Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm tại thành phố nha trang

Untitled TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ □□&□□ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG GVHD Võ Văn Diễn Lớp HP 62 MARKT 3 Bộ môn Nghiên cứu Market[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

-□□&□□ -NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI

MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

6 Nguyễn Ngọc Phương Trang

Khánh Hòa, ngày 20 tháng 12 năm 2022

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 6

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da

2.2.1 Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng 102.2.2 Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da

4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học 324.1.2 Thống kê mô tả về hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của

4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo CRONBACH’S ALPHA 36

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức làm đẹp” 364.2.2 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chuẩn chủ quan” 364.2.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá cả” 374.2.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thương hiệu” 384.2.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” 394.2.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quảng cáo” 404.2.7 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Khuyến mãi” 414.2.8 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán” 424.2.9 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua hàng” 43

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 44

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc 47

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm nghiên cứu chúng xin cam đoan đề tài “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUAHÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHATRANG” là công trình nghiên cứu của cả nhóm Những thông tin và kiến thức đượcthu thập từ nhiều nguồn khác nhau có ghi rõ trong danh mục tài liệu tham khảo Nếuphát hiện có bất kỳ sự gian lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dungnghiên cứu của mình

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc tới các thầy, cô củaTrường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô trong Khoa Kinh tế đã truyền đạtnhững vốn kiến thức quý báu, luôn quan tâm và giúp đỡ em trong suốt quá trình họctập tại trường

Tiếp theo, cho phép nhóm em gửi lời cảm ơn đến thầy Võ Văn Diễn đã truyền thụnhiều bài học hay cũng như kiến thức để làm cơ sở cho chúng em làm bài tiểu luậnnày

Trong quá trình làm bài, do còn thiếu nhiều kinh nghiệm nên bài làm vẫn còn nhiều sơsót Cảm ơn thầy đã đọc và góp ý, mong thầy bỏ qua cho các thiếu sót của nhóm.Chúng em vô cùng cảm ơn thầy ạ

TÓM TẮT

Nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩmchăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang thông qua điều tra bảng hỏi với 135phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích bằng SPSS Thang đo được đánh giá dựatrên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hệ số tươngquan Pearson-r, đồng thời dựa trên phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến OLS để đolường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da củangười tiêu dùng tại Nha Trang Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố gồm: Ý thức làmđẹp, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Thái độ người bán tác động cùng chiều đến hành vi tiêudùng mỹ phẩm chăm sóc da Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các kiến nghị để mởrộng thị trường chăm sóc da, hướng tới phát triển nền công nghiệp làm đẹp

Từ khóa: mỹ phẩm chăm sóc da, hành vi tiêu dùng, quyết định mua hàng, Nha Trang

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội hiện nay đang ngày càng phát triển Công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã và đanggiúp chất lượng cuộc sống con người dần được cải thiện hơn Khi những nhu cầu thiếtyếu được thỏa mãn, con người bắt đầu quan tâm nhiều hơn về nhu cầu cá nhân, mộttrong số đó là vấn đề thẩm mỹ, làm đẹp Để trông xinh đẹp và được người khác đánhgiá cao là mong muốn của con người (Kashyap, 2013) Phụ nữ vẫn luôn được coi là

“phái đẹp”, chính vì vậy, họ luôn quan tâm đến vẻ bề ngoài của bản thân (Khan, 2016).Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp là các loại mỹphẩm Nếu như trước kia, các loại mỹ phẩm trang điểm thường được các chị em phụ

nữ “ưu ái” hơn thì đến ngày nay, họ dần quan tâm hơn đến sức khỏe, sắc đẹp làn da(Ulfat & cộng sự, 2014) Các sản phẩm chăm sóc da đang ngày càng phổ biến và đượcmọi người sử dụng rộng rãi Không chỉ riêng phụ nữ mà nam giới cũng dần quan tâmhơn đến các sản phẩm chăm sóc da (Nizar Souiden & cộng sự, 2009) Hàn Quốc đượcxem là quốc gia có nền công nghiệp mỹ phẩm phát triển nhất châu Á, đàn ông HànQuốc không thể tránh khỏi "cơn lốc" dưỡng da Tuy nhiên, với quan niệm dưỡng da làđiệu đà, đàn ông Việt Nam thường không quá quan tâm đến việc sử dụng mỹ phẩmchăm sóc da Chính vì vậy, ngay cả khi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trởthành xu hướng trong xã hội nói chung và đối với phụ nữ nói riêng thì vẫn còn khá ítđàn ông Việt Nam quan tâm đến việc này

Ngoài ra, mặc dù đã có những nghiên cứu, bài báo về mỹ phẩm chăm sóc da ở ViệtNam nhưng lại chưa có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da ở

Nha Trang - một thị trường đầy tiềm năng Đối với tùy từng vùng miền của đất nước

mà nhu cầu sử dụng các loại mỹ phẩm sẽ có sự khác biệt nhất định

Ở Việt Nam nói chung và Nha Trang nói riêng, thực tiễn về sản phẩm chăm sóc da xéttrên các phương diện của doanh nghiệp vẫn chưa phát triển Mặc dù thực tế hiện tại sửdụng sản phẩm chăm sóc da đang là xu hướng nhưng người tiêu dùng ở Việt Nam vẫnluôn ưa chuộng dùng sản phẩm chăm sóc da nước ngoài hơn (như Hàn Quốc, TrungQuốc, ) Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da thương hiệu Việt Namcần đưa ra những biện pháp phù hợp để có thể tạo chỗ đứng vững chắc tại thị trườngtrong nước

Chính vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện để nghiên cứu hành vi sử dụng mỹphẩm của người tiêu dùng chịu sự tác động, chi phối của các nhân tố nào; đánh giámức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da củangười tiêu dùng ở mọi giới tính, độ tuổi, ngành nghề, từ đó làm cơ sở để các doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực làm đẹp làm ra sản phẩm phù hợp và có chiến lượckinh doanh hiệu quả

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của ngườitiêu dùng

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc

da của người tiêu dùng tại Nha Trang

- Thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chămsóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang

