Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu đồ ăn nhanh mcdonald tại hà nội

Untitled TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĂN NHANH MCDONALD TẠI HÀ NỘI Giảng viên hướng d[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĂN NHANH MCDONALD TẠI HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS.Vũ Minh Đức

Thành viên nhóm

Mục lục

A.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 1

1 Bối cảnh của cuộc nghiên cứu 1

2 Lý do nghiên cứu 1

3 Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu 2

4 Mục tiêu nghiên cứu: 3

5 Đối tượng, khách thể nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

B PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 4

1 Loại và nguồn dữ liệu 4

2 Phương pháp thu thập: 5

3 Thiết kế bảng hỏi: 6

4 Thiết kế mẫu nghiên cứu 7

C PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 8

D KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN 11

E KẾ HOẠCH THỰC HIỆN, THỜI GIAN VÀ PHÂN CÔNG HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC 11

TÀI LIỆU THAM KHẢO 14

A.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU

1 Bối cảnh của cuộc nghiên cứu

Phong cách ăn uống từ lâu nay đã trở thành một khía cạnh nhằm thể hiện bản sắc văn hóa của một đất nước Trong mỗi giai đoạn lịch sử khác nhau của loài người, phong cách ăn uống lại là một quá trình thay đổi để thích ứng với hoàn cảnh xã hội lúc đó Có thể thấy rằng, bước vào thời kì phát triển của các nước châu Âu, người dân có xu hướng sử dụng các loại đồ ăn mang tính công nghiệp

Đồ ăn nhanh cũng được bắt đầu tại thời điểm này khi con người bắt đầu bận rộn hơn trong thời kỳ bước vào xây dựng và phát triển xã hội công nghiệp Họ không

đủ thời gian để có thể chú trọng vào mỗi bữa ăn như trước dưới áp lực công việc, thời gian lao động nhiều hơn trước đây Vì vậy, họ cần có sự thay đổi cho thói quen

ăn uống hàng ngày của mình Điều này tạo cơ hội thuận lợi cho ngành hàng đồ ăn nhanh phát triển.Trong thời đại thế giới phát triển một cách chóng mặt, các nhãn hàng đồ ăn nhanh như: KFC, Burger King, Texas Chicken, ra đời và không ngừng

mở rộng quy mô toàn cầu Ở Việt Nam, thức ăn nhanh đang chiếm lĩnh một thị phần không nhỏ với sự phát triển không chỉ của các hãng fastfood nước ngoài mà còn có

sự góp mặt của các loại thức ăn nhanh truyền thống của Việt Nam

Trong vòng 10 đến 15 năm qua, thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam đã và đang trở nên chiếm ưu thế một cách chóng mặt Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, cách đây một khoảng thời gian dài, người Việt lựa chọn các món ăn quen thuộc như phở, bánh mì, các món bún hoặc cơm làm bữa ăn trong ngày của mình Tuy nhiên, bắt kịp với xu thế ngành hàng đồ ăn trên toàn thế giới, người dân Việt Nam đã và đang bắt đầu có những thay đổi trong việc lựa chọn thực đơn mỗi ngày

Đặc biệt, trong suốt thời kỳ mà Việt Nam nói riêng và cả thế giới nói chung phải hứng chịu những tổn thất nặng nề từ đại dịch Covid-19, chính điều này đã khiến mọi người có nhiều mối quan tâm đặc biệt về cách lựa chọn – tiêu thụ thực phẩm, cũng như dẫn đến những thay đổi trong hành vi, thói quen đi nhà hàng của người tiêu dùng NPD Group đánh giá đại dịch COVID-19 chẳng khác gì "cú hích" cho ngành hàng bán thức ăn mang đi

Sau hơn 7 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, McDonald’s đã không ngừng hoàn thiện để có thể trở thành một thương hiệu nổi bật trong cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam McDonald’s đã và đang không ngừng xây dựng niềm tin với khách hàng trên mọi khía cạnh khác nhau như: thực đơn, chất lượng sản phẩm cho đến trải nghiệm tại cửa hàng bằng những dịch vụ công nghệ 4.0 hiện đại McDonald’s trở thành thương hiệu độc đáo với người tiêu dùng Việt qua những món ăn được bản địa hóa một cách ấn tượng như sản phẩm Gà rán “giòn da thấm thịt”, Burger vị Phở…

