Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu đồ ăn nhanh mcdonald’s tại hà nội

3 Bảng 3 Bảng thống kê các khía cạnh của đánh giá dữ liệu4 Bảng 4 Bảng thống kê các khía cạnh của biên tập dữ liệu 5 Bảng 5 Bảng mã hóa các mệnh đề đánh giá khía cạnh “Tính năng hoạt độn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÁO CÁO

ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĂN NHANH MCDONALD’S TẠI HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS.Vũ Minh Đức

Thành viên nhóm

Lớp Quản trị Marketing CLC 63A

HÀ NỘI, NĂM 2022

3 Bảng 3 Bảng thống kê các khía cạnh của đánh giá dữ liệu

4 Bảng 4 Bảng thống kê các khía cạnh của biên tập dữ liệu

5 Bảng 5 Bảng mã hóa các mệnh đề đánh giá khía cạnh “Tính năng hoạt động”

6 Bảng 6 Bảng mã hóa các mệnh đề đánh giá khía cạnh “Đặc tính”

7 Bảng 7 Bảng mã hóa các mệnh đề đánh giá khía cạnh “Độ bền và thẩm mỹ”

8 Bảng 8 Bảng mã hóa các mệnh đề đánh giá khía cạnh “Độ tin cậy”

9 Bảng 9 Bảng mã hóa các mệnh đề đánh giá khía cạnh “Độ tin cậy”

10 Bảng 10 Bảng mã hóa các mức độ đánh giá trên thang Likert

11 Bảng 11 Bảng thống kê cơ cấu mẫu theo giới tính

12 Bảng 12 Bảng thống kê cơ cấu mẫu theo độ tuổi

13 Bảng 13 Bảng thống kê cơ cấu mẫu theo các mức thu nhập hàng tháng

14 Bảng 14 Bảng thống kê tần suất sử dụng đồ ăn nhanh trong một tháng

15 Bảng 15 Bảng thống kê mức độ nhận biết giữa các hãng đồ ăn nhanh

16 Bảng 16 Bảng thống kê nhận biết trải nghiệm sử dụng sản phẩm của McDonald’s

17 Bảng 17 Bảng thống kê nhận biết trải nghiệm sử dụng sản phẩm của McDonald’s

18 Bảng 18 Bảng thống kê tỷ lệ các khía cạnh được lựa chọn trong tiêu chí “Đặc tính”

19 Bảng 19 Bảng thống kê tỷ lệ các khía cạnh được lựa chọn trong tiêu chí “Độ bền và

thẩm mỹ”

20 Bảng 20 Bảng thống kê tỷ lệ các khía cạnh được lựa chọn trong tiêu chí “Độ tin cậy”

21 Bảng 21 Bảng thống kê tỷ lệ các khía cạnh được lựa chọn trong tiêu chí “An toàn”

22 Bảng 22 Bảng thống kê tỷ lệ nhận biết của từng nhóm tuổi với các hãng đồ ăn nhanh

23 Bảng 23 Bảng thống kê tỷ lệ lựa chọn của từng nhóm tuổi với các khía cạnh của “Tính

28 Bảng 28 Bảng so sánh tỷ lệ mức độ ưu tiên của các khía cạnh thuộc “Đặc tính”

29 Bảng 29 Bảng so sánh tỷ lệ mức độ ưu tiên của các khía cạnh thuộc “Độ bền và thẩm

mỹ”

30 Bảng 30 Bảng so sánh tỷ lệ mức độ ưu tiên của các khía cạnh thuộc “An toàn”

31 Bảng 31 Bảng so sánh tỷ lệ đánh giá của các khía cạnh thuộc “Tính năng hoạt động”

32 Bảng 32 Bảng so sánh tỷ lệ đánh giá của các khía cạnh thuộc “Đặc tính”

33 Bảng 33 Bảng so sánh tỷ lệ đánh giá của các khía cạnh thuộc “Độ bền và thẩm mỹ”

34 Bảng 34 Bảng so sánh tỷ lệ đánh giá của các khía cạnh thuộc “Độ tin cậy”

35 Bảng 35 Bảng so sánh tỷ lệ đánh giá của các khía cạnh thuộc “An toàn”

MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh của cuộc nghiên cứu

Phong cách ăn uống từ lâu nay đã trở thành một khía cạnh nhằm thể hiện bảnsắc văn hóa của một đất nước Trong mỗi giai đoạn lịch sử khác nhau của loài người,phong cách ăn uống lại là một quá trình thay đổi để thích ứng với hoàn cảnh xã hộilúc đó Có thể thấy rằng, bước vào thời kì phát triển của các nước châu Âu, ngườidân có xu hướng sử dụng các loại đồ ăn mang tính công nghiệp

Đồ ăn nhanh cũng được bắt đầu tại thời điểm này khi con người bắt đầu bậnrộn hơn trong thời kỳ bước vào xây dựng và phát triển xã hội công nghiệp Họ không

đủ thời gian để có thể chú trọng vào mỗi bữa ăn như trước dưới áp lực công việc,thời gian lao động nhiều hơn trước đây Vì vậy, họ cần có sự thay đổi cho thói quen

ăn uống hàng ngày của mình Điều này tạo cơ hội thuận lợi cho ngành hàng đồ ănnhanh phát triển.Trong thời đại thế giới phát triển một cách chóng mặt, các nhãnhàng đồ ăn nhanh như: KFC, Burger King, Texas Chicken, ra đời và không ngừng

mở rộng quy mô toàn cầu Ở Việt Nam, thức ăn nhanh đang chiếm lĩnh một thị phầnkhông nhỏ với sự phát triển không chỉ của các hãng fastfood nước ngoài mà còn có

sự góp mặt của các loại thức ăn nhanh truyền thống của Việt Nam

Trong vòng 10 đến 15 năm qua, thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam đã vàđang trở nên chiếm ưu thế một cách chóng mặt Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, cáchđây một khoảng thời gian dài, người Việt lựa chọn các món ăn quen thuộc như phở,bánh mì, các món bún hoặc cơm làm bữa ăn trong ngày của mình Tuy nhiên, bắt kịpvới xu thế ngành hàng đồ ăn trên toàn thế giới, người dân Việt Nam đã và đang bắtđầu có những thay đổi trong việc lựa chọn thực đơn mỗi ngày

Đặc biệt, trong suốt thời kỳ mà Việt Nam nói riêng và cả thế giới nói chungphải hứng chịu những tổn thất nặng nề từ đại dịch Covid-19, chính điều này đã khiếnmọi người có nhiều mối quan tâm đặc biệt về cách lựa chọn – tiêu thụ thực phẩm,cũng như dẫn đến những thay đổi trong hành vi, thói quen đi nhà hàng của người tiêudùng NPD Group đánh giá đại dịch COVID-19 chẳng khác gì "cú hích" cho ngànhhàng bán thức ăn mang đi

Sau hơn 7 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, McDonald’s đã không ngừng

dùng Việt Nam McDonald’s đã và đang không ngừng xây dựng niềm tin với kháchhàng trên mọi khía cạnh khác nhau như: thực đơn, chất lượng sản phẩm cho đến trảinghiệm tại cửa hàng bằng những dịch vụ công nghệ 4.0 hiện đại McDonald’s trởthành thương hiệu độc đáo với người tiêu dùng Việt qua những món ăn được bản địahóa một cách ấn tượng như sản phẩm Gà rán “giòn da thấm thịt”, Burger vị Phở…