- Dự báo xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm chămsóc da tại thị trường Nha Trang

là sản phẩm có mục đích tẩy sạch hoặc làm đẹp (ví dụ: dầu gội và son môi) Một loạiriêng biệt tồn tại đối với các loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đoán, khắc phục, giảmnhẹ, điều trị hoặc ngăn ngừa bệnh tật, hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năngcủa cơ thể (ví dụ kem chống nắng và kem trị mụn trứng cá) Một số sản phẩm, như

kem chống nắng giữ ẩm và dầu gội chống gàu, được quy định trong cả hai loại Ngoài

ra còn có nhiều loại dụng cụ dùng như cọ trang điểm hoặc bọt biển thoa mặt

- Khái niệm hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da:

Mỹ phẩm chăm sóc da có thể hiểu đơn giản là những sản phẩm làm đẹp dành cho da

Mỹ phẩm chăm sóc da gồm một số sản phẩm như: sữa rửa mặt, nước hoa hồng, serum,kem dưỡng ẩm, kem chống nắng, Theo như thống kê kết hợp với dự đoán củaEuromonitor International, thị trường các sản phẩm chăm sóc da có xu hướng tăng đềuqua từng năm Trong đó, top 3 lý do đầu tiên người tiêu dùng chịu mở hầu bao củamình cho các sản phẩm chăm sóc da: họ muốn có một làn da khỏe mạnh, sáng Có lẽviệc sử dụng các sản phẩm trang điểm để che các khuyết điểm ngày càng giảm dần,

“vẻ khỏe mạnh” của làn da dần quan trọng hơn cả

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc

da của người tiêu dùng

Theo Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹphẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” bao gồm: - Yếu

tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing - Yếu tố bên trong: các yếu tố liênquan đến tâm lý Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: An toàn,

Tự nhiên, Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, cùng yếu tố conngười và các yếu tố tâm lý Theo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh(2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêudùng Thành Phố Hồ Chí Minh” bao gồm: Nhận thức về môi trường, Nhận thức về sứckhỏe, Nhận thức về giá trị an toàn, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về chất lượng TheoPhạm Nhật Vi (2020) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chaycủa người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” bao gồm: Nhận thức của người tiêudùng, Thái độ của người bán, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lượng sảnphẩm, Giá cả sản phẩm Từ những nghiên cứu của các tác giả trên đây, nhóm tác giả đềxuất nghiên cứu 8 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da củangười tiêu dùng tại Hà Nội Đó là: ý thức về làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thươnghiệu, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, thái độ người bán

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng

và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêudùng

- Phương pháp định lượng, điều tra bằng bảng hỏi: tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua hàng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng

- Để xử lý số liệu: dùng mô hình hồi quy OLS

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng nam nữ từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm chămsóc da tại địa bàn thành phố Nha Trang

- Thời gian khảo sát: Đề tài được thực hiện từ tháng 10 năm 2022

- Địa bàn khảo sát: thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hòa: phường Phương Sài,phường Vạn Thạnh, phường Vĩnh Hải, phường Ngọc Hiệp, phường Vĩnh Hòa, phườngVĩnh Thọ, phường Phương Sơn, phường Phước Tiến,

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch nhấn mạnh đến mối liên kết giữa niềm tin vàhành vi và nó được áp dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý địnhhành vi và hành vi thật sự Ý định hành vi là chỉ số sẵn lòng của cá nhân để thực hiệnmột hành vi nhất định được dựa trên thái độ về hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soáthành vi cảm nhận và nó được giả định trở thành hành vi sau đó

● Mối quan hệ giữa thái độ và ý định sử dụng: Theo Ajzen một cá nhân sẽ cânnhắc thực hiện một hành vi khi người đó có thái độ tích cực với việc muốnthực hiện hành vi đó

● Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định sử dụng: Theo Ajzen chuẩn chủquan có thể được được hiểu là nhận thức về ảnh hưởng xã hội để thực hiệnmột hành vi cụ thể

● Mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định sử dụng: TheoAjzen thì yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận liên quan đến mức độ kiểmsoát mà một cá nhân nhận thức về việc thực hiện hành vi đó

● Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực sự của khách hàng: TheoAjzen hành vi thực sự có thể được xác định với độ chính xác đáng kể

2.2 Tổng quan nghiên cứu

2.2.1 Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cánhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng

và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” Nghiên cứu về hành vingười tiêu dùng vẫn luôn là điều quan trọng, nhất là đối với các nhà kinh tế, các doanhnghiệp Theo Kotler và Keller (2009), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi

ba yếu tố khác nhau: yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân

Bảng 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tạo nên hành vi của người tiêu dùng

Theo Isa Kokoi (2011), hành vi mua hàng dựa trên các yếu tố:

- Yếu tố bản thân (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, )

- Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, phân chia giai cấp)

- Yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, vị trí xã hội)

2.2.2 Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc

da của người tiêu dùng

Sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở thành xu hướng trong xã hội hiện đại.(Yano Research Institute) Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường

mỹ phẩm chăm sóc da trên thế giới Bài toán đặt ra cho các nhà kinh tế hiện tại là phảilàm ra sản phẩm như thế nào để có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng, đồng thờiphải làm sao để giữ chân họ ở lại với thương hiệu

2.2.3 Nghiên cứu nước ngoài

Chia-Lin Hsu & cộng sự (2017) cũng thực hiện nghiên cứu về hành vi sử dụng mỹphẩm chăm sóc da không gây hại đến môi trường tại Đài Loan Áp dụng lý thuyết vềhành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các tác động (thái

độ, chuẩn chủ quan, nhận thức, giá) đến quyết định sử dụng các sản phẩm chăm sóc daxanh Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát

từ 300 người Đài Loan từ bảng hỏi trực tuyến Kết quả cho thấy các yếu tố như thái

độ, chuẩn mực quan và nhận thức có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của các

sản phẩm chăm sóc da xanh Nguồn gốc xuất xứ và giá có thể tăng cường tác động tíchcực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Một nghiên cứu khác của NatnichaGirdwichai & cộng sự (2018) được thực hiện tại Thái Lan để điều tra các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua hàng và mức độ quan tâm đối với các sản phẩm điều trị thẩm

mỹ ở nam giới tại nước này Sử dụng cách tiếp cận định lượng, với 302 bệnh nhân nam

từ 18 đến 70 tuổi đến tư vấn thẩm mỹ tại phòng khám da liễu ngoại trú trong bệnh việnđại học đã tham gia khảo sát Để so sánh, các bệnh nhân nữ có cùng tiêu chuẩn thunhận cũng được đánh giá Kết quả nghiên cứu chỉ ra Internet và các thành viên thânthiết trong gia đình là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng sảnphẩm điều trị thẩm mỹ Đồng thời, hành vi mua hàng đối với các sản phẩm điều trịthẩm mỹ ở bệnh nhân nam khác với bệnh nhân nữ Nam giới ưa thích thuốc uống hơn

nữ giới Về thuốc bôi, nam giới thích thuốc dạng gel, dạng tuýp và bao bì màu trắng.Nghiên cứu kết luận điều cần thiết là phải thay đổi các phương pháp tiếp cận liên quanđến các sản phẩm điều trị thẩm mỹ khi điều trị cho nam giới Bên cạnh đó, E Rainous