2 Lý do nghiên cứu

Trong suốt thời gian xây dựng đất nước đổi mới và phát triển, Việt Nam đã và đang có những chuyển biến vô cùng mạnh mẽ, với phương châm hội nhập toàn cầu Điều này sẽ dẫn đến việc nhu cầu về đời sống vật chất và tinh thần của người dân sẽ không ngừng tăng lên Tuy nhiên, thời gian là yếu tố mà mọi người quan tâm hàng đầu khi xã hội phát triển đồng nghĩa với con người sẽ bận rộn hơn với công việc và cuộc sống sinh hoạt hàng ngày Chính vì vậy, việc giải quyết các bữa ăn với đầy đủ dinh dưỡng trong ngày của mình để tiết kiệm thời gian chính là một trong những giải pháp tối ưu mà mọi người thực hiện Điều này khiến cho các loại thức ăn nhanh trở thành xu hướng Chỉ trong vòng hơn 10 năm, nhiều mặt hàng đồ ăn nhanh đã xuất hiện ở nhiều nơi tại Việt Nam, trong đó thủ đô Hà Nội - nơi tập trung dân cư đông đúc.Đến nay, khái niệm “fast food” đã không còn quá xa lạ đối với người Việt Nam nói chung và người dân Hà Nội nói riêng

Trong bối cảnh bình thường mới sau đại dịch COVID-19, nhu cầu sử dụng dịch vụ các mặt hàng đồ ăn nhanh trên thị trường có sự thay đổi rõ rệt Có thể dễ dàng nhận thấy rằng vì không được đi tới các cửa hàng để mua đồ ăn về, sự bùng nổ của các dịch vụ giao hàng tận nơi có thể nhận thấy một cách rõ nét McDonald’s cũng trở thành một trong những mặt hàng được ưa chuộng tại thời điểm đó vì sự tiện lợi Minh chứng cho điều này đó chính là trong năm 2021, McDonald’s trở thành chuỗi nhà hàng với mức doanh thu nằm trong top 10 tại Việt Nam Trong tình hình đó, McDonald’s Việt Nam luôn sáng tạo trên nhiều khía cạnh để thích nghi, tồn tại để có thể tạo ra nhiều trải nghiệm mới cho khách hàng, đứng vững trước sóng gió của đại dịch

Tuy nhiên, đại dịch Covid 19 qua đi cũng chính là lúc các thương hiệu trong ngành hàng F&B có sự trở lại mạnh mẽ hơn bao giờ hết để có thể bù đắp cho những tổn thất nặng nề do Covid 19 mang lại Hàng loạt các dịch vụ mới, thu hút người tiêu dùng đến với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với McDonald's tại Việt Nam như KFC, Lotteria, Texas, Hà Nội là trung tâm kinh tế tại Việt Nam, là một trong những thành phố được các công ty đồ ăn nhanh nhắm đến nhằm mở rộng quy mô Bên cạnh đó, McDonald’s tại Việt Nam còn là một thương hiệu tương đối mới trong

sự lựa chọn các cửa hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng tại đây Vì vậy việc đánh giá chất lượng đồ ăn tại McDonald’s là một điều thiết yếu nhằm giúp công ty có thể thay đổi các chính sách của mình để có thể thu hút một lượng khách hàng mới, duy trì đối tượng khách hàng trung thành của mình Giữa hàng trăm thương hiệu với những chính sách ưu đãi, dịch vụ khác nhau, người tiêu dùng ngày khó tính hơn trong việc lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt cũng như dịch vụ xung quanh dịch vụ đó để có thể đáp ứng những nhu cầu

Vì vậy, nhóm chúng em lựa chọn đề tài “Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu đồ ăn nhanh McDonald’s tại Hà Nội”

3 Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu

- Vấn đề nghiên cứu

Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm của cửa hàng đồ ăn nhanh McDonald’s

Hà Nội

Trong đó có:

Các biến độc lập:

 Kích thích Marketing (bao gồm dịch vụ, giá cả, vị trí địa lý, cơ sở vật chất, các chương trình ưu đãi, truyền thông,…), kích thích môi trường (chính sách của chính phủ, văn hoá, công nghệ,…)

 Đặc tính sản phẩm (hương vị, mùi hương, nguyên liệu, )

Các biến phụ thuộc: đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm của

McDonald’s

Các câu hỏi nghiên cứu:

Để hiện thực hoá được các mục tiêu trên, nhóm nghiên cứu chúng em tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

Câu hỏi 1: Nhận thức của khách hàng và sự quan tâm của họ đối với các sản phẩm

của thương hiệu McDonalds?

