Bài Gi_Ng Kinh T_ Qu_N L_-Theo Đề Cương 2Tc.doc

Kinh tế quản lý Tài liệu Kinh tế quản lý Mục lục Theo giáo trình (GT) gắn với đề cương 2TC của bộ môn Chương 1 Giới thiệu kinh tế quản lý (C1GT) Chương 2 Lý thuyết cầu (C3GT C4GT) Chương 3 Sản xuất (C[.]

Tài liệu Kinh tế quản lý

Mục lục

Theo giáo trình (GT) gắn với đề cương 2TC của bộ môn

Chương 1: Giới thiệu kinh tế quản lý (C1GT)

Chương 2: Lý thuyết cầu (C3GT-C4GT)

Chương 3: Sản xuất (C7GT) và chi phí (C9GT)

Chương 4: Cấu trúc thị trường, hành vi chiến lược và đặt giá: (C10-C11-C12 GT)

Chương 5: Chính phủ và doanh nghiệp (C19GT)

Tài liệu tham khảo

[1] Nguyễn Thế Hòa (chủ biên), Kinh tế quản lý (2012) – NXB Đại học Quốc gia Hà

Nội, dịch từ cuốn Managerial Economics của W.B Allen, N.A Doherty, K

Weigelt, E Mansfield

[2 ] Nguyễn Thế Hòa, Kinh tế học Vi mô (2009) - trường Đại học Thủy lợi, dịch từ

cuốn Microeconomics của D Colander (2004)

[3] Nguyễn Thế Hòa & Vũ Ngọc Thanh, Giáo trình Kinh tế Vi mô-Vĩ mô (2005),

NXB

NXB Nông Nghiệp Nông Nghiệp.

Chương 1 Giới thiệu Kinh tế quản lý 1.1 Ví dụ nghiên cứu điển hình

Hãng Boeing, Công ty Walt Disney, và công ty Toyota Motor có điểm gì chung? Cả ba, giống như

vô số các hãng khác, đã sử dụng các nguyên lý đã có từ lâu của kinh tế quản lý để cải thiện khả năng sinhlợi nhuận của họ Kinh tế quản lý dẫn tới việc phân tích các khái niệm như chi phí, cầu, lợi nhuận, cạnhtranh, định giá, chiến lược nhập ngành, và chiến lược bảo vệ thị trường Nó cố gắng làm giảm khoảng cáchgiữa những vấn đề phân tích thuần tuý hấp dẫn nhiều nhà lý thuyết kinh tế và các quyết định hàng ngày màcác nhà quản lý đối mặt Nó đưa ra các công cụ và cách tiếp cận hữu hiệu cho việc ra chính sách quản lý,như lý thuyết trò chơi và các chính sách định giá tinh vi ví dụ biểu thuế quan cả gói và hai phần

Trong chương mở đầu này, chúng ta bắt đầu nghiên cứu bằng việc trình bày một số nghiên cứu điểnhình minh hoạ một số vấn đề mà kinh tế quản lý có thể giúp giải quyết Mặc dù chúng chỉ là một mẫu nhỏcác tình huống mà kinh tế quản lý xem là hữu ích, nhưng các minh hoạ đó đưa ra ấn tượng đầu tiên hợp lý

về bản chất của kinh tế quản lý và sự liên quan của nó tới các quyết định kinh doanh thực tế Để giúp làmsáng tỏ ứng dụng vào quyết định kinh doanh, các hộp công cụ được đưa vào có mục đích như Khái niệmtrong bối cảnh, Góc nhà tư vấn, và Phân tích quyết định quản lý, chỉ ra trực tiếp cho bạn đọc các ứng dụngcủa khái niệm liền ngay trong bài học Chúng ta cũng kiểm tra mối quan hệ giữa kinh tế quản lý và các mônhọc có liên quan như kinh tế vi mô và khoa học ra quyết định, bao gồm cả thống kê

Tiếp theo, chúng ta lấy các mô hình ra quyết định cơ bản cũng như lý thuyết về hãng Do kinh tếquản lý có liên quan tới cách thức mà các nhà quản trị kinh doanh và các nhà ra chính sách khác cần đưa raquyết định, nên điều quan trọng tại điểm bắt đầu này là bản chất của quá trình ra quyết định được phân tích

và động cơ của hãng được thảo luận Do lợi nhuận đóng một vai trò chính trong việc ra quyết định kinhdoanh, nên chúng ta định nghĩa lợi nhuận và nhận diện định nghĩa lợi nhuận của các nhà kinh tế khác vớingười kế toán như thế nào Cuối cùng, chúng ta trình bày tổng quan về những nguyên lý cơ bản của cầu vàcung, một chủ đề trọng tâm được nghiên cứu rất kỹ trong các chương tiếp theo

1.1.1 Cuộc chiến của Boeing để duy trì sự lãnh đạo thị trường

Để minh họa kinh tế quản lý có thể giúp các nhà quản lý như thế nào, hãy xem xét vấn đề mà cácnhà nhà quản lý đối mặt tại công ty Boeing Boeing đã từng là nhà sản xuất máy bay thương mại lớn nhấtthế giới Vào đầu những năm1970, các nhà quản lý của Boeing đã vạch ra cách tiếp cận hai mũi nhọn nhằmduy trì sự lãmh đạo thị trường Công ty đáng ra đã là nhà sản xuất có chi phí thấp và công nghệ hàng đầutrong ngành này Năm 1980, công ty đã đạt được thị phần 81%, gấp 7 lần trên đối thủ cạnh tranh gần nhất

Và, Boeing đã có thể đạt được kỳ công này trong khi vẫn duy trì lợi nhuận biên ở mức cao Một chuyên giatrong ngành ước tính rằng năm 1991, Boeing đã thu được 45 triệu $ lợi nhuận trên mỗi máy bay 747 đượcbán với giá 150 triệu $

Đối thủ chính của Boeing từ những năm 1980 là Airbus, một liên doanh của các hãng hàng khôngAnh, Pháp, Đức và Tây ban Nha Bắt đầu cung cấp chiếc máy bay đầu tiên của họ vào năm 1974, Airbusnhanh chóng chiếm vị trí thứ hai sau Boeing Năm 1997, Airbus đạt thị phần trên 33%, trong khi thị phầncủa Boeing giảm xuống dưới 65% Airbus không chỉ làm giảm thị phần của Boeing mà công ty này cũngcòn được xem là dẫn đầu về tiến bộ công nghệ và thách thức Boeing về dẫn đầu chi phí thấp Sự tiến lênmạnh mẽ của Airbus cũng buộc các nhà quản lý của Boeing giảm mạnh giá và phụ thuộc nhiều vào việc hạgiá để bán máy bay của họ Năm 1994, thu nhập ròng của Boeing giảm 31% so với mức năm 1991, lý do

hàng đầu là sự cạnh tranh gia tăng của Airbus Năm 2003, Airbus thông báo rằng nó sẽ sản xuất nhiều máybay thương mại hơn Boeing.

Kinh tế quản lý có thể giúp chúng ta hiểu tốt hơn Airbus đã ăn mòn nhanh chóng sự thống lĩnh thịtrường của Boeing như thế nào Chương 9 cung cấp một số cơ sở hợp lý để giải thích Airbus đã giảmnhững chi phí của nó như thế nào nhằm tiếp cận với chi phí của Boeing Ví dụ, chương này minh họa chiphí sản xuất máy bay bị tác động bởi số máy bay được sản xuất ra như thế nào Chương 8 giúp ta hiểu tiếtkiệm chi phí hơn nữa có thể thực hiện được bằng cách giảm thời gian phát triển các mô hình máy bay mớinhư thế nào Cuối cùng, chương 20 giúp ta hiểu chính sách thương mại quốc gia có thể giúp Airbus như thếnào trong việc tìm kiếm để thách thức Boeing

1.1.2 Tập đoàn Disney: Sự mở rộng lĩnh vực ảo thuật

Tập đoàn Disney luôn được biết đến như là thánh địa về khả năng tiềm tàng và tài năng sáng tạo.Tuy nhiên, sau khi người sáng lập ra nó, Walt Disney, mất vào năm 1966 công ty bị lênh đênh trôi dạt mấthàng chục năm Mặc dù công ty vẫn giữ được sự thừa nhận nhãn hiệu danh giá, nhưng các nhà quản lý của

nó dường như không thể chuyển sự thừa nhận đó thành lợi nhuận và tăng doanh thu Do hoạt động yếu kémnày, mà đầu những năm 1980 công ty bị tấn công bởi hàng loạt các tập đoàn đột kích, bao gồm cả SaulSteinberg và Irwin Jacobs Trong tuyệt vọng, các lãnh đạo đã thuê Michael Eisner làm tổng giám đốc mới

Eisner và nhóm quản lý của mình đã mở ra giá trị cho tên tuổi của Disney và chiếm lĩnh vươngquốc ảo thuật thế kỷ 21 Trong 20 năm, nhóm của Eisner đã làm tăng doanh thu lên 10 lần để đạt trên 25 tỉ

$ vào năm 2002 Disney bây giờ được xếp hạng trong nhóm 100 hãng lớn nhất toàn cầu và là công tytruyền thông lớn thứ hai thế giới (sau Time – Warner) Disney nắm giữ các hãng: Mạng phát thanh và vôtuyến ABC; 10 trạm vô tuyến và 59 trạm phát thanh Mỹ; sở hữu trên 10 kênh truyền hình cáp, bao gồm cảESPN International, kênh dẫn đầu toàn cầu về mạng thể thao (với 24 giờ phát sóng bằng 21 thứ tiếng chotrên 165 nước); một số hãng phim, video và vô tuyến chính, bao gồm Disney, Miramax, và Buena Vista;một số nhãn hiệu ghi âm đĩa hát lớn; các công viên giải trí ở Mỹ, Nhật, và Pháp; Disney Cruise Line; và

600 cửa hàng bán lẻ Disney trên khắp thế giới

Để mở rộng lĩnh vực ảo thuật, nhóm của Eisner đã sử dụng những phân tích dựa trên các nguyên lýkinh tế quản lý Ví dụ, sau khi nghiên cứu chỉ ra rằng tăng cường quảng cáo có thể làm tăng lượng ngườiđến công viên giải trí và lợi nhuận, nhóm này đã tiến hành hàng loạt các chiến dịch quảng cáo thắng lợi

Nhóm của Eisner cũng cho thấy khả năng của mình sử dụng cả hai kỹ thuật định giá giản đơn vàtinh vi để cải thiện hoạt động của hãng Khi bộ phim cổ điển sinh động Pinocchio của Disney được pháthành trên băng video, ban đầu nó đặt giá 79,95$ (như hầu hết các băng video khác) Với giá này chỉ có100.000 phiên bản được bán trong hai tháng đầu Nhóm Eisner quyết định hạ giá mạnh xuống còn 29,95$

và nhanh chóng bán được trên 300.000 phiên bản Disney cũng là người dẫn đầu trong việc sử dụng cácchiến lược định giá tinh vi, như bán theo gói Họ đã kết hợp cả gói tua thăm Disney cùng với nghỉ lại côngviên giải trí Disneyworld của họ ở Florida, bữa ăn trẻ em của McDonald cùng với tranh ảnh hành động từphim của họ, và một số kênh truyền hình cáp cho khách hàng dùng cáp truyền hình Họ cũng tiến hànhphân biệt giá Khách hàng mua băng video Disney được kèm theo phiếu mua hàng tại các cửa hàng bán lẻcủa Disney Các chiến lược trên và định giá khác được nghiên cứu trong chương 12 Với sự hỗ trợ của cácphương pháp đó, Disney đã chia cho cổ đông của mình liên tục trong 14 năm 20% tăng trưởng thu nhậpmỗi năm và khoản thu nhập cổ phiếu hàng năm 18,5%

1.1.3 Toyota cần sản xuất ô tô theo chu kỳ sản xuất nào?

Các hãng phải quyết định sản xuất sản phẩm của họ như thế nào Các hãng sản xuất đa sản phẩmtrên một dây chuyền lắp ráp phải quyết định sản xuất bao nhiêu mỗi loại sản phẩm định trước trong một

chu kỳ sản xuất - về thực chất, là độ dài của chu kỳ sản xuất Các chu kỳ sản xuất dài hạn làm giảm chi phíliên quan tới việc thay đổi trên dây chuyền sản xuất để sản xuất một sản phẩm khác biệt hóa (chi phí cơcấu), trong khi đó chu kỳ sản xuất ngắn hạn làm giảm chi phí liên quan tới vật liệu thô và sản phẩm tồn kho(sản phẩm tồn kho chịu phí) Chu kỳ sản xuất nhỏ, tần suất cao có nghĩa là chi phí cơ cấu lớn và chi phíhàng tồn kho thấp Chu kỳ sản xuất lớn, tần suất thấp có ảnh hưởng ngược lại.

Công ty Toyota Motor (và nhiều nhà sản xuất khác) đối diện với chính vấn đề này Chu kỳ sản xuấtnào là tối ưu để cực tiểu hóa tổ hợp chi phí cơ cấu và sản phẩm tồn kho? Trong chương 7, chúng ta bàn đếnviệc giảm đáng kể chi phí cơ cấu của Toyota đã tạo khả năng cho nó rút ngắn đáng kể chu kỳ sản xuất tối

ưu như thế nào và do đó giảm được tổng chi phí

Mô hình được sử dụng trong trường hợp của Toyota được gọi là mô hình về lượng đặt hàng kinh tế(EOQ) Nó là cơ sở chính của sự quản lý dây chuyền cung ứng Sử dụng nó (theo phiên bản tinh vi), cáccông ty xác định số lượng tối ưu của một sản phẩm cần thiết mỗi lần họ đặt hàng Trong mô hình đơn giản,hãng đánh đổi chi phí đặt hàng với chi phí hàng tồn kho Khi mô hình được mở rộng, sự tin vậy vào thờigian cung ứng đóng một vai trò chính trong việc xác định mô hình EOQ tối ưu Chúng ta bàn về mô hìnhnày trong chương 7

1.2 Mối quan hệ của Kinh tế quản lý với các môn học khác

Sau khi xét ba nghiên cứu điển hình minh họa các loại vấn đề mà kinh tế quản lý có thể giúp giảiquyết, chúng ta bắt đầu mô tả kinh tế quản lý có mối qua hệ như thế nào với các môn học khác Như minhhọa trong Hình 1.1, kinh tế quản lý thiết lập mối quan hệ giữa lý thuyết kinh tế và khoa học ra quyết địnhtrong phân tích việc ra quyết định quản lý Lý thuyết kinh tế truyền thống, gồm kinh tế vi mô (tập trung vàongười tiêu dùng, hãng, và các ngành riêng lẻ) và kinh tế vĩ mô (tập trung vào tổng sản lượng, thu nhập vàviệc làm), chứa đựng nhiều tài liệu liên quan tới việc ra quyết định quản lý; trong đó vai trò của kinh tế vi

mô đặc biệt quan trọng Kinh tế quản lý rút ra chủ yếu từ kinh tế vi mô, cũng như từ các lĩmh vực khác của

lý thuyết kinh tế

Nhưng kinh tế quản lý hoàn toàn khác với kinh tế vi mô Trong khi kinh tế vi mô phần lớn mangtính mô tả (tức là, nó cố gắng mô tả nền kinh tế hoạt động như thế nào mà không chỉ ra nền kinh tế cần phảivận hành như thế nào), thì kinh tế quản lý lại phần lớn mang tính đề xuất ra các qui tắc (tức là, nó cố gắngthiết lập các qui tắc và phương pháp để thực hiện các mục tiêu cụ thể) Ví dụ, kinh tế vi mô quan tâm đếnphương thức mà các nhà sản xuất máy tính như IBM định giá cho sản phẩm của họ, trong khi kinh tế quản

lý lại quan tâm đến việc họ cần đặt giá sản phẩm của họ như thế nào Dĩ nhiên, đây mới chỉ là một sự khác

biệt về mức độ và tầm quan trọng chứ không phải là khác biệt về phân loại, nhưng dù sao cũng rất quantrọng

Như minh họa trong hình 1.1, kinh tế quản lý rút ra chủ yếu từ khoa học ra quyết định, cũng như từkinh tế học truyền thống Khoa học ra quyết định đưa ra các phương thức để phân tích ảnh hưởng củanhững tiến trình hành động có khả năng lựa chọn thay thế Kinh tế quản lý sử dụng các phương pháp tối ưuhóa, chẳng hạn như phép tính vi phân và qui hoạch toán học, để xác định tiến trình hành động tối ưu chongười ra quyết định Để thực hiện các phương pháp này cần phải sử dụng các phương pháp thống kê để ướclượng mối quan hệ giữa các biến có liên quan và dự báo các giá trị của chúng Vì vậy, kinh tế quản lý rađời từ sự pha trộn tổng hợp của các phần khác nhau của kinh tế học và khoa học ra quyết định, bao gồm cảthống kê

Kinh tế quản lý đóng hai vai trò quan trọng trong nghiên cứu quản trị kinh doanh Thứ nhất, khóahọc về kinh tế quản lý, giống như các khóa học về kế toán, các phương pháp số và hệ thống thông tin, cungcấp các công cụ phân tích cơ bản mà có thể và cần được sử dụng trong các khóa học khác như marketing,tài chính, và sản xuất Thứ hai, khóa học về kinh tế quản lý giống như các khóa học về chính sách kinh

doanh, có thể phục vụ vai trò tổng hợp, chỉ ra các lĩnh vực khác như marketing, tài chính, và sản xuất phảiđược xem xét như là một thể thống nhất để thực hiện các mục tiêu của hãng.

