TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNPHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC KINH TẾ - XÃ HỘI ĐỀ TÀI: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà
Tính cấp thiết đề tài
Phân tích hành vi người tiêu dùng là hoạt động trọng tâm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Việc này giúp xây dựng chiến lược tiếp thị chính xác, nhắm vào tâm lý khách hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm hiệu quả Trong bối cảnh thế giới số phát triển mạnh mẽ, hành vi tiêu dùng đã có nhiều thay đổi, đặc biệt là do người tiêu dùng tiếp cận đa dạng thông tin tiếp thị, trong đó có cả những thông tin tích cực và tiêu cực về thời trang nhanh Những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến tâm lý và quyết định mua hàng của người tiêu dùng hiện nay.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng mạnh mẽ, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh quần áo thời trang nhanh đang chịu ảnh hưởng sâu sắc, đối mặt với nhiều cơ hội lẫn thách thức mới Để cạnh tranh hiệu quả và mở rộng thị phần, các doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ truyền thông tiếp thị một cách hiệu quả, đặc biệt là trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong việc xác định điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và là yếu tố quyết định thành công chính của doanh nghiệp Trong thời kỳ toàn cầu hóa, các thương hiệu thời trang nhanh không ngừng nỗ lực khẳng định vị thế của mình trên thị trường toàn cầu.
Để đạt hiệu quả tối ưu trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp cần nỗ lực không ngừng trong hoạt động kinh doanh Việc thực hiện khảo sát và phân tích tâm lý khách hàng mục tiêu giúp hiểu rõ tâm lý mua sắm và thúc đẩy hành vi tiêu dùng của họ Từ nền tảng này, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao doanh số bán hàng.
Marketing hợp lý, hiệu quả, làm gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên giúp doanh nghiệp dự đoán xu hướng tiêu dùng mới và điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp Đồng thời, hiểu rõ hành vi mua sắm của bản thân giúp khách hàng kiểm soát tính bột phát, từ đó tối ưu hóa lợi ích và trải nghiệm cá nhân.
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang, một lĩnh vực chưa được nghiên cứu nhiều như các ngành khác Tôi đã lựa chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội” nhằm đi sâu nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này Mục tiêu của nhóm là hoàn thiện các khoảng trống trong các nghiên cứu trước đó và đề xuất hướng tiếp cận mới cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong ngành thời trang nhanh.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Xác định những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội.
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết,mô hình liên quan đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội.
- Xây dựng mô hình ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra giải pháp phù hợp cho các bên liên quan: doanh nghiệp, người tiêu dùng, nhà nước, nhà bán lẻ.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau:
- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh là gì?
- Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của giới trẻ Hà Nội?
Mô hình lý thuyết phù hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh của giới trẻ Hà Nội cần phải dựa trên các mô hình đã được chứng minh hiệu quả trong lĩnh vực tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng Các mô hình như Mô hình Hành vi Người tiêu dùng (Consumer Behavior Model) hoặc Mô hình Động lực Thúc đẩy của Ai-giơ (Theory of Planned Behavior) có thể giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng như xu hướng xã hội, ý thức về thời trang và ảnh hưởng của mạng xã hội Việc lựa chọn mô hình phù hợp sẽ giúp xác định rõ các nhân tố tác động tới quyết định mua sắm thời trang nhanh của giới trẻ Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp tiếp thị hiệu quả.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng cần được hướng dẫn điều chỉnh hành vi tiêu dùng hợp lý nhằm tối ưu hóa trải nghiệm và lợi ích cá nhân Đồng thời, doanh nghiệp nên tận dụng những hiểu biết về tâm lý tiêu dùng của đối tượng sinh viên để dễ dàng nắm bắt nhu cầu, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp Việc áp dụng các hàm ý này sẽ giúp thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng sinh viên, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Internet, sách, báo, tạp chí, luận văn và luận án dưới dạng văn bản Các tài liệu tham khảo chủ yếu tập trung vào các nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh Sau khi thu thập đủ tài liệu, nhóm tác giả tiến hành phân tích, xử lý và tổng hợp các nguồn dữ liệu liên quan để phục vụ cho nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội.
5.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu sơ cấp trong đề tài được thu thập thông qua hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, giúp đảm bảo tính toàn diện và độ chính xác của kết quả nghiên cứu.
Nhóm tác giả đã xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn để thực hiện nghiên cứu định tính Họ tiến hành phỏng vấn trực tiếp 26 sinh viên, trong đó có 20 người sử dụng sản phẩm thời trang nhanh và 6 người không sử dụng Dữ liệu thu thập dưới dạng âm thanh đã được ghi âm lại, sau đó nhóm tiến hành tổng hợp, chọn lọc và phát hiện các nhân tố mới liên quan đến đề tài Những thông tin này nhằm phục vụ quá trình xây dựng và hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc xây dựng hệ thống các bảng hỏi để thu thập dữ liệu về nhân khẩu học và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Khảo sát được tiến hành trên 200 sinh viên tại các trường đại học ở Hà Nội, đảm bảo tính đại diện và độ lớn mẫu phù hợp cho nghiên cứu mở rộng Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn được áp dụng nhằm đảm bảo tính khách quan và dễ dàng thực hiện, giúp thuận tiện trong phân tích xác suất và giải thích dữ liệu.
Trong phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn, do tổng thể sinh viên tại Hà Nội rất lớn nên việc thu thập dữ liệu tốn nhiều thời gian và công sức Để giảm thiểu hạn chế này, nhóm nghiên cứu đã đăng liên kết câu hỏi trên các trang và nhóm Facebook tập trung nhiều sinh viên, giúp mở rộng phạm vi tiếp cận, rút ngắn thời gian khảo sát và đảm bảo mẫu nghiên cứu có tính đa dạng cao hơn.
Nghiên cứu xây dựng các thang đo cho các nhân tố trong mô hình dựa trên các định nghĩa và giả thuyết về các biến số, đồng thời điều chỉnh từ ngữ phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Thang đo Likert 5 cấp độ được sử dụng từ điểm 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (Hoàn toàn đồng ý), với điểm trung lập là 3 Ngoài ra, một số thang đo mới được phát triển dựa trên mô hình SCB của tác giả Geiger và cộng sự (2017) cùng với thực tế môi trường tiêu dùng tại Hà Nội để đảm bảo tính phù hợp và phản ánh chính xác hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh.
5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi làm sạch và mã hóa dữ liệu, nghiên cứu tiến hành phân tích các dữ liệu hợp lệ bằng phần mềm SPSS 22.0, sử dụng các kỹ thuật thống kê phù hợp để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Phân tích Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, trong đó hệ số Cronbach’s Alpha cần đạt trên 0,6 để đảm bảo tính nội tại của thang đo Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng phải vượt qua mức 0,3 để xác nhận các mục trong thang đo cùng đo lường một khái niệm chung Việc áp dụng các tiêu chuẩn này giúp đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lý của công cụ khảo sát trong nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của tất cả các biến quan sát, giúp nhóm các biến về một số nhóm nhân tố lớn và phân biệt rõ ràng các nhóm này Phương pháp EFA yêu cầu các biến quan sát đáp ứng năm tiêu chí quan trọng: hệ số KMO trong khoảng 0,5 – 1 để đảm bảo đủ mức độ phù hợp; kiểm định Bartlett với hệ số Sig ≤ 0,05 để xác nhận tính phù hợp của dữ liệu; trị số Eigenvalue phải lớn hơn hoặc bằng 1 để đảm bảo các yếu tố có ý nghĩa; tổng phương sai trích phải đạt trên 50% để đảm bảo mức độ giải thích dữ liệu hợp lý; và hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để các biến quan sát thể hiện rõ ràng trong các yếu tố chứa chúng.
Phân tích tương quan Pearson là phương pháp đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa các nhân tố dựa trên hệ số sig và hệ số tương quan Pearson (r) Phương pháp này giúp xác định liệu các biến độc lập có mối quan hệ tương quan với biến phụ thuộc hay không, từ đó quyết định có nên đưa các biến này vào mô hình hồi quy Việc phân tích này đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn biến phù hợp để xây dựng mô hình dự báo chính xác và hiệu quả.
Phân tích hồi quy tuyến tính giúp xác định mức độ tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, từ đó xây dựng hàm hồi quy chính xác Giá trị R bình phương (R square) thể hiện khả năng dự đoán của mô hình, trong khi R bình phương điều chỉnh (Adjusted R square) phản ánh độ phù hợp của mô hình khi điều chỉnh các biến độc lập Việc hiểu rõ ý nghĩa của các chỉ số này giúp đánh giá chính xác hiệu quả của mô hình hồi quy trong phân tích dữ liệu, đáp ứng các tiêu chuẩn SEO và tăng cường nội dung web.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội đã được xác định rõ ràng, giúp các nhà kinh doanh nắm bắt xu hướng và thị hiếu của khách hàng trẻ tiềm năng Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng chính trong ngành thời trang nhanh, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp Hiểu rõ các yếu tố tác động sẽ giúp thương hiệu thời trang nhanh đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên Hà Nội, tăng khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững.
Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ tâm lý và hành vi mua sắm của sinh viên, từ đó xây dựng các chính sách thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh hiệu quả Kết quả nghiên cứu cũng nâng cao nhận thức của khách hàng về giá trị và ảnh hưởng của các sản phẩm thời trang nhanh, góp phần nâng cao tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp trong thị trường thời trang Đề tài này còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang bền vững dành cho sinh viên.
