Báo cáo CHIẾN LƯỢC MARKETING Sản phẩm Gạo Ngọc Đỏ Công ty Cổ Phần Gentraco

Giới thiệu công ty Gentraco Công ty Gentraco được thành lập vào năm 1980 và được cổ phần hóa năm 1998 với tên gọi là Công ty Cổ Phần Thương Nghiệp Tổng Hợp và Chế Biến Lương Thực Thốt N

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GENTRACO

1 Giới thiệu công ty Gentraco

Công ty Gentraco được thành lập vào năm 1980 và được cổ phần hóa năm 1998 với tên gọi là Công ty Cổ Phần Thương Nghiệp Tổng Hợp và Chế Biến Lương Thực Thốt Nốt, hoạt động trong các lĩnh vực chính như: Xay xát và chế biến gạo xuất khẩu, nhập khẩu bắp, cám dừa, bã đậu nành và cung cấp nguyên vật liệu chế biến thức ăn gia súc Bên cạnh đó, Gentraco cũng là nhà phân phối độc quyền của FPT tại Đồng Bằng Sông Cửu Long với các hãng điện thoại nổi tiếng và là nhà phân phối xăng dầu

Trụ sở chính: 121 Nguyễn Thái Học, Phường Thốt Nốt - Quận Thốt Nốt - TP Cần Thơ - Việt Nam Công ty đã đạt được chứng nhận ISO 9001: 2000 và HACCP vào tháng 11.2006

Mục tiêu phát triển của công ty:

➢ Mở rộng quy mô sản xuất, đầu tư chuyên sâu và quy mô lớn đối với ngành gạo xuất khẩu, nhanh chóng nắm bắt lấy

cơ hội để nâng cao công suất, hạ giá thành sản phẩm, phấn đấu đến 2015 Gentraco là nhà sản xuất gạo lớn nhất Việt Nam

➢ Tiếp tục thực hiện chiến lược dài hạn với giá trị cốt lõi là “ Lấy chất lượng quốc tế làm nền tảng phát triển” Do đó mục tiêu trong năm 2012 sẽ tăng sản lượng gạo cao cấp xuất khẩu, đồng thời tìm kiếm thêm khách hàng mới ở các thị trường ngách

➢ Giữ vững tốc độ tăng trưởng cao của công ty đi đôi với đảm bảo an toàn tối đa trong hoạt động kinh doanh

2.Tình hình chung của xuất khẩu gạo Việt Nam

Năm 2012, USDA dự báo sản lượng gạo sẽ tăng mạnh lên mức 460,8 triệu tấn, song thương mại có xu hướng giảm còn 32,8 triệu tấn Sản lượng cung gạo tăng mạnh ở Campuchia và

Ấn Độ trong khi nhu cầu nhập khẩu dự đoán sẽ giảm ở Philippines và Nga

Dự báo năm 2012, xuất khẩu gạo của Việt Nam sẽ thấp hơn năm 2011, dự kiến ở mức 6,7 – 7 triệu tấn Theo các chuyên gia, năm 2012 sẽ là một năm khó khăn của ngành gạo Việt Nam với

sự gia nhập ngành của 2 quốc gia lớn là Ấn Độ và Pakistan với lượng xuất 4 -5 triệu tấn và giá cạnh tranh Mặt khác thị trường truyền thống là Philippines với chủng loại gạo 25% cũng không còn tồn tại phương thức hợp đồng tập trung, ngành gạo có nguy

cơ đối diện với cuộc cấu trúc lại chủng loại sản phẩm, các doanh nghiệp cũng sẽ có bước điều chỉnh chiến lược phát triển để tồn tại và phát triển

Đối với Gentraco, để thích ứng với những thử thách mang yếu tố vĩ mô đó, các hoạt động đều hướng đến nâng cao chất lượng toàn diện để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh

3 Mô hình SWOT của công ty

3.1 Điểm mạnh (Strengths):