& cộng sự (2018) cũng có nghiên cứu về các hành vi giảm nguy cơ ung thư da và thóiquen chăm sóc da của thanh niên 18-25 tuổi ở Anh Bằng việc phân tích dữ liệu thuthập thông qua bảng hỏi trực tuyến được tiến hành bởi 120 sinh viên đại học Kết quảchỉ ra rằng, những người tham gia có xu hướng đồng ý rằng việc sử dụng kem chốngnắng sẽ giúp bảo vệ họ khỏi bị ung thư da

Họ cũng không hoàn toàn tuân theo các hành vi giảm thiểu rủi ro mắc bệnh Hơn mộtnửa số những người tham gia thường xuyên sử dụng kem chống nắng khi tiếp xúc vớiánh nắng mặt trời và hầu hết không bao giờ sử dụng kem chống nắng khi không phải

ra đường Ngoài ra, Eun Jung Doh & cộng sự (2020) cũng thực hiện nghiên cứu vềhành vi sử dụng đồ trang điểm và mỹ phẩm chăm sóc da của thanh niên Hàn Quốctrong độ tuổi 20 Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS WIN 12.0 để phân tíchhành vi mua hàng dựa trên các yếu tố như: đặc điểm chung, kiến thức về da bằng cáchkhảo sát 130 nữ sinh sống ở tỉnh Seoul/Gyeonggi từ bảng hỏi trực tuyến Kết quả chothấy, hầu hết nữ sinh đều sử dụng các loại mỹ phẩm trang điểm để che phủ các khuyếtđiểm, và đã dùng nước ấm khi rửa mặt Vì gánh nặng tài chính, hầu hết những ngườitham gia thường tự nghĩ ra cách để chăm sóc da mặt mà không sử dụng mỹ phẩmchăm sóc da chuyên nghiệp

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìmkiếm, mua, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn đượcnhu cầu cá nhân của họ Hành vi người tiêu dùng là hệ quả của các tác nhân môitrường tác động vào ý thức người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định củangười mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Philip, 2005) Hành vingười tiêu dùng phản ánh tổng thể quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việcmua, tiêu dùng và cách sắp đặt hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, trải nghiệm, con người

và ý tưởng bằng đơn vị ra quyết định theo thời gian Hành vi tiêu dùng là toàn bộnhững hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sởhữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết địnhdiễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Trên thế giới, hiện đã có nhiều nghiên cứu về các tác động đến hành vi tiêu dùng mỹphẩm nói chung cũng như sản phẩm chăm sóc da mặt nói riêng Một vài nghiên cứutiêu biểu có thể kể đến như nghiên cứu “Hành vi mua hàng của nữ giới đối với sảnphẩm chăm sóc da mặt” (Female Buying Behaviour Related to Facial Skin CareProducts) của Isa (2011) đã phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng của 2 nhóm người tiêu dùng: nhóm tuổi từ 20-35 và nhóm tuổi từ 40-60, từ đó, sosánh sự giống và khác nhau trong hành vi của 2 nhóm đối tượng này Nghiên cứu chothấy các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng là quátrình ra quyết định, giá cả và truyền thông tiếp thị Vandana & cộng sự (2014) trongnghiên cứu “Hành vi mua hàng của nữ giới và mô hình tiêu dùng của sản phẩm chămsóc da mặt” (Women Buying Behaviour and Consumption Patterns of Facial Skin Care

Products) đã phát hiện ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ

giới

Trong đó, thương hiệu là yếu tố hàng đầu được phụ nữ cân nhắc khi mua hàng Chấtlượng, tính tự nhiên và sự phù hợp với loại da là những yếu tố quan trọng khác Tuynhiên, nghiên cứu vẫn còn những hạn chế về mẫu khảo sát và hạn chế về thời giannghiên cứu Nghiên cứu của Lu & cộng sự (2017) về “Kiến thức người tiêu dùng, hìnhảnh thương hiệu, sẵn sàng trải nghiệm và mức độ gắn bó: Một trường hợp trong tiêudùng mỹ phẩm” (Consumer Knowledge, Brand Image, Openness to Experience andInvolvement: A Case in Cosmetic Consumption) được thực hiện trên sự vận dụng mô

hình TPB, cho thấy Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Kiến thức

và Sẵn sàng trải nghiệm có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định của người tiêu dùng Tuynhiên, nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi Taiwan cho nên kết quả có thể khôngcòn ý nghĩa trong nền văn hóa, con người và môi trường khác

Đồng thời, phương pháp thực hiện khảo sát trên Internet cũng khiến các mẫu thu đượckhông đủ cụ thể Một nghiên cứu khác cũng dựa trên mô hình TPB là nghiên cứu “Cácnhân tố quyết định việc mua sản phẩm chăm sóc da Hàn Quốc” (Determinant Factors

in Purchasing Korean Skin Care Products) của Christine & cộng sự (2019) Nghiêncứu đưa ra nhận định rằng nỗ lực tiếp thị thông qua quảng cáo, bao bì, thông tin sảnphẩm cụ thể và phân phối qua các gian hàng chính thức có thể thu hút người tiêu dùngmua sản phẩm thương hiệu Hàn Quốc Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là mẫunghiên cứu chỉ giới hạn trong sản phẩm chăm sóc da từ Hàn Quốc

Việt Nam cũng đã có nhiều bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muahàng trong lĩnh vực sản phẩm làm, tiêu biểu như kết quả của nghiên cứu “Các nhân tốảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm” của Lê (2010) cho thấy, chất lượngcao/tính hoàn hảo của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi muahàng của người tiêu dùng Ngược lại, yếu tố mới lạ và giá cả không phải là nhân tốquan trọng quyết định hành vi của người tiêu dùng Nguyễn (2017) đã thực hiện đề tài