Mặc dù kinh tế quản lý là trọng tâm nghiên cứu của quản trị kinh doanh, như nó đóng vai trò khôngnhỏ trong quản lý của các tổ chức không kinh doanh như các cơ quan của chính phủ, bệnh viện và trườnghọc Không cần chú ý tới người ta quản lý Eastman Kodak, bệnh viện Mayo Clinic, hay Đại học tổng hợpHawaii thế nào, thì người ta cũng phải chú ý tới việc phân bổ hiệu quả các nguồn lực Lãng phí vẫn là lãngphí dù nó xảy ra ở đâu Các nguyên lý của kinh tế quản lý là quan trọng trong việc làm giảm lãng phí trongcác tổ chức không kinh doanh như trong các hãng

Kinh tế quản lý thiết lập mối quan hệ giữa lý thuyết kinh tế và khoa học ra quyết định trong phân tích việc ra quyết định quản lý

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa kinh tế quản lý và các môn học có liên quan1.3 Quá trình ra quyết định cơ bản

Đối với cả hãng và tổ chức không kinh doanh, quá trình ra quyết định có thể được chia thành 5bước, như minh họa trong hình 1.2 Các bước này như dưới đây

Bước 1 Thiết lập hay xác định các mục tiêu

Khi đưa ra bất cứ quyết định nào, bạn, là người ra quyết định, cần xác định cái gì là các mục tiêucủa tổ chức (hay của cá nhân) Nếu không biết bạn đang cố gắng đạt được cái gì, thì không có cách hợp lýnào để ra quyết định Ví dụ, xét các nhà quản lý của Black và Decker, nhà sản xuất dụng cụ điện, phải raquyết định trong những năm 1970 là liệu có phải thiết kế lại các dụng cụ điện cho người tiêu dùng của hãnghay không Các mục tiêu của họ là hỗ trợ lợi nhuận của hãng, đạt được tỉ lệ tăng trưởng 15% hàng năm,duy trì độc lập, và cung cấp dịch vụ cho các thị trường thế giới

Bước 2 Xác định vấn đề

Một trong những phần khó nhất của việc ra quyết định là xác định được chính xác cái gì là vấn đề.Thường xuyên các nhà quản trị phải đương đầu với một tình huống được đánh giá là không vừa ý Ví dụ,ban quản lý của Black và Decker cảm thấy nó phải thay đổi hoạt động một cách quyết liệt nếu nó muốn tiếptục là nhà chế tạo trong nước đang tiến hành kinh doanh quốc tế Để đáp ứng thách thức này nó phải xácđịnh được chính xác cái gì là vấn đề, vì nếu không nó có rất ít cơ may giải quyết vấn đề đó Sau khi nghiêncứu kỹ nó kết luận rằng vấn đề là cạnh tranh với nước ngoài gia tăng và khả năng gấp đôi lớp cách điện của

dụng cụ điện có thể là đòi hỏi mang tính pháp lý (gấp đôi lớp cách điện có nghĩa là thêm một lớp chắn

cách điện đặt vào trong đồ dùng diện để bảo vệ người sử dụng khỏi điện giật nếu hệ thống cách điện chính

bị hỏng.)

Quá trình này có thể được chia thành năm bước cơ bản

Hình 1.2 Quá trình ra quyết định cơ bản

Bước 3 Nhận diện các giải pháp có thể

Một khi vấn đề đã được xác định thì chỉ còn cố gắng xây dựng và nhận diện các giải pháp có thể

Ví dụ, Black và Decker xem xét một loạt các lựa chọn, bao gồm việc sản xuất hiệu quả hơn và hoạt độngmarketing sản phẩm của nó dựa trên các thiết kế hiện tại, cũng như việc thiết kế lại toàn bộ dây chuyền sảnxuất của nó

Bước 4 Chọn giải pháp có thể tốt nhất

Sau khi nhận diện tập các giải pháp có thể lựa chọn thay thế, tiến hành đánh giá mỗi giải pháp vàxác định giải pháp nào là tốt nhất, căn cứ vào các mục tiêu của tổ chức Trong trường hợp của Black vàDecker, nghiên cứu chỉ ra rằng giải pháp tốt nhất là thiết kế lại dụng cụ điện cho người tiêu dùng của hãng.Các nhà quản lý của Black và Decker “quyết định rằng cánh cửa cơ hội thực sự là cải tiến các dây chuyềnsản xuất và công suất chế tạo của họ Hơn nữa, họ đã quyết định nếu họ không dành thời gian để ưu tiênlàm ngay, thì họ sẽ không bao giờ có thời gian và nguồn lực để làm về sau”

Bước 5 Thực hiện quyết định

Một khi giải pháp cụ thể đã được lựa chọn, thì nó phải được thực hiện để có hiệu quả Ngay những

tổ chức có tính kỷ luật cao như quân đội cũng thường gặp khó khăn thực thi hiệu quả các mệnh lệnh Vì cácquyết định tốt nhất cũng trở thành số không nếu không thực thi, giai đoạn này của quá trình ra quyết định

có tầm quan trọng đặc biệt Trong trường hợp của Black và Decker, tổ chức hãng đã thay đổi, và một vị trímới – phó chủ tịch phụ trách hoạt động sản xuất - được lập ra sao cho tất cả các khâu chế tạo, phát triển sảnphẩm, và kỹ thuật sản xuất tiên tiến được đặt dưới quyền một nhà quản lý Ban quản lý cao nhất của hãngđảm bảo quyết định này được được hiện đúng

1.4 Lý thuyết về hãng

1.4.1 Giá trị của hãng

Mặc dù kinh tế quản lý không chỉ quan tâm đến quản trị kinh doanh của hãng, nhưng đây là lĩnhvực áp dụng chính của nó Để áp dụng kinh tế quản lý vào quản trị kinh doanh, chúng ta cần đến một lýthuyết về hãng, lý thuyết chỉ ra hãng có hành vi như thế nào và cái gì là mục đích của chúng Hãng lànhững tổ chức đồng bộ và biến đổi rất mạnh Mỗi lý thuyết hay mô hình (có ý nghĩa như lý thuyết) phải ởdạng đơn giản hóa Thủ thuật để xây dựng một mô hình theo cách thức như vậy là các biến và những xemxét không có liên quan hay không quan trọng được bỏ qua, nhưng cần đưa vào những yếu tố cơ bản –những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng tới hiện tượng mà mô hình được thiết kế để giải thích

Mô hình doanh nghiệp kinh doanh cơ bản có nguồn gốc từ những gì các nhà kinh tế thiết kế như là

lý thuyết về hãng Trong phiên bản thô thiển nhất, lý thuyết này giả thiết rằng hãng cố gắng cực đại hóa lợinhuận của mình Nhưng phiên bản này quá cứng nhắc để có thể hữu dụng trong nhiều hoàn cảnh, đặc biệtkhi vấn đề mà hãng đối mặt có những nhân tố động quan trọng và liên quan tới rủi ro Một phiên bản phongphú hơn của lý thuyết này giả thiết rằng hãng cố gắng cực đại hóa sự giàu có hay giá trị của mình Hiệnnay, phiên bản này là lý thuyết phổ biến được sử dụng trong kinh tế quản lý

Để nắm bắt lý thuyết này chúng ta phải giải thích rõ kinh tế quản lý muốn nói điều gì về giá trị củahãng Do giá trị của một hãng có thể được định nghĩa bằng nhiều cách, nên để tránh nhầm lẫn nếu chúng ta

đưa ra một định nghĩa chi tiết ngay tại thời điểm này Nói ngắn gọn, giá trị của một hãng sẽ được định

nghĩa ở đây là giá trị hiện tại của dòng tiền mặt kỳ vọng trong tương lai của nó Trong các chương sau,

chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn “dòng tiền mặt” có nghĩa là gì Với mục đích hiện tại, chúng ta có thể xemdòng tiền mặt của hãng giống như là lợi nhuận của nó.(Với những người chưa quen khái niệm “giá trị hiệntại” hay muốn xem lại khái niệm này, nội dung chi tiết được đưa ra trong phụ chương A)

Do đó, khi biểu diễn bằng một phương trình, giá trị của hãng bằng

= (1.1)

trong đó πt là lợi nhuận kỳ vọng trong năm t, i là mức lãi suất, và t chạỵ từ 1 (năm sau) đến n (năm cuốicùng trong phạm vi lập kế hoạch) Do lợi nhuận bằng tổng doanh thu (TR) trừ đi tổng chi phí (TC), nênphương trình này cũng có thể biểu diễn bằng

Giá trị hiện tại của lợi nhuận kỳ vọng trong tương lai = (1.2)

trong đó TRt là tổng doanh thu của hãng trong năm t, và TCt là tổng chi phí của hãng trong năm t.

Một nghiên cứu kỹ lưỡng phương trình (1.2) đề xuất nhà quản lý và công nhân của hãng có thể tácđộng tới giá trị của nó Ví dụ, hãy xét công ty Ford Motor Các giám đốc maketing và đại diện bán hànglàm việc tích cực để tăng doang thu của hãng, trong khi các giám đốc sản xuất và kỹ sư chế tạo cố gắng làmgiảm tổng chi phí của nó Cùng lúc đó, các giám đốc tài chính của hãng đóng vai trò tìm cách có được vốn,

và vì vậy cũng có ảnh hưởng tới phương trình (1.2); trong khi bộ phận nghiên cứu và phát triển phát minhsáng chế sản phẩm và qui trình sản xuất mới vừa làm tăng tổng doanh thu vừa làm giảm tổng chi phí củahãng Tất cả các nhóm khác nhau này tác động tới giá trị của Ford Motor, nó được định nghĩa ở đây như làgiá trị hiện tại của lợi nhuận kỳ vọng của hãng

1.4.2 Vai trò của các điều kiện ràng buộc

Để nhắc lại, kinh tế quản lý nói chung giả thiết rằng nhà quản lý muốn cực đại hóa giá trị của hãng,như định nghĩa trong các phương trình (1,1) và (1,2) Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là nhà quản lýhoàn toàn kiểm soát giá trị của hãng và có thể đặt ra bất kỳ mức nào mà họ lựa chọn Ngược lại, các nhàquản lý phải đương đầu với việc là có rất nhiều điều kiện ràng buộc khống chế những gì mà họ có thể giànhđược

Các điều kiện ràng buộc giới hạn qui mô để có thể gia tăng giá trị của hãng có nhiều loại khác nhau

Có một loại là số lượng các kiểu đầu vào nhất định có thể bị hạn chế Trong khoảng thời gian có liên quan,các nhà quản lý có thể không có khả năng nhận được nhiều hơn một số lượng cụ thể về thiết bị chuyêndụng, lao động có tay nghề, vật liệu cơ bản, hay các đầu vào khác Đặc biệt nếu khoảng thời gian này tươngđối ngắn, thì các ràng buộc đầu vào này là rất gay gắt Ví dụ, do mất nhiều tháng mới mở rộng được côngsuất của một nhà máy luyện thép, nên nhiều vấn đề trong ngắn hạn đặt ta mà một hãng sản xuất thép phảigiải quyết trên cơ sở chấp nhận rằng công suất nhà máy cơ bản là cố định Tuy nhiên, khi xử lý các vấn đềtrong dài hạn hãng có nhiều linh hoạt hơn và có thể thay đổi (trong phạm vi giới hạn) công suất của nó

Một kiểu ràng buộc quan trọng khác làm hạn chế các hoạt động quản lý là tính pháp lý hay trạngthái tự nhiên của hợp đồng Ví dụ, một hãng có thể buộc phải trả lương cao hơn một mức nhất định vì luật

về mức lương tối thiểu qui định nó phải làm như vậy Cũng như vậy, nó phải đóng thuế phù hợp với luậtqui định theo liên bang, bang hay địa phương Hơn nữa, nó phải hành động theo hợp đồng với người tiêudùng và nhà cung ứng – hay nhận được những hậu quả theo luật Sự đa dạng về nhiều loại luật (từ luật môitrường, cho tới luật chống độc quyền, rồi tới luật thuế) hạn chế những gì các nhà quản lý có thể làm, và cáchợp đồng hay thoả thuận hợp pháp khác làm cho họ bị ràng buộc hơn nữa các hoạt động Như minh họatrong hình 1.3, các điều ràng buộc này làm hạn chế lợi nhuận một hãng có thể tạo ra cũng như giá trị củachính nó như thế nào

Vì có những điều kiện ràng buộc áp đặt lên các hoạt động và hành vi của hãng, nên các phươngpháp có liên quan được sử dụng để phân tích nhiều vấn đề của hãng là các phương pháp tối ưu hóa có điềukiện ràng buộc, cũng như các nhân tử Lagrange (được trình bày trong chương 2)

1.4.3 Lợi nhuận là gì?

Trong phần trước chúng ta đã gặp nhiều lần khái niệm lợi nhuận Thực tế tất cả số liệu lợi nhuận

được công bố dựa trên việc xác định lợi nhuận kế toán Điều quan trọng ngay từ đầu phải thừa nhận kinh tế

quản lý định nghĩa lợi nhuận có khác đôi chút Cụ thể, khi các nhà kinh tế nói về lợi nhuận, họ cho rằng lợi

nhuận sau khi tính cả lượng cung vốn và lao động của chủ doanh nghiệp Vì vậy, giả sử rằng chủ cửa hàngSan Jose Shoe có thể nhận được 40.000$ năm 2004 nếu như họ làm thuê cho ai đó; Đồng thời nếu họ đầu

tư vốn của họ vào đâu đó không phải hãng này và có thể nhận được 24.000$ từ vốn trong năm 2004 Dướihoàn cảnh đó, nếu lợi nhuận kế toán của hàng này năm 2004 là 60.000$, thì các nhà kinh tế sẽ nói rằng lợi

nhuận kinh tế của hãng là 60.000$-40.000$-24.000$, hay -4.000$, chứ không phải là 60.000$ như trongbáo cáo kế toán của cửa hàng Nói cách khác, khái niệm lợi nhuận của các nhà kinh tế bao gồm không chỉnhững gì chủ doanh nghiệp làm ra ở trên mà hơn nữa còn gồm cả những gì mà vốn và lao động của họđược sử dụng kinh doanh để kiếm lời ở đâu đó Trong trường hợp như vậy, số lợi nhuận là âm.