2 Lý do nghiên cứu

Trong suốt thời gian xây dựng đất nước đổi mới và phát triển, Việt Nam đã vàđang có những chuyển biến vô cùng mạnh mẽ, với phương châm hội nhập toàn cầu.Điều này sẽ dẫn đến việc nhu cầu về đời sống vật chất và tinh thần của người dân sẽkhông ngừng tăng lên Tuy nhiên, thời gian là yếu tố mà mọi người quan tâm hàngđầu khi xã hội phát triển đồng nghĩa với con người sẽ bận rộn hơn với công việc vàcuộc sống sinh hoạt hàng ngày Chính vì vậy, việc giải quyết các bữa ăn với đầy đủdinh dưỡng trong ngày của mình để tiết kiệm thời gian chính là một trong những giảipháp tối ưu mà mọi người thực hiện Điều này khiến cho các loại thức ăn nhanh trởthành xu hướng Chỉ trong vòng hơn 10 năm, nhiều mặt hàng đồ ăn nhanh đã xuấthiện ở nhiều nơi tại Việt Nam, trong đó thủ đô Hà Nội - nơi tập trung dân cư đôngđúc.Đến nay, khái niệm “fast food” đã không còn quá xa lạ đối với người Việt Namnói chung và người dân Hà Nội nói riêng

Trong bối cảnh bình thường mới sau đại dịch COVID-19, nhu cầu sử dụngdịch vụ các mặt hàng đồ ăn nhanh trên thị trường có sự thay đổi rõ rệt Có thể dễdàng nhận thấy rằng vì không được đi tới các cửa hàng để mua đồ ăn về, sự bùng nổcủa các dịch vụ giao hàng tận nơi có thể nhận thấy một cách rõ nét McDonald’s cũngtrở thành một trong những mặt hàng được ưa chuộng tại thời điểm đó vì sự tiện lợi.Minh chứng cho điều này đó chính là trong năm 2021, McDonald’s trở thành chuỗinhà hàng với mức doanh thu nằm trong top 10 tại Việt Nam Trong tình hình đó,McDonald’s Việt Nam luôn sáng tạo trên nhiều khía cạnh để thích nghi, tồn tại để cóthể tạo ra nhiều trải nghiệm mới cho khách hàng, đứng vững trước sóng gió của đạidịch

Tuy nhiên, đại dịch Covid 19 qua đi cũng chính là lúc các thương hiệu trongngành hàng F&B có sự trở lại mạnh mẽ hơn bao giờ hết để có thể bù đắp cho nhữngtổn thất nặng nề do Covid 19 mang lại Hàng loạt các dịch vụ mới, thu hút người tiêudùng đến với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với McDonald's tại Việt Namnhư KFC, Lotteria, Texas, Hà Nội là trung tâm kinh tế tại Việt Nam, là một trongnhững thành phố được các công ty đồ ăn nhanh nhắm đến nhằm mở rộng quy mô.Bên cạnh đó, McDonald’s tại Việt Nam còn là một thương hiệu tương đối mới trong

sự lựa chọn các cửa hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng tại đây Vì vậy việc đánhgiá chất lượng đồ ăn tại McDonald’s là một điều thiết yếu nhằm giúp công ty có thểthay đổi các chính sách của mình để có thể thu hút một lượng khách hàng mới, duytrì đối tượng khách hàng trung thành của mình Giữa hàng trăm thương hiệu với

những chính sách ưu đãi, dịch vụ khác nhau, người tiêu dùng ngày khó tính hơntrong việc lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt cũng như dịch vụ xung quanhdịch vụ đó để có thể đáp ứng những nhu cầu.

Vì vậy, nhóm chúng em lựa chọn đề tài “Đánh giá của khách hàng đối với chấtlượng sản phẩm của thương hiệu đồ ăn nhanh McDonald’s tại Hà Nội”

3 Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu

 Đặc tính sản phẩm (hương vị, mùi hương, nguyên liệu, )

Các biến phụ thuộc: đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm của

McDonald’s

Các câu hỏi nghiên cứu:

Để hiện thực hoá được các mục tiêu trên, nhóm nghiên cứu chúng em tập trung trảlời các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

Câu hỏi 1: Nhận thức của khách hàng đối với các sản phẩm của thương hiệu

McDonalds?

Câu hỏi 2: Các tiêu chí tác động trực tiếp tới đánh giá sản phẩm của khách hàng đối

với thương hiệu?

Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí khác nhau như thế nào và đánh giá

chất lượng sản phẩm của khách hàng dựa trên những tiêu chí đó?

4 Mục tiêu nghiên cứu:

- Thứ nhất, xác định các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản

phẩm của thương hiệu đồ ăn nhanh McDonald’s

- Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí đó và sự đánh giá dựa trên các

tiêu chí của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

5 Đối tượng, khách thể nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng sản phẩm của thương hiệu McDonalds.

- Khách thể nghiên cứu: các khách hàng cá nhân có đặc điểm nhân khẩu học như

 Về không gian: nhóm thực hiện cuộc nghiên cứu dựa trên nhóm khách hàng hiện

sinh sống và làm việc ở khu vực thành phố Hà Nội

Về thời gian: cuộc nghiên cứu của nhóm kéo dài trong vòng 2 tháng, bắt đầu từ

tháng 10/2022 đến tháng 12/2022

- Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu:

 Quy mô mẫu: 100 phần tử

 Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu thuận tiện

CHƯƠNG 1: QUÁ TRÌNH THU THẬP, XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

I Phương pháp nghiên cứu

Yêu cầu về phương pháp nghiên cứu:

 Phù hợp với mục tiêu và đủ để làm rõ vấn đề nghiên cứu

 Có giá trị (lượng định được mục tiêu nghiên cứu đặt ra) và có tính tin cậy (nếu lặp lạicùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả)

 Chi phí (thời gian, công sức và tài chính) để thu thập chấp nhận được

 Đáp ứng yêu cầu và thỏa mãn được người đặt hàng nghiên cứu

Các phương pháp đã sử dụng để đạt được những mục tiêu trong nghiên cứu này bao gồm:1.1 Nghiên cứu định tính

 Nhằm hỗ trợ giải thích các kết quả trong nghiên cứu định lượng: Giải thích, mở rộng,làm rõ các số liệu thu thập trong nghiên cứu định lượng, hiểu biết về nguyên nhâncủa các hiện tượng, từ các câu trả lời câu hỏi mở có thể gắn với các con số và xuhướng khách quan trong kết quả nghiên cứu

 Giúp cung cấp sâu sắc tầm nhìn và hiểu kỹ về thiết lập vấn đề, tuy nhiên để tránhnhững sai lầm khi sử dụng những phát hiện nghiên cứu định tính khi coi đó là kếtluận và khái quát hóa cho tổng thể mục tiêu, ta không nên lấy kết quả của nghiên cứuđịnh tính thay cho nghiên cứu định lượng và lưu ý loại bỏ tính chủ quan khi áp dụngcác kỹ thuật phỏng vấn sâu

Nhóm đã thực hiện thảo luận nhóm và tìm ra các biến độc lập thuộc các đặc tính để đánh giáchất lượng sản phẩm như sau:

Tính năng hoạt động

 Chất lượng phục vụ

 Mức độ tiện lợi

 Cung cấp đủ năng lượng

 Cung cấp đủ chất dinh dưỡng

 Độ lớn khẩu phần

Đặc tính

 Tỷ lệ các chất dinh dưỡng

 Menu đa dạng các loại hình món ăn (ăn nhẹ, ăn chính, tráng miệng)