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Dermalogica củangười tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Kết quả cho thấy yếu tố “Sản phẩm tự nhiên” được đánh giá cao nhất, theo sau đó làcác yếu tố “Xuất xứ sản phẩm” và “Chuyên viên chăm sóc da có kỹ năng, tay nghề”.Nghiên cứu “Các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của namgiới” của Phạm (2013) với kết quả cho thấy cả 6 yếu tố, gồm: nhận thức về vai trò củasản phẩm chăm sóc da, quan niệm về hình ảnh bản thân, quan tâm đến hình ảnh xã hội,ảnh hưởng của tuổi tác, sự hấp dẫn cơ thể và sức khỏe làn da đều có mức ảnh hưởngtương đối đến việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da của nam giới, trong đó yếu tố Sứckhỏe làn da là yếu tố quan trọng hàng đầu

2.2.4 Nghiên cứu trong nước

Không chỉ thế giới mà Việt Nam cũng luôn quan tâm đến các vấn đề liên quan đến thịtrường mỹ phẩm chăm sóc da Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy đã giới thiệu

nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica củangười tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” Tác giả xác định có 02 yếu tố chính tácđộng đến quyết định mua của khách hàng, bao gồm: Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liênquan đến marketing Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý Các yếu tốđược đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: An toàn, Tự nhiên, Hình thức,Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm

lý Kết quả cho thấy khách hàng Dermalogica rất quan tâm đến yếu tố an toàn trongsản phẩm mình sử dụng (gần như là quan trọng nhất) Ngoài ra, yếu tố con người cũngtác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khách hàng cần mộtđội ngũ chuyên nghiệp, hiểu rõ về làn da khách hàng cũng như công dụng, tính năngcủa từng sản phẩm, thái độ chuyên nghiệp và tận tình Nghiên cứu của Đỗ Thùy Trang(2020) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da HànQuốc của người tiêu dùng nữ tại TP Bến Tre Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20.0

để phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên số liệu khảo sát 283 người tiêu dùng nữ có

độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, đã từng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da tại TP Bến Tre Kếtquả nghiên cứu cho thấy 6 nhân tố là: thương hiệu, giá cả, chất lượng cảm nhận, giá trịcảm nhận, tiếp thị, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua lại mỹphẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP Bến Tre Đồng thời, kếtquả nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến

ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP BếnTre Và kết quả kiểm định khác biệt trung bình cũng cho thấy có sự khác biệt về ý địnhmua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc giữa những người có độ tuổi, nghề nghiệp vàthu nhập khác nhau Tiếp đó, Phạm Nhật Vi (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tạitỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp vớinghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập: nhận thức người tiêudùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sảnphẩm, giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuầnchay, nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹphẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Nghiên cứu này sửdụng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát từ 250 người từ bảng hỏitrực tuyến Kết quả phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác

động của 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Giá thành sản phẩm,Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Nhận thức người tiêu dùng, Chất lượng sảnphẩm, Thái độ người bán hàng Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tốkhác như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng có ảnh hưởng một phầnnhất định đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra, Đặng Thị KiềuNga & cộng sự (2021) cũng thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các thuộc tính kỳvọng đối với mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trongnăm 2020 Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô tả cắt ngang định tính (phỏngvấn) và mô tả cắt ngang định lượng (phát phiếu khảo sát, phân tích kết hợp) các thuộctính và mức độ thuộc tính của mỹ phẩm chăm sóc da đối với 115 người tiêu dùng đãtừng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da và tự quyết định việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc

da và thu về 113 phiếu hợp lệ Dữ liệu thu thập được được xử lý với phần mềm MSExcel 2016 và SPSS 22.0 Kết quả cho thấy, sản phẩm chăm sóc da được người tiêudùng tại thành phố Hồ Chí Minh yêu thích nhất năm 2020 là mỹ phẩm chăm sóc da cóxuất xứ từ Hoa Kỳ, thành phần từ thiên nhiên, có công dụng Chống lão hóa, được bàochế dưới dạng Kem, không chứa Corticoid và có giá bán giao động từ 300.000 đồngđến dưới 500.000 đồng Đồng thời, nghiên cứu đã tìm ra mỹ phẩm chăm sóc da phùhợp với thị hiếu của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2020 và cungcấp thêm thông tin về các nhóm đối tượng tiêu dùng riêng mà dựa trên đó doanhnghiệp có thể xác định những thuộc tính được ưa thích của phân khúc khách hàngmình hướng tới

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

- Mô hình lý thuyết liên quan

Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Thuyết Hành độnghợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975, là lý thuyết nềntảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng Theo đó, hành vicủa một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó Và theo

mô hình lý thuyết, ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi vàchuẩn chủ quan Trong đó: Thái độ đối với hành vi là đánh giá của cá nhân đối vớiviệc thực hiện hành vi, có thể là tích cực hoặc tiêu cực Thái độ được quyết định bởi

niềm tin của người đó vào hệ quả của hành vi và sự đánh giá mức độ tốt hoặc xấu nếunhững hệ quả đó xảy ra Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng

sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi Chuẩn chủquan được quyết định bởi: niềm tin những người có ảnh hưởng tới cá nhân này nghĩrằng họ nên làm gì và động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của nhữngngười có ảnh hưởng

- Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào các mô hình lý thuyết có chọn lọc, thay đổi, bổ sung, đề tài nghiên cứu:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùngtại Nha Trang” muốn tập trung đánh giá hành vi người tiêu dùng dựa trên 8 yếu tố Từ

đó nhóm đã đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Bảng 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

- Giả thuyết nghiên cứu

+ Các yếu tố cá nhân: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn/nghề nghiệp, thường được

xem là những yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng

+ Ý thức làm đẹp tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang

Từ xưa đến nay, những người khi bước chân vào giai đoạn thiếu nữ luôn ý thức được rằng: “Phụ nữ là phải đẹp” Theo dòng chảy thời gian, không còn chỉ phụ nữ mới có suy nghĩ đó mà phái nam cũng có suy nghĩ tương tự Làm đẹp vừa là để tôn trọng bản thân, cũng đồng thời để tôn trọng những người xung quanh Và cách làm đẹp cơ bản nhất chính là chú ý đến làn da của mình Da của chúng ta là một mô sống Nó dễ bị ảnh hưởng bởi tác hại của ô nhiễm không khí, thói quen ăn uống… Tuy nhiên, nếu biết

chăm sóc kỹ, da sẽ giảm thời gian lão hóa Mọi người đã dần ý thức được vấn đề này nên việc lựa chọn mỹ phẩm chăm sóc da dần trở nên phổ biến.

+ Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang

Theo Ajzen (2002), chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc phải ứng xử sao cho phù hợp với chuẩn mực xã hội “Chuẩn chủ quan” đề cập đến mức độ mà gia đình,bạn bè, đồng nghiệp và xã hội nói chung mong đợi hoặc tạo áp lực để một cá nhân thực hiện hành vi được đề cập (Autio và cộng sự, 1997; Byabashaija & Katono, 2011)Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng tới

người tiêu dùng nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực để người tiêu dùng thực hiệnhành vi theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng đó Nếu người tiêu dùng tin rằngnhững người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da là một ý kiến tốt, ý định mua mỹ phẩm đó của họ cũng sẽ cao hơn Chuẩn chủ quan cũng là mộttrong những nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (bên cạnh nhân tố sự quan tâm đến môi trường và giá cả) (Griskeicius

và các cộng sự, 2010) Một số nhà nghiên cứu (ví dụ, Kim & Chung, 2011; Souiden & Diagne, 2009; Sukato & Elsey, 2009) đã tìm thấy mối tương quan thuận giữa nhận thức về các chuẩn chủ quan và ý định hành vi

+ Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc

da của người tiêu dùng tại Nha Trang

Kotler và Armstrong (2010), trong nghiên cứu của họ đã đưa ra một định giá là tiền, được khách hàng sử dụng để trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ lấy giá trị mà họ nhận được Levy & Weitz (2012), nói rằng khách hàng trung thành sẵn sàng mua một sản phẩm ngay cả khi nó có giá cao Wickliffe & Pysarchik (2001) nói rằng, các tính năng của sản phẩm (thương hiệu và giá cả) có tác động cố hữu đến hành vi của khách hàng.Nghiên cứu của Hermann và cộng sự (2007) cho thấy mối quan hệ giữa giá cả

và sự hài lòng của khách hàng Đối với việc mua sản phẩm, giá cả đóng một phần quantrọng và có tác động mạnh mẽ đến mức độ hài lòng của khách hàng Trong một nghiêncứu khác, Lee và cộng sự (2010) đã thiết lập mối quan hệ giữa giá cả và tác động của

nó đối với quyết định mua hàng Cadogan và Foster (2000), theo họ, đối với một khách hàng trung bình, yếu tố quan trọng mà họ quan tâm là giá cả Khách hàng trung thành luôn sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu mà họ ưa thích Keller (2013) cho biết rằng trước khi mua hàng thực sự, khách hàng so sánh và đánh giá giá cả với các nhãn hiệu thay thế bởi vì khách hàng có niềm tin hoặc niềm tin to lớn vào giá trị hoặc lợi ích

mà họ nhận được từ nhãn hiệu yêu thích của họ

+ Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang

Thương hiệu được coi là tên và biểu tượng của một công ty Thương hiệu đóng một vaitrò quan trọng trong việc tạo ra một hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng Tên

thương hiệu có khả năng tạo ra những khách hàng trung thành cũng như giữ được thị phần của công ty Khách hàng trung thành luôn trung thành hoặc trung thành với một thương hiệu, họ mua lại và thông qua truyền miệng, họ giới thiệu nó cho những người khác

Divolf (2005) nói rằng, mức độ nhận biết thương hiệu cao về một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua thương hiệu đó Trong nghiên cứu của họ cho thấy tác động đến ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm có thương hiệu Debiprasd Mukherjee (2012), nói rằng lòng trung thành với thương hiệu có mối liên hệvới những người nổi tiếng trên thương hiệu Người tiêu dùng thể hiện sự trung thành với thương hiệu cao đối với thương hiệu bằng hình ảnh của người nổi tiếng mà họ mong muốn trở thành người như thế nào Loudon và Della Bitta (1988), tuyên bố rằng

từ các nguồn lực khác nhau, khách hàng có suy nghĩ hoặc cảm nhận về hình ảnh thương hiệu Khách hàng thích thương hiệu quen thuộc vì chất lượng cao và ít rủi ro khi mua hàng Akaah và Korgaonkar (1988) kết luận rằng để giảm rủi ro khi mua hàng, người tiêu dùng luôn thích mua những nhãn hiệu nổi tiếng với hình ảnh nhãn hiệu tích cực Do đó, người tiêu dùng có niềm tin rằng các nhãn hiệu nổi tiếng có thể làm tăng mức độ hài lòng của họ và giảm rủi ro khi mua hàng

+ Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc

da của người tiêu dùng tại Nha Trang

Chất lượng sản phẩm là mức độ đáp ứng các mong đợi của người tiêu dùng Khi chất lượng sản phẩm tốt, quyết định mua mỹ phẩm của họ cũng sẽ cao hơn

Chi và cộng sự (2008) cho biết rằng ý định mua của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và nó có tác động đáng kể Jalilvand và cộng sự (2011) nhận thấy rằngsản phẩm chất lượng luôn có mối quan hệ trực tiếp và tích cực với quyết định mua hàng của khách hàng Kisan Shivajirao Desai (2014) cho biết, để mua các sản phẩm

mỹ phẩm giới hạn có chất lượng tốt, dễ thấy người tiêu dùng có ý thức về chất lượng hơn vì họ kiên nhẫn đợi sản phẩm trong thời gian không còn hàng P Priyanga1, Tiến

sĩ R Krishnaveni (2016) nói rằng, khi một người tiêu dùng phụ nữ trung thành với thương hiệu là do chất lượng của sản phẩm chăm sóc sắc đẹp Mỹ phẩm chất lượng cao giúp xây dựng và duy trì niềm tin của khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ mua

nó Khách hàng quan tâm đến chất lượng của các sản phẩm mỹ phẩm trước khi quyết định mua chúng Để duy trì khả năng cạnh tranh giữa các đối thủ, các công ty mỹ phẩm nên tăng cường và tập trung nhiều hơn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm Russell và Taylor (2006) giải thích chất lượng là “sự phù hợp để sử dụng” hoặc “sự phù hợp với các yêu cầu-” Người tiêu dùng Ấn Độ quan tâm đến sản phẩm chất lượngcao với giá thấp hơn Ngay cả khi giá cao họ vẫn sẵn sàng mua nếu nó có chất lượng như đã nêu Chất lượng luôn đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng

+ Khuyến mại sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc

da của người tiêu dùng tại Nha Trang

Khuyến mãi càng hấp dẫn thì càng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Theo Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mại tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ Bên cạnh đó, trong chiến lược marketing, chính sách khuyến mãi luôn được đặt ở vị trí vô cùng quan trọng.