Sự khác nhau giữa khái niệm được sử dụng bởi kế toán và nhà kinh tế phản ánh sự khác nhau vềchức năng của chúng Kế toán quan tâm đến việc giám sát hoạt động hàng ngày của hãng, phát hiện ra gianlận hay thụt két, đáp ứng thuế và các luật khác, và làm báo cáo sổ sách cho các nhóm có mục đích khácnhau Nhà kinh tế quan tâm trước hết tới việc ra quyết định và lựa chọn hợp lý trong số các khả năng có thểlựa chọn thay thế trong tương lai Trong khi số liệu về lợi nhuận được công bố luôn chiếu theo kế toán chứkhông phải nhà kinh tế, thì khái niệm của nhà kinh tế lại là khái niệm thích đáng hơn nhiều đối với nhiềukiểu ra quyết định (Và vì vậy, nó được các nhà kế toán tinh vi chấp nhận.) Ví dụ, giả sử chủ cửa hàng SanJose Shoe đang kiểm tra để ra quyết định xem liệu liệu họ có nên tiếp tục kinh doanh nữa hay không Nếu

họ quan tâm đến việc tạo ra nhiều tiền hơn như có thể được, thì câu trả lời phụ thuộc vào lợi nhuận củahãng đo bởi nhà kinh tế chứ không phải là kế toán Nếu lợi nhuận kinh tế của hãng lớn hơn (hoặc bằng) 0,thì thì hãng nên tiếp tục trong ngành; ngược lại thì thôi Vì vậy, nếu năm 2004 là một chỉ số tốt cho khảnăng sinh lợi trong tương lai của nó, thì cửa hàng San Jose Shoe không nên tồn tại trong ngành

Giá trị của một hãng phụ thuộc vào các nhân tố gây ảnh hưởng tới TRt, TCt, và i cũng như các ràng buộc mà hãng đối mặt

Hình 1.3 Các nhân tố xác định giá trị của hãng

1.4.4 Các lý do tồn tại lợi nhuận

Tại sao lợi nhuận kinh tế lại tồn tại? Ba lý do quan trọng là sự đổi mới, rủi ro và sức mạnh độcquyền Giả sử một nền kinh tế được cấu thành bởi các ngành cạnh tranh, sự ra nhập các ngành này là hoàntoàn tự do, và được thừa nhận là không có những thay đổi về công nghệ - không có qui trình mới, không cósản phẩm mới và không có những đổi mới khác Và giả sử rằng mọi người có thể dự đoán tương lai với độchính xác cao Dưới những điều kiện đó, sẽ có lợi nhuận, vì mọi người sẽ ra nhập những ngành đang có lợi

nhuận, cuối cùng làm giảm lợi nhuận đó tới 0, và rời bỏ những ngành đang bị lỗ, cuối cùng làm giảm lợinhuận âm này tới 0.

Nhưng trong thực tế, sự đổi mới với nhiều dạng khác nhau luôn được tạo ra Ví dụ, hãng Boeingđưa ra kiểu 777 của nó (một loại máy bay phản lực mới cỡ lớn có hai động cơ), hay Intel hãng sản xuấtđiện tử California đưa ra bộ vi xử lý (một máy tính trên một con chip) Những người tiến hành các kếhoạch táo bạo này là nhà đổi mới, đó là người với tầm nhìn và sự dũng cảm ủng hộ điều đó Nhà đổi mớikhông nhất thiết là nhà phát minh ra các kỹ thuật hay sản phẩm mới, mặc dù trong một số trường hợp nhàđổi mới và nhà phát minh là một Thường thường nhà đổi mới tiếp nhận phát minh của người khác, phỏngtheo nó, và đưa nó ra thị trường Lợi nhuận là phần thưởng có được bởi nhà đổi mới thành công

Rủi ro cũng tồn tại trong thực tế Thực ra người mạo hiểm để cố gắng đổi mới đều liên qua tới rủi

ro Lợi nhuận là một phần thưởng cho việc chịu đựng rủi ro Giả sử mọi người thích tránh rủi ro, họ thíchtương đối ổn định, tức là đảm bảo khoản tiền kiếm được trước sự bất ổn tương đối, hay khoản tiền kiếm

được không chắc chắn - nếu như mức tiền kiếm được trung bình là như nhau Cho nên, để khiến cho mọi

người chấp nhận rủi ro liên quan tới các hoạt động kinh doanh của mình ở các ngành khác nhau, thì lợinhuận phải được trả cho họ - đó là khoản tiền thưởng cho rủi ro

Một lý do khác nữa cho sự tồn tại lợi nhuận là các thị trường thường không cạnh tranh hoàn hảo.Trong cạnh tranh hoàn hảo, có một xu hướng trong dài hạn là lợi nhuận kinh tế biến mất Nhưng điều nàykhông xảy ra nếu một ngành là độc quyền hay độc quyền tập đoàn Thay vào đó, lợi nhuận lại luôn tồn tạitrong dài hạn ở những ngành không cạnh tranh hoàn hảo như vậy Lợi nhuận độc quyền về cơ bản là kếtquả của “những khan hiếm có tính toán” Nhà độc quyền tính toán rằng nó sản xuất càng nhiều, thì giá nónhận được càng thấp Nói cách khác, nhà độc quyền nhận ra rằng nó sẽ làm hỏng thị trường nếu nó sản xuấtquá nhiều Vì vậy, điều đó làm cho nhà độc quyền hạn chế sản lượng của mình, và sự khan hiếm có tínhtoán này là nguyên nhân để tồn tại lợi nhuận của nó

Dưới những hoàn cảnh như vậy, một hãng có thể “tìm cách thoả mãn” hơn là cố gắng cực đại hóalợi nhuận Nói cách khác, nó có thể đặt ra mục tiêu thoả mãn với một tỉ lệ lợi nhuận chứ không phải là con

số cực đại Mức mong muốn của hãng là ranh giới giữa kết cục thoả mãn và kết cục không thoả mãn Ví

dụ, mức mong muốn của hãng có thể là một mục tiêu cụ thể “Lợi nhuận của chúng ta năm nay cần đạt 5triệu $” Hãng này có thể từ bỏ cố gắng cực đại hóa lợi nhuận vì chính trị nội bộ loại bỏ một mục tiêu nhưvậy – và vì các tính toán cần có là quá phức tạp và số liệu sẵn có lại rất nghèo nàn Thay vào đó, hãng cóthể cố gắng duy trì các mức hoạt động tối thiểu nhất định

Nếu môi trường mà hãng đối mặt là tương đối không thay đổi, thì mức mong muốn củahãng có xu hướng cao hơn một chút so với hoạt động của hãng Nếu hoạt động đang cải thiện, thì mứcmong muốn có xu hướng thấp hơn hoạt động hiện tại Và nếu hoạt động đang suy giảm, thì mức mongmuốn có xu hướng cao hơn mức hoạt động hiện tại Dĩ nhiên, mức mong muốn là rất gần với lợi nhuận cựcđại, các khám phá thu được từ giả thiết tìm cách thoả mãn là gần như tương tự với những khám phá thuđược từ giả thiết cực đại hóa lợi nhuận.

1.4.6 Lợi ích quản lý và vấn đề thân chủ-người đại diện

Việc tìm cách thoả mãn không chỉ là lựa chọn thay thế cho giả thiết cực đại hóa lợi nhuận Khi có

sự khác nhau xuất hiện giữa cực đại hóa lợi nhuận và lợi ích của nhóm quản lý, thì ban quản lý dường nhưtheo đuổi các chính sách thiên vị cho lợi ích của riêng họ Tầm quan trọng theo cách nhìn này là sự táchbiệt quyền sở hữu khỏi việc kiểm soát trong một tập đoàn lớn ở Mỹ Chủ sở hữu hãng – các cổ đông -thường có rất ít kiến thức chi tiết về hoạt động của hãng Ngay cả khi ban giám đốc được bố trí trên qui môlớn mà không chỉ có ban quản lý cấp cao, thì thường thường ban quản lý cấp cao vẫn có mức độ tự do rấtlớn chừng nào nó đang hoạt động hợp lý Cho nên, hành vi của hãng có thể bị điều khiển một phần bởi lợiích của nhóm quản lý, kết quả là tiền trả lớn hơn và đặc quyền nhiều hơn (và một bộ máy lớn hơn) cho cácnhà quản lý so với mức thực sự cần

Các nhà kinh tế nêu vấn đề này thành vấn đề thân chủ-người đại diện Các nhà quản lý là người đại

diện làm việc cho các chủ sở hữu của hãng, hay thân chủ Vấn đề thân chủ-người đại diện là nhà quản lý có

thể theo đuổi những mục tiêu của riêng họ, ngay cả khi điều đó làm giảm lợi nhuận của chủ sở hữu Hãyxem xét Joseph Wagner, nhà quản lý của một hãng may mặc địa phương Do chi phí cho các lợi ích (bộmáy lớn, đi lại công ty thanh toán, vân vân) mà anh ta nhận được từ hãng là hoàn toàn do chủ sở hữu chitrả, nên anh ta có động cơ làm tăng những lợi ích đó lên đáng kể Do chủ sở hữu của hãng rất khó phân biệt

sự khác nhau giữa lợi ích làm tăng lợi nhuận và lợi ích không làm tăng lợi nhuận, nên các nhà quản lý cómột số hành động tự do nào đó

Để xử lý vấn đề này, các hãng thường lập ra hợp đồng với nhà quản lý của mình làm cho nhà quản

lý có động cơ theo đuổi những mục tiêu hợp lý gần với cực đại hóa lợi nhuận Vì vậy, chủ sở hữu của hãng

có thể trao cho nhà quản lý một phần quyền lợi tài chính trong thành công của hãng Nhiều tập đoàn đã đưa

ra các kế hoạch về quyền mua cổ phiếu đặt trước, trong đó nhà quản lý có quyền mua cổ phiếu của các cổphần chung với giá thấp hơn giá thị trường Các kế hoạch này trao cho các nhà quản lý một động cơ thúcđẩy lợi nhuận của hãng và hành động phù hợp với lợi ích của chủ sở hữu Một số bằng chứng cho thấy các

kế hoạch này là có tác dụng Ví dụ, theo một nghiên cứu gần đây, nếu nhà quản lý sở hữu từ 5% đến 20%hãng, thì hãng dường như hoạt động tốt hơn (theo nghĩa khả năng sinh lợi nhuận) so với nếu họ sở hữu íthơn 5% Trong một số hãng, các nhà quản lý bị buộc phải mua cổ phiếu, và ban giám đốc được đền bùbằng cổ phiếu Vấn đề này, và các vấn đề về thảm họa đạo đức khác được bàn đến sâu hơn trong chương17

1.5 Cầu và cung: Nhìn nhận ban đầu

1.5.1 Thị trường

Như đã mô tả bản chất của kinh tế quản lý, bây giờ chúng ta quay lai xem xét tổng quan về cácnguyên lý cơ bản của cầu và cung Bất kỳ nhà quản lý nào, dù ở Tokyo, Singarpore, New York hay Torontocũng phải hiểu các nguyên lý cơ bản này, chúng được diễn giải chi tiết trong các chương tiếp theo Mụcđích của chúng ta ở đây là đưa ra nhìn nhận ban đầu về chủ đề này, nhiệm vụ đầu tiên là để xác định xem

chúng ta hiểu thị trường là gì.

Với mục đích hiện tại, thì một thị trường có thể được định nghĩa là một nhóm các hãng và các cánhân liên hệ với nhau để mua hoặc bán một hàng hóa nào đó Dĩ nhiên, không phải mỗi người trong một thịtrường đều có mối liên hệ với người khác trong thị trường đó Một người hay một hãng là một phần của thịtrường ngay cả khi nó có mối liên hệ chỉ với một tập hợp con những người khác hoặc hãng khác trong thịtrường.

Về việc kiểm tra các khái niệm như “thị trường” và “hàng hóa” dường như hoàn toàn rõ ràng,nhưng định nghĩa chính xác về những thị trường và hàng hóa cụ thể có thể là rất phức tạp, vì những lý dokhá thú vị Hãy xét trường hợp công ty Staples Inc năm 1997 cố gắng hợp nhất với Office Depot Nhưtrường hợp trong nhiều hợp nhất có qui mô lớn, Uỷ ban thương mại liên bang Mỹ (FTC) đánh giá hợp nhấtđược kiến nghị cần đảm bảo hãng mới không kiểm soát sức mạnh quá đáng trong thị trường cung ứng vềvăn phòng Staples cho rằng thực thể tổ hợp có ít hơn 6% thị phần của thị trường 185 tỉ $ này Lập luận củaStaples cho là bạn có thể mua kẹp giấy tại bất kỳ cửa hàng văn phòng phẩm, hiệu thuốc, Wal-Mart, Kmartnào ở đâu đó Bạn có thể mua máy tính từ nhiều của hàng buôn bán máy tính cũng như online Và tương tựnhư vậy với bất kỳ đồ dùng cung ứng cho văn phòng khác Vì vậy, Staples lập luận có vấn đề gì với mộtthực thể mới lập ra mà chỉ kiểm soát có 6% thị trường? Ngược lại, FTC lại xem thị trường như là một thựcthể gồm nhiều người có vai trò quyết định (“category killers”) - một thị trường trong đó khi người ta dừnglại mua hàng, thì người ta có thể thoả mãn tất cả mọi nhu cầu cung ứng về văn phòng của mình Trừ một sốnhà cung ứng ở địa phương và khu vực, còn nói chung FTC xem thị trường này là một thị trường có 3 nhàcung ứng chính là: Staples, Office Depot, và Office Max Một hợp nhất giữa Staples và Office Depot sẽ đểlại chỉ còn hai nhà cung ứng có vai trò quyết định trên thị trường Một nghiên cứu của FTC cho thấy rằngthị trường có ba nhà cung ứng có vai trò quyết định thì “giá sẽ thấp hơn đáng kể so với thị trường chỉ cóhai”

Vì vậy, người ta có thể thấy được những gì làm tăng thêm vẻ đẹp trong mắt người chứng kiến thì ởtrường hợp những gì tạo nên một thị trường (hay một hàng hóa) cũng như vậy trong mắt những người thamgia Quan điểm của FTC đã thắng thế và Staples đã từ bỏ cố gắng hợp nhất của nó với Office Depot

Quản lý kinh doanh hiệu quả thường đòi hỏi tư duy thận trọng về thị trường Bây giờ xét trườnghợp của Công ty Coca-Cola Bổ sung cho các biến thể của coca-cola (đồ uống ăn kiêng, cây có chấtcaphêin, cây không có chất caphêin) Công ty cũng tạo ra những đồ uống như Spirit và nước cam MinuteMaid Orange Đối thủ cạnh tranh chính của nó trong kinh doanh đồ uống nhẹ là Pepsy Nếu người ta xemthị trường này là thị trường đồ uống nhẹ có cacbonát màu nâu, thì Coca-cola và Pepsy kết hợp lại chiếm tới80% thị trường Con số vẫn như vậy nếu thị trường là tất cả đồ uống nhẹ

Nhưng Coca-cola nhìn nhận thị trường của nó như thế nào? Theo Douglas Ivester, tổng giám đốcmới về hưu của Coca-cola, “phần trong bụng” của nó, tức là thị phần của Coca-cola về nước có thể uốngđược mà người ta có thể cho vào bụng của mình, là cách Coca-cola nhìn nhận thị trường của nó Coca-colaước tính mỗi người cần tiêu dùng trung bình 64 ounce nước uống mỗi ngày để tồn tại Coca-cola tính ra chỉ

có ít hơn 2 ounce trong tổng số đó Nên điều đó không phải là 40% hay thị phần như vậy, mà Coca-colaxem mình có khoảng 3% thị phần - cạnh tranh với cà phê, chè, nước (Coca-cola bây giờ có nước đóng chai)hay bất cứ thứ gì uống được

Một hãng quá thiển cận có thể sao lãng tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn gì để thoả mãn vàkhông cần đến sản phẩm của hãng Nếu Coca-cola có cảm giác thị trường là đồ uống nhẹ, thì nó sẽ thấy lợinhuận nhanh chóng tiêu tan vì các loại nước có thể uống được khác có thể thoả mãn nhu cầu của người tiêudùng

Hãng FedEx khẳng định rằng người tiêu dùng chỉ quan tâm đến đóng gói, hàng hóa, tài liệu của họ

và sao cho có được hàng đến nơi trong một khoảng thời gian nhất định Người tiêu dùng không quan tâm

nó được chuyển đến như thế nào, nên FedEx đã chuyển từ một hãng hàng không sang một công ty vận tải

thành một nhà cung cấp hậu cần - một công ty sử dụng bất cứ kiểu vận tải hay phương tiện gì sẵn có đểcung cấp hàng hóa đúng thời hạn Hãng UPS cũng làm như vậy nhưng cơ sở xuất phát là từ xe tải.

