Nghiên c�u các y�u t� �nh hư�ng đ�n vi�c s� d�ng �ng d�ng gai oddoof ăn truwch tuy�n c�a i TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG ỨNG DỤNG[.]
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh phát triển của nền kinh tế hiện đại theo xu hướng 4.0, thương mại điện tử ngày càng mở rộng và trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường nhanh chóng và hiệu quả Công nghệ này cho phép cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ mọi lúc, mọi nơi, giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu, so sánh và lựa chọn sản phẩm khác nhau qua internet Nhờ đó, việc mua sắm trở nên thuận tiện hơn, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, nơi các ứng dụng đặt và giao đồ ăn đã trở thành xu hướng phổ biến Thị trường đặt thức ăn trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới sinh viên, phát triển với tốc độ nhanh, mặc dù vẫn còn hạn chế về khả năng tiếp cận và quyết định sử dụng dịch vụ của nhóm khách hàng này.
Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng là cần thiết nhằm xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Điều này giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là nhóm tuổi sinh viên Chính vì vậy, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài này để nghiên cứu và phân tích kỹ hơn.
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là khám phá hành vi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn của sinh viên Trường Đại học Kỹ thuật - Commercial qua khảo sát và phân tích Đề xuất các khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng và trải nghiệm người dùng của ứng dụng.
Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xây dựng các mô hình lý thuyết và giả thuyết nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng của sinh viên trường ĐH KTQD Đồng thời, nghiên cứu sẽ phân tích và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến của sinh viên, góp phần hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở việc sử dụng dịch vụ này.
Câu hỏi nghiên cứu
3.1 Thực trạng việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trường ĐH KTQD như thế nào?
3.2 Các nhân tố nào tác động đến việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trường ĐH KTQD?
3.3 Trong các nhân tố tác động, nhân tố nào là quan trọng nhất và tác động nhiều nhất đến việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến?
3.4 Định hướng nào để nâng cao chất lượng ứng dụng và sự hài lòng của sinh viên trường ĐH KTQD khi sử dụng ứng dụng?
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên mô hình nghiên cứu đã xây dựng, nhóm tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để phân tích và đánh giá tác động của các yếu tố đối với quyết định sử dụng dịch vụ Phương pháp này giúp xác định rõ các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Việc phối hợp hai phương pháp nghiên cứu này mang lại cái nhìn toàn diện, chính xác hơn về các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở quyết định sử dụng dịch vụ Kết quả nghiên cứu cho phép các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng, từ đó đề ra chiến lược tiếp thị phù hợp và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu là chủ đạo trong quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả tập trung tham khảo, phân tích và tổng hợp lý thuyết từ Internet, các nghiên cứu, tạp chí khoa học, tài liệu trong và ngoài nước để hiểu rõ các vấn đề liên quan đến đề tài Việc này giúp nắm bắt các thông tin chi tiết về thị trường, doanh nghiệp và dịch vụ trong lĩnh vực, đồng thời xây dựng cơ sở lý thuyết hoàn chỉnh cho nghiên cứu Các bước này đóng vai trò quan trọng làm tiền đề cho phân tích định lượng sau này, đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Phương pháp điều tra xã hội học tập trung vào việc thu thập thông tin và số liệu từ đối tượng nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm và thiết kế các biểu mẫu, bảng liệu phù hợp Dữ liệu sau đó được tổng hợp và phân tích bằng các phần mềm thống kê như Excel, STATA, SPSS nhằm đảm bảo độ chính xác và khách quan cao nhất Phương pháp này giúp xây dựng nền tảng vững chắc cho kết quả nghiên cứu phản ánh đúng thực tế.
Phương pháp thống kê mô tả sẽ được sử dụng để tổng hợp, tóm tắt và trình bày các đặc điểm cơ bản của dữ liệu một cách rõ ràng và trực quan thông qua đồ họa và bảng biểu Phương pháp này giúp dễ dàng quan sát, phân tích dữ liệu chính xác và khách quan, đồng thời hỗ trợ đưa ra các nhận định chính xác, từ đó đề xuất các biện pháp phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất thị hiếu của người dùng.
6.4 Phương pháp tiếp cận: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp khảo sát, tham khảo ý kiến của sinh viên trường ĐH KTQD.
Phương pháp khảo sát của nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi đã được lập và hiệu chỉnh, nhằm thu thập dữ liệu định lượng chính xác Quá trình khảo sát bắt đầu bằng việc xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, sau đó thực hiện chọn mẫu khảo sát để đảm bảo tính đại diện Các bước thực hiện bao gồm phát hành bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu từ mẫu đã chọn, từ đó phân tích và đánh giá các kết quả để rút ra các kết luận phù hợp.
6.6 Phương pháp phân tích: Thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát.
6.7 Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các dữ liệu phân tích và đề xuất giải pháp.
Kết cấu đề tài
Đề tài được kết cấu thành 5 mục như sau:
Chương 1 giới thiệu tổng quan về các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước về đề tài, làm nổi bật tính mới và khác biệt của luận án Phần này xác định phạm vi, đối tượng khảo sát, mục tiêu nghiên cứu cùng các câu hỏi chính hướng tới việc khám phá và phân tích vấn đề một cách toàn diện và hệ thống.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cung cấp các định nghĩa quan trọng và kiến thức nền tảng giúp làm rõ đề tài nghiên cứu Phần này trình bày các mô hình lý thuyết chính liên quan đến đề tài, đồng thời sử dụng đồ thị, hình ảnh minh họa để dễ dàng hiểu và hình dung các khái niệm Các nội dung trong chương nhằm xây dựng nền tảng vững chắc cho việc phân tích và nghiên cứu sau này.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, mô tả kế hoạch nghiên cứu chi tiết nhằm đảm bảo tính hệ thống và khoa học của quá trình thu thập dữ liệu Đồng thời, phần này cũng làm rõ các loại phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng, như phương pháp định lượng, định tính hoặc phối hợp cả hai, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Việc xác định rõ mục đích sử dụng các phương pháp giúp đảm bảo tính chính xác, khả năng ứng dụng và hiệu quả của nghiên cứu Bên cạnh đó, chương này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn phương pháp phù hợp để đạt được kết quả nghiên cứu tin cậy, góp phần nâng cao chất lượng tổng thể của dự án.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu sau quá trình phân tích dữ liệu, giúp người đọc hiểu rõ những kết quả chính và ý nghĩa của chúng Trong phần này, các kết quả đã được nhận xét, đối chiếu với giả thuyết ban đầu để đánh giá tính chính xác và phù hợp của các giả thuyết đã đề ra Đồng thời, các nhà nghiên cứu cũng đưa ra những giải thích hợp lý nhằm hiểu rõ nguyên nhân và ý nghĩa của các kết quả thu được, góp phần làm sáng tỏ chủ đề nghiên cứu một cách rõ ràng và logic.