+ Quảng cáo tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang

Quảng cáo có thể được coi là một tập hợp con của hỗn hợp tiếp thị Để quảng bá sản phẩm, một trong những chiến lược chính được sử dụng là quảng cáo Để tạo nhận thức

về sản phẩm trong tâm trí khách hàng tiềm năng, quảng cáo là một công cụ quan trọng và nó ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng Abideenand Latif (2011) nói rằng, thông qua quảng cáo, các nhà sản xuất tạo ra một liên kết cảm xúc với khách hàng và nó sẽ tồn tại lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng Nếu quảng cáo hấp dẫn, thì khách hàng sẽ tập trung nhiều hơn vào điều đó và từ đó tạo

ra cảm giác tích cực đối với sản phẩm Tang và cộng sự (2007), trong nghiên cứu của mình đã phát hiện ra rằng phản ứng tích cực đối với một số quảng cáo hoặc thương hiệu nhất định làm tăng đánh giá tích cực Bostan & Nabsyeh, (2012) trong nghiên cứucủa họ về người tiêu dùng Malaysia, đã nhận thấy rằng quảng cáo là một công cụ đóngmột phần quan trọng gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

+ Thái độ nhân viên tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang

Cho dù siêu thị là mô hình cửa hàng tự chọn, ở đó người tiêu dùng sẽ tự lựa chọn mặt hàng muốn mua Tuy nhiên, với sự phát triển và bùng nổ của đa dạng các mặt hàng mỹphẩm, có quá nhiều chủng loại, thương hiệu, xuất xứ như hiện nay, nhân viên cần tư vấn Chính vì thế, sự giúp đỡ của nhân viên là vô cùng cần thiết, góp phần nâng cao hình ảnh và sự thân thiện của siêu thị (Crawford, G và Melewar, T.C.2003)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3 Thiết kế nghiên cứu (quy trình)

1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu, vấn đề

ở đây chính là “Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với mỹ phẩmtại thành phố Nha Trang”

2 Cơ sở lý thuyết: Làm rõ các khái niệm về “hành vi tiêu dùng”, “mỹ phẩm”, các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu vàgiả thuyết nghiên cứu

3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

4 Thang đo

5 Khảo sát: Sau khi đã xác định được vấn đề và các mục tiêu, cần xây dựng một kếhoạch hiệu quả để có được những thông tin cần thiết Kế hoạch nghiên cứu sẽ bao gồmxác định các nguồn dữ liệu có thể thu thập, phương thức thu thập, các phương tiện &công cụ thực hiện, “tập đối tượng”, phương thức liên hệ, ngân sách chi tiết Đối vớinguồn dữ liệu, nghiên cứu trên lựa chọn nguồn dữ liệu chính (Primary data), là những

dữ liệu mới, có được thông qua việc khảo sát trực tiếp các đối tượng nghiên cứu

Về phương thức tiếp cận, sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính: Ngườinghiên cứu sàng lọc và lựa chọn ra một số lượng nhỏ đối tượng tiêu biểu để tham giavào cuộc nghiên cứu Nghiên cứu sẽ đưa ra một vài câu hỏi tiêu biểu và lắng nghenhững câu trả lời, chia sẻ từ những người tham gia Ở cuộc khảo sát này, nhóm chúngtôi chọn 150 người để tham gia

Về phương tiện, công cụ hỗ trợ cho cuộc nghiên cứu, nhóm lựa chọn: Bảng câu hỏi(xây dựng một danh sách câu hỏi có chọn lọc và gửi đến các khách hàng để họ trả lời)

Về phương thức liên hệ, nghiên cứu nhận gửi câu hỏi và nhận câu trả lời thông qua: gửi email, gọi điện thoại, gặp gỡ trực tiếp, Online (website, mạng xã hội)

6 Kiểm định:

Sử dụng các phương pháp kiểm định : + Cronbach’s Alpha

+ Kiểm định EFA

+ Kiểm định giả thuyết bằng mô hình

(Phân tích hệ số tương quan Pearson - r và phân tích hệ số hồi quy)

7 Kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý chính sách: Hoàn tất quá trình nghiên cứu, cầnphải trình bày, thể hiện số liệu và kết quả nghiên cứu một cách trực quan, dễ hiểu vàđảm bảo được tính khoa học, logic, để có cơ sở đúng đắn trong việc đưa ra quyết định

Hội ý và đưa ra quyết định dựa trên kết quả thu thập được từ cuộc nghiên cứu

3.2 Xây dựng thang đo

Dựa vào các bài nghiên cứu trước đó, câu hỏi hoàn chỉnh sẽ tổng hợp, chọn lọc, bổsung và đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế sẵn theo thang đoLikert 5 bậc (1-5) với mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5: mức 1- hoàn toàn khôngđồng ý; mức 2- không đồng ý; mức 3- không có ý kiến; mức 4- đồng ý; mức 5- hoàntoàn đồng ý Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong các bảng dướiđây:

Bảng 3.2.1 Thang đo Ý thức về làm đẹp

YT1

Bạn quan tâm đến mỹphẩm chăm sóc da vì sứckhỏe của mình

Isa Kokoi (2011)

Nguyễn Thị Quỳnh Nga,

Lê Đặng Như Quỳnh(2020)

Phạm Nhật Vy (2020)

YT2 Bạn thấy việc sử dụng mỹ

phẩm chăm sóc da là cầnthiết

YT3 Bạn là người hiểu rõ tình

trạng làn da của mình

YT4

Bạn sẵn sàng từ bỏ thóiquen, sở thích của mình vìsức khỏe da

Bảng 3.2.2 Thang đo Chuẩn chủ quan

CCQ1 Bạn bè cho rằng bạn nên mua mỹ phẩm

chăm sóc da

K Tạjeddini and J.N.Nikdavoodi (2014)