Kết cấu của đề tài
Bên cạnh phần mở đầu, phần kết luận, các danh mục, phụ lục thì bài nghiên cứu có kết cấu 4 chương chính gồm:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thời trang nhanh của người tiêu dùng ở Vương quốc Anh - Bởi Abby Nakalinda 2/2021
ở Vương quốc Anh - Bởi Abby Nakalinda 2/2021
Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo thời trang nhanh của người tiêu dùng tại Anh Mục tiêu chính là xác định tác động của các yếu tố tâm lý, cá nhân và xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hiểu rõ các yếu tố này giúp nhà bán lẻ và thương hiệu thời trang nhanh có thể điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp để tăng doanh số và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để phân tích các mô hình, lý thuyết và kết quả liên quan Nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát với 100 người tiêu dùng thời trang nhanh từ cả nam và nữ trên 18 tuổi tại Anh, chọn mẫu bằng kỹ thuật lấy mẫu xác suất để đảm bảo tính công bằng Phân tích kiểm định tương quan được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý, cá nhân, xã hội và ý định mua hàng Ngoài ra, phần mềm SPSS được sử dụng để thực hiện phân tích hồi quy đa biến nhằm khám phá ảnh hưởng của các hành vi tiêu dùng và hành vi mua sắm thời trang nhanh đối với ý định mua hàng.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB) Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan Hành vi mua hàng Đặc điểm sự phù phiếm
Sự phù phiếm vật chất
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong ba yếu tố độc lập gồm tâm lý, cá nhân và xã hội, chỉ có yếu tố tâm lý và cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng Điều này cho thấy các yếu tố tâm lý và đặc điểm cá nhân đóng vai trò chính trong quyết định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực thời trang nhanh Hiểu rõ các yếu tố này giúp các thương hiệu thời trang nhanh xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn để thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Abby Nakalinda (2021)
1.4 “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở Uniqlo”
- Merry C N Rumagit và cộng sự tháng 2.2022
Mục đích của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Uniqlo, giúp hiểu rõ các yếu tố quyết định quyết định việc mua sắm Nghiên cứu còn nhằm khám phá quan điểm của khách hàng về các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để nâng cao trải nghiệm của khách hàng tại Uniqlo.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát của 100 người tiêu dùng Uniqlo, sử dụng câu hỏi mở để khám phá hành vi khách hàng Bảng hỏi gồm 4 phần: thông tin cá nhân như tuổi, giới tính, nghề nghiệp; lòng trung thành thương hiệu; các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng; và mức độ hài lòng của người tiêu dùng, đo lường bằng thang điểm Likert từ 1 đến 5 Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các trang web, tạp chí và bài báo để mở rộng phạm vi phân tích.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến số tâm lý, xã hội và cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm của Uniqlo Trong khi đó, các yếu tố văn hóa không có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Điều này cho thấy việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý, xã hội và cá nhân là nền tảng giúp các thương hiệu như Uniqlo xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả Việc tập trung vào các yếu tố này có thể nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Merry C N Rumagit và cộng sự (2022)
Yếu tố xã hội Yếu tố văn hóa Yếu tố cá nhân
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Lý thuyết chung về thời trang nhan
2.1.1.1 Khái niệm về thời trang nhanh
Thời trang nhanh (Fast fashion), còn gọi là thời trang ăn liền, là thuật ngữ chỉ các sản phẩm lấy cảm hứng từ xu hướng thời trang mới nhất, được sản xuất và chuyển đến cửa hàng một cách rất nhanh chóng Ngành thời trang này giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận những thiết kế mới nổi bật và hợp xu hướng với mức giá phải chăng, phù hợp với phần đông mọi người.
Các bộ sưu tập thời trang thường dựa trên phong cách trình diễn tại các show diễn của Tuần lễ thời trang hoặc được các người nổi tiếng mặc để tạo xu hướng Thời trang nhanh (fast fashion) đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng bình dân bằng cách cung cấp những thiết kế mới nóng bỏng hoặc xu hướng lớn tiếp theo với giá cả phải chăng.
Thời trang nhanh xuất hiện trong bối cảnh chu kỳ thời trang ngày càng diễn ra nhanh hơn nhờ vào Internet, đổi mới công nghệ và toàn cầu hóa Tốc độ cập nhật xu hướng thời trang nhanh chóng dẫn đến hình thành những thị trường và lĩnh vực mới, khác biệt rõ rệt so với thị trường thời trang truyền thống Mặc dù thời trang có vòng đời riêng của nó, nhưng thị trường thời trang nhanh nổi bật với chu kỳ ngắn hơn do quá trình phát triển và tiêu thụ diễn ra rất nhanh.
2.1.1.2 Khái niệm người tiêu dùng thời trang nhanh
Người tiêu dùng thời trang nhanh là những người mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân Họ chính là đối tượng cuối cùng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm người, góp phần quyết định thành công của ngành công nghiệp thời trang nhanh.
2.1.1.3 Khái niệm sản phẩm thời trang nhanh
Thuật ngữ thời trang nhanh cũng được sử dụng chung để mô tả các sản phẩm của mô hình kinh doanh thời trang nhanh.
2.1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của khách hàng
2.1.2.1 Hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thể hiện qua quá trình tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân (Bennett, 1988) Quá trình này dựa trên các quyết định về việc chọn mua hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động trong suốt thời gian tiêu dùng (Munnukka, 2008) Nghiên cứu của Philip và Gary (2017) nhằm hiểu rõ nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy hành vi mua sắm Các mô hình như Hành vi Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) giúp giải thích và dự đoán ý định tiêu dùng dựa trên thái độ và các quy chuẩn xã hội, trong khi Lý thuyết TPB của Ajzen (1991, 1987) cho rằng con người hành động khi họ tin rằng hành vi đó mang lại kết quả có giá trị, dựa trên mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
2.1.2.2 Quá trình ra hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
Lý thuyết thừa nhận hành vi người tiêu dùng thường xuyên nhấn mạnh rằng ba quá trình tâm lý cơ bản ảnh hưởng lớn đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Đó là xử lý thông tin, học hỏi và thay đổi thái độ cũng như hành vi Các quá trình này đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành hành vi tiêu dùng, giúp hiểu rõ cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hiệu quả hơn (Engel, Blackwell & Miniard, 1995, tr.145).
Và trong khi đó, một mô hình về quy trình quyết định của người tiêu dùng được cung cấp, nó bao gồm các giai đoạn sau:
3) Đánh giá thay thế trước khi mua hàng;
6) Đánh giá thay thế sau khi mua hàng;
Mô hình này nhằm mô tả hành vi quyết định của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng Quá trình này bắt đầu từ giai đoạn trước khi mua, nơi người tiêu dùng bắt đầu nhận diện nhu cầu và tìm kiếm thông tin Tiếp theo là quá trình xem xét các lựa chọn, đánh giá các phương án phù hợp và ra quyết định cuối cùng để mua hàng Sau khi mua, người tiêu dùng tiếp tục tiêu dùng và có thể đưa ra các phản hồi hoặc quyết định về việc sử dụng sản phẩm Mô hình giúp hiểu rõ các bước trong hành vi tiêu dùng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3) Đánh giá thay thế trước khi mua.
Trong quá trình ra quyết định mua hàng, ban đầu người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình dựa trên mong muốn bắt đầu một quá trình quyết định Quá trình này diễn ra thông qua sự tương tác của các yếu tố cá nhân như giá trị và nhu cầu, cũng như ảnh hưởng từ môi trường xung quanh Người tiêu dùng sau đó tìm kiếm thông tin, bao gồm cả kho dữ liệu nội bộ và các nguồn bên ngoài như thông tin từ các nhà tiếp thị hoặc các nguồn khác Trước khi quyết định mua, họ thường so sánh các lựa chọn sản phẩm và thương hiệu để đánh giá các phương án thay thế Cuối cùng, quá trình mua hàng diễn ra, theo sau là tiêu dùng, đánh giá sau mua và quá trình thoái vốn nếu cần thiết, phản ánh chu trình mua hàng đầy đủ theo mô hình của Engel, Blackwell & Miniard (1995).
Trong quy trình quyết định của người tiêu dùng thời trang nhanh, khoảng 2/3 người tiêu dùng có mong đợi rõ ràng trước khi mua hàng, trong khi 1/3 còn lại không xác định trước những gì họ sẽ mua, điều này cho thấy sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng Ngay cả những người có mong đợi vẫn có khả năng mua những mẫu quần áo không dự tính ban đầu khi gặp chúng, phản ánh tính linh hoạt trong quyết định mua sắm Thực tế, nhiều trang phục thời trang nhanh không được coi là những lựa chọn hợp lý dựa trên nhu cầu thiết yếu, vì chúng đều không nằm trong các yếu tố cần thiết của cuộc sống hàng ngày (Solomon & Rabolt 2009, trang 381).
Trong ví dụ, cô gái cân nhắc các lựa chọn thay thế trước khi quyết định mua một chiếc áo phông hoàn hảo, thể hiện quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá trước khi mua hàng Tuy nhiên, trong mô hình quyết định của người tiêu dùng, các hành vi trước mua hàng như ghi nhận nhu cầu và tìm kiếm thông tin không phải lúc nào cũng diễn ra đối với tiêu dùng thời trang nhanh Điều này cho thấy hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang nhanh khá khác biệt so với các quy trình mua hàng truyền thống, nơi quyết định mua hàng có thể diễn ra một cách nhanh chóng và theo cảm tính.
Cụ thể, quy trình quyết định của người tiêu dùng thời trang nhanh khác nhau và diễn ra theo 3 mô hình sau:
(1) Mua hàng phù hợp với kỳ vọng nhất định.
(2) Mua một số mặt hàng bất ngờ trong quá trình mua sắm với một số kỳ vọng nhất định.
(3) Đi mua sắm mà không có bất kỳ kỳ vọng nào.
Có hai quy trình chính tạo thành ba mẫu quyết định tiêu dùng thời trang nhanh Một trong số đó phù hợp với phần mua trước trong mô hình quyết định tiêu dùng thông thường, giúp hình thành các mẫu quyết định phù hợp với xu hướng nhanh chóng và linh hoạt trong ngành thời trang.
Trong quá trình mua sắm, khách hàng thường có nhu cầu công nhận, tìm kiếm và đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua Việc xác minh và đánh giá này giúp đảm bảo lựa chọn đúng đắn và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, có những trường hợp mua hàng xảy ra mà không qua các bước đánh giá kỹ lưỡng, chủ yếu do phát hiện các mặt hàng đặc thù hoặc giá trị đặc biệt thu hút sự chú ý của người mua.