Chương 5 tổng kết nội dung và kết quả của bài nghiên cứu, nhấn mạnh ý nghĩa của các phát hiện chính Đề cập đến những hạn chế của đề tài để tăng cường tính khách quan và hướng tới cách khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo Đồng thời, khuyến nghị các hướng nghiên cứu khoa học trong tương lai, nhằm bổ sung, sửa chữa và phát triển kiến thức liên quan để nâng cao chất lượng và tính ứng dụng của nghiên cứu.
Tổng quan nghiên cứu
Nghiên cứu nước ngoài
Thương mại điện tử đang thúc đẩy những đổi thay lớn trong xã hội, làm thay đổi cách thức kinh doanh truyền thống sang hình thức mới phù hợp với đời sống hiện đại Trong đó, thị trường gọi món trực tuyến nổi bật như một phương thức kinh doanh tiện lợi, nhanh chóng và ngày càng phổ biến Phát triển từ lâu tại các nước châu Âu, thị trường này ngày càng mở rộng, góp phần thúc đẩy sự chuyển đổi số trong ngành dịch vụ ẩm thực và thương mại điện tử toàn cầu.
Nghiên cứu năm 2020 về nền tảng dịch vụ giao, đặt đồ ăn trực tuyến đã chỉ ra rằng thị trường gọi món trực tuyến là xu hướng toàn cầu, với nhiều quốc gia sở hữu các nền tảng lớn Trung Quốc đang dẫn đầu về thị phần trong lĩnh vực này, theo sau là thị trường Mỹ đang phát triển mạnh mẽ tại Ấn Độ và Brazil Tại Việt Nam, đã có hàng loạt website và ứng dụng như GrabFood, Beamin, ShopeeFood hỗ trợ dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Ribeiro (2018) phân tích tổng quan về các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến, chứng minh sự phổ biến và tầm quan trọng của tính tiện lợi và độ chính xác trong dịch vụ giao hàng để nâng cao sự hài lòng khách hàng Tuy nhiên, tác giả nhận thấy còn thiếu sót trong việc phân tích các hạn chế của phương thức thanh toán trực tuyến và chưa đề xuất các giải pháp để khắc phục những vấn đề hiện tại của các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Các yếu tố như chất lượng thực phẩm và thời gian giao hàng góp phần quyết định sự thất vọng hoặc hài lòng của người dùng, đồng thời mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và niềm tin của khách hàng trong thương mại điện tử được xác định là rất quan trọng.
Garg (2019) đã tập trung nghiên cứu tâm lý người dùng khi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn qua điện thoại, qua đó xác định các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng như tiện lợi, phục vụ chu đáo và quá trình thanh toán dễ dàng Đồng thời, nghiên cứu cũng đề cập đến các lý do khiến một số người không thích đặt đồ ăn trực tuyến, như lo ngại về rò rỉ thông tin cá nhân và khó thích nghi với công nghệ Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là chỉ được thực hiện tại Ấn Độ, do đó chưa thể áp dụng rộng rãi và chưa đưa ra các giải pháp cụ thể phù hợp toàn cầu.
Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu khoa học và bài báo phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ đặt đồ ăn, thức uống trực tuyến Nghiên cứu của NCS Huỳnh Thị Cẩm Ly về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để tiêu thụ thực phẩm" đã đưa ra các những yếu tố then chốt tác động đến hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn dịch vụ giao hàng qua ứng dụng Grabfood Các công trình này giúp làm rõ tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng, uy tín thương hiệu và các yếu tố công nghệ trong quyết định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam.
Nghiên cứu của Newcastle Business School, Đại học Newcastle, Australia và ThS Trần Thị Bạch Yến (Đại học Cần Thơ) năm 2020 phân tích các yếu tố dự đoán sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng tới ý định sử dụng ứng dụng GrabFood tại Cần Thơ, Việt Nam Dữ liệu từ 220 người dùng hiện đang sinh sống tại thành phố được phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến Kết quả cho thấy có ba nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn GrabFood, trong đó yếu tố xã hội có tác động lớn nhất, tiếp theo là thương hiệu và tính tiện lợi.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trang (2020) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ở TP.HCM, gồm hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị giá cả và chất lượng giao hàng Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đi sâu vào các ứng dụng di động, vốn là hình thức phổ biến nhất hỗ trợ dịch vụ này.
Khoảng trống của các nghiên cứu trước
Các nghiên cứu trước đây đã xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn nói chung và các thương hiệu nổi bật, tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu còn rộng và chưa tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể Việc thiếu dữ liệu về đặc điểm nhu cầu và ý định lựa chọn ứng dụng của từng nhóm khách hàng khiến cho các nghiên cứu chưa thể đưa ra những nhận định chính xác về hành vi tiêu dùng trong từng phân khúc Vì vậy, bài nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân – nhóm khách hàng trẻ có mức sử dụng dịch vụ thấp hoặc trung bình, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong nhóm này.
Điểm mới của nghiên cứu
Trong các nghiên cứu về dịch vụ giao hàng trực tuyến, hầu hết tập trung vào người tiêu dùng đã từng mua hàng hoặc người dùng smartphone trải nghiệm ứng dụng mua thực phẩm trực tuyến, trong khi đó, nhóm tác giả chọn sinh viên Trường Đại học KTQD làm đối tượng nghiên cứu Tỷ lệ người trẻ tuổi tại Việt Nam rất cao trong việc chấp nhận sử dụng ứng dụng di động, điều này mở ra cơ hội nghiên cứu về ý định hành vi của giới trẻ Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội, đang bước vào thời kỳ cơ cấu dân số “vàng” với hơn 60% dân số trong độ tuổi lao động và phần lớn là giới trẻ, khiến nghiên cứu về phát triển dịch vụ giao hàng và hành vi tiêu dùng của sinh viên trở nên rất triển vọng.
Mục tiêu chính của bài viết là đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao đóng góp của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến vào tăng trưởng doanh thu của các bên tham gia Những đề xuất này không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững mà còn kích thích tăng trưởng kinh tế quốc gia Việc cải thiện dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến có thể tạo thêm động lực thúc đẩy phát triển kinh tế, góp phần vào sự thịnh vượng chung.
Việc hiểu rõ các động lực thúc đẩy tiêu dùng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến giúp mở ra các giải pháp khai thác tiềm năng kinh doanh nhà hàng trên nền tảng số Quá trình này tạo cơ hội phát triển mới cho ngành ẩm thực tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành dịch vụ F&B số.
