Marketing cho cuốn sách “có hai con mèo ngồi bên cửa sổ” của nhà văn nguyễn nhật ánh

Xuất bản cũng nằm trong hoạt động sản xuất kinh doanh nên việc nắm bắt và thực hiện các chiến lược cho sản phẩm, cho nhà xuất bản là điều quan trọng không thể thiếu.. Với những vai trò t

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Xuất bản là hoạt động sản xuất văn hóa tinh thần, phục vụ nhu cầu tinh thần cho cộng đồng Tuy nhiên nó cũng chịu tác động của thị trường sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế Trên thực tế, ngành xuất bản cũng tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh, mà mục tiêu của các nhà sản xuât kinh doanh hướng tới đó chính là lợi nhuận Xuất bản là hoạt động đặc thù nhằm phổ biến tri thức chứa đựng trong đó đến cộng đông nên trong cơ chế giá cả

có những chính sách riêng (trợ giá, Nhà nước đặt hàng,…) Vậy nên, mục đích của xuất bản không phải là lợi nhuận, nhưng trong cơ chế mở cửa để đảm bảo tồn tại các nhà xuất bản phải thực hiện các chiến lược khác nhau để đảm bảo cho sự tồn tại của doanh nghiệp mình Xuất bản cũng nằm trong hoạt động sản xuất kinh doanh nên việc nắm bắt và thực hiện các chiến lược cho sản phẩm, cho nhà xuất bản là điều quan trọng không thể thiếu

Marketing xuất bản là toàn bộ hoạt động của nhà xuất bản nhằm mục đích, xây dựng, thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu bằng những phương thức tối ưu nhất Đồng thời, định hướng nhu cầu thị trường và phục vụ tốt nhất nhiệm vụ tối cao của marketing của hoạt động xuất bản Marketing giúp xây dựng mối quan hệ giữa nhà xuất bản với bạn đọc, kết nối và đảm bảo cho hoạt động của nhà xuất bản với thị trường (thu hút, duy trì khách hàng, ) Không chỉ thế, marketing còn là vũ khí cạnh tranh, công cụ xây dựng vị thế của nhà xuất bản, đo lường và dự báo nhu cầu đối với sản phẩm cụ thể,… Xuất bản phẩm là loại hàng hoá Nó cũng phải trải qua một quy trình từ sản xuất, phân phối trước khi đến tay khách hàng Trước đây, sản xuất xuất bản phẩm mang tính cục bộ, độc quyền nên chẳng cần rao cũng có người mua Nhưng tất cả đã thay đổi Muốn bán được xuất bản phẩm, nhà sản

xuất không chỉ quảng bá, marketing, mà còn phải có chiến lược cho loại sản phẩm văn hoá này Với những vai trò to lớn của marketing trong hoạt động xuất bản tác giả quyết đinh chọn đề tài xây dựng một kế hoạch chiến lược

marketing cho cuốn sách “Có hai con mèo ngồi bên cửa sổ” của nhà văn

Nguyễn Nhật Ánh

2 Kết cấu đề tài

Kết cấu đề tài gồm 3 phần:

- Phần 1: Mở đầu: nêu lên lý do chọn đề tài

- Phần 2 : Nội dung gồm 2 chương:

+ Chương I: Lý luận về marketing trong hoạt động xuất bản

+ Chương II: Lập kế hoạch chiến lược marketing cho cuốn sách “Có hai con mèo ngồi bên cửa sổ” của nhà văn Nguyễn Nhật Ánh, Nhà xuất bản

Trẻ

- Phần 3: Kết luận

NỘI DUNG Chương I:

Lý luận về marketing trong hoạt động xuất bản

1 Các khái niệm

- Xuất bản là ngành công nghiệp tạo ra sản phẩm để phân phối nhằm hoàn thành mục tiêu của mình

- Hoạt động xuất bản là hoạt động sản xuất ra sản phẩm tinh thần, phục vụ đời sống tinh thần của xã hội Tuy nhiên, sản phẩm tinh thần ở đây đã được vật chất hóa Các giá trị tinh thần được bao chứa bởi vỏ vật chất nhất định theo những chất liệu và kiểu dáng khác nhau