 Món ăn phù hợp các bữa trong ngày

 Món ăn độc quyền, đặc biệt của mỗi thương hiệu

 Ảnh hưởng của món ăn tới sức khỏe

 Ảnh hưởng của chất liệu bao bì tới môi trường

1.2.Nghiên cứu định lượng

- Lý do lựa chọn:

 Dễ dàng quản lý thông tin được thu thập từ bảng câu hỏi

 Các dữ liệu được thu thập cũng đáng tin cậy vì các phản hồi được hạn chế từ cácphương án nêu ra Việc sử dụng các câu hỏi cố định các phương án trả lời làm giảm

sự thay đổi trong kết quả mà có thể dẫn đến sự khác biệt giữa các đối tượng khảo sát.Cuối cùng, việc mã hóa dữ liệu, phân tích và giải thích kết quả tương đối đơn giản

 Tuy nhiên cũng cần lưu ý không phụ thuộc hoàn toàn vào bảng hỏi vì đối tượng khảosát đôi lúc không nhận thức được động cơ của mình cho việc lựa chọn mua mộtthương hiệu nhất định vì vậy họ không thể trả lời chính xác cho những câu hỏi vềđộng cơ của họ, đôi khi người trả lời cũng không hiểu nội hàm câu hỏi và trả lời choxong

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành quá trình thu thập dữ liệu như sau:

- Dữ liệu thứ cấp:

 Lý do: Thường dễ tìm kiếm và tìm kiếm nhanh vì dữ liệu đã tồn tại sẵn và vấn đề đơnthuần là tìm kiếm và phát hiện ra những nguồn dữ liệu này Bên cạnh đó, chi phí tiêutốn cho dữ liệu thứ cấp cũng ít hơn rất nhiều so với lượng tiền cần thiết để có đượccác dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp cũng có đặc tính sẵn sàng và thích hợp, có thểdùng ngay vào một mục tiêu cụ thể nào đó mà không mất hoặc nếu có thì cũng mấtrất ít thời gian công sức để gia công, chế biến và xử lý Dữ liệu thứ cấp cũng làmtăng giá trị của những dữ liệu sơ cấp hiện hữu, giúp định hướng và xác định rõ mụctiêu thu thập dữ liệu sơ cấp của nhà nghiên cứu.

 Tuy nhiên cũng cần lưu ý lựa chọn dữ liệu thứ cấp sao cho phù hợp với đơn vị đolường mà nhà nghiên cứu cần, tránh những dữ liệu đã lạc hậu và không được cậpnhật thường xuyên, các dữ liệu gián tiếp đã thông qua một tài liệu nghiên cứu nào đó.Cùng với đó, các dữ liệu thứ cấp được thu thập cho các nghiên cứu với các mục đíchkhác và có thể hoàn toàn không phù hợp với vấn đề cần nghiên cứu

- Nội dung:

 Định vị các nguồn dữ liệu đã được phát hành trên Internet, các bài báo, nghiên cứukhoa học, diễn đàn online, tạp chí, trang web chính thống của các hiệp hội, tổng cụcthống kê về đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ ăn nhanh; từ đó chọnlọc những thông tin phù hợp với mục tiêu và đối tượng của bài nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi đến đối tượngnghiên cứu Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa và xử lý để đưa ra kết quả nghiên cứu thôngqua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 26.0

- Bảng hỏi chính thức được xây dựng dựa trên câu hỏi nghiên cứu và dữ liệu thu được quakhảo sát online Số liệu được tổng hợp và xử lý bảng câu hỏi – phiếu khảo sát, là công cụphổ biến nhất khi thu thập dữ liệu sơ cấp Bao gồm tập hợp các câu hỏi mà qua đó ngườiđược hỏi sẽ trả lời, còn nhà nghiên cứu sẽ nhận được thông tin cần thiết Nhóm đã xây dựng

phiếu điều tra khảo sát từ bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 110 bảng hỏi được thu về, trong đó có 100 bảng đạt yêu cầu Các bảng hỏi không đạt yêu cầu đã bị loại bỏ vì

không đạt tiêu chuẩn về việc cung cấp đầy đủ thông tin liên hệ, thông tin về việc đã sử dụngsản phẩm cùng nơi cư trú của khách thể không phù hợp với mục tiêu của đề tài nghiên cứu

II CÁC LOẠI THÔNG TIN CẦN THU THẬP

1 Các dữ liệu và nguồn

- Xác định các kích thích tác động đến đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sảnphẩm của thương hiệu đồ ăn nhanh McDonald’s:

- Trang web cung cấp thông tin chính hãng về sản phẩm và các bàibáo liên quan: McDonalds.vn

- Các trang báo online cung cấp diễn đàn trao đổi về sản phẩm: https://www.foody.vn/,

https://shopeefood.vn/,

- Báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường: Cimigo, Q&Me, GWI, Kantar, NielsenIQ,

- Các bài báo về thị trường đồ ăn nhanh: Toàn Phát Cort, Reputa, qandme,

- Thực trạng sản phẩm của các cơ sở McDonald's Hà Nội (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức)

- Nhận xét của khách hàng về chất lượngsản phẩm tại McDonald’s

- Thị trường đồ ăn nhanh tại khu vực HàNội (số lượng, thị phần, chất lượng, mứcgiá, )

- Chính sách Marketing Mix của McDonald’s

- In-depth interview

- Bảng khảo sát online(Google Form)

mỹ, Độ tin cậy, An toàn)

Bảng 1 Bảng thống kê nguồn thu thập các dữ liệu

2 Phương pháp thu thập

- Dựa vào những mục tiêu nghiên cứu và thông tin cần thu thập, nhóm đã áp dụng các loạithang đo phù hợp cho các biến nghiên cứu, tiến hành khảo sát online và sử dụng công cụbảng hỏi trực tiếp và trực tuyến để thu thập thông tin Trong đó, bảng hỏi được thiết kế bằngcông cụ Google Form (nghiên cứu định lượng) Cụ thể, các nội dung nghiên cứu, lời camkết giữ bí mật thông tin đáp viên và lời cảm ơn, bảng câu hỏi gồm phần khảo sát chính vàphần thông tin nhân khẩu học của đáp viên

III THIẾT KẾ BẢNG HỎI

1.Nhiệm vụ của bảng hỏi

 Hỗ trợ người trả lời hiểu rõ ràng từng câu hỏi

 Thúc đẩy người được phỏng vấn muốn hợp tác với nhóm nghiên cứu và sẵn sàng trả lời câu hỏi trong suốt quá trình phỏng vấn

 Kích thích người trả lời phải suy tính, cân nhắc, lục lại trí nhớ đầy đủ để trả lời bảng hỏi, tránh tình trạng người được hỏi có câu trả lời tùy tiện, qua loa, thiếu trách nhiệm

 Định vị rõ những điều mà cuộc nghiên cứu đang tìm hiểu và phương thức trả lời

 Hỗ trợ trong việc phân loại và kiểm tra lại các câu trả lời đồng thời kiểm soát được tính hiệu lực, mức độ phù hợp của các ứng viên trả lời trong cuộc nghiên cứu

 Giúp cho công việc của người phỏng vấn cũng như nhóm nghiên cứu được dễ dàng hơn khi góp phần gia tăng tốc độ và hiệu quả của quá trình phân tích, xử lý dữ liệu sau này

- Quy trình: Sau khi xác định những yêu cầu cần hoàn thành trong việc thiết kế bảng hỏi, chúng em đã tiến hành các bước sau để xây dựng bảng hỏi hoàn chỉnh:

 Bước 1: Xác định dữ liệu nhóm cần tìm kiếm và thu thập

 Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu

 Bước 3: Xác định nội dung từng câu hỏi riêng lẻ

 Bước 4: Xác định cấu trúc câu hỏi

 Bước 5: Lựa chọn từ ngữ và cách miêu tả cho từng câu hỏi

 Bước 6: Sắp xếp thứ tự các câu hỏi

 Bước 7: Thiết kế bố cục trình bày và hình thức bảng hỏi

 Bước 8: Rà soát lại bước 1-7, tìm các lỗi sai và chỉnh sửa nếu cần thiết

 Bước 9: Tiến hành khảo sát thử nghiệm trong thực tế và chỉnh sửa hoàn thiện lần cuối

- Mô tả bảng hỏi

Để chuẩn bị cho bài báo cáo nghiên cứu, nhóm chúng em đã xây dựng bảng hỏi để thu thập,

từ đó có thể phân tích dữ liệu và cho ra kết luận cần thiết về những đánh giá của khách hàng

về chất lượng sản phẩm Bảng hỏi gồm 3 phần: phần mở đầu, phần câu hỏi và phần kết với kết cấu chi tiết như bảng sau:

- Cam kết bảo mật thông tin của những người tham gia khảo sát

- Lời cám ơn những người điền bảng hỏi vì đã tham gia khảo sát

- Câu hỏi chính: Gồm những câu hỏi yêu cầu người trả lời phải lựa chọn, sắp xếp

và đánh giá các khía cạnh khác nhau trong những tiêu chí để đánh giá chất lượng sản phẩm: "Tính năng hoạt động", "Đặc tính", "Độ bền và thẩm mỹ", "Độ tin cậy"

và "An toàn" Từ đó, nhóm có thể khai thác được nhận thức cũng như đánh giá của khách hàng với những khía cạnh của đồ ăn nhanh nói chung và các sản phẩm của McDonald's nói riêng

Phần

kết

- Thông tin cá nhân của người trả lời: gồm email và khu vực sinh sống

- Lời cám ơn đến người tham gia trả lời bảng hỏi vì đã giúp nhóm có đủ dữ liệu để hoàn thành bài nghiên cứu

- Lời cam kết bảo mật thông tin cá nhân của những người tham gia khảo sát

 Cung cấp cho nhóm một số đo lường tóm tắt về số liệu trong mẫu điều tra

 Kiểm chứng giả thuyết nhóm đề ra với cuộc nghiên cứu sau khi quan sát hành vi củakhách hàng

 Giúp đánh giá tổng thể dựa trên kết quả suy luận từ mẫu và cung cấp câu trả lời chocác câu hỏi nhóm đã đề ra nhằm giải quyết được các vấn đề nghiên cứu

- Đảm bảo người trả lời nằm

trong danh sách ứng viên nhóm

đã lập ra từ trước để tham gia

cuộc nghiên cứu

- Họ cung cấp những thông tin

đúng sự thật liên quan tới cuộc

nghiên cứu của nhóm

- Người phỏng vấn không được

phép dùng thông tin của người

thân để trả lời nhằm lấy dữ liệu

đủ số lượng

- Thống kê, kiểm tra thông tin nhằm đảm bảo:+ Những người trả lời đều nằm trong danhsách ứng viên mà nhóm đã thống kê từ trước + Những người khảo sát không được phép làngười thân của thành viên nhóm để đảm bảotính khách quan và độ chính xác của thông tin

họ cung cấp

- Những người tham gia cần cung cấp nhữngtrả lời đầy đủ, xác thực trước những câu hỏitrong phiếu khảo sát, các câu trả lời cần cungcấp thông tin liên quan tới đánh giá của họ vềchất lượng của sản phẩm

Sàng

lọc

- Các đáp viên được lựa chọn dựa

trên các cơ sở tiêu chuẩn về nhân

khẩu học như: tuổi, giới tính,

mức thu nhập… để đáp ứng yêu

cầu về độ chính xác, mức độ đáng

tin của mẫu theo yêu cầu

- Những người tiêu dùng tham gia trả lời cầnthỏa mãn các tiêu chuẩn về nhân khẩu học mànhóm đã đề ra:

+ Độ tuổi: từ 15 - trên 55 tuổi+ Giới tính: nam, nữ

+ Thu nhập: từ dưới 5 triệu/tháng – trên 20triệu/tháng

+ Địa lý: địa bàn Thành phố Hà NộiQuy

trình

- Quy trình thực hiện nghiên cứu

cần được tuân thủ nghiêm ngặt để

đảm bảo có dữ liệu chính xác

- Quy trình nghiên cứu cũng như thu thập, xử

lý dữ liệu từ các câu trả lời cần phải thực hiệnđúng quy trình và nghiêm ngặt để nhóm cóthể cam kết dữ liệu thu về là chính xác và cóthể sử dụng nhằm phục vụ cho mục tiêunghiên cứu

Tính - Người nghiên cứu cần đảm bảo - Người thực hiện khảo sát cần kiểm soát việc

đủ

đáp viên cung cấp đầy đủ thông

tin để nhóm phân tích; họ không

được phép bỏ trống các câu hỏi

về nhân khẩu chỉ để tập trung vào

các câu hỏi chính về việc đánh

giá/sắp xếp

đáp viên cung cấp đầy đủ thông tin Khi xuấthiện phiếu trả lời có câu hỏi bị bỏ trống,nhóm cần ngay lập tức liên hệ với người trảlời hoặc tiến hành loại bỏ

để chắc chắn rằng người trả lời tích cực, sẵnsàng phản hồi lại các câu hỏi đã đề ra với độchính xác cao nhất nhằm phục vụ cho bàinghiên cứu

Bảng 3 Bảng thống kê các khía cạnh của đánh giá dữ liệu 1.2.Biên tập: Các nội dung của biên tập dữ liệu

Khía cạnh Yêu cầu Đề xuất biên tập dữ liệu trong bài nghiên cứu

Phiếu khảo sát của nhóm cần có kết cấu khoa học,logic, những câu hỏi ở sau cần phải phù hợptương ứng với nội dụng của câu trả lời ở các câuhỏi trước

Cách lưu lại

thông tin

Đảm bảo lưu lại đầy

đủ, chính xác các thôngtin

Cần biên tập mọi thông tin, kể cả thông tin ngườithực hiện phỏng vấn có thể tự động nhận thứcđược nhưng vẫn phải được hoàn thành đầy đủtrong câu trả lời và cần đảm bảo được thu thậptoàn bộ

Nhóm cần đảm bảo những khách hàng tham giakhảo sát cần thỏa mãn những yêu cầu nhóm đã đề

ra và có đủ điều kiện hoàn thành phiếu khảo sátLưu trữ câu

trả lời cho

câu hỏi mở

Dữ liệu được thu thập

từ các câu trả lời từ câuhỏi mở cần được lưulại (nếu có)

Nhóm phải lưu lại những câu trả lời của đáp đểtìm hiểu sâu về chủ đề nghiên cứu

Bảng 4 Bảng thống kê các khía cạnh của biên tập dữ liệu

Sau khi sàng lọc các đối tượng tham gia và thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát trực tiếp/trực

mục đích cuối cùng của nhóm là nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng sảnphẩm của thương hiệu đồ ăn nhanh McDonald’s Đầu tiên, trong công đoạn sàng lọc phiếukhảo sát, các thành viên nhóm đã lựa chọn kỹ để lọc ra 100/110 phiếu đáp ứng đủ tiêu chuẩn

về dữ liệu: cung cấp đầy đủ thông tin, trả lời hết các câu hỏi trong bảng hỏi, các câu hỏiđược trả lời theo đúng quy tắc, yêu cầu của câu hỏi Sau khi sàng lọc, nhóm tiến hành lưutrữ các câu trả lời và nhập và mã hóa dữ liệu lên nền tảng phân tích nhằm phục vụ cho côngđoạn tiếp theo