Các nhà quản lý phải nắm bắt được thị trường của họ hiện tại khi họ và những người khác nhận ra

nó và có kế hoạch cho thị trường trong tương lai Để làm như vậy họ phải quan sát sự cạnh tranh về sảnphẩm (các sản phẩm khác thay thế cho sản phẩm của họ để thoả mãn nhu cầu khách hàng), sự cạnh tranh vềđịa lý (sự tách biệt về không gian có thể cô lập bạn khỏi cạnh tranh), và sự cạnh tranh về thời gian (số giờhoạt động và tính chất mùa vụ có thể ảnh hưởng tới thị trường)

Bây giờ, chúng ta quay lại mô hình cung và cầu, công cụ cơ bản nhất của các nhà kinh tế để phântích thị trường

1.5.2 Phía cầu của một thị trường

Mỗi thị trường đều có phía cầu và phía cung Phía cầu có thể được minh họa bởi một đường cầu thị

trường, nó cho biết số lượng hàng hóa người mua thích mua tại các mức giá khác nhau Hãy xét hình 1.4,

nó cho biết đường cầu về đồng trên thị trường thế giới trong những năm 1990 Hình này cho thấy khoảng11,7 triệu tấn đồng sẽ được cầu mỗi năm nếu giá là 1$ mỗi cân, khoảng 11 triệu tấn sẽ được cầu mỗi nămnếu giá là 1,1 $ mỗi cân, và khoảng 10,3 triệu tấn sẽ được cầu mỗi năm nếu giá là 1,2 $ mỗi cân Một lý doquan trọng tại sao đồng được cầu một lượng lớn như vậy là nó rất hữu dụng trong việc lắp các thiết bị đểphát và truyền tải điện

Đường cầu trong hình 1.4 cho thấy tổng lượng cầu - toàn thế giới - tại mỗi mức giá Mỗi đườngcầu gắn với một khoảng thời gian cụ thể, và hình dạng và và vị trí của đường cầu phụ thuộc vào chiều dàikhoảng thời gian đó Đường cầu về đồng dốc xuống về bên phải Nói cách khác, lượng cầu về đồng tăngkhi giá giảm Điều này cũng đúng cho các đường cầu của hầu hết các loại hàng hóa: Chúng đều dốc xuống

về bên phải Điều này có nghĩa, người ta kỳ vọng việc tăng giá hàng hóa dẫn tới lượng cầu ít đi

Mỗi đường cầu đều dựa trên giả thiết về sở thích, thu nhập và số người tiêu dùng, cũng như giá cáchàng hóa khác giữ nguyên không đổi Sự thay đổi về mỗi yếu tố này làm dịch chuyển vị trí của một đườngcầu hàng hóa Vì vậy, nếu sở thích của người tiêu dùng thay đổi hướng tới những hàng hóa sử dụng nhiềuđồng hoặc thu nhập của người tiêu dùng tăng lên (và do đó họ mua nhiều hàng hóa sử dụng đồng hơn), thìđườngcầu về đồng sẽ dịch chuyển sang bên phải Nói cách khác, giữ cho giá đồng không đổi, thì lượng cầu

về đồng sẽ nhiều hơn trước đây Nhiều điều sẽ được bàn đến về chủ đề này trong các phần tiếp theo (vàtrong chương 3)

Đường cầu thị trường về đồng cho thấy lượng đồng mà người mua sẽ thích mua tại các mức giá khác nhau.

Hình 1.4 Đường cầu thị trường đồng, Thị trường Thế giới

1.5.3 Phía cung của một thị trường

Phía cung của một thị trường có thể được minh họa bởi một đường cung thị trường, nó cho biết số

lượng hàng hóa người bán đưa ra tại các mức giá khác nhau Chúng ta hãy tiếp tục với trường hợp về đồng.Hình 1.5 cho biết đường cung về đồng trên thị trường thế giới trong những năm 1990, dựa trên ước lượngkhông chính thức của các chuyên gia ngành công nghiệp Theo hình này, khoảng 9,5 triệu tấn đồng đượccung ra mỗi năm nếu mức giá là 1 $ mỗi cân, khoảng 11 triệu tấn nếu giá là 1,1 $ mỗi cân, và khoảng 12,5triệu tấn nếu giá là 1,2 $ mỗi cân

Lưu ý đường cung về đồng dốc lên về bên phải Nói cách khác, lượng cung đồng tăng lên khi giátăng Điều này có vẻ hợp lý, vì tăng giá tạo động cơ lớn hơn để các hãng sản xuất đồng và đưa ra bán Cũngnhư vậy, có động cơ lớn hơn để rút đồng ra từ kim loại phế liệu Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằngcác đường cung của rất nhiều hàng hóa cũng có đặc điểm dốc lên về bên phải này

Đường cung thị trường về đồng cho thấy lượng đồng mà người bán sẽ muốn bán tại các mức giá khác nhau.

Hình 1.5 Đường cung thị trường đồng, Thị trường Thế giới

Bất cứ một đường cung nào đều dựa trên giả thiết về công nghệ (khái niệm được chúng ta địnhnghĩa là sự tập hợp kiến thức xã hội hướng tới những kỹ xảo công nghiệp) là không đổi Khi công nghệ tiến

bộ, thì nó có khả năng sản xuất hàng hóa rẻ hơn, nên các hãng thường sẵn sàng cung một lượng cho trướcvới mức giá thấp hơn truớc Vì vậy, thay đổi công nghệ thường làm cho đường cung dịch chuyển sang bênphải Điều này chắc chắn đã xảy ra với trường hợp về đồng Đã có rất nhiều đổi mới công nghệ về sản xuấtđồng, từ những ô đãi quặng rất lớn đến những máy nghiền quặng và đến băng chuyền để vận chuyển quặngtới nhà máy luyện kim

Đường cung về một sản phẩm cũng bị tác động bởi giá cả các nguồn lực (lao động, vốn, và đất đai)được sử dụng để sản xuất ra nó Việc giảm giá các đầu vào này tạo khả năng sản xuất hàng hóa rẻ hơn, nêncác hãng sẵn sàng cung ra một lượng cho trước với mức giá thấp hơn so với trước đây Vì vậy, giảm giáđầu vào làm cho đường cung dịch chuyển sang phải Ngược lại, tăng giá đầu vào làm cho đường cung dịchchuyển sang trái Ví dụ, nếu mức lương công nhân trong ngành công nghiệp đồng tăng lên, thì đường cung

về đồng sẽ dịch chuyển sang trái

1.5.4 Giá cân bằng

Hai phía của một thị trường, cầu và cung, tương tác với nhau xác định nên giá của một hàng hóa

Để minh hoạ, hãy xét thị trường đồng Chúng ta hãy đặt cả đường cầu về đồng (hình 1.4) và đường cung vềđồng (hình 1.5) vào cùng một đồ thị Kết quả, như thấy trong hình 1.6, giúp ta xác định giá cân bằng của

đồng Giá cân bằng là một mức giá có thể được duy trì Bất cứ mức giá nào không phải giá cân bằng thì

không thể duy trì lâu dài, vì các yếu tố cơ bản đang vận hành làm cho thay đổi giá

Hãy xem điều gì sẽ xảy ra nếu các mức giá khác nhau được thiết lập trên thị trường này Ví dụ, nếugiá là 1,2 $ mỗi cân, thì đường cầu chỉ cho thấy sẽ có lượng cầu 10,3 triệu tấn đồng, trong khi đó đườngcung chỉ cho thấy sẽ có lượng cung 12,5 triệu tấn đồng Vì vậy, nếu giá là 1,2$ một cân, sẽ không có sự phù

hợp giữa lượng cung và lượng cầu mỗi năm, vì tỉ lệ đồng được cung lớn hơn tỉ lệ được cầu Cụ thể, như

thấy trong hình 1.6, sẽ có sự dư cung là 2,2 triệu tấn Dưới những hoàn cảnh như vậy, một lượng đồng được

người sản xuất cung ra không thể bán được, và tạo ra đồng tồn kho, nên các nhà cung ứng có xu hướng cắtgiảm giá của họ để tránh lượng hành tồn kho không mong muốn Do đó, mức giá 1,2 $ mỗi cân không thểduy trì lâu dài – và vì lý do này mà mức giá 1,2 $ mỗi cân không phải là giá cân bằng

Giá cân bằng là 1,1 $ mỗi cân, do lượng cầu bằng lượng cung tại mức giá này

Hình 1.6 Giá cân bằng của đồng, Thị trường Thế giới

Ngược lại, nếu giá là 1.0$ mỗi cân, thì đường cầu chỉ cho thấy sẽ có lượng cầu 11,7 triệu tấn đồng,trong khi đó đường cung chỉ cho thấy sẽ có lượng cung 9,5 triệu tấn đồng Một lần nữa, ta lại thấy không cókhông có sự phù hợp giữa lượng cung và lượng cầu mỗi năm, vì tỉ lệ đồng được cung nhỏ hơn tỉ lệ được

cầu Cụ thể, như thấy trong hình 1.6, sẽ có sự dư cầu là 2,2 triệu tấn Dưới những hoàn cảnh như vậy, một

số người tiêu dùng muốn mua đồng tại mức giá này phải quay về tay không Ở đây có sự thiếu hàng Và,dựa vào sự thiếu hàng này các nhà cung ứng sẽ thấy có lợi khi tăng giá, và sự cạnh tranh giữa những ngườimua làm cho giá tăng lên Do đó, mức giá 1,0 $ mỗi cân không thể duy trì lâu dài – nên mức giá 1,0 $ mỗicân không phải là giá cân bằng

Giá cân bằng phải là mức giá khi lượng cầu bằng với lượng cung Rõ ràng, đó là mức giá duy nhất

tại đó không có sự không phù hợp giữa lượng cung và lượng cầu, và vì vậy mức giá duy nhất đó có thểđược duy trì lâu dài Trong hình 1.6, mức giá tại đó lượng cung bằng lượng cầu là 1,1$ mỗi cân, đó là làmức giá tại điểm đường cung cắt đường cầu Do đó, 1,1$ là giá cân bằng của đồng, tại đó như thấy tronghình 1.6 lượng cân bằng là 11 triệu tấn

1.5.5 Giá thực tế

Dĩ nhiên, giá mà chúng ta thực sự quan tâm là mức giá thực tế - mức giá thực sự phổ biến - chứkhông phải giá cân bằng Nói chung, các nhà kinh tế đơn giản giả thiết rằng mức giá thực tế xấp xỉ với giá

cân bằng, điều này dường như có đủ tính hợp lý, vì các quyền năng cơ bản vận hành có xu hướng đẩy giáthực tế hướng tới giá cân bằng Vì vậy, nếu các điều kiện duy trì tương đối ổn định trong một khoảng thờigian, thì giá thực tế sẽ di chuyển hướng tới giá cân bằng.

Để thấy điều này là đúng, hãy xét thị trường về đồng, như mô tả trong hình 1.6 Điều gì xày ra nếugiá được đặt bằng cách nào đó tại 1,2 $ mỗi cân? Như ta đã thấy trong mục trước, trong điều kiện này cómột sức ép hướng xuống vào giá đồng Giả sử, đáp lại sức ép này giá giảm xuống 1.15 $ mỗi cân So sánhlượng cầu với lượng cung tại mức giá 1,15 $ mỗi cân, ta thấy rằng vẫn còn sức ép xuống vào giá, do lượngcung lớn hơn lượng cầu tại mức giá 1,15 $ mỗi cân Giá đáp lại sức ép này có thể giảm xuống 1,12 $ mỗicân, nhưng so sánh lượng cầu với lượng cung tại mức giá này, chúng ta vẫn thấy còn sức ép xuống vào giá,

do lượng cung lớn hơn lượng cầu tại mức giá 1,12 $ mỗi cân

Chừng nào giá thực tế còn lớn hơn giá cân bằng, thì vẫn còn sức ép xuống vào giá Tương tự,chừng nào giá thực tế còn nhỏ hơn giá cân bằng, thì vẫn còn sức ép lên vào giá Bởi vậy, luôn luôn có xuhướng để giá thực tế hướng tới giá cân bằng Nhưng sự di chuyển này có thể không nhanh Đôi khi mất khánhiều thời gian để giá thực tế tiệm cận với giá cân bằng, vì khi nó đạt tới gần thì giá cân bằng lại thay đổi(do sự dịch chuyển đường cầu, hoặc đường cung hoặc cả hai) Chắc chắn nhất có thể nói rằng giá thực tếluôn hướng tới giá cân bằng Nhưng dĩ nhiên thông tin này là rất có giá trị, vì phần lớn những gì một giámđốc cần biết là hướng mà giá sẽ thay đổi

1.5.6 Điều gì xảy ra nếu đường cầu dịch chuyển?

Bất cứ đồ thị cung-và-cầu nào giống hình 1.6 về cơ bản là một ảnh chụp của về tình huống trongmột khoảng thời gian cụ thể Các kết quả trong hình 1.6 bị hạn chế ở một khoảng thời gian cụ thể vì cácđường cung và cầu trong hình , cũng như bất cứ các đường cung cầu nào, đều liên quan đến chỉ một khoảngthời gian nhất định Điều gì xảy ra với giá cân bằng của một sản phẩm khi đường cầu của nó thay đổi? Đây

là một câu hỏi quan trọng vì các nhà quản lý phải cố gắng lường trước và dự đoán những thay đổi sẽ xuấthiện về giá cả các sản phẩm của họ (cũng như giá các đầu vào)

Để minh họa ảnh hường của sự dịch chuyển đường cầu sang trái, hãy xét tình huống ở ngành côngnghiệp đồng trong những năm 1980 Do đình đốn sản xuất trong đầu những năm 1980 và giảm mức tăngsản lượng điện năng, nên có sự suy giảm cầu về đồng Cũng do một phần có sự thay thế của sợi cáp quang

và các vật liệu khác cho đồng, nên cầu về đồng càng giảm Điều này có nghĩa đường cầu về đồng dịchchuyển sang trái, như trong hình bên trái của hình 1.7 Theo hình này, người ta kỳ vọng rằng sự dịchchuyển sang trái của đường cầu sẽ dẫn đến giảm giá đồng từ P tới P1

Thực tế, giá đồng giảm mạnh trong suốt thời kỳ này Năm 1980, giá khoảng 1$ mỗi cân; năm 1986khoảng 0,60 $ mỗi cân Vì vậy, lý thuyết của chúng ta dự đoán chính xác điều gì đã xảy ra Điều quan trọng

là nhận ra giá này tạm thời giảm xuống như thế nào – và điều thật quan trọng với các nhà quản lý khi hiểuđược tại sao nó xảy ra Kennecott Copper, nhà sản xuất đồng lớn nhất nước đã cắt giảm hoạt động chinhánh sản xuất đồng Utah của nó đi hai phần ba và bị thua lỗ nặng nề trong giữa những năm 1980 Chủ tịchtập đoàn Kennecott G Frank Joklik đã quá biết rõ rằng việc cắt giảm giá mạnh mẽ này là một phần do có

sự dịch chuyển sang trái của đường cầu về đồng

Ngược lại, giả sử rằng đường cầu thị trường về đồng dịch chuyển sang phải, như vào cuốinhững năm 1980 Trong giai đoạn này, nước Mỹ đã thấy có sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ và cầu vềđồng tăng lên Như chỉ ra trong hình bên phải của hình 1.7, chúng ta kỳ vọng rằng một sự dịch chuyểnsang phải như vậy của đường cầu sẽ làm tăng giá của đồng, từ P lên P2 Thực tế, giá đồng đã tăng lênvào cuối những năm 1980, từ khoảng 0,6$ mỗi cân năm 1986 lên khoảng 1,3 $ mỗi cân năm 1989 Vìvậy, cả ở đầu và cuối những năm 1980, giá đồng đã thay đổi phù hợp với sự phân tích cầu-và cung đơngiản của chúng ta

Mỗi dịch chuyển sang trái của đường cầu dẫn tới giá cân bằng giảm; mỗi dịch chuyển phải của đường cầu dẫn tới giá cân bằng tăng.

Hình 1.7 Ảnh hưởng do dịch chuyển sang trái, sang phải của đường cầu

tới giá đồng cân bằng

1.5.7 Điều gì xảy ra nếu đường cung dịch chuyển?