- Marketing xuất bản là quá trình hoạt động nhằm thực hiện mục tiêu của nhà xuất bản thông qua việc đoán trước nhu cầu của người sử dụng sách

để điều khiển các dòng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt mong muốn của khách hàng và doanh nghiệp

- Marketing trong hoạt động xuất bản là toàn bộ hoạt dộng của nhà xuất bản nhằm mục đích xác định, thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu bằng những phương thức tối ưu nhất Đồng thời, định hướng nhu cầu thị trường và phục vụ tốt nhất nhiệm vụ chính trị, xã hội vì sự tiế bộ xã hội là mục tiêu tối cao của marketing trong hoạt động xuất bản

- Chiến lược marketing là hệ thống, đường lối và phương pháp làm việc với thị trường nhằm mục đích thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng trên thị trường và đạt được mục tiêu của nhà sản xuất kinh doanh

2 Bản chất của marketing trong hoạt động xuất bản

Bản chất marketing là giao dịch trao đổi thông qua nghiên cứu thị trường để đưa ra các biện pháp tối ưu nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Bản chất của marketing trong hoạt động xuất bản là sự chuyển dịch, ứng dụng hoạt động marketing vào trong hoạt động xuất bản

Mục tiêu của marketing xuất bản là thỏa mãn khách hàng, lợi thế cạnh tranh an toàn trong sản xuất, tìm kiếm lợi nhuận Thị trường thuộc về người mua điều đó đạt ra cho nhà xuất bản phải làm gì đê khách hàng chọn mình, bởi thị trường có chức năng đào thải và thừa nhận Nhà xuất bản cần phải làm chủ được thị trường, tìm cơ hội đẻ hấp dẫn và thu hút khách hàng Định hướng khách hàng là định hướng toàn bộ sự nỗ lực của doanh nghiệp và tổ chức kinh doanh Nhưng những định hướng đó không nằm ngoài định hướng của Nhà nước Nhà xuất bản làm marketing để tìm kiếm lợi nhuận, mà lợi nhuận đó không chỉ là bán hàng mà xuất hiện với tư cách tìm kiếm mãi mãi Mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp và tổ chức sản xuất kinh doanh đề hướng vào khách hàng Cho đến thời điểm này, việc định giá cho một quyển sách mới của các nhà xuất bản khá đơn giản, gần như theo một công thức chung như sau: Giá bìa sẽ bằng tổng các chi phí nhân cho 1.5, 2 hoặc 3, tuỳ theo sự “tham lam” của nhà xuất bản Trong đó, chi phí cho tác giả, người dịch chỉ chiếm từ 10 đến 12% giá bìa nhân với số lượng in Đây là một các thức định giá rất sai lầm trong marketing Nó không mang tầm chiến lược Riêng phần trả chi phí cho tác giả, người quyết định đến nội dung hoặc chất lượng của sản phẩm, là không tương xứng

Ví dụ: Đối với quyển sách giá bìa 50 nghìn đồng, tác giả chí nhận được khoảng 5 triệu đồng, thậm chí chỉ nhận một nửa nếu số lượng in 500 cuốn Tác giả có thể phải mất cả năm, thậm chí cả đời để viết một quyển sách vài trăm trang Chính bất cập này khiến cho chất lượng của những cuốn sách không cao Đó là chưa kể đến việc những công ty phát hành sách cũng chưa chú ý đến hình ảnh của bao bì sản phẩm mà ở đây là trang bìa Trong khi thế giới xem bìa là một trong những điểm tiếp xúc quan trọng đầu tiên, có thể dẫn đến quyết định mua quyển sách, thì ở Việt Nam nhiều quyển sách thậm chí được thiết kế trên window word

Chương II:

Lập kế hoạch marketing cho cuốn sách “Có hai con mèo ngồi bên cửa sổ”

của nhà văn Nguyễn Nhật Ánh, Nhà xuất bản Trẻ

1 Các chiến lược của kế hoạch marketing

Lập một kế hoạch chiến lược marketing cho 1 cuốn sách yêu cầu nhà xuất bản gồm các chiến lược sau:

- Chiến lược sản phẩm là tổng thể các hình thức và biện pháp nhằm xác định quy mô, chủng loại các xuất bản phẩm được xuất bản trên cơ sở tôn chỉ mục đích của nhà xuất bản Căn cứ để xây dựng chiến lược này đó là nhu cầu tiêu dung, nhu cầu đời sống tinh thần và că cứ vào sự thay thế bổ sung, thực hiện săn xuất tiêu thụ và cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường và khả năng tiêu thụ

Đối với chiến lược này đòi hỏi nhà xuất bản phải hết sức năng động linh hoạt Chiến lược phải có khả năng thực thi trong thực tế Chiến lược không chỉ phục vụ một thời điểm hay một giai đoạn nhất định mà phải luôn biết tạo ra các điều kiện tái sinh khác

Khi xây dựng chiến lược cần xác định được xuất bản phẩm này là gì? Như cơ cấu chủng loại của các xuất bản phẩm, phương thức thực hiện…Lập trình được tiến độ xuất bản và chỉ ra được thị trường tiêu thụ

- Chiến lược sản xuất là công việc xây dựng, thiết kế và lựa chọn các phương án sản xuất xuất bản phẩm sao cho có hiệu quả nhất Phải căn cứ vào trình độ của công nghệ xuất bản trong giai đoạn hiện tại, trình độ, năng lực của đội ngũ biên tập viên và cộng tác viên Dựa vào chi phí sản xuất theo mặt bằng chung của thị trường, khả năng cạnh tranh của sản phẩm

Phải quy định được khuôn khổ độ dày của mỗi xuất bản phẩm, số lượng in bao nhiêu bản,…

- Chiến lược giá xuất bản phẩm: thực hiện chiến lược này, nhà xuất bản phải hiểu được giá cả luôn chịu sự chi phối của nhiệm vụ chính trị, sự định hướng của Đảng, Nhà nước và khả năng thanh toán của dân cư Cần xây dựng được các phương án giá để lựa chọn, có các phương án dự phòng để đề phòng rủi ro, chiến lược phải linh hoạt, mềm dẻo

- Chiến lược phân phối: Bạn có sản phẩm tốt, giá cũng tốt, thậm chí bạn cũng có một túi khá nặng tiền để quảng bá cho sản phẩm, nhưng bạn lại không có một chiến lược tốt để đưa sản phẩm đến với khách hàng thì cũng thua Để đưa được sản phẩm tới tay độc giả, nhà xuất bản phải lựa chon nhưng kênh phân phối phù hợp Nó giúp chuyển sản phẩm từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nó làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp Kênh cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn trong cùng loại sản phẩm, hoặc cung cấp

đi kèm những sản phẩm phụ thuộc Kênh được hình thành để cân đối giữa những người có nhu cầu lớn và những người có nhu cầu ít về số lượng Kênh cũng được hình thành để đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những nhóm khách hàng khác nhau (các phân khúc khác nhau) Và cuối cùng là kênh được hình thành để đáp ứng nhu cầu rất năng động và ngày càng phức tạp của thị trường

- Chiến lược hỗn hợp truyền thông: đó là các nguyên tắc truyền thông, hoạch định chiến lược  truyền thông, ưu điểm, khuyết điểm và ứng dụng các công cụ truyền thông vào chiến lược marketing cho sản phẩm của mình

2 Kế hoạch chiến lược marketing cho cuốn “Có hai con mèo ngồi bên cửa sổ” của nhà văn Nguyễn Nhật Ánh, Nhà xuất bản Trẻ

2.1 Tổng quan về Nhà xuất bản Trẻ

Công ty TNHH một thành viên Nhà xuất bản Trẻ thành lập theo quyết định số 21/QĐ-UB ngày 03/02/1986 và Quyết định số 01/QĐ-UB ngày 03/7/1996 của UBND thành phố Hồ Chí Minh Nhà xuất bản Trẻ là nhà xuất bản chuyên xuất bản sách và văn hóa phẩm các loại, phục vụ chủ yếu cho thanh niên, thiếu nhi, tổ chức Đoàn các cấp của thành phố, đồng thời phục vụ bạn đọc trong và ngoài nước