1.3.Mã hóa

- Nguyên tắc mã hóa dữ liệu

 Các con số và ký hiệu nhóm lựa chọn để mã hóa phải đầy đủ và toàn diện, phùhợp cho các đối tượng nghiên cứu: Kiểu mã hóa phải toàn diện để để bao quáthết các dữ liệu trong mọi tình huống xuất hiện

 Các loại mã hóa khi đánh giá từng khía cạnh của thông tin thu thập được phảiriêng biệt và độc lập: Các mã không được mơ hồ, trùng lặp hay trùng chéo,một câu trả lời cho một đối tượng sẽ chỉ được chọn một loại mã hóa, nhằmđảm bảo giá trị dữ liệu có tính riêng biệt

 Khoảng cách lớp phù hợp: Nhóm thiết lập khoảng cách giữa các lớp mã hóasao cho hợp lý để đảm bảo sự dàn trải dữ liệu phù hợp

 Câu hỏi lựa chọn nhiều đáp án: Khi thu thập thông tin về Mức độ nhận biếtcác thương hiệu đồ ăn nhanh, về Những biến tiêu chí mà khách hàng cân nhắckhi lựa chọn sản phẩm đồ ăn nhanh

 Danh sách bảng mã hóa các mệnh đề cụ thể của nhóm trong bài nghiên cứu:

1 Tính năng hoạt động [b Các món ăn McDonald's tiện lợi để mang đi và ăn liền

tại chỗ mà không cần dụng cụ hỗ trợ như dao, dĩa ]

TN2

1 Tính năng hoạt động [c Các món ăn McDonald's có thể hâm nóng, chế biến lại

một cách nhanh chóng và dễ dàng]

TN3

1 Tính năng hoạt động [d Các món ăn của McDonald's cung cấp đầy đủ năng

lượng cần có cho 1 bữa ăn]

TN4

1 Tính năng hoạt động [e Các món ăn của McDonald's cung cấp đầy đủ các chất

dinh dưỡng cần có cho 1 bữa ăn]

2 Đặc tính [c McDonald's cung cấp thực đơn phù hợp với cả 3 bữa sáng, trưa, tối] ĐT3

2 Đặc tính [d McDonald's liên tục sáng tạo, đổi mới thực đơn, cho ra mắt những

món ăn độc quyền khác biệt]

ĐT4

2 Đặc tính [e Các sản phẩm của McDonald’s phù hợp với hộ gia đình] ĐT5

Bảng 6 Bảng mã hóa các mệnh đề đánh giá khía cạnh “Đặc tính”

3 Độ bền và thẩm mỹ

3 Độ bền và thẩm mỹ [a Các món ăn được McDonald's trình bày bắt mắt, kích

thích người ăn]

TM1

3 Độ bền và thẩm mỹ [b Các món ăn của McDonald's có mùi hương lôi cuốn] TM2

3 Độ bền và thẩm mỹ [c Các món ăn của McDonald's có hương vị hấp dẫn] TM3

3 Độ bền và thẩm mỹ [d Các món ăn của McDonald’s khi ăn sẽ tạo âm thanh kích

3 Độ bền và thẩm mỹ [f McDonald's có thiết kế bao bì thu hút, đẹp mắt] TM6

Bảng 7 Bảng mã hóa các mệnh đề đánh giá khía cạnh “Độ bền và thẩm mỹ”

4 Độ tin cậy

4 Độ tin cậy [a McDonald's vẫn đảm bảo chất lượng hương vị trong các món ăn so

với thời điểm mới xuất hiện tại Việt Nam]

TC1

4 Độ tin cậy [b Các món ăn của McDonald's vẫn duy trì được tính tiện lợi ở thời

điểm gần đây]

TC2

4 Độ tin cậy [c McDonald's vẫn luôn có sự đổi mới, đa dạng ở thời điểm hiện tại] TC3

4 Độ tin cậy [d Chất lượng phục vụ của McDonald's hiện tại vẫn nhanh chóng,

phù hợp với người dùng]

TC4

Bảng 8 Bảng mã hóa các mệnh đề đánh giá khía cạnh “Độ tin cậy”

5 An toàn

5 An toàn [a Các món ăn của McDonald's gây ra vấn đề tiêu hóa sau khi ăn] AT1

5 An toàn [b Các món ăn của McDonald's khiến người dùng béo phì] AT2

5 An toàn [c Các món ăn của McDonald's khiến lượng đường huyết lên cao] AT3

5 An toàn [d Các món ăn của McDonald's gây ra các tình trạng tiêu cực về tim

Bảng 9 Bảng mã hóa các mệnh đề đánh giá khía cạnh “An toàn”

 Về các thang đánh giá Likert:

 Làm sạch dữ liệu: Làm sạch ký tự, dấu câu, dấu xuống dòng… từ dữ liệu vănbản - Chuyển đổi thành cụm từ - Loại bỏ Stop-word – Cho ra được dữ liệuđược làm sạch

 Phân tích nội dung: Sao chép lại nội dung - Định nghĩa đơn vị phân tích - Lậpbảng ô chữ sắp xếp - Nhập dữ liệu vào bảng - Phân tích chủ đề hoặc từ ngữ -Xác định số lượng - Báo cáo tổng hợp

- Phân tích dữ liệu định lượng: Nhóm sử dụng phân tích thống kê mô tả với 2 giai đoạn:

 Miêu tả các câu trả lời trong bảng hỏi hay các quan sát của nhóm bằng các kỹthuật lập bảng chéo, sắp xếp các dữ liệu đã được thu thập theo thứ tự

 Tính toán các chỉ tiêu thống kê: phân phối tần suất, phân phối tỷ lệ

- Nhóm đã áp dụng phân tích thống kê mô tả để tiến hành phân tích dữ liệu đã thu thậpđược, sử dụng các hệ số mô tả ngắn gọn Nhóm đã sử dụng phương pháp thống kê mô tảchính đó là thống kê tần số Ngoài ra, để miêu tả sự liên quan giữa các biến định tính, nhóm

đã tiến hành lập một số bảng chéo

- Thống kê tần số được áp dụng cho các biến định tính Trong nghiên cứu này, các biến vềđặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, … và việc sắp xếp, đánh giátừng khía cạnh của sản phẩm sẽ có kết quả được phân tích nhờ thống kê tần số Bảng thống

kê tần số bao gồm: cột tên biến quan sát cần đo lường, cột Tần số (Thể hiện tần số câu trảlời cho từng nhóm) và cột Tỷ lệ phần trăm (Thể hiện tỷ lệ phần trăm của từng nhóm)

- Giải thích dữ liệu:

 Yêu cầu: Cần đảm bảo chuyển đổi các dữ liệu nhóm thu thập được từ bảng

khảo sát lấy ý kiến của 100 khách hàng thành những thông tin phù hợp vớivấn đề nhóm nghiên cứu: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩmcủa chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh McDonald

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

I.THỐNG KÊ DỮ LIỆU VỀ NHÂN KHẨU

1.Cơ cấu mẫu theo giới tính:

Bảng 11 Bảng thống kê cơ cấu mẫu theo giới tính

Có thể thấy trong kết quả khảo sát, đa phần các phiếu trả lời đến từ giới tính “Nữ” với tỷ lệ 69%, ngược lại giới tính “Nam” chỉ chiếm tỷ lệ khá nhỏ - 31% Vậy nên kết quả khảo sát của nhóm phần lớn sẽ là ý kiến đến từ nhóm khách hàng nữ

2.Cơ cấu mẫu theo độ tuổi:

Bảng 12 Bảng thống kê cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Nhìn vào tỷ lệ phần trăm, có thể thấy nhóm tuổi “từ 25 - dưới 35 tuổi” chiếm tỷ lệ cao nhất với 48% Điều này lý giải rằng đây là nhóm tuổi lao động tương đối trẻ và bận rộn, vậy nên nhu cầu sử dụng đồ ăn nhanh để có một bữa ăn thuận tiện, nhanh chóng cũng sẽ cao hơn so với các nhóm tuổi khác và đương nhiên, tỷ lệ khách hàng ở các cửa hàng đồ ăn nhanh thuộc nhóm tuổi này cũng sẽ chiếm phần lớn Ngoài ra trong bảng có 2 nhóm tuổi chiếm tỷ lệ tương đối là nhóm “15 - dưới 25 tuổi” chiếm 24% và “35 - dưới 45 tuổi” chiếm 20% Đây thường là những nhóm đối tượng có tần suất thường xuyên sử dụng đồ ăn nhanh với gia đình của mình Cuối cùng, 2 nhóm “45 - 55 tuổi” và “từ 55 tuổi trở lên” chiếm tỷ lệ thấp nhất với lần lượt là 7 phiếu và 1 phiếu trả lời Đây là nhóm những người trung niên và cao tuổi, không có thói quen ăn uống bên ngoài và thường không có hứng thú với đồ ăn nhanh nên sẽ ít khi sử dụng sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm này

3.Cơ cấu mẫu theo mức thu nhập hàng tháng

Bảng 13 Bảng thống kê cơ cấu mẫu theo các mức thu nhập hàng tháng

Qua bảng kết quả, có thể nhận thấy, những nhóm thu nhập chiếm tỷ lệ cao nhất là “trên 10 triệu - 20 triệu” và “từ 5 triệu - 10 triệu” với tỷ lệ là 33% và 32% So sánh với cơ cấu độ tuổi, đây là mức mức thu nhập phổ biến tương ứng với độ tuổi chiếm tỷ lệ lớn trong cuộc khảo sát là từ 25 - 35 tuổi Ngoài ra, mức thu nhập “dưới 5 triệu” với tỷ lệ 15% là đại diện cho nhóm khách hàng nhỏ tuổi, tức đối tượng học sinh - sinh viên Cuối cùng, mức thu nhập

“trên 20 triệu” chiếm tỷ lệ nhỏ nhất với 15% Lý giải điều này, nhóm nhận thấy những đối tượng có mức thu nhập cao sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng ẩm thực caocấp thay vì sử dụng sản phẩm đồ ăn nhanh như McDonald’s

DỮ LIỆU VỀ HÀNH VI NHẬN BIẾT VÀ SỬ DỤNG ĐỒ ĂN NHANH NÓI CHUNG VÀ SẢN PHẨM CỦA MCDONALD’S NÓI RIÊNG

 Tần suất sử dụng đồ ăn nhanh trong một tháng

Bảng 14 Bảng thống kê tần suất sử dụng đồ ăn nhanh trong một tháng

Thông qua quan sát thống kê dữ liệu, nhóm nhận thấy tần suất “dưới 5 lần/tháng” đứng đầu với tỷ lệ 53%, sau đó là “từ 5 - 10 lần/tháng” với tỷ lệ 34% và cuối cùng là “trên 10

lần/tháng” với số lượng người lựa chọn tương đối thấp, chỉ 13% Dễ nhận thấy, tuy trong các thống kê phía trên, người trẻ đã có xu hướng tăng cường sử dụng đồ ăn nhanh để phù

hợp với nhịp sống bận rộn, nhưng tần suất sử dụng trong bảng này lại tương đối thấp Điều này gắn liền với sự mới mẻ của thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam cùng với thói quen ăn tại nhà tồn tại đã lâu của người Việt.

 Mức độ nhận biết các thương hiệu đồ ăn nhanh

Bảng 15 Bảng thống kê mức độ nhận biết giữa các hãng đồ ăn nhanh

Sau khi thực hiện khảo sát, nhóm nhận thấy đa phần câu trả lời đều biết tới sự tồn tại thươnghiệu đồ ăn nhanh McDonald's với 95%, cùng với đó các hãng đồ ăn khác cũng có mức độ nhận diên tương đối lớn, dao động từ 50% đến 87% Như vậy, McDonald’s hãng đồ ăn nhanh có mức độ nhận biết đạt tỷ lệ cao nhất trong 100 phiếu trả lời Có thể cho rằng, với nhóm người được khảo sát nói riêng và những người tiêu thụ đồ ăn nhanh tại Hà Nội nói chung, McDonald’s có độ phổ biến tương đối lớn

 Nhận biết trải nghiệm sử dụng sản phẩm của McDonald’s

Bảng 16 Bảng thống kê nhận biết trải nghiệm sử dụng sản phẩm của McDonald’s

Sau khi kiểm tra và lọc kỹ các câu trả lời, nhóm thu thập được 100 phản hồi lựa chọn “Đã từng sử dụng” khi nói về thương hiệu McDonald’s Điều này đảm bảo những dữ liệu nhóm thu thập cho những phần sau hoàn toàn đến từ những khách hàng đã thực sự trải nghiệm sảnphẩm và đánh giá họ đưa ra là trung thực và chính xác, phù hợp với tính xác thực để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu của nhóm

LỰA CHỌN CÁC KHÍA CẠNH TRONG TỪNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Qua khảo sát, các khía cạnh của tất cả các tiêu chí đều được khách hàng lựa chọn khi cân nhắc lựa chọn và đánh giá chất lượng sản phẩm đồ ăn nhanh trên địa bàn thành phố Hà Nội,

cụ thể với tỷ lệ như sau:

Bảng 17 Bảng thống kê tỷ lệ các khía cạnh được lựa chọn trong tiêu chí “Tính năng

hoạt động”

 Tiêu chí “Tính năng hoạt động”: Các khía cạnh được lựa chọn có tỷ lệ phân bố khá đều Trong đó, khía cạnh “Mức độ tiện lợi” có tỷ lệ được lựa chọn nhiều nhất với 76/100 người lựa chọn, cùng với đó, khía cạnh “Chất lượng phục vụ” cũng có số lượng bình chọn khá lớn với tỷ lệ 70% người dùng lựa chọn Có thể thấy, với nhịp sống bận rộn ở thành phố Hà Nội, người tiêu dùng thường là những người bận bịu,

do vậy họ có yêu cầu cao về việc phục vụ cũng như tính tiện lợi trong từng bữa ăn, đảm bảo sao cho việc ăn uống diễn ra một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất Bên cạnh đó, các khía cạnh còn lại là “Cung cấp đủ dinh dưỡng”, “Cung cấp đủ năng lượng” và “Độ lớn khẩu phần ăn” có lượng người lựa chọn là 26, 48 và 48, cho thấy mức độ cân nhắc nhất định của người tiêu dùng đối với chúng

Bảng 18 Bảng thống kê tỷ lệ các khía cạnh được lựa chọn trong tiêu chí “Đặc tính”