Điều gì xảy ra với giá cân bằng của một sản phẩm khi đường cung của nó thay đổi? Ví dụ, chẳnghạn do tiến bộ công nghệ về sản xuất đồng nên các hãng như Kennecott Copper sẵn sàng và có khả năng

cung nhiều đồng hơn tại một mức giá cho truớc so với trước đó, kết quả là đường cung dịch chuyển sang

phải, như mình họa trong hình bên phải của hình 1.8 Ảnh hưởng tới giá cân bằng là gì? Rõ ràng, nó sẽ

giảm từ P (nơi đường cung ban đầu cắt đường cầu) xuống PA (nơi đường cung mới cắt đường cầu)

Ngược lại, giả sử có sự tăng lương rõ rệt của công nhân sản xuất đồng, kết quả là đường cung nàydịch sang trái, như mình họa trong hình bên trái của hình 1.8 Ảnh hường sẽ là gì? Giá cân bằng sẽ tăng từ

P (nơi đường cung ban đầu cắt đường cầu) lên P3 (nơi đường cung mới cắt đường cầu)

1.5.8 Nước Nga đã cung quá nhiều ra thị trường nhôm như thế nào:

Nghiên cứu điển hình

Các nguyên lý cơ bản của cung và cầu là rất hữu ích để nắm bắt được nhiều thị trường, chứ khôngchỉ thị trường đồng Ví dụ, hãy xét trường hợp về nhôm rất hấp dẫn và thú vị (Hình 1.9) Trước khi Liên

Xô sụp đổ năm 1991, ngành công nghiệp nhôm của nó phục vụ chủ yếu cho các nhu cầu quân sự Khi cácnhu cầu này giảm xuống do giảm căng thẳng chiến tranh lạnh, Nga và các quốc gia độc lập mới khác thuộcLiên Xô trước đây bắt đầu bán nhôm ra thị trường thế giới Trong bốn năm, xuất khẩu của Nga tăng lêntrên 600%, đẩy đường cung nhôm dịch chuyển sang phải Kết quả, như minh hoạ trong Hình 1.9, có sự sụtgiảm mạnh về giá, từ khoảng 80 cents mỗi cân năm 1990 xuống khoảng 47 cents vào tháng 11 năm 1993

Do giá nhôm thấp xuống, nên khoảng 20% công suất sản xuất nhôm của mỹ bị cắt giảm vào cuốinăm 1993, và 5.000 công nhân sản xuất nhôm mất việc làm Công nhân sản xuất nhôm ở Mỹ phản đối

Mỗi dịch chuyển sang trái của đường cung dẫn tới giá cân bằng tăng; mỗi dịch chuyển phải của đường cầu dẫn tới giá cân bằng giảm.

Hình 1.8 Ảnh hưởng do dịch chuyển sang trái và sang phải của đường cung

tới giá đồng cân bằng

Do đường cung dịch chuyển sang phải bởi tác động với qui mô lớn lên thị trường thế giới từ Nga vàcác nước thuộc khối Xô Viết trước đây, nên giá cân bằng giảm từ 80 cents xuống 70 cents

Hình 1.9 Ảnh hưởng của sự dịch chuyển đường cung trong đầu những năm 1900 đến giá nhôm cân bằng

mạnh mẽ chính quyền liên bang, để chính phủ đề cập vấn đề này với chính phủ Nga Vào tháng 1 năm

1994, các nước sản xuất nhôm hàng đầu thế giới đã gặp nhau tại Brussel để đưa ra một kế hoạch đối phóvới việc cung quá nhiều nhôm Một kết quả đạt được là Nga đồng ý cắt giảm sản lượng hàng năm của mình

đi 15% trong hai năm tiếp theo Các nhà sản xuất phương tây cũng được kỳ vọng làm giảm sản lượng Ảnhhưởng kỳ vọng là có sự dịch chuyển đường cung sang trái, để làm tăng giá Thực tế, giá đã tăng lên 56cents mỗi cân vào tháng 2 năm 1994 và tăng mạnh tới khoảng 90 cents mỗi cân vào tháng 12 năm 1994

Trong khi đây là giai đoạn rất khó chịu với nhà sản xuất nhôm (và công nhân), thì nó lại là mối lợiđối với người sử dụng nhôm khi trả giá thấp hơn Rõ ràng, các nhà quản lý của cả các hãng sản xuất nhôm

và cả các hãng sử dụng nhôm đều có mối quan tâm rất lớn đến sự lên xuống của thị trường nhôm – và đểnắm bắt được sự lên xuống đó thì họ cần phải biết những nguyên lý cơ bản về cung và cầu mà chúng ta đãbàn đến Các nhà quản lý trong những ngành khác cũng phải hiểu được những nguyên lý đó Chi tiết hơn

về trọng tâm này được bàn đến trong các chương tiếp theo Hầu như mỗi số phát hành của tạp chí WallStreet Journal và tạp chí Financial Times (trong mục hàng hóa) đều có một mẩu chuyện về sự thay đổi giámột hàng hóa do sự dịch chuyển hay khả năng dịch chuyển của các đường cung và cầu Hãy kiểm tra kiếnthức của bạn về các khái niệm đường cung và đường cầu thông qua việc xem lại các câu chuyện đó và giảithích điều gì xảy ra trong thị trường thông qua hình vẽ các đường cung và đường cầu sau đó dịch chuyển

Tóm tắt

1 Kinh tế quản lý dựa chủ yếu vào kinh tế học (đặc biệt là kinh tế học vi mô) và khoa học quản lý.Khác với kinh tế học vi mô phần lớn mang tính mô tả, kinh tế quản lý đề ra các qui tắc Môn họckinh tế quản lý cung cấp những công cụ phân tích cơ bản cũng như đóng vai trò tổng hợp Kinh tếquản lý là trọng tâm quản lý của các tổ chức phi kinh doanh như các văn phòng chính phủ cũng nhưhoạt động quản lý hãng

2 Đối với cả các tổ chức phi kinh doanh và cả các hãng, thì quá trình ra quyết định có thể được chiathành năm bước: (1) Thiết lập hay nhận dạng các mục tiêu của tổ chức (2) Xác định vấn đề (3)Nhận diện các giải pháp có thể (4) Lựa chọn giải pháp khả thi tốt nhất (5) Thực thi quyết định

3 Để áp dụng kinh tế quản lý vào quản lý kinh doanh, chúng ta cần một lý thuyết về hãng Theo lýthuyết được các nhà kinh tế quản lý thừa nhận, thì hãng cố gắng cực đại hóa giá trị của nó, đượcxác định là giá trị hiện tại của những dòng tiền mặt kỳ vọng trong tương lai của hãng (mà ở đâyđược coi là tương đương với lợi nhuận) Tuy nhiên, việc cực đại hóa này xảy ra chịu những ràngbuộc, vì hãng có đầu vào hạn chế, nhất là trong ngắn hạn, và phải hành động phù hợp với rất nhiềuđạo luật và hợp đồng

4 Nhà kinh tế quản lý xác định lợi nhuận khác với kế toán Khi nói về lợi nhuận, thì nhà kinh tế đềcập tới lợi nhuận có được dựa trên những gì mà mà lao động và vốn của chủ sở hữu được thuêtrong kinh doanh mà có thể kiếm được ở bất cứ đâu Với một mức độ đáng kể, sự khác nhau giữakhái niệm lợi nhuận được sử dụng bởi kế toán và nhà kinh tế phản ánh sự khác nhau về các chứcnăng của họ

5 Ba nguyên nhân quan trọng để tồn tại lợi nhuận là sự đổi mới, rủ ro và sức mạnh độc quyền Lợinhuận và lỗ là những động lực chính của một nền kinh tế kinh doanh tự do Chúng là những dấuhiệu chỉ ra ở đâu nguồn lực là cần thiết và ở đâu là quá thừa Chúng là những động cơ quan trọng

để đổi mới và chấp nhận rủi ro Chúng là phần thưởng của xã hội cho tính hiệu quả

6 Mặc dù kinh tế quản lý nói chung giả thiết rằng các hãng muốn cực đại hóa lợi nhuận (và giá trị củachúng), điều được thừa nhận là vấn đề thân chủ-người đại diện nảy sinh nếu các nhà quản lý theođuổi lợi ích riêng của họ, dù cho điều đó làm giảm đi lợi nhuận của chủ sở hữu Để xử lý vấn đề

này, các chủ sở hữu thường trao cho các nhà quản lý một khoản thưởng tài chính gắn với thànhcông của hãng.

7 Mỗi thị trường đều có phía cung và phía cầu Đường cầu thị trường cho thấy số lượng của một sảnphẩm mà người mua thích mua tại các mức giá khác nhau Đường cung thị trường cho thấy sốlượng của một sản phẩm mà người bán muốn đưa ra tại các mức giá khác nhau Giá cân bằng làmức giá tại đó lượng cung bằng với lượng cầu

8 Cả đường cung và đường cầu dịch chuyển theo thời gian; điều đó làm thay đổi giá của sản phẩm

Sự dịch chuyển sang phải của đường cầu (và sang trái của đường cung) có xu hướng làm tăng giá

Sự dịch chuyển sang trái của đường cầu (và sang phải của đường cung) có xu hướng làm giảm giá

Bài tập

1 Năm 1991, Bantam Books đồng ý trả tướng Norman Schwazkopf, chỉ huy lực lượng quân đội Mỹ ởvịnh Persian Gulf chống lại Iraq, 6 triệu $ cho bản quyền cuốn hồi ký của ông Theo một nhà xuấtbản hàng đầu thì Bantam sẽ thu được lợi nhuận khoảng 1,2 triệu $ từ cuốn sách này nếu nó bán625.000 bản Ngược lại, nếu nó bán 375.000 bản thì sẽ lỗ khoảng 1,3 triệu $

1 Ban lãnh đạo nhà xuất bản khẳng định rất khó bán nhiều hơn 500.000 bản cho một loạitruyện không hư cấu, và đặc biệt hiếm khi bán được 1 triệu bản Liệu có phải Bantam chấpnhận rủi ro lớn khi xuất bản cuốn sách này hay không?

2 Vào đầu năm 1993, Bantam công bố cuốn sách của Schwazkopf, It doesn’t Take a Hero, đã

bán được trên 1 triệu bản và là cuốn sách thứ hai Bantam giành thắng lợi nhất, chỉ sau cuốnIacocca bán được 2,6 triệu bản trong hoạt động xuất bản sách của nó Có phải Bantam đãtạo ra lợi nhuận từ cuốn sách này? Nếu như vậy, thì lợi nhuận đó, ít nhất là một phần, cóphải là tiền thưởng để gánh chịu rủi ro hay không?

2 Theo Paul Kagan Associates, một hãng nghiên cứu thị trường ở Carmel, California, thì giá trungbình của một đài phát thanh tổ hợp AM/FM giảm từ 6,2 triệu $ năm 1987 xuống còn khoảng 1,8triệu $ năm 1990 Từ giữa những năm 1980 và đầu những năm 1990, Uỷ ban thông tin liên lạc liênbang, cơ quan điều tiết sóng không trung, đã cấp phép cho trên một nghìn đài phát sóng mới Hoạtđộng này của uỷ ban có phải đã giúp làm cho giá giảm xuống? Tạo sao có hay tại sao không?

3 Ngày nay “Không có nhà quản lý [cao cấp] có lòng tự trọng nào từ bên ngoài tham gia vào mộtcông ty mà không kèm theo tiền thưởng hoặc cam kết từ đầu về kết quả Và trong nhiều trườnghợp, tiền thưởng lên đến hàng triệu đô la; vì vậy, anh la không phải lo lắng nếu cơ đồ của công ty sasút ngay sau khi anh ta tham gia thì anh ta cũng chỉ mất một số hoặc tất cả tiền thưởng bình thườngcủa mình Điển hình là sự đảm bảo tiền thưởng kéo dài hai hoặc ba năm, mặc dù [đôi khi] sự đảmbảo đó trở thành suốt đời.” Liệu sự đảm bảo tiền thưởng dài hạn có giúp xử lý vấn đề thân chủ-người đại diện hay có xu hướng làm nó trầm trọng thêm? Tại sao?

4 Năm bước cơ bản trong việc ra quyết định là gì? Sau khi thị trường chứng khoán suy sụp vào 19tháng 10 năm 1987, khi chỉ số trung bình Dow-Jones tụt xuống khoảng 500 điểm, Louis Eckhardtmột nhà môi giới ở New York đã phải quyết định liệu có nên mua cổ phiếu hóa chất của Dow.Trong quá trình ra quyết định cụ thể của anh ta, hãy mô tả từng bước của năm bước đó

5 Nếu tỉ lệ lãi suất là 10%, thì giá trị hiện tại của lợi nhuận tập đoàn Monroe trong 10 năm tới là baonhiêu?

6 Lợi nhuận của Du Pont de Nemours và công ty năm 1997 khoảng 2,4 tỉ $ Có phải điều đó có nghĩalợi nhuận kinh tế của Du pont bằng 2,4 tỉ $ hay không? Tại sao có hoặc không?

7 William Howe phải quyết định liệu có nên khởi nghiệp kinh doanh cho thuê ô trên bờ biển ở khunghỉ mát đại dương vào tháng 6, tháng 7 và tháng 8 mùa hè tới hay không Anh ta tin rằng anh ta cóthể cho thuê 5$ mỗi chiếc ô trong một ngày cho khách đi nghỉ, và anh ta dự định thuê mua 50 chiếc

ô trong ba tháng với 3.000$ Để vận hành kinh doanh này, anh ta không thuê bất cứ ai (trừ chínhmình), và anh ta không chi tiêu gì ngoài chi phí thuê mua và phí 3.000 $ mỗi tháng để thuê địa điểmkinh doanh Howe là một sinh viên, nếu anh ta không tiến hành kinh doanh này, thì anh ta có thểkiếm được 4.000$ trong ba tháng đi làm xây dựng

1 Nếu có 80 ngày trong mùa hè khi có cầu về ô trên bờ biển và anh ta thuê tất cả 50 chiếc ôtrong những ngày này, thì lợi nhuận kế toán của anh ta trong mùa hè là bao nhiêu?

2 Lợi nhuận kinh tế của anh ta trong mùa hè là bao nhiêu?

8 Nếu đường cầu lúa mì ở Mỹ là

9 Trong những năm 1980, giá gỗ xẻ trung bình giữa 195$ và 250$ mỗi nghìn feet vuông Năm 1993,giá tăng lên 491$ Theo một số nhà quan sát, giá này tăng lên là do sự bùng nổ về xây dựng nhà ở;theo một số khác là do chính phủ liên bang hạn chế lượng mở cửa rừng để khai thác Liệu cả hainhóm có cảm thấy rằng do có sự dịch chuyển đường cầu về gỗ xẻ? Liệu cả hai nhóm có cảm thấyrằng do có sự dịch chuyển đường cung về gỗ xẻ? Nếu không, thì nhóm nào nhấn mạnh đến phía cầucủa thị trường và nhóm nào nhấn mạnh đến phía cung của thị trường?

10 Từ tháng 10 năm 1994 đến tháng 3 năm 1995, giá bông tăng từ 0,65$ lên trên 1$ mỗi pound, mứcgiá cao nhất kể từ cuộc Nội chiến Theo tờ Business Week, “Cung suy yếu là do mùa vụ thất bát ởTrung Quốc, Ấn Độ và Pakistan Vào cùng thời gian này, người tiêu dùng không do dự tăng chiphí, đẩy cầu về quần áo thường dùng nhiều bông cũng như đồ dùng làm bằng bông tăng lên.”

1 Có phải giá tăng lên này là do sự dịch chuyển đường cầu về bông, sự dịch chuyển đườngcung về bông hay cả hai?

2 Liệu giá tăng lên này có tác động đến đường cung về quần áo? Nếu có, thì như thế nào?

11 Vào mùng 2 tháng 10 năm 1994, sự phục hồi của Show Boat, ban nhạc lớn Broadway do Jerome

Kern và Oscar Hammerstein, đã mở ra tại nhà hát kịch Gershwin Theater ở New York Trong khinhững bài hát thành công (như “Ole Man River” và “Make Believe”) đã cũ, thì giá vé 75$ kỷ lục lạirất mới Không bao giờ trước đây giá vé tự do của Broadway lại cao như vậy Doanh thu thô củađợt diễn hàng tuần, chi phí quản lý, và lợi nhuận được cho trong bảng sau, phụ thuộc vào mức giácao nhất 75$ hay 65$ (mức giá cao nhất bình thường trước đây của biểu diễn này):

1 Với dàn diễn viên gồm 71 người, dàn giao hưởng 30 nhạc cụ, và hơn 500 bộ trang phục,

Show Boat chi phí khoảng 8 triệu $ cho sân khấu Khoản đầu tư này đã cộng vào cả chi phí

hoạt động (như lương và thuê nhà hát) Cần bao nhiêu tuần để nhà đầu tư có thể hoàn vốncủa mình theo ước tính này, nếu giá cao nhất là 65$? Nếu giá cao nhất là 75$?

2 George Wachtel, giám đốc nghiên cứu cho Nghiệp đoàn các nhà hát và sản xuất Mỹ đã nói

ít nhất có khoảng một phần ba các buổi biểu diễn đã công bố ở Broadway trong những năm

gần đây bị huỷ bỏ Có phải nhà đầu tư ở Show Boat chấp nhận sự rủi ro lớn hay không?