Cơ sở lí thuyết
Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Use and Acceptance of Technology – UTAUT) được đề xuất bởi Venkatesh và cộng sự
Model UTAUT (2003) cung cấp khung lý thuyết để hiểu việc áp dụng công nghệ thông tin, dựa trên bốn yếu tố quyết định chính gồm hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện tạo thuận lợi Mô hình này còn nhấn mạnh vai trò của giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện trong việc ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng UTAUT giúp các nhà nghiên cứu đánh giá khả năng thành công của công nghệ mới và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận công nghệ, từ đó đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả sử dụng, đặc biệt đối với nhóm người ít tiếp cận với công nghệ mới.
Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)
Gần đây, mô hình UTAUT đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đánh giá hành vi người dùng trên nền tảng trực tuyến, như thương mại điện tử, thanh toán điện tử, học trực tuyến và du lịch trực tuyến Đặc biệt, UTAUT hiện nay cũng được sử dụng để phân tích hành vi đặt đồ ăn trực tuyến trong bối cảnh dịch COVID-19, giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong giai đoạn đặc biệt này (Zhao & Bacao) Các nghiên cứu này góp phần nâng cao nhận thức về các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở việc sử dụng dịch vụ trực tuyến, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển chiến lược phù hợp.
Nghiên cứu năm 2020 tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng, chủ yếu dựa trên quan điểm nhận thức về việc sử dụng và chấp nhận công nghệ Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp cải thiện chiến lược thúc đẩy việc chấp nhận công nghệ mới Đặc biệt, nhận thức của người dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng công nghệ, từ đó tăng khả năng thành công trong việc triển khai các giải pháp số hóa Các yếu tố nhận thức như lợi ích, dễ sử dụng và độ tin cậy đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định hành vi của người dùng trong quá trình tiếp cận và sử dụng công nghệ mới.
2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA), phát triển bởi Fishbein và Ajzen năm 1975 trong lĩnh vực tâm lý xã hội, dựa trên giả thuyết rằng các cá nhân hành động dựa trên lý trí và sử dụng thông tin một cách có hệ thống Theo đó, ý định hành vi là yếu tố quyết định chính hành vi của cá nhân, chiếm vai trò trung tâm hơn là thái độ của họ Ý định này được hình thành từ sự kết hợp giữa thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan, giúp hiểu rõ hành vi của con người trong các tình huống xã hội.
Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng từ xã hội, bao gồm các mối quan hệ gần gũi như gia đình, bạn bè, thầy cô giáo hoặc đồng nghiệp, tác động đến quyết định của cá nhân về việc có nên thực hiện hành vi hay không Các yếu tố này hình thành nên nhận thức chủ quan của mỗi người về tính đúng đắn hoặc phù hợp của hành vi đó trong bối cảnh xã hội Sự ảnh hưởng từ môi trường xã hội giúp định hướng hành vi cá nhân dựa trên các giá trị và kỳ vọng của nhóm xã hội mà họ gắn bó Do đó, chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong quá trình hình thành hành vi của con người trong các mối quan hệ xã hội hàng ngày.
Hình 2 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình TRA (Thuyết Hành vi có ý định) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975 nổi bật với ưu điểm tích hợp ba thành phần chính: nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi, được sắp xếp theo thứ tự hợp lý Phương pháp đo lường thái độ trong mô hình TRA tương tự như mô hình thái độ đa thuộc tính, giúp đánh giá chính xác thái độ của cá nhân Tuy nhiên, mô hình TRA vượt trội hơn nhờ khả năng giải thích chi tiết hơn bằng cách bổ sung thành phần chuẩn chủ quan, phản ánh ảnh hưởng của xã hội và ý kiến của người khác đến hành vi của cá nhân.
Thuyết hành động hợp lý TRA có những hạn chế khi dự đoán hành vi người tiêu dùng vì mô hình này bỏ qua yếu tố xã hội, vốn đóng vai trò quyết định trong hành vi cá nhân Chính điều này làm giảm khả năng dự đoán chính xác các hành vi tiêu dùng không kiểm soát được của người tiêu dùng, như đã được trình bày bởi Grando & Peter P Mykytyn (2004) và Werner (2004).
Yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, bao gồm các ảnh hưởng của môi trường xung quanh đến người tiêu dùng (Ajzen, 1991) Thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích đầy đủ hành động của người tiêu dùng, do đó các yếu tố xã hội cần được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
2.3 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích dựa trên các xu hướng hành vi Các xu hướng hành vi này phản ánh các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà cá nhân cố gắng để hành động đó xảy ra Ba yếu tố chính hình thành nên xu hướng hành vi gồm: thứ nhất, thái độ tích cực hoặc tiêu cực về hành vi; thứ hai, ảnh hưởng xã hội hay chuẩn chủ quan, đề cập đến sức ép xã hội cảm nhận được để thực hiện hay không thực hiện hành vi; thứ ba, thuyết TPB còn bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, nhằm cung cấp dự báo chính xác hơn về hành vi dựa trên khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân.
Hình 3 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) là sự kết hợp giữa sự không chắc chắn và mức độ nghiêm trọng của các kết quả liên quan (Yang & cộng sự, 2015) Theo thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960), hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm hai yếu tố chính: nhận thức rủi ro liên quan đến dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Các dạng nhận thức rủi ro này gồm mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với dịch vụ, ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin.
Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng Các rủi ro liên quan gồm có vấn đề về bảo vệ quyền riêng tư (privacy), an toàn và xác thực (security - authentication), cũng như nhận thức tổng thể về các nguy cơ tiềm ẩn khi thực hiện thương mại điện tử qua các thiết bị điện tử Hiểu rõ các yếu tố này giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định thông minh và bảo vệ bản thân tốt hơn khi tham gia các giao dịch trực tuyến.
Hình 4 Mô hình nhận thức rủi ro (TPR)
2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Dựa trên lí thuyết hành động hợp lí TRA của Fishbein (1980) và Ajzen
Thuyết hành vi hoạch định
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), cho rằng hành vi có thể được dự báo dựa trên các xu hướng hành vi, gồm các nhân tố động cơ ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi này phản ánh mức độ nỗ lực của cá nhân trong việc thực hiện hành vi và được hình thành bởi ba nhân tố chính Thứ nhất, thái độ tích cực hay tiêu cực về hành vi, thể hiện quan điểm của cá nhân về hành vi đó Thứ hai, ảnh hưởng xã hội hay chuẩn chủ quan, đề cập đến sức ép xã hội cảm nhận được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Cuối cùng, TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA để dự đoán hành vi một cách chính xác hơn.