Nghiên cứu năm 2013 chỉ ra rằng người tiêu dùng biện minh cho việc mua sắm thời trang nhanh vì nó thúc đẩy nền kinh tế, tạo việc làm và giúp mọi người tiếp cận các xu hướng mới bất chấp mức thu nhập Tuy nhiên, họ cũng thừa nhận rằng việc tiêu dùng này có thể góp phần vào điều kiện lao động không công bằng và thiếu đạo đức (Collett et al., 2013) Đối tượng chính của các nhà bán lẻ thời trang nhanh là nhóm người từ 18 đến 24 tuổi, chủ yếu là sinh viên có thu nhập thấp, đặc biệt là phụ nữ thường mua sắm tại các cửa hàng này nhiều hơn so với các nhóm khác (Lam et al., 2016) Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhóm tuổi trẻ này ngày càng quan tâm đến các sản phẩm có trách nhiệm xã hội và đạo đức hơn (Lam et al., 2016).
Thời trang nhanh liên tục cập nhật các sản phẩm mới, nhanh chóng thay thế các bộ sưu tập cũ để thu hút người tiêu dùng bằng những mẫu vải mới mỗi lần ghé thăm cửa hàng Điều này khiến khách hàng ít có cơ hội nhìn thấy lại cùng một sản phẩm, tạo ra sức hút mạnh mẽ và kích thích nhu cầu mua sắm dựa trên sự mới mẻ và cảm xúc nhất thời Người tiêu dùng dễ nhận thức được rằng một số loại vải có thể không còn xuất hiện lần sau, dẫn đến hành vi mua hàng nhanh chóng nhằm tránh hối tiếc, đặc biệt là trong nhóm khách hàng nữ bị kích thích bởi các sản phẩm thời trang mới Hơn nữa, sự rẻ của thời trang nhanh khuyến khích khách hàng không quá lo lắng về rủi ro, dẫn đến các quyết định mua hàng vội vàng do cảm xúc và sự thúc đẩy của xu hướng mới Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng thời trang nhanh phần nào khác biệt so với mô hình truyền thống, phản ánh tính cấp bách và cảm tính trong hành vi tiêu dùng thời trang nhanh ngày nay.
Người tiêu dùng thường coi thời trang nhanh là sản phẩm có chất lượng thấp nhưng chấp nhận vì giá cả phải chăng và dễ tiếp cận (Collett và cộng sự, 2013; Su và Chang, 2017) Sinh viên đặc biệt tin rằng các phiên bản hợp thời trang, giới hạn và đa dạng do các nhà bán lẻ thời trang nhanh cung cấp mang lại giá trị gia tăng cho họ Các nhóm khách hàng trẻ sẵn sàng hy sinh chất lượng cao cấp để sở hữu các sản phẩm với mức giá thấp hơn và đa dạng hơn, đồng thời vẫn cảm thấy hài lòng và trung thành với các thương hiệu thời trang nhanh này (Su và Chang, 2017).
2.1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
Văn hóa đặc thù Gia đình Tuổi
Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Nghề nghiệp
Vai trò và địa vị Động cơ nhận thức và kiến thức Niềm tin và quan điểm
Hình 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất
Thái độ với sản phẩm thời trang
Nhu cầu đối với các sản phẩm thời trang nhanh phản ánh thái độ, niềm tin, kiến thức và sự chú ý của người tiêu dùng đối với những sản phẩm họ sử dụng và những sản phẩm đang được sử dụng rộng rãi trong cộng đồng (Gurel, 1974) Nhu cầu này thể hiện qua trải nghiệm mua sắm, cách sử dụng, và việc nghiên cứu các xu hướng thời trang mới để cập nhật phong cách cá nhân (Gurel, 1974; Kaiser, 1996) Ngoài ra, quần áo không chỉ là vật dụng thời trang mà còn là công cụ xây dựng hình ảnh cá nhân, góp phần vào quá trình cộng đồng hóa và thể hiện sự phù hợp trong hoạt động xã hội (Kumar et al., ).
Nghiên cứu của Son và cộng sự (2013) với cỡ mẫu 405 người đã chứng minh rằng sự quan tâm đến quần áo ảnh hưởng rõ rệt đến ý định mua hàng của thế hệ trẻ từ 15 tuổi tại Ấn Độ.
Giả thuyết H1: “Nhu cầu đối với các sản phẩm thời trang nhanh” có tác động cùng chiều đến “Ý định mua sp thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội”.
Cảm nhận chất lượng là việc đánh giá các điểm nổi bật và vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên những thông tin được ký hiệu, từ đó hình thành niềm tin vào sản phẩm (Zeithaml, 1988; Cham et al., 2018) Tuy nhiên, cảm nhận chất lượng có tính trừu tượng và khó giải thích hơn so với các thuộc tính cụ thể của sản phẩm, khác xa với chất lượng thực sự mà sản phẩm mang lại cho khách hàng (Hjorth-Andersen, 1984) Chất lượng sản phẩm được xem xét qua hai góc độ chính là chất lượng hoạt động, thể hiện mức độ đạt được của các đặc tính cơ bản, và chất lượng tương thích, phản ánh mức độ đồng nhất của các đặc điểm kỹ thuật đúng như cam kết của nhà sản xuất (Kolter & Keller, 2012).
Giả thuyết H2: “Cảm nhận chất lượng” có tác động cùng chiều đến “Ý định mua sp thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội”.
2.2.2.3 Thái độ đối với sản phẩm (H3)
Thái độ đối với sản phẩm phản ánh sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về hành vi mua hàng, theo Fishbein và Ajzen (1975) Thuyết Hành vi Dự định (TPB) đề xuất rằng dự định hành vi được hình thành dựa trên sự kết hợp giữa thái độ hành vi và chuẩn chủ quan, cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi của cá nhân (Dean, Roth, and Bobko, 2008) Thái độ của người tiêu dùng là hướng đi tâm lý để đánh giá một đối tượng dựa trên mức độ ưu ái, yêu thích và niềm tin của họ (Dean et al., 2008) Thái độ này được hình thành và phát triển qua kinh nghiệm, có thể thay đổi khi cá nhân tích lũy thêm kiến thức hoặc trải nghiệm mới (Ajzen, 2001; Chen, 2007; Armstrong et al., 2009), xác định rõ vai trò quan trọng của thái độ là bước đệm dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: “Thái độ đối với sản phẩm” có tác động cùng chiều đến “Ý định mua sản phẩm TTN của sinh viên HN”
Tính vị chủng là quan điểm cho rằng một nhóm riêng biệt là trung tâm của mọi thứ, khiến các yếu tố khác bị đánh giá thấp hơn (Sumner, 1907) Ban đầu, khái niệm này mang tính lý thuyết, nhưng sau đó đã trở thành một cấu trúc tâm lý xã hội liên quan đến cả cấp độ cá nhân và phân tích tổng quát văn hóa xã hội (Pettigrew et al., 1973) Shimp và Sharma mở rộng định nghĩa này qua mô hình CETSCALE, cho thấy tính vị chủng có mối tương quan rõ rệt với thái độ và niềm tin của người tiêu dùng (Shimp & Sharma, 1987) Theo các mô hình TRA của Fishbein & Ajzen (1975) và TPB của Ajzen (1991, 1987), thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi Do đó, nghiên cứu này tập trung xem xét mối quan hệ giữa tính vị chủng, thái độ và hành vi mua sắm thời trang nhanh của sinh viên tại Hà Nội.
Giả thuyết H4: “Tính vị chủng” có tác động cùng chiều đến “Thái độ đối với sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội”.
2.2.2.5 Chuẩn chủ quan (H5) Ý định sử dụng một sản phẩm có tương quan chặt chẽ với chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ sử dụng (Davis, 1989) Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân về chuẩn mực xã hội, áp lực bạn bè, niềm tin của những người khác có liên quan như bạn bè và người thân, những thành phần bên ngoài cho rằng người đó nên hay không nên thực hiện một số hành vi nhất định (Fishbein and Ajzen, 1975).Ngoài ra, các yếu tố hình mẫu được tạo ra từ môi trường của gia đình và bạn bè, các mối quan hệ xung quanh khách hàng cũng chính là những yếu tố khiến cho họ đưa ra các ý định liên quan đến hành vi mua hàng
Giả thuyết H5: “Chuẩn chủ quan” có tác động cùng chiều đến “Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên HN”.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu được mô tả chi tiết trong hình:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
Cụ thể các bước được thực hiện như sau:
Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu
Ngành công nghiệp thời trang nhanh đang gây ra ảnh hưởng tiêu cực nghiêm trọng đến môi trường, do sự gia tăng sử dụng các sản phẩm thời trang nhanh gây ô nhiễm và làm suy thoái nguồn tài nguyên thiên nhiên Việc tiêu thụ nhanh và thường xuyên của các mặt hàng thời trang nhanh đã thúc đẩy lượng lớn rác thải, khí thải độc hại và giảm thiểu khả năng tái chế, gây ra hậu quả lâu dài cho hành tinh của chúng ta Đây là một vấn đề cấp thiết cần được nhận thức và hành động nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững trong ngành thời trang, hướng tới giảm thiểu tác động tiêu cực đối với môi trường.
Xác định đề tài nghiên cứu Tham khảo các bài nghiên cứu đi trước
Phân tích nhân tố khám phá
Thu thập dữ liệu Nghiên cứu định tính
Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson
Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Crobach’s Alpha
Phân tích hồi quy đa biến
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên tại Hà Nội Việc khám phá các nhân tố này giúp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng trong giới trẻ và từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả tiếp thị Khảo sát này góp phần làm rõ các yếu tố như sở thích cá nhân, xu hướng thời trang, giá cả và ảnh hưởng của mạng xã hội đối với quyết định mua hàng của sinh viên Hà Nội Nghiên cứu hướng đến việc phát triển các chiến lược marketing phù hợp nhằm thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh một cách hiệu quả và bền vững.