Isa Kokoi (2011)

Nguyễn Thị QuỳnhNga, Lê Đặng NhưQuỳnh (2020)

CCQ4

Những người bạn thường xuyên thamkhảo ý kiến cho rằng bạn nên mua mỹphẩm

Bảng 3.2.3 Thang đo Giá cả

GC1 Giá cả mỹ phẩm bạn đang sử dụng phù Isa Kokoi (2011)

hợp với thu nhập Sirinya Panadis và

Lalita Phongvivat(2011), Nguyễn NgọcĐan Thùy (2014)

GC2 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng

sản phẩm tốt

GC3

Bạn sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩmchăm sóc phù hợp với da của bạn

GC4 Bạn tin tưởng sử dụng các sản phẩm chăm

sóc da với giá cao hơn

Bảng 3.2.4 Thang đo Thương hiệu

TH1

Bạn chỉ mua các sản phẩm chăm sóc dakhi biết rõ nguồn gốc xuất xứ của sảnphẩm

Isa Kokoi (2011),

Nguyễn Ngọc Đan

Thùy (2014), Phạm

Nhật Vi (2020)

TH2 Bạn chọn mua mỹ phẩm vì thương hiệunổi tiếng

TH3 Bạn trung thành với thương hiệu bạn đang

sử dụng

Bảng 3.2.5 Thang đo Chất lượng

Bảng 3.2.6 Thang đo Khuyến mại

KM1

Các cửa hàng mỹ phẩm thường xuyền

có các chương trình giảm giá khi muacác sản phẩm chăm sóc da

Isa Kokoi (2011)

Nguyễn Ngọc Đan Thùy(2014)

Christine & cộng sự(2019)

KM2

Các cửa hàng mỹ phẩm thường xuyên

có các chương trình khuyến mãi đặcbiệt cho khách hàng thân thiết

Bảng 3.2.7 Thang đo Quảng cáo

QC1

Bạn chọn mua những sản phẩm đượcquảng cáo rộng rãi trên các phương tiệntruyền thông

Isa Kokoi (2011)

Sirinya Panadis và LalitaPhongvivat (2011),Nguyễn Ngọc Đan Thùy(2014)

QC2

Bạn lựa chọn những sản phẩm chămsóc da vì người nổi tiếng quảng cáo sảnphẩm đó

QC3 Bạn biết đến sản phẩm chăm sóc da vì

thấy nó được quảng cáo trên mạng

Bảng 3.2.8 Thang đo Thái độ người bán

TĐ1 Bạn thích người bán có thái độ hòa

nhã, lắng nghe và thấu hiểu

Isa Kokoi (2011)

Nguyễn Thị Quỳnh Nga,

Lê Đặng Như Quỳnh(2020), Phạm Nhật Vi(2020)

TĐ2 Bạn thích người bán có thái độ chuyên

nghiệp, chuẩn mực

TĐ3

Bạn thích người bán hàng có thể tư vấncác sản phẩm phù hợp với da của bạn

Bảng 3.2.9 Thang đo Quyết định mua hàng

QĐ1 Bạn nghĩ mua mỹ phẩm chăm sóc da là

quyết định đúng đắn

Nguyễn Thị Quỳnh Nga,

Lê Đặng Như Quỳnh(2020), Phạm Nhật Vi(2020)

QĐ2 Bạn tin rằng mua mỹ phẩm chăm sóc

da xứng đáng với số tiền bạn bỏ ra

QĐ3 Bạn chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm chăm

sóc da trong tương lai

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tựquản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua Email, Facebook củacác mẫu khảo sát là người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da tại địa bàn thànhphố Nha Trang Phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được thực hiện với những người

có khả năng truy cập Internet và thói quen mua mỹ phẩm chăm sóc da Nghiên cứuđịnh lượng được thực hiện bằng cách khảo sát 135 người tiêu dùng Sau khi thu thập,

dữ liệu sẽ được xử lý để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mô hình vàkiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình

nghiên cứu

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Tổng số phiếu phát ra là 150 mẫu, trong đó có 15 mẫu không hợp lệ do đối tượng khảosát không trả lời đầy đủ các thông tin trong bảng câu hỏi hoặc là chọn 1 mức độ cho tất

cả các phát biểu Do đó, số mẫu được sử dụng chính thức trong phân tích dữ liệu là

n = 135 mẫu

a) Thống kê mô tả nghiên cứu

Thống kê mô tả là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu tóm tắt trìnhbày tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đốitượng nghiên cứu.

Bất kỳ một nghiên cứu định lượng nào cũng tiến hành các phân tích thống kê mô tả ítnhất là để thống kê về đối tượng điều tra (số lượng nam nữ, giới tính, độ tuổi, thunhập, nghề nghiệp, )

Thống kê mô tả được sử dụng để cung cấp những thông tin định lượng phức tạp củamột bộ dữ liệu lớn thành các mô tả đơn giản

b) Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha

Năm 1951, Lee Cronbach đã phát triển công cụ mang tên kiểm định Cronbach's alpha,

α (hoặc hệ số alpha) có chức năng phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biếnquan sát trong cùng một nhân tố, kiểm tra biến quan sát nào phù hợp và không phùhợp để đưa vào thang đo

Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA

để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo được chấpnhận khi hệ số tin cậy Cronbach's alpha đã yêu cầu ＞0,6 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).Mặt khác, nếu giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted > Cronbach’s Alpha thì biến đó

sẽ bị loại khỏi nhân tố đánh giá Độ tin cậy tốt nhất được xác định trong khoảng từ 0,7tới 0,8 Nếu giá trị Cronbach’s Alpha càng lớn có nghĩa là nhiều biến quan sát trongthang đo bị trùng lặp không có gì khác biệt nhau

c) Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quansát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn

Với kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's alpha, thì đánh giá mối quan hệ giữa cácbiến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố, chứ không xem xét mối quan hệ giữa tất

cả các biến quan sát ở các nhân tố khác Trong khi đó, EFA xem xét mối quan hệ giữa

các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quansát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

Để phân tích nhân tố khám phá EFA thì phải thỏa mãn các yêu cầu : Factor loading(hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) tối thiểu là 0.5; Hệ số KMO là một chỉ số dùng