 Tiêu chí “Đặc tính”: Khía cạnh “Menu đa dạng các loại hình món ăn” chiếm tỷ trọng nổi bật với 68% lượng người được khảo sát lựa chọn, tiếp theo đó “Món ăn độc quyền” với 40% 2 khía cạnh “Tỷ lệ các chất dinh dưỡng lành mạnh” và “Phù hợp với hộ gia đình” có tỷ lệ tương đối lần lượt là 26% và 25% Khía cạnh cuối cùng -

“Món ăn phù hợp với các bữa trong ngày” chiếm tỷ lệ thấp nhất với chỉ 2 người tiêu dùng cân nhắc tới Có thể thấy sự đối nghịch về tỷ lệ lựa chọn giữa việc sản phẩm có

đa dạng loại hình món và việc sản phẩm phù hợp với các bữa trong ngày đã cho thấy khách hàng không còn quá quan tâm tới việc món ăn có còn tính chất hợp với các bữa trong ngày, thay vào đó, họ chú trọng vào việc ăn uống tự do và được thoải mái lựa chọn các loại hình món ăn ưa thích cho bản thân

Bảng 19 Bảng thống kê tỷ lệ các khía cạnh được lựa chọn trong tiêu chí “Độ bền và

thẩm mỹ”

 Tiêu chí “Độ bền và thẩm mỹ”: Yếu tố “Hương vị” chiếm vị trí cao kỷ lục với 84% phiếu lựa chọn, tiếp sau đó là “Mùi hương” với 64% Các yếu tố “Hình thức trình bày” và “Thiết kế bao bì” chiếm tỷ trọng lần lượt là 64% và 56% Cuối cùng, yếu tố

“Âm thanh” chiếm tỷ lệ thấp nhất với 19% Nhìn chung, khách hàng vẫn có sự cân nhắc tương đối về những yếu tố thuộc cảm quan thẩm mỹ khi xét đến việc đi ăn ở ngoài Quan trọng hơn cả, yếu tố “Hương vị” - chất lượng vị giác của món ăn vẫn chiếm vị trí quan trọng nhất vì nó chính là giá trị đặc trưng nhất của một món ăn, là thứ khác biệt để doanh nghiệp cạnh tranh và thu hút khách hàng, cũng như là yếu tố đầu tiên trong tâm trí khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm liên quan đến đồ ăn thức uống

Bảng 20 Bảng thống kê tỷ lệ các khía cạnh được lựa chọn trong tiêu chí “Độ tin cậy

”

 Tiêu chí “Độ tin cậy”: 100% người được hỏi đều lựa chọn nhân tố “Sự ổn định chất lượng theo thời gian”, thể hiện rõ mong muốn của người tiêu dùng rằng các thương hiệu đồ ăn nhanh có thể duy trì chất lượng theo thời gian

Bảng 21 Bảng thống kê tỷ lệ các khía cạnh được lựa chọn trong tiêu chí “An toàn”

 Tiêu chí “An toàn”: Kết quả đã cho ta thấy rõ, đa phần người tiêu dùng đều lựa chọn khía cạnh “Ảnh hưởng của món ăn tới sức khỏe” với tỷ lệ 87% trong nhóm tiêu chí

“An toàn” Điều này lý giải tâm lý người tiêu dùng luôn muốn đảm bảo rằng sản phẩm mình tiêu thụ luôn phải an toàn, đảm bảo Ngoài ra, việc có số lượng không nhỏ người tiêu dùng ưu tiên khía cạnh “Ảnh hưởng của chất liệu bao bì tới môi trường” với 44/100 phiếu cũng thể hiện rõ xu hướng sống xanh, quan tâm tới vấn đề môi trường hiện nay

II MỐI LIÊN HỆ GIỮA ĐỘ TUỔI VÀ SỰ LỰA CHỌN CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ KHI LỰA CHỌN ĐỒ ĂN NHANH

1 Liên hệ giữa độ tuổi và mức độ nhận biết các thương hiệu đồ ăn nhanh

Bảng 22.Bảng thống kê tỷ lệ nhận biết của từng nhóm tuổi với các hãng đồ ăn nhanh

Dựa vào bảng đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu đồ ăn nhanh với số lượng người tham gia khảo sát là 100 người, có thể nhận thấy rằng:

- Trong độ tuổi từ 25 - dưới 35 tuổi ( với số người tham gia khảo sát là 48 người) số lượt bình chọn cho thương hiệu McDonald’s là 45 lượt ( tương đương với 93.8%)

- Trong độ tuổi từ 35 tuổi - dưới 45 tuổi, với 20 người tham gia khảo sát, số lượng lượt lựa chọn cho McDonald’s vẫn chiếm tỉ lệ lớn nhất với 19 lượt ( tương đương với 95.0%)

- Đối với nhóm từ 45 tuổi - dưới 55 tuổi ( 7 người tham gia khảo sát), Mcdonald's và KFC là

2 thương hiệu được cả 7 người biết đến, chiếm đa số trong tổng số người khảo sát

- Đối với nhóm từ 15 tuổi - dưới 25 tuổi, số lượt lựa chọn cho McDonald’s và Lotteria là 23 người ( tương đương với 95.8%) - xếp ở vị trí cao nhất trong tổng số 24 người khảo sát

- Đối với nhóm từ 55 tuổi trở lên, với 1 người tham gia khảo sát - biết đến tất cả các thương

đồ ăn nhanh được đề cập đến trong phiếu khảo sát

- Xét trong độ tuổi từ 35 - dưới 45 tuổi, với 20 người tham gia khảo sát, khách hàng lựa chọn “Chất lượng phục vụ” và “Mức độ tiện lợi” cũng là tiêu chí ưu tiên khi lựa chọn sử dụng đồ ăn nhanh

- Còn đối với khách hàng trong độ tuổi từ 45 tuổi - dưới 55 tuổi, tỉ lệ lựa chọn với các mệnh

đề được nêu ra tương đối đồng đều Tuy nhiên “Chất lượng phục vụ” vẫn là tiêu chí được quan tâm nhiều nhất

- Với nhóm từ 15 - dưới 25 tuổi, với 24 người tham gia khảo sát thì có đến 22 lượt bình chọn cho tiêu chí “Mức độ tiện lợi”

- Cuối cùng, khách hàng trong độ tuổi 55 trở lên ưu tiên “Chất lượng phục vụ”, “Món ăn cung cấp chất dinh dưỡng” và “Món ăn cung cấp đầy đủ năng lượng”

- Như vậy, “Chất lượng phục vụ” và “Mức độ tiện lợi” chiếm ưu thế khi bàn đến “Tính nănghoạt động” của đồ ăn nhanh Có thể hình dung được, những người lựa chọn sử dụng sản phẩm đồ ăn nhanh là những người bận rộn, luôn phải di chuyển, vì vậy họ sẽ ưu tiên sự tiện lợi cùng chất lượng phục vụ nhanh chóng, dễ chịu khi ăn để đảm bảo bữa ăn của mình được phục vụ dễ dàng và nhanh gọn nhất có thể

3 Liên hệ giữa độ tuổi và việc lựa chọn các khía cạnh của tiêu chí "Đặc tính"

Bảng 24 Bảng thống kê tỷ lệ lựa chọn của từng nhóm tuổi với các khía cạnh của “Đặc

4 Liên hệ giữa độ tuổi và việc lựa chọn các khía cạnh của tiêu chí "Độ bền và thẩm mỹ"

Bảng 25 Bảng thống kê tỷ lệ lựa chọn của từng nhóm tuổi với các khía cạnh của “Độ

bền và thẩm mỹ”