Bước 2: Tham khảo các bài nghiên cứu đi trước
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành tìm kiếm, chọn lọc và thu thập các bài báo, nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng các mặt hàng thời trang nhanh Đồng thời, nhóm cũng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang nhanh, nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng trong thị trường hiện nay.
Bước 3: Tổng quan nghiên cứu
Sau khi thu thập và tham khảo các bài nghiên cứu đi trước, nhóm tiến hành tổng quan nghiên cứu để đánh giá các lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã được áp dụng, giúp xác định hướng phát triển phù hợp cho đề tài Quá trình này bao gồm phân tích các lý thuyết và mô hình nghiên cứu chính đã được sử dụng trong các công trình trước đó, nhằm xây dựng cơ sở lý luận vững chắc và tối ưu hóa phương pháp nghiên cứu.
Bước 4: Thiết kế nghiên cứu
Sau bước tổng quan nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã thiết kế phương pháp luận phù hợp, xác định rõ mục tiêu nghiên cứu và các lý thuyết nền tảng liên quan Họ xây dựng mô hình nghiên cứu chặt chẽ nhằm hướng dẫn phân tích, đồng thời lựa chọn các phương pháp nghiên cứu phù hợp để đảm bảo tính khách quan và chính xác của kết quả.
Bước 5: Thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu dựa trên lý thuyết và các kết quả của các nghiên cứu trước để xây dựng thang đo cho từng biến và thiết kế bảng hỏi phù hợp Họ đã thực hiện phỏng vấn sâu với 26 sinh viên đang học tại các trường đại học ở Hà Nội để thu thập dữ liệu, từ đó điều chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp với thực tiễn nghiên cứu.
Sau khi hoàn thành việc sửa đổi bảng hỏi dựa trên kết quả phỏng vấn sâu, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát chính thức bằng công cụ Google Forms Bảng hỏi được phân phối qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Messenger để dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu Kết quả, nhóm thu thập được 196 câu trả lời hợp lệ để thực hiện phân tích dữ liệu định lượng một cách chính xác và tin cậy.
Bước 6: Phân tích dữ liệu
Dựa trên dữ liệu thu thập ở bước 5, nhóm nghiên cứu sẽ mã hóa dữ liệu và nhập vào phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích quan trọng nhằm đánh giá độ tin cậy và xác định các yếu tố chính trong nghiên cứu Cụ thể, chúng tôi sẽ phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để đảm bảo tính nhất quán của dữ liệu Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp xác định các yếu tố tiềm ẩn trong tập dữ liệu Ngoài ra, việc phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson sẽ làm rõ mối liên hệ giữa các biến, trong khi phân tích hồi quy đa biến đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc, đảm bảo phân tích dữ liệu một cách toàn diện và chính xác.
Bước 7: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị
Nhóm nghiên cứu đã phân tích dữ liệu ở bước 6 để rút ra những kết luận chính xác, từ đó đề xuất các khuyến nghị phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả của nghiên cứu Trong báo cáo, các tác giả cũng nêu rõ những hạn chế của đề tài để cung cấp cái nhìn toàn diện và tạo điều kiện cho các nghiên cứu tương lai Những kết luận này giúp xác định hướng đi phù hợp, góp phần nâng cao giá trị của nghiên cứu trong lĩnh vực.
Các biến và thang đo
Các thang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh trong mô hình nghiên cứu đã được xây dựng dựa trên định nghĩa và giả thuyết về các biến số Nhóm nghiên cứu đã điều chỉnh và phát triển các thang đo này để phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu cụ thể Việc này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các phép đo, từ đó nâng cao chất lượng của nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong ngành thời trang nhanh.
Nhóm nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên tại Hà Nội Đầu tiên, nhu cầu cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của sinh viên Thứ hai, chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua hàng Thứ ba, thái độ tích cực đối với sản phẩm thời trang nhanh góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này Thứ tư, quan điểm tiêu dùng thời trang nhanh liên quan đến nhận thức và suy nghĩ về xu hướng thời trang nhanh trên thị trường Cuối cùng, chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua nhận thức của sinh viên về mức độ phù hợp và chấp nhận của cá nhân với sản phẩm thời trang nhanh.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ theo thứ tự: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý
Nội dung bảng hỏi gồm hai phần chính:
Phần 1: Gồm những câu hỏi cá nhân cơ bản với hình thức trắc nghiệm và nơi công tác hiện tại với hình thức là tự điền.
Phần 2: Gồm các câu hỏi nhằm phục vụ cho việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội
Tôi luôn ưu tiên các sản phẩm thời trang nhanh khi có ý định mua quần áo, giày d攃Āp, túi xách…
Tôi thường tiêu nhiều tiền cho các sản phẩm thời trang nhanh vì chúng đáp ứng đầy đủ các tiêu chí về mẫu mã đa dạng, hợp thời trang và tiện lợi Thời trang nhanh mang lại sự lựa chọn phong phú, giúp tôi dễ dàng cập nhật xu hướng mới nhất mà không phải lo lắng về giá thành hay chất lượng Nhờ đó, tôi có thể sở hữu những món đồ trẻ trung, thời thượng phù hợp với phong cách cá nhân một cách dễ dàng và nhanh chóng.
Các sản phẩm thời trang nhanh thường có sức bền cao, thời gian sử dụng lâu dài (Trần 2015) và
(Min-Young et al., 2008) CN2
Các sản phẩm thời trang nhanh thường có chất liệu tốt, thân thiện với môi trường
Thái độ với sản phẩm thời trang nhanh
TD1 Tôi quan tâm đến việc lựa chọn và sử dụng thời trang nhanh
Khi sử dụng các sản phẩm thời trang nhanh tôi luôn cảm thấy thoải mái, dễ chịu
TD3 Trong quá trình sử dụng thời trang nhanh tôi cảm thấy rất hài lòng TD4
Tôi thường xuyên chia sẻ tốt về các sản phẩm thời trang nhanh đến mọi người
Tôi cảm thấy việc sử dụng thời trang nhanh có nhiều ưu điểm hơn là nhược điểm TD6
Tôi thích mua các sản phẩm thời trang nhanh theo hình ảnh, phong cách của idol, KOLs
Tôi thường xuyên cập nhật các xu hướng thời trang nhanh trên mạng xã hội Quan điểm tiêu dùng QD1
Các sản phẩm thời trang nhanh có mức giá phù hợp với tài chính của sinh viên
(Trần, 2015) và (Kumar et al.,
2009) và (Lam et al., 2017) QD2
Các sản phẩm thời trang nhanh có mức độ ứng dụng cao, đa dạng về chức năng
QD3 Các sản phẩm thời trang nhanh có mẫu mã đa dạng, kiểu dáng đẹp, hợp xu hướng
Tôi thấy các sản phẩm thời trang nhanh là phù hợp hơn cả với điều kiện của tôi
Tôi cho rằng việc mua quần áo thông qua các trang mạng xã hội dễ dàng hơn
QD6 Tôi sẽ xem x攃Āt về review, xếp hạng, đánh giá trược khi có ý định mua
CQ1 Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của tôi chịu ảnh hưởng bởi những người xung quanh
CQ2 Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng các sản phẩm thời trang nhanh
Hầu hết các sản phẩm thời trang tôi mua đều dựa trên ý kiến từ gia đình, anh chị em, bạn bè và đồng nghiệp Những nguồn tham khảo này giúp tôi đưa ra quyết định mua sắm phù hợp và đảm bảo chất lượng Việc lắng nghe ý kiến từ những người thân quen cũng giúp tôi lựa chọn những xu hướng phù hợp với phong cách cá nhân Điều này cho thấy sự quan trọng của việc tham khảo ý kiến từ các người xung quanh trong quá trình chọn mua hàng thời trang.
Tôi thường đăng ký/ theo dõi các tài khoản mạng xã hội về thời trang nhanh
HV1 Tôi sẽ mua các sản phẩm thời trang nhanh
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè các sản phẩm thời trang nhanh tôi đang sử dụng
HV3 Khi muốn mua quần áo, tôi sẽ nghĩ đến các sản phẩm thời trang nhanh HV4
Sau khi đọc các thông tin tiêu cực, tôi sẽ hạn chế mua các sản phẩm thời trang nhanh
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm phân tích và đánh giá sâu các lỗ hổng trong các công trình nghiên cứu trước đó, giúp xác định những điểm cần cải thiện để nâng cao chất lượng bài nghiên cứu Bước nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thiện và làm rõ các vấn đề còn tồn tại, từ đó góp phần nâng cao giá trị và độ tin cậy của nghiên cứu.
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu định tính từ 26 sinh viên tại Hà Nội, giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh của họ Việc chọn mẫu theo phương pháp snowball bắt đầu từ những sinh viên quen biết trong nhóm, sau đó mở rộng sang các đối tượng khác qua giới thiệu của các người phỏng vấn trước đó Các cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp tại các trường đại học ở Hà Nội và qua điện thoại để đảm bảo độ đa dạng và độ chính xác của dữ liệu thu thập.
3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi phỏng vấn sâu 26 bạn sinh viên Hà Nội, nhóm nghiên cứu đã thống kê lại những câu trả lời của người phỏng vấn như sau:
Có 21/26 đối tượng được phỏng vấn đều đã nghe qua và hiểu về thuật ngữ “thời trang nhanh”
Trong khảo sát, có đến 17/26 sinh viên nhận thấy họ thường xuyên sử dụng và tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh Lý do chính khiến sinh viên lựa chọn thời trang nhanh là vì giá cả phù hợp với túi tiền sinh viên, khả năng bắt kịp xu hướng nhanh chóng, mẫu mã đa dạng, đẹp mắt và chất lượng đủ tốt để đáp ứng nhu cầu hàng ngày.