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố phải là (0.5 ≤ KMO ≤ 1); Kiểm địnhBartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau haykhông, phải đạt (sig Bartlett’s Test < 0.05); những nhân tố nào có trị số Eigenvalue ≥ 1mới được giữ lại trong mô hình phân tích và Tổng phương sai trích ≥ 50% thì mô hìnhEFA là phù hợp

d) Phân tích tương quan Pearson-r

Hệ số tương quan Pearson (kí hiệu r) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa haibiến Về nguyên tắc, tương quan Pearson sẽ tìm ra một đường thẳng phù hợp nhất vớimối quan hệ tuyến tính của 2 biến

Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1 Trong đó, giá trị dao động từ

0 đến 1 ta gọi là tương quan thuận, r từ -1 đến nhỏ hơn 0 gọi là tương quan nghịch, và

r = 0 chỉ ra hai biến không có mối tương quan Điều kiện để tương quan có ý nghĩa làgiá trị sig <0.05

e) Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến được gọi làphép phụ thuộc vào một hoặc nhiều biến khác được gọi là biến độc lập Phân tích nàybài nằm mục đích ước lượng hoặc tiên đoán giá trị kỳ vọng của biến phụ thuộc khi biếttrước giá trị của biến độc lập

Phương trình hồi quy trên mẫu nghiên cứu:

Y = B0 + B1X1 + B2X2 + … + BnXn + ε

Trong đó: Y: biến phụ thuộc

X, X1, X2: biến độc lập

B0: hằng số hồi quy

B1, B2, Bn: hệ số hồi quy

ε: phần dư

Sử dụng phương pháp hồi quy để dự đoán cường độ tác động của các yếu tố đến quyết

định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Với 150 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 135 phiếu Phiếu khảo sát trực tuyếnthông qua các trang mạng xã hội và 135 người tham gia trả lời được phân loại theogiới tính, độ tuổi, trình độ học vấn

4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học

Khảo sát về giới tính: Kết quả thống kê giới tính của 135 mẫu nghiên cứu, đối tượng

trả lời bảng câu hỏi khảo sát là những người tiêu dùng tại Nha Trang sử dụng mỹ phẩmchăm sóc da cho thấy trong tổng số 135 người tham gia trả lời khảo sát có 33 ngườitiêu dùng nam chiếm 24,4% và 102 người tiêu dùng nữ chiếm 75,6% Khảo sát chothấy chủ yếu người tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da là nữ giới

Khảo sát về độ tuổi: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều nhất nằm ở độ tuổi từ 18

đến 25 với 123 người tiêu dùng (chiếm 91,1%), độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi với 12 ngườitiêu dùng (chiếm 8,9%) Khảo sát cho thấy chủ yếu người tiêu dùng mua mỹ phẩm có

độ tuổi tập trung từ 18 đến 25 tuổi

Khảo sát về tình trạng học vấn: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều nhất ở trình

độ đại học với 123 người tiêu dùng (chiếm 91,1%), trình độ dưới trung học phổ thông

có 2 người tiêu dùng (chiếm 1,5%), trình độ trên đại học có 4 người và trung học phổthông có 6 người lần lượt chiếm 3% và 4,4%

Bảng 4.1.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học

Đặc điểm Số lượng đáp viên Tỷ lệ (%)

Về độ chăm sóc da thường xuyên: qua khảo sát cho thấy, người tiêu dùng ít khi sử

dụng mỹ phẩm chiếm 6,7%, người tiêu dùng thỉnh thoảng sử dụng mỹ phẩm chiếm14,8%, người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm trung bình chiếm 22,2%, người tiêu dùng

dành nhiều thời gian cho mỹ phẩm chiếm 56,3% Như vậy, qua khảo sát cho thấy,người tiêu dùng thường xuyên chăm sóc da mặt.

Về loại mỹ phẩm: Mỹ phẩm cao cấp chiếm tỷ lệ thấp nhất (7,4%) với 10 người lựa

chọn sử dụng, mỹ phẩm trung cấp có 79 người dùng chiếm tỷ lệ cao nhất (58,5%) vàvới mỹ phẩm bình dân có 46 người (34,1%)

Về chi phí mua: Trong tổng số 135 kết quả, khoảng chi phí người tiêu dùng bỏ ra để

mua sản phẩm chăm sóc da mặt hàng tháng: có 33 người chịu bỏ ra số tiền dưới100.000 chiếm 24,4%, từ 100.000 đến 500.000 đồng với 54 người chiếm 40%, từ500.000 đến 1 triệu đồng với 26 người chiếm 16,3%, khoảng từ 1 triệu đến 3 triệuđồng với 18 người tiêu dùng chiếm 13,3% và cuối cùng, từ trên 3 triệu đồng với 4người chiếm tỷ lệ thấp nhất 3% Có thể thấy, khoảng chi phí người tiêu dùng chủ yếu

bỏ ra để mua sản phẩm chăm sóc da mặt là khoảng từ 100 nghìn đồng đến 500 nghìnđồng hàng tháng

Về địa điểm được người tiêu dùng lựa chọn mua mỹ phẩm: trong tổng số 135 kết

quả, hầu hết người tiêu dùng mua mỹ phẩm ở cửa hàng mỹ phẩm (34,1%) Phổ biếnhơn là người tiêu dùng lựa chọn mua mỹ phẩm online (28,9%) và các cửa hàng chínhhãng (18,5%) Xếp sau đó là các địa điểm như siêu thị (12,6%), cửa hàng tạp hóa(5,2%) và thấp nhất là chợ (0,7%)

Bảng 4.1.2 Hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang

Đặc điểm Số lượng đáp viên Tỷ lệ

nhiêu tiền trong một

tháng vào việc mua

4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo CRONBACH’S

ALPHA

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức làm đẹp”

Thang đo Ý thức làm đẹp có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0,871 lớn hơn 0,6; đồng thờitất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ sốCronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha Vì vậy, thang đo Ýthức làm đẹp với 4 biến quan sát YT1, YT2, YT3, YT4 đều được chấp nhận và đượcđưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “Ý thức làm đẹp”

thích của mình vì sức khỏe da? 0,695 0,847

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chuẩn chủ quan”

Thang đo Chuẩn chủ quan có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0,844 lớn hơn 0.6, đồngthời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ sốCronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha Vì vậy, thang đo