản này nhằm đem lại giá trị cho bản thân Bảng cân đối kế toán có nhiệm vụ biểu đạt rõ ràng giá trị này

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY SẢN XUẤT SỮA VINAMILK

2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Vinamilk

2.1.1 Lịch sử hình thành

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy ProductsJoint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữacũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam

Công ty được thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976 Đến nay Vinamilk đã trở thànhcông ty hàng đầu tại Việt nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm từ sữa Có sứccạnh tranh và ảnh hưởng lớn trong thị trường Việt Nam nói riêng và thị trường quốc

20