Trong khảo sát, có 8 bạn sinh viên vẫn dự định tiếp tục tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh, chủ yếu vì họ cho rằng giá cả là trở ngại lớn nhất để thay đổi hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, cũng có 6 bạn đã thay đổi nhận thức và chuyển sang ít sử dụng hơn khi thấy các mẫu mã thời trang nhanh phù hợp với sở thích nhưng có mức giá quá cao, vượt quá khả năng chi trả; họ thường chọn những sản phẩm có mẫu mã tương tự nhưng giá rẻ hơn nhiều Điều này cho thấy yếu tố giá cả đóng vai trò cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên.
Thông qua các cuộc phỏng vấn sâu, nhóm nghiên cứu chưa phát hiện ra các kết quả mới nổi bật Tuy nhiên, dữ liệu từ nghiên cứu định tính đã giúp nhóm điều chỉnh và hoàn thiện câu hỏi trong bảng khảo sát định lượng để đảm bảo tính phù hợp và chính xác hơn.
Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm đưa ra phân tích và kết luận thông qua kết quả của việc chạy dữ liệu trên phần mềm SPSS.
Dữ liệu định lượng sẽ được xử lý qua phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để đảm bảo độ chính xác và khách quan trong phân tích Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha, nhằm đảm bảo tính nhất quán của các biến đo lường Những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ sẽ được loại bỏ để nâng cao chất lượng và độ tin cậy của dữ liệu nghiên cứu.
Phương pháp phân tích nhân số khám phá EFA được sử dụng nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo
Phân tích nhân tố khẳng định CFA là bước phân tích nhằm kiểm định lại thang đo và đánh giá trọng số của các biến quan sát
Trong bài viết này, chúng tôi đã kiểm định lại các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm xác định các mối quan hệ nguyên nhân và ảnh hưởng trong hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội Đồng thời, chúng tôi sử dụng phân tích ANOVA và T-Test để đánh giá sự khác biệt trung bình giữa các nhóm nhân tố, giúp làm rõ những yếu tố ảnh hưởng chính đến xu hướng tiêu dùng thời trang nhanh của giới trẻ tại Hà Nội Phương pháp này giúp cung cấp các thông tin chuyên sâu về hành vi tiêu dùng và đề xuất các giải pháp phù hợp cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang nhanh.
3.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính hợp lý trong nghiên cứu là 4 đến 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Trong đề tài này, có tổng cộng 26 biến quan sát, do đó, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 130 mẫu (26 x 5) Nhóm nghiên cứu đã phát bảng hỏi trực tuyến tới sinh viên tại Hà Nội thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Messenger, thu về 203 câu trả lời Sau quá trình sàng lọc, nhóm đã chọn được 196 phiếu hợp lệ đáp ứng đủ điều kiện để phân tích định lượng, góp phần nâng cao tính chính xác và khả năng tổng quát của nghiên cứu.
3.4.2.2 Kiểm tra và xử lý dữ liệu
Sau khi điều tra, nhóm sẽ kiểm tra, lựa chọn các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị phân tích cao để đảm bảo dữ liệu chính xác Tiếp theo, nhóm sẽ thực hiện hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu, giúp quá trình phân tích diễn ra thuận lợi và chính xác hơn.
Dữ liệu sau khi làm sạch sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0.
3.4.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi phân phối phiếu hỏi trực tuyến, nhóm nghiên cứu đã tiến hành tổng hợp và kiểm tra tất cả câu trả lời thu thập được Các câu trả lời không hợp lệ đã được loại bỏ để đảm bảo độ chính xác của dữ liệu Các câu trả lời hợp lệ sau đó được mã hóa cẩn thận, phục vụ cho quá trình phân tích dữ liệu chi tiết, nhằm đưa ra các kết luận chính xác và tin cậy.
Dữ liệu các biến định tính trong mẫu quan sát được phân tích bằng lệnh Frequencies để thống kê các đặc điểm nhân khẩu học, bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, nghề nghiệp và trình độ học vấn Phương pháp này giúp cung cấp cái nhìn tổng quan về phân bố các yếu tố nhân khẩu trong mẫu, đảm bảo tính chính xác và rõ ràng trong phân tích dữ liệu.
Thống kê trung bình là phương pháp phân tích dữ liệu giúp tổng hợp các biến định lượng thông qua các chỉ số quan trọng như số trung bình (mean), giá trị nhỏ nhất (min), giá trị lớn nhất (max), và độ lệch chuẩn (standard deviation) Các chỉ số này cung cấp cái nhìn toàn diện về phân bố và tính chất của dữ liệu, hỗ trợ đưa ra các phân tích chính xác và hiệu quả trong nghiên cứu Thống kê trung bình là công cụ không thể thiếu để mô tả và so sánh dữ liệu trong các lĩnh vực khoa học và nghiên cứu thị trường.
Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã mã hóa các dữ liệu thu thập được để đảm bảo tính chính xác và bảo mật thông tin Để đo lường mức độ đồng ý của đối tượng khảo sát, nhóm sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, trong đó 1 thể hiện "Hoàn toàn không đồng ý" Việc mã hóa dữ liệu giúp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình phân tích, đồng thời nâng cao tính khách quan và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
(2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Một thang đo có giá trị khi nó đo lường chính xác mục tiêu cần đánh giá, đảm bảo phản ánh đúng bản chất của hiện tượng nghiên cứu Độ tin cậy của thang đo được xác định dựa trên khả năng đo lường nhất quán của phương pháp, không bị ảnh hưởng bởi sai lệch hệ thống hoặc sai lệch ngẫu nhiên Phương pháp đánh giá độ tin cậy phổ biến nhất là sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, giúp xác định mức độ đồng bộ và ổn định của các thành phần trong thang đo.
Mục đích của đánh giá thang đo là xác định xem các biến quan sát có đáng tin cậy trong việc đo lường một khái niệm cụ thể hay không Để xác định biến nào đóng góp nhiều hay ít vào thang đo, cần phân tích hệ số tương quan biến tổng đã chỉnh sửa (Corrected item – total correlation) Việc này giúp đánh giá độ phù hợp và tính hợp lý của từng biến trong cấu trúc đo lường, đảm bảo tính nhất quán của thang đo.
Reliability of the measurement scale is confirmed when Cronbach’s alpha coefficient exceeds 0.6 and the corrected item–total correlation is greater than 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994) Observed variables with a corrected item–total correlation below 0.3 are eliminated to ensure the validity of the measurement.
Phân tích nhân tố khám phá - EFA:
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để đánh giá độ tin cậy của thang đo, trong đó tập trung vào giá trị phân biệt và mức độ hội tụ của các thang đo Các tiêu chí đánh giá chính bao gồm hệ số KMO, hệ số tải nhân tố, các giá trị đặc trưng và phương sai trích, giúp kiểm tra khả năng cộng gộp các nhân tố và phản ánh chính xác các thành phần đo lường biến trong mô hình Điều kiện sử dụng phân tích nhân tố nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lý của các nhân tố phản ánh các biến trong nghiên cứu.
+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
+ Giá trị KMO ≥ 0.5 là thích hợp (Lê Văn Huy & cộng sự, 2012)
+ Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
+ Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải ≥ 0.3 tùy theo kích thước mẫu (Hair & cộng sự, 1998)
+ Eigenvalues ≥ 1 Nếu Eigenvalues < 1 thì sẽ loại khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing & Anderson, 19888).
+ Tại mỗi Item, chênh lệch giữa |Factor Loading| lớn nhất và |Factor Loading| bất kỳ phải ≥ 0.3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).
+ Sử dụng phương pháp trích Principal Component, ph攃Āp quay Varimax nhằm giảm dữ liệu (Lê Văn Huy & cộng sự, 2012)
Kiểm tra mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) được thực hiện dựa trên hệ số chuẩn hóa, giá trị sai số và P-Value từ kết quả phân tích bằng phần mềm AMOS 20.0 Quá trình này giúp xác định xem các giả thuyết nghiên cứu có phù hợp với dữ liệu thực tế hay không, đảm bảo tính chính xác và khả năng dự đoán của mô hình Việc kiểm định này rất quan trọng để đảm bảo mô hình cấu trúc tuyến tính phù hợp và đáng tin cậy trong phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Phân tích tương quan và hồi quy:
Phân tích tương quan giúp xác định xem có tồn tại mối quan hệ giữa các biến hay không Nó tập trung vào việc đánh giá mức độ kết hợp tuyến tính giữa các biến để xác định mối liên hệ chặt chẽ hoặc yếu Phương pháp này cung cấp thông tin về mức độ phù hợp của mô hình tuyến tính trong phân tích dữ liệu Việc hiểu rõ về phân tích tương quan giúp các nhà nghiên cứu đưa ra các giải pháp phù hợp dựa trên mối quan hệ giữa các yếu tố biến đổi Đây là bước quan trọng trong phân tích thống kê nhằm nâng cao độ chính xác của các dự báo và quyết định dựa trên dữ liệu.
Phân tích hồi quy giúp ước lượng hoặc dự báo giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập đã cho Điều kiện quan trọng để thực hiện phân tích hồi quy là các biến phải có mối tương quan rõ ràng với nhau Đây là phương pháp thống kê hữu ích trong việc xác định mối quan hệ giữa các biến và dự đoán giá trị trong các nghiên cứu kinh tế, xã hội và khoa học.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả mẫu
Trong tổng số 203 bảng hỏi được phát ra, thu được 196 bảng hỏi hợp lệ 196 sinh viên trên địa bàn Hà Nội được điều tra có đặc điểm như sau:
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu về giới tính cho thấy sự chênh lệch lớn giữa tỷ lệ nam và nữ tham gia khảo sát, trong đó nữ chiếm 62,8% (123 người) và nam chỉ 37,2% (73 người) Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu nhận định rằng tỷ lệ này là hợp lý và có thể chấp nhận được, vì nữ giới vẫn thường quan tâm và tiêu dùng thời trang nhiều hơn nam giới Định kiến về giới vẫn còn ảnh hưởng, dù nhiều nhãn hàng đã đưa ra các sản phẩm dành cho nam giới, nhưng dữ liệu vẫn chưa cho thấy sự thay đổi rõ rệt, khiến sự chênh lệch tỷ lệ vẫn còn lớn.