3 Theo một nhà sản xuất của Broadway, “Broadway không phải là nơi mà bạn kiếm tiền đượcnữa Đó là nơi bạn thiết lập dự án và như vậy bạn có thể kiếm tiền Khi bây giờ bạn dàndựng một buổi biểu diễn, thì bạn thực sự phải suy nghĩ sẽ trình diễn nó ở đâu sau này.” Nếunhư vậy, thì có phải con số lợi nhuận ở trên giải thích cho nguyên nhân?

4 Nếu nhà đầu tư trong việc phục hồi Show Boat này tạo ra lợi nhuận, thì lợi nhuận đó, ít nhất

một phần, có phải là phần thưởng cho việc chấp nhận rủi ro hay không?

12 Vào tháng 7 năm 1993, giá một pound cà phê xanh hoặc chưa sấy vào khoảng 0,52$ Trong đầunăm 1994, có sự lo lắng giữa những nhà buôn cà phê về mùa vụ của Brazil, nơi sản xuất lớn nhất,

bị giảm sút so với kỳ vọng Theo Bộ nông nghiệp Mỹ, vụ thu hoạch 1994 của Brazil giảm sút 18%

so với mùa vụ năm 1993 vì giá lạnh trầm trọng Brazil xuất khẩu khoảng 77 triệu pound cà phê vàotháng 4 năm 1994, lượng xuất khẩu tháng thấp nhất kể từ tháng 4 năm 1989 Ở Colombia, nơi sảnxuất cà phế rất quan trọng khác mùa vụ cà phê giảm sút do sâu bệnh phá hoại; và ở Java, vùng sảnxuất cà phê lớn nhất Indonesia, có mưa lớn làm ảnh hưởng đến thu hoạch Trong khi giá cà phê là0,52$ vào tháng 7 năm 1993, thì nó tăng lên khoảng 1,38$ vào tháng 6 năm 1994 Tại sao?

Chương 2 Lý thuyết cầu

Cầu là một nửa của phương trình để xác định lợi nhuận của một hãng Do đó, các nhà quản lý, tiêutốn một khối lượng cực lớn về thời gian, công sức và tiền bạc để phân tích cầu về sản phẩm của họ Sựphân tích về cầu có thể là khó khăn Bằng trực giác, chúng ta biết rằng giá ảnh hưởng đến lượng cầu sảnphẩm của chúng ta Nhưng còn rất nhiều biến số khác cũng ảnh hưởng đến lượng cầu sản phẩm như: giácủa sản phẩm thay thế, giá của sản phẩm bổ sung, tình trạng nền kinh tế, thu nhập khả dụng cá nhân, chiphí quảng cáo, chất lượng sản phẩm, thị hiếu người tiêu dùng, quy định của chính phủ, vân vân

Một số biến (nội sinh) ảnh hưởng đến cầu của chúng ta là dưới sự kiểm soát của người quản lý, nhưgiá cả, quảng cáo, và chất lượng, trong khi các biến khác lại nằm ngoài tầm kiểm soát (ngoại sinh) đối vớingười quản lý, chẳng hạn như giá của các hàng hóa thay thế và bổ sung, tình trạng nền kinh tế, thu nhậpkhả dụng, và những quy định của chính phủ Người quản lý muốn hiểu tác động của những biến số này (vànhững biến khác nữa) đến sản phẩm, để anh ta có thể đưa ra quyết định về biến nội sinh và lập kế hoạchchiến lược phản ứng lại đối với những thay đổi về các biến ngoại sinh

Giả sử một hãng muốn thay đổi giá của nó Điều gì sẽ tác động đến lượng cầu của sản phẩm đó?Điều gì sẽ tác động đến tổng doanh thu của hãng? Các câu hỏi tương tự có thể được đặt ra trước mỗi thayđổi của bất cứ biến nào được liệt kê trên đây Nếu không có hiểu biết về cầu của hãng, thì người quản lýkhông thể trả lời được những câu hỏi quan trọng đó

Chương này giới thiệu hàm cầu thị trường và thảo luận về sự thay đổi của các biến đã liệt kê làmdịch chuyển hàm cầu hoặc di chuyển dọc theo đường cầu này như thế nào

Một ứng dụng quan trọng của phân tích biên được giới thiệu là độ co giãn Độ co giãn cho biết

phần trăm thay đổi về lượng như thế nào trên cơ sở phần trăm thay đổi rất nhỏ (biên) của một trong cácbiến đã liệt kê Khi biến thay đổi là giá của hãng, độ co giãn cũng cho ta biết sự thay đổi của tổng doanhthu như thế nào Có ước lượng của độ co giãn có thể giúp nhà quản lý đưa ra quyết định về giá sản phẩmcủa họ và dự đoán những thay đổi về sản lượng và thu nhập khi các biến không kiểm soát được thay đổi

2.1 Đường cầu thị trường

Biểu cầu thị trường về một hàng hóa là một bảng cho biết tổng lượng hàng hóa có thể được mua

tại mỗi mức giá Ví dụ, giả sử biểu cầu thị trường cho máy tính xách tay trong năm 2004 được cho trongBảng 2.1(1) Theo bảng này, lượng cầu 1,5 triệu máy tính xách tay mỗi năm nếu giá là 2.000$ mỗi chiếc,lượng cầu 800.000 chiếc nếu giá là 3.000$, vân vân Có một cách khác để trình bày số liệu trong Bảng 2.1

là dùng một đường cầu thị trường, nó biểu diễn biểu cầu thị trường trên một đồ thị Trục tung của đồ thị

biểu diễn giá mỗi đơn vị hàng hóa, trục hoành biểu diễn lượng cầu trong mỗi khoảng thời gian Hình 2.1cho thấy đường cầu thị trường về máy tính xách tay trong năm 2004, dựa trên các số liệu trong bảng 3.1

Bảng 2.1 - Bảng cầu thị trường về máy tính sách tay, năm 2004 Giá mỗi máy tính

Đường cầu này là một minh họa bằng đồ thị các số liệu trong bảng 2.1

Hình 2.1 - Đường cầu về máy tính xách tay

(1) Những con số này là giả thuyết nhưng phù hợp với các mục đích bây giờ Trong chương tiếp theo, chúng tôi cung cấp dữ liệu mô tả mối quan hệ thực tế giữa giá cả và lượng cầu của nhiều loại hàng hoá Tại thời điểm này, trọng tâm là khái niệm biểu cầu mà không quan tâm đến sự chính xác của các con số này.

Trong Chương 1, chúng tôi đã giới thiệu việc xem xét đường cầu thị trường Bây giờ chúng tanghiên cứu chủ đề này chi tiết hơn Ba điều cần lưu ý liên quan đến Hình 2.1 Thứ nhất, đường cầu thị

trường cho biết tổng lượng cầu máy tính xách tay tại mỗi mức giá, không phải lượng cầu từ một hãng cụ

thể Chúng ta bàn đến cầu về sản phẩm của một hãng cụ thể trong phần sau của chương này Thứ hai,đường cầu thị trường máy tính xách tay dốc xuống bên phải Nói cách khác, lượng cầu máy tính xách taytăng khi giá giảm xuống Như đã chỉ ra trong Chương 1, điều này là đúng cho đường cầu về hầu hết cácloại hàng hóa: Chúng hầu như luôn xuống dốc về bên phải Thứ ba, đường cầu thị trường trong hình 2.1gắn với một khoảng thời gian cụ thể là: năm 2004 Như đã đề cập từ Chương 1, bất kỳ đường cầu nào cũnggắn với một khoảng thời gian, và hình dạng và vị trí của nó phụ thuộc vào độ dài và các đặc điểm khác củathời kỳ này Ví dụ, nếu chúng ta ước lượng đường cầu thị trường máy tính xách tay trong tuần đầu tiên củanăm 2004, thì nó sẽ là một đường khác với đường trong hình 3.1, đường gắn với toàn bộ cả năm Sự khácbiệt này phát sinh một phần là do người tiêu dùng có thể điều chỉnh nhiều hơn việc mua hàng của họ khigiá thay đổi trong một năm so với trong một tuần

Ngoài độ dài của khoảng thời gian, còn có những yếu tố nào xác định vị trí và hình dạng của đường

cầu thị trường về một hàng hóa? Như đã chỉ ra trong Chương 1, một trong những yếu tố quan trọng là thị

hiếu của người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng thể hiện sở thích nhiều hơn về một sản phẩm, thì đường

cầu dịch chuyển sang bên phải; nghĩa là, tại mỗi mức giá, người tiêu dùng muốn mua nhiều hơn so với họ

đã mua trước đó Nói cách khác, với mỗi số lượng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn Mặt khác, nếungười tiêu dùng thể hiện sở thích ít hơn về một sản phẩm, thì đường cầu dịch chuyển sang bên trái; do tạimỗi mức giá, người tiêu dùng muốn mua ít hơn so với trước đó Nói cách khác, với mỗi số lượng ngườitiêu dùng chỉ sẵn sàng trả giá thấp hơn Ví dụ, như minh họa trong hình 2.2, nếu mọi người thấy rằng máytính xách tay có nhiều hữu ích hơn so với họ đã nghĩ và họ bắt đầu sử dụng chúng nhiều hơn và dùng chúngvới số lượng lớn hơn cho con em của họ và những người khác, thì đường cầu về máy tính xách tay có thểdịch chuyển sang bên phải Sự thay đổi về sở thích càng lớn, thì đường cầu dịch chuyển càng nhiều

Giá của máy

tính xách tay

(USD)

Lượng cầu (Ngàn đơn vị)

Đường cầu

Đường cầu về máy tính xách tay dịch sang bên phải.

Hình 2.2 – Ảnh hưởng của sở thích tăng lên về máy tính xách tay

đến đường cầu thị trường

Đường cầu dịch chuyển sang phải

Hình 2.3 - Ảnh hưởng của sự thu nhập bình quân đầu người đến đường cầu thị trường về

máy tính xách tay

Một yếu tố khác ảnh hưởng đến vị trí và hình dạng của một đường cầu thị trường về hàng hóa là

mức thu nhập của người tiêu dùng Đối với một số loại sản phẩm, đường cầu dịch chuyển sang bên phải,

nếu thu nhập bình quân đầu người tăng, trong khi với một số loại hàng hóa khác, đường cầu dịch chuyển

Giá của máy

sang bên trái, nếu thu nhập bình quân đầu người tăng Trong trường hợp máy tính xách tay, người ta kỳvọng rằng sự tăng lên về thu nhập bình quân đầu người sẽ làm dịch chuyển đường cầu sang bên phải, nhưminh họa trong Hình 2.3 Còn một yếu tố nữa ảnh hưởng đến vị trí và hình dạng của đường cầu thị trường

về một sản phẩm là mức giá của các hàng hóa khác Ví dụ, người ta sẽ kỳ vọng rằng lượng cầu về máy tínhxách tay tăng lên nếu giá của phần mềm cho loại máy tính đó giảm mạnh

Cuối cùng, vị trí và hình dạng của một đường cầu thị trường hàng hóa cũng bị ảnh hưởng bởi sốlượng của dân số tại các thị trường có liên quan Nếu dân số tăng, khi các yêu tố khác không đổi, thì người

ta kỳ vọng rằng lượng cầu về máy tính xách tay sẽ tăng lên Tất nhiên, dân số thường thay đổi chậm, nênyếu tố này thường có tác dụng rất ít trong khoảng thời gian ngắn

2.2 Hàm cầu của hãng và của ngành

Xây dựng dựa trên các kết quả của phần trước, chúng ta có thể xác định hàm cầu thị trường về

một sản phẩm, đó là mối quan hệ giữa lượng cầu về sản phẩm và những yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến sốlượng này Nói chung, hàm cầu thị trường này có thể được viết là:

Lượng cầu về hàng hóa X = Q = f (giá của X, thu nhập của người tiêu dùng, thị hiếu của người tiêudùng, giá cả hàng hoá khác, dân số, chi phí quảng cáo, và vân vân)

Để có ích cho mục đích phân tích và dự báo, phương trình này phải được tạo ra cụ thể hơn Ví dụ,nếu hàng hóa X là máy tính xách tay, hàm cầu thị trường có thể là:

Q = b1P + b2I + b3S + b4A (2.1)trong đó Q bằng số lượng cầu về máy tính xách tay trong một năm cụ thể, P là mức giá trung bình của máytính xách tay trong năm đó, I là thu nhập trên đầu người trong năm đó, S là mức giá trung bình của phầnmềm trong năm đó, A là số tiền chi cho quảng cáo của nhà sản xuất máy tính xách tay trong năm đó Tấtnhiên, giả thiết trong phương trình (2,1) rằng mối quan hệ này là tuyến tính (chúng ta cũng giả thiết đơngiản rằng dân số trong thị trường có liên quan về cơ bản là hằng số)

Bước tiếp theo, nói chung điều cần thiết đối với nhà quản lý và nhà phân tích là thu được ước lượngbằng con số của các giá trị b trong phương trình (2.1) Sử dụng phương pháp thống kê mô tả trong Chương

5, người ta luôn có thể ước lượng được các tham số như vậy của hàm cầu Để minh họa các loại kết quả cóthể thu được, chúng ta có thể tìm thấy:

Q = - 700P + 200I – 500S + 0.01A (2.2)Theo phương trình (2.2), tăng giá của một máy tính xách tay lên 1$ dẫn đến lượng cầu giảm đi 700 đơn vịmỗi năm, tăng thu nhập khả dụng bình quân đầu người lên 1$ dẫn đến lượng cầu tăng lên 200 đơn vị, tănggiá của phần mềm lên 1$ làm giảm lượng cầu đi 500 đơn vị mỗi năm, và tăng 1$ về quảng cáo làm tănglượng cầu lên 0,01 đơn vị mỗi năm

Điều quan trọng là hiểu được mối quan hệ giữa hàm cầu thị trường và đường cầu Các đường cầuthị trường cho thấy mối quan hệ giữa Q và P khi tất cả các biến khác có liên quan được giữ không đổi Ví

dụ, giả sử chúng ta muốn biết mối quan hệ giữa lượng cầu và giá nếu thu nhập khả dụng bình quân đầungười là 13.000$, nếu giá trung bình của phần mềm là 400$, và nếu chi tiêu quảng cáo là 50.000.000$ Do

I = 13.000, S = 400, và A = 50.000.000, nên phương trình (2.2) trở thành:

Q = -700P + 200(13.000) - 500(400) + 0.01(50.000.000) (2.3)hoặc

Q = 2.900.000 - 700P (2.4)Giải phương trình này theo P, chúng ta có được:

P = 4.143 – 0,001429Qđiều này được thể hiện trong hình 2.1 Đây là đường cầu về máy tính xách tay, trên sở I, S, và A được giữnguyên không đổi tại mức đã định.