Câu hỏi 2: Điều gì có tác động trực tiếp tới sự hài lòng/không hài lòng của khách

hàng đối với thương hiệu?

Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kích thích khác nhau như thế nào?

4 Mục tiêu nghiên cứu:

- Thứ nhất, xác định các kích thích tác động đến đánh giá của khách hàng đối với chất lượng

sản phẩm của thương hiệu đồ ăn nhanh McDonald’s

- Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của các kích thích đó đến sự hài lòng/không hài lòng

của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

- Thứ ba, để xuất giải pháp và cơ hội kinh doanh để phát triển chiến lược, cải thiện hoạt

động marketing của doanh nghiệp để làm thỏa mãn, hài lòng nhu cầu khách hàng

5 Đối tượng, khách thể nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Chất lượng sản phẩm của thương hiệu McDonalds

- Khách thể nghiên cứu: các khách hàng cá nhân có đặc điểm nhân khẩu học như sau:

 Độ tuổi: 15-55

 Giới tính: nam, nữ, giới tính khác

 Thu nhập: 3 - 10 triệu, 10 triệu - 20 triệu, >20 triệu

 Địa lý: địa bàn thành phố Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu:

 Về không gian: nhóm thực hiện cuộc nghiên cứu dựa trên nhóm khách hàng

hiện sinh sống và làm việc ở khu vực thành phố Hà Nội

 Về thời gian: cuộc nghiên cứu của nhóm kéo dài trong vòng 2 tháng, bắt đầu

từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022

B PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

1 Loại và nguồn dữ liệu

- Phù hợp với mục tiêu và đủ để làm rõ vấn đề nghiên cứu

- Có giá trị (lượng định được mục tiêu nghiên cứu đặt ra) và có tính tin cậy (nếu lặp lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả)

- Chi phí (thời gian, công sức và tài chính) để thu thập chấp nhận được

- Đáp ứng yêu cầu và thỏa mãn được người đặt hàng nghiên cứu

Loại dữ liệu Các dữ liệu cần thu thập Nguồn dữ liệu thu thập

Dữ liệu

thứ cấp

Dữ liệu thứ

lượng

- Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm ở McDonald Hà Nội trên số liệu (tần suất mua, chi phí sẵn sàng

bỏ ra, )

- Các tạp chí, các loại báo khác nhau và dạng các công trình công bố, các trang web chính thống của các hiệp hội, Dữ liệu thống kê hằng năm của tổng cục thống kê: Tổng cục thống kê, Cục An toàn Thực phẩm,

- Trang web cung cấp thông tin chính hãng về sản phẩm và các bài báo liên quan: mcdonalds.vn

- Các trang báo online cung cấp diễn đàn trao đổi về sản phẩm: foody.vn, shopeefood.vn,

- Báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường: Cimigo, Q&Me, GWI, Kantar, Nielsen IQ,

Dữ liệu thứ

cấp định tính

- Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm ở McDonald Hà Nội (lí do lựa chọn, sự gắn kết, )

- Thực trạng sản phẩm của các

cơ sở McDonald Hà Nội (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức)

- Nhận xét của khách hàng về chất lượng sản phẩm tại McDonald

- Thị trường đồ ăn nhanh tại khu vực Hà Nội (số lượng, thị phần,

chất lượng, mức giá, )

- Các bài báo, nguồn thông tin thương mại về thị trường đồ ăn nhanh: Toàn Phát Cort, Reputa,

- Chính sách Marketing Mix của McDonald

Dữ liệu

sơ cấp

Dữ liệu sơ

lượng

Hành vi tiêu dùng trong khu vực

Hà Nội ở thời điểm hiện tại (tần suất, mức giá tiêu dùng, )

- In-depth interview

- Bảng khảo sát online (Google Form)

Dữ liệu sơ

cấp định tính

- Mức độ nhận biết và quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm đồ ăn nhanh và sản phẩm tại McDonald

- Sự đánh giá của khách hàng về thuộc tính sản phẩm (hương vị, mùi hương, nguyên liệu, )

- Những biến độc lập khác ngoài thuộc tính sản phẩm tác động đến mức độ hài lòng và sự hình thành nhu cầu sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng (dịch vụ, giá cả, )