➢ Có đội ngũ bán hàng năng động, nhiệt huyết, tiếp cận được nhiều kênh thông tin khách hàng

➢ Có số lượng khách hàng phong phú, khai thác tốt những khách hàng nhỏ, các đầu mối phân phối vào hệ thống bán lẻ tạo ra giá trị tăng cao

➢ Có mối quan hệ tốt với các ban ngành, uy tín với các hội ngành nghề liên quan

➢ Uy tín thương hiệu Gentraco đã trở nên quen thuộc với khách hàng quốc tế cũng như khách hàng nội địa

3.2 Điểm yếu (Weaknesses):

➢ Xử lí thông tin thị trường chưa tốt, tồn kho lớn ở những lúc giá cao

➢ Năng lực sản xuất chưa đáp ứng kịp, tiến độ mua hàng cho các hợp đồng đã kí chưa kịp thời

➢ Một số nhà máy thiết bị đã lạc hậu, chưa đáp ứng được tiến

độ sản xuất và kế hoạch đi hàng

➢ Do kho bãi được tận dụng tối đa để trữ hàng nên còn bị hạn chế trong việc quản lí chất lượng sản phẩm (cách li mọt)

3.3 Cơ hội (Opportunities)

➢ Các thị trường có khả năng tăng trưởng cao như Trung Quốc, Hongkong từng bước chấp nhận gạo Việt Nam dẫn đến khả năng tăng sản lượng ở các khách hàng truyền thống vốn có mối quan hệ thường xuyên

➢ Sự chuyển dịch gia tăng chủng loại gạo thơm và gạo chất lượng cao của thị trường Việt Nam do thị trường Thái Lan

giá cao, mở ra cơ hội cho Gentraco vốn có lượng khách hàng nhỏ bé tại các thị trường cao cấp cũng như năng lực thiết bị đáp ứng được yêu cầu

➢ Với sự gia tăng năng lực sản xuất, chế biến gạo thông qua Nhà máy Ngọc Đồng và Nhà máy Số 9 tại Vĩnh Thạnh được đưa vào hoạt động vào đầu quí 2 năm 2012, Gentraco

dễ dàng tận dụng được các cơ hội dự trữ hàng hóa trong thời điểm giá tốt

3.4 Thách thức (Threats):

➢ Việc cạnh tranh trực tiếp với Ấn Độ và Pakistan về giá là nguyên nhân chính dẫn đến mất một số khách hàng lớn và thị trường trọng điểm

➢ Mức độ cạnh tranh tring ngành sẽ tăng cao do sự gia nhập ngành khá lớn, rất nhiều đơn vị mới đã có giấy phép xuất khẩu gạo, đến cuối năm 2011 đã có hơn 150 doanh nghiệp

đủ điều kiện xuất khẩu gạo theo Nghị định 109

➢ Lãi suất ngân hàng vẫn còn duy trì ở mức cao, tạo áp lực rất lớn đối với công tác thu mua tạm trữ và tăng chi phí doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY

1 Xác định thị trường tiềm năng

Chính sách thị trường: Xác định trọng tâm vào 3 thị trường chính là Châu Á, Châu Phi và Châu Úc với 2 phân khúc thị trường:

➢ Thị trường cao cấp: mở rộng thị phần gạo cao cấp, gạo chất lượng cao, gạo thơm, nếp, gạo lứt đạt tiêu chuẩn HACCP vào các kênh phân phối là các chuỗi cửa hàng, các nhà phân phối tại các nước tiêu thụ (EU, Australia, USA), củng cố và phát triển thị trường Hongkong, Singapore, và Trung Quốc với kế hoạch tăng trưởng trong tổng sản lượng là 30000 MT, thực hiện chính sách

“chất lượng cao”

➢ Thị trường cấp trung bình và cấp thấp: thông qua các gói thầu quốc tế, các hợp đồng cung ứng, hợp đồng cung cấp cho Chính phủ, các hợp đồng với các công ty đa quốc gia thực hiện chính sách “Chất lượng ổn định – Giá cả cạnh tranh”