Xét theo bảng đánh giá sự tương quan giữa nhóm tuổi và các tiêu chí trong khía cạnh “Độ bền và thẩm mỹ” tới việc lựa chọn sử dụng sản phẩm đồ ăn nhanh, có thể kết luận rằngYếu tố về “Thiết kế bao bì” và “Âm thanh” có số lượt lựa chọn tương đối thấp so với các yếu tố khác ở tất cả các nhóm tuổi khi xem xét lựa chọn đồ ăn nhanh Có 2 yếu tố được các khách hàng ưu tiên lựa chọn, cụ thể hơn đó chính là:

- Khách hàng trong nhóm từ 25 tuổi - dưới 35 tuổi lựa chọn “Hương vị đồ ăn” là ưu tiên khi lựa chọn thức ăn nhanh

- Đối với nhóm tuổi từ 35 - dưới 45, có đến 18 lượt lựa chọn (90.0%) cho rằng “Hình thức trình bày món ăn” là quan trọng nhất khi chọn lựa sử dụng đồ ăn nhanh trong các bữa ăn củaminh

- Với 6 lựa chọn đối với “Hương vị” và 5 lựa chọn đối với “Mùi hương” trong tổng số 7 khách hàng ở độ tuổi từ 45 - dưới 55 tuổi, tỉ lệ này chiếm phần đông khi cân nhắc lựa chọn các mặt hàng đồ ăn nhanh

- Yếu tố “Hương vị món ăn” cũng là ưu tiên cao nhất của các khách hàng trong độ tuổi từ 15- dưới 25 với số lượt lựa chọn lên đến 20 lượt, tương đương với 83.3% (24 khách hàng tham gia khảo sát)

Qua số liệu trên, có thể nhận thấy đa phần khách hàng từ các độ tuổi sẽ ưu tiên hương vị củamón ăn khi lựa chọn sử dụng sản phẩm Điều này tương đối dễ hiểu khi hương vị chính là yếu tố cơ bản nhất khi sử dụng đồ ăn Đây cũng chính là nhân tố then chốt tạo ra sự hấp dẫn giúp các hãng đồ ăn cạnh tranh trên thị trường

5 Liên hệ giữa độ tuổi và việc lựa chọn các khía cạnh của tiêu chí "An toàn"

Bảng 26 Bảng thống kê tỷ lệ lựa chọn của từng nhóm tuổi với các khía cạnh của “An

toàn”

Dựa vào kết quả khảo sát về mối liên hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng đồ ăn nhanh trên địa bàn thành phố Hà Nội đến khía cạnh “An toàn”:

Nhìn chung, người tham gia khảo sát nhận thức được ảnh hưởng của việc tiêu thụ các loại

đồ ăn nhanh sẽ gây ảnh hưởng đến môi trường và sức khỏe Cụ thể hơn đó chính là “Ảnh hưởng của chất liệu bao bì tới môi trường” và “ Ảnh hưởng tới sức khỏe”

- Có thể thấy rằng khách hàng trong nhóm tuổi từ 25 - dưới 35 tuổi có mức độ quan tâm rõ ràng nhất về ảnh hưởng của việc tiêu thụ đồ ăn nhanh tới môi trường và sức khỏe của bản thân với tỉ lệ lượt chọn là 51,1% và 85.1% trong tổng số 47 người tham gia khảo sát

- Đặc biệt, số lượng người nhận biết rằng việc sử dụng đồ ăn nhanh sẽ ảnh hưởng trực tiếp với sức khỏe của bản thân cao hơn việc nhận thấy rằng sẽ ảnh hưởng tới môi trường với 87 người được hỏi lựa chọn yếu tố “Ảnh hưởng đến sức khỏe”, nhiều hơn số lượng lựa chọn yếu tố “Ảnh hưởng đến môi trường” là 43 người Điều này cho thấy tuy đã có những dấu hiệu về việc quan tâm đến ảnh hưởng của việc sử dụng đồ ăn nhanh tới môi trường, nhưng

đa số người trả lời vẫn sẽ ưu tiên sức khỏe của bản thân hơn khi sử dụng dịch vụ này

II.SẮP XẾP MỨC ĐỘ ƯU TIÊN CỦA TỪNG KHÍA CẠNH TRONG CÁC TIÊU CHÍ SẢN PHẨM

-Tiêu chí “Tính năng hoạt động”: Dựa vào kết quả khảo sát, 27% khách hàng phản hồi sẽ ưutiên chí “Độ lớn khẩu phần ăn” hàng đầu khi tiêu dùng đồ ăn nhanh Ngoài ra, tỉ lệ khách hàng xếp tiêu chí “Chất lượng phục vụ” ở hạng 1 cũng đáng kể khi chiếm tới 25% Khi sử dụng đồ ăn nhanh, người mua sẽ ít quan tâm tới tiêu chí “Cung cấp đủ năng lượng”, với kết quả khảo sát nhóm thu thập được là chỉ 8% người dùng xếp hạng tiêu chí này ở vị trí đầu Với kết quả nghiên cứu định lượng, “Độ lớn khẩu phần ăn” là khía cạnh quan trọng nhất,

tập trung cải thiện nhiều ở yếu tố này, hãng cần cân đối điều chỉnh để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

Bảng 27.Bảng so sánh tỷ lệ mức độ ưu tiên của các khía cạnh thuộc “Tính năng hoạt

động”

- Tiêu chí “Đặc tính”: Kết quả khảo sát cho thấy ở tiêu chí “Đặc tính sản phẩm”, 26% người tham gia khảo sát đều đặt “Tỷ lệ các chất dinh dưỡng lành mạnh” lên hàng đầu Điều này thể hiện rằng người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm tới độ lớn khẩu phần ăn mà còn chú ý sức khỏe bản thân, có những yêu cầu dinh dưỡng nhất định với những món ăn khi họ tiêu thụ Thế nhưng, khía cạnh “Menu đa dạng các loại hình món ăn (ăn nhẹ, ăn chính, trángmiệng)” cùng với “Món ăn phù hợp với các bữa trong ngày” chỉ chiếm 16% Bên cạnh đó,

sự “Phù hợp với các hộ gia đình” cũng không được đánh giá cao khi 40% khách hàng xếp tiêu chí này ở vị trí cuối cùng Thực tế này có thể dễ dàng thấy ở những hộ gia đình nhiều

thế hệ ở Việt Nam, ở độ tuổi càng cao, người dân càng quan tâm tới các vấn đề sức khỏe và dinh dưỡng nhiều hơn, và đồ ăn nhanh đương nhiên không thể là lựa chọn cho sức khoẻ của nhiều hộ gia đình

Bảng 28.Bảng so sánh tỷ lệ mức độ ưu tiên của các khía cạnh thuộc “Đặc tính”

- Tiêu chí “Độ bền và thẩm mĩ”: Trong tổng số 100 người tham gia khảo sát có phiếu trả lời

tham gia khảo sát cho rằng “Mùi hương” là yếu tố quan trọng nhất khi tiêu dùng đồ ăn nhanh Cùng với đó, “Thiết kế bao bì” là khía cạnh có tỷ lệ cao nhất về số người lựa chọn

nó ở vị trí cuối cùng với 33% Như vậy với yếu tố “Hương vị” được ưu tiên cao, khi chế biến thực phẩm, McDonald’s nên chú trọng ở khía cạnh hương vị, cải thiện công thức các món ăn để phần đông khách hàng có được trải nghiệm trọn vẹn nhất khi tiêu dùng sản phẩm

Bảng 29.Bảng so sánh tỷ lệ mức độ ưu tiên của các khía cạnh thuộc “Độ bền và thẩm

mỹ”