Hình 3 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Mô hình Động lực Hành vi (TPB) do Ajzen (1991) phát triển được coi là tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng cùng trong một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Ưu điểm chính của TPB là khả năng khắc phục nhược điểm của mô hình TRA nhờ việc bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp mô hình trở nên toàn diện và chính xác hơn trong dự đoán hành vi tiêu dùng.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
Các hạn chế của Mô hình Hành vi Có ý định (TPB) bao gồm việc yếu tố quyết định ý định không giới hạn liên quan đến thái độ, chuẩn chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi, nhưng vẫn có thể tồn tại các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi (Ajzen, 1991; Werner, 2004) Nghiên cứu cho thấy chỉ khoảng 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng TPB, cho thấy còn nhiều yếu tố khác tác động đến hành vi Ngoài ra, còn có một khoảng cách thời gian đáng kể giữa việc đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế, dẫn đến khả năng thay đổi của ý định theo thời gian Cuối cùng, TPB dự đoán hành vi dựa trên các tiêu chí nhất định, nhưng thực tế cá nhân không luôn hành xử đúng theo dự đoán, do đó mô hình có giới hạn trong việc dự báo chính xác hành vi của con người.
Thuyết TPB (Lý thuyết về Hành vi dự định) được sử dụng để dự đoán hành vi con người, giúp hiểu rõ cách thức thay đổi hành vi cá nhân hiệu quả Tuy nhiên, hạn chế của thuyết này là nó thường tập trung vào các yếu tố tâm lý và dự đoán hành vi trong điều kiện lý tưởng, mà ít xem xét các yếu tố môi trường và xã hội ảnh hưởng thực tế Do đó, trong việc áp dụng thuyết TPB để thúc đẩy hành vi tích cực, cần kết hợp thêm các yếu tố khác để đạt hiệu quả tối ưu, phù hợp với thực tế cuộc sống.
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) là một trong các lý thuyết quan trọng được sử dụng phổ biến để dự đoán hành vi người tiêu dùng dựa trên các khái niệm và khảo sát đánh giá chính xác (Armitage & Conner, 2001) Tuy nhiên, lý thuyết này dựa trên giả định rằng con người đưa ra quyết định hợp lý dựa trên các thông tin có sẵn, nên các động cơ vô thức không được xem xét (Hale, 2003) Một nhược điểm của TPB là tập trung vào quá trình nhận thức và mức độ thay đổi hành vi, trong khi các yếu tố cảm xúc như sợ hãi, tâm trạng tiêu cực, và các yếu tố môi trường và kinh tế bị xem nhẹ, làm hạn chế khả năng dự báo trong các tình huống phức tạp (Bentler & Nghiên cứu thị trường quốc tế; Johnson, 2002) Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã mở rộng mô hình TPB bằng cách thêm các thành phần mới nhằm khắc phục các hạn chế và phù hợp hơn với từng điều kiện nghiên cứu khác nhau.
Thuyết nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) là sự kết hợp giữa sự không chắc chắn và mức độ nghiêm trọng của các kết quả liên quan, ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin (Yang et al., 2015) Theo lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR) của Bauer (1960), hành vi tiêu dùng công nghệ có nhận thức rủi ro gồm hai yếu tố chính: nhận thức rủi ro liên quan đến dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Các dạng nhận thức rủi ro này bao gồm mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và cảm giác rủi ro toàn diện đối với dịch vụ, khiến người tiêu dùng cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi thực hiện các giao dịch công nghệ.
Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến bao gồm các yếu tố về sự bí mật (privacy), an toàn và chứng thực (security - authentication), giúp người tiêu dùng hiểu rõ về những nguy cơ tiềm ẩn khi thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các thiết bị điện tử Hiểu rõ các rủi ro này nâng cao nhận thức về an toàn, bảo vệ dữ liệu cá nhân và giảm thiểu các rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến Việc nâng cao nhận thức về toàn bộ rủi ro trực tuyến góp phần thúc đẩy sự tin tưởng của người tiêu dùng khi tham gia các hoạt động thương mại điện tử.
Hình 4 Mô hình nhận thức rủi ro (TPR)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Dựa trên lí thuyết hành động hợp lí TRA của Fishbein (1980) và Ajzen
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model), được phát triển bởi Davis (1989), giúp giải thích ý định thực hiện hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin TAM nhấn mạnh hai yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận đổi mới công nghệ là Nhận thức về tính dễ sử dụng và Tính hữu ích của công nghệ Hành vi chấp nhận tiêu dùng sản phẩm công nghệ chịu sự tác động mạnh mẽ từ nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ dàng sử dụng, giúp dự đoán mức độ chấp nhận công nghệ của người dùng.
Theo Davis đánh giá về tính hữu ích của một hệ thống là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống đó sẽ nâng cao hiệu suất làm việc của họ Ông nhận diện ba nhóm chính phản ánh tính hữu ích gồm hiệu quả công việc, năng suất và tiết kiệm thời gian Tầm quan trọng của hệ thống đối với công việc của mỗi người là yếu tố then chốt để xác định mức độ hữu ích của nó, góp phần thúc đẩy hiệu quả công việc và tối ưu hóa năng suất.
Yếu tố cảm nhận dễ dàng sử dụng của Davis đề cập đến mức độ tin rằng việc sử dụng hệ thống không tốn quá nhiều công sức Có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận về tính dễ sử dụng là công sức về mặt thể lực, công sức về mặt tinh thần và kỳ vọng vào kinh nghiệm cá nhân trong việc sử dụng hệ thống một cách dễ dàng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự chấp nhận và hài lòng của người dùng đối với hệ thống.
Hình 5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Theo mô hình TAM, nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ của người dùng, từ đó thái độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ Ý định sử dụng quyết định hành vi chấp nhận hệ thống hoặc dịch vụ công nghệ thông tin Mô hình TAM dựa trên việc xác định các niềm tin cụ thể của người dùng để dự đoán các mối quan hệ giữa các biến, như thái độ, ý định và hành vi sử dụng công nghệ.
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến
Mô hình e-SELFQUAL của Ding và cộng sự (2011) là hệ thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến hiệu quả, tập trung vào bốn yếu tố chính: Thông tin được kiểm soát, Sự tiện lợi, Chăm sóc khách hàng và Hoàn tất dịch vụ Mô hình này giúp đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến Áp dụng mô hình e-SELFQUAL giúp các doanh nghiệp tối ưu trải nghiệm khách hàng qua các yếu tố then chốt như kiểm soát thông tin, tiện lợi trong sử dụng, dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và quá trình hoàn tất dịch vụ thuận tiện.