Nếu giá phần mềm giảm từ 400$ xuống 200$, thì đường cầu dịch chuyển sang bên phải 100.000 đơn vị

Hình 2.4 - Đường cầu cho máy tính xách tay

Cho hàm cầu thị trường, nhà quản lý và nhà phân tích dễ dàng có thể định lượng được những dịchchuyển của đường cầu do những thay đổi về các biến khác ngoài giá của sản phẩm Ví dụ, đường cầu sẽdịch chuyển đi bao nhiêu nếu giá của phần mềm giảm từ 400$ đến 200$? Thế 200 (thay vì 400) cho S trongphương trình (2.3), chúng ta tìm được:

Hàm cầu thị trường có thể được xây dựng cho các hãng riêng lẻ cũng như cho toàn bộ ngành Tức

là, người ta có thể xây dựng một phương trình giống như phương trình (2.2) để dự đoán doanh số của mộtnhà sản xuất riêng lẻ về máy tính xách tay Trong một phương trình như vậy, lượng cầu về sản phẩm mộthãng sẽ tỷ lệ nghịch với giá của nó nhưng lại tỉ lệ thuận với giá do đối thủ cạnh tranh của nó đặt ra, vàlượng cầu về sản phẩm một hãng sẽ tỉ lệ thuận với chi phí quảng cáo của nó nhưng tỷ lệ nghịch với chi phíquảng cáo của đối thủ cạnh tranh Điều quan trọng là cần phân biệt giữa hàm cầu của ngành và hàm cầu củamột hãng, vì chúng hoàn toàn khác nhau Cả hai đều quan trọng đối với nhà quản lý, bởi vì các hãngthường quan tâm đến những ảnh hưởng của các biến số như thu nhập và quảng cáo đến doanh số củangành, cũng như đến doanh số riêng của chính hãng của họ, điều này rõ ràng là có ý nghĩa đầu tiên

2.3 Độ co giãn của cầu theo giá

Đường cầu thị trường thay đổi tùy theo sự nhạy cảm của lượng cầu đối với giá Với một số hànghoá, một thay đổi nhỏ của giá dẫn đến sự thay đổi lớn về lượng cầu; với một số hàng hoá khác, một sự thayđổi lớn của giá dẫn đến sự thay đổi nhỏ về lượng cầu Để chỉ ra lượng cầu nhạy cảm như thế nào đối với sự

thay đổi về giá, các nhà kinh tế sử dụng một thước đo gọi là độ co giãn của cầu theo giá Độ co giãn của

cầu theo giá được định nghĩa là số phần trăm thay đổi về lượng cầu do giá thay đổi đi 1 phần trăm Chínhxác hơn, nó bằng:

(2.7)

Đường cầu là một đường thẳng đứng nếu độ co giãn theo giá bằng không và là đường nằm ngang nếu độ co giãn theo giá bằng âm vô cùng

Hình 2.5 - Những đường cầu không co giãn và co giãn hoàn toàn đối với giá

Giả sử giá áo sơ mi tại Mỹ giảm xuống 1%, dẫn tới lượng cầu tăng lên 1,3% Nếu như vậy, độ cogiãn của cầu theo giá đối với áo sơ mi vải bông là -1,3 Độ co giãn của cầu theo giá nói chung thay đổi từ

điểm này đến điểm khác trên một đường cầu Ví dụ, độ co giãn của cầu theo giá có thể cao hơn về giá trịtuyệt đối khi giá áo sơ mi cao so với khi giá ở mức thấp Tương tự như vậy, độ co giãn của cầu theo giáthay đổi từ thị trường này sang thị trường khác Ví dụ, Ấn Độ có thể có độ co giãn của cầu theo giá đối với

áo sơ mi khác với ở Mỹ

Độ co giãn của cầu theo giá cho một sản phẩm phải nằm giữa 0 và âm vô cùng Nếu độ co giãn củacầu theo giá bằng không, thì đường cầu là một đường thẳng đứng; có nghĩa, lượng cầu không bị ảnh hưởngbởi giá cả Nếu độ co giãn theo giá là âm vô cùng, thì đường cầu là một đường nằm ngang; tức là, mộtlượng không giới hạn có thể được bán với một giá cụ thể (15$ trong hình 2.5), nhưng không có gì sẽ đượcbán nếu giá tăng lên, dù chỉ một chút xíu Hình 3.5 cho thấy hai trường hợp giới hạn này

2.4 Co giãn khoảng và co giãn điểm

Nếu chúng ta có một biểu cầu thị trường cho thấy lượng cầu về một hàng hóa trên thị trường tại cácmức giá khác nhau, thì chúng ta có thể ước lượng độ co giãn của cầu thị trường theo giá như thế nào? Hãyđặt ∆P là mức thay đổi giá của hàng hóa này và ∆Q là mức hậu quả thay đổi lượng cầu Nếu ∆P là rất nhỏ,thì chúng ta có thể tính độ co giãn điểm của cầu:

Nhưng, nếu chúng ta có số liệu chỉ liên quan đến những thay đổi lớn về giá (có nghĩa, nếu ∆P và

∆Q là lớn), thì câu trả lời có thể rất khác nhau tùy thuộc vào giá trị của P và Q được sử dụng trong phươngtrình (2.8) Xét các ví dụ trong bảng 2.3 Giả sử chúng ta muốn ước tính độ co giãn của cầu theo giá trongphạm vi giá giữa 4$ và 5$ Khi đó, tùy thuộc vào giá trị của P và Q được sử dụng, các câu trả lời là:

hoặc

Bảng 2.2 - Lượng cầu tại các mức giá khác nhau (Sự tăng lên rất nhỏ về giá)

Bảng 2.3 - Lượng cầu tại các mức giá khác nhau (Sự tăng lên rất lớn về giá)

Giá (cents/đơn vị hàng hóa) Lượng cầu trong mỗi khoảng thời gian (đơn vị hàng hóa)

Giá (cents/đơn vị hàng hóa) Lượng cầu / đơn vị thời gian (đơn vị hàng hóa)

2.5 Sử dụng hàm cầu để tính độ co giãn của cầu theo giá

Như chúng ta đã thấy trong phần trước, các ước lượng thường tạo ra hàm cầu cho các sản phẩm cụthể Trong phương trình (2.2), chúng ta đưa ra hàm cầu giả thuyết về máy tính xách tay như sau:

Q = - 700P + 200I - 500S + 0,01ACăn cứ vào một hàm cầu như vậy, ta có thể tính độ co giãn của cầu theo giá như thế nào?

Bước đầu tiên là xác định điểm trên đường cầu mà tại đó độ co giãn theo giá cần tính Giả sử thunhập bình quân (I) là 13.000$, giá trung bình của phần mềm (S) là 400$, và kinh phí quảng cáo (A) là50.000.000$, chúng ta biết từ phương trình (3.4) rằng mối quan hệ giữa lượng cầu và giá là:

Q = 2.900.000 - 700P (2.10)Giả sử chúng ta muốn tính độ co giãn của cầu theo giá khi giá bằng 3.000$ Tại điểm này trênđường cầu (điểm A trong hình 2.1)

Q = 2.900,000 - 700(3,000) = 800,000

Tiếp theo, chúng ta phải tính đạo hàm của Q theo P Áp dụng quy tắc của Chương để tìm một đạohàm cho phương trình (2.10), chúng ta tìm thấy đạo hàm mong muốn bằng:

dQ/dP = - 700Theo phương trình (2.7), để có được độ co giãn của cầu theo giá, chúng ta phải nhân dQ/dP vớiP/Q Thực hiện phép nhân này, chúng ta được:

điều này có nghĩa là độ co giãn của cầu theo giá bằng -2,62

Như một minh hoạ thêm, chúng ta hãy tính độ co giãn của cầu theo giá khi giá bằng 2.000$ chứkhông phải là 3.000$ Tại điểm này trên đường cầu (điểm B trong hình 2.1):

Q = 2,900.000 - 700(2,000) = 1,500,000

Do dQ/dP= - 700, nên:

Như vậy, độ co giãn của cầu theo giá bằng - 0,93

Một điều quan trọng cần lưu ý là độ co giãn của cầu theo giá có thể thay đổi rất lớn từ điểm đếnđiểm khác trên một đường cầu cụ thể Như chúng ta đã thấy, trên đường cầu trong hình 2.1, độ co giãn củacầu theo giá là - 2,625 tại điểm A nhưng chỉ bằng - 0,93 tại điểm B Đối với bất kỳ đường cầu tuyến tínhnào, độ co giãn của cầu theo giá thay đổi từ 0 đến âm vô cùng, như mnh họa trong hình 2.6 Nếu:

P = a – bQtrong đó a là hệ số chặn của đường cầu trên trục giá và b là độ dốc (về mặt tuyệt đối) của đường cầu, từ đó:

Độ co giãn theo giá tăng về giá trị tuyệt đối khi tăng giá, tiến gần âm vô cùng khi sản lượng tiến gần tới không

Hình 2.6 Những giá trị co giãn của cầu theo giá tại các điểm khác nhau

dọc theo một đường cầu tuyến tính.

Vì vậy, độ co giãn của cầu theo giá là:

lượng tiến gần tới không

Cầu co giãn theo giá

Cầu co giãn đơn

Cầu không co giãn

ŋ tiến tới 0 khi giá tiến tới 0 Lượng cầu (Q)

Rõ ràng, nếu đường cầu là tuyến tính, thì độ co giãn theo giá gần tới 0 khi P (= a - bQ) trở nên rấtnhỏ và tiến gần âm vô cùng khi Q trở nên rất nhỏ.

2.6 Co giãn của cầu theo giá và tổng số tiền chi tiêu

Các nhà quản lý quan tâm đến những câu hỏi như sau: Việc tăng giá có làm tăng tổng số tiền chitiêu của người tiêu dùng về sản phẩm của họ hay không? Hoặc, việc tăng giá có làm giảm tổng số tiền chitiêu của người tiêu dùng về sản phẩm của họ hay không? Câu trả lời phụ thuộc vào độ co giãn của cầu theogiá, như chúng ta thấy trong phần này

Giả sử rằng cầu cho sản phẩm là co giãn theo giá; tức là, độ co giãn của cầu theo giá nhỏ hơn - 1.Tổng số tiền chi tiêu của người tiêu dùng cho sản phẩm bằng với lượng cầu nhân với giá mỗi đơn vị Trongtrường hợp này, nếu giá giảm thì tỉ lệ phần trăm lượng cầu tăng lên lớn hơn tỉ lệ phần trăm giảm giá (dođiều này suy ra từ định nghĩa về độ co giãn của cầu theo giá) Khi đó, việc giảm giá phải dẫn tới có sự tănglên về tổng số tiền chi tiêu của người tiêu dùng cho hàng hóa Tương tự, nếu cầu là co giãn theo giá, thìviệc tăng giá dẫn đến việc giảm số tiền chi tiêu cho hàng hóa

Đường cầu có dạng hyperbol nếu độ co giãn của cầu theo giá luôn bằng – 1

Hình 2.7 - Đường cầu với sự co giãn không đổi ở tất cả các điểm

Nếu cầu về sản phẩm là không co giãn theo giá (có nghĩa là độ co giãn của cầu theo giá lớn hơn -1),việc giảm giá dẫn đến việc giảm tổng số tiền chi tiêu cho hàng hóa và việc tăng giá dẫn tới tăng tổng số tiềnchi tiêu cho hàng hóa Nếu cầu là co giãn đơn vị (có nghĩa là độ co giãn của cầu theo giá bằng -1), thì tănghoặc giảm giá không ảnh hưởng đến số tiền chi tiêu cho hàng hóa

Như một minh hoạ, hãy xem xét trường hợp thể hiện trong hình 2.7 Đường cầu hiển thị một đườngcong dốc xuống, có nghĩa là:

(2.11)

Đường cầu

trong đó: Q là lượng cầu của hàng hóa, P là giá của nó, và m là một số hằng số Kiểu đường cầu này là cogiãn đơn vị tại tất cả các điểm Do đó, thay đổi về giá không ảnh hưởng tới tổng số tiền chi tiêu cho sảnphẩm Điều hiển nhiên từ phương trình (2.11) là, không phụ thuộc vào giá cả, tổng số tiền chi tiêu cho sảnphẩm luôn bằng m (10.000.000$ trong hình 2.7).

2.7 Tổng doanh thu, doanh thu biên, và độ co giãn theo giá

Đối với các nhà sản xuất, tổng số tiền chi tiêu cho một sản phẩm bằng tổng doanh thu của họ Do

đó, với Ford Motor Company, tổng số tiền chi tiêu cho những chiếc xe của nó (và các sản phẩm khác) làtổng doanh thu của hãng Giả sử đường cầu cho sản phẩm của công ty là tuyến tính, nghĩa là:

P = a – bQ (2.12)với a hệ số chặn trên trục giá và b là độ dốc (về mặt tuyệt đối), như được thể hiện trong phần A của Hình2.8

Nếu cầu là co giãn theo giá, thì doanh thu biên là dương và việc tăng sản lượng dẫn đến tổng doanh thu tăng lên Nếu cầu là không co giãn theo giá, thì doanh thu biên là âm và việc tăng sản lượng dẫnđến tổng doanh thu giảm đi

Giá (USD)

Cầu co giãn theo giá

Cầu không co giãn theo giá

Doanh thu biên

= a – 2bQ

Giá = a - bQ

Tổng doanh thu = aQ – bQ2

Hình 2.8 Mối quan hệ giữa độ co giãn theo giá, doanh thu biên và tổng doanh thu

Như vậy, tổng doanh thu của công ty bằng:

TR = PQ = (a - bQ)Q = aQ- bQ2 (2.13)Một khái niệm quan trọng là doanh thu biên, như chúng ta biết nó được định nghĩa là dTR/dQ.Chúng ta sử dụng khái niệm này nhiều lần trong các chương tiếp theo Trong trường hợp ở đây,

(2.14)điều này cũng được minh họa trong phần A của Hình 2.8 So sánh đường doanh thu biên với đường cầu, chúng ta thấy rằng cả hai có cùng một hệ số chặn trên trục giá (hệ số chặn này là a) nhưng đường doanh thubiên có độ dốc (theo giá trị tuyệt đối) gấp hai lần độ dốc đường cầu

Theo định nghĩa trong phương trình (2.7), độ co giãn của cầu theo giá, ŋ, bằng (dQ/dP) (P/Q) DodQ/dP = - 1/b và P = a - bQ, nên trong trường hợp này dẫn tới:

Như vậy, việc ŋ lớn hơn, bằng, hoặc ít hơn - 1 sẽ phụ thuộc vào Q là lớn hơn, bằng, hoặc nhỏ hơna/2b Như trong hình 3.8, cầu là co giãn theo giá, nếu Q < a/2b; là co giãn đơn vị nếu Q = a/2b; và là không

co giãn theo giá nếu Q > a/2b

Phần B trong hình 3.8 biểu thị tổng doanh thu của hãng phụ thuộc vào lượng cầu sản phẩm của nó.Như được kỳ vọng, tại các mức sản lượng có doanh thu biên là dương, việc tăng sản lượng dẫn tới tăngtổng doanh thu; tại các mức sản lượng có doanh thu biên là âm, việc tăng sản lượng dẫn tới giảm tổngdoanh thu Tại sao điều này lại được kỳ vọng? Bởi vì, như đã chỉ ra, doanh thu biên là đạo hàm của tổngdoanh thu theo sản lượng Do đó, nếu doanh thu biên là dương (âm), thì tăng sản lượng sẽ phải tăng (giảm)tổng doanh thu

Một điều cần lưu ý nữa về hình 3.8 là, tại các mức sản lượng mà cầu là co giãn theo giá, doanh thubiên là dương; tại các mức sản lượng mà cầu là co giãn đơn vị, doanh thu biên bằng không, và tại các mứcsản lượng mà cầu không co giãn theo giá, doanh thu biên là âm Đây không phải là tai nạn Nói chung, cho

dù đường cầu là tuyến tính hay không, thì điều đó vẫn xảy ra Để thấy được tại sao, hãy xem lại định nghĩa:

Và do định nghĩa về độ co giãn của cầu theo giá hàm ý rằng (Q/P)(dP/dQ) = 1/η, nên

MR = P(1 + ) (2.16)Phương trình (2.16) là một kết quả nổi tiếng, nó cho thấy nếu ŋ < - 1, thì doanh thu biên phải

là dương; nếu ŋ > - 1, thì doanh thu biên phải âm; và nếu ŋ = - 1, doanh thu biên phải bằng không (Đó là điều phải chứng minh.)

Trong các chương sau, chúng ta sử dụng phương trình (2.16) nhiều lần Hãy nghiên cứu cẩn thận vàhiểu nó Để minh họa ý nghĩa của nó, giá trị của doanh thu biên là bao nhiêu nếu giá bằng 10 $ và độ cogiãn của cầu theo giá là - 2? Trên cơ sở phương trình (2.16), nó bằng 10(1 - 1/2) = 5$

2.8 Sử dụng độ co giãn của cầu theo giá

2.8.1 Ứng dụng cho Philip Morris

Năm 1993, Philip Morris cắt giảm giá thuốc lá 18 phần trăm Đối thủ cạnh tranh chính của nó (RJReynolds) đã điều chỉnh cho phù hợp với việc giảm giá này Không ngạc nhiên, số lượng thuốc lá bán racủa Philip Morris đã tăng lên (12,5 phần trăm) Trong một bài báo ngày 13 Tháng Sáu năm 1994, bàn đếnhiểm họa của việc cắt giảm giá, Fortune đã thông báo rằng lợi nhuận của Philip Morris giảm đi 25 phầntrăm, là hậu quả của một chiến lược giá tồi

Trong khi tất cả mọi thông tin không có sẵn, thì không có gì ngạc nhiên về việc giảm lượng lợinhuận Một ước lượng sơ bộ độ co giãn của cầu theo giá về thuốc lá của Philip Morris (%∆Q/%∆P) là12,5%/(-18%) = - 0,694; nó là không co giãn

Đúng như đã trình bày, việc cắt giảm giá khi cầu không co giãn làm giảm tổng doanh thu Do sảnlượng tăng lên (12,5 phần trăm), nên tổng chi phí tăng lên Vì lợi nhuận bằng tổng doanh thu trừ đi tổng chiphí, tổng doanh thu giảm và tổng chi phí tăng, nên lợi nhuận phải giảm

2.8.2 Sử dụng sự co giãn của cầu theo giá: Vận tải Công cộng

Hãy xét một ví dụ khác, để kiến thức của bạn về độ co giãn và các tính chất của nó cho bạn một câutrả lời về mặt chất lượng (và có thêm thông tin, bạn sẽ có câu trả lời về mặt số lượng) Độ co giãn theocước phí (giá) của các dịch vụ vận tải công cộng ở Mỹ là khoảng -0,3 (tức là, gần như không co giãn) Tất

cả các hệ thống vận chuyển quá cảnh ở Mỹ bị mất tiền Việc giữ thâm hụt dưới sự kiểm soát là một cuộcchiến đấu liên tục vì các nhà trợ cấp (liên bang, tiểu bang, và chính quyền địa phương) là miễn cưỡng chicho quá cảnh (vì các vấn đề thâm hụt của chính họ) trong nhiều đạo luật Bạn có thể đoán các hệ thống vậnchuyển quá cảnh thế nào?