Tuy nhiên trong tình hình chung của xuất khẩu gạo của Việt Nam khi đứng trước những cơ hội và thách thức đặt ra, Gentraco

đã xác định thị trường tiềm năng của công ty là Hàn Quốc bên cạnh tập chung đẩy mạnh phân khúc thị trường gạo cao cấp

2 Sử dụng mô hình PEST phân tích thị trường tiềm năng

2.1 Chính trị ( Political):

Hai bên thường xuyên trao đổi các đoàn cấp cao và các cấp, các ngành đã giúp tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau, tăng cường quan hệ hợp tác song phương Hai bên đã thỏa thuận xây dựng quan hệ “Đối tác toàn diện trong thế kỷ 21” giữa hai nước trên

cơ sở những nguyên tắc của Hiến chương Liên hợp quốc và Luật pháp Quốc tế Theo tuyên bố chung về quan hệ đối tác toàn diện, hai bên nhất trí:

Mở rộng trao đổi giữa các quan chức Chính phủ và các nhà lãnh đạo chính trị giữa hai nước ; gia tăng quy mô thương mại và đầu tư, tăng cường hợp tác trên các lĩnh vực kỹ thuật, công nghiệp, tài nguyên, công nghệ thông tin, năng lượng

Tăng cường giao lưu giữa nhân dân hai nước, giao lưu trên các lĩnh vực văn hóa, nghệ thuật, báo chí, học thuật, thể thao và

du lịch, giao lưu thanh niên giữa hai nước

Tăng cường hợp tác song phương trong khuôn khổ ASEAN+3, APEC, ASEM và Liên hợp Quốc, WTO

2.2 Kinh tế (Economics):

Hàn Quốc đã trở thành đối tác kinh tế quan trọng của Việt Nam và luôn đứng trong danh sách nhóm 5 nước có quan hệ kinh

tế quy mô lớn nhất với Việt Nam

Hai nước đã thành lập Uỷ ban liên Chính phủ về Hợp tác Kinh tế và Khoa học kỹ thuật Việt Nam - Hàn Quốc để thúc đẩy hợp tác kinh tế song phương Từ năm 2006, hai nước đã thiết lập

cơ chế trao đổi chính sách thường niên cấp Thứ ngoại giao

Hai nước đã ký nhiều hiệp định quan trọng như: Hiệp định hợp tác kinh tế -khoa học kỹ thuật (02/1993), Hiệp định khuyến khích và bảo hộ đầu tư - sửa đổi (9/2003), Hiệp định Hàng không, Hiệp định Thương mại (5/1993), Hiệp định tránh đánh thuế 2 lần (5/1994), Hiệp định Văn hoá (8/1994), Hiệp định Vận tải biển (4/1995), Hiệp định Hải quan (3/1995), Hiệp định về hợp tác du lịch (8/2002), Hiệp định hợp tác dẫn độ tội phạm (9/2003), Hiệp định tương trợ tư pháp về hình sự ( 9/2003), Hiệp định về viện trợ không hoàn lại và hợp tác kỹ thuật (4/2005)…

Về hợp tác phát triển, đến nay, Hàn Quốc đã cấp và cam kết cấp 188 triệu USD tín dụng ưu đãi và viện trợ không hoàn lại 80 triệu USD; quyết định trong giai đoạn 2007-2011 tăng mức cung cấp tín dụng ưu đãi cho Việt Nam lên 100 triệu USD/năm, viện trợ không hoàn lại 9,5 triệu USD/năm

Về hợp tác đầu tư, tính đến tháng 5/2010, Hàn Quốc là nước đứng thứ 2 trong số các nước và vùng lãnh thổ đầu tư vào Việt Nam với 1.365 dự án đầu tư còn hiệu lực với tổng số vốn đăng

ký trên 8,54 tỷ USD

Về thương mại, năm 2010, kim ngạch buôn bán giữa hai nước ước đạt gần 4,71 tỷ USD, gấp 10 lần so với kim ngạch tại thời điểm hai nước thiết lập quan hệ ngoại giao chính thức năm