Hình 6 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến
Nguồn: Ding và cộng sự (2011)
Hệ thống thang đo e-SELFQUAL đánh giá các yếu tố quan trọng như kiểm soát thông tin, sự tiện lợi, chất lượng chăm sóc khách hàng và hiệu quả hoàn tất dịch vụ Những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trực tuyến Cây các yếu tố này quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp, từ đó tác động đến sự thành công của doanh nghiệp trong môi trường kỹ thuật số.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Theo mô hình UTAUT, ảnh hưởng xã hội là mức độ khách hàng cảm nhận được sự khích lệ từ người thân, bạn bè hoặc influencer về việc sử dụng công nghệ, ảnh hưởng đáng kể tới ý định sử dụng dịch vụ giao hàng trực tuyến Chuẩn mực chủ quan, phản ánh định kiến và áp lực xã hội, cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người dùng Trong bối cảnh phát triển dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, ảnh hưởng xã hội thường xuất phát từ các chiến dịch quảng cáo, giới thiệu và khuyến khích trên nhiều kênh truyền thông khác nhau Các nghiên cứu đã xác định mối quan hệ tích cực giữa áp lực xã hội và ý định sử dụng dịch vụ giao hàng trực tuyến, từ đó đề xuất các giả thuyết về tác động của yếu tố này đối với hành vi người tiêu dùng.
Giả thuyết H1.3: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tới ý định hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến
Niềm tin đóng vai trò cốt lõi trong hành vi mua hàng trực tuyến, khi nó giúp người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận rủi ro sau khi xem xét kỹ các đặc điểm của nhà bán lẻ trên mạng (Pavlou, 2001) Điều này cho thấy rằng niềm tin vào các nhà bán lẻ trực tuyến góp phần xây dựng sự an tâm về tính an toàn trong quá trình mua sắm trực tuyến (Gefen, 2003) Thêm vào đó, niềm tin là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và các nhà bán lẻ trực tuyến, giúp hình thành mối quan hệ lâu dài và tin cậy giữa khách hàng và thương hiệu.
Giả thuyết H2.1 Sự tin tưởng tác động tích cực đến thái độ với ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến
Người tiêu dùng thường xem việc đánh giá sản phẩm qua internet có rủi ro cao do không rõ hình ảnh thực tế của sản phẩm, nguy cơ về tài chính, chất lượng giao hàng kém và khả năng không nhận được hàng Các yếu tố này gây ra thái độ tiêu cực đối với mua sắm trực tuyến, làm giảm khả năng mua hàng của khách hàng (Javadi, 2012) Khi gặp nhiều rủi ro, người tiêu dùng sẽ ít có xu hướng mua sắm trực tuyến hơn, vì nhận thức về rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng và tâm lý tiêu dùng.
Giả thuyết H3.1 đề cập đến nhận thức về rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến để mua thức ăn Khi khách hàng nhận thức rõ về các rủi ro tiềm ẩn như an toàn thực phẩm, bảo mật dữ liệu hoặc dịch vụ không ổn định, họ sẽ có xu hướng hạn chế hoặc tránh sử dụng nền tảng này Do đó, việc giảm thiểu các yếu tố rủi ro và nâng cao mức độ an toàn, tin cậy của dịch vụ là yếu tố quan trọng để thúc đẩy ý định mua hàng qua ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến.
2.7.4 Ý định tiếp tục sử dụng Ý định tiếp tục sử dụng là xu hướng tương lai của 1 khách hàng ở lại với đơn vị cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ (Ranaweera & Prabhu, 2003) Việc duy trì khách hàng sử dụng tiếp tục sản phẩm hoặc dịch vụ là 1 chiến lược kinh doanh quan trọng đối với bất kì công ty nào Các doanh nghiệp luôn cố gắng giảm thiểu tình trạng khách hàng từ bỏ sản phẩm của mình vì việc duy trì khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp Theo nghiên cứu của Fleming và Asplund (2007), khi khách hàng gắn bó với sản phẩm/dịch vụ đối với doanh nghiệp sẽ tạo ra doanh thu cao hơn 1.7 lần so với khách hàng bình thường Rosenberg vàCzepiel (1984) chỉ ra rằng chi phí để tạo một khách hàng mới cao khoảng 06 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại Do vậy, các doanh nghiệp ngày càng tập trung và nỗ lực để đảm bảo khách hàng tin tưởng, hài lòng và tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ thay vì chỉ tập trung vào việc thu hút các khách hàng mới
Niềm tin của người tiêu dùng vào các trang web thương mại điện tử ngày càng lớn sẽ thúc đẩy ý định mua hàng và duy trì việc mua sắm trong tương lai Các nghiên cứu của Indrawati và Putri (2018), cùng Wijoseno và Ariyanti (2017) đều khẳng định rằng sự tin tưởng vào hệ thống thanh toán điện tử có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiếp tục sử dụng ứng dụng thương mại điện tử trong tương lai.
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện tìm kiếm các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước để xác định các khái niệm và mối quan hệ giữa các biến Dựa trên đó, họ xây dựng mô hình hồi quy phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như Chỉ số Sự tin tưởng (SI), Thời gian sử dụng (TR) và Phân khúc khách hàng (PR) đối với chỉ số CBIU, được thể hiện qua công thức: CBIU = b + b₁SI + b₂TR + b₃PR Các bước này nhằm mục đích xây dựng mô hình dự báo chính xác và phù hợp với các yếu tố thực tế trong nghiên cứu.
Giới tính, khóa học, thu nhập, tần suất Ảnh hưởng xã hội
H2 Ý định sử dụng các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Nhận thức rủi ro H3
Hình 7 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Trong phần thiết kế nghiên cứu, nhóm nghiên cứu trình bày tổng thể quá trình nghiên cứu thông qua sơ đồ minh họa rõ ràng và dễ hiểu Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tự logic, giúp đảm bảo tính hệ thống và chính xác của đề tài Các bước này bao gồm phân tích vấn đề, xây dựng giả thuyết, thu thập dữ liệu và phân tích kết quả, góp phần nâng cao chất lượng và độ tin cậy của nghiên cứu.
Hình 8 Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính là nền tảng để nhóm tác giả xây dựng phương pháp nghiên cứu khoa học phù hợp, đảm bảo tiến hành các hoạt động nghiên cứu hiệu quả Trong bài nghiên cứu, các mục tiêu được phân chia thành mục tiêu tổng quát và mục tiêu chi tiết nhằm hướng dẫn rõ ràng quá trình nghiên cứu và đạt được kết quả mong muốn.
Bước 2: Xây dựng cơ sở lý luận
Phần cơ sở lý luận giúp làm rõ khái niệm, định nghĩa cùng các quan điểm của các nhà khoa học khác nhau về vấn đề nghiên cứu Nó xác định các nhân tố ảnh hưởng và các tiêu chí đánh giá liên quan đến công trình nghiên cứu của nhóm tác giả Nội dung này góp phần giúp hiểu rõ và phân tích sâu hơn vấn đề nghiên cứu, từ đó đảm bảo tính chính xác và tổng thể của quá trình nghiên cứu.