Bảng 4.1 Tỷ lệ giới tính của những người tham gia khảo sát
Giới tính Tần số Tỷ lệ (%)
Trong số các sinh viên được khảo sát, sinh viên năm thứ hai chiếm gần một nửa tổng số phiếu, với tỷ lệ 46,4% (91 người) Các nhóm còn lại gồm sinh viên năm nhất chiếm 20,9% (41 người), sinh viên năm ba là 18,9% (37 người), và sinh viên năm tư chiếm tỷ lệ thấp nhất với 13,7% (27 người).
Bảng 4.2 Tỷ lệ sinh viên các năm tham gia khảo sát
Sinh viên năm Tần số Tỷ lệ (%)
Kết quả khảo sát cho thấy, 43,9% người mua thời trang nhanh trong tháng từ 2 lần trở xuống, chiếm tỷ lệ lớn nhất Tiếp theo là nhóm mua từ 2-5 lần/tháng, chiếm 37,8%, trong khi số người mua trên 5 lần/tháng trở lên chiếm tỷ lệ thấp hơn, cụ thể là 11,7% cho nhóm 5-10 lần/tháng và 6,6% cho nhóm trên 10 lần/tháng Điều này cho thấy, dù sinh viên yêu thích và có khả năng tìm hiểu về thời trang, nhưng điều kiện kinh tế chưa thực sự lớn khiến họ hạn chế số lần mua sắm.
Bảng 4.3 Tỷ lệ số lần mua các sản phẩm thời trang nhanh của những người tham gia khảo sát
Số lần mua Tần số Tỷ lệ (%)
Kết quả kiểm định thang đo
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của mỗi thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số đo độ tin cậy của thang đo, phản ánh mức độ thống nhất nội tại của các biến quan sát trong cùng một nhân tố Việc sử dụng hệ số này giúp đảm bảo tính chính xác và nhất quán của công cụ đo lường trong nghiên cứu Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Cronbach’s Alpha giúp đánh giá sự phù hợp của các biến trong việc phản ánh một khái niệm hay lĩnh vực nghiên cứu Do đó, hệ số Cronbach’s Alpha là yếu tố quan trọng để xác định độ tin cậy của các thang đo trong các bài khảo sát và phân tích dữ liệu.
Hệ số Cronbach’s Alpha dao động trong khoảng từ 0 đến 1, thể hiện độ tin cậy của thang đo Thang đo có độ tin cậy cao khi hệ số Cronbach’s Alpha càng gần 1, và chỉ cần đạt trên 0,7 là đã được chấp nhận theo tiêu chuẩn của Nunnally và Burnstein (1994), giúp đảm bảo tính khách quan và chính xác của dữ liệu nghiên cứu.
Tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha:
- Nếu một biến đo lường có hệ hố tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0,3 thì biên độ đó đạt yêu cầu.
- Mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha:
Cronbach's alpha ≈ 0,70 đáng xem x攃Āt.
Cronbach’s Alpha ≤ 0,5 không được chấp nhận
Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhu cầu: Cronbach’s Alpha = 0,804
Tôi luôn ưu tiên chọn các sản phẩm thời trang nhanh khi có ý định mua quần áo, giày dép hoặc túi xách, vì sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc sở hữu những món đồ yêu thích Ngoài ra, tôi cũng tiêu nhiều tiền để mua các sản phẩm thời trang nhanh, thể hiện mức độ ưu tiên cao đối với xu hướng thời trang nhanh và khả năng tiếp cận sản phẩm đa dạng của loại hình mua sắm này.
NC3 - Thời trang nhanh đáp ứng đủ các tiêu chí mà tôi mong muốn ở một sản phẩm thời trang 0,674 0,717
Cảm nhận chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0,850
CN1 - Các sản phẩm thời trang nhanh thường có sức bền cao, thời gian sử dụng lâu dài 0,739 0,000
CN2 - Các sản phẩm thời trang nhanh thường có chất liệu tốt, thân thiện với môi trường 0,739 0
Chuẩn chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0,763
Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của tôi chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ những người xung quanh, với mức độ tác động trung bình đến cao Nhiều người trong môi trường xung quanh tôi đều sử dụng các sản phẩm thời trang nhanh, điều này góp phần làm tăng xu hướng tiêu dùng của tôi đối với loại hình sản phẩm này.
Hầu như các sản phẩm thời trang tôi đã mua đều dựa trên ý kiến của những người xung quanh, bao gồm gia đình, anh chị em, bạn bè và đồng nghiệp Sự tham khảo từ những người thân thiết giúp tôi đưa ra quyết định mua hàng phù hợp hơn Việc lắng nghe ý kiến từ đề xuất của người quen đóng vai trò quan trọng trong quá trình chọn lựa các sản phẩm thời trang của tôi Điều này thể hiện rõ tầm ảnh hưởng của môi trường xung quanh trong quyết định tiêu dùng của tôi về thời trang.
CQ4 - Tôi thường đăng ký/theo dõi các tài khoản mạng xã hội về thời trang nhanh 0,510 0,736
Quan điểm tiêu dùng: Cronbach’s Alpha = 0,833
QD1 - Các sản phẩm thời trang nhanh có mức giá phù hợp với tài chính của sinh viên 0,649 0,798
QD2 - Các sản phẩm thời trang nhanh có mức độ ứng dụng cao, đa dạng về chức năng 0,603 0,807
QD3 - Các sản phẩm thời trang nhanh có mẫu mã đa dạng, kiểu dáng đẹp, hợp xu hướng 0,694 0,788
QD4 - Tôi thấy các sản phẩm thời trang nhanh là phù hợp hơn cả với điều kiện của tôi 0,583 0,814
QD5 - Tôi cho rằng việc mua quần áo thông qua các trang mạng xã hội dễ dàng hơn 0,607 0,807
QD6 - Tôi sẽ xem x攃Āt về review, xếp hạng, đánh giá trước khi có ý định mua 0,517 0,823
Thái độ với sản phẩm thời trang nhanh: Cronbach’s Alpha = 0,867
TD1 - Tôi cảm thấy việc sử dụng thời trang nhanh có nhiều ưu điểm hơn là nhược điểm 0,610 0,852
TD2 - Tôi quan tâm đến việc lựa chọn và sử dụng thời trang nhanh 0,657 0 ,845
TD3 - Khi sử dụng dụng các sản phẩm thời trang nhanh tôi luôn cảm thấy thoải mái, dễ chịu 0,652 0,847
TD4 - Trong quá trình sử dụng thời trang nhanh tôi cảm thấy rất hài lòng 0,691 0,842
TD5 - Tôi thường chia sẻ tốt về các sản phẩm thời trang nhanh đến mọi người 0,692 0,840
TD6 - Tôi thích mua các sản phẩm thời trang nhanh theo hình ảnh, phong cách của idol, KOLs 0,598 0,856
TD7 - Tôi thường xuyên cập nhật các xu hướng thời trang nhanh trên mạng xã hội 0,609 0,852
Hành vi tiêu dùng: Cronbach’s Alpha = 0.750
HV1 - Tôi sẽ mua các sản phẩm thời trang nhanh 0.532 0.705HV2 - Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè các sản phẩm thời 0.484 0.730 trang nhanh tôi đang sử dụng
HV3 - Khi muốn mua quần áo, tôi sẽ nghĩ đến các sản phẩm thời trang nhanh 0.660 0.630
HV4 - Sau khi đọc các thông tin tiêu cực, tôi sẽ hạn chế mua các sản phẩm thời trang nhanh 0.527 0.702
Kết quả kiểm định cho thấy các nhóm thang đo có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, xác định độ tin cậy của thang đo Việc loại bỏ một biến quan sát khỏi nhân tố làm giảm hệ số Cronbach's Alpha, cho thấy những biến này đóng vai trò quan trọng trong nhóm nhân tố đó Các biến quan sát trong các nhóm nhân tố phù hợp để tiến hành các bước kiểm định tiếp theo, đảm bảo tính nhất quán và hợp lý của thang đo.
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Đối với biến độc lập Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Theo Hair và Cộng sự(1998): “Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến(gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có nghĩa nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu” Phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS 20, ta có kết quả:
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO
Kiểm định KMO và Bartlett's test
Hệ số Chi bình phương 2343,175
Nhìn vào bảng trên, ta có thể thấy:
- Hệ số KMO = 0,892 nên phân tích nhân tố là phù hợp
- Sig (Bartlett's Test) = 0,000 (Sig < 0,05) chứng tỏ các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.6 Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được
Nhìn vào bảng trên, ta có thể thấy:
- Trị số Eigenvalue = 1,016 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
- Tổng phương sai trích (Cumulative %) = 67,119% >50% Điều này chứng tỏ67,119% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố trong mô hình.
Bảng 4.7 Ma trận xoay số nhân tố
Gọi tên và chú thích các nhân tố:
Nhân tố 1: “Thái độ đối với sản phẩm thời trang nhanh” gồm các biến:
TD1: “Tôi quan tâm đến việc lựa chọn và sử dụng thời trang nhanh”
TD2: “Khi sử dụng thời trang nhanh tôi luôn cảm thấy thoải mái, dễ chịu”
TD3: “Trong quá trình sử dụng thời trang nhanh tôi luôn cảm thấy hài lòng”
TD4: “Tôi thường chia sẻ tốt về thời trang nhanh đến mọi người”
Việc sử dụng thời trang nhanh mang lại nhiều lợi ích, theo ý kiến của TD5, cho rằng ưu điểm của nó vượt trội hơn nhược điểm Người dùng còn thích mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh theo phong cách của các KOLs và idol, thể hiện sở thích cá nhân trong xu hướng thời trang hiện đại.