2.2 Phân tích thị trường

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống vật chất và tinh thần của con người ngày càng nâng cao Bên cạnh những nhu cầu về thị trường sách cho người lớn, lứa tuổi trung niên, nhu cầu của bạn đọc tuổi mới lớn (11- 17 tuổi) cũng là một nhu cầu không nhỏ, có tiềm năng rất lớn Bên cạnh một thực

tế cho thấy, bạn đọc nhỏ tuổi đọc sách nhiều tương đương với những độc giả

có độ tuổi lớn hơn và chiếm khoảng 31% dân số cả nước (2011) Tuy nhiên trên thị trường hiện nay số lượng đầu sách xuất bản cho lứa tuổi này chưa thể đáp ứng được so với nhu cầu thực tế của độc giả Những tác phẩm mới còn lẻ

tẻ, một khoảng trống lớn đối với loại sách này đang cần được lấp đầy Do đó, sau quá trình nghiên cứu Nhà xuất bản Trẻ, nhà văn Nguyễn Nhật Ánh cho

xuất bản cuốn sách “Có hai con mèo ngồi bên cửa sổ”- một tác phẩm giành

cho lứa tuổi mới lớn

2.3 Đối thủ cạnh tranh

Tính đến nay trên thị trường sách thiếu nhi đã có rất nhiều nhà xuất bản, công ty phát hành tham gia vào thị trường giành cho loại độc giả này Chúng ta phải kể đến Nhà xuất bản Kim Đồng mỗi năm số lượng sách thiếu nhi xuất bản chiếm khoảng 20%, Công ty văn hóa truyền thông Nhã Nam là 20- 25% số lượng đầu sách xuất bản mỗi năm

Tuy nhiên, nhà xuất bản chuyên biệt xuất bản sách cho thiếu nhi, lứa tuổi mới lớn là Nhà xuất bản kim Đồng, đã có tên tuổi hơn 55 năm, thương hiệu và uy tín đã được khẳng định trong lòng độc giả

2.4 Phân tích SWOT

- Strength- điểm mạnh: Nhà xuất bản có uy tín về xuất bản sách giành cho lứa tuổi mới lớn, thiêu nhi ở thành phố Hồ Chí Minh; Ban quản lý trẻ, năng động; Nhân viên trẻ có trình độ cung cấp nhiều xuất bản phẩm; Sản phẩm có tác dụng tốt tới tâm lý độc giả; Dịch vụ khách hàng chất lượng hiệu quả; Nguồn bản thảo có sẵn từ nhà văn Nguyễn Nhật Ánh

- Weakness- điểm yếu: Tài chính hạn hẹp

- Opportunity-cơ hội: nhu cầu độc giả ngày càng tăng; Thị trường lớn

và giàu tiềm năng

- Theart- thách thức: Sức ép từ các đối thủ cạnh tranh; Tương lai sẽ

có nhiều đối thủ cạnh tranh; Đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao

2.5 Chiến lược marketing

a) Thị trường mục tiêu

Thị trường sách thiếu nhi hàng năm xuất bản hàng nghìn đầu sách khác nhau, mỗi tác phẩm lại khai thác những vấn đề khác nhau trong cuộc

sống Cuốn “Có hai con mèo ngồi bên cửa sổ” là một tác phẩm giành cho lứa

tuổi mới lớn, xung quanh vấn đề tình bạn để giáo dục các em sống đẹp, sống tốt Đây là tác phẩm đầu tiên của nhà văn Nguyễn Nhật Ánh viết theo thể loại đồng thoại Đặc biệt hơn nữa là viết về tình bạn của hai loài vốn là thù địch của nhau mèo và chuột Đó là tình bạn giữa mèo Gấu và chuột Tí Hon Trong cơn gió nhè nhẹ của văn học thiếu nhi Việt Nam, truyện đồng thoại, một thể loại quan trọng viết cho trẻ em hiện nay càng hiếm người viết, ít người đọc Trước nguy cơ thể loại này sắp đến ngày “tuyệt chủng”, lựa chọn viết truyện