- Ảnh hưởng của các biến độc lập về thuộc tính của sản phẩm lên hành vi mua của khách hàng

- Những kỳ vọng của khách hàng trong tương lai

- Cơ hội, tiềm năng, giải pháp cho mô hình kinh doanh, hoạt động marketing cho McDonald's

2 Phương pháp thu thập:

- Thu thập dữ liệu thứ cấp:

 Đối với các dữ liệu nội bộ: vì khó có thể thu thập thông tin từ sổ sách người bán hàng, nên sẽ tập trung cập nhật qua hệ thống thông tin marketing và hệ thống cơ sở dữ liệu điện tử trên trang Web chính thức của Mcdonald's

 Nếu như trước đây ta sẽ phải thu thập dữ liệu thông qua các dạng ấn phẩm và được lưu trữ quản lý bằng các phương tiện thủ công thì bây giờ nhờ có sự phát triển của internet và các thiết bị điện tử… việc thu thập cũng dễ dàng hơn thông qua các cuộc nghiên cứu tại bàn, tra cứu tài liệu trên web, tìm kiếm trong sách báo và tham khảo các bản báo cáo nghiên cứu có sẵn

- Thu thập dữ liệu sơ cấp

 Điều tra phỏng vấn

 Phỏng vấn chuyên sâu

 Khảo sát bằng bảng hỏi (trực tiếp, online)

 Thiết kế bảng hỏi (chương 5,6)

 Thiết kế tổng quát

 Định dạng câu hỏi và số lượng câu hỏi

 Thứ tự câu hỏi

 Hình thức bảng hỏi

- Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp được diễn ra qua các bước sau:

 Gửi phiếu khảo sát

 Thống kê các câu trả lời và những ý kiến đề xuất, góp ý

 Kiểm tra độ tin cậy và đạt tiêu chuẩn của các phiếu trả lời nhận được

 Lọc những phiếu không đạt tiêu chuẩn

3 Thiết kế bảng hỏi:

Cấu trúc bảng hỏi phỏng vấn chuyên sâu và bảng online có 5 phần như sau:

- Phần 1: Mở đầu

 Tiêu đề, ý nghĩa cuộc nghiên cứu, vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

 Lời giới thiệu về nhóm thực hiện nghiên cứu

 Giới thiệu qua về sản phẩm

 Lời cam kết bảo mật thông tin cá nhân của người điền khảo sát và tính trung thực, khách quan của kết quả nghiên cứu

- Phần 2: Câu hỏi thông tin nhân khẩu học và câu hỏi liên quan đến mức độ nhận biết

và quan tâm của đối tượng khảo sát đối với các dịch vụ đồ ăn nhanh cụ thể là McDonald's

- Phần 3: Câu hỏi đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hình thành nhu cầu

sử dụng đồ ăn nhanh cụ thể là McDonald's của đối tượng được khảo sát

- Phần 4: Câu hỏi góp ý để cải thiện chất lượng dành cho McDonald's

- Phần 5: Lời cảm ơn tham gia khảo sát và quà tặng đính kèm, kết thúc bảng hỏi

Lưu ý: Tuy đầu mục và nội dung chính sẽ tương đối giống nhau nhưng:

- Bảng hỏi phỏng vấn chuyên sâu: nhằm giúp ta nắm bắt chắc chắn hơn về chủ đề nghiên cứu, đưa ra các mục tiêu nghiên cứu phù hợp và lựa chọn các biến độc lập cũng như phụ thuộc một cách đúng hơn và cũng yêu cầu phải có sự khai thác cẩn thận và kinh nghiệm phỏng vấn, biết cách đào sâu thông tin từ người phỏng vấn Bên cạnh đó cần lựa chọn đối tượng phỏng vấn một cách cẩn thận để có thể khai thác được nhiều thông tin hiệu quả nhất

- Bảng hỏi phỏng vấn online: Nhằm mục đích đo lượng mức độ đồng thuận hoặc không đồng thuận với mỗi thành tố đã được suy ra từ cuộc phỏng vấn chuyên sâu, minh chứng rõ hơn cho mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng trên diện rộng

4 Thiết kế mẫu nghiên cứu

- Xác định tổng thể mục tiêu: Nhóm xác định đối tượng là những người tiếp xúc và trải

nghiệm sản phẩm của McDonald để từ đó đưa ra được đánh giá về chất lượng của chúng