Bước 3: Đề xuất mô hình và lý thuyết nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý luận và các mối quan hệ giữa các biến trong bài, nhóm đã xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng Các giả thuyết nghiên cứu liên quan được đề xuất nhằm kiểm chứng mối liên hệ giữa các biến, giúp nâng cao tính khả thi của mô hình Việc này góp phần nâng cao hiệu quả nghiên cứu và hỗ trợ đưa ra các kết luận chính xác về các yếu tố tác động.
Bước 4: Xây dựng thang đo và bảng hỏi
Các nguồn tài liệu trong nước và quốc tế đã được các nhà nghiên cứu phân tích và chọn lọc kỹ lưỡng nhằm xây dựng bảng hỏi phù hợp với bối cảnh và đề tài nghiên cứu Quá trình này đảm bảo câu hỏi phản ánh chính xác các yếu tố cần thiết, nâng cao tính ứng dụng của kết quả nghiên cứu Việc kế thừa và điều chỉnh từ các tài liệu hiện có giúp đảm bảo tính khả thi, độ chính xác cao trong khảo sát, góp phần nâng cao chất lượng nghiên cứu.
Bước 5: Khảo sát và thu thập dữ liệu
Nhóm tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi, bảng khảo sát đã được gửi trực tiếp đến 200 người.
Bước 6: Xử lý và phân tích dữ liệu
Nhóm tác giả thực hiện các nghiên cứu định lượng và định tính, với trọng tâm chính vào nghiên cứu định lượng để phân tích dữ liệu hiệu quả Dữ liệu khảo sát từ bảng hỏi đã được thu thập kỹ lưỡng và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để đảm bảo độ chính xác và tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Bước 7: Kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp
Dựa trên số liệu thực tế và các mô hình đã chạy, các giải pháp được kiểm định đều cho thấy tiềm năng nâng cao số lượng sinh viên tại Đại học Kinh tế Quốc Dân sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tiếp Phân tích kết quả cho thấy việc tối ưu hóa quy trình và cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ thúc đẩy sự hài lòng của sinh viên Đề xuất các giải pháp như tăng cường quảng cáo, nâng cao trải nghiệm người dùng và giảm thiểu thời gian chờ đợi có thể góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Các chiến lược này không chỉ giúp nâng cao số lượng khách hàng mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ, tạo sự khác biệt cạnh tranh trên thị trường.
Xây dựng thang đo và bảng hỏi
Nghiên cứu này sử dụng 13 thang đo để đánh giá các yếu tố liên quan Các yếu tố được đo lường bằng thang điểm Likert 5 mức từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý, đảm bảo tính khách quan và dễ dàng phân tích dữ liệu Để xây dựng bảng hỏi điều tra, nhóm tác giả đã thảo luận kỹ lưỡng và lựa chọn các câu hỏi phù hợp nhằm phản ánh chính xác các yếu tố nghiên cứu, từ đó nâng cao độ tin cậy và tính hợp lệ của công cụ đo lường.
Các nghiên cứu của Cho và cộng sự (2019), Ray và cộng sự (2019), Roh & Park (2019), Suhartanto và cộng sự (2019), Verma (2020), Yeo và cộng sự (2017), Wang & Somogyi (2018), và Zhao & Bacao (2020) đã đóng góp vào việc phát triển nội dung thang đo Thang đo này sau đó đã được Việt hóa và thẩm định bởi 10 sinh viên được chọn ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính rõ ràng, chính xác và dễ hiểu trước khi sử dụng trong cuộc điều tra chính thức, nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu.
Dựa trên quá trình nghiên cứu tổng quan, nhóm tác giả đã xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các thang đo phù hợp để khảo sát hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân Dựa trên đó, nhóm đã tiến hành phác thảo và thiết kế bảng hỏi nhằm thu thập các dữ liệu cần thiết để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ này Bảng khảo sát được nhóm tác giả xây dựng nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác trong việc đo lường các biến liên quan, hỗ trợ quá trình phân tích và đưa ra các đề xuất phù hợp.
Bảng 1 Bảng khảo sát về việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
Yếu tố Câu hỏi Câu trả lời
1 Bạn đang là sinh viên khóa bao nhiêu của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân?
3 Thu nhập hiện tại của bạn?
4 Bạn đã sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến trong bao lâu?
5 Tần suất bạn đặt đồ ăn trực tuyến?
6 Đâu là thời điểm bạn đặt đồ ăn trực tuyến nhiều nhất?
7 Giá trị một đơn hàng đồ ăn của bạn thường là bao nhiêu?
8 Đâu là ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến bạn sử dụng nhiều nhất? Ảnh hưởng xã hội (SI- Social influence)
9 Người thân và bạn bè thường xuyên sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng trực tuyến SI1
10 Người thân và bạn bè có phản hồi tích cực về dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng trực tuyến
11 Người thân và bạn bè thường xuyên khuyên tôi nên sử dụng ứng SI3 dụng trực tuyến để đặt đồ ăn
12 Các influence/KOL có phản hồi tích cực về các app giao đồ ăn trực tuyến SI4
13 Quảng cáo các app hấp dẫn và đáng tin cậy SI5
14 Quảng cáo các app cung cấp đầy đủ thông tin SI6
15 Giao diện các app rất đẹp mắt SI7
16 Giao diện các app rất tiện lợi và dễ sử dụng SI8
Sự tin tưởng (TR - Trust)
17 Tôi tin rằng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến cung cấp đúng thông tin về sản phẩm và sẽ giao đúng sản phẩm cần mua TR1
18 Tôi tin rằng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến cung cấp sản phẩm với mức giá ưu đãi hơn khi mua trực tiếp
19 Tôi tin rằng các sản phẩm trên các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến có chất lượng đáng tin cậy TR3
20 Nhìn chung, tôi tin tưởng sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến TR4
Nhận thức rủi ro (PR - Perceived Risks)
21 Tôi lo lắng thông tin cá nhân của mình bị rò rỉ khi sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến
22 Tôi lo lắng về chất lượng sản phẩm trên các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến
23 Sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến khiến tôi tốn một khoảng thời gian PR3
Hành vi có ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến (CBIU - Customers'
24 Tôi dự định sẽ sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến như một thói quen trong tương lai CBIU1
25 Tôi thường có kế hoạch ăn gì trước khi vào ứng dụng CBIU2
26 Tôi sẽ tận dụng sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến trong những dịp đặc biệt như sinh nhật, tiệc, CBIU3
27 Tôi sẽ gợi ý cho người thân, bạn bè sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến CBIU4
28 Tôi sẽ sử dụng lại ứng dụng nếu có nhiều chương trình khuyến mãi hơn
Thu thập dữ liệu
Kích thước mẫu trong nghiên cứu dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2009), trong đó mẫu phù hợp cho phân tích cấu trúc tuyến tính phải có ít nhất 50 quan sát và tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1 Với 28 biến đo lường, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết để đảm bảo độ chính xác và tin cậy của phân tích là 140 quan sát, đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn khoa học trong phân tích cấu trúc tuyến tính.