TD7: “Tôi thường xuyên cập nhật các xu hướng thời trang nhanh trên mạng xã hội”
Nhân tố 2: “Quan điểm tiêu dùng thời trang nhanh” gồm các biến:
Các sản phẩm thời trang nhanh phù hợp với tài chính của sinh viên, mang lại mức giá phải chăng và khả năng mua sắm dễ dàng Đồng thời, chúng có mức độ ứng dụng cao và đa dạng về chức năng, giúp người dùng thoải mái phối đồ cho nhiều dịp khác nhau Chính nhờ những điểm này, thời trang nhanh trở thành lựa chọn phổ biến và tiện lợi cho giới trẻ và sinh viên hiện nay.
QD3: “Các sản phẩm thời trang nhanh có mẫu mã đa dạng, kiểu dáng đẹp, hợp xu hướng”
Chất lượng và khả năng tiếp cận là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng Nhiều người nhận thấy các sản phẩm thời trang nhanh phù hợp hơn với điều kiện của họ, giúp tiết kiệm thời gian và công sức Đồng thời, việc mua quần áo qua các trang mạng xã hội được xem là dễ dàng hơn, thuận tiện và nhanh chóng, góp phần thúc đẩy xu hướng tiêu dùng trực tuyến ngày càng phổ biến.
QD6: “Tôi sẽ xem x攃Āt các review, đánh giá trước khi có ý định mua”
Trong xu hướng tiêu dùng hiện nay, nhu cầu sử dụng các sản phẩm thời trang nhanh ngày càng tăng cao Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm thời trang nhanh khi có nhu cầu mua sắm quần áo, giày dép, túi xách để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thay đổi phong cách và xu hướng mới.
NC2: “Tôi tiêu nhiều tiền cho việc mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh”
NC3: “Thời trang nhanh đáp ứng đủ các tiêu chí mà tôi mong muốn của một sản phẩm thời trang”
Nhân tố 4: “Chuẩn chủ quan lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm tiêu dùng thời trang nhanh” gồm các biến:
CQ1: “Ý định mua các sản phẩm thời trang nhanh của tôi phụ thuộc vào những người xung quanh”
CQ2: “Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng thời trang nhanh”
Hầu hết các sản phẩm thời trang tôi sử dụng đều dựa trên ý kiến của những người xung quanh như gia đình, anh chị em, bạn bè và đồng nghiệp, giúp tôi lựa chọn những mẫu mã phù hợp và cập nhật xu hướng Việc tham khảo ý kiến từ người thân và bạn bè là cách tôi đảm bảo chọn lựa những sản phẩm thời trang phù hợp với phong cách cá nhân và Trends mới nhất Đối với tôi, nhận xét từ những người quen là yếu tố quan trọng để đưa ra quyết định mua sắm thời trang, giúp tôi tiết kiệm thời gian và đảm bảo sự hài lòng.
CQ4: “Tôi thường đăng kí/ theo dõi các tài khoản mạng xã hội liên quan đến thời trang nhanh”
Nhân tố 5: “Cảm nhận chất lượng” gồm các biến:
Các sản phẩm thời trang nhanh thường sở hữu độ bền cao và thời gian sử dụng dài, đồng thời được làm từ chất liệu tốt, thân thiện với môi trường Đối với hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên, việc kiểm tra độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố được thực hiện bằng cách sử dụng các chỉ số của kiểm định KMO và Bartlett Các chỉ số này giúp đánh giá chung về sự phù hợp của dữ liệu để đưa ra quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh dựa trên ba biến quan sát, từ đó hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng của đối tượng này.
Kết quả thu được ở bảng sau:
Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
Sig của kiểm định Bartlett 0,000
4.2.3 Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson Để kiểm định hệ số tương quan Pearon, đầu tiên ta tạo các biến đại diện từ kết quả xoay nhân tố cuối cùng Cụ thể:
- HV: Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Hành vi”
- NC: Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Nhu cầu”
- CN: Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Cảm nhận chất lượng”
- TD: Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Thái độ đối với sản phẩm”
- CQ: Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Chuẩn chủ quan”
- QD: Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Quan điểm tiêu dùng”
Bảng 4.9 Kết quả hệ số thống kê tương quan tuyến tính
NC CN TD CQ QD
Kết quả tương quan cho thấy, Sig tương quan giữa tất cả các biến độc lập NC,
Các biến CN, CQ, TD, QD đều có giá trị p nhỏ hơn 0,05, cho thấy chúng có mối quan hệ tương quan chặt chẽ với biến phụ thuộc HV Do đó, các biến này được giữ lại trong quá trình phân tích để thực hiện mô hình hồi quy tuyến tính, nhằm đảm bảo độ chính xác và đáng tin cậy của kết quả phân tích.
Phân tích hồi quy 5 biến NC, CN, TD, CQ, QD và biến phụ thuộc HV.
4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến
Kiểm định sự khác biệt trung bình
4.3.1 Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test
Kiểm định Independent Samples T-Test được sử dụng để so sánh trung bình của một biến định lượng giữa hai nhóm đối tượng khác nhau Phương pháp này giúp xác định xem sự khác biệt trung bình giữa hai nhóm có ý nghĩa thống kê hay không Tham gia vào quá trình kiểm định là một hoặc nhiều biến định lượng cần đánh giá trung bình, cùng với một biến định tính có hai nhóm giá trị Việc này giúp cung cấp cái nhìn rõ ràng về sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng dựa trên các biến số quan trọng.
Quy trình đọc kết quả Independent Samples T-Test
Bước 1: Kiểm định F (Khác biệt phương sai)
Nếu Sig < 0,05: Phương sai hai nhóm khác nhau, ta dùng kết quả của Equal variances not assumed.
Nếu Sig > 0,05: Phương sai hai nhóm không khác nhau, ta dùng kết quả của Equal variances assumed.
Bước 2: Kiểm định t (Khác biệt trung bình)
Nếu Sig < 0,05: Trung bình hai nhóm khác nhau.
Nếu Sig > 0,05: Trung bình hai nhóm không khác nhau.
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Independent Sample T-Test giữa hai nhóm giới tính
Sig (Equal variances not assumed)
Có sự khác biê ̣t về nhu cầu đối với sản phẩm giữa nam và nữ
Có sự khác biê ̣t quan điểm tiêu dùng giữa nam và nữ 0,238 0,286
Có sự khác biê ̣t chuẩn chủ quan giữa nam và nữ 0,766 0,513
Có sự khác biê ̣t về cảm nhận chất lượng giữa nam và nữ
Có sự khác biê ̣t về hành vi mua thời trang nhanh giữa nam và nữ
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liê ̣u khảo sát của nhóm nghiên cứu
Dựa trên kết quả kiểm định, không có sự khác biệt đáng kể về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên tại Hà Nội Nghiên cứu cho thấy rằng giới tính không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh trong nhóm sinh viên này Điều này giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên Hà Nội, cho thấy yếu tố giới tính không phải là biến số quyết định hành vi mua hàng Các kết quả này cung cấp cơ sở để phát triển chiến lược marketing phù hợp với đối tượng sinh viên mà không cần phân biệt theo giới tính.
Bảng 4.14 Kiểm định sự khác biệt giới tính đến hành vi
Giới tính N Mean Std Deviation Std Error Mean
Các yếu tố “Nhu cầu đối với sản phẩm”, “Chuẩn chủ quan”, “Quan điểm tiêu dùng” và “Hành vi mua” đều có giá trị trung bình trên 3, cho thấy cả nam và nữ đều đồng tình với các yếu tố này là tác động chính đến hành vi mua hàng thời trang nhanh Trong khi đó, yếu tố “Cảm nhận chất lượng sản phẩm” có hệ số trung bình dưới 3, cho thấy đây không phải là yếu tố quyết định mua hàng của người tiêu dùng, có thể do các sản phẩm thời trang nhanh thường không có chất lượng quá cao, và quyết định mua hàng chủ yếu dựa trên các yếu tố khác hơn là về chất lượng sản phẩm.
4.3.1 Kết quả kiểm định One-way ANOVA
One-way ANOVA được sử dụng để so sánh trung bình của một biến định lượng giữa các nhóm đối tượng khác nhau khi biến định tính có nhiều hơn hai nhóm, tương tự như Independent Samples T-Test nhưng phù hợp hơn trong các trường hợp đa nhóm.
Quy trình đọc kết quả One-way ANOVA
Bước 1: Kiểm định Levene (Khác biệt phương sai)
Khi giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, điều đó cho thấy có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm giá trị một cách có ý nghĩa thống kê Trong trường hợp này, chúng ta sử dụng kết quả kiểm định Welch được trình bày trong bảng Robust Tests of Equality of Means để đưa ra kết luận chính xác về sự khác biệt giữa các nhóm.
Nếu Sig > 0,05: Không có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị, ta sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA.
Bước 2: Kiểm định F, Welch (Khác biệt trung bình)
Nếu Sig < 0,05: Trung bình các nhóm khác nhau
Nếu Sig > 0,05: Trung bình các nhóm không khác nhau
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau
Giả thuyết Sig (Levene test)
Có sự khác biê ̣t về nhu cầu đối với sản phẩm giữa sinh viên các năm 0,614 0,032
Có sự khác biê ̣t quan điểm tiêu dùng giữa sinh viên các năm 0,367 0,503
Có sự khác biê ̣t chuẩn chủ quan giữa sinh viên các năm 0,029 0,477
Có sự khác biê ̣t cảm nhận chất lượng giữa sinh viên các năm 0,174 0,037
Có sự khác biê ̣t về hành vi mua thời trang nhanh giữa sinh viên các năm 0,757 0,078
Phân tích One-way ANOVA cho thấy, trong số 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang nhanh của sinh viên tại Hà Nội, chỉ có “Nhu cầu về sản phẩm” và “Cảm nhận về chất lượng sản phẩm” thể hiện sự khác biệt rõ ràng giữa các nhóm sinh viên theo từng năm học Các yếu tố này có mức độ ảnh hưởng khác nhau tùy vào nhóm sinh viên, nhấn mạnh tầm quan trọng của nhu cầu và chất lượng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội.