 Phần tử: Những khách hàng đã và đang trải nghiệm sản phẩm của chuỗi đồ ăn nhanh McDonald tại Hà Nội

 Đơn vị lấy mẫu: Khách hàng cá nhân

 Phạm vi: Địa bàn Thành phố Hà Nội

 Thời gian: Từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2022

- Xác định khung lấy mẫu: Các cửa hàng của chuỗi thương hiệu McDonald tại Hà Nội

- Lựa chọn kỹ thuật lấy mẫu: Kỹ thuật lấy mẫu xác suất Lý do nhóm quyết định lựa

chọn kỹ thuật này là vì:

 Đây là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị đều như nhau và là cách tốt nhất để chọn được mẫu có tính đại diện cho tổng thể

 Chính vì vậy, mọi đánh giá đến từ các phần tử khách hàng trên những đơn vị

hộ gia đình khác nhau đều có khả năng cao được ghi nhận, từ đó nhóm có thể tìm ra kết quả đánh giá khách quan và chính xác nhất để ghi nhận tính đại diện cho tổng thể khách hàng của McDonald

- Trong các phương pháp của kỹ thuật lấy mẫu xác suất, nhóm dự định đi theo phương pháp chọn mẫu phân tầng theo tỷ lệ

 Nhóm quyết định phân tầng các khách hàng theo 2 nhóm tuổi: từ 15 - 30 tuổi

và từ 30 - 55 tuổi với tỷ lệ 50:50, sau đó tiến hành lựa chọn các phần tử ngẫu nhiên để tiến hành khảo sát

 Tùy vào kết quả khảo sát khác nhau của mỗi nhóm tầng, nhóm nghiên cứu có thể có được đánh giá đa chiều, chính xác hơn từ việc phân tầng mẫu so với kết quả đánh giá từ các mẫu khác có cùng kích thước

● Xác định kích thước mẫu: 100 khách hàng (theo yêu cầu về số lượng phiếu trả

lời của bộ môn)

● Thực hiện quy trình lấy mẫu

C PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU

Mục đích

- Đảm bảo các dữ liệu đã thu thập được sẵn sàng để trả lời các câu hỏi nghiên cứu nhóm đã đề ra

- Cung cấp cho nhóm một số đo lường tóm tắt về số liệu trong mẫu điều tra

- Kiểm chứng giả thuyết nhóm đề ra với cuộc nghiên cứu sau khi quan sát hành vi của khách hàng

- Giúp đánh giá tổng thể dựa trên kết quả suy luận từ mẫu và cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi nhóm đã đề ra

I Xử lý dữ liệu

1 Đánh giá

Các nội dung của đánh giá dữ liệu

Khía cạnh Yêu cầu Đề xuất đánh giá dữ liệu trong bài

nghiên cứu

Sự gian lận - Đảm bảo người được gọi

thực sự nằm trong danh sách nhóm đã lập ra để tham gia cuộc nghiên cứu

- Họ thực sự trả lời/cung cấp thông tin liên quan tới cuộc nghiên cứu của nhóm

- Người phỏng vấn không được phép dùng thông tin của người thân hay đồng minh chỉ

để lấy thông tin cho đủ số lượng

- Thống kê, kiểm tra thông tin nhằm đảm bảo:

+ 100 người tham gia khảo sát đều nằm trong danh sách khách hàng mà nhóm

đã lập ra + 100 người khảo sát không được phép

là người thân, đồng minh của thành viên nhóm để đảm bảo tính khách quan

và độ chính xác của thông tin họ cung cấp

- 100 người tham gia cần trả lời đầy đủ các câu hỏi trong bảng hỏi, các câu trả lời cần cung cấp thông tin liên quan tới đánh giá của họ về chất lượng của sản phẩm

Sàng lọc - Các đáp viên được lựa chọn

dựa trên các cơ sở tiêu chuẩn

về nhân khẩu học như: tuổi, giới, mức thu nhập… để đáp ứng yêu cầu về độ chính xác, mức độ đáng tin cậy của mẫu nghiên cứu

- 100 khách hàng tham gia khảo sát cần đảm bảo các tiêu chuẩn về nhân khẩu học mà nhóm đã đề ra:

+ Độ tuổi: 15-55 + Giới tính: nam, nữ, giới tính khác + Thu nhập: 3 - 10 triệu, 10 triệu - 20 triệu, >20 triệu