Trong nghiên cứu này, nhóm thực hiện chọn mẫu xác suất từ danh sách sinh viên của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân để đảm bảo đại diện chính xác cho toàn bộ đối tượng nghiên cứu Tuy nhiên, do dữ liệu không đầy đủ trên thị trường, phương pháp này có thể gặp khó khăn trong việc xác định mẫu phù hợp Mục tiêu của bài viết là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trường, do đó không yêu cầu thực hiện lấy mẫu cụ thể nào, chỉ cần các sinh viên đang sử dụng dịch vụ của trường.
Nhóm nghiên cứu đã khảo sát hơn 200 sinh viên các khóa tại trường đại học DDH KTQD Hà Nội trong vòng một tuần (22/10/2022 – 29/10/2022) để đảm bảo đủ kích thước mẫu mong muốn Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện trực tiếp thông qua phát và nhận phiếu khảo sát từ các sinh viên thuộc các khóa 61, 62, 63, 64, nhằm đảm bảo tính chính xác và đa dạng của dữ liệu Mẫu khảo sát có điểm chung là thói quen sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, đồng thời thể hiện sự đa dạng về giới tính, khóa học, thu nhập, tần suất sử dụng và giá trị các đơn hàng của các đối tượng.
Phương pháp phân tích
Bài viết nhấn mạnh rằng các thang đo được kiểm định về độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu Để đạt mục tiêu này, nghiên cứu đã sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho bốn thang đo biến trong mô hình Tiếp theo, phân tích nhân tố xác định (CFA) được áp dụng để xác định giá trị hội tụ, phân biệt và kiểm tra mức độ phù hợp của các cấu trúc trong mô hình nghiên cứu Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, và quá trình phân tích được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.
Kết quả nghiên cứu
4.1 Thống kê mô tả mẫu
Nhóm đã thực hiện khảo sát trên sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân, thu về 195 mẫu hợp lệ sau khi loại bỏ các mẫu không đạt độ tin cậy hoặc không phù hợp Các dữ liệu khảo sát đã được mã hóa bằng phần mềm SPSS để phân tích chính xác, giúp đưa ra các kết luận đáng tin cậy về đối tượng nghiên cứu.
Bảng 2 Kết quả thống kê mô tả
Tiêu chí Đặc điểm Tỉ lệ (%)
Trên 10 triệu/tháng 8.2 Đã sử dụng ứng dụng trong bao lâu
Thời điểm đặt nhiều nhất
Giá trị 1 đơn hàng Dưới 50.000 đồng 30.3
Trên 1.000.000 đồng 2.1 Ứng dụng sử dụng nhiều nhất
Theo các biểu đồ trên, ta thấy được:
Trong tổng số 195 mẫu khảo sát về giới tính, có 42 sinh viên nam chiếm 21.5%, còn lại là 153 sinh viên nữ chiếm 78.5% Điều này cho thấy tỷ lệ nữ sinh viên tham gia nghiên cứu khoa học cao hơn so với nam giới.
Kết quả khảo sát cho thấy sinh viên khóa 62 chiếm tỷ lệ cao nhất với 49,2% (96 người), trong khi đó khóa 64 chiếm 15,9% (31 người), khóa 63 chiếm 13,8% (27 người), khóa 61 chiếm 5,1% (10 người), và các khóa khác cũng chiếm tỷ lệ 15,9% (31 người) Như vậy, sinh viên khóa 62 tham gia đông đảo hơn các khóa khác.
Về thu nhập: Kết quả từ khảo sát cho thấy trong 195 mẫu khảo sát có 124 người có thu nhập dưới 3 triệu (chiếm 63.6%), và là người tham gia đông nhất.
Về thời gian đã sử dụng ứng dụng: Có 75 người đã sử dụng ứng trong khoảng 1 đến 3 năm (chiếm 38.5%), đây là khoảng thời gian phổ biến nhất.
Trong tổng số 195 mẫu khảo sát, hơn 52.8% người dùng (103 người) đặt hàng 1-2 lần mỗi tháng, thể hiện tần suất mua sắm phổ biến của khách hàng Ngoài ra, 27.7% (54 người) đặt hàng 1 lần mỗi tuần, và 14.4% (28 người) đặt từ 2-5 lần mỗi tuần, cho thấy nhu cầu mua sắm diễn ra đều đặn hàng tuần Chỉ có 5.1% (10 người) người dùng đặt hàng nhiều hơn 5 lần mỗi tuần, phản ánh phần nhỏ có sở thích mua hàng thường xuyên và liên tục Tần suất đặt hàng chủ yếu nằm trong khoảng 1-2 lần mỗi tháng, phù hợp với các chiến dịch marketing hướng tới khách hàng mua sắm định kỳ.
Trong khảo sát gồm 195 mẫu, phần lớn người dân ưu tiên đặt đồ ăn trực tuyến vào buổi trưa với tỷ lệ 45.6%, tiếp theo là buổi tối chiếm 39%, trong khi đặt vào buổi sáng chỉ chiếm 2.6%, và đặt bữa xế sáng rất ít với tỷ lệ 1.5%.
22 người đặt bữa xế chiều (chiếm 11.3%) Như vậy, buổi trưa là thời điểm đặt nhiều nhất.
Về giá trị đơn hàng: Có 123 người thường đặt đồ từ 50.000 đến 150.000 đồng (chiếm 63.1%), đây là khoảng giá trị đơn hàng phổ biến nhất.
Về ứng dụng: có 78 người thích đặt đồ trên Shopee Food (chiếm 40%), đây là ứng dụng được sử dụng nhiều nhất.
Mẫu khảo sát được phân bổ đều giữa các bậc sinh viên và đối tượng nam nữ, đảm bảo tính đại diện và đáng tin cậy cho phân tích dữ liệu Nhờ đó, kết quả khảo sát phản ánh chính xác xu hướng và quan điểm của cộng đồng sinh viên, giúp nâng cao tính khách quan trong nghiên cứu Đây là yếu tố quan trọng để tiến hành các phân tích chuyên sâu và đưa ra các kết luận chính xác.