Chúng có xu hướng là những hệ thống với cước phí vận chuyển cao Đây là nơi kiến thức về độ cogiãn của bạn được vận dụng Tổng giám đốc của hệ thống vận tải muốn nâng doanh thu cần thiết lên nhưthế nào? Với cầu không co giãn, việc nâng cước phí làm tăng doanh thu Việc tăng cước phí làm giảm vậnchuyển, dẫn đến, giảm tổng chi phí Vì vậy, giới hạn dưới của cơ quan vận chuyển quá cảnh được cải thiệnkhi tổng doanh thu tăng và tổng chi phí giảm

2.9 Các yếu tố xác định độ co giãn của cầu theo giá

Bảng 2.4 cho thấy độ co giãn của cầu theo giá về những sản phẩm được chọn ra ở Mỹ Điều gì xácđịnh liệu cầu của một sản phẩm là co giãn theo giá hay không co giãn theo giá? Tại sao độ co giãn của cầutheo giá về các sản phẩm táo tươi ở Mỹ lại bằng - 1,159 trong khi độ co giãn của cầu theo giá về xăng trongngắn hạn ở Canada lại nằm giữa - 0,01 và - 0,2?

a Độ co giãn của cầu theo giá về một sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào số lượng và sự sẵn cócác hàng hóa thay thế gần Nếu một sản phẩm có nhiều hàng hóa thay thế gần, thì cầu của nó cónhiều khả năng là co giãn theo giá Nếu giá sản phẩm này tăng lên, thì một tỉ lệ lớn người mua của

nó sẽ chuyển sang dùng các hàng hóa thay thế gần sẵn có; nếu giá của nó giảm, thì một lượng lớnngười mua các hàng hóa thay thế sẽ chuyển sang dùng sản phẩm này Mức độ mà một sản phẩm cócác hàng hóa thay thế gần phụ thuộc vào việc nó được xác định trong phạm vi hẹp như thế nào Khiviệc xác định một sản phẩm càng hẹp và càng cụ thể, thì sản phẩm này được kỳ vọng sẽ có càngnhiều hàng hóa thay thế hơn, và cầu của nó được kỳ vọng trở nên co giãn hơn theo giá Do đó, cầu

về một loại hàng xăng dầu cụ thể là có khả năng co giãn theo giá nhiều hơn so với cầu nói chung vềxăng dầu, và cầu về xăng dầu có khả năng là co giãn theo giá nhiều hơn so với cầu chung về tất cảcác loại nhiên liệu như là một tổng thể

b. Độ co giãn của cầu theo giá về một sản phẩm có thể phụ thuộc vào tầm quan trọng của sảnphẩm này trong ngân sách của người tiêu dùng Đôi khi được cho rằng cầu về các sản phẩm nhưkim khâu, các loại băng dính, và muối là hoàn toàn không co giãn, do người tiêu dùng thôngthường chỉ dành một phần rất nhỏ trong thu nhập của mình để mua các hàng hoá như

Bảng 2.4 Độ co giãn của cầu theo giá riêng, các hàng hóa và dịch vụ được chọn ra trên toàn cầu

-0,595-0,06 đến -0,18-1,45

Sản phẩm nông nghiệp chế biến

Bia và đồ uống (US)

Xăng – trong ngắn hạn (Canada)

Xăng – trong dài hạn (Canada) -0,01 đến -0,2-0,4 đến -0,8

Vận tải

Nội địa (US)

Châu Âu (US) -0,78-1,09

Tiếp ở trang sauvậy Ngược lại, với các sản phẩm chiếm một tỉ lệ lớn trong ngân sách của người tiêu dùng điển hìnhnhư: thiết bị gia dụng chính, thì độ co giãn của cầu theo giá có xu hướng cao hơn, vì người tiêudùng có thể ý thức hơn và chịu ảnh hưởng bởi những thay đổi về giá trong trường hợp các hàng hoá

đòi hỏi tiền chi tiêu lớn hơn Tuy nhiên, một xu hướng kiểu này đôi khi chỉ là giả thuyết, không có

sự đảm bảo rằng bạn tính toán dựa trên đó là đúng

c Độ co giãn của cầu theo giá về một sản phẩm có khả năng phụ thuộc vào độ dài của khoảngthời gian mà đường cầu này nói đến (Như đã chỉ ra, mỗi đường cầu thị trường liên quan đến mộtkhoảng thời gian nhất định) Cầu có khả năng co giãn hơn trong khoảng thời gian dài, hoặc ít cogiãn hơn trong khoảng thời gian ngắn, vì trong khoảng thời gian dài, người tiêu dùng và hãng dễdàng thay thế một sản phẩm bằng một sản phẩm khác hơn Ví dụ, nếu giá dầu lửa giảm tương đối

so với các nhiên liệu khác, thì việc tiêu thụ dầu lửa trong ngày sau khi giảm giá sẽ tăng rất ít Nhưng trong khoảng vài năm, người dân sẽ có cơ hội để tính toán sự giảm giá bằng cách lựa chọnloại nhiên liệu được sử dụng trong các căn nhà mới và các căn nhà cũ được nâng cấp Trong khoảngthời gian dài vài năm, việc giảm giá sẽ có ảnh hưởng nhiều hơn đến tiêu dùng xăng dầu so với trongkhoảng thời gian ngắn một ngày

Bảng 2.4 Độ co giãn của cầu theo giá riêng, các hàng hóa và dịch vụ được chọn ra trên toàn cầu

(tiếp)

Các sản phẩm chế biến khác Quần áo và giày mua đông (UK/Ireland) Hàng hóa khác (UK/Ireland) -0,94-0,85Dịch vụ

Chăm sóc trẻ em (Bắc Mỹ) Chăm sóc sức khỏe của chính phủ (Kenya) -0,570-0,100

Bảng 2.5 Co giãn của cầu theo giá máy bay giữa Hoa Kỳ và Châu Âu

2 10 Các ứng dụng của độ co giãn của cầu theo giá

Nhà quản lý thể hiện sự quan tâm sâu sắc, và với lý do chính đáng, về độ co giãn của cầu theo giácho các sản phẩm của họ Hãy bảng 2.5, nó cung cấp các ước lượng độ co giãn của cầu theo giá về giá vémáy bay hạng nhất, hạng thường, và vé theo chuyến giữa Mỹ và Châu Âu Độ co giãn của cầu theo giá về

vé hạng nhất tính giá trị tuyệt đối thấp hơn nhiều so với vé hạng thường hoặc vé theo chuyến, nguồn gốcmột phần là do thực tế người đi máy bay vé hạng nhất - thường là người đi công vụ và tương đối giàu có, ítkhi thay đổi kế hoạch bay của họ nếu việc tăng hoặc giảm giá vé máy bay xảy ra ở mức tương đối ôn hòa.Các nhà điều hành hãng hàng không đã nghiên cứu những dữ liệu này một cách cẩn thận, tập trung hướngtới việc đặt giá cho các loại vé khác nhau Vì độ co giãn của cầu theo giá cho vé hạng nhất là tương đốithấp tính giá trị tuyệt đối, nên họ đã đẩy cao giá lên cho loại vé như vậy

Điều quan trọng cần nhận ra là không có người quản lý quan tâm đến tối đa hóa lợi nhuận nào lạiđặt giá tại điểm mà cầu về sản phẩm của họ là không co giãn Để thấy được tại sao đây là một sai lầm, quaylại từ phương trình (2.16), cho thấy doanh thu biên phải âm khi cầu theo giá là không co giãn (tức là, η > -1) Nếu doanh thu biên âm, thì một hãng có thể tăng lợi nhuận của mình bằng cách tăng giá và giảm đầu ra

của nó Tại sao? Vì tổng doanh thu của nó sẽ tăng nếu bán ít hơn (Sau hết, điều này có nghĩa nói lên rằngdoanh thu biên là âm) Do tổng chi phí của hãng không tăng nếu bán ít hơn, nên lợi nhuận của nó sẽ tănglên nếu nó bán ít hơn.

Các nhà nghiên cứu thị trường thường nghiên cứu để ước lượng độ co giãn của cầu theo giá vềnhững sản phẩm cụ thể Kết quả cho phép hãng trả lời câu hỏi như: chúng ta có thể kỳ vọng tăng doanh sốbán hàng lên bao nhiêu, nếu chúng ta giảm giá của mình xuống 5 phần trăm? Để tăng doanh số bán ra lên

10 phần trăm, thì chúng ta phải giảm giá bao nhiêu? Đây là những kiểu câu hỏi cơ bản mà các hãng thườngxuyên phải đối đầu

Ví dụ, hãy lấy ngành công nghiệp giải khát Độ co giãn của cầu theo giá của RC Cola đã được ướclượng vào khoảng -2,4, điều này có nghĩa rằng doanh số bán ra là rất nhạy cảm với giá Việc giảm giá của

RC Cola xuống 1% (giữ giá của các đối thủ cạnh tranh không đổi), dẫn tới tăng số lượng bán ra lên 2,4%.Coke thậm chí còn co giãn theo giá nhiều hơn, khoảng -5,5 Do đó, giảm giá của Coke xuống 1% (giữ giácủa các đối thủ cạnh tranh không đổi), dẫn tới gia tăng 5,5% số lượng bán ra Rõ ràng, các nhà quản lý của

RC và Coke cần đến thông tin này để điều hành hiệu quả, và họ và rất nhiều hãng đối thủ cạnh tranh trêntoàn quốc đã chi rất nhiều tiền để có được thông tin như vậy

2.11 Độ co giãn theo giá và chính sách đặt giá

Để thấy cụ thể hơn việc nhà quản lý sử dụng thông tin liên quan đến độ co giãn của cầu theo giácho sản phẩm của mình như thế nào, hãy xét chi tiết hơn chủ đề quan trọng này về đăt giá Theo phươngtrình (3.16),

Chúng ta biết doanh thu biên bằng chi phí biên nếu một hãng tối đa hóa lợi nhuận, có nghĩa là:

trong đó MC là chi phí biên (Để có được phương trình (3.17), chúng ta thay thế MC cho MR ở vế trái củaphương trình (3.16).) Giải phương trình (3.17) theo P, chúng ta có được:

Trong khi phương trình (3.18) có vẻ khá đơn giản, nhưng thực ra đó là một kết quả rất mạnh và hữu ích Nónói lên giá tối ưu của một sản phẩm phụ thuộc vào chi phí biên và độ co giãn của cầu theo giá Giả sử chiphí biên của một loại áo là 10$ và độ co giãn của cầu theo giá bằng -2 Theo phương trình (3,18), giá tối ưucủa nó là:

Với các mục đích hiện tại, điểm trung tâm cần lưu ý là giá tối ưu phụ thuộc rất nhiều vào độ co giãncủa cầu theo giá Giữ cho giá trị của chi phí biên không đổi, thì giá tối ưu của một sản phẩm có quan hêngược chiều với độ co giãn của cầu theo giá Vì vậy, nếu độ co giãn của cầu theo giá của áo sơ mi bằng -5chứ không phải là - 2, thì giá tối ưu của nó sẽ là:

Căn cứ vào tầm quan trọng về độ co giãn giá của cầu theo giá trong việc xác định giá tối ưu của một sảnphẩm, dễ dàng thấy được tại sao nhà quản lý chủ tâm ít nhất là có được ước lượng thô về giá trị của nó.(Trong các chương 10-13, chúng ta nói kỹ hơn về các chính sách đặt giá tối ưu.)

2.12 Độ co giãn của cầu theo thu nhập

Như đã nhấn mạnh ở phần trước, giá không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới lượng cầu củamột sản phẩm Một yếu tố quan trọng nữa là mức thu nhập của người tiêu dùng trên thị trường Nếu ngườimua có rất nhiều tiền để chi tiêu, thì lượng cầu về bộ quần áo nam sẽ lớn hơn so với nếu như họ nghèo.Hoặc nếu thu nhập trong một thành phố cụ thể là cao, thì lượng cầu về rượu có thể sẽ lớn hơn so với nếunhư thu nhập thấp

Độ co giãn của cầu theo thu nhập về một hàng hóa cụ thể được định nghĩa là tỷ lệ phần trăm thayđổi về lượng cầu do có 1 phần trăm thay đổi về thu nhập của người tiêu dùng Chính xác hơn, nó bằng:

trong đó: Q là lượng cầu, I thu nhập của người tiêu dùng Đối với một số sản phẩm, độ co giãn của cầu theothu nhập là dương, cho biết rằng việc tăng tiền thu nhập của người tiêu dùng dẫn đến tăng số lượng hànghóa tiêu dùng Ví dụ, người ta thường kỳ vọng mặt hàng xa xỉ như thực phẩm đặc sản có độ co giãn theothu nhập là dương Hàng hoá khác có độ co giãn theo thu nhập là âm, cho biết rằng việc tăng thu nhập dẫnđến giảm số lượng hàng hóa tiêu dùng Ví dụ, các loại rau và quần áo thứ cấp có độ co giãn theo thu nhập

là âm Khi tính toán độ co giãn của cầu theo thu nhập, thường được giả định rằng giá của tất cả các loạihàng hóa là không đổi

Liệu độ co giãn của cầu theo thu nhập về một sản phẩm của hãng là cao hay thấp cũng có thể có tácđộng lớn đến các cơ hội và vấn đề của hãng Các hãng sản xuất sản phẩm với độ co giãn theo thu nhập làcao, có khả năng phát triển tương đối nhanh chóng khi thu nhập tăng lên trong một nền kinh tế đang mởrộng, trong khi các hãng sản xuất các sản phẩm với độ co giãn theo thu nhập thấp thì phát triển rất ít Mặtkhác, nếu nền kinh tế bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng nghiêm trọng và thu nhập giảm mạnh, thì các hãngsản xuất sản phẩm với độ co giãn theo thu nhập thấp dường như bị suy giảm sản lượng ít hơn so với nhữnghãng sản xuất sản phẩm với độ co giãn theo thu nhập là cao

Trong dự báo tăng trưởng dài hạn về lượng cầu đối với nhiều sản phẩm chính, độ co giãn của cầutheo thu nhập có tầm quan trọng then chốt Theo các nghiên cứu được tiến hành Bộ Nông nghiệp Mỹ, độ cogiãn của cầu theo thu nhập về sữa là khoảng 0,5, điều này có nghĩa là việc tăng 1 phần trăm thu nhập khảdụng liên quan tới việc tăng khoảng 0,5 phần trăm lượng cầu về sữa Nhưng, trong một nghiên cứu tại Anh,

độ co giãn của cầu theo thu nhập về bánh mì là - 0,17, có nghĩa việc tăng 1 phần trăm thu nhập liên quantới việc giảm - 0,17 phần trăm lượng cầu bánh mì Bảng 3.5 chỉ ra rằng độ co giãn của cầu theo thu nhập về

vé máy bay hạng nhất giữa Hoa Kỳ và châu Âu là 1,50, có nghĩa là việc tăng 1 phần trăm thu nhập liênquan tới việc tăng 1,50 phần trăm lượng cầu vé hạng nhất Bảng 3.6 thể hiện độ co giãn của cầu theo thunhập về các mặt hàng khác trên thế giới Khi đo độ co giãn theo thu nhập, thì thu nhập có thể được địnhnghĩa là tổng thu nhập của người tiêu dùng (như trong bảng 3.6) hoặc là thu nhập bình quân đầu người (nhưtrong phần kế tiếp), tùy thuộc vào hoàn cảnh