Bảng 4.16 Sự khác biệt trung bình của yếu tố “Cảm nhận về chất lượng sản phẩm” đối với sinh viên các năm
Sinh viên năm Hệ số Mean
Trong yếu tố “Cảm nhận về chất lượng sản phẩm”, sinh viên năm 1 có hệ số Mean cao nhất là 3,07, cho thấy tác động lớn nhất đến nhận thức của nhóm này Các nhóm còn lại đều có hệ số Mean thấp hơn 3, cho thấy chất lượng ít ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của các đối tượng còn lại Nghiên cứu khẳng định rằng, chất lượng không phải là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội Các sinh viên năm 1 thường mới bắt đầu làm quen với môi trường học tập và chưa có nhiều kinh nghiệm, do đó khả năng đánh giá chất lượng sản phẩm của họ còn hạn chế.
Sinh viên năm 2 và năm 3 không có nhiều khác biệt trong đánh giá, nhưng đến sinh viên năm 4, chất lượng lại bị nhìn nhận thấp hơn hẳn với chỉ số Mean = 2,4 Điều này thể hiện rằng, theo độ tuổi của sinh viên, mức đánh giá về chất lượng càng rõ ràng và khắt khe hơn.
Bảng 4.17: Sự khác biệt trung bình của yếu tố “Nhu cầu về sản phẩm” đối với sinh viên các năm
Sinh viên năm Hệ số Mean
Trong yếu tố "Nhu cầu về sản phẩm", hệ số trung bình (Mean) của sinh viên năm 1 là cao nhất với 3,47, tiếp theo là sinh viên năm 4 với 3,31, cho thấy rằng mức độ quan tâm và nhu cầu về sản phẩm tăng cao đối với các sinh viên mới vào năm nhất Điều này phản ánh rõ ràng xu hướng của nhóm sinh viên thể hiện rõ mức độ cần thiết và mong muốn về các sản phẩm để phục vụ cho học tập và sinh hoạt, đồng thời cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp trong việc cải thiện chiến lược tiếp thị phù hợp với từng nhóm sinh viên.
Nhu cầu sử dụng thời trang nhanh thể hiện rõ qua hành vi mua sắm của hai nhóm sinh viên, với sinh viên năm 1 mong muốn sở hữu những món đồ thời trang đẹp để thể hiện phong cách cá nhân khi mới bước vào môi trường đại học Trong khi đó, sinh viên năm 4, đã bắt đầu đi làm hoặc thực tập, có xu hướng chọn mua các món hàng thời trang vừa đẹp vừa tiện lợi, dễ dàng Các yếu tố này cũng ảnh hưởng đến sinh viên năm 2 và năm 3, nhưng mức độ không lớn bằng hai nhóm chính trên.
Kết luận
Nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên tại Hà Nội bao gồm 4 nhân tố chính Trong đó, "Nhu cầu" đóng vai trò quan trọng hàng đầu, phản ánh mong muốn cá nhân và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Ngoài ra, các yếu tố khác như xu hướng thời trang, giá cả hợp lý và hành vi tiêu dùng cũng góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng của sinh viên Hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm thu hút khách hàng trẻ tuổi tại khu vực Hà Nội.
“Quan điểm”, “Chuẩn chủ quan” và “Cảm nhận chất lượng sản phẩm”.
Các yếu tố như Nhu cầu, Quan điểm, Chuẩn chủ quan và Cảm nhận chất lượng sản phẩm đều có mối quan hệ thuận chiều với hành vi mua các sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên tại Hà Nội Trong đó, Nhu cầu tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng, bởi sinh viên thường xem xét liệu sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mục đích sử dụng của mình hay không Tiếp theo, Quan điểm tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên được xếp thứ hai, do họ cho rằng sản phẩm phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của bản thân Các yếu tố Chuẩn chủ quan và Cảm nhận chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng, góp phần hình thành quyết định mua hàng của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Sự đánh giá về chất lượng sản phẩm xếp thứ 3 và 4 cho thấy rằng tác động từ người xung quanh và chất lượng sản phẩm thời trang nhanh ít ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Thay vào đó, việc chạy theo xu hướng và mốt là yếu tố chính thúc đẩy họ quyết định mua hàng Việc đo lường các nhân tố này giúp các hãng thời trang nhanh hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên tại Hà Nội, từ đó đề xuất các chính sách marketing phù hợp để nâng cao nhận diện thương hiệu và mở rộng thị trường Nghiên cứu đã hoàn thành các mục tiêu ban đầu, xác nhận các giả thuyết và giải đáp các câu hỏi nghiên cứu một cách rõ ràng, góp phần đưa ra các chiến lược phù hợp trong lĩnh vực thời trang nhanh.
Dù đã đáp ứng các yêu cầu về độ tin cậy thống kê, nhưng cỡ mẫu nghiên cứu vẫn còn hạn chế vì chủ yếu tập trung tại Hà Nội, ảnh hưởng đến khả năng đại diện của tổng thể Nhóm mong muốn các nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi nghiên cứu đến các tỉnh thành khác như TP.HCM, Hải Phòng hoặc toàn quốc để nâng cao tính tổng quát của kết quả Ngoài ra, nghiên cứu hiện tại chưa phân tích nhóm nhân tố "Thái độ đối với sản phẩm thời trang nhanh," vì vậy các nghiên cứu tiếp theo nên làm rõ yếu tố này để có cái nhìn toàn diện hơn về đề tài.
Kiến nghị
Đối với các nhãn hiệu thời trang nhanh:
+ Tổ chức các chương trình khuyến mãi một cách thường xuyên hơn.
Các hình thức khuyến mãi đa dạng như hợp tác với các đối tác để tặng thẻ giảm giá dịch vụ ăn uống, làm tóc, làm móng nhằm thu hút sinh viên, cùng với chính sách giảm giá dành cho khách hàng thân thiết và khuyến khích khách hàng mời bạn bè mua sản phẩm để tăng lượt tiêu thụ và tạo sự gắn kết lâu dài.
Thường xuyên tiến hành khảo sát thị trường và lắng nghe ý kiến của khách hàng để đề xuất các chương trình khuyến mãi phù hợp Việc này giúp xây dựng các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, sáng tạo và phù hợp với đối tượng sinh viên Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tăng tương tác, nâng cao hiệu quả của các chương trình khuyến mãi và thu hút nhiều khách hàng trẻ tuổi.
Để thành công trong thị trường cạnh tranh, doanh nghiệp cần đầu tư mạnh vào khâu thiết kế, nhằm tạo ra những sản phẩm đa dạng về kiểu dáng và màu sắc Việc này giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu và sở thích của từng đối tượng khách hàng mục tiêu Đầu tư vào thiết kế sáng tạo không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả.
+ Đội ngũ thiết kế của công ty cũng cần được đào tạo thường xuyên hoặc gửi ra nước ngoài học tập, nghiên cứu.
+ Có chính sách giá linh hoạt, đa dạng và phù hợp với sinh viên.
+ Giá sản phẩm phải được niêm yết rõ ràng trên mỗi sản phẩm, cam kết trong việc bán đúng giá niêm yết với khách hàng
+ Thường xuyên có các chương trình giảm giá vào các dịp lễ tết
+ Khuếch trương thương hiệu, có các chiến lược quảng bá sản phẩm trên các kênh truyền thông đại chúng như báo chí, các sàn TMĐT,
+ Thường xuyên tham gia các chương trình triển lãm, hội chợ hàng may mặc Việt Nam nhằm tạo nên danh tiếng, uy tín cho thương hiệu
+ Thường xuyên tham gia các hoạt động vì cộng đồng
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Đặc điểm hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh [Tina Yin Yin Wang 2010]
[2] Mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng trẻ ở Indonesia [Rokhima Rostiani, Jessica Kuron 2019]
[3] Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thời trang nhanh của người tiêu dùng ở Vương quốc Anh [Abby Nakalinda 2/2021]
[4] Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở Uniqlo [Merry
[5] Ahmad, M B., Ali, H F., Malik, M S., Humayun, A A., & Ahmad, S (2019). Factors affecting impulsive buying behavior with mediating role of positive mood: An empirical study European Online Journal of Natural and Social Sciences, 8(1), pp-17.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên, đặc biệt là tại địa điểm Tam Đảo của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, bao gồm các yếu tố such as tự nhiên, an toàn, tiện nghi và giá cả Sự hấp dẫn về cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp, khí hậu mát mẻ và khí hậu phù hợp là những ưu điểm thu hút sinh viên lựa chọn Tam Đảo làm điểm đến Ngoài ra, các yếu tố về an ninh, cơ sở hạ tầng và dịch vụ du lịch cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của sinh viên Giá cả hợp lý và khả năng tiếp cận dễ dàng từ các khu vực xung quanh là các yếu tố thúc đẩy sinh viên lựa chọn Tam Đảo để trải nghiệm du lịch nghỉ dưỡng cuối tuần hoặc học tập Hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút đông đảo sinh viên hơn nữa.
Impulse buying on apparel websites significantly impacts consumers' post-purchase dissonance and return intentions, highlighting the importance of understanding consumer psychology in online retail The study by Chen et al (2020) reveals that impulsive purchases can lead to increased cognitive conflict after the sale, influencing customers' decisions to return products Recognizing these behavioral patterns allows e-commerce platforms to enhance customer satisfaction and reduce return rates by implementing targeted strategies Incorporating insights from this research can optimize online shopping experiences, foster consumer trust, and improve overall sales performance.
[8] Floh, A., & Madlberger, M (2013) The role of atmospheric cues in online impulse- buying behavior Electronic Commerce Research and Applications, 12(6), 425-439.
[9] Kim, A J., & Johnson, K K (2016) Power of consumers using social media: Examining the influences of brand-related user-generated content on Facebook. Computers in human behavior, 58, 98-108
[10] Kim, T D T., & Tri, C D (2021) Factors Affecting the Consumers Introduction to Buy Cosmetics Online in Ho Chi Minh City (No 5480) EasyChair.
[11] Kotler, P (2012) Kotler on marketing Simon and Schuster.
[12] NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TRẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG
MỸ PHẨM _ Báo cáo tổng kết