Để đảm bảo độ tin cậy của các thang đo được xây dựng trong nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra tính nhất quán nội tại của các công cụ đo lường Theo Nunnally và Bernstein, hệ số Cronbach’s Alpha phù hợp để đánh giá mức độ đồng bộ của các mục trong thang đo, giúp đảm bảo tính khách quan và chính xác của dữ liệu thu thập Việc kiểm định này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định độ tin cậy của các công cụ nghiên cứu trong quá trình phân tích định lượng.
Theo nghiên cứu của (1967), thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha gần bằng 1 được xem là tốt, trong khi khoảng từ 0,7 đến 0,8 được coi là phù hợp để sử dụng Đối với các nghiên cứu liên quan đến khái niệm mới đối với người trả lời, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên đã được chấp nhận (Hair và cộng sự, 1998) Ngoài ra, để đảm bảo độ tin cậy cao của thang đo, hệ số tương quan biến tổng cũng cần phải lớn, thường xuyên hơn là trên 0,3, nhằm đảm bảo kết quả phân tích có ý nghĩa thống kê (Nunnally và Bernstein).
1994) Nếu tương quan âm thì cần mã hóa dữ liệu theo hướng ngược lại.
Dựa vào dữ liệu thu thập từ các phiếu khảo sát, nhóm nghiên cứu đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ chính xác và nhất quán của dữ liệu Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt mức phù hợp, xác nhận tính đáng tin cậy của thang đo trong nghiên cứu này.
Bảng 3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
Phát biểu Tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Ảnh hưởng xã hội (SI) 0.9
SI1 Người thân và bạn bè thường xuyên sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng trực tuyến 0.632 0.892
SI2 Người thân và bạn bè có phản hồi tích cực về dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng trực tuyến 0.733 0.883
SI3 Người thân và bạn bè thường xuyên khuyên tôi nên sử dụng ứng dụng trực tuyến để đặt đồ ăn 0.626 0.893
SI4 Các influence/KOL có phản hồi tích cực về các app giao đồ ăn trực tuyến 0.614 0.893
SI5 Quảng cáo các app hấp dẫn và đáng tin cậy 0.744 0.882
SI6 Quảng cáo các app cung cấp đầy đủ thông tin 0.750 0.881
SI7 Giao diện các app rất đẹp mắt 0.670 0.888
SI8 Giao diện các app rất tiện lợi và dễ sử dụng 0.722 0.884
Tôi tin rằng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến cung cấp đúng thông tin về sản phẩm và sẽ giao đúng sản phẩm cần mua 0.589 0.804
TR2 Tôi tin rằng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến cung cấp sản phẩm với mức giá ưu đãi hơn khi mua trực tiếp 0.567 0.817
TR3 Tôi tin rằng các sản phẩm trên các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến có chất lượng đáng tin cậy 0.729 0.741
TR4 Nhìn chung, tôi tin tưởng sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến 0.724 0.744
Nhận thức rủi ro (PR) 0.740
PR1 Tôi lo lắng thông tin cá nhân của mình bị rò rỉ khi sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến 0.604 0.608
PR2 Tôi lo lắng về chất lượng sản phẩm trên các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến 0.632 0.583 khiến tôi tốn một khoảng thời gian
Hành vi có ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của sinh viên trường ĐH KTQD (CBIU) 0.805
Tôi dự định sẽ sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến như một thói quen trong tương lai 0.661 0.744
Tôi thường có kế hoạch ăn gì trước khi vào ứng dụng 0.540 0.783
Tôi sẽ tận dụng sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến trong những dịp đặc biệt như sinh nhật, tiệc, 0.611 0.761
4 Tôi sẽ gợi ý cho người thân, bạn bè sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến 0.614 0.764
Tôi sẽ sử dụng lại ứng dụng nếu có nhiều chương trình khuyến mãi hơn 0.540 0.782
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố về Ảnh hưởng xã hội (SI) đều đạt trên 0.8, chứng tỏ độ tin cậy của thang đo là rất cao Các biến thành phần có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.5, cho thấy sự phù hợp và đồng bộ của các biến trong nhân tố này Giá trị nhỏ nhất là 0.81 (SI6), trong khi giá trị cao nhất là 0.893 (SI3, SI4), thể hiện rằng các biến này đóng góp tích cực vào độ tin cậy của thang đo Kết luận cho thấy, thang đo liên quan đến nhân tố giá cả rất tốt, các biến thành phần đều mang lại độ tin cậy đáng tin cậy cho thang đo nghiên cứu.
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự tin tưởng (TR) là 0.823, cao hơn mức 0.8-đẳng cấp thang đo rất tốt Các biến thành phần của nhân tố này đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 với biến tổng, cho thấy mức độ phù hợp và độ tin cậy của thang đo Do đó, nhóm tác giả kết luận rằng nhân tố Sự tin tưởng có độ tin cậy cao và phản ánh chính xác khái niệm nghiên cứu.
(TR) đóng góp sự tin cậy rất tốt cho thang đo
Nhóm tác giả đã tiến hành kiểm định nhân tố Nhận thức rủi ro (PR) và kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0.642, phù hợp với mức độ độ tin cậy bình thường, cho thấy thang đo của nhóm đo lường đạt mức tối thiểu để đảm bảo độ chính xác của dữ liệu nghiên cứu.
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố về Hành vi có ý định sử dụng (CBIU)
Hệ số 0.7 và hệ số tương quan của các biến thành phần với biến tổng đều vượt quá 0.5, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao Kết luận này cho thấy thang đo rất tốt và các biến thuộc nhân tố giá cả đóng góp tích cực vào sự chính xác của thang đo, đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của nghiên cứu về nhân tố giá cả.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), dựa trên mối tương quan giữa các biến thay vì biến phụ thuộc và biến độc lập truyền thống EFA nhằm rút gọn tập hợp các biến quan sát, từ k biến ban đầu thành một tập nhỏ F các nhân tố có ý nghĩa hơn, dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến nguyên thủy Cơ sở của quá trình này là hiện tượng các biến quan sát liên quan chặt chẽ với nhau qua các nhân tố trung gian, giúp đơn giản hóa và làm rõ các cấu trúc ẩn trong dữ liệu Các tác giả như Mayers và cộng sự đã nghiên cứu và phát triển phương pháp này để tối ưu hóa phân tích đa biến.
Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Principal Components Analysis kết hợp với phép xoay Varimax là phương pháp phổ biến nhất để rút trích các yếu tố chính Tuy nhiên, theo Gerbing và Anderson (1988), phương pháp trích Principal Axis là một lựa chọn khác được sử dụng trong phân tích nhân tố để xác định các yếu tố chính một cách chính xác hơn.
Factoring với phép xoay Promax sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Principal Components Analysis với phép xoay Varimax