1992 Hiện nay, Việt Nam đang thúc đẩy Hàn Quốc tìm các giải pháp khắc phục tình trạng nhập siêu của Việt Nam

Về hợp tác lao động: Hiện nay, Việt Nam có gần 4 vạn lao động đang làm việc tại Hàn Quốc Người lao động Việt Nam tại Hàn Quốc cơ bản được đánh giá cao về sự cần cù và khéo léo Bên cạnh đó, tình trạng lao động bỏ trốn khỏi hợp đồng và cư trú bất hợp pháp tại Hàn Quốc vẫn tiếp tục diễn ra nghiêm trọng Ngày 25/5/2004, Việt Nam và Hàn Quốc ký thoả thuận mới về đưa lao động Việt Nam sang Hàn Quốc theo Luật cấp phép lao động (EPS) của Hàn Quốc Thoả thuận này sẽ nâng cao địa vị pháp lý và quyền lợi cho người lao động Việt Nam

Hợp tác du lịch: Trong vài năm gần đây, Hàn Quốc đã trở thành 1 thị trường cung cấp khách du lịch trọng điểm của Việt Nam Lượng khách Hàn Quốc vào Việt Nam tăng trung bình 30%/năm, với với 13 vạn lượt năm 2009, hơn 20 vạn năm 2010 Năm 2011, khoảng 42 vạn lượt người Hàn Quốc đã đi Việt Nam, chiếm khoảng 11,7% tổng số khách nước ngoài đến Việt Nam và khoảng 3,62% tổng số người Hàn Quốc ra nước ngoài

Từ ngày 01/7/2004, Việt Nam đã đơn phương miễn Visa cho công dân Hàn Quốc nhập cảnh Việt Nam trong vòng 15 ngày với mục đích du lịch

2.3 Văn hóa xã hội (Social Cultrural):

Việt Nam còn biết đến là một quốc gia Đông Nam Á gần gũi nhất với Hàn Quốc bởi nét đặc trưng về văn hóa, phong tục tập quán, ngày lễ cũng như các hoạt động dân giả, có tính quyết tâm

phấn đấu mà mỗi dân tộc Á Đông luôn có quan niệm cứng rắn trong việc xây dựng chính sách kinh tế có đường lối đúng đắn Ngoài ra hình ảnh Hàn Quốc còn thâm nhập, truyền bá nét đặc trưng văn hóa của mình vào người Việt nhưng phía Hàn Quốc lại có chiều hướng hình ảnh Việt Nam chinh phục nhiều người Hàn như sinh viên, doanh nhân, như các văn hóa nghìn năm của người Việt, nét đặc trưng lâu đời mà phía Hàn Quốc còn phải học hỏi Việt Nam để cải thiện Văn hóa của mình ngày càng tốt hơn

Hai nước đã ký Hiệp định Văn hoá tháng 8/1994 cùng nhiều thoả thuận hợp tác giao lưu thanh niên và giáo dục khác, thường xuyên có các hoạt động giao lưu văn hoá, nghệ thuật, triển lãm, điện ảnh và công diễn

Hiện đang có khoảng trên 1.000 sinh viên Việt Nam đang theo học các chương trình ngôn ngữ, cử nhân, cao học tại Hàn Quốc theo nhiều con đường khác nhau như tự túc, học bổng

2.4 Khoa học kỹ thuật (Technological)

Hàn quốc là một trong những quốc gia có nền kinh tế phát triển hàng đầu Châu Á, có khoa học công nghệ kỹ thuật phát triển mạnh mẽ Bên cạnh đó, với mức sống của người dân rất cao nên yêu cầu về chất lượng sản phẩm rất khắt khe Cụ thể đối với mặt hàng gạo nhập khẩu ở Hàn Quốc cần phải vượt qua hơn 100 chỉ tiêu kiểm tra dư lượng thuốc trừ sâu và mầm bệnh