đồng thoại của Nguyễn Nhật Ánh có thể được xem là một sự mạo hiểm khôn ngoan

Sứ mệnh của nhà văn viết cho thiếu nhi là bằng tác phẩm hướng các

em tới những giá trị làm người “Có hai con mèo ngồi bên cửa sổ” như một

bát nước mát lành, chứa đựng cả vòm mây trong trẻo không chỉ dành cho độc giả nhỏ tuổi mà cũng có thể là “viên kẹo ngọt” cho cả người lớn nếu muốn thử tìm đến mảnh đất của những điều trong veo, thánh thiện

b) Định vị

“Có hai con mèo ngồi bên cửa sổ”, một xuất bản phẩm tạo ra sự khác

biệt

- Tác phẩm viết theo thể loại truyện đồng thoại, một thể loại không phải mới, nhưng khó viết, ít tác giả viết

- Mở ra một trào lưu mới

c) Lợi thế cạnh tranh

Là xuất bản phẩm tiện dụng giá cả phù hợp không chỉ giành cho lứa tuổi mới lớn mà cả người lớn Với phong cách viết nhẹ nhàng của Nguyễn Nhật Ánh- một nhà văn chuyên viết truyện cho lứa tuổi mới lớn, đã được khẳng định “thương hiệu”

d) Chiến lược sản phẩm

Nội dung xuất bản phẩm được lấy nguồn cảm hứng từ tình bạn, tình yêu quanh ta thuộc đề tài giành cho thiếu nhi, lứa tuổi mới lớn Phương thức

tổ chức xuất bản là sự liên kết với nhà văn Nguyễn Nhật Ánh

Dự kiến xuất bản vào dịp Quốc tế thiếu nhi 1/6, in 10.000 bản bìa mềm và 2.000 bản đặc biệt bìa cứng (bìa cứng chỉ in một lần duy nhất không tái bản) Sẽ tái bản, bổ sung nếu thị trường yêu cầu

c) Chiến lược sản xuất

Sản phẩm sẽ sử dung công nghệ in offset được in trên giấy cutse, in thành 2 loại Một loại bìa mềm và 1 loại đặc biệt in bìa cứng

In tại công ty in Việt In

d) Chiến lược giá

Thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường, định giá xuất bản phẩm phù hợp với đối tượng mua và khả năng thanh toán của độc giả 1 loại bìa mềm giá rẻ hơn và 1 lọai bìa cứng (loại đặc biệt) giành cho đối tượng thích sách đẹp

Đánh giá chiết khấu cho mỗi sản phẩm là 5- 10%, tặng kèm chứ ký tác giả đối với 1600 sản phẩm tiên Tổ chức ký tặng cho độc giả ở các thành phố lớn

e) Chiến lược phân phối

Kênh phân phối chính là những nhà sách Hệ thống bán lẻ như PNC, Fahasa, Nguyễn Văn Cừ, Nhân Văn… từ lâu là các “thế lực” trong làng xuất bản Họ trở thành người quyết định ấn phẩm nào sẽ đến tay khách hàng Phát triển kênh phân phối rộng khắp bằng chuỗi các đại lý phân phối, cùng các siêu thị, cửa hàng bán lẻ

f) Chiến lược hỗn hợp truyền thông

Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng: tivi( chương trình mỗi ngày một cuốn sách), báo, Dựng poster cho xuất bản phẩm tại các điểm phát hành chính.Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: chữ ký tác giả, quà tặng kèm, tại điểm phát hành sách sẽ có các dịch vụ vui chơi giả trí cho các em thiếu nhi Marketing trực tiếp: tiến hành chào hàng thông qua trang web của nhà xuất bản tuy hiệu quả không cao bằng bán hàng trực tiếp nhưng nhiều lợi nhuận hơn và ít tốn chi phí Hơn nữa, trang web thể hiện sự uy tín cảu nhà xuất bản