3 Chiến lược sản phẩm

Để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với

sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Dựa vào phân khúc thị trường như đã trình bày ở những chương trước, Gentraco quyết định chiến lược sản phẩm như sau: Cải thiện chất lượng sản phẩm và phát triển sản phẩm mới

3.1 Cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm: (Hiện nay

Công ty Gentraco đang kinh doanh với những mặt hàng chất lượng cao như: Gạo thơm hương nhài, gạo Ngọc Đồng, Nếp…) Qui hoạch vùng nguyên liệu chất lượng cao: Gentraco mở rộng vùng nguyên liệu lúa chất lượng cao (có đầu tư giống xác nhận) ở nhiều địa bàn lân cận: huyện Cờ Đỏ, Thới Lai, Vĩnh Thạnh (TP.Cần Thơ); huyện Mỹ Xuyên (Sóc Trăng); Gò Quau (Kiên Giang) với tổng diện tích 2000 ha

Thực hiện chương trình GlobalGAP, liên minh Gạo Việt – Hòa Lời dưới sự hỗ trợ của World Bank

Nhanh chóng hoàn thành hoạt động đầu tư xây dựng nhà máy gạo với hệ thống thiết bị khép kín phù hợp với xu thế nhà máy hiện đại với dây chuyền liên tục từ dịch vụ sấy tháp – bốc

vỏ - xát trắng – lau bóng – đóng gói

Đa dạng hóa bao bì với đủ loại trọng lượng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

3.2 Phát triển sản phẩm mới

Khái quát về sản phẩm: Gạo “Ngọc Đỏ” là dòng sản phẩm dinh dưỡng dành cho người ăn kiêng theo phương pháp OSAWA

( gạo lứt muối mè), có tác dụng bổ sung một số Vitamine và hỗ trợ điều trị một số bệnh

Các bước tiến hành: Sau khi phát triển và sàng lọc ý tưởng

có thể tiến hành qua các bước như sau để sản phẩm mới như Gạo Ngọc Đỏ có thể đứng vững trên thị trường:

Bước 1: Phát triển và thử khái niệm sản phẩm

Gentraco phát triển khái niệm sản phẩm (chủ yếu đi sâu vào tính năng) và thử nó bởi vì người tiêu dùng không mua tư tưởng,

ý tưởng sản phẩm mà họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu Cho nên cần phải định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác và định vị thương hiệu cho sản phẩm mới

Thử khái niệm sản phẩm thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường để đánh giá những đặc trưng vượt trội, mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng mua hàng của khách hàng

Bước 2: Phát triển chiến lược Marketting

Hoạch định sơ bộ một chiến lược, chương trình Mar gồm: Thị trường mục tiêu, vị trí dự định của sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách Marketing

Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trước pháp luật để được pháp luật bảo vệ

Bước 3: Phân tích kinh doanh

Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối

Cách testing: Nghiên cứu dao động của doanh thu, điều tra

thị trường

Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất

và Marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro Từ đó phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của gạo Ngọc Đỏ, cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và

sứ mạng chung của công ty

Bước 4: Tung thương hiệu gạo Ngọc Đỏ ra thị trường

Gentraco cần quyết định thời gian và vị trí địa lí để tung sản phẩm ra thị trường một cách hiệu quả nhất sau khi phân tích đánh giá kết quả phân tích thị trường

Về thời gian, Gentraco sẽ tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để giữ vững vai trò là người tiên phong vì là người tiên phong công ty sẽ chiếm ưu thế hơn so với các doanh nghiệp khác

Về vị trí địa lí, dựa trên nguồn lực tài chính của công ty, Gentraco sẽ phân phối sản phẩm trong nước thông qua các đại lí,

cơ sở bán lẻ của công ty, các kênh khác như siêu thị lớn, nhỏ trong nước Và đặc biệt qua các đại lí ngoài nước của công ty ở các châu lục